浅谈企业管理与企业社会责任
摘 要：企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。在此，本人联系传媒行业来了解什么是企业社会责任，为什么人们开始重视企业社会责任和怎样做才能使企业更好的承担社会责任。
关键词： 企业社会责任 中国企业 传媒行业
一、引言
企业社会责任（CSR，Corporate social responsibility）的概念从上世纪20年代在西方发达国家产生到现在已有近百年的时间，它是西方社会发展到一定历史阶段的产物。企业社会责任运动在西方社会兴起，伴随着经济全球化，通过跨国公司的供应链逐步扩到发展中国家。
企业社会责任对于中国企业而言，还是一个新生事物，许多企业对此不甚了解或一知半解或不屑一顾。因此，中国企业无论在社会责任的理念上还是行动上都远远落后于发达国家。正如我们所知，中国正面临着许多严重而紧迫的社会问题。比如：财富分配不公平，区域之间、阶层之间、群体之间贫富差距拉大；环境恶化、资源枯竭，严重威胁着经济和社会的可持续发展；卫生健康、职业安全等问题给社会造成不良影响；社会服务明显滞后于经济发展。特别在一系列影响社会公众利益的事件之后，例如，郑州的“开胸验肺”事件，长沙的镉污染，赤峰的水污染，以及稍早的“三鹿奶粉事件”，使得企业社会责任问题越来越引起社会的广泛关注。
二、正文
（一）什么是企业社会责任
企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。
“企业社会责任”（CSR，Corporate social responsibility）一词起源于美国。一般认为，英国学者欧利文·谢尔顿（Oliver Sheldon）在美国进行企业考察时，于1923年提出了企业社会责任的概念。
企业社会责任思想的起点是亚当·斯密（Adam Smith）的“看不见得手”。 企业社会责任的发展经历了三个阶段，即20世纪50年代至70年代形成的营利至上的古典观；80年代至90年代的关注环境运动和90年代至今的社会责任运动。
企业社会责任在我国尚无统一的定义，但对于社会责任所包含的一些共性的内容基本取得了一致的认同，就是企业对投资人以外的利益相关者群体承担的法律责任和道义责任，即：企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对消费者、对社会和环境的责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益事业、保护弱势群体等内容。
出于对企业社会责任的不同理解，在企业社会责任内容的界定方面，国内外学者提出了许多不同的观点。典型的理论有“三个同心圆”模型理论、“金字塔”理论、“三角”理论等。
在此，本人把企业社会责任分为如下三部分。
1、经济责任
企业经济责任不仅仅指股东利益最大化，更重要的是对社会经济的责任，包括内部利益相关者的协调，如对员工和生产要素供应者利益的保障，还有税收贡献、就业贡献、国民经济增长贡献等。
2、伦理责任
在经济学基本假设中，每个人都是理性人，即追求私人利益。然而这种假设否定了生活的其他层面——政治、社会、情感、精神等。当我们发现人们不再是
单一的追求经济利益时，伦理责任就出现了。它包括：一、保障人权——包括人身安全，遵守劳工标准等；二、遵纪守法——要受到法律法规、社会道德、职业道德和行业规范等约束；三、文化建设——企业文化是社会文化的重要组成部分，它来源于社会文化，又对社会文化发展产生积极推进作用。四、慈善事业——包括残疾、扶贫、救急、赈灾等。
3、环境责任
环境责任指企业为保护环境、减少环境污染、维护国家环境安全所应承担的责任，是企业责任的重要组成部分。企业在生产产品、为社会服务的同时，消耗了资源、排放了废气等，因此企业应当负担起自己的环保责任。要加强环境安全意识，杜绝污染事故的发生，同时要做好节约降耗，资源综合利用等工作。
（二）为什么要重视企业社会责任
长期以来，企业的基本目标是追求利益最大化，在这过程中，往往会为了自身的利益而损害外部的利益。而外部的利益包括社会利益和环境利益，这些利益不易被直接发现和测量，具有一定的隐蔽性和潜伏期，但随着时间的推移这些问题将爆发出来，譬如早些年的美国的金融危机。所以，当经济、科技、文化发展到一定程度，当种种矛盾凸显出来的时候我们不得不去注意社会责任的问题。
