关于网购服务质量的焦点访谈报告
——以淘宝为例
顺应着现今人们的网络购物需求，越来越多的购物网站红火起来。卓越，当当等等从图书音像扩展到各类商品的网络购物平台。在这个充满竞争和无限潜力的网络环境中，淘宝更是成为集千万商家于一的综合网络购物社区，具有超强的人气。网上的服务是一种信息流的相互交换服务，与传统服务有很大不同。我们的访谈是基于网上交易的情景下探讨网上交易服务质量，主要以淘宝为例，它给予人们服务体验好的方面以及某些欠缺。
一 访谈目的
（一） 从网购消费者角度了解现有网购服务质量。
（二） 对比当当、京东的网购服务特色，找出淘宝的优势和劣势。
（三） 了解被访者对网购服务的期望。从而方便之后提出一些建议和意见。
二 访谈方法
通过消费者回顾网购经历，询问细节，了解消费者的网购体验。
三 访谈范围
市场营销0802班，4名女生3名男生。
四 访谈结论
（一） 消费者对当当、京东等购物网站与淘宝的专业性理性层面的区分不清晰，大多数
是感性地选择了淘宝。
（二） 消费者在网上选购商品时很注重卖家信誉问题，对商家全面的信誉评价是吸引消
费者好招牌。
（三） 在选购时，展示图片和文字描述对消费者认知商品非常重要。
（四） 完善的售后和帮助是网购服务很重要的一部分。
五 参考文献
《网上交易四维度对顾客满意及忠诚度影响的实证分析》 盛天祥 刘春林
附录：焦点访谈记录
主持人：H
被访者：ABCDE
H：大家一般都会去那些网站购物？
A：淘宝啊，主要的。
B：淘宝，有时候会去卖网和乐淘瞅瞅
A：其他各位了？
C：淘宝，京东商城。
A：也有在当当网买书。
E：我很少网购，不过室友经常去的也是淘宝。
D淘宝，拍拍，当当。
H：哦，那大家网购一般都会买些什么了？
E：他们买的主要鞋子和衣服
H：买些衣服。小说啊，专业书籍。
D：衣服，吃的，杂七杂八的小饰品，十字绣，书
B：小电器，手机充值
A：我室友她们也会买些化妆品、保养品。
H：哦，好，刚才我发现大家都喜欢上淘宝网，大家为什么喜欢淘宝了？
C :还有书
E :哦对了，偶尔会买游戏点卡
B:淘宝?比较有名?习惯上淘宝
D:一般淘宝网能满足我各种需求
B:习惯了淘宝的操作流程
C:东西多??可对比性强
H:小一了.
A:上淘宝的人多，哪家人多选哪家，呵呵。。
H:那大家一般都是通过什么渠道了解所要购物的信息的了？
B:产品介绍啊,图片啊,还有客服的介绍.顾客评价
C: 是的.
D:自己的认知+百度+ 卖家产品介绍
A:想要买什么东西就去搜索。一般有自己喜欢的品牌，像实体店购物一样
C:一般看网页上面的产品介绍 商家信誉 尤其是顾客评价
H:我注意到大家一般都是去淘宝，为什么去其他网站购物相对会少一些了？
H:或者说你觉得其他的网站有哪些你觉得做的不够好了？
A:网上购物毕竟是虚拟的，会担心别的网址商家不购规范
H:为什么会不放心其他的而相信淘宝了？
B:比较有名么 老牌子
D:也不能说是相信淘宝，其实都差不多，就是习惯上淘宝了
A:嗯，大概也就这情况。
B:嗯,对。这是主要原因，习惯了，不愿意改。
H:能具体说说你们觉得其他的网站做的没有淘宝出色的地方么？
A:淘宝上的信誉等级评价比较全
B:这个。。。目前还说不出来
H:哦，好
D:比如拍拍吧，我觉得拍拍，虽然打折力度比较大，但东西比较少，相对淘宝非常少，而且商城里的东西，虽说是旗舰店，但购买时还是心里有点犯嘀咕.
