北京邮电大学
硕士学位论文
福建移动社会渠道管理提升研究
姓名：袁晓锋
申请学位级别：硕士
专业：工商管理
指导教师：刘克选
20080220
福建移动社会渠道管理提升研究
摘要
经过了近几年的努力，中国移动通信集团公司已经成为了全球移动通信行业中市值最大的公司，也成为了国内移动通信的主导运营商，其麾下的。全球通、动感地带、神州行＂三大品牌也成为了国内外知名品牌。为了能够巩固移动通信主导运营商地位并延续其优势，最终将２Ｇ时代的运营优势能够继续延续到３Ｇ时代，中国移动在“市场、网络、服务、管理、成本”等五方面继续深入研究并积极探索，努力成为３Ｇ时代移动通信的主导运营商。
福建移动公司作为中国移动通信公司的子公司之一，按照中国移动集团公司的总体战略进行贯彻与实施。其在“渠道管理方面”也推出了一系列举措，并取得了较好的成效。本文客观分析了现有福建移动社会渠道管理存在的问题，并应用了“渠道合理规划＂、“客户满意度管理＂、“客户生命周期管理’’、“渠道冲突管理’’等方面的理论知识，在社会渠道管理的“渠道合理规划”、“渠道冲突管理”、“渠道满意度考核”、“渠道发展客户价值考核”等方面进行了研究与分析，并提出了中长期的管理建议，旨在提高社会渠道管理效率，进一步的掌控社会渠道，降低企业运营风险，最终能够使２Ｇ的运营优势延续到３Ｇ，继续做３Ｇ时代移动通信的主导运营商。
关键词：渠道管理客户满意度客户价值渠道冲突
ＴＨＥＡＮＡＬＹＳＩＳ０ＮＴＨＥＩＭＰＲｏＶＥＭＥＮＴ
ｏＦＳｏＣＩＡＬＣＨＡＮＮＥＬＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ
ＩＮＦＵＪＩＡＮＭｏＢＩＬＥ
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Ａｆｔｅｒｅｆｆｏｒｔｓａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｒｅｃｅｎｔｙｅａｒｓ，ＣｈｉｎａＭｏｂｉｌｅＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓＣｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ（“ＣＭＣＣ”）ｈａｓｂｅｃｏｍｅｔｈｅｂｉｇｇｅｓｔｃｏｍｐａｎｙｉｎｔｅｒｍｓｏｆｉｔｓｍａｒｋｅｔｖａｌｕｅａｍｏｎｇａｌｌｔｈｅｔｅｌｅｃｏｍｃａｒｒｉｅｒｓｉｎｔｈｅｗｏｒｌｄ，ａｎｄｉｓａｌｓｏｔｈｅｌｅａｄｉｎｇｔｅｌｅｃｏｍｏｐｅｒａｔｏｒｉｎＣｈｉｎａ．“ＧｏＴｏｎｅ，Ｍ—Ｚｏｎｅ，ａｎｄＳｈｅｎｚｈｏｕｘｉｎｇ’’ｈａｖｅｂｅｃｏｍｅｔｈｅｆａｍｏｕｓＢｒａｎｄｎａｍｅｓｉｎＣｈｉｎａａｎｄＯＶｅｌ＇ｓｅａｓ．Ｗｉｔｈａｇｏａｌｔｏｓｔｒｅｎｇｌ［ｈｅｎｉｔｓｓｔａｔｕｓａｓｔｈｅｌｅａｄｉｎｇｔｅｌｅｃｏｍｏｐｅｒａｔｏｒｉｎＣｈｉｎａａｎｄｉｔｓａｄｖａｎｔａｇｅｉｎｔｈｅｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｋｅｅｐｉｎｇｉｔｓｏｐｅｒａｔｉｎｇｌｅａｄｉｎｔｈｅｔｉｍｅｏｆ２Ｇｃｏｎｔｉｎｕｅｉｎｔｈｅ３Ｇｔｉｍｅ，ＣＭＣＣｋｅｅｐｏｎａｎａｌｙｚｉｎｇａｎｄｅｘｐｌｏｒｉｎｇｉｎｒｅｓｐｅｃｔｏｆｓｕｃｈｆｉｖｅａｓｐｅｃｔｓａｓ“Ｍａｒｋｅｔ，Ｎｅｔ，Ｓｅｒｖｉｃｅ，Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｃｏｓｔ＇’，ｅｎｄｅａｖｏｒｉｎｇｔｏｂｅｃｏｍｅｔｈｅｌｅａｄｉｎｇｔｅｌｅｃｏｍｏｐｅｒａｔｏｒｉｎｔｈｅ３Ｇａｇｅ．
ＢｅｉｎｇｏｎｅｏｆＣＭＣＣ＇ｓｍａｎｙｓｕｂｓｉｄｉａｒｉｅｓ，ＦｕｊｉａｎＭｏｂｉｌｅｈａｓｂｅｉｎｇｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇａｎｄｉｍｐｌｅｍｅｎｔｉｎｇｉｔｓｐｏｌｉｃｉｅｓｉｎｌｉｎｅｗｉｔｈＣＭＣＣ’ｓｗｈｏｌｅｓｔｒａｔｅｇｙ．ＦｕｊｉａｎＭｏｂｉｌｅｃｏｍｅｓｕｐｗｉｔｈａｓｅｒｉｅｓｏｆｍｅａｓｕｒｅｓｒｅｌａｔｅｄｔｏＣｈａｎｎｅｌＭａｎａｇｅｍｅｎｔａｎｄｇａｉｎｅｄｑｕｉｔｅｇｏｏｄａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔｓ．ｎｉｓａｒｔｉｃｌｅａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｅｘｉｓｔｉｎｇｉｓｓｕｅｓｉｎｔｈｅｓｏｃｉａｌｃｈａｎｎｅｌｍａｎａｇｅｍｅｎｔｏｆＦｕｊｉａｎＭｏｂｉｌｅ，ａｎｄｕｓｅｔｈｅｔｈｅｏｒｙｏｆ‘‘ＲａｔｉｏｎａｌＰｌａｎｎｉｎｇｏｎＣｈａｎｎｅｌｓ’’，‘‘ＭａｎａｇｅｍｅｎｔｏｎＣｌｉｅｎｔ’ｓＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ”，“ＭａｎａｇｅｍｅｎｔｏｎＣｈａｎｎｅｌＣｏｎｆｌｉｃｔｓ”，‘‘ＭａｎａｇｅｍｅｎｔｏｆＣｌｉｅｎｔ’ＳＣｙｃｌｅ＇’ｔｏｒｅｓｅａｒｃｈａｎｄａｎａｌｙｚｅｔｈｏｓｅｒｅｌｅｖａｎｔｆｉｅｌｄｓａｓ“ＲａｔｉｏｎａｌＰｌａｎｎｉｎｇｏｎＣｈａｎｎｅｌｓ”，‘‘ＭａｎａｇｅｍｅｎｔｏｎＣｈａｎｎｅｌＣｏｎｆｌｉｃｔｓ’’，‘‘ＡｐｐｒａｉｓａｌｏｎＣｈａｎｎｅｌ’ＳＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ’’，‘‘ＡｐｐｒａｉｓａｌｏｎＣｌｉｅｎｔｓＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔＶａｌｕｅｏｆＣｈａｎｎｅｌｓ”ａｂｏｕｔｓｏｃｉａｌｃｈａｎｎｅｌｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｐｒｏｖｉｄｉｎｇａｍｉｄｄｌｅａｎｄｌｏｎｇｔｅｒｍｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｏｎｃｈａｎｎｅｌｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｉｎｏｒｄｅｒｔｈａｔｔｈｅｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙｏｎｃｈａｎｎｅｌｍａｎａｇｅｍｅｎｔＣａｎｂｅｉｍｐｒｏｖｅｄａｎｄｔｈｅｓｏｃｉａｌｃｈａｎｎｅｌｓＣａｎｂｅｆｕｒｔｈｅｒｃｏｎｔｒｏｌｌｅｄ，ｔｈｅｏｐｅｒａｔｉｏｎｒｉｓｋｂｅｉｎｇｒｅｄｕｃｅｄ．Ａｓａｒｅｓｕｌｔ，ｔｈｅｏｐｅｒａｔｉｏｎａｄｖａｎｔａｇｅｉｎ２Ｇａｇｅｃａｎｂｅｆｉｎａｌｌｙｅｘｔｅｎｄｅｄｔｏ３Ｇａｇｅ，ｃｏｎｔｉｎｕｉｎｇｔｏｂｅｔｈｅｌｅａｄｉｎｇｔｅｌｅｃｏｍｏｐｅｒａｔｏｒｉｎｔｈｅｔｉｍｅｏｆ３Ｇｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ．
ＫＥＹＷＯＲＤＳ：ｃｈａｎｎｅｌｍａｎａｇｅｍｅｎｔＣｌｉｅｎｔ’ＳｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｃｏｎｓｕｍｅｒＶａｌｕｅＣｈａｎｎｅｌｃｏｎｆｌｉｃｔ
独创性（或创新性）声明
本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
本人签名：趟申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。日期：沙型——
关于论文使用授权的说明
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释：
北京邮电大学工商管理硕：卜专业学位论文第ｌ页共４５页
第一章绪论
１．１研究背景
“分销渠道”对于企业来说是至关重要，企业只有有效获取渠道、掌控渠道，
才能够通过顺畅的渠道将“产品与服务”最快、最好地到达客户端，缩短业务
环节提高客户满意度。福建移动公司经过了近三年的“渠道战略”的实施，努
力打造“以我为主、社会为辅＂的渠道模式，截至目前为止已经拥有了８９２家
实体自营渠道、５８０家电子渠道，该部分实体自营渠道充分发挥了“业务发展
与服务延伸＂的作用，同时对社会渠道也起到了一定的制约。
但是由于社会渠道点多面广，而且其业务量占据了总体业务量的近８０％，
所以社会渠道发挥着举重轻重的作用。“如何有效管理社会渠道”、“如何提高社
会渠道忠诚度”、“如果有效掌控社会渠道”、“３Ｇ来临核心的社会渠道是否能够
为我所用”，这些问题都是３Ｇ时代即将来临所要面临的实际问题，所以针对现
有社会渠道的管理必须要深入研究，并积极采取相应措施提高对渠道的管理与
掌控，最终达到掌控社会渠道的目的。
１．移动公司渠道总体框架图：
资料米源：２００７年福建移动渠道战略报告
营销服务网（渠道）的整体框架
中国移动营销服务网
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图ｌ—ｌ营销服务网（渠道）的整体框架福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电大学Ｔ商管理硕上专业学位论文第２页共４５页
２．福建移动公司社会渠道总体状况：
表１—１福建移动社会渠道总体状况
（数据来源：２００７年福建移动渠道统计数据）
项目仝省福州厦门。ｊ。德莆田泉州漳州龙岩二明南、ｌ，
白建普通店６８７１５６２６５９３１１２６７０４７８５８７
其中自建臼营５３９１１５２６５３３１１２６４７４３４０５８
其巾自建他营１４８４ｌ０６００２３４４５２９
品牌店７６３７８６３９５３１４
特许营业厅１２９３６Ｏ１６１２０９２８０２８
社会渠道１１６９３１８２５ｌｌ１９９７２１０６３２１９６１６０５１３３２７９５７８６
其巾专营店２６４７４０２５８１６２５２２４７３２４５２９２２８９２０４
其中代办点９０４６１４２３１０６ｌ８１０５４ｌ１７２３１３６０１０４０５０６５８２
２４Ｈ营业厅叫点２６３６１８０ｌｌ１２６０１２１３６８
到达数
２４Ｈ营业厅终端３１７７７１３６６
到达数１０７１１１２７０１５
福建移动公司营销渠道是按照中国移动集团公司总体渠道框架（图１—１）
进行建设，截至２００７年自建普通店６８７家、品牌店７６家、特许营业厅１２９家、
社会渠道１１６９３家（专营店：２６４７家、代办点９０４６家）；电子渠道方面２４小
时营业厅网点数２６３个（数据来自２００７年福建移动渠道报表）；
据统计，福建移动公司的社会渠道办理的缴费业务占总业务的５３％，办理
入网业务占８ｌ％（数据来源于２００７年福建移动渠道业务报表），所以社会渠
道在移动公司的营销与服务工作中发挥着重要的作用。对社会渠道的管理是移
动公司所面临重要工作之一。
１．２研究目的
本文客观分析了福建移动通信公司社会渠道的运营现状，并运用ＳＷＯＴ
等管理学工具，应用相关领域的知识与经验对社会渠道存在问题进行深入剖
析，并提出了相应的对策与管理建议，旨在提高社会渠道管理效率，进一步
的掌控社会渠道，最终能够使移动公司的２Ｇ的运营优势延续到３Ｇ，继续成
为３Ｇ时代移动通信的主导运营商。福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电人学工商管理硕十专业学位论文第３页共４５页
第二章福建移动公司社会渠道管理现状
２．１营销渠道体系
２．１．１营销渠道的概念
１．营销渠道的重要性
许多年来，营销渠道都是其他三个营销组合（产品，价格，促销）战
略要素的“垫底”因素。许多企业是在考虑产品价格以及促销这些更重要的
战略之后才关注营销渠道战略，将其作为“遗留问题＂来考虑。
但近几年来对营销渠道相对忽视的情况有所改观。这种转变至少有五
个方面的原因：
（１）获取持久的竞争优势更加困难。
（２）分销商，特别是营销渠道中的零售商权利日益增长。
（３）需要削减分销费用。
（４）增长的新压力。
（５）技术同益增强的作用。
２．定义营销渠道
营销渠道的概念容易混淆，有时被认为是商品从生产商到消费者或其
他最终用户的通路，有时是通过各种不同代理商品的名称来定义的，还有其
他以贸易为目的而联合在一起的松散企业联盟构成的营销渠道。大多数概念
混淆可能来自不同的现象和不同的观点。例如，制造商也许会集中于不同的、
所需的中间商，将其产品送达顾客，所以它是以产品通过这些不同的中间商
来定义营销渠道的。人们期望中间商，如批发商、零售商能从各个制造商那
里承担更多的库存，承担与它们功能相适应的风险，也许将营销渠道看作商
品的产权流动的描绘。而消费者也许会将营销渠道简单地看作是他们与产品
生产商之间大量的中间商。最后，研究人员还观察到经济体系中营运的营销
渠道会在结构方面和营运效率上加以描述。
根据这些不同的现象，营销渠道不可能仅仅只有一个定义。我们采取
营销渠道的管理决策观点，即通过生产与制造商的管理决策角度来观察问
题。所以将营销渠道看作是营销管理主要决策变量之一。最终，我们把营销
渠道定义：
与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。本定义特别涉及四个
同汇的内容：外部的、关联的（组织）、经营和分销目标Ⅲ。
外部的意味着营销渠道存在于公司的外部。换言之，它不是公司组织内部福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电人学Ｔ商管理硕一Ｉｊ专业学位论文第４页共４５页机构的一部分。所以营销渠道管理涉及组织之间管理（管理多个企业），而不是组织内部的管理（管理一个企业）。
关联组织是指那些将产品或服务从生产商传递至最终用户，并涉及转让职能的企业各方。转让的功能包括购买、销售以及产品和服务所有权的转移。
第三个词是经营，涉及到渠道事务的管理。该内容也许包括渠道结构最初的发展和渠道所有方面的同常管理。
最后，分销目标，定义中第四个关键词，意指管理意识中要有确定的分销目标。营销渠道作为一种达到这些分销目标的手段而存在。所以，营销渠道的结构和管理是企业分销目标之一。这些目标在变化，同时也期望外部关联组织和试图营运的管理方式发生变化。
３．营销渠道和营销渠道管理战略
著名的营销组合战略模式提供了一个观察营销管理现象的营销渠道的基本框架。综合考虑内外部不可控变量，通过四个基本可控营销变量的战略整合来考察营销组合战略模式描述的营销管理过程，达到企业希望满足的（目标市场）消费者的需求。基本营销组合变量，常常定义为四个“Ｐ”，即：产品、价格、促销和分销。外部的主要环境因素是购买者行为的经济的、社会文化的类型，以及竞争、政府和技术；企业建立的非营销职能是内部不可控变量。图２—１描述了一个营销组合战略模式的典型。营销管理的主要任务是在竞争和动态的环境中寻求目标市场，并且开发适宜的和协调的产品、价格、促销和分销战略¨１。
修÷料求溺！：参考文Ｉ漱【１】
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图２—１营销组合战略模型
作为营销管理的主要战略领域之一，营销渠道战略同营销组合中的分福建移动社会渠道管理提５ｔ＋研究
北京邮电人学＿Ｔ商管理硕：ｌ：专业学位论文第５页共４５页销变量相匹配。从这些方面来看，管理层必须发展和运作外部关联组织（营销渠道），作为支持和提高营销组合中的其他营销变量来满足企业目标市场的需求。
４．渠道战略与物流管理
渠道战略与营销组合的分销变量相匹配。物流管理也要同这个变量匹配，并且和两个要素（渠道战略和物流管理）一起比较营销组合的分销变量，正如图２—２所示。
资料米源：参考文献【１】
图２—２渠道和物流要素的分销变量的营销组合战略变量
渠道战略和物流管理是紧密相关的，但是渠道战略比物流管理广泛得多，并且是更为基本的要素。渠道战略涉及到设立和营运有关组织（该组织有责任达到企业的分销目标）的整个过程。另一方面，物流管理专注于营销渠道中在合适的时间、地点供应产品的问题。通常，渠道战略必须在考虑物流管理之前就已经形成。
２．１．２营销渠道中的行为过程
１．营销渠道中的冲突
在营销渠道中，当渠道中的某一成员认为另一成员的行为妨碍了他或她实现自己的目标时，就产生了冲突。关于这个问题，Ｓｔｅｍ和高尔蒙Ｇｏｒｍａｎ做了如下论述Ⅲ：
在任一社会体系中，当某一组成部分认为另一组成部分的行为妨碍其目标的实现或妨碍其有效行为模式的成功发展，受挫的气氛就产生了。所以，当任一给定的，诸如分销渠道这样的行为系统中两个或两个以上的组成部分互相为对方挫败的目标时，冲突的状态就出现了。
２．冲突与竞争福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文第６页共４５页
不要将营销渠道中的冲突与同样存在于渠道中的竞争相混淆。竞争是一种间接的、不受个人情感因素影响的、以目标为中心的行为。冲突是一种直接的、受个人情感因素影响的、以对手为中心的行为。因此，在公司处于冲突情形下时，它所要对付的不是非情感市场的力量，而是与之发生冲突的、处于同一体系中的其他公司。
２．２服务业的营销渠道
由于服务日趋重要，所以服务营销观念的产生就是必然结果。如果一个组织或个人是以满足顾客需求为目的提供服务，而且所提供给消费者的服务能最大地体现出其吸引力，那么成功的机遇将很可能垂青与它们。服务营销与产品营销是一样的。由于服务在几个重要方面和产品不同，所以服务营销中所使用的“途径”和强调的“重点”也就与之不同了。这些区别将应用到营销组合的４个基本战略部分，即产品战略、价格战略、促销战略和分销战略中。
２．２．１服务业的特征
与其他产品比较，在服务营销中，我们强调５大特点：
１．服务的无形性：服务与有形产品比较，具有较强的无形性。
２．与从业人员的不可分割性。
３．标准化的困难：服务行业的产品很难标准化，因为大批量身产的产品不同的。服务行业是劳动密集型行业，它和从业人员密不可分。和产品的制造相比，服务行业由于人为因素的影响而具有较大的易变性。
４．服务中消费者的参与性。
５．服务的易逝性。
２．２．２服务的特征对于渠道管理的启示
１．无形性和渠道管理
服务的无形性使其比其他产品更难以区分。这需要营销人员更富有想象力，以此从竞争中显示自己的服务的特点。从市场营销组合的观点来看，服务提供者可以使用产品战略来确定服务，通过尝试把服务与一些影像或者物体联系起来，使它具有更多的确定性。