社会责任，任何时候都重要，都需要有人来承担。为什么在今天，人么格外重视社会责任呢？我想主要有以下几个原因：
1、国家倡导科学发展观以及和谐社会建设
所谓科学发展观，就是以人为本，全面、协调可持续发展。而和谐社会是指民主法治、公平公正、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。毫无疑问，企业社会责任是实行科学发展观和建设和谐社会的有机组成部分。
2、经济迅速发展与社会问题突出并存
随着经济的发展，社会文明的进步，人们越来越注重生活品质。当基本的物质需得到满足后，人们会更多的关注精神层面的需要以及生态环境的改善。然，经济利益至上、急功近利、是非不分现象突出，环境污染，资源浪费，分配不公，商业贿赂等社会问题相当程度的存在，所以人们对企业社会责任的要求也相应提高。
3、国际社会对我国企业社会责任建设的推动
在国际上，重视企业社会责任已成为时代潮流和发展趋势，国际社会开始把一些企业社会责任的内容放进了企业产品、品牌、竞争力认证的内容，甚至把社会责任放进国际贸易中来，有些把其作为贸易战的筹码。中国想要融入到世界中，要成立跨国公司，就要通过SA8000的认证，同时要树立起负责任的国家形象和企业形象。
（三）传媒行业中的道德缺失
传媒行业是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息生产以及提供各种增值服务的特殊产业。它既有与其他产业相近或相同的共性，也有区别于其他产业的特殊性和内在的规定性。传媒产业与其他产业的一个重大区别是，传媒机构并不依赖出售自身产品获得全部回报，在传媒产业中，信息服务是主导。传媒机构一个重要经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚在版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众感兴趣的宣传者。也就是说，媒体所吸引的受众的注意力也是传媒经济价值所在。作为一种“注意力产业”，传媒产业的市场价值与它是否有效吸引受众的眼球密切相关，其实质是强调“受众本位”。传媒产业的市场价值与以下3个因素息息相关：受众关注程度、受众注意力保持、有效人群选择。
在这种情况下，传媒人为了吸引人们的眼球，各类虚假广告由此而生。 最受广泛关注的有明星代言虚假广告。很多名人、明星在成名之后，大都利用自己的知名度和社会影响力纷纷为一些企业和公司做形象宣传和代言。这样的广告，不但精彩了广告内容，展示了企业形象，传递了消费信息，而且还繁荣了广告市场，推动了经济增长。但是，也有名人、明星做的广告，对社会公众进行了虚假的宣传，误导或欺骗了消费者，伤害了民众的感情。这样的人不在少数，像郭德纲代言的虚假藏秘排油广告；成龙代言霸王乌发快被查出批号不合格；众女星代言人的日本SK-II品牌多项化妆品含禁用成分，这类的事件屡见不鲜。
另一类虚假广告就要数“新闻广告”了。新闻广告原本是整合营销传播过程的一部分，也是企业公共关系的重要组成部分。利用新闻形式传播的广告，具有强大的说服力。而在此所指的是，在新闻媒介上以客观报道形式发布广告的行为，是新闻单位以新闻采编、新闻报道的名义经营与发布广告，收取广告费或进行有偿新闻的行为。明明是广告，却要以新闻形式包装，以新闻报道之名，行发布广
告之实，把广告与新闻和其他非广告内容相混淆，欺骗、愚弄、误导公众。不明就里的读者哪里分得清是广告还是新闻，往往就把它当作新闻了。而读者凭着对媒体的信任，对此也同样深信不疑，结果往往上当。
其次，随着科技的发展，新型媒体的出现，信息传递更为方便了，但问题也随之而来。我想每个人都应该有过垃圾短信的困扰吧，这些广告从出售枪支弹药、代办文凭、提供发票，到房产信息、商场打折、基金管理等垃圾短信的内容已经涉及了各行各业。其中最为出名的就是分众无线了。它开发了“无线身份识别系统”和“受众属性挖掘平台”，因而广告主可根据受众的特点只能筛选、比对、匹配广告，分析产品特点，弹性地选择广告投放时间段和投放的目标区域。
还有其他的垃圾短信，利用短信进行勒索、诈骗（如以中奖、征婚、敲诈等主要方式出现），传播不实消息和谣言、黄色信息，毒化社会风气，境外少数敌对分子还企图利用它编造、散布各种谣言，引发社会恐慌，破坏社会稳定。