D:还有那个当当网，我之前在上面买了两本书，收到的书中，其中一本破损相当严重，我觉得在淘宝上，出现这种情况的可能性比较小，我个人觉得哈
H:那大家在淘宝网上购物的时候有没有出现过系统不稳定或者网络故障的情况
B:经常性的出现。。。。。
A: 对，系统和网络故障什么的不太清楚，但是网速差劲很不爽
C:这是校园网的网速问题吧.
H:单就网络系统来说，大家有没有遇到哪一个购物网站突然不能上了
D:没有
H:或者说下了订单没有反映
A:在秒杀啊抢购的时候算吗？
B:不清楚,没秒杀过.
但是在特价抢啥的话 下单后 发货会比较慢
H:秒杀的时候有没有出现过虚假情况.
E:好像有什么叫秒杀器的吧，专门帮门刷的。这样手工秒杀就秒不到了。
H:或者说是你抢到了但是系统出故障不承认
D:啊，我有，在淘宝上，前几天，是网银突然不能实行支付功能（网页提供），不知道是怎么回事
B:网银付款经常出故障 不知道是哪儿的问题
D:这跟系统有关系，一般抢的人多，我们校园网都抢不到。。。
H:你们在网购的时候对信息的安全度有什么看法么？ 会不会出现泄漏用户信息的行为？ C:我没有遇见过
H:比如说你的银行卡信息？
B:这个 目前还没遇过.我们不都现在在网上裸奔么
A:最开始使用的时候会很担心，好像也没出什么状况
B:支付方面 问题貌似不大
H:大家在淘宝网上的购物经历，是否感到愉快了
B: 有时候愉快有时候不愉快
C:在淘宝上买东西没有非常愉快的经历
H:有没有过不愉快的经历，具体描述一下。可以说一下愉快的经历和不愉快的经历都行。 D:我以前看到过一些案例，就是一些商家吧，也许是这样，把我们的信息泄露出去了，然后其他的一些不法分子抢先快递公司一步，把东西（假货）睇到你手上去，把钱拿走。然后消费者状告无门。这是我几年前在电视上看到的。
A:看得多，下手少。太便宜的东西，比如比实体店便宜一半的化妆品什么的，有心动又怕遇到假货。
B:有次买东西 正好遇上放假，十几天不发货 客服不在线。
H:恩，确实够倒霉
B:由此买裤子 按照那个尺码买的 结果回来大了穿不了
H: 嘿嘿白费钱
B:由此买靴子，也买大了。然后邮费要30.没舍得换。就将就了。
有时候买东西以为要等4天，结果第三天就收到货了，然后很惊喜。
C:我在京东上面买了一个银手镯 ,拿到实体店鉴定确实是上等银,花了199觉得没有上当,质量上过关了.
H:那这一次购物让你很愉快了？
C:嗯，当然。
H:你觉得最愉快的原因是什么了.
C:最愉快的是货真价实.当时最担心的是怕买到假货，后期工作会很麻烦。 结果没有 松了口气。还有在卓越网上买的书第二天就能收到，很快，也蛮愉快。
B:我觉得最愉快的是 实物和描述还有自己的想象相符。
B:货真价实+送的小东西比较好，或比自己期望的更好，
C:买书的经历也比较好 正版 很快收到.其他在淘宝上买衣服的经历一般
H:在需求方面呢？就是一般需要什么在淘宝上都能买到么？
还是说有一些还得去其他网站？
C:日常需要的东西在淘宝都能找到
A:也没有很特别的东西吧，只有某些东西会选择网购。一般都买得到
B:有些网站对于某些方面比淘宝专业.
D:反正我能想到的东西都能买到，除了烟
B:比如 京东的电子产品
C:对对对
B:乐淘的鞋子,亚马逊的书麦包包 .
C:超赞成
D:嗯
A:对了，我同学说，在商场买了件ONLY的羽绒服，回来在淘宝上比价，结果没找到一样的卖。
H:我发现大家对固定的网站都会有固定的购买项目？ 以及为什么了？
B:感觉比较专业吧
C:因为淘宝虽然东西多 但是良莠不齐 我们很难区分.