解决服务怎样如实地提供给顾客，解决服务通过怎样地营销渠道去出售地问题后，就可以用一个直接有效地原则来确定服务，确立一个更有利的原则。以此从竞争中显示出自己的服务特点，因为顾客可以直接接受与感受通过这一渠道所提供的服务。福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电人学＿Ｔ商管理硕上专业学位论文第７页共．４５页
２．不可分割性和渠道管理
因为服务不能脱离服务提供者而独立存在，所以服务及提供它的渠道很显然也是不可分割的。当顾客到汽车服务站去加油，或者到银行存钱、去干洗店洗衣服时，他们互相作用的渠道就是所有提供的服务的展示。因此，顾客所选用的营销渠道的方面都是服务质量的一种反映。
３．标准化的困难和渠道管理
任何一个可以向目标客户提供服务的服务提供者都愿意随时复制其所有环节的工作情况，以便今后可以重复这一工作。虽然在真实世界中，完全实现标准化服务只是一种理论，不可能真正实现。但是组织仍然可以取得最大程度的一致性，至少接近这一理论。对于多但愿服务组织来说，当这些单元以一种授权的方式被独立拥有时，只有通过有效的渠道管理才能够执行服务标准化。
４．顾客参与和渠道管理
虽然不是所有的服务，但是大多数服务的确需要顾客的完全参与。为这些或者其他需要顾客参与的服务角的渠道，应该促进顾客的参与。
５．服务的易逝性和渠道管理
对于渠道管理来说，服务易逝性的主要含义是显而易见。这种渠道应该被设计用于在有限的展示中目标提供更多的服务，原因是这些没有出售的服务不能像大多数产品一样被打包然后在另外一天出售。因此，最大量的展示即使达到过分的程度，这是发展服务渠道的格言一一不管这种服务是航空机票、医院病床、音乐会门票。一句话，渠道设计要尽可能有效地联系服务提供者与想要得到的服务者。
２．２．３服务营销渠道的特点
１．更短的渠道：一般说服务行业的营销渠道趋向于比产品渠道短。在许多情况下，服务渠道是直接从服务提供者到服务使用者。由于这种直接的结构没有中间商的存在，所以可以避免在设计长度、强度和中『白Ｊ商类型等各方面都适合的渠道，选择中间商和促使中间商更有效地出售产品等方面的麻烦。ｌ服务提供者
上
ｌ服务使用者
图２—３服务渠道的典型渠道结构长度
２．特许经营渠道：在服务的许多营销渠道中，商业化特许经营的广泛
北京邮电人学丁商管理顾十专业学位论文第８页共４５页应用不足为奇。特许经营服务标准化提供了解决问题的工具。
３．服务的定制（客户服务个性化）：能够满足个性化客户需求的产品在消费市场，这些渠道一般以来标准的、常规的、重复的过程才能有效操作。
４．渠道流：大多服务在渠道中是没有产品流的，通过渠道“装载服务’’的流是信息、谈判和促销。
２．３福建移动社会渠道架构及管理现状
作为移动公司的社会渠道，属于服务行业的营销渠道，同样具备服务营销渠道的特点。现有移动公司社会渠道状况及管理如下：
２．３．１福建移动社会渠道架构状况
资料来源：２００７年福建移动渠道管理办法
ｌｌ移动公司
土
ｌ
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Ｉ
・合作营业厅土指定专营店１Ｌ特约代办点图２—４移动公司社会渠道架构
移动公司的社会渠道按照其经营业务的种类范围以及其能力主要分为“合作营业厅”、“指定专营店”、“特约代办点’’三种类型：
１．合作营业厅：合作营业厅是移动公司与代理商合作最紧密的一种形式。它是由移动公司租赁产权并按照营业厅标准装修，考虑公司自营的压力而采取外包方式，通过收取资源使用费的方式开展外包经营，暨“自建他营＂模式。而且经营合作营业厅的社会渠道多为核心渠道，经营能力强实力雄厚。在开办业务方面合作营业厅可以开办所有自建营业厅的所有业务。
２．指定专营店：指定专营店是移动公司与代理商合作较为紧密的一种形式，是社会营销渠道的主体，可办理移动公司指定的部分移动通信基本业务。
３．特约代办点：特约代理店是移动公司与各代理商较为松散的一种合作方式，只能办理入网、各类卡的销售业务和新业务销售，允许同时办理其他网络运营商的业务。
目前移动社会渠道的构成中，其中合作营业厅仅占总数的１％，也充分体现了其价值与核心作用：指定专营店与特约代办点的比例为ｌ：４，但其放号量的比例为４：ｌ（数据来源２００７年福建移动业务统计报表）；也充分说明了指定专营店发挥了重要的作用，是移动公司社会渠道的主体。特约代办点多为农村的代办渠道，主要是发挥了辐射农村提供缴费等简单的服务。２．３．２福建移动社会渠道管理现状
现有移动公司对其社会渠道主要针对以下几方面进行管理：
２．３．２．１社会渠道建设审批管理
一个区域内需要新增一个社会渠道，则区域内的代理商应向所属县（市）分公司提出书面申请，由所属县（市）分公司对代理商进行资质审核，审核过程要考虑渠道规划、资金安全等方面的因素。审批原则如下：
１．县公司应根据现有渠道布局进行合理规划，原则上城区店与店的距离在５０米之外，乡镇专营店原则上在ｌ一２家／乡（镇），在保持渠道布局明显强于竞争对手的前提下，应保护原有渠道的利益，不能因新增渠道过于密集而影响原有渠道的积极性；当然对于市场竞争激烈的区域，应加强渠道的建设力度和布局的强势。
２．现金缴费资质审核：新增专营店原则上第一年不开办现金缴费，待合作一年后视其合作诚信及市场发展需要，给予开通现金缴费点。合作申请的代理商必须缴纳一定的押金。‘
３．指定专营店（含指定专营店）及以上级别的网点在审核后需制作审批材料报市公司审批；合作营业厅也需要上报市分公司审批。专营店（不含）以下的渠道，各分公司经过渠道管理小组审核后，由当地分公司决定与代办渠道签订协议。
２．３．２．２社会渠道升降机制管理
为能够推动优质社会渠道提升，按照社会渠道的机构规划好渠道的进出机制：
１．核心渠道：合作营业厅、１级专营店（城关），２级专营店（乡镇点），公司将其视为紧密型合作渠道加以捆绑。
２．普通渠道：２级专营店（城关），３级专营店（城关、乡镇、村），公司将其纳入专营渠道进行扁平化管理。
３．代办渠道：４级特约代办店、农村便利店。
４．升降步骤：
资料来源：２００７年福建移动渠道管理办法
图２—５社会渠道升降机制图
５．升降原则：
（１）对于连续３个月服务考核得分低于６０分（不含），要求直接降级并通报；
（２）对于上年度内有６个月服务考核得分低于６０分（不含），要求进行降级并通报。
（３）对于上年度内有９个月服务考核得分高于９０分（含），其余月份不低于８５分的网点，可申请升级。
２．３．２．３核心社会渠道资源倾斜管理
为了能够做好核心社会渠道的稳定工作，对核心社会渠道可以采取相应的资源倾斜政策，旨在降低其成本提高满意，做好渠道的稳定工作。
１．核心社会渠道修缮的补贴管理：针对核心的社会渠道，以２年为一个周期，在装修补贴上给予一定的倾斜。补贴范围：原则上仅限于对移动ＶＩ、移动业务受理台等项目进行补贴，具体包括店招、背景墙、缴费台、移动产品展示区、上墙资料牌、公话架等；原则上合作厅／特许厅补贴比例控制在５０％以内（含）；专营店补贴比例控制在４０％（含）以内。
２．核心社会渠道租赁捆绑管理：针对核心的社会渠道，为了能够长期占领店面资源，可由我公司直接与业主签订店面租赁协议，特别是城关及重要乡镇的繁华店面。租赁后由我公司先行支付租金，并承担４０％；其余６０％的租金由核心渠道承担，通过每月缴交或从代办费中扣除的方式进行兑现。
２．３．２．４社会渠道业务管理
１．业务开办范围管理：针对不同的社会渠道开放不同的业务范围。
（１）合作营业厅：能力强、移动企业对其的管理与控制力强，所以开办业务为与自营厅开放相同的业务范围。
北京邮电人学Ｔ商管理硕士专业学位论文第ｌＩ页共４５页
（２）指定专营店：开放业务略比合作营业厅少，包括终端、售卡、增值业务、电子渠道等业务。
（３）特约代办点：能力弱，控制力也较弱，仅开放售卡业务。
２．代办费结算管理：
（１）每月根据社会渠道办理相关业务，按照代办费标准进行结算。
（２）社会渠道必须按照移动企业提供的代办费额度，提供相应的正式发票进行结算代办费。
现有移动公司对于社会渠道的管理主要侧重于业务层面的管理，对于社会渠道的深层次的管理还不够，还是处于相对粗放性的管理模式。
北京邮电人学工商管理硕十专业学位论文第１２页共４５页
第三章福建移动公司社会渠道管理分析
３．１福建移动公司社会渠道ＳＷＯＴ分析
资料来源：参考文献【５】
Ｓ（优势）、Ｖ（弱点）
利用优势抵抗威胁＼．．
＼～利用机会弥补
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Ｔ（威胁）１ｒＯ（机会）
利用优势抓住机会
图３一ｌ社会渠道ＳＷＯＴ分析图
按照营销ＳＷＯＴ分析理论‘５１，福建移动公司拥有庞大的社会渠道，其对移动业务的发展与服务的延伸发挥着重要的作用，其优劣势分析如下：
１．优势（ＳＴＲＥＮＧＴＨ）：社会渠道作为扩大覆盖面的支点，点多面广，与自有渠道共同形成对市场的控制，发挥和拓展了营销触角；初步建立“软硬捆绑”相结合的社会渠道运营体系，增强了对核心社会渠道的捆绑力度；社会渠道的扁平化管理得到巩固。
２．劣势（ＷＥＡＫＮＥＳＳ）：酬金支付特别是固定性的酬金支付额度不断增加，价值链中房租的涨幅更多转嫁于移动公司：计件类业务特别是小额代办费的业务，社会渠道的推荐意愿与成功率较低；社会渠道的服务瓶颈无法突破，客户满度不尽如意；农村渠道的物料、资金流还不够顺畅。
３．机会（ＯＰＰＯＲ矾腻ＩＴＹ）：高市场占有率及庞大的移动客户群给经销商带来更多的经营机会和良好经营业绩：成本、品牌、管理优势也让社会渠道愿意与中国移动合作。
４．威胁（ＴＨＲＥＡＴ）：竞争对手特别是电信公司，用“营维合一”的方式建立“社区服务站”，对我司核心渠道的掌控力造成较大的威胁；社会渠道这种较易模仿的渠道模式领先度较难保持，且控制力也只是～种相对的平衡。
３．２福建移动公司社会渠道管理存在问题分析
分析现有移动企业对社会渠道的管理重点以及社会渠道的优劣性状况后，其存在的主要问题与不足有以下几个方面：・
３．２．１社会渠道网点布局及规划方面存在问题及不足
１．由于前期市场快速发展的需要，所以针对营销网点的建设与审批没有统一规划，造成现有的营销渠道“多、乱、杂”等状况。
２．营销网点过多集中在商业区繁华地段，而住宅区与商务区覆盖不足；而且城镇以及农村由于市场较小，网点的建设与覆盖都显示不足，造成营销与服务无法很好的覆盖到农村。
３．由于新建审批未严格执行，存在部分专营经销商经营开个店铺，经营多种运营商产品，造成不忠诚现象。
４．由于商业区繁华地段渠道过于密集，有时无法保证利润来源，造成部分渠道违反移动企业相关规定，私自降低产品价格以及追求利润而伤害客户满意等情况出现，也不断造成渠道冲突。
３．２．２社会渠道管理缺乏客户满意度考核机制
１．客户满意度概念：
客户满意度是指客户在做出购买决定时形成了客户对产品的期望，而实际产品性能和顾客期望的对比，形成了不同程度的客户满意，分别为：不满意、满意和完全满意‘６１。理解客户满意度的含义要注意一下几点：
客户满意度是一个多维的概念，这个概念要受到多种因素的影响。
能够使一个客户满意的东西，未必会使另一个客户满意，能使得客户在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必使其感受满意。
许多产品和服务拥有相同的价格结构、质量和分销渠道。但是许多客户会忠诚于某一家公司，因为客户的注意力不会仅仅放在核心产品上，他们需要受到尊重、需要与其他人户动，需要感受到自己受到了重视。
２．客户满意度考核的重要性
（１）客户满意度的提高是企业生存的根本‘７１。发展客户难，维持客户更难，经济越是不景气，客户资源就越是稀缺，客户关系管理越受到人们的重视。要提高客户满意度首先需要去了解客户的需求，也就是对客户的满意度进行一定的分析和归纳，以方便企业针对这些做出相应的战略改变。其次企业要不断提高产品质量以满足客户，用高质量的服务产生更高的效益，把
顾客放在重要位置上．将顾客服务看作企业的一项长期投资。
（２）据研究显示，开发一个新客户成本远高于维护一个老客户的成本。
（３）通过客户满意度的调查来判断当前服务中存在的主要问题，并非旨在使顾客的抱怨降至最低，而是尽可能多地让客户有提意见的机会，以使企业知道在哪些方面急需采取行动，最终使失望的顾客获得满意。建立在对消费者科学抽样从而获得代表性结果基础上的ＣＳＲ．，就是一种对服务质量进行评估的效果显著的管理工具
３．由于客户满意度考核对于企业来说至关重要，但是在现有移动企业对客户的满意度调查存在以下问题：
（１）将调查的内容主要侧重于客户对移动企业产品与服务自身的问题，如：网络、服务质量、营业厅服务、新业务等等方面，而忽略了社会渠道在“产品销售与服务延伸”过程中的服务质量等方面也能够造成除了“产品与服务自身”外的不满意。
（２）客户对社会渠道“宣传不正确、强制推销、销售过程”等方面的不满意进而可能使客户对移动企业“产品与服务”方面的不满意。所以要提升客户对移动企业的满意度，必须要关注社会渠道为客户提供服务的过程。如果忽略了社会渠道这个环节，则可能无法找到部分造成客户不满意的源头而影响客户服务。
鉴于现状，移动企业必须要在社会渠道管理中引入对社会渠道满意度考核，才能够通过考核导向让社会渠道重视服务工作，并为客户提供满意度的服务，最终达到提升客户对企业的满意度。
３．２．３社会渠道管理忽略社会渠道发展价值客户考核
当前电信运营商的网络基础设施间的差距日渐缩小、所涵盖的业务日趋同质化，因此拥有良好的客户关系就成为运营商最为宝贵的资产，这越来越成为各大运营商的共识。电信运营商间的客户争夺日趋白热化，竞争的焦点越来越转向存量客户的保持和潜在客户的培养上。对客户，特别是价值客户的争夺已经成为各个运营商竞争的目标。
１．客户价值管理的必要性¨１
电信运营商真正关心的是客户价值，而当前所谓的高端客户和低端客户是根据客户消费支出所做出的粗略评价，这种客户细分有失科学性。因此电信运营业有必要引人能够科学地对客户价值进行评价的指标体系。其必要性还体现在：
（１）ＡＲＰＵ值评价方法存在弊病：目前普遍采用ＡＲＰＵ值作为评价客户质
北京邮电火学工商管理硕十专业学位论文第１５页共４５页量的重要指标。近几年，ＡＲＰＵ值在衡量运营商客户质量方面的局限性越来越明显，忽略成本、资费调整的影响以及规模效应等成为ＡＲＰＵ值误导决策的主要因素。另外，ＡＲＰＵ值评价的仅仅是客户的当前价值，没有涉及到客户的潜在价值，因此无法完成在整个生命周期上评价客户的任务。根据ＡＲＰＵ值所作的高端客户、低端客户的客户细分还不够科学。
（２）客户价值评价应兼有引导客户消费模式的功效。客户价值评价指标体系中的各项分指标不仅要能够客观地表征客户对于运营商的价值，同时企业应该可以借助指标积极地引导客户消费模式向客户价值提升的方向转变。
（３）为客户管理和营销提供依据。
当前电信运营商的经营正在从“统一化”向“精细化”转变，这就需要在客户管理和营销方面根据客户的价值、遵循成本收益比的原则确定相应的等级，如对价值不同的客户设定不同的服务响应时限、不同等级的专属服务以及业务推广力度。
２．客户的价值对于移动企业发展至关重要，而且移动企业的近８０％的客户均通过社会渠道发展的，所以在管理社会渠道时候缺乏对“社会渠道发展客户价值”的评估与管理的导向，造成渠道仅仅关注发展客户，对于客户的维系等方面不重视，造成社会渠道发展客户多，离网也多的现象。必须要通过对社会渠道发展客户的价值作为一个评估社会渠道能力或价值的一个纬度，通过引导与考核逐步建立社会渠道不仅要发展客户，更重要的是要做好客户满意工作，维系客户，使客户更稳定。
３．２．４社会渠道冲突状况及存在问题
在移动通信的社会渠道管理过程中，渠道冲突是比较普遍的现象，目前我们对于渠道的冲突仅仅局限于“事后管理”处理，即碰到问题时候在进行分析讨论并提出解决方案，对于渠道的冲突管理等方面并没有做到提前管理，所以要提升社会渠道的管理，必须要高度重视“社会渠道的冲突管理”，通过相关的措施与办理来减少与缓解冲突，达到稳定渠道的目的。
１．营销渠道中的冲突
在营销渠道中，当渠道中的某一成员认为另一成员的行为妨碍了他或她实现自己的目标时，就产生了冲突。关于这个问题，Ｓｔｅｍ和高尔蒙Ｇｏｒｍａｎ做了如下论述Ⅲ：
在任一社会体系中，当某一组成部分认为另一组成部分的行为妨碍其目标的实现或妨碍其有效行为模式的成功发展，受挫的气氛就产生了。所以，当任一给定的，诸如分销渠道这样的行为系统中两个或两个以上的组成部分
北京邮Ｉ乜人学丁商管理硕士专业学位论文第１６页共４５页互相为对方挫败的目标时，冲突的状态就出现了。
２．竞争与冲突
不要将营销渠道中的冲突与同样存在于渠道中的竞争相混淆。竞争是一种间接的、不受个人情感因素影响的、以目标为中心的行为。冲突是一种直接的、受个人情感因素影响的、以对手为中心的行为。因此，在公司处于冲突情形下时，它所要对付的不是非情感市场的力量，而是与之发生冲突的、处于同一体系中的其他公司。
３．移动公司社会渠道存在冲突的原因
移动公司的营销渠道是一系列结构复杂的经济组织的结合体，它们与移动通信各级企业共同构成了一个庞大的社会营销系统Ｄ’。在这个系统当中各类经济组织由于目标、任务和所追求的利益的差别，在移动通信产业价值链中所处的地位不同，其目标、任务和行为不可避免的存在矛盾。当渠道成员对移动企业提出的计划、任务、目标、交易条件等出现分歧时，必然会有冲突。另外渠道成员问的冲突实质上是利益关系的反应，每个成员都是独立的经济组织，获取尽可能大的经济利益是渠道成员所追求的基本目标，然而利益在各成员间又是一种分配关系，具有此消彼长的特点，大家都希望多分得利益、少承担任务和风险，这就会造成各成员间的冲突。上述是造成渠道间冲突的根源。另外造成渠道冲突的直接原因还有：
（１）渠道整体质量和素质不是很高。
（２）渠道规划布局不是很合理。
（３）渠道经营方针考核导向严重。
（４）销售产品价格原因．
（５）渠道商利润点较为单一。
（６）渠道商经营竞争对手产品。
总之，对于现有社会渠道管理中存在的问题，必须要采取相应的管理提升计划，才能够更好的提升社会渠道的管理，达到掌控社会渠道的目的。３．３福建移动渠道总体运营趋势与重点
３．３．１福建移动各类渠道运营趋势与重点
对于福建移动的各类营销渠道由于自身定位与发挥的作用不同，则其在今后的发展趋势与侧重点如下：
１．自建渠道一一提高自营渠道的运营能力（营销能力与服务能力）：
（１）确保优质服务提升客户感知。
（２）提升自营厅体验销售能力。通过销售量的提升降低自营厅的运营成本，
使自营厅能够实现“盈利”运营。
（３）推进定制终端常态化销售。今后３Ｇ时代终端的运营必将是个重点，
而作为自营厅必将承载终端运营的重担，所以现阶段必须要培育自营厅常态化
销售终端的能力，为３Ｇ运营奠定基础。
