“七喜临门，欣悦无限”
——七喜电脑欣悦系列南京市场推广案
策划说明
起点工作室受广州七喜电脑有限公司的委托，进行七喜电脑品牌推广活动策划。根据双方达成的协议，本次策划从2005年7月初开始执行，至2006年6月底结束，历时12个月，现提交行销企划方案文本。
本策划书包括市场分析、行销组合策略分析及具体实施、媒体策略分析、广告效果预测等部分，全面包括了本次策划活动运作的内容。如果贵方认为此方案可行，希望本次推广活动能够完全照此执行。
如果贵方没有采纳本方案，希望贵方能够尊重我方的劳动，不在贵公司地推广活动中直接或间接地使用本方案的全部或部分内容。
内容提要
我们为什么要做这份策划？
提高七喜电脑的市场份额，为广告主创造利润；引导消费行为，为消费者谋求消费品质。
七喜电脑品牌现状如何？
至2000年，七喜电脑已跻身国内十大电脑品牌之列。今天，七喜电脑已成为国内最具实力的PC厂商之一，更是华南地区的领导品牌。但就南京市场而言，七喜品牌并没有被消费者认可，七喜电脑的市场份额仅占南京电脑市场的4%充分说明这一点。
七喜电脑南京市场占有率低的原因
▲七喜与联想、方正、清华同方比较，属于后起品牌，品牌竞争力不强
▲宣传力度不够
▲缺乏一个明确的区域市场策略定位，无核心的品牌形象
七喜电脑的机会何在？
▲家用电脑正向多媒体化方向发展
▲七喜电脑在媒体中心电脑领域有着雄厚的技术优势，是这一领域的领导品牌
▲品牌可塑性较强
▲天生与“喜”结缘，婚嫁市场潜力巨大
七喜电脑总体策略
▲以七喜欣悦系列（七喜推出的媒体中心电脑系列）为媒，利用自身在媒体中心领域的技术优势来带动七喜电脑全系列的销售。
▲以婚嫁市场为切入点，塑造七喜电脑“喜气”的品牌形象，抢占婚嫁市场，并以独特的品牌形象向其他细分市场拓展。
七喜电脑战略定位
我们的战略定位是婚嫁市场，通过“七喜临门，心悦无限”的广告口号，“喜气”是我们的利益诉求点。
七喜电脑营销目标
▲从市场占有率上真正实现七喜在媒体中心电脑领域的领导地位，并借此扩大七喜整个家用系列在南京电脑市场的市场份额，力争在整体方案推广执行之后，七喜电脑在南京的市场份额达到15%。
▲用全方位的营销组合推广手段宣传“喜气”的利益诉求点，让七喜成为喜气礼品的代名词，培养早期的媒体中心使用者，在目标消费者中，形成较高的知名度和美誉度。
▲加强推广的深度和广度，借助差异化的品牌形象及已形成的市场影响力，向其他细分市场拓展，实现后续销售。
七喜电脑营销组合策略
通过广告、公关、促销手段的有效组合，实现七喜电脑的扩张计划。
七喜电脑营销组合实施
为实现战略目标，我们把整个方案划分为三个阶段实施：推广期（2005年7月—2005年8月）、强销期（2005年9月—2006年2月）、维持期（2006年3月—2006年6月）。历时12个月。每个阶段我们策略和目标不一样，但总的诉求点并未改变，即“喜气”的品牌形象贯穿始终。推广期是塑造七喜喜气品牌形象，强销期是强化喜气形象，维持期是延续喜气形象，三个阶段步步推进，相辅相成。
七喜电脑媒介策略
选择主导媒介是电视，辅以报纸、户外。媒介投放的密度是根据营销组合执行的三个阶段的目标实施的，即第一阶段推广期塑造形象，主打电视和户外广告，投放密度较大；第二阶段强销期强化形象，电视、报纸、户外、促销、公关等全方位的立体式的攻击，投放密度最大；第三阶段维持期延续形象，重在促销、公关，电视、户外广告主要起提示作用，投放密度最小。
效果监测
我们对广告的创意效果、销售效果、社会效果进行了测试，以保证营销方案的切实可行性，实现良好经济效益和社会效益。
预算
我们和客户站在同一战线上，与客户在商战中共同打拼事业，花最少的钱创造最大的利润，是我们永恒的法则。
第一部分 市场研究
一、市场环境分析
（一） 南京电脑市场概述
数据来源：南京市工商局
数据来源：百脑汇市场部
◆ 台式兼容机仍占很大的市场份额，但随着品牌机价格的下降，品牌机凭借服务、外观优势逐步蚕食兼容机市场。
南京市家庭电脑普及率
2004
2003
2002
2001
2000