B:有些东西 实体店有 网店没有 有时候网店有 实体店没有
H:恩这是个严重的问题
D:这种情况还是比较少的
A:哦，可能有的货号在网上不好找吧
H:那在购物的过程中，大家和商家之间的交流情况了？ 态度好不好？专业么？ 有没有及时处理问题
B:有时候好 有时候不好
H:具体描述下
D:小店态度好，皇冠店态度不一定好
A:早的时候我都看准了就下单，不知道和商家客服沟通，呵呵。
B:旗舰店一般态度很差,爱理不理.
A:商品质量和服务态度没有两全。
B:有时候语气生硬。或者不能及时回复，都是很让人郁闷的情况。
H:恩。是个问题，专业性方面了？是否专业？
B:专业性差的也有。还有答非所问的，最令人气愤了！
B：嗯，问到关键问题，比如质量、代理权限问题就开始转移话题
H:有没有过退货的经历
B:有
H:退货方便快捷么？
B:有一次,我要买白色MP3,付款之后不久，就接到电话说只有黑色。
H:遇到问题能够及时解决么？
B:就办理退款了.有一次 买了鞋子，穿着不好看，就退货了。 这两次 都很顺利 C:我没有经历过，但是我姐姐买了一件衣服结果大了，就在按原地址邮回去了。 邮费自己出哦
H:真不厚道,相关的物流了?大家有什么意见?
D:因为邮费要自己出，而自己买的东西又不是那么贵，所以大部分人选择默默承受了，我就是那种
B:我理想中的物流是送货上门
A:物流的话，送达时间没个事先说定，所以有时如果突发的有事不在学校，要取快递很麻烦 B:还有就是 希望下单后 能告诉我们确切送达时间 最起码精确到天吧
还有就是发短信的时候 不要12点发个短信 说什么12点20之前务必来取,
又不是飞毛腿.
B:虽然去晚了也没关系,但就是看着那短信 有点不太爽.
A:嗯，有些通知快递到达的信息语气很不好
B:还有快递不准验货。 只要包装无损 就必须先签收再打开
B:但是有的店家又说 必须先打开验货在签收 很明显 店家和物流公司 没有沟通好。 导致责任不明确 推卸责任的情况时有发生。
H：还有一个问题，大家对淘宝网的网页设计有没有什么意见？
浏览页面的时候感觉如何？
B:感觉一般吧。
A:说到浏览网页的时候，有些商品的描述很清楚，图片很全
B:希望多点图片 还有细节展示
A:衣服鞋子的话 最好有模特试穿的图片.模特的身材气质喜欢更 贴近真实的类型.
D:还有啊 模特的话 希望不要太瘦啊. 那些模特的身材 都超级好 然后穿衣服很漂亮 但是经常在思量 自己穿上之后 有没有那个效果
H:那你们觉得淘宝网好用么?
B:好用
H:大家购物完成后，网站有没有进行相关的客户跟踪性服务？
B:这个问题太专业了。。。没有
C:评价?算不算？买对了就物有所值??买回来与期待的相差太远就失望
H:比如给你发个短信啊?或者发个邮件啊?
B:倒是有些会跟踪你?给你旺旺上发个促销广告啥的.
H:告诉你有一些什么活动之类的
D:当当了,好像当当有过吧.拍拍有.
A:网店这方面的服务就欠缺了。
D:拍拍网经常告诉我们活动
H:对这些信息是什么感觉了
B:没感觉。。。。多了就烦.有时候感觉比较有价值的会去看看,没价值的直接忽视. C:有时候邮箱会经常收到一些广告.
D:我之前QQ邮箱每天都收到，感觉挺烦的，就取消了此项推荐
H:那大家有没有过自己购物的时候很受重视？也就是那个个性化服务
B:客服态度好的话,会有.