垃圾短信还涉及到个人用户信息泄露问题。有关人士透露，人们买房、买车、买保险，办理各种会员卡、优惠卡、银行卡，往往会被要求填写真实详尽的个人信息。尽管这些资料不不是向社会公开，但很难保证不被一些受利益驱动的人所利用。
还有很多广告虚有其表，夸大其词，语言模糊，隐瞒事实。这或多或少都损害了消费者权利，伤害消费者的感情。
（四）如何使企业承担社会责任
世界万事万物的运动都需要有动力，企业承担社会责任同样也需要动力。动力有外在的压力，也有内在的动力。我们可以按程度分为以下三种：
1、 法律力
法律力具有强制性，是保证企业社会责任的最后底线。自20世纪90年代以来，美国、日本和德国都相继在其公司的环境和所有“利益相关者”负责，而不仅仅是对股东利益负责，以突出对公司利益相关者的保护。2006年1月1日《中国人民共和国司法》修订案正式实施，在总则中要求公司必须遵守法律、行政法规，遵守社会公德、商业道德，诚实守信，接受政府和社会公众的监督，承担社会责任。这是我国第一次以法律形式明确提出企业要承担社会责任。同年9月25日，深交所正式颁布实施《上市公司社会责任指引》。还有其他相关法律法规，
如食品医药法、环境法、反腐败法等，敦促企业履行社会责任。
2、 道德力
责任与道德是不可分割的。使人恪守责任的人的意志就是道德力量，这种道德力量是一种把责任的“应该”转变为“现实”的力量。
道德力是自我的强制性或自我约束，它通过内心信念、社会舆论来起作用，是一种间接的、较温和的软约束。为了充分发挥道德力的作用，作为企业要自主制定高标准、高水平的到的目标，在组织内部导入正确的道德判断基准作为规范员工行为的管理制度，使之形成良好的道德行为规范，培养有良好道德水平的价值观。此外，政府的引导也可以起到很大的作用。
3、 慈善力
慈善力是企业社会责任的另一种内在驱动力。它的强制力、约束力最弱，但层次最高，是决定慈善救济和公益捐赠的主要力量。当今西方社会，慈善捐助已经蔚然成风。在基督教的传统中，慈善是一种精神寄托和终极价值的体现。富人只是财富的社会管理人，在法律层面上看，财富是私有的；但是在道德和价值层面上看，超过了生活需要的财富就是社会的。19世纪美国的钢铁大王卡耐基有一句名言：“在巨富中死去是一种耻辱。”
作为传媒行业，作为信息的传播者，我们自身也要成为点亮社会责任的明灯。我们要摆脱过去单纯依靠法律惩治的方式，采取理念教育、责任考核、公众监督与反馈、媒介共治等多种手段协调配合，合力打造科学有效的广告传播社会责任体系，使广告在中国社会发展中发挥更大的作用，实现广告的社会责任。
上善若水，厚德载物，是中华民族几千年来的优良传统。能力越大，我们的责任就越大。经过改革开放三十来年的发展，中国企业正在腾飞，当代中国企业家应通过自己卓越而艰辛的努力，不仅仅改变自己、改变家庭、改变企业，同时也在改变着我们的社会。所以我们企业在书写历史的同时，也在肩负社会责任的使命。
三、结语
企业承担社会责任，是企业生存与发展的条件和社会进步的普遍要求。中国企业要在自身的发展过程中承担其对社会的相应责任，是毋庸置疑的。然而现阶段中国企业在履行社会责任方面存在着意识模糊、界限游移、行为散乱等诸多问
题。这些问题充分说明了中国企业与社会关系的落后性和中国企业发育的幼稚型，因此，推动企业发育和社会责任觉醒显得尤为必要。
近年来，随着各种矛盾的凸现，中国政府已经认识到传统发展模式所付出的诸如资源耗竭、环境污染、生物多样性锐减等沉重代价，并正在努力改变。虽然中国企业社会责任建设还存在诸多问题，但中国企业的社会责任意识也在逐步觉醒。我相信，在中国政府的规范、推动和监督下，随着中国企业社会责任意识的觉醒，中国企业社会责任建设一定会走向辉煌的明天，这必将进一步推动中国市场经济的完善和发展，保持经济、社会的可持续发展。
参考文献
[1] 周祖城、张兴福、刘远. 企业伦理精品案例[M]. 上海：上海交通大学出版社，2010
[2] 范红. 企业的社会责任：伦理与实践[M]. 北京：清华大学出版社，2010
[3] 张国庆、吴有家. 企业社会责任与中国市场经济前景[M]. 北京：北京大学出版社，2009
[4] 刘红玉. “新闻广告”与媒体社会责任[J]. 青年记者，2005（12）60-61
[5] 黄琼芬. 广告业，勇当点亮社会责任的明灯[N]. 福建日报，2011.5.19(02)