0%5%10%15%20%25%30%
随着电脑价格的下降，家庭电脑普及率逐年升高。
数据来源：南京市工商局 ◆ （二）家用电脑购买渠道分析
电器商城 20.30%73.50%
数据来源：起点调研
从上表可以看出，在购买地点的选择上，有70.5%用户选择电子市场和专卖店；20.3%的用户选择电器商城，占有效样本比重第二；选择在百货商场、连锁超市、网上订购的用户则相对偏小，所占比例分别为：2.5%、2.0%、1.7%。可见选择像电脑商城和专卖店这样的传统购买渠道仍占了很大的比重，电器商场的销售渠道已经得到不少用户的认
可，而对于网上购物的这类新兴渠道仍没完全被人们接受。
（三）家用电脑所处生命周期
来源：中国计算机报
2004年家用台式机已进入成熟期，同质化明显，此阶段台式电脑厂商不能像在引入期和成长期一味强调产品技术创新，而应该注重细化市场，深入发掘市场潜力，改进产品的品质应用和服务质量，并通过定价、渠道、促销的组合来刺激需求。
（四） 家用台式机市场机会和威胁分析
家用台式机机会分析：
▲随着互联网应用的普及，宽带的高速发展，“上网”实现工作、学习和娱乐的需求已经成为购买电脑的主要目的，学习娱乐一体化需求明显。
▲家用台式电脑的功能向家电化发展，看电视、播放DVD、录像等传统的家电功能都能够在电脑上实现，电脑正逐步向家庭多媒体化方向发展。
▲近年来硬件技术日新月异，时值电脑更新换代的阶段，制造了巨大的市场空间。 家用台式机威胁分析：
▲随着笔记本电脑技术的成熟，以及价格的下降，家用台式机受到笔记本电脑替代的影响。 ▲随着技术的成熟以及技术标准化范围的延伸，电脑同质化日益明显，竞争激烈。
▲中国经济发展水平的区域不平衡和城乡之间不断扩大的收入水平差距使经济不发达地区的购买能力增长缓慢，抑制了这些地区的需求。
（五） 家用电脑发展趋势
近年家用电脑用途变化
100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%
1997－2000
2001－2002
2003－2004
数据来源：中关村在线
由上图可知，家用电脑用途已经由传统的学习办公向电视、游戏、录像、影音等娱乐功能转变。
多媒体化是未来几年电脑发展的大势所趋，为了适应数字家庭的概念，各大厂商开始重新塑造电脑形象，成为数字家庭的指挥中心，不仅自身有强大的计算处理能力，而且还要更深层次上和家电、通讯设备进行整合，电脑多媒体化将会是未来选择PC的一个重要的价值尺度。
（六） 目前台式机电脑市场细分 按照现有产品设计类型划分——
数据来源：起点调研
原先台式电脑只是被简单地分成家用和商用两部分，近两年来，随着电脑进入成熟期，商家为赢得市场，纷纷进行市场细分，最近，TCL推出女性电脑，方正推出鼠米成人/儿童双模式电脑都是很好的例证。但总体来看，市场划分还不是很细致。
我们的认识：
以“欣悦”系列为媒，以婚嫁市场为突破口
多媒体化是未来几年家用电脑发展的主要趋势，随着电脑市场成熟期的到来，我们需要改善品牌形象和服务质量，寻求潜在消费者。于是我们需要有一个全新的突破口，迅速提高七喜的认知度和品牌形象。
七喜电脑适应多媒体化要求推出家用欣悦系列，我们应该建立七喜品牌个性，培养一批欣悦系列的早期使用者，借以形成时尚消费。
于是，我们确定以“欣悦”系列为媒，掀起媒体中心电脑的使用热潮。
就一般家庭而言，家里不可避免地已经购臵了电视机、录像机等，这些家电是现代家庭生活不可或缺的一部分，这部分家庭再去购买媒体中心电脑，除了时尚之外，并不能真正在经济上从中受益，从而增加了我们进入的难度。
七喜电脑品牌命名具有充分的喜庆气氛，可以加以挖掘利用。 目前，电脑市场并没有针对婚嫁市场的细分。
我们认为，凭借七喜喜庆氛围，有足够的优势吸引婚嫁市场。 于是，我们确定以婚嫁市场为突破口，发动七喜的市场扩张计划。
二、竞争对手分析
（一） 主要品牌南京家用市场占有率比较
其他 18%
联想 32%
七喜 4%神州 7.00%
TCL 9%
清华同方 16%
方正 14%