A:还是那个规律吧，要是有一个老板很多客服的，就感觉不怎么受重视
C:嗯对
D:如果是私人店，就会服务态度比较好
H:嗯，我们今天的讨论就到这里吧。谢谢大家的支持！
关于网购服务质量的焦点访谈报告
——以淘宝为例
顺应着现今人们的网络购物需求，越来越多的购物网站红火起来。卓越，当当等等从图书音像扩展到各类商品的网络购物平台。在这个充满竞争和无限潜力的网络环境中，淘宝更是成为集千万商家于一的综合网络购物社区，具有超强的人气。网上的服务是一种信息流的相互交换服务，与传统服务有很大不同。我们的访谈是基于网上交易的情景下探讨网上交易服务质量，主要以淘宝为例，它给予人们服务体验好的方面以及某些欠缺。
一 访谈目的
（一） 从网购消费者角度了解现有网购服务质量。
（二） 对比当当、京东的网购服务特色，找出淘宝的优势和劣势。
（三） 了解被访者对网购服务的期望。从而方便之后提出一些建议和意见。
二 访谈方法
通过消费者回顾网购经历，询问细节，了解消费者的网购体验。
三 访谈范围
市场营销0802班，4名女生3名男生。
四 访谈结论
（一） 消费者对当当、京东等购物网站与淘宝的专业性理性层面的区分不清晰，大多数
是感性地选择了淘宝。
（二） 消费者在网上选购商品时很注重卖家信誉问题，对商家全面的信誉评价是吸引消
费者好招牌。
（三） 在选购时，展示图片和文字描述对消费者认知商品非常重要。
（四） 完善的售后和帮助是网购服务很重要的一部分。
五 参考文献
《网上交易四维度对顾客满意及忠诚度影响的实证分析》 盛天祥 刘春林
附录：焦点访谈记录
主持人：H
被访者：ABCDE
H：大家一般都会去那些网站购物？
A：淘宝啊，主要的。
B：淘宝，有时候会去卖网和乐淘瞅瞅
A：其他各位了？
C：淘宝，京东商城。
A：也有在当当网买书。
E：我很少网购，不过室友经常去的也是淘宝。
D淘宝，拍拍，当当。
H：哦，那大家网购一般都会买些什么了？
E：他们买的主要鞋子和衣服
H：买些衣服。小说啊，专业书籍。
D：衣服，吃的，杂七杂八的小饰品，十字绣，书
B：小电器，手机充值
A：我室友她们也会买些化妆品、保养品。
H：哦，好，刚才我发现大家都喜欢上淘宝网，大家为什么喜欢淘宝了？
C :还有书
E :哦对了，偶尔会买游戏点卡
B:淘宝?比较有名?习惯上淘宝
D:一般淘宝网能满足我各种需求
B:习惯了淘宝的操作流程
C:东西多??可对比性强
H:小一了.
A:上淘宝的人多，哪家人多选哪家，呵呵。。
H:那大家一般都是通过什么渠道了解所要购物的信息的了？
B:产品介绍啊,图片啊,还有客服的介绍.顾客评价
C: 是的.
D:自己的认知+百度+ 卖家产品介绍
A:想要买什么东西就去搜索。一般有自己喜欢的品牌，像实体店购物一样
C:一般看网页上面的产品介绍 商家信誉 尤其是顾客评价
H:我注意到大家一般都是去淘宝，为什么去其他网站购物相对会少一些了？
H:或者说你觉得其他的网站有哪些你觉得做的不够好了？
A:网上购物毕竟是虚拟的，会担心别的网址商家不购规范
H:为什么会不放心其他的而相信淘宝了？
B:比较有名么 老牌子
D:也不能说是相信淘宝，其实都差不多，就是习惯上淘宝了
A:嗯，大概也就这情况。
B:嗯,对。这是主要原因，习惯了，不愿意改。
H:能具体说说你们觉得其他的网站做的没有淘宝出色的地方么？
A:淘宝上的信誉等级评价比较全
B:这个。。。目前还说不出来
H:哦，好
D:比如拍拍吧，我觉得拍拍，虽然打折力度比较大，但东西比较少，相对淘宝非常少，而且商城里的东西，虽说是旗舰店，但购买时还是心里有点犯嘀咕.