（４）自营厅逐步“变坐商为行商”拓展社区市场，加强服务辐射半径。
２．电子渠道一一提升电子渠道的运营能力。
（１）加强培育客户的使用习惯，逐步让客户能够习惯使用电子渠道。
（２）树立“大电子渠道”的理念，整合资源形成合力，统一开展营销服务，
统一对外感知；
３．社会渠道一一提高社会渠道掌控力。
（１）加强对社会渠道的捆绑
◆
。◆
◆加快对核心社会渠道的捆绑。（核心渠道：定位为集中８０％销量的渠道）捆绑的方式可以采取“硬捆绑”与“软捆绑”策略：硬捆绑策略包含：二次奖励捆绑、押金捆绑、定制终端销售捆绑、渠．
道积分捆绑、手机大卖场捆绑。
软捆绑策略包含：竞赛奖励、宣传扶持、积分奖励、培训
加强渠道的扁平化建设
分析渠道的利润组成，加强直供管理、将中间商比重控制在合理范围。
◆２令夺加强对渠道的监管能力，建立系统、明查、暗访等多种信息搜集渠道，
监控渠道市场行为。
建立在管理制度基础上，落地对渠道的奖惩。
提升渠道的支撑工作，更好服务渠道。
快速、及时的业务培训。
◆孓◆◆建立业务支撑流程，快速解决渠道反馈的系统故障等业务支撑问
题。
加快酬金发放的速度。
令４５加强渠道服务监督管理，减少渠道“强制营销＂状况。建立发展“价值客户＂考核，促进社会渠道发展价值客户。
３．３．２福建移动社会渠道管理提升思路
为了能够更好的掌控渠道，并通过对社会渠道管理，能够逐步实现移动企
业最关注的两大难题一一“客户满意度提升＂以及“客户价值提升’’问题，按
照社会渠道运营的总体思路，结合现有社会渠道管理存在问题，制定如下社会
福建移动社会渠道管理提升研究
渠道管理提升思路：
口加强渠道网点合理规划：．通过渠道网
点合理规划，提升渠道网点的合理性，
更好发挥渠道作并ｊ，减少渠道冲突。口引入渠道满意度考核：通过对渠道发展客户引入满意度考核，促进渠道在销售过程重视服务，促进客户对企业的满
提升渠道管理
口渠道发展客户价值考疚
向引导渠道发展价值客户，
远发展起到促进作用。通过考核导对移动的长Ｊ冲突管理：通过加强对渠道的冲突管理，减少渠道冲突发生，促进渠道正常运作，同时也能够改善渠道与公司的关
系。
图３—２社会渠道管理提升图
以下章节从渠道管理提升入手，从“社会渠道网点合理饰局”、“提升社会
渠道服务能力”、“社会渠道发展客户价值考核”、“社会渠道冲突管理”等几方
面进行研究探讨，得出提升社会渠道深度管理的办法与建议，并通过一定阶段
的实施取得了一定成效，可供移动企业参考。福建移动社会渠道管理提升研究
第四章社会渠道管理提升的对策和建议
按照社会渠道管理提升计划，本章节从“渠道网点合理布局’’、“引
入社会渠道满意度考核”、“引入社会渠道发展客户价值考核”以及“社会
渠道冲突管理”四个方面进行研究，提出社会渠道管理提升的对策和建议。
４．１社会渠道营销网点合理布局思路
根据社会渠道管理提升思路，针对现有移动企业营销网点布局存在问题，
提出社会渠道网点合理布局的管理建议思路如下：
４．１．１社会渠道合理布局相关理论
系统规划渠道布局的总体思路是：先基于存量客户规模和增量客户规
模获得静态的理想渠道数量，然后根据市场竞争力和社会渠道掌控力进行理
想营业厅数量的动态调整‘１们。
引用百纳咨询顾问刘鸿对于移动网点设置的总体思路：
１．第一步：确定需要的网点数量。主要工作是设定关键评估指标及目
标，根据国内外布点数据初步估算网点数量。
２．第二步：确定选点原则并排序选点。主要工作是根据不同的网点目
标用户类型，设计不同的选点标准。例如，营业厅应位于商业区（商场及手
机销售区），还是商务区（顶／甲级写字楼聚集区），或是住宅区（如全球
通用户数聚集区且人口多，平均收入高）。
３．第三步：检验网点总数与覆盖功效。主要工作是在地图上检验，并
依实际状况调整。
表４－－１有关渠道选址的计算指数如下表：
资料来源：百纳咨询公司
指数解释
商业指数１００×街道年营业总额／最高街道年营业总额
手机指数１００×街道手机销量／最高街道手机销量
商业综合指数５０％商业指数＋５０％手机指数
商务指数一１００×街道写字楼面积／最高街道写字楼面积福建移动社会渠道管理提升研究
商业商务综合指数１５０％商业综合指数＋５０％商务指数
人口指数
用户指数
户均收入指数
社区综合指数
整体综合指数ｌＯＯＸ街道人ｎ／最高街道人口ｌｏｏＸ街道全球通用户数／最高街道全球通用户数ｌＯＯＸ街道户均收入／最高街道户均收入４０％×用户指数＋３０％Ｘ人口指数＋３０％×户均收入指数５０％×商业商务综合指数＋５０％Ｘ社区综合指数
４．１．２渠道网点合理布局建议
但实际在现实中，按照以上的办法及参数去认真测算并布局一个营销
网点相当复杂，而且在网点增设时候经常伴随有个性化的因素，所以综合以
上渠道网点建设理论，并结合实际状况，对渠道网点合理布局着重参考以下
几个因素：
１．区域状况：主要考虑是商务区、商业区、居民区、学校等等，不同
的区域其通信消费能力与服务的要求均不同。
２．竞争对手状况：在区域内竞争对手网点布局也将作为网点规划的一
个重要参考依据。总体做到“渠道数量与质量’’要比竞争对手略胜一筹。
３．区域内归属移动网点布置状况：参考该指标主要考虑在区域内是否
可能出现渠道稚点过多过密，造成其他渠道业务量下降，而造成渠道冲突等
情况。当然如果属于特定区域（如竞争形势比较严峻的区域），可以不过多
考虑该点。
４．归属客户服务状况：区域内的客户数情况，主要考虑网点的服务能
力情况。
４．１．３渠道网点合理布局案例
１．案例背景：福建宁德市蕉城区的８１５中路是市中心所在区域，也是
重要的商务区，该区域集中了大小十几家通信运营商社会渠道，被称作“通
信一条街”。由于竞争方面因素，现移动公司需要在该区域建设一个自建设
营业厅。所以参照现有渠道网点合理建设的意见，进行可行性论证。
２．８１５中路商务区区域图：资料来源：２００６年宁德地图福建移动社会渠道管理提升研究
◆≥◆氅嚣一爹鍪Ｉ＿，０北京邮电人学Ｔ商管理倾ｆｊ专业学位论文第２Ｉ页共４５页
守｛杰市城区
ｉ警ｉＶ。、扩≥囊ｊ。』。麓簟黪豢囊翼囊彝鋈未ｊ
隆ｌ４—１‘ｊ。德８１５Ｉ：≤』≤：穸
☆
△
１２万
５～３～２ｌｆｌ路商务区域图自有渠道：中酮移动－ｋ＂；中陶联通☆中国电信々营店：中国移动Ａ；中国联通△；巾图电信３．可行性分析情况如下表：表４—２可行性分析表区域面积（平方公里）区域内我公司川户数ｌ６５０００区域内人口数区域内三家客户数比
（移动：联通：电信）
区域内主要经济特点描
述８１５中路是‘ｊ２德市Ｉ又：的主要行政单位，各人银行网点，电信、邮政的总部，是各运营商争夺的地盘，８１５中路至尔路分布了人人小小的手机经销商，有
手机一条街的称号。
区域内客户情况及消费
情况描述
区域内我方臼营厅的销
售服务情况
区域内我方社会网点情
况从该区域的服务区基站提取数据可知：该区域共有客户达到６．５万户，按照目前客户平均ＡＲＰＵ值为８ｌ元，则每月贡献收入近５００万。且该区域消费层较高，主要以公司白领，商务人＋为主。目前在该区域内我方有１家动感地带品牌店。目前分布着我公司的万众特许营业厅、科迪特许营业厅、海富苑合作营业厅、新万众专营店、邮政专营店，目前万众（２家））科迪（２家）每月售｝量
在１０００张左矗。邮政营业厅每月售｝量在１５０至３００张。
由于该区域属于中心地带，市场潜力很大，目前儿家移动社会渠道办理业务
区域网点冲突调查时候已经无法满足客户需求，所以建设一家臼营厅，适度分流社会渠道的业
务量，可以减少社会渠道的部分业务，使社会渠道更好的办理“售卡与售机”
业务，不会引起渠道的不满。
区域内竞争对手白营厅
销售服务情况
区域内竞争对手社会网
点情况
区域内我方与竞争对手该区域内只有Ｌ乜信的一家主营厅，主要以办理传统业务为主，销售量不火。联通公司在本区域的网点有科迪专营厅、好人好手机卖场、尔。≯超市专营店、蓝天专营店。每月售｝在８００张左右。电信公司的网点有科迪专营店。区域内我公司与竞争对手在销售服务上，我公司会略胜一筹，
销售服务上的对比
区域内我方与竞争对手
渠道质量的对比区域内的代办商主要以科迪和万众两家为主，万众专营店目前为我公司核心渠道，科迪专营店同时经营三家通信运营产晶。我公司渠道运营情况会略胜
竞争对手。福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电人学工商管理硕：Ｉ二专业学位论文第２２页共４５页
竞争对手对区域内近期
的渠道建设政策
根据以上情况，我方对
该区域的渠道建设和发
展思路竞争对主要是以高补贴，低酬金为主，另外对丁．级别较高的营业点，请领手机可先预领，售完后再付款。优惠政策较其它渠道更快推出。综上，在该区域，我公司急需拓展若干渠道网点，并加强自营厅的辐射。适当拉拢竞争对手网点，形成我公司在该区域的销售旺势。所以：我公司拟在本地区新建设臼营厅（可以考虑采取购置店面方式），增加区域控制力。
通过可行性分析后得出结论：目前虽然８１５中路通信网点较多，但是
该区域属于重要商业及商务区域，而且客户习惯来该区域办理业务及服务；
同时考虑到该区域其他运营商网点较多，为了能够赢得竞争同时有效掌控渠
道，所以该区域建立自营业厅的方案可行。
通过实地调查及可行性的分析状况，该区域最终已经建立了一家自建
营业厅。而且营业厅开业至今，每月现金缴费量平均达到１３０多万，每月售
卡平均达到２４３张卡，而且成为了该区域服务办理的主要营业厅，达到了预
期的效果。
４．１．４渠道网点布局结论及注意事项
１．渠道布局更多需要考虑区域内的竞争状况与需求状况。通过细致分
析区域的状况，开展可行性调查分析，最终得出合理结论。不能凭感性认识
而盲目建设。
２．如果不是出于“竞争性”考虑，在建设网点时候，应该要考虑区域
内渠道冲突问题，避免出现多建网点而造成已有社会渠道的不满，产生渠道
冲突并且会带来很大的负面影响。
３．新建区域渠道网点布局建设关键在于前期的规划，对于旧区域的渠
道由于历史遗留问题不容易大范围更改，只能采取适度调整与补点等方式来
改善。
４．２社会渠道引入客户满意度考核
４．２．１移动企业现有客户满意度调查的现状
根据满意度研究相关办法，移动企业为能够更好地做好客户服务工作，
提高客户的满意度，所以非常关注客户的满意度调查工作，通过阶段性的客
户满意度调查，了解客户对移动企业的产品、服务、人员服务等方面满意度，
通过发现问题，进行整改提升，最终达到改善并提升客户满意度的目的。
ｌ・满意度调查内容如下：资料来源：福建移动满意度研究综合分析报告福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电人学Ｔ商管理硕：ｌｊ专业学位论文第２３页共４５页
厂～一噶鬣
豳一Ｍ
２．调查方法：Ｌ１鬟图４—２满意度凋查研究内容
（１）主要采取电话问卷调查方式。包括采用现场监督、现场监听、全程录音、事后复核等方式进行访问的内部质量控制。
（２）对于部分项目采取“背对背”访谈的方式。
４．２．２社会渠道引入满意度考核的必要性与意义：
１．现有的满意度调查的内容与项目多为调查客户对“企业的产品、业务与服务”等方面的客户感知，而忽略了“销售移动产品与延伸服务”的主要载体一一社会渠道本身在其中发挥的重要的作用。
２．据统计，８０％的客户每个月将到各营业厅（包括主营业厅与代办点）办理业务，而社会渠道网点办理的业务量将达到总办理量的８０％。
３．在满意度调查中引入社会渠道满意度调查项目，有助于发现“产品与服务”自身问题外的存在问题，有利于企业抓好“产品销售与服务延伸”各个环节问题，提升客户总体满意。
４．有助于移动企业对社会渠道能力的评估，进而通过改善措施进行提升，提高社会渠道的总体能力。
４．２．３社会渠道引入“满意度考核’’办法，提高客户满意度：
由于社会渠道对客户满意度影响很大，所以如果要提升客户满意度，必须要对社会渠道引入“满意度考核”，通过考核，能够让社会渠道重视服务工作，关注在为客户提供服务的过程中注重服务，提高客户满意度，进而达到提供总体客户满意度的作用。
１．考核办法指标设置：服务硬件的检测与服务软件的检测：
（１）服务硬件的检测：按照对社会渠道硬件要求进行检测，评价社会福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电大学Ｔ商管理硕士专业学位论文第２４页共４５页渠道的总体硬件水平状况。由于服务硬件要求相对比较明确，而且社会渠道通过努力也比较容易达到，所以设置分数不易太高，占总分的３０％。
调查方式：主要通过第三方案暗访的方式进行检查；
（２）服务软件的检查（客户满意度考核）：主要通过客户满意度调查的方式，了解到渠道为客户服务过程中客户对社会渠道的总体满意度。按照满意度研究调查理论，现有移动企业营业厅关键影响客户满意度的“营业场所满意度”、“等候时长”、“营业员服务＂、“办理业务快捷”四个方面，所以通过这四个方面的客户调查，来考评社会渠道的软件服务质量；由于社会渠道提供服务对客户满意度影响很大，所以该环节非常重要，所以可以占总分７０％。
夺调查方式：主要通过短信评议的方式调查客户满意度；
短信问卷设计：
表４—３客户满意度凋布内容◆
序
号类别向用户征询短信
尊敬的客户您好，感谢您在ｘＸ专营点办理业务。您对ＸＸ々
ｌ渠道环境与形象感知营店场所的环境与形象进行评价：５非常好４很好３好２一般
１差，州复短信免费并有机会获话费奖励。
尊敬的客户您好，感谢您往Ｘｘ々营点办理业务。您对ＸＦ擘
２办理业务等候市场满意度营店办理业务的等候时长进行评价：５非常满意４很满意３满
意２一般１差，【口Ｉ复短信免费并有机会获话费奖励。
尊敬的客户您好，感谢您在）（）（？争营点办理业务。您对ＸＸ々
３营业人员服务态度感知营店营业人员服务进行评价：５非常好４很好３好２一般１差，
庐ｌ复短信免费并有机会获话费奖励。
尊敬的客户您好，感谢您在ｘＦ擘营点办理业务。您对ＸＸ专
４办理业务的效率感知营店办理业务效率进行评价：５非常满意４很满意３满意２一
般１差，回复短信免费并有机会获话费奖励。
◆可通过对参与回复活动的客户奖励话费来提升客户的参与率，保证客
户满意度调查的相对准确性。同时通过社会渠道客户满意度调查结果，
与社会渠道的相关考核挂钩。
（３）社会渠道满意度考核指标架构：福建移动社会渠道管理提升研究
箩ｄ瀑≥黻
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Ｚ；嚣≮》ｉ＞基础服务设施＞自助服务设施。麒务功能＞便民服务设施
＞业务宣传品服务硬件检测：毒．ｆ３０％）；鬃渠
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％％赢；”ｗ‘０参“５”１Ｅ“营业人员。磐“哦＜■＜
Ｉ＞主动服务＞推介能力＞业务能力＞服务纪律＞应急处理…测４：黛紫≮：一ｄ，ｗ一，“～・。服务软件检测ｉ＞客户等候时长＞厅内资源利用情况
＞客户等候关怀乏。ｆ７０％）。蠢
图４—３社会渠道服务质量监督体系
２．考核兑现：
为了能够促进社会渠道配合“服务考核办法”的实施，达到提高客户满意度的目的，必须要通过一定的奖惩办法促使社会渠道重视该项工作，所以将“服务考核办法’’的得分情况与专营渠道每月的店租补贴进行挂钩。通过利益的挂钩达到最终重视服务及客户满意度的目的。
３．实施成效分析：
从２００７年开始，在宁德市移动公司开始实施社会渠道满意度综合考核办法，通过对影响客户满意度的“办理快捷、等候时长、营业服务、环境”四个环节对社会渠道进行考核，通过考核让社会渠道重视对客户提供服务的过程，进体提高客户的满意度。通过一年的实施，成效显著，具体数据如下：
（１）实施社会渠道满意度考核前的状况：
表４—４客户对自营厅及社会渠道的总体满意度情况：
（数据来源：２００６年１２月宁德移动｛奎司渠道满意度统计表）
归属
地
自建
厅
社会蕉城９２．４７％７４．６３福安９５．３８福鼎９４．１稿霞浦古田周宁寿宁屏南柘荣平均满意度９４．４９％９８．６３％９２．４７％９６．０４％９１．７０％９７．６７％９１．８９％％７４．７３７６．６８％７８．１８％９３．８５％６８．３３％７５．４２９‘９０．Ｏｏ％８３．３３％７９．４６％
福建移动社会渠道管理提升研究
渠道％％
平均８５．３３８７．１２
满意８７．１麟９０．４５％９３．０２％８４．９６％８５．１９％９４．６０％８８．４７％８８．４８％
％薯
度
表４—５客户的社会渠道的四项影响满意度的重点项目：
‘翕弋办理快捷等候时长营业服务营业环境社会渠道窗Ｕ
服务综合评价
蕉城８４．８９％８２．３０％７６．２０％８５．７３％８２．２８％福安８３．４２％７８．４０％７８．２７％８２．１２％８０．５５％福舶８５．３０％８６．３４％８１．５０％８７．５７％８５．１８％霞浦８６．７０％７６．５０％７５．５６％８４．３３％８０．７７％古田８４．２３％８２．３０％７８．６９％８４．３７％８２．４０％剧‘ｊ。８５．７１％８４．５９％７９．５０％８５．６１％８３．８５％寿’ｊ。８５．３９％８１．２３％８０．１２％８２．４１％８２．２９％厨南８４．２０％８７．１９９６８０．２８％８７．９８％８４．９１％柘荣８５．４０％８４．３０％７８．５９％８３．４２％８２．９３％全区８５．０３％８２．５７％７８．７５％８４．８４％８２．８０％
（２）实施社会渠道满意度考核后的状况：
表４—６客户对自营厅及社会渠道的总体满意度情况：
（数据来源：２００７年１２月宁德移动公司渠道满意度统计表）
归属平均地蕉城福安福鼎霞浦古田周宁寿宁屏南柘荣满意
度
自建９４．３哦９４．２ｌ％９４．８３％９４．２０％９２．７嗍９６．９５％９１．３５％９６．７０％９４．５０％９４．４２％厅
社会
８７．７５％８５．８１％８５．７５％８８．４２％８２．５０％８６．９２％８４．４２％９１．６７％８８．１３％８６．８２％渠道
平均
满意９１．７器９０．８５％９１．２溅９１．８９９ｌ８８．６２％９２．９４％８８．５麟９４．６９％９１．９５％９１．３８％度
表４—７客户的社会渠道的四项影响满意度的重点项目：
诹．（数据来源：２００７年１２月。ｊ２德移动公司渠道满意度统计表）
办理快捷等候时长营业服务营业环境社会渠道窗口
服务综合评价
蕉城９６．４８％９３．４３％９５．０２％９２．２３％９４．２９％福安９２．９６％８８．８９％９０．７８％８７．１９％８９．９６％福鼎９１．７３％９３．１７％９１．６７％９１．４９％９２．０２％福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电大学１＝商管理硕』ｊ专业学位论文第２７页共４５页
９０．４８％
８７．１８％
９２．５９％
９７．５０％
９５．１２％
９０．３２％