联想占有绝对的市场份额，方正、清华同方势均力敌。
数据来源：百脑汇、新华海、苏宁、五星
七喜电脑在南京市场占有率只有4%，这一现状表明七喜在南京市场影响力不足。
（二）家用电脑市场主要品牌知名度、美誉度分析
其他HPIBM明基神州美誉度
七喜知名度
TCL清华同方
方正联想
55.8
数据来源：起点调研
联想电脑有着很强的知名度、美誉度，尽显市场领导者的风范；方正和清华同方表现不俗，但清华同方美誉度较低。
七喜有着很高的美誉度，但其知名度相比较而言略微偏低。
（三） 主要品牌市场推广策略
联想——技术创新，品牌先行
联想作为国内PC行业老大，其领导地位不容动摇，之所以能取得如此大的成功，技术创新功不可没。除了技术优势外，“联想1+1”专营店和产品亮丽的外观也是其取胜的关键所在，很好把它和市场竞争者区分开来。
新联想集团于2005年5月1日正式成立，在收购了IBM的PC事业部后，成为全球第三大电脑生产商，研发能力大大加强，更加有力地巩固了其在国内PC市场的霸主地位。但并购也可能会造成一些不良影响，诸如联想海外知名度不如DELL、HP，IBM的PC市场极有可能被DELL、HP瓜分，在国外构建新的物流系统和供应链将非常棘手。
优势：外观别具一格；技术领先；推出频率快；品牌优势和渠道优势。 劣势：价格偏高。 方正——通过策略调整实现增长
方正调整策略，通过取消大区建制，在运营管理、市场推广、销售进程等方面的反应速度有了明显提升。2005年，方正科技又提出“四个中心”：“以客户为中心，以效益为中心，以管理为中心，以体系为中心”，更加关注应用，加大一线投入，以务实的态度进行精细管理、卓越运营从而达到成本、产品、市场的领先。这一系列的策略调
整更预示了方正科技在未来的巨大增长潜力。
优势：技术领先；规模优势；售后服务。 劣势：缺乏品牌个性。 清华同方——农村包围城市
立足二三级市场，由农村包围城市，并利用其在教育系统的优势，在农村中小学迅速推广。通过实施服务型渠道管理和差异化的产品管理策略,凭借贴近市场和用户需求的营销策略和不断提升的品牌优势,以高质量的产品和完善的服务继续保持PC产品的高速增长。 优势：较高的性价比。
劣势：缺乏技术优势；缺乏竞争潜力；终端渠道疲软；知名度不高。 神舟——以低价配合渠道取胜
低价一直是这一品牌所倡导的理念，事实上它也取得了巨大的成功。实施这一策略的要点是通过在竞争者之前大幅度降价，利用低价格优势尽可能地获取占有率，提高生产规模，并获得竞争的规模优势。除此之外，神舟还有很强的渠道优势，产品推广很快。
优势：迅速提升销量，知名度。
劣势：容易导致销售的后劲不足，不利于提升产品形象。 DELL、HP ——力做商务市场
DELL、HP作为全球PC的领头羊，技术实力自然无可争辩，知名度、美誉度也是国内厂商无法企及的，但他们在中国市场一向都是立足商务市场，在家用市场占有很低的份额，无法撼动国产品牌对家用市场的统治地位。
（四） 对主要品牌的市场地位现状以及发展趋势的评判
（五） 主要厂商媒体中心电脑比较
我们的认识：
市场竞争激烈，联想、方正、清华同方在南京市场上处于绝对统治的地位，TCL、神州实力不容小觑。 由各大厂商推出的媒体中心电脑的价位，推测目前媒体中心电脑主要定位在中高端用户。 进入媒体中心电脑领域的厂商不多，而且产品细分不足。
七喜美誉度较高，但知名度相对低，由此可见，七喜过去在电脑的质量和服务上是令人满意的，但是宣传力度不够，应调整广告和促销策略，加大宣传力度。
三、目标消费者分析
（一） 婚嫁市场消费概述
未婚夫妇为筹备家电，手中有大笔预算。
受中国传统文化的影响，结婚万事图个喜气吉利，在家电购臵上也会精心挑选。（二） 中国人口年龄构成
2000年中国人口年龄构成
单位:千人
0～19
20～29
30以上
年 龄
数据来源：中华人民共和国国家统计局
上图显示，我国20至29岁的人口为2亿多，而这个年龄层是结婚的主要群体，可见婚嫁市场市场前景开阔。
（三） 婚嫁市场电脑需求状况
调查显示，有近七成的新婚家庭打算购买电脑，市场需求十分巨大。