D:还有那个当当网，我之前在上面买了两本书，收到的书中，其中一本破损相当严重，我觉得在淘宝上，出现这种情况的可能性比较小，我个人觉得哈
H:那大家在淘宝网上购物的时候有没有出现过系统不稳定或者网络故障的情况
B:经常性的出现。。。。。
A: 对，系统和网络故障什么的不太清楚，但是网速差劲很不爽
C:这是校园网的网速问题吧.
H:单就网络系统来说，大家有没有遇到哪一个购物网站突然不能上了
D:没有
H:或者说下了订单没有反映
A:在秒杀啊抢购的时候算吗？
B:不清楚,没秒杀过.
但是在特价抢啥的话 下单后 发货会比较慢
H:秒杀的时候有没有出现过虚假情况.
E:好像有什么叫秒杀器的吧，专门帮门刷的。这样手工秒杀就秒不到了。
H:或者说是你抢到了但是系统出故障不承认
D:啊，我有，在淘宝上，前几天，是网银突然不能实行支付功能（网页提供），不知道是怎么回事
B:网银付款经常出故障 不知道是哪儿的问题
D:这跟系统有关系，一般抢的人多，我们校园网都抢不到。。。
H:你们在网购的时候对信息的安全度有什么看法么？ 会不会出现泄漏用户信息的行为？ C:我没有遇见过
H:比如说你的银行卡信息？
B:这个 目前还没遇过.我们不都现在在网上裸奔么
A:最开始使用的时候会很担心，好像也没出什么状况
B:支付方面 问题貌似不大
H:大家在淘宝网上的购物经历，是否感到愉快了
B: 有时候愉快有时候不愉快
C:在淘宝上买东西没有非常愉快的经历
H:有没有过不愉快的经历，具体描述一下。可以说一下愉快的经历和不愉快的经历都行。 D:我以前看到过一些案例，就是一些商家吧，也许是这样，把我们的信息泄露出去了，然后其他的一些不法分子抢先快递公司一步，把东西（假货）睇到你手上去，把钱拿走。然后消费者状告无门。这是我几年前在电视上看到的。
A:看得多，下手少。太便宜的东西，比如比实体店便宜一半的化妆品什么的，有心动又怕遇到假货。
B:有次买东西 正好遇上放假，十几天不发货 客服不在线。
H:恩，确实够倒霉
B:由此买裤子 按照那个尺码买的 结果回来大了穿不了
H: 嘿嘿白费钱
B:由此买靴子，也买大了。然后邮费要30.没舍得换。就将就了。
有时候买东西以为要等4天，结果第三天就收到货了，然后很惊喜。
C:我在京东上面买了一个银手镯 ,拿到实体店鉴定确实是上等银,花了199觉得没有上当,质量上过关了.
H:那这一次购物让你很愉快了？
C:嗯，当然。
H:你觉得最愉快的原因是什么了.
C:最愉快的是货真价实.当时最担心的是怕买到假货，后期工作会很麻烦。 结果没有 松了口气。还有在卓越网上买的书第二天就能收到，很快，也蛮愉快。
B:我觉得最愉快的是 实物和描述还有自己的想象相符。
B:货真价实+送的小东西比较好，或比自己期望的更好，
C:买书的经历也比较好 正版 很快收到.其他在淘宝上买衣服的经历一般
H:在需求方面呢？就是一般需要什么在淘宝上都能买到么？
还是说有一些还得去其他网站？
C:日常需要的东西在淘宝都能找到
A:也没有很特别的东西吧，只有某些东西会选择网购。一般都买得到
B:有些网站对于某些方面比淘宝专业.
D:反正我能想到的东西都能买到，除了烟
B:比如 京东的电子产品
C:对对对
B:乐淘的鞋子,亚马逊的书麦包包 .
C:超赞成
D:嗯
A:对了，我同学说，在商场买了件ONLY的羽绒服，回来在淘宝上比价，结果没找到一样的卖。
H:我发现大家对固定的网站都会有固定的购买项目？ 以及为什么了？
B:感觉比较专业吧
C:因为淘宝虽然东西多 但是良莠不齐 我们很难区分.