９２．２３％９１．７４％９３．２４％９３．４０％９３．１０％９３．５１％９２．１１％９１．３６％８８．７２％９０．８２％９４．０３％９３．０２％９５．０７％９３．５２％９２．１９％霞浦古田周宁９０．１０％８９．６１％９５．５８％９５．００％９５．２４％‘１００．００％９３．５１％８２．５６％９３．２４％９４．５７％８６．４９９６９６．４３％９１．６７％９１．６７％寿宁屏南柘荣全区
（３）通过以上数据的比较可知：
１．通过一年加强社会渠道对于客户服务过程的考核，促使社会渠道重
视对客户的服务过程，社会渠道的客户满意度有了明显提升，客户对社会渠
道满意度从２００６年底的８２．８％提升到了２００７年底的９１．１９％。进而促进的
了总体客户满意度的提升。
．２．影响客户满意度的“办理快捷、等候时长、营业服务、营业环境”
四个项目的客户满意度提升明显，特别是营业人员的满意度与营业环境满意
度有了大幅提升。这也说明通过了引入“满意度考核”并加强引导考核，使
社会渠道重视客户的服务工作，通过“在提供服务的过程中注重细节，为客
户提供更满意度的服务一，促进客户对社会渠道的满意工作，同时也促进了
客户对移动企业的满意。
总之，通过对社会渠道的考核中“引入客户满意度考核＂，逐步引导
社会渠道从“销售型渠道＂向“综合型渠道”转型，逐步提升社会渠道的服
务能力，不仅要销售能力强，而且对客户的服务能力也要提升，这样才能够
为客户提供满意服务，进而达到提升客户对移动企业的满意度的目的。
４．３社会渠道发展客户价值考核建议
４．３．１客户价值评估指标体系设计思路
从客户全生命管理的角度，客户价值可以定义为企业的关键决策者在
所处的管理情景（ｃｏｎｔｅｘｔ）下，感知到的来自客户的净现金流及其未来
净现金流的总体能力。客户当前价值和未来潜在价值是企业感知客户价值的
两个重要方面“１。资料来源：参考文献【８】
北京邮电大学工商管理硕，Ｊ：专业学位论文第２８页共４５页
图４—４客户价值评价指标体系
４．３．２客户价值评估指标体系说明
１．当前价值指标：
（１）利润贡献指标：用月消费支出和月平均资费两个指标表征客户对
移动运营商的利润贡献
◆月消费支出：客户每月所有话费支出的总和即为该客户，当月的消
费支出总额。
令月平均资费：客户每月语音相关业务的话费支出总和除以通话时长
总和即得到该客户当月的平均资费。
（２）成本占用指标
客户使用移动通信业务时产生的话费支出构成对移动运营商的利润贡献，
而对网络和运营资源的占用构成运营商的成本支出。结合两者的综合评价才能
客观地衡量出客户对企业的当前价值。但由于成本核算和分摊的复杂性，我们
选用以下几个指标：
夺网外通话比例：网外通话比例是指客户每月与其他运营商发生的通
话时长占其当月总通话时长的比例。这一指标可以从很多方面反映出客户对企
业成本的耗费，甚至可以在一定程度上反映出客户流失的可能性。
◆通话忙时集中度：通话忙时集中度是指客户在规定的话务忙时时
段内的通话时长占客户总通话时长比例。
令通话忙时集中度：通话忙时集中度是指客户在规定的话务忙时时
段内的通话时长占客户总通话时长比例。
令营销成本指标：电信运营商的营销手段主要包括广告、业务推广活
动、积分送礼等。
◆服务成本指标：运营商为客户服务和对客户投诉进行响应的方式包
括服务热线、营业厅、客户服务代表的一对一响应以及俱乐部会员享受的贵宾
服务。
２．未来短期价值指标：
主要通过考察客户的忠诚度和信用度来判定其消费延续性，以此作为
为未来短期价值的评价标准。福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电人学丁商管理硕－上专业学位论文第２９页共４５页
（１）在网时长：在网时长是指客户入网至今的在网总月数。
（２）信用度指标：需要建立信用度预测模型来计算信用度的分值，以此来
预测和评估移动通信客户的信用度。
４．３．３移动客户生命周期管理
资料来源：基于客户生命周期的营销策略报告
到圆团ｌ固｜／．，一、、、．
图４—５移动弈尸生命周期图
按照客户生命周期理论，移动客户的生命周期可分为识别期、发展期、稳
定期和衰退期（离网期暂不作考虑）［１８］Ｏ各个阶段的划分标准如下：
识别期：客户从了解移动业务到选择入网当月结束；
发展期：客户从新入网的次月到消费行为趋于稳定，其中消费行为趋于稳
定是指连续三个月ＡＲＰＵ变动在１０％以内，或者连续三个月语音通话量变动在
１０％以内，或者成为新业务使用者。
稳定期：客户的消费行为趋于稳定即标志为进入稳定期。
衰退期：连续三个月ＡＲＰＵ值和正常情况相比下降幅度超过３０％，或
者连续三个月语音通话量和正常情况相比下降幅度超过３０％标志为进入衰
退期。
４．３．３．１移动客户生命周期管理的目的
移动客户生命周期研究的目的是扩大客户规模、延长客户的在网年限、稳
定和提升客户的贡献价值。庞大的客户规模是客户生命周期研究的基础，有效
的在网时长是企业稳定和发展的保证，提升客户价值是实现企业利润最大化的
根本手段。可以从以下方面理解：
１．对识别期客户加大业务宣传力度，降低入网门槛，增加渠道受理途径，
加强产品推荐，促进客户尽快购买，努力提高新增市场占有率。福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文第３０页共４５页
２．在每个阶段加强对客户的捆绑，防止客户离网，只有每个阶段的客户都
稳定了，整个客户群的生命周期才能稳定并有效延长。
３．引导识别期客户尽快进入发展期，引导发展期客户尽快进入稳定期，同
时尽可能延长客户处于稳定期的时间，客户价值才能最大地发挥出来。
４．稳定价值客户，提升次价值客户的消费欲望，提升潜价值客户的消
费能力，将低价值客户培养成潜价值客户。
４．３．３．２移动客户生命周期管理的思路
加强客户生命周期管理，就是要从客户需求角度出发，运用精细化的管理
手段和营销工具，将强势传播、捆绑营销、差异化服务、个性化产品、便捷式
渠道进行组合，辅以企业优势资源，对核心客户进行从入网到离网的全生命过
程管理Ｊｉｇ］。
１．预防阶段：处于用户识别期与用户成长期的客户，由于稳定性较低，离
网成本低，因此离网的概率大，所以定位为预防阶段客户。这个阶段客户的措
施主要在于通过对导致客户离网的各个环节和因素进行改善，从而更好地吸引
客户，稳定客户，提高客户忠诚度，在根源上消除各类有可能导致客户离网的
潜在因素。可采取的策略如下：
（１）营销策略：产品设计上应贴近目标群体的需求，有针对性地推出优惠
措施如资费优惠，话费补贴、终端补贴等，提高产品吸引力延长客户在网时间。
（２）渠道方面：注重产品地销售和渠道匹配，如对于大客户要严格通过大
客户直销渠道来销售，避免对零售市场的冲击，防止客户转网。零售渠道的销
售必须对产品有选择性，中端产品尽量在自由渠道销售、核心渠道销售，低端
产品在社会松散分销售渠道销售，通过有针对性地选择产品渠道，来发展最有
效客户，提高客户对产品的理解度，降低客户离网率。
（３）市场竞合：通过与竞争者经常性、定期的沟通和交流，共同规范市场
行为，在资费、部分业务方面达成一致，减少盲目的价格战，降低市场风险。
２．‘维系阶段：
处于稳定期的用户被归入维系阶段，这一阶段用户稳定性较好，他们对产
品熟悉，并且已经培养一定的忠诚度，加上离网成本相对较高，因此离网率相
对较低。这个阶段所采用的措施主要在于提高用户的在网价值，延长用户在网
时间。可以采取积分绑定、协议绑定、服务绑定等方式来达到维系目的。
３．挽留阶段：
处于预警期的客户被归入挽留阶段，这类客户由于各类原因或处于离网边
缘，或有离网打算但仍然出于观望状态，因此挽留阶段措施的根本目的在于通
过提前终止客户的离网的可能，有效降低离网率。这就需要实时掌握客户的消福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电人学Ｔ商管理硕：１二专业学位论文第３Ｉ页共４５页
费动态，即使跟踪客户的消费周期，设置客户离网障碍，提高客户离网门槛，
增加客户情感挽留。
４．３．４社会渠道管理引入“客户价值考核一管理建议
４．３．４．１社会渠道管理引入“客户价值考核一的意义
１．社会渠道作为移动企业发展客户的重要渠道，其在客户生命周期的
第一阶段一一识别期起到了重要作用，如果能够有效通过社会渠道在客户第
一入网阶段对客户加强管理与引导，可能对今后客户的管理与稳定起到重要
作用。
２．可以通过多种方式与渠道来提升客户的在网时长，其中社会渠道可
以充分利用其自身的资源为客户提供相应附加服务，进而培育客户成为社会
渠道的忠实客户，提升客户价值与客户稳定在网的目的。则企业也能够适度
降低“客户生命周期”管理的成本与压力。
４．３．４．２社会渠道管理引入。客户价值考核一思路
１．考核指标设置考虑：
（１）按照客户生命周期价值管理相关理论，以及结合现有管理客户的
关键，对移动客户价值的考核可以按照“客户当月的消费金额”及“客户的
在网时长”进行考核（由于客户的服务成本与管理成本等影响客户价值的隐
性因素考核起来较为复杂，所以暂时不作为客户生命周期管理的重点）。
（２）客户在网时长状况：
按照２００７年福建移动客户统计年报数据显示，客户的平均在网时长为
２０．７个月，其中全球通客户平均在网时长５３．７，其中动感地带客户的平均
在网时长为１３个月。
户统计年报
Ｇ人众扯警迂｜多公簧保城证餐学’卜套餐娱乐让餐人众卜奉地通智能州神州｝】…＾＾牌
图４—６各产品生命周期
福建移动社会渠道管理提升研究
幽４—７档案／尢档榘客户住网时Ｋ
同时根据客，、１的离ｊ叫数据统讨‘表明，客，、ｔ的离网高峰期在丁客户入网时｜、｝ｕＨ后的４—６个月。
从以ｊ：数据表明，不同的产。ｕＪ的客』、Ｉ其乍命周期／ｆｉＩ刊，而且有档案的客，１的生命周期也远比没有档案客，＿的、严均生命Ｊ习期要米得长。
２．制定“发展价值客户”的渠道考核导向
（１）制定“渠道发展客户酬会分阶段支付办法”，将社会渠道发展客户，的收益与新发展客户的价值与网龄挂钩考核。
例如：发展一个新客户，原先渠道获取的代办费用为４０／亡，现按照价值考核思路ｌ叮以采取首次支付２０／己、如果办理州关增值、Ｉｋ务给予１０元、ｊ个／／、ｉ个门客尸，伍网，ｉ辱给予奖励１０兀／户。这样一方面有效戳留代办费用，乡ｊ＿一方面何能够将社会渠道发展餐‘ｊ客户Ｉｌ『ｌ勺存网情况有机结合在。起，更好的促进社会渠道发展价值客，、‘。同时为了鼓励渠道发展有价值客户，所以对于渠道发展价值高（消费在１２０元以㈠的客户可以给予每个月１—２冗的奖励，时间暂定１年。
（２）山十仃档案的移动客户生命周期比无档案客户高很多，所以通过制定小同代办费等力‘式术，水激励渠道发展“实名制”客户，来提ｒ岛客户的￡卜命周期。
例如：原发展无ｉ己名的客Ｊ’Ｉ代办费为４０元，为了能激励渠ｊ煎发展实名制客户，则客户对于渠道发腱交名制客户给＿ｒ，５—１０元的奖励。从静念分析铒发展一户移动客户食、ｌｐ增加成本５—１０／，亡，仉是山于实名制客户的在ｉ恻时长远比无记名客户Ｋ，所以刘‘ｊｉ移动企业来说，捩取的效益更为显著。
（３）“＿｜下／１ｉＩ—Ｊ移动的５、’，：品的住Ｍ平均时长不、｛ｉ，所以可以考虑针‘对不
北京邮电人学．丁商管理硕ｌｊ专业学位论文第３３页共４５页同的产品采取不同的代办费，比如对于入网全球通，就可以设置比神州行与动感地带产品略高的代办费，通过代办费的杠杆来促进社会渠道发展客户的导向，最终达到对移动企业发展更多价值客户的目的。
３．社会渠道培育忠实客户的做法：
根据考核体系的变化，渠道如果能够发展实名制客户以及发展在网长、有价值的客户，则其获取的收益更高。为了能够获取更多利益，渠道可以从以下几方面的做法来达到有效发展“有价值客户”的目的。
（１）通过为客户提供差异化服务来培育客户成为社会渠道的忠实客户。
例如：社会渠道可以向发展的新客户提供一定次数的手机免费清沈、赠送一定数量的电信增值业务等方式来，来为客户做好服务工作，稳定客户。
（２）可以定期提醒客户的消费情况，及时提醒客户缴费等措施提高客户满意度。
（３）定期向特定客户提供新的终端等新产品信息以及新的业务信息，
逐步培育客户成为社会渠道的忠实客户。。
通过以上“客户价值”考核导向的变化，逐步培育社会渠道发展网龄长、有价值的客户，逐步改变社会渠道“只注重发展新客户、不注重发展价值客户”的现状，最终能够使移动企业获得更好的效益。
４．４社会渠道冲突管理建议
４．４．１移动公司社会渠道冲突存在的形式
移动公司营销渠道冲突的表现形式主要有三种：垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突（交叉冲突）。
１．移动公司社会渠道的垂直冲突是指同一分销渠道内不同渠道层次的渠道商与渠道商、渠道商与移动企业的冲突。例如，渠道商抱怨电信产品的质量不好，或者渠道商不遵守移动企业制定的价格策略、不提供移动企业要求的顾客服务项目、服务质量差。
２．移动公司营销渠道的水平冲突是指同一渠道层次中各渠道成员问的冲突。例如，移动的一些渠道商可能抱怨同一地区的另一些渠道商随意降低价格，减少或增加服务项目扰乱市场和渠道秩序。
３．移动公司营销渠道的多渠道冲突（交叉冲突）是指移动企业建立了不同的渠道链条，在向同一市场出售电信产品时引发的冲突。例如，移动企业的自有营业厅与社会渠道问的冲突。福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电大学工商管理硕．卜专业学位论文第３４页共４５页４．４．２移动公司社会渠道冲突解决思路
４．４．２．１正确理解渠道的冲突
１．作为移动企业的渠道管理者应对渠道冲突的客观存在有足够的认识和必要的准备，力求把渠道冲突“化害为利”，不要等到冲突行为发生时才忙于寻找对策，影响了冲突问题解决的效率和效果。
２．同时也要把冲突和正常的竞争行为区别对待，要把握这样的原则：单纯的良性竞争行为本质上是有利于渠道目标实现的，不是针锋相对的也不是针对个人的意气之争；而冲突本质上是一种敌对性行为，是非常直接的意气之争。
３．也要认识到假设没有丝毫冲突，渠道成员会慢慢变得懈怠和守旧，最终整个渠道系统会失去活力。适度的良性的冲突是有着建设性的作用的，它会迫使渠道成员去适应、成长和抓住新的机遇；在发生良性冲突时，我们要坚持维持友好合作关系的出发点，力争将渠道冲突控制在适度和良性的范围内。４．４．２．２对于渠道冲突的解决思路
要充分意识到完全消除冲突是不可能也没有必要，但对于渠道的恶性冲突必须要给予提前考虑，尽可能采取措施给予减少或消除臼１：
１．冲突管理制度化
制定科学合理的价格政策和市场区域划分政策，并严格予以执行。对违犯政策的行为要予以坚决的处理：要有专门的机构和人员进行同常管理，以便渠道成员及时进行沟通、交流，消除误会和化解矛盾。制定处理渠道冲突的制度、政策，以及冲突处理的程序和方法，以便能够照章办事。
２．沟通协商公开化
出现渠道冲突问题的双方，不应消极掩盖，应当尽可能的沟通信息，协商解决对策。有的地市成立的渠道商俱乐部，开展不定期的沟通活动，使与会成员都能平等对话，调动了大家互相协调和监督的积极性。不失为一种好的办法。
３．监管奖惩明确化
加强渠道监管，日常监督和神秘顾客考核相结合，必要时引入第三方协助实施监控。实施有效的奖励措施，注重长期激励，加强非现金激励，形成积极的促进双赢的战略合作关系，鼓励渠道成员为着共同目标而努力。对于有恶意冲突动机、或有本质性敌对行为的渠道成员，当沟通协商后仍执意妄行的，要坚持宁缺勿滥原则，敢于忍痛割爱，必要时解除合作关系。前提是有备选方案，有条款清晰的合同，做到有理有据，该处罚就出发，决不手软。
４．移动企业在渠道管理方面要坚持“公平、公正、公开”的原则，同时做好相应的支撑工作，取得渠道满意减少渠道冲突产生１２０｜。福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电人学Ｔ商管理顾．Ｊｊ专业学位论文第３５页共４５页
◆
◆号码资源的分配尽可能采取“随机抽号”等方式执行。每月要及时做好代办渠道代办费用的结算工作，让社会渠道感觉到营
销的收获，同时也能够减少其资金的压力。
◆新建渠道建设要执行严格审批，减少其他渠道的意见。产品销售要严
格执行规定价格，杜绝私自下调费用损害其他经销商利益。竞赛奖励
要严格按照办法执行，做到“公平、公正、公开’’。
通过以上对于社会渠道冲突管理的相关办法，一定程度上减少渠道的冲突逐步提升渠道的满意度，促使渠道的稳定与忠诚度得到提升。同时“渠道的冲突”与“渠道的满意度’’也存在一定的因果关系，如果渠道冲突少了，渠道对移动企业的满意度也就自然能够得到提升，所以社会渠道对移动企业的满意度一定程度上也能够体现出渠道冲突的多少，也可以作为渠道对移动企业价值评估考核的一个因素来考虑。
第五章社会渠道管理提升总结与进一步思考
文章第四章对社会渠道管理方面提出了四个方面渠道管理提升的对策与建议，在“网点合理布局、引入渠道满意度管理与客户价值管理考核、以及渠道冲突管理”等方面做出了积极探索与思考，通过以上管理措施的实施，能够促进社会渠道网点合理布局、促进客户满意度提升以及培育渠道发展网龄长高价值客户、系统有效地管理渠道冲突，一定程度上对现有移动公司更好地管理社会渠道有着实际应用价值。
同时社会渠道管理的提升工作是一个系统地、长期地工作，前面章节中所提到的解决方案也仅是在对于局部问题地解决办法与建议，当然还存在以下几个方面不足需要今后进一步提升：
１．网点合理布局方面仅仅提出了一个解决措施，但在总体网点合理布局方面的整体的、全局性的方案还需要进一步去总结与概括。利用一套完成的模型与方案，来解决“渠道网点合理新增”、“渠道网点合理调整’’等细化方案。
２．引入“社会渠道满意度＂考核虽对加强社会渠道重视满意度工作，对提升客户满意度有着促进作用，但是社会渠道对于客户满意度的影响权重福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮也人学＿Ｔ商管理硕士专业学位论文第３６页共４５页是多少，下阶段还需要进一步通过定量研究来得出更明确结论。
３．客户价值的管理是一个长期、系统的工作，通过渠道考核的引导，可以推动及促进社会渠道发展“高网龄高价值”客户，但这仅仅是客户价值管理的一部分，还需要从多方面研究客户价值管理问题，达到有效提升客户价值的目的。
４．渠道管理工作不仅仅局限以上几方面，还需要更好的统筹兼顾，更加全面对现有渠道管理中存在问题进行全方位介入。
总之，社会渠道管理的提升工作是非常重要、也非常必要，只有不断应用相关领域的理论知识，有机结合实际工作，并经过实施调整等一系列过程，达到提升渠道管理的目的，最终达到移动企业掌控社会渠道的目的。
结束语