数据来源：起点调研
（四） 婚嫁市场消费者年龄构成及其消费行为分析
数据来源：南京市民政局
调查显示，20-35岁的年轻人占八成，所以我们进一步定位年轻的婚嫁市场。
年轻人消费行为分析：追求时尚、体现个性；自我表现、名牌优先；追求浪漫高雅、舒适；购买冲动性明显。
容易接受新事物。
（五） 婚嫁市场电脑购买因素分析
数据来源：起点调研
通过上图可以得出，质量和功能对目标消费者的影响力很大，品牌的影响力次之，外观和服务的影响力也不容小觑。价格因素已不是目标消费者看重的主要因素。
（六） 婚嫁市场消费者对家用台式电脑的心理价位分析
数据来源：起点调研
调查显示，此类消费者的心理价位集中在“5000~8500元”。尽管目前家用电脑的平均价格已下滑至4000元以下，但在婚嫁市场，消费者有足够心理承受高价位的电脑。
（七）婚嫁市场消费者电脑购买动机分析
学习 19.30%
娱乐 61.20%
娱乐工作学习其他流行
数据来源：起点调研
调查显示，该市场电脑家用娱乐占41.20%，可见电脑用途不再仅仅局限在工作学习两方面，电脑娱乐成为目标市
场的消费热点。
（八） 婚嫁市场家用台式电脑决策者分析
未婚妻未婚夫共同
数据来源：起点调研
由上表可见，电脑在家庭购买中主要由未婚夫妇二人共同决定，妻子的作用更为明显。因此，购买电脑女方更有决定权。
我们的认识：
目标消费者购买电脑对价格并不是很敏感，他们追求档次、品味，非常看重电脑的功能、质量、品牌。 所以我们认为，低价并不是明智的选择。
而更应该加强产品生产线的检测系统提升产品质量；加强研发能力，让电脑提供更多更实用的功能；对于婚嫁市场来说，为了让电脑与新婚家居环境协调，外观设计要求喜庆祥和；同时还应加强售后服务团队的建设，以客户利益为重，迅速、及时、高效地处理售后问题；此外，我们应树立良好的品牌形象，全力拓展品牌知名度和美誉度，以获得更多消费者的支持。
在决策者分析中，我们发现女性的作用很大，所以我们的产品应注重外观设计，广告表现应以感性诉求为主。
第二部分 七喜自身分析
一 七喜家用电脑系列及其现行市场定位分析
二 七喜在媒体中心领域所取得的成就
2003年3月7日，中国第一台自主研发的媒体中心电脑在广州七喜电脑股份有限公司诞生，此举标志着七喜电脑的研发能力已经跻身国内前列，目前，“媒体中心3代”已经出现，这将是未来数字家庭的雏形。
七喜家用电脑欣悦系列是“媒体中心”旗下的产品，欣悦6系列发布之前，七喜得到了英特尔的大力协助，七喜也没有让英特尔失望，其对6系列的支持态度比任何一家国内PC厂商都坚决。因为他们还有一个共同的目标：未来数字家庭中心的开发与应用。目前市场上所有的媒体中心唯有七喜媒体中心与英特尔及微软的标准相接近。
摘自《中国计算机报》
三 七喜原有品牌诉求分析
七喜原有品牌形象是“快乐”，这一形象由三大部分支持—公司理念、服务口号、系列名称。 仅由此三块来支持此形象是空洞的，不够说服力，无法形成强大的穿透力，无法得到消费者的普遍认可，由七喜的品牌知名度可以充分证明这一点。
我们需要对品牌的形象加以提升，以形成独有品牌个性，而且需要有一个强有力营销组合方案来支持该品牌形象。
四 欣悦系列产品分析
第三部分 七喜欣悦系列SWOT分析
我们的认识：
通过对市场、目标消费者、竞争对手、七喜自身的分析，七喜在媒体中心电脑领域有着雄厚的实力，并具有非常出色的性价比。七喜作为一个充满朝气与竞争力的品牌，要扩大市场份额的占有率，必须提升其品牌形象的穿透力，必需实施新一轮的整合营销策略。
第四部分 营销战略
一 品牌形象
为使品牌形象更具个性，更好地适应目标消费者，我们将原有的“快乐”品牌基础上加以提升，“喜气”是我们改进后的品牌形象。
为实实在在地支持“喜气”的品牌形象，我们从形象代言人、产品外观、广告口号、服务口号这些更易被消费
者感受体会到的方面入手。
我们还将制定强大的立体式的营销组合方案，支持塑造七喜“喜气”形象，并使该形象深入人心。
二 营销目标