B:有些东西 实体店有 网店没有 有时候网店有 实体店没有
H:恩这是个严重的问题
D:这种情况还是比较少的
A:哦，可能有的货号在网上不好找吧
H:那在购物的过程中，大家和商家之间的交流情况了？ 态度好不好？专业么？ 有没有及时处理问题
B:有时候好 有时候不好
H:具体描述下
D:小店态度好，皇冠店态度不一定好
A:早的时候我都看准了就下单，不知道和商家客服沟通，呵呵。
B:旗舰店一般态度很差,爱理不理.
A:商品质量和服务态度没有两全。
B:有时候语气生硬。或者不能及时回复，都是很让人郁闷的情况。
H:恩。是个问题，专业性方面了？是否专业？
B:专业性差的也有。还有答非所问的，最令人气愤了！
B：嗯，问到关键问题，比如质量、代理权限问题就开始转移话题
H:有没有过退货的经历
B:有
H:退货方便快捷么？
B:有一次,我要买白色MP3,付款之后不久，就接到电话说只有黑色。
H:遇到问题能够及时解决么？
B:就办理退款了.有一次 买了鞋子，穿着不好看，就退货了。 这两次 都很顺利 C:我没有经历过，但是我姐姐买了一件衣服结果大了，就在按原地址邮回去了。 邮费自己出哦
H:真不厚道,相关的物流了?大家有什么意见?
D:因为邮费要自己出，而自己买的东西又不是那么贵，所以大部分人选择默默承受了，我就是那种
B:我理想中的物流是送货上门
A:物流的话，送达时间没个事先说定，所以有时如果突发的有事不在学校，要取快递很麻烦 B:还有就是 希望下单后 能告诉我们确切送达时间 最起码精确到天吧
还有就是发短信的时候 不要12点发个短信 说什么12点20之前务必来取,
又不是飞毛腿.
B:虽然去晚了也没关系,但就是看着那短信 有点不太爽.
A:嗯，有些通知快递到达的信息语气很不好
B:还有快递不准验货。 只要包装无损 就必须先签收再打开
B:但是有的店家又说 必须先打开验货在签收 很明显 店家和物流公司 没有沟通好。 导致责任不明确 推卸责任的情况时有发生。
H：还有一个问题，大家对淘宝网的网页设计有没有什么意见？
浏览页面的时候感觉如何？
B:感觉一般吧。
A:说到浏览网页的时候，有些商品的描述很清楚，图片很全
B:希望多点图片 还有细节展示
A:衣服鞋子的话 最好有模特试穿的图片.模特的身材气质喜欢更 贴近真实的类型.
D:还有啊 模特的话 希望不要太瘦啊. 那些模特的身材 都超级好 然后穿衣服很漂亮 但是经常在思量 自己穿上之后 有没有那个效果
H:那你们觉得淘宝网好用么?
B:好用
H:大家购物完成后，网站有没有进行相关的客户跟踪性服务？
B:这个问题太专业了。。。没有
C:评价?算不算？买对了就物有所值??买回来与期待的相差太远就失望
H:比如给你发个短信啊?或者发个邮件啊?
B:倒是有些会跟踪你?给你旺旺上发个促销广告啥的.
H:告诉你有一些什么活动之类的
D:当当了,好像当当有过吧.拍拍有.
A:网店这方面的服务就欠缺了。
D:拍拍网经常告诉我们活动
H:对这些信息是什么感觉了
B:没感觉。。。。多了就烦.有时候感觉比较有价值的会去看看,没价值的直接忽视. C:有时候邮箱会经常收到一些广告.
D:我之前QQ邮箱每天都收到，感觉挺烦的，就取消了此项推荐
H:那大家有没有过自己购物的时候很受重视？也就是那个个性化服务
B:客服态度好的话,会有.
A:还是那个规律吧，要是有一个老板很多客服的，就感觉不怎么受重视
C:嗯对
D:如果是私人店，就会服务态度比较好
H:嗯，我们今天的讨论就到这里吧。谢谢大家的支持！