本文立足于福建移动社会渠道管理现状，深入分析其优劣性及存在的不足，并结合现有社会渠道的总体运营趋势：同时从“营销渠道合理规划”、“社会渠道满意度考核’’、“社会渠道客户价值考核＂、“社会渠道冲突管理”等方面参照借鉴相关理论并结合实际情况提出了详细的管理提升的对策与建议，对现有移动社会渠道的管理提升有着促进作用，有利于提升移动公司对社会渠道的掌控能力，促进移动企业更好更快的发展。福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电人学工商管理硕－．｛：专业学位论文第３７页共４５页
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北京邮电人学工商管理硕：｝：专业学位论文第３８页共４５页
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【２０】徐晓军，刘峰著，《中国移动通信运营商营销渠道控制与管理分析》，移
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致谢
本文从选题到框架结构、理论体系乃至具体内容都是在指导老师刘克选教授的悉心指教下完成的，刘教授高尚的师德、认真严谨的治学作风给我留下了深刻印象，在此表示衷心地谢意！
另外，我还要感谢北京邮电大学经济管理学院的领导、老师对我们耐心的教育和培养。我的进步是和他们的努力分不开的，再次感谢各位老师。
由于本人水平有限，错误之处难免，敬请批评指教。福建移动社会渠道管理提升研究
福建移动社会渠道管理提升研究
作者：
学位授予单位：袁晓锋北京邮电大学
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下载时间：2010年5月13日
北京邮电大学
硕士学位论文
福建移动社会渠道管理提升研究
姓名：袁晓锋
申请学位级别：硕士
专业：工商管理
指导教师：刘克选
20080220
福建移动社会渠道管理提升研究
摘要
经过了近几年的努力，中国移动通信集团公司已经成为了全球移动通信行业中市值最大的公司，也成为了国内移动通信的主导运营商，其麾下的。全球通、动感地带、神州行＂三大品牌也成为了国内外知名品牌。为了能够巩固移动通信主导运营商地位并延续其优势，最终将２Ｇ时代的运营优势能够继续延续到３Ｇ时代，中国移动在“市场、网络、服务、管理、成本”等五方面继续深入研究并积极探索，努力成为３Ｇ时代移动通信的主导运营商。
福建移动公司作为中国移动通信公司的子公司之一，按照中国移动集团公司的总体战略进行贯彻与实施。其在“渠道管理方面”也推出了一系列举措，并取得了较好的成效。本文客观分析了现有福建移动社会渠道管理存在的问题，并应用了“渠道合理规划＂、“客户满意度管理＂、“客户生命周期管理’’、“渠道冲突管理’’等方面的理论知识，在社会渠道管理的“渠道合理规划”、“渠道冲突管理”、“渠道满意度考核”、“渠道发展客户价值考核”等方面进行了研究与分析，并提出了中长期的管理建议，旨在提高社会渠道管理效率，进一步的掌控社会渠道，降低企业运营风险，最终能够使２Ｇ的运营优势延续到３Ｇ，继续做３Ｇ时代移动通信的主导运营商。
关键词：渠道管理客户满意度客户价值渠道冲突
ＴＨＥＡＮＡＬＹＳＩＳ０ＮＴＨＥＩＭＰＲｏＶＥＭＥＮＴ
ｏＦＳｏＣＩＡＬＣＨＡＮＮＥＬＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ
ＩＮＦＵＪＩＡＮＭｏＢＩＬＥ
ＡＢＳＴＲＡＣＴ
Ａｆｔｅｒｅｆｆｏｒｔｓａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｒｅｃｅｎｔｙｅａｒｓ，ＣｈｉｎａＭｏｂｉｌｅＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓＣｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ（“ＣＭＣＣ”）ｈａｓｂｅｃｏｍｅｔｈｅｂｉｇｇｅｓｔｃｏｍｐａｎｙｉｎｔｅｒｍｓｏｆｉｔｓｍａｒｋｅｔｖａｌｕｅａｍｏｎｇａｌｌｔｈｅｔｅｌｅｃｏｍｃａｒｒｉｅｒｓｉｎｔｈｅｗｏｒｌｄ，ａｎｄｉｓａｌｓｏｔｈｅｌｅａｄｉｎｇｔｅｌｅｃｏｍｏｐｅｒａｔｏｒｉｎＣｈｉｎａ．“ＧｏＴｏｎｅ，Ｍ—Ｚｏｎｅ，ａｎｄＳｈｅｎｚｈｏｕｘｉｎｇ’’ｈａｖｅｂｅｃｏｍｅｔｈｅｆａｍｏｕｓＢｒａｎｄｎａｍｅｓｉｎＣｈｉｎａａｎｄＯＶｅｌ＇ｓｅａｓ．Ｗｉｔｈａｇｏａｌｔｏｓｔｒｅｎｇｌ［ｈｅｎｉｔｓｓｔａｔｕｓａｓｔｈｅｌｅａｄｉｎｇｔｅｌｅｃｏｍｏｐｅｒａｔｏｒｉｎＣｈｉｎａａｎｄｉｔｓａｄｖａｎｔａｇｅｉｎｔｈｅｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｋｅｅｐｉｎｇｉｔｓｏｐｅｒａｔｉｎｇｌｅａｄｉｎｔｈｅｔｉｍｅｏｆ２Ｇｃｏｎｔｉｎｕｅｉｎｔｈｅ３Ｇｔｉｍｅ，ＣＭＣＣｋｅｅｐｏｎａｎａｌｙｚｉｎｇａｎｄｅｘｐｌｏｒｉｎｇｉｎｒｅｓｐｅｃｔｏｆｓｕｃｈｆｉｖｅａｓｐｅｃｔｓａｓ“Ｍａｒｋｅｔ，Ｎｅｔ，Ｓｅｒｖｉｃｅ，Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｃｏｓｔ＇’，ｅｎｄｅａｖｏｒｉｎｇｔｏｂｅｃｏｍｅｔｈｅｌｅａｄｉｎｇｔｅｌｅｃｏｍｏｐｅｒａｔｏｒｉｎｔｈｅ３Ｇａｇｅ．
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ＫＥＹＷＯＲＤＳ：ｃｈａｎｎｅｌｍａｎａｇｅｍｅｎｔＣｌｉｅｎｔ’ＳｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｃｏｎｓｕｍｅｒＶａｌｕｅＣｈａｎｎｅｌｃｏｎｆｌｉｃｔ
独创性（或创新性）声明
本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
本人签名：趟申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。日期：沙型——
关于论文使用授权的说明
学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：
研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后遵守此规定）非保密论文注
释：
北京邮电大学工商管理硕：卜专业学位论文第ｌ页共４５页
第一章绪论
１．１研究背景
“分销渠道”对于企业来说是至关重要，企业只有有效获取渠道、掌控渠道，
才能够通过顺畅的渠道将“产品与服务”最快、最好地到达客户端，缩短业务
环节提高客户满意度。福建移动公司经过了近三年的“渠道战略”的实施，努
力打造“以我为主、社会为辅＂的渠道模式，截至目前为止已经拥有了８９２家
实体自营渠道、５８０家电子渠道，该部分实体自营渠道充分发挥了“业务发展
与服务延伸＂的作用，同时对社会渠道也起到了一定的制约。
但是由于社会渠道点多面广，而且其业务量占据了总体业务量的近８０％，
所以社会渠道发挥着举重轻重的作用。“如何有效管理社会渠道”、“如何提高社
会渠道忠诚度”、“如果有效掌控社会渠道”、“３Ｇ来临核心的社会渠道是否能够
为我所用”，这些问题都是３Ｇ时代即将来临所要面临的实际问题，所以针对现
有社会渠道的管理必须要深入研究，并积极采取相应措施提高对渠道的管理与
掌控，最终达到掌控社会渠道的目的。
１．移动公司渠道总体框架图：
资料米源：２００７年福建移动渠道战略报告
营销服务网（渠道）的整体框架
中国移动营销服务网
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图ｌ—ｌ营销服务网（渠道）的整体框架福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电大学Ｔ商管理硕上专业学位论文第２页共４５页
２．福建移动公司社会渠道总体状况：
表１—１福建移动社会渠道总体状况
（数据来源：２００７年福建移动渠道统计数据）
项目仝省福州厦门。ｊ。德莆田泉州漳州龙岩二明南、ｌ，
白建普通店６８７１５６２６５９３１１２６７０４７８５８７
其中自建臼营５３９１１５２６５３３１１２６４７４３４０５８
其巾自建他营１４８４ｌ０６００２３４４５２９
品牌店７６３７８６３９５３１４
特许营业厅１２９３６Ｏ１６１２０９２８０２８
社会渠道１１６９３１８２５ｌｌ１９９７２１０６３２１９６１６０５１３３２７９５７８６
其巾专营店２６４７４０２５８１６２５２２４７３２４５２９２２８９２０４
其中代办点９０４６１４２３１０６ｌ８１０５４ｌ１７２３１３６０１０４０５０６５８２
２４Ｈ营业厅叫点２６３６１８０ｌｌ１２６０１２１３６８
到达数
２４Ｈ营业厅终端３１７７７１３６６
到达数１０７１１１２７０１５
福建移动公司营销渠道是按照中国移动集团公司总体渠道框架（图１—１）
进行建设，截至２００７年自建普通店６８７家、品牌店７６家、特许营业厅１２９家、
社会渠道１１６９３家（专营店：２６４７家、代办点９０４６家）；电子渠道方面２４小
时营业厅网点数２６３个（数据来自２００７年福建移动渠道报表）；
据统计，福建移动公司的社会渠道办理的缴费业务占总业务的５３％，办理
入网业务占８ｌ％（数据来源于２００７年福建移动渠道业务报表），所以社会渠
道在移动公司的营销与服务工作中发挥着重要的作用。对社会渠道的管理是移
动公司所面临重要工作之一。
１．２研究目的
本文客观分析了福建移动通信公司社会渠道的运营现状，并运用ＳＷＯＴ
等管理学工具，应用相关领域的知识与经验对社会渠道存在问题进行深入剖
析，并提出了相应的对策与管理建议，旨在提高社会渠道管理效率，进一步
的掌控社会渠道，最终能够使移动公司的２Ｇ的运营优势延续到３Ｇ，继续成
为３Ｇ时代移动通信的主导运营商。福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电人学工商管理硕十专业学位论文第３页共４５页
第二章福建移动公司社会渠道管理现状
２．１营销渠道体系
２．１．１营销渠道的概念
１．营销渠道的重要性
许多年来，营销渠道都是其他三个营销组合（产品，价格，促销）战
略要素的“垫底”因素。许多企业是在考虑产品价格以及促销这些更重要的
战略之后才关注营销渠道战略，将其作为“遗留问题＂来考虑。
但近几年来对营销渠道相对忽视的情况有所改观。这种转变至少有五
个方面的原因：
（１）获取持久的竞争优势更加困难。
（２）分销商，特别是营销渠道中的零售商权利日益增长。
（３）需要削减分销费用。
（４）增长的新压力。
（５）技术同益增强的作用。
２．定义营销渠道
营销渠道的概念容易混淆，有时被认为是商品从生产商到消费者或其
他最终用户的通路，有时是通过各种不同代理商品的名称来定义的，还有其
他以贸易为目的而联合在一起的松散企业联盟构成的营销渠道。大多数概念
混淆可能来自不同的现象和不同的观点。例如，制造商也许会集中于不同的、
所需的中间商，将其产品送达顾客，所以它是以产品通过这些不同的中间商
来定义营销渠道的。人们期望中间商，如批发商、零售商能从各个制造商那
里承担更多的库存，承担与它们功能相适应的风险，也许将营销渠道看作商
品的产权流动的描绘。而消费者也许会将营销渠道简单地看作是他们与产品
生产商之间大量的中间商。最后，研究人员还观察到经济体系中营运的营销
渠道会在结构方面和营运效率上加以描述。
根据这些不同的现象，营销渠道不可能仅仅只有一个定义。我们采取
营销渠道的管理决策观点，即通过生产与制造商的管理决策角度来观察问
题。所以将营销渠道看作是营销管理主要决策变量之一。最终，我们把营销
渠道定义：
与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。本定义特别涉及四个
同汇的内容：外部的、关联的（组织）、经营和分销目标Ⅲ。
外部的意味着营销渠道存在于公司的外部。换言之，它不是公司组织内部福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电人学Ｔ商管理硕一Ｉｊ专业学位论文第４页共４５页机构的一部分。所以营销渠道管理涉及组织之间管理（管理多个企业），而不是组织内部的管理（管理一个企业）。
关联组织是指那些将产品或服务从生产商传递至最终用户，并涉及转让职能的企业各方。转让的功能包括购买、销售以及产品和服务所有权的转移。
第三个词是经营，涉及到渠道事务的管理。该内容也许包括渠道结构最初的发展和渠道所有方面的同常管理。
最后，分销目标，定义中第四个关键词，意指管理意识中要有确定的分销目标。营销渠道作为一种达到这些分销目标的手段而存在。所以，营销渠道的结构和管理是企业分销目标之一。这些目标在变化，同时也期望外部关联组织和试图营运的管理方式发生变化。
３．营销渠道和营销渠道管理战略
著名的营销组合战略模式提供了一个观察营销管理现象的营销渠道的基本框架。综合考虑内外部不可控变量，通过四个基本可控营销变量的战略整合来考察营销组合战略模式描述的营销管理过程，达到企业希望满足的（目标市场）消费者的需求。基本营销组合变量，常常定义为四个“Ｐ”，即：产品、价格、促销和分销。外部的主要环境因素是购买者行为的经济的、社会文化的类型，以及竞争、政府和技术；企业建立的非营销职能是内部不可控变量。图２—１描述了一个营销组合战略模式的典型。营销管理的主要任务是在竞争和动态的环境中寻求目标市场，并且开发适宜的和协调的产品、价格、促销和分销战略¨１。
修÷料求溺！：参考文Ｉ漱【１】
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图２—１营销组合战略模型
作为营销管理的主要战略领域之一，营销渠道战略同营销组合中的分福建移动社会渠道管理提５ｔ＋研究
北京邮电人学＿Ｔ商管理硕：ｌ：专业学位论文第５页共４５页销变量相匹配。从这些方面来看，管理层必须发展和运作外部关联组织（营销渠道），作为支持和提高营销组合中的其他营销变量来满足企业目标市场的需求。
４．渠道战略与物流管理
渠道战略与营销组合的分销变量相匹配。物流管理也要同这个变量匹配，并且和两个要素（渠道战略和物流管理）一起比较营销组合的分销变量，正如图２—２所示。
资料米源：参考文献【１】
图２—２渠道和物流要素的分销变量的营销组合战略变量
渠道战略和物流管理是紧密相关的，但是渠道战略比物流管理广泛得多，并且是更为基本的要素。渠道战略涉及到设立和营运有关组织（该组织有责任达到企业的分销目标）的整个过程。另一方面，物流管理专注于营销渠道中在合适的时间、地点供应产品的问题。通常，渠道战略必须在考虑物流管理之前就已经形成。
２．１．２营销渠道中的行为过程
１．营销渠道中的冲突
在营销渠道中，当渠道中的某一成员认为另一成员的行为妨碍了他或她实现自己的目标时，就产生了冲突。关于这个问题，Ｓｔｅｍ和高尔蒙Ｇｏｒｍａｎ做了如下论述Ⅲ：
在任一社会体系中，当某一组成部分认为另一组成部分的行为妨碍其目标的实现或妨碍其有效行为模式的成功发展，受挫的气氛就产生了。所以，当任一给定的，诸如分销渠道这样的行为系统中两个或两个以上的组成部分互相为对方挫败的目标时，冲突的状态就出现了。
２．冲突与竞争福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文第６页共４５页
不要将营销渠道中的冲突与同样存在于渠道中的竞争相混淆。竞争是一种间接的、不受个人情感因素影响的、以目标为中心的行为。冲突是一种直接的、受个人情感因素影响的、以对手为中心的行为。因此，在公司处于冲突情形下时，它所要对付的不是非情感市场的力量，而是与之发生冲突的、处于同一体系中的其他公司。
２．２服务业的营销渠道
由于服务日趋重要，所以服务营销观念的产生就是必然结果。如果一个组织或个人是以满足顾客需求为目的提供服务，而且所提供给消费者的服务能最大地体现出其吸引力，那么成功的机遇将很可能垂青与它们。服务营销与产品营销是一样的。由于服务在几个重要方面和产品不同，所以服务营销中所使用的“途径”和强调的“重点”也就与之不同了。这些区别将应用到营销组合的４个基本战略部分，即产品战略、价格战略、促销战略和分销战略中。
２．２．１服务业的特征
与其他产品比较，在服务营销中，我们强调５大特点：
１．服务的无形性：服务与有形产品比较，具有较强的无形性。
２．与从业人员的不可分割性。
３．标准化的困难：服务行业的产品很难标准化，因为大批量身产的产品不同的。服务行业是劳动密集型行业，它和从业人员密不可分。和产品的制造相比，服务行业由于人为因素的影响而具有较大的易变性。
４．服务中消费者的参与性。
５．服务的易逝性。
２．２．２服务的特征对于渠道管理的启示
１．无形性和渠道管理
服务的无形性使其比其他产品更难以区分。这需要营销人员更富有想象力，以此从竞争中显示自己的服务的特点。从市场营销组合的观点来看，服务提供者可以使用产品战略来确定服务，通过尝试把服务与一些影像或者物体联系起来，使它具有更多的确定性。
解决服务怎样如实地提供给顾客，解决服务通过怎样地营销渠道去出售地问题后，就可以用一个直接有效地原则来确定服务，确立一个更有利的原则。以此从竞争中显示出自己的服务特点，因为顾客可以直接接受与感受通过这一渠道所提供的服务。福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电人学＿Ｔ商管理硕上专业学位论文第７页共．４５页
２．不可分割性和渠道管理
因为服务不能脱离服务提供者而独立存在，所以服务及提供它的渠道很显然也是不可分割的。当顾客到汽车服务站去加油，或者到银行存钱、去干洗店洗衣服时，他们互相作用的渠道就是所有提供的服务的展示。因此，顾客所选用的营销渠道的方面都是服务质量的一种反映。
３．标准化的困难和渠道管理
任何一个可以向目标客户提供服务的服务提供者都愿意随时复制其所有环节的工作情况，以便今后可以重复这一工作。虽然在真实世界中，完全实现标准化服务只是一种理论，不可能真正实现。但是组织仍然可以取得最大程度的一致性，至少接近这一理论。对于多但愿服务组织来说，当这些单元以一种授权的方式被独立拥有时，只有通过有效的渠道管理才能够执行服务标准化。
４．顾客参与和渠道管理
虽然不是所有的服务，但是大多数服务的确需要顾客的完全参与。为这些或者其他需要顾客参与的服务角的渠道，应该促进顾客的参与。
５．服务的易逝性和渠道管理