▲从市场占有率上真正实现七喜在媒体中心电脑领域的领导地位，并借此扩大七喜整个家用系列在南京电脑市场的市场份额，力争在整体方案推广执行之后，七喜电脑在南京的市场份额达到15%。
▲用全方位的营销组合推广手段宣传“喜气”的利益诉求点，让七喜成为喜气礼品的代名词，培养早期的媒体中心使用者，在目标消费者中，形成较高的知名度和美誉度。
▲加强推广的深度和广度，借助差异化的品牌形象及已形成的市场影响力，向其他细分市场拓展，实现后续销售。
三 营销策略
—— 以欣悦为媒，以婚嫁市场为突破口
七喜欣悦系列在媒体中心电脑领域有着雄厚的技术实力和价格优势，于是，我们确定以“欣悦”系列为媒，掀起媒体中心电脑的使用热潮。
七喜有着浓厚的喜气氛围，“喜气”是我们的利益诉求点；我们着力寻求尚未发掘的细分市场，同时为充分塑造品牌形象，我们决定以婚嫁市场为突破口，通过营销组合策略提升七喜在婚嫁市场的占有率和知名度，同时辅以庆贺在营销各阶段发生的喜事以向其他尚未饱和的细分市场扩张。
具体实施以广告、PR、SP手段组合，塑造并强化七喜品牌的“喜气形象”。
广告策略
代言人 —— 安徒生童话中七个小矮人
●七个小矮人以善良、快乐的形象出现。
●七喜电脑巧借七个小矮人为代言人，进行平面和影视广告设计。
●利用大众的童话情结，开展主题广告活动“童话婚礼”，带消费者走进浪漫的爱情童话，引
导消费者将对七个小矮人的亲切感转移到七喜电脑上来，提升七喜品牌知名度和喜爱度。
广告主题 —— “七喜临门，心（欣）悦无限” 四
一语双关引入品牌和产品系列名称，而且营造喜气临门的情绪，加深了传播印象。
广告文案 ——— 一重欣喜：高配臵电脑整机
二重欣喜：电视信号完美导入
三重欣喜：录像功能留下精彩瞬间
四重欣喜：黄金眼定时开关机
五重欣喜：高质低价送好礼
六重欣喜：带您进入梦幻童话世界
七重欣喜：小矮人微笑服务
五 VI策略
推出七个小矮人的形象图标，作为七喜的子LOGO
印刷在所有产品及包装盒上，员工制服上及帽子上（如图）。
派发的小礼品上印有小矮人图形;市场终端进行POP展示。
机身增加两款喜气颜色的搭配，分别为红色RGB(230，0，10)
黄色
RGB（
255，
其与银色RGB（200，210，210搭配，增强喜气气氛的同时，又不乏科技感。
六 公关策略
通过举行与婚庆相关的活动来配合广告的诉求，使七喜品牌成为婚庆的代名词。
同时与社会时事相结合，通过不同的喜事来全面包装七喜品牌的气氛。
七 服务策略
服务口号：七喜小矮人来到你身边。
服务特色：技术人员身着“小矮人”T恤。 255，0 ，将
进行细节培训，如进顾客家穿鞋套等。
服务监管：每个顾客在享受服务十分钟后，监管部门都会电话联系顾客，询问服务质量，给员工打分。
一 行销手段第五部分 营销组合实施
将广告、促销、公关等行销手段有机组合，进行全方位的、立体式的宣传推广。
二 行销阶段
我们将整个行销计划分为三个阶段进行，逐步推进，步步为营。
◆第一阶段：推广期（2005/7-2005/8）塑造喜气形象，在目标市场中造势。
◆第二阶段：强销期（2005/9-2006/2）强化喜气形象，完成主体销售。
◆第三阶段：维护期（2006/3-2006/6）延续喜气形象，拓展其他细分市场，实现后续销售。
三 行销各阶段策略总体规划
四 行销各阶段具体实施方案
◆第一阶段：推广期（2005/7-2005/8）
目的：塑造七喜电脑喜气形象，占领婚嫁市场，领跑媒体中心市场。
任务：用“七个小矮人”为形象代言人来传达喜气形象，导入欣悦系列的全新概念。
执行策略：以电视媒介为主，辅以报纸、户外广告，在各大商场进行促销公关活动。 广告手段
广告口号：七喜临门，心悦无限。
创意说明：安徒生童话中七个小矮人以善良、快乐的形象出现。七喜电脑巧借七个小矮人为代言人，进行平
面和影视广告设计，引导消费者将对七个小矮人的亲切感转移到七喜电脑上来，提升其知名度和喜爱度。广告语“七喜临门，心（欣）悦无限”，一语双关引入品牌和产品名称，而且营造喜气临门的情绪，加深了传播印象。
影视广告：[脚本一]