浅谈企业管理与企业社会责任
摘 要：企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。在此，本人联系传媒行业来了解什么是企业社会责任，为什么人们开始重视企业社会责任和怎样做才能使企业更好的承担社会责任。
关键词： 企业社会责任 中国企业 传媒行业
一、引言
企业社会责任（CSR，Corporate social responsibility）的概念从上世纪20年代在西方发达国家产生到现在已有近百年的时间，它是西方社会发展到一定历史阶段的产物。企业社会责任运动在西方社会兴起，伴随着经济全球化，通过跨国公司的供应链逐步扩到发展中国家。
企业社会责任对于中国企业而言，还是一个新生事物，许多企业对此不甚了解或一知半解或不屑一顾。因此，中国企业无论在社会责任的理念上还是行动上都远远落后于发达国家。正如我们所知，中国正面临着许多严重而紧迫的社会问题。比如：财富分配不公平，区域之间、阶层之间、群体之间贫富差距拉大；环境恶化、资源枯竭，严重威胁着经济和社会的可持续发展；卫生健康、职业安全等问题给社会造成不良影响；社会服务明显滞后于经济发展。特别在一系列影响社会公众利益的事件之后，例如，郑州的“开胸验肺”事件，长沙的镉污染，赤峰的水污染，以及稍早的“三鹿奶粉事件”，使得企业社会责任问题越来越引起社会的广泛关注。
二、正文
（一）什么是企业社会责任
企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。
“企业社会责任”（CSR，Corporate social responsibility）一词起源于美国。一般认为，英国学者欧利文·谢尔顿（Oliver Sheldon）在美国进行企业考察时，于1923年提出了企业社会责任的概念。
企业社会责任思想的起点是亚当·斯密（Adam Smith）的“看不见得手”。 企业社会责任的发展经历了三个阶段，即20世纪50年代至70年代形成的营利至上的古典观；80年代至90年代的关注环境运动和90年代至今的社会责任运动。
企业社会责任在我国尚无统一的定义，但对于社会责任所包含的一些共性的内容基本取得了一致的认同，就是企业对投资人以外的利益相关者群体承担的法律责任和道义责任，即：企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对消费者、对社会和环境的责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益事业、保护弱势群体等内容。
出于对企业社会责任的不同理解，在企业社会责任内容的界定方面，国内外学者提出了许多不同的观点。典型的理论有“三个同心圆”模型理论、“金字塔”理论、“三角”理论等。
在此，本人把企业社会责任分为如下三部分。
1、经济责任
企业经济责任不仅仅指股东利益最大化，更重要的是对社会经济的责任，包括内部利益相关者的协调，如对员工和生产要素供应者利益的保障，还有税收贡献、就业贡献、国民经济增长贡献等。
2、伦理责任
在经济学基本假设中，每个人都是理性人，即追求私人利益。然而这种假设否定了生活的其他层面——政治、社会、情感、精神等。当我们发现人们不再是
单一的追求经济利益时，伦理责任就出现了。它包括：一、保障人权——包括人身安全，遵守劳工标准等；二、遵纪守法——要受到法律法规、社会道德、职业道德和行业规范等约束；三、文化建设——企业文化是社会文化的重要组成部分，它来源于社会文化，又对社会文化发展产生积极推进作用。四、慈善事业——包括残疾、扶贫、救急、赈灾等。
3、环境责任
环境责任指企业为保护环境、减少环境污染、维护国家环境安全所应承担的责任，是企业责任的重要组成部分。企业在生产产品、为社会服务的同时，消耗了资源、排放了废气等，因此企业应当负担起自己的环保责任。要加强环境安全意识，杜绝污染事故的发生，同时要做好节约降耗，资源综合利用等工作。
（二）为什么要重视企业社会责任
长期以来，企业的基本目标是追求利益最大化，在这过程中，往往会为了自身的利益而损害外部的利益。而外部的利益包括社会利益和环境利益，这些利益不易被直接发现和测量，具有一定的隐蔽性和潜伏期，但随着时间的推移这些问题将爆发出来，譬如早些年的美国的金融危机。所以，当经济、科技、文化发展到一定程度，当种种矛盾凸显出来的时候我们不得不去注意社会责任的问题。