对于渠道管理来说，服务易逝性的主要含义是显而易见。这种渠道应该被设计用于在有限的展示中目标提供更多的服务，原因是这些没有出售的服务不能像大多数产品一样被打包然后在另外一天出售。因此，最大量的展示即使达到过分的程度，这是发展服务渠道的格言一一不管这种服务是航空机票、医院病床、音乐会门票。一句话，渠道设计要尽可能有效地联系服务提供者与想要得到的服务者。
２．２．３服务营销渠道的特点
１．更短的渠道：一般说服务行业的营销渠道趋向于比产品渠道短。在许多情况下，服务渠道是直接从服务提供者到服务使用者。由于这种直接的结构没有中间商的存在，所以可以避免在设计长度、强度和中『白Ｊ商类型等各方面都适合的渠道，选择中间商和促使中间商更有效地出售产品等方面的麻烦。ｌ服务提供者
上
ｌ服务使用者
图２—３服务渠道的典型渠道结构长度
２．特许经营渠道：在服务的许多营销渠道中，商业化特许经营的广泛
北京邮电人学丁商管理顾十专业学位论文第８页共４５页应用不足为奇。特许经营服务标准化提供了解决问题的工具。
３．服务的定制（客户服务个性化）：能够满足个性化客户需求的产品在消费市场，这些渠道一般以来标准的、常规的、重复的过程才能有效操作。
４．渠道流：大多服务在渠道中是没有产品流的，通过渠道“装载服务’’的流是信息、谈判和促销。
２．３福建移动社会渠道架构及管理现状
作为移动公司的社会渠道，属于服务行业的营销渠道，同样具备服务营销渠道的特点。现有移动公司社会渠道状况及管理如下：
２．３．１福建移动社会渠道架构状况
资料来源：２００７年福建移动渠道管理办法
ｌｌ移动公司
土
ｌ
Ｉ
Ｉ
・合作营业厅土指定专营店１Ｌ特约代办点图２—４移动公司社会渠道架构
移动公司的社会渠道按照其经营业务的种类范围以及其能力主要分为“合作营业厅”、“指定专营店”、“特约代办点’’三种类型：
１．合作营业厅：合作营业厅是移动公司与代理商合作最紧密的一种形式。它是由移动公司租赁产权并按照营业厅标准装修，考虑公司自营的压力而采取外包方式，通过收取资源使用费的方式开展外包经营，暨“自建他营＂模式。而且经营合作营业厅的社会渠道多为核心渠道，经营能力强实力雄厚。在开办业务方面合作营业厅可以开办所有自建营业厅的所有业务。
２．指定专营店：指定专营店是移动公司与代理商合作较为紧密的一种形式，是社会营销渠道的主体，可办理移动公司指定的部分移动通信基本业务。
３．特约代办点：特约代理店是移动公司与各代理商较为松散的一种合作方式，只能办理入网、各类卡的销售业务和新业务销售，允许同时办理其他网络运营商的业务。
目前移动社会渠道的构成中，其中合作营业厅仅占总数的１％，也充分体现了其价值与核心作用：指定专营店与特约代办点的比例为ｌ：４，但其放号量的比例为４：ｌ（数据来源２００７年福建移动业务统计报表）；也充分说明了指定专营店发挥了重要的作用，是移动公司社会渠道的主体。特约代办点多为农村的代办渠道，主要是发挥了辐射农村提供缴费等简单的服务。２．３．２福建移动社会渠道管理现状
现有移动公司对其社会渠道主要针对以下几方面进行管理：
２．３．２．１社会渠道建设审批管理
一个区域内需要新增一个社会渠道，则区域内的代理商应向所属县（市）分公司提出书面申请，由所属县（市）分公司对代理商进行资质审核，审核过程要考虑渠道规划、资金安全等方面的因素。审批原则如下：
１．县公司应根据现有渠道布局进行合理规划，原则上城区店与店的距离在５０米之外，乡镇专营店原则上在ｌ一２家／乡（镇），在保持渠道布局明显强于竞争对手的前提下，应保护原有渠道的利益，不能因新增渠道过于密集而影响原有渠道的积极性；当然对于市场竞争激烈的区域，应加强渠道的建设力度和布局的强势。
２．现金缴费资质审核：新增专营店原则上第一年不开办现金缴费，待合作一年后视其合作诚信及市场发展需要，给予开通现金缴费点。合作申请的代理商必须缴纳一定的押金。‘
３．指定专营店（含指定专营店）及以上级别的网点在审核后需制作审批材料报市公司审批；合作营业厅也需要上报市分公司审批。专营店（不含）以下的渠道，各分公司经过渠道管理小组审核后，由当地分公司决定与代办渠道签订协议。
２．３．２．２社会渠道升降机制管理
为能够推动优质社会渠道提升，按照社会渠道的机构规划好渠道的进出机制：
１．核心渠道：合作营业厅、１级专营店（城关），２级专营店（乡镇点），公司将其视为紧密型合作渠道加以捆绑。
２．普通渠道：２级专营店（城关），３级专营店（城关、乡镇、村），公司将其纳入专营渠道进行扁平化管理。
３．代办渠道：４级特约代办店、农村便利店。
４．升降步骤：
资料来源：２００７年福建移动渠道管理办法
图２—５社会渠道升降机制图
５．升降原则：
（１）对于连续３个月服务考核得分低于６０分（不含），要求直接降级并通报；
（２）对于上年度内有６个月服务考核得分低于６０分（不含），要求进行降级并通报。
（３）对于上年度内有９个月服务考核得分高于９０分（含），其余月份不低于８５分的网点，可申请升级。
２．３．２．３核心社会渠道资源倾斜管理
为了能够做好核心社会渠道的稳定工作，对核心社会渠道可以采取相应的资源倾斜政策，旨在降低其成本提高满意，做好渠道的稳定工作。
１．核心社会渠道修缮的补贴管理：针对核心的社会渠道，以２年为一个周期，在装修补贴上给予一定的倾斜。补贴范围：原则上仅限于对移动ＶＩ、移动业务受理台等项目进行补贴，具体包括店招、背景墙、缴费台、移动产品展示区、上墙资料牌、公话架等；原则上合作厅／特许厅补贴比例控制在５０％以内（含）；专营店补贴比例控制在４０％（含）以内。
２．核心社会渠道租赁捆绑管理：针对核心的社会渠道，为了能够长期占领店面资源，可由我公司直接与业主签订店面租赁协议，特别是城关及重要乡镇的繁华店面。租赁后由我公司先行支付租金，并承担４０％；其余６０％的租金由核心渠道承担，通过每月缴交或从代办费中扣除的方式进行兑现。
２．３．２．４社会渠道业务管理
１．业务开办范围管理：针对不同的社会渠道开放不同的业务范围。
（１）合作营业厅：能力强、移动企业对其的管理与控制力强，所以开办业务为与自营厅开放相同的业务范围。
北京邮电人学Ｔ商管理硕士专业学位论文第ｌＩ页共４５页
（２）指定专营店：开放业务略比合作营业厅少，包括终端、售卡、增值业务、电子渠道等业务。
（３）特约代办点：能力弱，控制力也较弱，仅开放售卡业务。
２．代办费结算管理：
（１）每月根据社会渠道办理相关业务，按照代办费标准进行结算。
（２）社会渠道必须按照移动企业提供的代办费额度，提供相应的正式发票进行结算代办费。
现有移动公司对于社会渠道的管理主要侧重于业务层面的管理，对于社会渠道的深层次的管理还不够，还是处于相对粗放性的管理模式。
北京邮电人学工商管理硕十专业学位论文第１２页共４５页
第三章福建移动公司社会渠道管理分析
３．１福建移动公司社会渠道ＳＷＯＴ分析
资料来源：参考文献【５】
Ｓ（优势）、Ｖ（弱点）
利用优势抵抗威胁＼．．
＼～利用机会弥补
。。弱点
‘Ｙ
Ｔ（威胁）１ｒＯ（机会）
利用优势抓住机会
图３一ｌ社会渠道ＳＷＯＴ分析图
按照营销ＳＷＯＴ分析理论‘５１，福建移动公司拥有庞大的社会渠道，其对移动业务的发展与服务的延伸发挥着重要的作用，其优劣势分析如下：
１．优势（ＳＴＲＥＮＧＴＨ）：社会渠道作为扩大覆盖面的支点，点多面广，与自有渠道共同形成对市场的控制，发挥和拓展了营销触角；初步建立“软硬捆绑”相结合的社会渠道运营体系，增强了对核心社会渠道的捆绑力度；社会渠道的扁平化管理得到巩固。
２．劣势（ＷＥＡＫＮＥＳＳ）：酬金支付特别是固定性的酬金支付额度不断增加，价值链中房租的涨幅更多转嫁于移动公司：计件类业务特别是小额代办费的业务，社会渠道的推荐意愿与成功率较低；社会渠道的服务瓶颈无法突破，客户满度不尽如意；农村渠道的物料、资金流还不够顺畅。
３．机会（ＯＰＰＯＲ矾腻ＩＴＹ）：高市场占有率及庞大的移动客户群给经销商带来更多的经营机会和良好经营业绩：成本、品牌、管理优势也让社会渠道愿意与中国移动合作。
４．威胁（ＴＨＲＥＡＴ）：竞争对手特别是电信公司，用“营维合一”的方式建立“社区服务站”，对我司核心渠道的掌控力造成较大的威胁；社会渠道这种较易模仿的渠道模式领先度较难保持，且控制力也只是～种相对的平衡。
３．２福建移动公司社会渠道管理存在问题分析
分析现有移动企业对社会渠道的管理重点以及社会渠道的优劣性状况后，其存在的主要问题与不足有以下几个方面：・
３．２．１社会渠道网点布局及规划方面存在问题及不足
１．由于前期市场快速发展的需要，所以针对营销网点的建设与审批没有统一规划，造成现有的营销渠道“多、乱、杂”等状况。
２．营销网点过多集中在商业区繁华地段，而住宅区与商务区覆盖不足；而且城镇以及农村由于市场较小，网点的建设与覆盖都显示不足，造成营销与服务无法很好的覆盖到农村。
３．由于新建审批未严格执行，存在部分专营经销商经营开个店铺，经营多种运营商产品，造成不忠诚现象。
４．由于商业区繁华地段渠道过于密集，有时无法保证利润来源，造成部分渠道违反移动企业相关规定，私自降低产品价格以及追求利润而伤害客户满意等情况出现，也不断造成渠道冲突。
３．２．２社会渠道管理缺乏客户满意度考核机制
１．客户满意度概念：
客户满意度是指客户在做出购买决定时形成了客户对产品的期望，而实际产品性能和顾客期望的对比，形成了不同程度的客户满意，分别为：不满意、满意和完全满意‘６１。理解客户满意度的含义要注意一下几点：
客户满意度是一个多维的概念，这个概念要受到多种因素的影响。
能够使一个客户满意的东西，未必会使另一个客户满意，能使得客户在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必使其感受满意。
许多产品和服务拥有相同的价格结构、质量和分销渠道。但是许多客户会忠诚于某一家公司，因为客户的注意力不会仅仅放在核心产品上，他们需要受到尊重、需要与其他人户动，需要感受到自己受到了重视。
２．客户满意度考核的重要性
（１）客户满意度的提高是企业生存的根本‘７１。发展客户难，维持客户更难，经济越是不景气，客户资源就越是稀缺，客户关系管理越受到人们的重视。要提高客户满意度首先需要去了解客户的需求，也就是对客户的满意度进行一定的分析和归纳，以方便企业针对这些做出相应的战略改变。其次企业要不断提高产品质量以满足客户，用高质量的服务产生更高的效益，把
顾客放在重要位置上．将顾客服务看作企业的一项长期投资。
（２）据研究显示，开发一个新客户成本远高于维护一个老客户的成本。
（３）通过客户满意度的调查来判断当前服务中存在的主要问题，并非旨在使顾客的抱怨降至最低，而是尽可能多地让客户有提意见的机会，以使企业知道在哪些方面急需采取行动，最终使失望的顾客获得满意。建立在对消费者科学抽样从而获得代表性结果基础上的ＣＳＲ．，就是一种对服务质量进行评估的效果显著的管理工具
３．由于客户满意度考核对于企业来说至关重要，但是在现有移动企业对客户的满意度调查存在以下问题：
（１）将调查的内容主要侧重于客户对移动企业产品与服务自身的问题，如：网络、服务质量、营业厅服务、新业务等等方面，而忽略了社会渠道在“产品销售与服务延伸”过程中的服务质量等方面也能够造成除了“产品与服务自身”外的不满意。
（２）客户对社会渠道“宣传不正确、强制推销、销售过程”等方面的不满意进而可能使客户对移动企业“产品与服务”方面的不满意。所以要提升客户对移动企业的满意度，必须要关注社会渠道为客户提供服务的过程。如果忽略了社会渠道这个环节，则可能无法找到部分造成客户不满意的源头而影响客户服务。
鉴于现状，移动企业必须要在社会渠道管理中引入对社会渠道满意度考核，才能够通过考核导向让社会渠道重视服务工作，并为客户提供满意度的服务，最终达到提升客户对企业的满意度。
３．２．３社会渠道管理忽略社会渠道发展价值客户考核
当前电信运营商的网络基础设施间的差距日渐缩小、所涵盖的业务日趋同质化，因此拥有良好的客户关系就成为运营商最为宝贵的资产，这越来越成为各大运营商的共识。电信运营商间的客户争夺日趋白热化，竞争的焦点越来越转向存量客户的保持和潜在客户的培养上。对客户，特别是价值客户的争夺已经成为各个运营商竞争的目标。
１．客户价值管理的必要性¨１
电信运营商真正关心的是客户价值，而当前所谓的高端客户和低端客户是根据客户消费支出所做出的粗略评价，这种客户细分有失科学性。因此电信运营业有必要引人能够科学地对客户价值进行评价的指标体系。其必要性还体现在：
（１）ＡＲＰＵ值评价方法存在弊病：目前普遍采用ＡＲＰＵ值作为评价客户质
北京邮电火学工商管理硕十专业学位论文第１５页共４５页量的重要指标。近几年，ＡＲＰＵ值在衡量运营商客户质量方面的局限性越来越明显，忽略成本、资费调整的影响以及规模效应等成为ＡＲＰＵ值误导决策的主要因素。另外，ＡＲＰＵ值评价的仅仅是客户的当前价值，没有涉及到客户的潜在价值，因此无法完成在整个生命周期上评价客户的任务。根据ＡＲＰＵ值所作的高端客户、低端客户的客户细分还不够科学。
（２）客户价值评价应兼有引导客户消费模式的功效。客户价值评价指标体系中的各项分指标不仅要能够客观地表征客户对于运营商的价值，同时企业应该可以借助指标积极地引导客户消费模式向客户价值提升的方向转变。
（３）为客户管理和营销提供依据。
当前电信运营商的经营正在从“统一化”向“精细化”转变，这就需要在客户管理和营销方面根据客户的价值、遵循成本收益比的原则确定相应的等级，如对价值不同的客户设定不同的服务响应时限、不同等级的专属服务以及业务推广力度。
２．客户的价值对于移动企业发展至关重要，而且移动企业的近８０％的客户均通过社会渠道发展的，所以在管理社会渠道时候缺乏对“社会渠道发展客户价值”的评估与管理的导向，造成渠道仅仅关注发展客户，对于客户的维系等方面不重视，造成社会渠道发展客户多，离网也多的现象。必须要通过对社会渠道发展客户的价值作为一个评估社会渠道能力或价值的一个纬度，通过引导与考核逐步建立社会渠道不仅要发展客户，更重要的是要做好客户满意工作，维系客户，使客户更稳定。
３．２．４社会渠道冲突状况及存在问题
在移动通信的社会渠道管理过程中，渠道冲突是比较普遍的现象，目前我们对于渠道的冲突仅仅局限于“事后管理”处理，即碰到问题时候在进行分析讨论并提出解决方案，对于渠道的冲突管理等方面并没有做到提前管理，所以要提升社会渠道的管理，必须要高度重视“社会渠道的冲突管理”，通过相关的措施与办理来减少与缓解冲突，达到稳定渠道的目的。
１．营销渠道中的冲突
在营销渠道中，当渠道中的某一成员认为另一成员的行为妨碍了他或她实现自己的目标时，就产生了冲突。关于这个问题，Ｓｔｅｍ和高尔蒙Ｇｏｒｍａｎ做了如下论述Ⅲ：
在任一社会体系中，当某一组成部分认为另一组成部分的行为妨碍其目标的实现或妨碍其有效行为模式的成功发展，受挫的气氛就产生了。所以，当任一给定的，诸如分销渠道这样的行为系统中两个或两个以上的组成部分
北京邮Ｉ乜人学丁商管理硕士专业学位论文第１６页共４５页互相为对方挫败的目标时，冲突的状态就出现了。
２．竞争与冲突
不要将营销渠道中的冲突与同样存在于渠道中的竞争相混淆。竞争是一种间接的、不受个人情感因素影响的、以目标为中心的行为。冲突是一种直接的、受个人情感因素影响的、以对手为中心的行为。因此，在公司处于冲突情形下时，它所要对付的不是非情感市场的力量，而是与之发生冲突的、处于同一体系中的其他公司。
３．移动公司社会渠道存在冲突的原因
移动公司的营销渠道是一系列结构复杂的经济组织的结合体，它们与移动通信各级企业共同构成了一个庞大的社会营销系统Ｄ’。在这个系统当中各类经济组织由于目标、任务和所追求的利益的差别，在移动通信产业价值链中所处的地位不同，其目标、任务和行为不可避免的存在矛盾。当渠道成员对移动企业提出的计划、任务、目标、交易条件等出现分歧时，必然会有冲突。另外渠道成员问的冲突实质上是利益关系的反应，每个成员都是独立的经济组织，获取尽可能大的经济利益是渠道成员所追求的基本目标，然而利益在各成员间又是一种分配关系，具有此消彼长的特点，大家都希望多分得利益、少承担任务和风险，这就会造成各成员间的冲突。上述是造成渠道间冲突的根源。另外造成渠道冲突的直接原因还有：
（１）渠道整体质量和素质不是很高。
（２）渠道规划布局不是很合理。
（３）渠道经营方针考核导向严重。
（４）销售产品价格原因．
（５）渠道商利润点较为单一。
（６）渠道商经营竞争对手产品。
总之，对于现有社会渠道管理中存在的问题，必须要采取相应的管理提升计划，才能够更好的提升社会渠道的管理，达到掌控社会渠道的目的。３．３福建移动渠道总体运营趋势与重点
３．３．１福建移动各类渠道运营趋势与重点
对于福建移动的各类营销渠道由于自身定位与发挥的作用不同，则其在今后的发展趋势与侧重点如下：
１．自建渠道一一提高自营渠道的运营能力（营销能力与服务能力）：
（１）确保优质服务提升客户感知。
（２）提升自营厅体验销售能力。通过销售量的提升降低自营厅的运营成本，
使自营厅能够实现“盈利”运营。
（３）推进定制终端常态化销售。今后３Ｇ时代终端的运营必将是个重点，
而作为自营厅必将承载终端运营的重担，所以现阶段必须要培育自营厅常态化
销售终端的能力，为３Ｇ运营奠定基础。
（４）自营厅逐步“变坐商为行商”拓展社区市场，加强服务辐射半径。
２．电子渠道一一提升电子渠道的运营能力。
（１）加强培育客户的使用习惯，逐步让客户能够习惯使用电子渠道。
（２）树立“大电子渠道”的理念，整合资源形成合力，统一开展营销服务，
统一对外感知；
３．社会渠道一一提高社会渠道掌控力。
（１）加强对社会渠道的捆绑
◆
。◆
◆加快对核心社会渠道的捆绑。（核心渠道：定位为集中８０％销量的渠道）捆绑的方式可以采取“硬捆绑”与“软捆绑”策略：硬捆绑策略包含：二次奖励捆绑、押金捆绑、定制终端销售捆绑、渠．
道积分捆绑、手机大卖场捆绑。
软捆绑策略包含：竞赛奖励、宣传扶持、积分奖励、培训
加强渠道的扁平化建设
分析渠道的利润组成，加强直供管理、将中间商比重控制在合理范围。
◆２令夺加强对渠道的监管能力，建立系统、明查、暗访等多种信息搜集渠道，
监控渠道市场行为。
建立在管理制度基础上，落地对渠道的奖惩。
提升渠道的支撑工作，更好服务渠道。
快速、及时的业务培训。
◆孓◆◆建立业务支撑流程，快速解决渠道反馈的系统故障等业务支撑问
题。
加快酬金发放的速度。
令４５加强渠道服务监督管理，减少渠道“强制营销＂状况。建立发展“价值客户＂考核，促进社会渠道发展价值客户。
３．３．２福建移动社会渠道管理提升思路
为了能够更好的掌控渠道，并通过对社会渠道管理，能够逐步实现移动企
业最关注的两大难题一一“客户满意度提升＂以及“客户价值提升’’问题，按
照社会渠道运营的总体思路，结合现有社会渠道管理存在问题，制定如下社会
福建移动社会渠道管理提升研究
渠道管理提升思路：
口加强渠道网点合理规划：．通过渠道网
点合理规划，提升渠道网点的合理性，