七个小矮人去家电城为白雪公主挑选嫁妆，在为买什么礼物争论不已时，看到七喜媒体中心电脑，它集电脑、电视、录像机功能于一体，小矮人高兴地买回了家，途中一人拉着众多嫁妆与七喜媒体中心的小巧形成对比。
“七喜临门，欣悦无限”
——七喜电脑欣悦系列南京市场推广案
策划说明
起点工作室受广州七喜电脑有限公司的委托，进行七喜电脑品牌推广活动策划。根据双方达成的协议，本次策划从2005年7月初开始执行，至2006年6月底结束，历时12个月，现提交行销企划方案文本。
本策划书包括市场分析、行销组合策略分析及具体实施、媒体策略分析、广告效果预测等部分，全面包括了本次策划活动运作的内容。如果贵方认为此方案可行，希望本次推广活动能够完全照此执行。
如果贵方没有采纳本方案，希望贵方能够尊重我方的劳动，不在贵公司地推广活动中直接或间接地使用本方案的全部或部分内容。
内容提要
我们为什么要做这份策划？
提高七喜电脑的市场份额，为广告主创造利润；引导消费行为，为消费者谋求消费品质。
七喜电脑品牌现状如何？
至2000年，七喜电脑已跻身国内十大电脑品牌之列。今天，七喜电脑已成为国内最具实力的PC厂商之一，更是华南地区的领导品牌。但就南京市场而言，七喜品牌并没有被消费者认可，七喜电脑的市场份额仅占南京电脑市场的4%充分说明这一点。
七喜电脑南京市场占有率低的原因
▲七喜与联想、方正、清华同方比较，属于后起品牌，品牌竞争力不强
▲宣传力度不够
▲缺乏一个明确的区域市场策略定位，无核心的品牌形象
七喜电脑的机会何在？
▲家用电脑正向多媒体化方向发展
▲七喜电脑在媒体中心电脑领域有着雄厚的技术优势，是这一领域的领导品牌
▲品牌可塑性较强
▲天生与“喜”结缘，婚嫁市场潜力巨大
七喜电脑总体策略
▲以七喜欣悦系列（七喜推出的媒体中心电脑系列）为媒，利用自身在媒体中心领域的技术优势来带动七喜电脑全系列的销售。
▲以婚嫁市场为切入点，塑造七喜电脑“喜气”的品牌形象，抢占婚嫁市场，并以独特的品牌形象向其他细分市场拓展。
七喜电脑战略定位
我们的战略定位是婚嫁市场，通过“七喜临门，心悦无限”的广告口号，“喜气”是我们的利益诉求点。
七喜电脑营销目标
▲从市场占有率上真正实现七喜在媒体中心电脑领域的领导地位，并借此扩大七喜整个家用系列在南京电脑市场的市场份额，力争在整体方案推广执行之后，七喜电脑在南京的市场份额达到15%。
▲用全方位的营销组合推广手段宣传“喜气”的利益诉求点，让七喜成为喜气礼品的代名词，培养早期的媒体中心使用者，在目标消费者中，形成较高的知名度和美誉度。
▲加强推广的深度和广度，借助差异化的品牌形象及已形成的市场影响力，向其他细分市场拓展，实现后续销售。
七喜电脑营销组合策略
通过广告、公关、促销手段的有效组合，实现七喜电脑的扩张计划。
七喜电脑营销组合实施
为实现战略目标，我们把整个方案划分为三个阶段实施：推广期（2005年7月—2005年8月）、强销期（2005年9月—2006年2月）、维持期（2006年3月—2006年6月）。历时12个月。每个阶段我们策略和目标不一样，但总的诉求点并未改变，即“喜气”的品牌形象贯穿始终。推广期是塑造七喜喜气品牌形象，强销期是强化喜气形象，维持期是延续喜气形象，三个阶段步步推进，相辅相成。
七喜电脑媒介策略
选择主导媒介是电视，辅以报纸、户外。媒介投放的密度是根据营销组合执行的三个阶段的目标实施的，即第一阶段推广期塑造形象，主打电视和户外广告，投放密度较大；第二阶段强销期强化形象，电视、报纸、户外、促销、公关等全方位的立体式的攻击，投放密度最大；第三阶段维持期延续形象，重在促销、公关，电视、户外广告主要起提示作用，投放密度最小。
效果监测
我们对广告的创意效果、销售效果、社会效果进行了测试，以保证营销方案的切实可行性，实现良好经济效益和社会效益。
预算
我们和客户站在同一战线上，与客户在商战中共同打拼事业，花最少的钱创造最大的利润，是我们永恒的法则。
第一部分 市场研究
一、市场环境分析
（一） 南京电脑市场概述
数据来源：南京市工商局
数据来源：百脑汇市场部