社会责任，任何时候都重要，都需要有人来承担。为什么在今天，人么格外重视社会责任呢？我想主要有以下几个原因：
1、国家倡导科学发展观以及和谐社会建设
所谓科学发展观，就是以人为本，全面、协调可持续发展。而和谐社会是指民主法治、公平公正、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。毫无疑问，企业社会责任是实行科学发展观和建设和谐社会的有机组成部分。
2、经济迅速发展与社会问题突出并存
随着经济的发展，社会文明的进步，人们越来越注重生活品质。当基本的物质需得到满足后，人们会更多的关注精神层面的需要以及生态环境的改善。然，经济利益至上、急功近利、是非不分现象突出，环境污染，资源浪费，分配不公，商业贿赂等社会问题相当程度的存在，所以人们对企业社会责任的要求也相应提高。
3、国际社会对我国企业社会责任建设的推动
在国际上，重视企业社会责任已成为时代潮流和发展趋势，国际社会开始把一些企业社会责任的内容放进了企业产品、品牌、竞争力认证的内容，甚至把社会责任放进国际贸易中来，有些把其作为贸易战的筹码。中国想要融入到世界中，要成立跨国公司，就要通过SA8000的认证，同时要树立起负责任的国家形象和企业形象。
（三）传媒行业中的道德缺失
传媒行业是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息生产以及提供各种增值服务的特殊产业。它既有与其他产业相近或相同的共性，也有区别于其他产业的特殊性和内在的规定性。传媒产业与其他产业的一个重大区别是，传媒机构并不依赖出售自身产品获得全部回报，在传媒产业中，信息服务是主导。传媒机构一个重要经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚在版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众感兴趣的宣传者。也就是说，媒体所吸引的受众的注意力也是传媒经济价值所在。作为一种“注意力产业”，传媒产业的市场价值与它是否有效吸引受众的眼球密切相关，其实质是强调“受众本位”。传媒产业的市场价值与以下3个因素息息相关：受众关注程度、受众注意力保持、有效人群选择。
在这种情况下，传媒人为了吸引人们的眼球，各类虚假广告由此而生。 最受广泛关注的有明星代言虚假广告。很多名人、明星在成名之后，大都利用自己的知名度和社会影响力纷纷为一些企业和公司做形象宣传和代言。这样的广告，不但精彩了广告内容，展示了企业形象，传递了消费信息，而且还繁荣了广告市场，推动了经济增长。但是，也有名人、明星做的广告，对社会公众进行了虚假的宣传，误导或欺骗了消费者，伤害了民众的感情。这样的人不在少数，像郭德纲代言的虚假藏秘排油广告；成龙代言霸王乌发快被查出批号不合格；众女星代言人的日本SK-II品牌多项化妆品含禁用成分，这类的事件屡见不鲜。
另一类虚假广告就要数“新闻广告”了。新闻广告原本是整合营销传播过程的一部分，也是企业公共关系的重要组成部分。利用新闻形式传播的广告，具有强大的说服力。而在此所指的是，在新闻媒介上以客观报道形式发布广告的行为，是新闻单位以新闻采编、新闻报道的名义经营与发布广告，收取广告费或进行有偿新闻的行为。明明是广告，却要以新闻形式包装，以新闻报道之名，行发布广
告之实，把广告与新闻和其他非广告内容相混淆，欺骗、愚弄、误导公众。不明就里的读者哪里分得清是广告还是新闻，往往就把它当作新闻了。而读者凭着对媒体的信任，对此也同样深信不疑，结果往往上当。
其次，随着科技的发展，新型媒体的出现，信息传递更为方便了，但问题也随之而来。我想每个人都应该有过垃圾短信的困扰吧，这些广告从出售枪支弹药、代办文凭、提供发票，到房产信息、商场打折、基金管理等垃圾短信的内容已经涉及了各行各业。其中最为出名的就是分众无线了。它开发了“无线身份识别系统”和“受众属性挖掘平台”，因而广告主可根据受众的特点只能筛选、比对、匹配广告，分析产品特点，弹性地选择广告投放时间段和投放的目标区域。
还有其他的垃圾短信，利用短信进行勒索、诈骗（如以中奖、征婚、敲诈等主要方式出现），传播不实消息和谣言、黄色信息，毒化社会风气，境外少数敌对分子还企图利用它编造、散布各种谣言，引发社会恐慌，破坏社会稳定。