更好发挥渠道作并ｊ，减少渠道冲突。口引入渠道满意度考核：通过对渠道发展客户引入满意度考核，促进渠道在销售过程重视服务，促进客户对企业的满
提升渠道管理
口渠道发展客户价值考疚
向引导渠道发展价值客户，
远发展起到促进作用。通过考核导对移动的长Ｊ冲突管理：通过加强对渠道的冲突管理，减少渠道冲突发生，促进渠道正常运作，同时也能够改善渠道与公司的关
系。
图３—２社会渠道管理提升图
以下章节从渠道管理提升入手，从“社会渠道网点合理饰局”、“提升社会
渠道服务能力”、“社会渠道发展客户价值考核”、“社会渠道冲突管理”等几方
面进行研究探讨，得出提升社会渠道深度管理的办法与建议，并通过一定阶段
的实施取得了一定成效，可供移动企业参考。福建移动社会渠道管理提升研究
第四章社会渠道管理提升的对策和建议
按照社会渠道管理提升计划，本章节从“渠道网点合理布局’’、“引
入社会渠道满意度考核”、“引入社会渠道发展客户价值考核”以及“社会
渠道冲突管理”四个方面进行研究，提出社会渠道管理提升的对策和建议。
４．１社会渠道营销网点合理布局思路
根据社会渠道管理提升思路，针对现有移动企业营销网点布局存在问题，
提出社会渠道网点合理布局的管理建议思路如下：
４．１．１社会渠道合理布局相关理论
系统规划渠道布局的总体思路是：先基于存量客户规模和增量客户规
模获得静态的理想渠道数量，然后根据市场竞争力和社会渠道掌控力进行理
想营业厅数量的动态调整‘１们。
引用百纳咨询顾问刘鸿对于移动网点设置的总体思路：
１．第一步：确定需要的网点数量。主要工作是设定关键评估指标及目
标，根据国内外布点数据初步估算网点数量。
２．第二步：确定选点原则并排序选点。主要工作是根据不同的网点目
标用户类型，设计不同的选点标准。例如，营业厅应位于商业区（商场及手
机销售区），还是商务区（顶／甲级写字楼聚集区），或是住宅区（如全球
通用户数聚集区且人口多，平均收入高）。
３．第三步：检验网点总数与覆盖功效。主要工作是在地图上检验，并
依实际状况调整。
表４－－１有关渠道选址的计算指数如下表：
资料来源：百纳咨询公司
指数解释
商业指数１００×街道年营业总额／最高街道年营业总额
手机指数１００×街道手机销量／最高街道手机销量
商业综合指数５０％商业指数＋５０％手机指数
商务指数一１００×街道写字楼面积／最高街道写字楼面积福建移动社会渠道管理提升研究
商业商务综合指数１５０％商业综合指数＋５０％商务指数
人口指数
用户指数
户均收入指数
社区综合指数
整体综合指数ｌＯＯＸ街道人ｎ／最高街道人口ｌｏｏＸ街道全球通用户数／最高街道全球通用户数ｌＯＯＸ街道户均收入／最高街道户均收入４０％×用户指数＋３０％Ｘ人口指数＋３０％×户均收入指数５０％×商业商务综合指数＋５０％Ｘ社区综合指数
４．１．２渠道网点合理布局建议
但实际在现实中，按照以上的办法及参数去认真测算并布局一个营销
网点相当复杂，而且在网点增设时候经常伴随有个性化的因素，所以综合以
上渠道网点建设理论，并结合实际状况，对渠道网点合理布局着重参考以下
几个因素：
１．区域状况：主要考虑是商务区、商业区、居民区、学校等等，不同
的区域其通信消费能力与服务的要求均不同。
２．竞争对手状况：在区域内竞争对手网点布局也将作为网点规划的一
个重要参考依据。总体做到“渠道数量与质量’’要比竞争对手略胜一筹。
３．区域内归属移动网点布置状况：参考该指标主要考虑在区域内是否
可能出现渠道稚点过多过密，造成其他渠道业务量下降，而造成渠道冲突等
情况。当然如果属于特定区域（如竞争形势比较严峻的区域），可以不过多
考虑该点。
４．归属客户服务状况：区域内的客户数情况，主要考虑网点的服务能
力情况。
４．１．３渠道网点合理布局案例
１．案例背景：福建宁德市蕉城区的８１５中路是市中心所在区域，也是
重要的商务区，该区域集中了大小十几家通信运营商社会渠道，被称作“通
信一条街”。由于竞争方面因素，现移动公司需要在该区域建设一个自建设
营业厅。所以参照现有渠道网点合理建设的意见，进行可行性论证。
２．８１５中路商务区区域图：资料来源：２００６年宁德地图福建移动社会渠道管理提升研究
◆≥◆氅嚣一爹鍪Ｉ＿，０北京邮电人学Ｔ商管理倾ｆｊ专业学位论文第２Ｉ页共４５页
守｛杰市城区
ｉ警ｉＶ。、扩≥囊ｊ。』。麓簟黪豢囊翼囊彝鋈未ｊ
隆ｌ４—１‘ｊ。德８１５Ｉ：≤』≤：穸
☆
△
１２万
５～３～２ｌｆｌ路商务区域图自有渠道：中酮移动－ｋ＂；中陶联通☆中国电信々营店：中国移动Ａ；中国联通△；巾图电信３．可行性分析情况如下表：表４—２可行性分析表区域面积（平方公里）区域内我公司川户数ｌ６５０００区域内人口数区域内三家客户数比
（移动：联通：电信）
区域内主要经济特点描
述８１５中路是‘ｊ２德市Ｉ又：的主要行政单位，各人银行网点，电信、邮政的总部，是各运营商争夺的地盘，８１５中路至尔路分布了人人小小的手机经销商，有
手机一条街的称号。
区域内客户情况及消费
情况描述
区域内我方臼营厅的销
售服务情况
区域内我方社会网点情
况从该区域的服务区基站提取数据可知：该区域共有客户达到６．５万户，按照目前客户平均ＡＲＰＵ值为８ｌ元，则每月贡献收入近５００万。且该区域消费层较高，主要以公司白领，商务人＋为主。目前在该区域内我方有１家动感地带品牌店。目前分布着我公司的万众特许营业厅、科迪特许营业厅、海富苑合作营业厅、新万众专营店、邮政专营店，目前万众（２家））科迪（２家）每月售｝量
在１０００张左矗。邮政营业厅每月售｝量在１５０至３００张。
由于该区域属于中心地带，市场潜力很大，目前儿家移动社会渠道办理业务
区域网点冲突调查时候已经无法满足客户需求，所以建设一家臼营厅，适度分流社会渠道的业
务量，可以减少社会渠道的部分业务，使社会渠道更好的办理“售卡与售机”
业务，不会引起渠道的不满。
区域内竞争对手白营厅
销售服务情况
区域内竞争对手社会网
点情况
区域内我方与竞争对手该区域内只有Ｌ乜信的一家主营厅，主要以办理传统业务为主，销售量不火。联通公司在本区域的网点有科迪专营厅、好人好手机卖场、尔。≯超市专营店、蓝天专营店。每月售｝在８００张左右。电信公司的网点有科迪专营店。区域内我公司与竞争对手在销售服务上，我公司会略胜一筹，
销售服务上的对比
区域内我方与竞争对手
渠道质量的对比区域内的代办商主要以科迪和万众两家为主，万众专营店目前为我公司核心渠道，科迪专营店同时经营三家通信运营产晶。我公司渠道运营情况会略胜
竞争对手。福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电人学工商管理硕：Ｉ二专业学位论文第２２页共４５页
竞争对手对区域内近期
的渠道建设政策
根据以上情况，我方对
该区域的渠道建设和发
展思路竞争对主要是以高补贴，低酬金为主，另外对丁．级别较高的营业点，请领手机可先预领，售完后再付款。优惠政策较其它渠道更快推出。综上，在该区域，我公司急需拓展若干渠道网点，并加强自营厅的辐射。适当拉拢竞争对手网点，形成我公司在该区域的销售旺势。所以：我公司拟在本地区新建设臼营厅（可以考虑采取购置店面方式），增加区域控制力。
通过可行性分析后得出结论：目前虽然８１５中路通信网点较多，但是
该区域属于重要商业及商务区域，而且客户习惯来该区域办理业务及服务；
同时考虑到该区域其他运营商网点较多，为了能够赢得竞争同时有效掌控渠
道，所以该区域建立自营业厅的方案可行。
通过实地调查及可行性的分析状况，该区域最终已经建立了一家自建
营业厅。而且营业厅开业至今，每月现金缴费量平均达到１３０多万，每月售
卡平均达到２４３张卡，而且成为了该区域服务办理的主要营业厅，达到了预
期的效果。
４．１．４渠道网点布局结论及注意事项
１．渠道布局更多需要考虑区域内的竞争状况与需求状况。通过细致分
析区域的状况，开展可行性调查分析，最终得出合理结论。不能凭感性认识
而盲目建设。
２．如果不是出于“竞争性”考虑，在建设网点时候，应该要考虑区域
内渠道冲突问题，避免出现多建网点而造成已有社会渠道的不满，产生渠道
冲突并且会带来很大的负面影响。
３．新建区域渠道网点布局建设关键在于前期的规划，对于旧区域的渠
道由于历史遗留问题不容易大范围更改，只能采取适度调整与补点等方式来
改善。
４．２社会渠道引入客户满意度考核
４．２．１移动企业现有客户满意度调查的现状
根据满意度研究相关办法，移动企业为能够更好地做好客户服务工作，
提高客户的满意度，所以非常关注客户的满意度调查工作，通过阶段性的客
户满意度调查，了解客户对移动企业的产品、服务、人员服务等方面满意度，
通过发现问题，进行整改提升，最终达到改善并提升客户满意度的目的。
ｌ・满意度调查内容如下：资料来源：福建移动满意度研究综合分析报告福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电人学Ｔ商管理硕：ｌｊ专业学位论文第２３页共４５页
厂～一噶鬣
豳一Ｍ
２．调查方法：Ｌ１鬟图４—２满意度凋查研究内容
（１）主要采取电话问卷调查方式。包括采用现场监督、现场监听、全程录音、事后复核等方式进行访问的内部质量控制。
（２）对于部分项目采取“背对背”访谈的方式。
４．２．２社会渠道引入满意度考核的必要性与意义：
１．现有的满意度调查的内容与项目多为调查客户对“企业的产品、业务与服务”等方面的客户感知，而忽略了“销售移动产品与延伸服务”的主要载体一一社会渠道本身在其中发挥的重要的作用。
２．据统计，８０％的客户每个月将到各营业厅（包括主营业厅与代办点）办理业务，而社会渠道网点办理的业务量将达到总办理量的８０％。
３．在满意度调查中引入社会渠道满意度调查项目，有助于发现“产品与服务”自身问题外的存在问题，有利于企业抓好“产品销售与服务延伸”各个环节问题，提升客户总体满意。
４．有助于移动企业对社会渠道能力的评估，进而通过改善措施进行提升，提高社会渠道的总体能力。
４．２．３社会渠道引入“满意度考核’’办法，提高客户满意度：
由于社会渠道对客户满意度影响很大，所以如果要提升客户满意度，必须要对社会渠道引入“满意度考核”，通过考核，能够让社会渠道重视服务工作，关注在为客户提供服务的过程中注重服务，提高客户满意度，进而达到提供总体客户满意度的作用。
１．考核办法指标设置：服务硬件的检测与服务软件的检测：
（１）服务硬件的检测：按照对社会渠道硬件要求进行检测，评价社会福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电大学Ｔ商管理硕士专业学位论文第２４页共４５页渠道的总体硬件水平状况。由于服务硬件要求相对比较明确，而且社会渠道通过努力也比较容易达到，所以设置分数不易太高，占总分的３０％。
调查方式：主要通过第三方案暗访的方式进行检查；
（２）服务软件的检查（客户满意度考核）：主要通过客户满意度调查的方式，了解到渠道为客户服务过程中客户对社会渠道的总体满意度。按照满意度研究调查理论，现有移动企业营业厅关键影响客户满意度的“营业场所满意度”、“等候时长”、“营业员服务＂、“办理业务快捷”四个方面，所以通过这四个方面的客户调查，来考评社会渠道的软件服务质量；由于社会渠道提供服务对客户满意度影响很大，所以该环节非常重要，所以可以占总分７０％。
夺调查方式：主要通过短信评议的方式调查客户满意度；
短信问卷设计：
表４—３客户满意度凋布内容◆
序
号类别向用户征询短信
尊敬的客户您好，感谢您在ｘＸ专营点办理业务。您对ＸＸ々
ｌ渠道环境与形象感知营店场所的环境与形象进行评价：５非常好４很好３好２一般
１差，州复短信免费并有机会获话费奖励。
尊敬的客户您好，感谢您往Ｘｘ々营点办理业务。您对ＸＦ擘
２办理业务等候市场满意度营店办理业务的等候时长进行评价：５非常满意４很满意３满
意２一般１差，【口Ｉ复短信免费并有机会获话费奖励。
尊敬的客户您好，感谢您在）（）（？争营点办理业务。您对ＸＸ々
３营业人员服务态度感知营店营业人员服务进行评价：５非常好４很好３好２一般１差，
庐ｌ复短信免费并有机会获话费奖励。
尊敬的客户您好，感谢您在ｘＦ擘营点办理业务。您对ＸＸ专
４办理业务的效率感知营店办理业务效率进行评价：５非常满意４很满意３满意２一
般１差，回复短信免费并有机会获话费奖励。
◆可通过对参与回复活动的客户奖励话费来提升客户的参与率，保证客
户满意度调查的相对准确性。同时通过社会渠道客户满意度调查结果，
与社会渠道的相关考核挂钩。
（３）社会渠道满意度考核指标架构：福建移动社会渠道管理提升研究
箩ｄ瀑≥黻
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Ｚ；嚣≮》ｉ＞基础服务设施＞自助服务设施。麒务功能＞便民服务设施
＞业务宣传品服务硬件检测：毒．ｆ３０％）；鬃渠
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％％赢；”ｗ‘０参“５”１Ｅ“营业人员。磐“哦＜■＜
Ｉ＞主动服务＞推介能力＞业务能力＞服务纪律＞应急处理…测４：黛紫≮：一ｄ，ｗ一，“～・。服务软件检测ｉ＞客户等候时长＞厅内资源利用情况
＞客户等候关怀乏。ｆ７０％）。蠢
图４—３社会渠道服务质量监督体系
２．考核兑现：
为了能够促进社会渠道配合“服务考核办法”的实施，达到提高客户满意度的目的，必须要通过一定的奖惩办法促使社会渠道重视该项工作，所以将“服务考核办法’’的得分情况与专营渠道每月的店租补贴进行挂钩。通过利益的挂钩达到最终重视服务及客户满意度的目的。
３．实施成效分析：
从２００７年开始，在宁德市移动公司开始实施社会渠道满意度综合考核办法，通过对影响客户满意度的“办理快捷、等候时长、营业服务、环境”四个环节对社会渠道进行考核，通过考核让社会渠道重视对客户提供服务的过程，进体提高客户的满意度。通过一年的实施，成效显著，具体数据如下：
（１）实施社会渠道满意度考核前的状况：
表４—４客户对自营厅及社会渠道的总体满意度情况：
（数据来源：２００６年１２月宁德移动｛奎司渠道满意度统计表）
归属
地
自建
厅
社会蕉城９２．４７％７４．６３福安９５．３８福鼎９４．１稿霞浦古田周宁寿宁屏南柘荣平均满意度９４．４９％９８．６３％９２．４７％９６．０４％９１．７０％９７．６７％９１．８９％％７４．７３７６．６８％７８．１８％９３．８５％６８．３３％７５．４２９‘９０．Ｏｏ％８３．３３％７９．４６％
福建移动社会渠道管理提升研究
渠道％％
平均８５．３３８７．１２
满意８７．１麟９０．４５％９３．０２％８４．９６％８５．１９％９４．６０％８８．４７％８８．４８％
％薯
度
表４—５客户的社会渠道的四项影响满意度的重点项目：
‘翕弋办理快捷等候时长营业服务营业环境社会渠道窗Ｕ
服务综合评价
蕉城８４．８９％８２．３０％７６．２０％８５．７３％８２．２８％福安８３．４２％７８．４０％７８．２７％８２．１２％８０．５５％福舶８５．３０％８６．３４％８１．５０％８７．５７％８５．１８％霞浦８６．７０％７６．５０％７５．５６％８４．３３％８０．７７％古田８４．２３％８２．３０％７８．６９％８４．３７％８２．４０％剧‘ｊ。８５．７１％８４．５９％７９．５０％８５．６１％８３．８５％寿’ｊ。８５．３９％８１．２３％８０．１２％８２．４１％８２．２９％厨南８４．２０％８７．１９９６８０．２８％８７．９８％８４．９１％柘荣８５．４０％８４．３０％７８．５９％８３．４２％８２．９３％全区８５．０３％８２．５７％７８．７５％８４．８４％８２．８０％
（２）实施社会渠道满意度考核后的状况：
表４—６客户对自营厅及社会渠道的总体满意度情况：
（数据来源：２００７年１２月宁德移动公司渠道满意度统计表）
归属平均地蕉城福安福鼎霞浦古田周宁寿宁屏南柘荣满意
度
自建９４．３哦９４．２ｌ％９４．８３％９４．２０％９２．７嗍９６．９５％９１．３５％９６．７０％９４．５０％９４．４２％厅
社会
８７．７５％８５．８１％８５．７５％８８．４２％８２．５０％８６．９２％８４．４２％９１．６７％８８．１３％８６．８２％渠道
平均
满意９１．７器９０．８５％９１．２溅９１．８９９ｌ８８．６２％９２．９４％８８．５麟９４．６９％９１．９５％９１．３８％度
表４—７客户的社会渠道的四项影响满意度的重点项目：
诹．（数据来源：２００７年１２月。ｊ２德移动公司渠道满意度统计表）
办理快捷等候时长营业服务营业环境社会渠道窗口
服务综合评价
蕉城９６．４８％９３．４３％９５．０２％９２．２３％９４．２９％福安９２．９６％８８．８９％９０．７８％８７．１９％８９．９６％福鼎９１．７３％９３．１７％９１．６７％９１．４９％９２．０２％福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电大学１＝商管理硕』ｊ专业学位论文第２７页共４５页
９０．４８％
８７．１８％
９２．５９％
９７．５０％
９５．１２％
９０．３２％
９２．２３％９１．７４％９３．２４％９３．４０％９３．１０％９３．５１％９２．１１％９１．３６％８８．７２％９０．８２％９４．０３％９３．０２％９５．０７％９３．５２％９２．１９％霞浦古田周宁９０．１０％８９．６１％９５．５８％９５．００％９５．２４％‘１００．００％９３．５１％８２．５６％９３．２４％９４．５７％８６．４９９６９６．４３％９１．６７％９１．６７％寿宁屏南柘荣全区
（３）通过以上数据的比较可知：
１．通过一年加强社会渠道对于客户服务过程的考核，促使社会渠道重
视对客户的服务过程，社会渠道的客户满意度有了明显提升，客户对社会渠
道满意度从２００６年底的８２．８％提升到了２００７年底的９１．１９％。进而促进的
了总体客户满意度的提升。
．２．影响客户满意度的“办理快捷、等候时长、营业服务、营业环境”
四个项目的客户满意度提升明显，特别是营业人员的满意度与营业环境满意
度有了大幅提升。这也说明通过了引入“满意度考核”并加强引导考核，使
社会渠道重视客户的服务工作，通过“在提供服务的过程中注重细节，为客
户提供更满意度的服务一，促进客户对社会渠道的满意工作，同时也促进了
客户对移动企业的满意。
总之，通过对社会渠道的考核中“引入客户满意度考核＂，逐步引导
社会渠道从“销售型渠道＂向“综合型渠道”转型，逐步提升社会渠道的服
务能力，不仅要销售能力强，而且对客户的服务能力也要提升，这样才能够
为客户提供满意服务，进而达到提升客户对移动企业的满意度的目的。
４．３社会渠道发展客户价值考核建议
４．３．１客户价值评估指标体系设计思路
从客户全生命管理的角度，客户价值可以定义为企业的关键决策者在
所处的管理情景（ｃｏｎｔｅｘｔ）下，感知到的来自客户的净现金流及其未来