◆ 台式兼容机仍占很大的市场份额，但随着品牌机价格的下降，品牌机凭借服务、外观优势逐步蚕食兼容机市场。
南京市家庭电脑普及率
2004
2003
2002
2001
2000
0%5%10%15%20%25%30%
随着电脑价格的下降，家庭电脑普及率逐年升高。
数据来源：南京市工商局 ◆ （二）家用电脑购买渠道分析
电器商城 20.30%73.50%
数据来源：起点调研
从上表可以看出，在购买地点的选择上，有70.5%用户选择电子市场和专卖店；20.3%的用户选择电器商城，占有效样本比重第二；选择在百货商场、连锁超市、网上订购的用户则相对偏小，所占比例分别为：2.5%、2.0%、1.7%。可见选择像电脑商城和专卖店这样的传统购买渠道仍占了很大的比重，电器商场的销售渠道已经得到不少用户的认
可，而对于网上购物的这类新兴渠道仍没完全被人们接受。
（三）家用电脑所处生命周期
来源：中国计算机报
2004年家用台式机已进入成熟期，同质化明显，此阶段台式电脑厂商不能像在引入期和成长期一味强调产品技术创新，而应该注重细化市场，深入发掘市场潜力，改进产品的品质应用和服务质量，并通过定价、渠道、促销的组合来刺激需求。
（四） 家用台式机市场机会和威胁分析
家用台式机机会分析：
▲随着互联网应用的普及，宽带的高速发展，“上网”实现工作、学习和娱乐的需求已经成为购买电脑的主要目的，学习娱乐一体化需求明显。
▲家用台式电脑的功能向家电化发展，看电视、播放DVD、录像等传统的家电功能都能够在电脑上实现，电脑正逐步向家庭多媒体化方向发展。
▲近年来硬件技术日新月异，时值电脑更新换代的阶段，制造了巨大的市场空间。 家用台式机威胁分析：
▲随着笔记本电脑技术的成熟，以及价格的下降，家用台式机受到笔记本电脑替代的影响。 ▲随着技术的成熟以及技术标准化范围的延伸，电脑同质化日益明显，竞争激烈。
▲中国经济发展水平的区域不平衡和城乡之间不断扩大的收入水平差距使经济不发达地区的购买能力增长缓慢，抑制了这些地区的需求。
（五） 家用电脑发展趋势
近年家用电脑用途变化
100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%
1997－2000
2001－2002
2003－2004
数据来源：中关村在线
由上图可知，家用电脑用途已经由传统的学习办公向电视、游戏、录像、影音等娱乐功能转变。
多媒体化是未来几年电脑发展的大势所趋，为了适应数字家庭的概念，各大厂商开始重新塑造电脑形象，成为数字家庭的指挥中心，不仅自身有强大的计算处理能力，而且还要更深层次上和家电、通讯设备进行整合，电脑多媒体化将会是未来选择PC的一个重要的价值尺度。
（六） 目前台式机电脑市场细分 按照现有产品设计类型划分——
数据来源：起点调研
原先台式电脑只是被简单地分成家用和商用两部分，近两年来，随着电脑进入成熟期，商家为赢得市场，纷纷进行市场细分，最近，TCL推出女性电脑，方正推出鼠米成人/儿童双模式电脑都是很好的例证。但总体来看，市场划分还不是很细致。
我们的认识：
以“欣悦”系列为媒，以婚嫁市场为突破口
多媒体化是未来几年家用电脑发展的主要趋势，随着电脑市场成熟期的到来，我们需要改善品牌形象和服务质量，寻求潜在消费者。于是我们需要有一个全新的突破口，迅速提高七喜的认知度和品牌形象。
七喜电脑适应多媒体化要求推出家用欣悦系列，我们应该建立七喜品牌个性，培养一批欣悦系列的早期使用者，借以形成时尚消费。
于是，我们确定以“欣悦”系列为媒，掀起媒体中心电脑的使用热潮。
就一般家庭而言，家里不可避免地已经购臵了电视机、录像机等，这些家电是现代家庭生活不可或缺的一部分，这部分家庭再去购买媒体中心电脑，除了时尚之外，并不能真正在经济上从中受益，从而增加了我们进入的难度。
七喜电脑品牌命名具有充分的喜庆气氛，可以加以挖掘利用。 目前，电脑市场并没有针对婚嫁市场的细分。
我们认为，凭借七喜喜庆氛围，有足够的优势吸引婚嫁市场。 于是，我们确定以婚嫁市场为突破口，发动七喜的市场扩张计划。
二、竞争对手分析