垃圾短信还涉及到个人用户信息泄露问题。有关人士透露，人们买房、买车、买保险，办理各种会员卡、优惠卡、银行卡，往往会被要求填写真实详尽的个人信息。尽管这些资料不不是向社会公开，但很难保证不被一些受利益驱动的人所利用。
还有很多广告虚有其表，夸大其词，语言模糊，隐瞒事实。这或多或少都损害了消费者权利，伤害消费者的感情。
（四）如何使企业承担社会责任
世界万事万物的运动都需要有动力，企业承担社会责任同样也需要动力。动力有外在的压力，也有内在的动力。我们可以按程度分为以下三种：
1、 法律力
法律力具有强制性，是保证企业社会责任的最后底线。自20世纪90年代以来，美国、日本和德国都相继在其公司的环境和所有“利益相关者”负责，而不仅仅是对股东利益负责，以突出对公司利益相关者的保护。2006年1月1日《中国人民共和国司法》修订案正式实施，在总则中要求公司必须遵守法律、行政法规，遵守社会公德、商业道德，诚实守信，接受政府和社会公众的监督，承担社会责任。这是我国第一次以法律形式明确提出企业要承担社会责任。同年9月25日，深交所正式颁布实施《上市公司社会责任指引》。还有其他相关法律法规，
如食品医药法、环境法、反腐败法等，敦促企业履行社会责任。
2、 道德力
责任与道德是不可分割的。使人恪守责任的人的意志就是道德力量，这种道德力量是一种把责任的“应该”转变为“现实”的力量。
道德力是自我的强制性或自我约束，它通过内心信念、社会舆论来起作用，是一种间接的、较温和的软约束。为了充分发挥道德力的作用，作为企业要自主制定高标准、高水平的到的目标，在组织内部导入正确的道德判断基准作为规范员工行为的管理制度，使之形成良好的道德行为规范，培养有良好道德水平的价值观。此外，政府的引导也可以起到很大的作用。
3、 慈善力
慈善力是企业社会责任的另一种内在驱动力。它的强制力、约束力最弱，但层次最高，是决定慈善救济和公益捐赠的主要力量。当今西方社会，慈善捐助已经蔚然成风。在基督教的传统中，慈善是一种精神寄托和终极价值的体现。富人只是财富的社会管理人，在法律层面上看，财富是私有的；但是在道德和价值层面上看，超过了生活需要的财富就是社会的。19世纪美国的钢铁大王卡耐基有一句名言：“在巨富中死去是一种耻辱。”
作为传媒行业，作为信息的传播者，我们自身也要成为点亮社会责任的明灯。我们要摆脱过去单纯依靠法律惩治的方式，采取理念教育、责任考核、公众监督与反馈、媒介共治等多种手段协调配合，合力打造科学有效的广告传播社会责任体系，使广告在中国社会发展中发挥更大的作用，实现广告的社会责任。
上善若水，厚德载物，是中华民族几千年来的优良传统。能力越大，我们的责任就越大。经过改革开放三十来年的发展，中国企业正在腾飞，当代中国企业家应通过自己卓越而艰辛的努力，不仅仅改变自己、改变家庭、改变企业，同时也在改变着我们的社会。所以我们企业在书写历史的同时，也在肩负社会责任的使命。
三、结语
企业承担社会责任，是企业生存与发展的条件和社会进步的普遍要求。中国企业要在自身的发展过程中承担其对社会的相应责任，是毋庸置疑的。然而现阶段中国企业在履行社会责任方面存在着意识模糊、界限游移、行为散乱等诸多问
题。这些问题充分说明了中国企业与社会关系的落后性和中国企业发育的幼稚型，因此，推动企业发育和社会责任觉醒显得尤为必要。
近年来，随着各种矛盾的凸现，中国政府已经认识到传统发展模式所付出的诸如资源耗竭、环境污染、生物多样性锐减等沉重代价，并正在努力改变。虽然中国企业社会责任建设还存在诸多问题，但中国企业的社会责任意识也在逐步觉醒。我相信，在中国政府的规范、推动和监督下，随着中国企业社会责任意识的觉醒，中国企业社会责任建设一定会走向辉煌的明天，这必将进一步推动中国市场经济的完善和发展，保持经济、社会的可持续发展。
参考文献
[1] 周祖城、张兴福、刘远. 企业伦理精品案例[M]. 上海：上海交通大学出版社，2010
[2] 范红. 企业的社会责任：伦理与实践[M]. 北京：清华大学出版社，2010
[3] 张国庆、吴有家. 企业社会责任与中国市场经济前景[M]. 北京：北京大学出版社，2009
[4] 刘红玉. “新闻广告”与媒体社会责任[J]. 青年记者，2005（12）60-61
[5] 黄琼芬. 广告业，勇当点亮社会责任的明灯[N]. 福建日报，2011.5.19(02)