净现金流的总体能力。客户当前价值和未来潜在价值是企业感知客户价值的
两个重要方面“１。资料来源：参考文献【８】
北京邮电大学工商管理硕，Ｊ：专业学位论文第２８页共４５页
图４—４客户价值评价指标体系
４．３．２客户价值评估指标体系说明
１．当前价值指标：
（１）利润贡献指标：用月消费支出和月平均资费两个指标表征客户对
移动运营商的利润贡献
◆月消费支出：客户每月所有话费支出的总和即为该客户，当月的消
费支出总额。
令月平均资费：客户每月语音相关业务的话费支出总和除以通话时长
总和即得到该客户当月的平均资费。
（２）成本占用指标
客户使用移动通信业务时产生的话费支出构成对移动运营商的利润贡献，
而对网络和运营资源的占用构成运营商的成本支出。结合两者的综合评价才能
客观地衡量出客户对企业的当前价值。但由于成本核算和分摊的复杂性，我们
选用以下几个指标：
夺网外通话比例：网外通话比例是指客户每月与其他运营商发生的通
话时长占其当月总通话时长的比例。这一指标可以从很多方面反映出客户对企
业成本的耗费，甚至可以在一定程度上反映出客户流失的可能性。
◆通话忙时集中度：通话忙时集中度是指客户在规定的话务忙时时
段内的通话时长占客户总通话时长比例。
令通话忙时集中度：通话忙时集中度是指客户在规定的话务忙时时
段内的通话时长占客户总通话时长比例。
令营销成本指标：电信运营商的营销手段主要包括广告、业务推广活
动、积分送礼等。
◆服务成本指标：运营商为客户服务和对客户投诉进行响应的方式包
括服务热线、营业厅、客户服务代表的一对一响应以及俱乐部会员享受的贵宾
服务。
２．未来短期价值指标：
主要通过考察客户的忠诚度和信用度来判定其消费延续性，以此作为
为未来短期价值的评价标准。福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电人学丁商管理硕－上专业学位论文第２９页共４５页
（１）在网时长：在网时长是指客户入网至今的在网总月数。
（２）信用度指标：需要建立信用度预测模型来计算信用度的分值，以此来
预测和评估移动通信客户的信用度。
４．３．３移动客户生命周期管理
资料来源：基于客户生命周期的营销策略报告
到圆团ｌ固｜／．，一、、、．
图４—５移动弈尸生命周期图
按照客户生命周期理论，移动客户的生命周期可分为识别期、发展期、稳
定期和衰退期（离网期暂不作考虑）［１８］Ｏ各个阶段的划分标准如下：
识别期：客户从了解移动业务到选择入网当月结束；
发展期：客户从新入网的次月到消费行为趋于稳定，其中消费行为趋于稳
定是指连续三个月ＡＲＰＵ变动在１０％以内，或者连续三个月语音通话量变动在
１０％以内，或者成为新业务使用者。
稳定期：客户的消费行为趋于稳定即标志为进入稳定期。
衰退期：连续三个月ＡＲＰＵ值和正常情况相比下降幅度超过３０％，或
者连续三个月语音通话量和正常情况相比下降幅度超过３０％标志为进入衰
退期。
４．３．３．１移动客户生命周期管理的目的
移动客户生命周期研究的目的是扩大客户规模、延长客户的在网年限、稳
定和提升客户的贡献价值。庞大的客户规模是客户生命周期研究的基础，有效
的在网时长是企业稳定和发展的保证，提升客户价值是实现企业利润最大化的
根本手段。可以从以下方面理解：
１．对识别期客户加大业务宣传力度，降低入网门槛，增加渠道受理途径，
加强产品推荐，促进客户尽快购买，努力提高新增市场占有率。福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文第３０页共４５页
２．在每个阶段加强对客户的捆绑，防止客户离网，只有每个阶段的客户都
稳定了，整个客户群的生命周期才能稳定并有效延长。
３．引导识别期客户尽快进入发展期，引导发展期客户尽快进入稳定期，同
时尽可能延长客户处于稳定期的时间，客户价值才能最大地发挥出来。
４．稳定价值客户，提升次价值客户的消费欲望，提升潜价值客户的消
费能力，将低价值客户培养成潜价值客户。
４．３．３．２移动客户生命周期管理的思路
加强客户生命周期管理，就是要从客户需求角度出发，运用精细化的管理
手段和营销工具，将强势传播、捆绑营销、差异化服务、个性化产品、便捷式
渠道进行组合，辅以企业优势资源，对核心客户进行从入网到离网的全生命过
程管理Ｊｉｇ］。
１．预防阶段：处于用户识别期与用户成长期的客户，由于稳定性较低，离
网成本低，因此离网的概率大，所以定位为预防阶段客户。这个阶段客户的措
施主要在于通过对导致客户离网的各个环节和因素进行改善，从而更好地吸引
客户，稳定客户，提高客户忠诚度，在根源上消除各类有可能导致客户离网的
潜在因素。可采取的策略如下：
（１）营销策略：产品设计上应贴近目标群体的需求，有针对性地推出优惠
措施如资费优惠，话费补贴、终端补贴等，提高产品吸引力延长客户在网时间。
（２）渠道方面：注重产品地销售和渠道匹配，如对于大客户要严格通过大
客户直销渠道来销售，避免对零售市场的冲击，防止客户转网。零售渠道的销
售必须对产品有选择性，中端产品尽量在自由渠道销售、核心渠道销售，低端
产品在社会松散分销售渠道销售，通过有针对性地选择产品渠道，来发展最有
效客户，提高客户对产品的理解度，降低客户离网率。
（３）市场竞合：通过与竞争者经常性、定期的沟通和交流，共同规范市场
行为，在资费、部分业务方面达成一致，减少盲目的价格战，降低市场风险。
２．‘维系阶段：
处于稳定期的用户被归入维系阶段，这一阶段用户稳定性较好，他们对产
品熟悉，并且已经培养一定的忠诚度，加上离网成本相对较高，因此离网率相
对较低。这个阶段所采用的措施主要在于提高用户的在网价值，延长用户在网
时间。可以采取积分绑定、协议绑定、服务绑定等方式来达到维系目的。
３．挽留阶段：
处于预警期的客户被归入挽留阶段，这类客户由于各类原因或处于离网边
缘，或有离网打算但仍然出于观望状态，因此挽留阶段措施的根本目的在于通
过提前终止客户的离网的可能，有效降低离网率。这就需要实时掌握客户的消福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电人学Ｔ商管理硕：１二专业学位论文第３Ｉ页共４５页
费动态，即使跟踪客户的消费周期，设置客户离网障碍，提高客户离网门槛，
增加客户情感挽留。
４．３．４社会渠道管理引入“客户价值考核一管理建议
４．３．４．１社会渠道管理引入“客户价值考核一的意义
１．社会渠道作为移动企业发展客户的重要渠道，其在客户生命周期的
第一阶段一一识别期起到了重要作用，如果能够有效通过社会渠道在客户第
一入网阶段对客户加强管理与引导，可能对今后客户的管理与稳定起到重要
作用。
２．可以通过多种方式与渠道来提升客户的在网时长，其中社会渠道可
以充分利用其自身的资源为客户提供相应附加服务，进而培育客户成为社会
渠道的忠实客户，提升客户价值与客户稳定在网的目的。则企业也能够适度
降低“客户生命周期”管理的成本与压力。
４．３．４．２社会渠道管理引入。客户价值考核一思路
１．考核指标设置考虑：
（１）按照客户生命周期价值管理相关理论，以及结合现有管理客户的
关键，对移动客户价值的考核可以按照“客户当月的消费金额”及“客户的
在网时长”进行考核（由于客户的服务成本与管理成本等影响客户价值的隐
性因素考核起来较为复杂，所以暂时不作为客户生命周期管理的重点）。
（２）客户在网时长状况：
按照２００７年福建移动客户统计年报数据显示，客户的平均在网时长为
２０．７个月，其中全球通客户平均在网时长５３．７，其中动感地带客户的平均
在网时长为１３个月。
户统计年报
Ｇ人众扯警迂｜多公簧保城证餐学’卜套餐娱乐让餐人众卜奉地通智能州神州｝】…＾＾牌
图４—６各产品生命周期
福建移动社会渠道管理提升研究
幽４—７档案／尢档榘客户住网时Ｋ
同时根据客，、１的离ｊ叫数据统讨‘表明，客，、ｔ的离网高峰期在丁客户入网时｜、｝ｕＨ后的４—６个月。
从以ｊ：数据表明，不同的产。ｕＪ的客』、Ｉ其乍命周期／ｆｉＩ刊，而且有档案的客，１的生命周期也远比没有档案客，＿的、严均生命Ｊ习期要米得长。
２．制定“发展价值客户”的渠道考核导向
（１）制定“渠道发展客户酬会分阶段支付办法”，将社会渠道发展客户，的收益与新发展客户的价值与网龄挂钩考核。
例如：发展一个新客户，原先渠道获取的代办费用为４０／亡，现按照价值考核思路ｌ叮以采取首次支付２０／己、如果办理州关增值、Ｉｋ务给予１０元、ｊ个／／、ｉ个门客尸，伍网，ｉ辱给予奖励１０兀／户。这样一方面有效戳留代办费用，乡ｊ＿一方面何能够将社会渠道发展餐‘ｊ客户Ｉｌ『ｌ勺存网情况有机结合在。起，更好的促进社会渠道发展价值客，、‘。同时为了鼓励渠道发展有价值客户，所以对于渠道发展价值高（消费在１２０元以㈠的客户可以给予每个月１—２冗的奖励，时间暂定１年。
（２）山十仃档案的移动客户生命周期比无档案客户高很多，所以通过制定小同代办费等力‘式术，水激励渠道发展“实名制”客户，来提ｒ岛客户的￡卜命周期。
例如：原发展无ｉ己名的客Ｊ’Ｉ代办费为４０元，为了能激励渠ｊ煎发展实名制客户，则客户对于渠道发腱交名制客户给＿ｒ，５—１０元的奖励。从静念分析铒发展一户移动客户食、ｌｐ增加成本５—１０／，亡，仉是山于实名制客户的在ｉ恻时长远比无记名客户Ｋ，所以刘‘ｊｉ移动企业来说，捩取的效益更为显著。
（３）“＿｜下／１ｉＩ—Ｊ移动的５、’，：品的住Ｍ平均时长不、｛ｉ，所以可以考虑针‘对不
北京邮电人学．丁商管理硕ｌｊ专业学位论文第３３页共４５页同的产品采取不同的代办费，比如对于入网全球通，就可以设置比神州行与动感地带产品略高的代办费，通过代办费的杠杆来促进社会渠道发展客户的导向，最终达到对移动企业发展更多价值客户的目的。
３．社会渠道培育忠实客户的做法：
根据考核体系的变化，渠道如果能够发展实名制客户以及发展在网长、有价值的客户，则其获取的收益更高。为了能够获取更多利益，渠道可以从以下几方面的做法来达到有效发展“有价值客户”的目的。
（１）通过为客户提供差异化服务来培育客户成为社会渠道的忠实客户。
例如：社会渠道可以向发展的新客户提供一定次数的手机免费清沈、赠送一定数量的电信增值业务等方式来，来为客户做好服务工作，稳定客户。
（２）可以定期提醒客户的消费情况，及时提醒客户缴费等措施提高客户满意度。
（３）定期向特定客户提供新的终端等新产品信息以及新的业务信息，
逐步培育客户成为社会渠道的忠实客户。。
通过以上“客户价值”考核导向的变化，逐步培育社会渠道发展网龄长、有价值的客户，逐步改变社会渠道“只注重发展新客户、不注重发展价值客户”的现状，最终能够使移动企业获得更好的效益。
４．４社会渠道冲突管理建议
４．４．１移动公司社会渠道冲突存在的形式
移动公司营销渠道冲突的表现形式主要有三种：垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突（交叉冲突）。
１．移动公司社会渠道的垂直冲突是指同一分销渠道内不同渠道层次的渠道商与渠道商、渠道商与移动企业的冲突。例如，渠道商抱怨电信产品的质量不好，或者渠道商不遵守移动企业制定的价格策略、不提供移动企业要求的顾客服务项目、服务质量差。
２．移动公司营销渠道的水平冲突是指同一渠道层次中各渠道成员问的冲突。例如，移动的一些渠道商可能抱怨同一地区的另一些渠道商随意降低价格，减少或增加服务项目扰乱市场和渠道秩序。
３．移动公司营销渠道的多渠道冲突（交叉冲突）是指移动企业建立了不同的渠道链条，在向同一市场出售电信产品时引发的冲突。例如，移动企业的自有营业厅与社会渠道问的冲突。福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电大学工商管理硕．卜专业学位论文第３４页共４５页４．４．２移动公司社会渠道冲突解决思路
４．４．２．１正确理解渠道的冲突
１．作为移动企业的渠道管理者应对渠道冲突的客观存在有足够的认识和必要的准备，力求把渠道冲突“化害为利”，不要等到冲突行为发生时才忙于寻找对策，影响了冲突问题解决的效率和效果。
２．同时也要把冲突和正常的竞争行为区别对待，要把握这样的原则：单纯的良性竞争行为本质上是有利于渠道目标实现的，不是针锋相对的也不是针对个人的意气之争；而冲突本质上是一种敌对性行为，是非常直接的意气之争。
３．也要认识到假设没有丝毫冲突，渠道成员会慢慢变得懈怠和守旧，最终整个渠道系统会失去活力。适度的良性的冲突是有着建设性的作用的，它会迫使渠道成员去适应、成长和抓住新的机遇；在发生良性冲突时，我们要坚持维持友好合作关系的出发点，力争将渠道冲突控制在适度和良性的范围内。４．４．２．２对于渠道冲突的解决思路
要充分意识到完全消除冲突是不可能也没有必要，但对于渠道的恶性冲突必须要给予提前考虑，尽可能采取措施给予减少或消除臼１：
１．冲突管理制度化
制定科学合理的价格政策和市场区域划分政策，并严格予以执行。对违犯政策的行为要予以坚决的处理：要有专门的机构和人员进行同常管理，以便渠道成员及时进行沟通、交流，消除误会和化解矛盾。制定处理渠道冲突的制度、政策，以及冲突处理的程序和方法，以便能够照章办事。
２．沟通协商公开化
出现渠道冲突问题的双方，不应消极掩盖，应当尽可能的沟通信息，协商解决对策。有的地市成立的渠道商俱乐部，开展不定期的沟通活动，使与会成员都能平等对话，调动了大家互相协调和监督的积极性。不失为一种好的办法。
３．监管奖惩明确化
加强渠道监管，日常监督和神秘顾客考核相结合，必要时引入第三方协助实施监控。实施有效的奖励措施，注重长期激励，加强非现金激励，形成积极的促进双赢的战略合作关系，鼓励渠道成员为着共同目标而努力。对于有恶意冲突动机、或有本质性敌对行为的渠道成员，当沟通协商后仍执意妄行的，要坚持宁缺勿滥原则，敢于忍痛割爱，必要时解除合作关系。前提是有备选方案，有条款清晰的合同，做到有理有据，该处罚就出发，决不手软。
４．移动企业在渠道管理方面要坚持“公平、公正、公开”的原则，同时做好相应的支撑工作，取得渠道满意减少渠道冲突产生１２０｜。福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电人学Ｔ商管理顾．Ｊｊ专业学位论文第３５页共４５页
◆
◆号码资源的分配尽可能采取“随机抽号”等方式执行。每月要及时做好代办渠道代办费用的结算工作，让社会渠道感觉到营
销的收获，同时也能够减少其资金的压力。
◆新建渠道建设要执行严格审批，减少其他渠道的意见。产品销售要严
格执行规定价格，杜绝私自下调费用损害其他经销商利益。竞赛奖励
要严格按照办法执行，做到“公平、公正、公开’’。
通过以上对于社会渠道冲突管理的相关办法，一定程度上减少渠道的冲突逐步提升渠道的满意度，促使渠道的稳定与忠诚度得到提升。同时“渠道的冲突”与“渠道的满意度’’也存在一定的因果关系，如果渠道冲突少了，渠道对移动企业的满意度也就自然能够得到提升，所以社会渠道对移动企业的满意度一定程度上也能够体现出渠道冲突的多少，也可以作为渠道对移动企业价值评估考核的一个因素来考虑。
第五章社会渠道管理提升总结与进一步思考
文章第四章对社会渠道管理方面提出了四个方面渠道管理提升的对策与建议，在“网点合理布局、引入渠道满意度管理与客户价值管理考核、以及渠道冲突管理”等方面做出了积极探索与思考，通过以上管理措施的实施，能够促进社会渠道网点合理布局、促进客户满意度提升以及培育渠道发展网龄长高价值客户、系统有效地管理渠道冲突，一定程度上对现有移动公司更好地管理社会渠道有着实际应用价值。
同时社会渠道管理的提升工作是一个系统地、长期地工作，前面章节中所提到的解决方案也仅是在对于局部问题地解决办法与建议，当然还存在以下几个方面不足需要今后进一步提升：
１．网点合理布局方面仅仅提出了一个解决措施，但在总体网点合理布局方面的整体的、全局性的方案还需要进一步去总结与概括。利用一套完成的模型与方案，来解决“渠道网点合理新增”、“渠道网点合理调整’’等细化方案。
２．引入“社会渠道满意度＂考核虽对加强社会渠道重视满意度工作，对提升客户满意度有着促进作用，但是社会渠道对于客户满意度的影响权重福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮也人学＿Ｔ商管理硕士专业学位论文第３６页共４５页是多少，下阶段还需要进一步通过定量研究来得出更明确结论。
３．客户价值的管理是一个长期、系统的工作，通过渠道考核的引导，可以推动及促进社会渠道发展“高网龄高价值”客户，但这仅仅是客户价值管理的一部分，还需要从多方面研究客户价值管理问题，达到有效提升客户价值的目的。
４．渠道管理工作不仅仅局限以上几方面，还需要更好的统筹兼顾，更加全面对现有渠道管理中存在问题进行全方位介入。
总之，社会渠道管理的提升工作是非常重要、也非常必要，只有不断应用相关领域的理论知识，有机结合实际工作，并经过实施调整等一系列过程，达到提升渠道管理的目的，最终达到移动企业掌控社会渠道的目的。
结束语
本文立足于福建移动社会渠道管理现状，深入分析其优劣性及存在的不足，并结合现有社会渠道的总体运营趋势：同时从“营销渠道合理规划”、“社会渠道满意度考核’’、“社会渠道客户价值考核＂、“社会渠道冲突管理”等方面参照借鉴相关理论并结合实际情况提出了详细的管理提升的对策与建议，对现有移动社会渠道的管理提升有着促进作用，有利于提升移动公司对社会渠道的掌控能力，促进移动企业更好更快的发展。福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电人学工商管理硕－．｛：专业学位论文第３７页共４５页
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【１０１百纳电信，“移动通信渠道价值评估与网点布局研究＂，福建移动社会渠道管理提升研究
北京邮电人学工商管理硕：｝：专业学位论文第３８页共４５页
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致谢
本文从选题到框架结构、理论体系乃至具体内容都是在指导老师刘克选教授的悉心指教下完成的，刘教授高尚的师德、认真严谨的治学作风给我留下了深刻印象，在此表示衷心地谢意！
另外，我还要感谢北京邮电大学经济管理学院的领导、老师对我们耐心的教育和培养。我的进步是和他们的努力分不开的，再次感谢各位老师。
由于本人水平有限，错误之处难免，敬请批评指教。福建移动社会渠道管理提升研究
福建移动社会渠道管理提升研究
作者：
学位授予单位：袁晓锋北京邮电大学
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下载时间：2010年5月13日