（一） 主要品牌南京家用市场占有率比较
其他 18%
联想 32%
七喜 4%神州 7.00%
TCL 9%
清华同方 16%
方正 14%
联想占有绝对的市场份额，方正、清华同方势均力敌。
数据来源：百脑汇、新华海、苏宁、五星
七喜电脑在南京市场占有率只有4%，这一现状表明七喜在南京市场影响力不足。
（二）家用电脑市场主要品牌知名度、美誉度分析
其他HPIBM明基神州美誉度
七喜知名度
TCL清华同方
方正联想
55.8
数据来源：起点调研
联想电脑有着很强的知名度、美誉度，尽显市场领导者的风范；方正和清华同方表现不俗，但清华同方美誉度较低。
七喜有着很高的美誉度，但其知名度相比较而言略微偏低。
（三） 主要品牌市场推广策略
联想——技术创新，品牌先行
联想作为国内PC行业老大，其领导地位不容动摇，之所以能取得如此大的成功，技术创新功不可没。除了技术优势外，“联想1+1”专营店和产品亮丽的外观也是其取胜的关键所在，很好把它和市场竞争者区分开来。
新联想集团于2005年5月1日正式成立，在收购了IBM的PC事业部后，成为全球第三大电脑生产商，研发能力大大加强，更加有力地巩固了其在国内PC市场的霸主地位。但并购也可能会造成一些不良影响，诸如联想海外知名度不如DELL、HP，IBM的PC市场极有可能被DELL、HP瓜分，在国外构建新的物流系统和供应链将非常棘手。
优势：外观别具一格；技术领先；推出频率快；品牌优势和渠道优势。 劣势：价格偏高。 方正——通过策略调整实现增长
方正调整策略，通过取消大区建制，在运营管理、市场推广、销售进程等方面的反应速度有了明显提升。2005年，方正科技又提出“四个中心”：“以客户为中心，以效益为中心，以管理为中心，以体系为中心”，更加关注应用，加大一线投入，以务实的态度进行精细管理、卓越运营从而达到成本、产品、市场的领先。这一系列的策略调
整更预示了方正科技在未来的巨大增长潜力。
优势：技术领先；规模优势；售后服务。 劣势：缺乏品牌个性。 清华同方——农村包围城市
立足二三级市场，由农村包围城市，并利用其在教育系统的优势，在农村中小学迅速推广。通过实施服务型渠道管理和差异化的产品管理策略,凭借贴近市场和用户需求的营销策略和不断提升的品牌优势,以高质量的产品和完善的服务继续保持PC产品的高速增长。 优势：较高的性价比。
劣势：缺乏技术优势；缺乏竞争潜力；终端渠道疲软；知名度不高。 神舟——以低价配合渠道取胜
低价一直是这一品牌所倡导的理念，事实上它也取得了巨大的成功。实施这一策略的要点是通过在竞争者之前大幅度降价，利用低价格优势尽可能地获取占有率，提高生产规模，并获得竞争的规模优势。除此之外，神舟还有很强的渠道优势，产品推广很快。
优势：迅速提升销量，知名度。
劣势：容易导致销售的后劲不足，不利于提升产品形象。 DELL、HP ——力做商务市场
DELL、HP作为全球PC的领头羊，技术实力自然无可争辩，知名度、美誉度也是国内厂商无法企及的，但他们在中国市场一向都是立足商务市场，在家用市场占有很低的份额，无法撼动国产品牌对家用市场的统治地位。
（四） 对主要品牌的市场地位现状以及发展趋势的评判
（五） 主要厂商媒体中心电脑比较
我们的认识：
市场竞争激烈，联想、方正、清华同方在南京市场上处于绝对统治的地位，TCL、神州实力不容小觑。 由各大厂商推出的媒体中心电脑的价位，推测目前媒体中心电脑主要定位在中高端用户。 进入媒体中心电脑领域的厂商不多，而且产品细分不足。
七喜美誉度较高，但知名度相对低，由此可见，七喜过去在电脑的质量和服务上是令人满意的，但是宣传力度不够，应调整广告和促销策略，加大宣传力度。
三、目标消费者分析
（一） 婚嫁市场消费概述
未婚夫妇为筹备家电，手中有大笔预算。
受中国传统文化的影响，结婚万事图个喜气吉利，在家电购臵上也会精心挑选。（二） 中国人口年龄构成
2000年中国人口年龄构成
单位:千人
0～19
20～29
30以上
年 龄
数据来源：中华人民共和国国家统计局
上图显示，我国20至29岁的人口为2亿多，而这个年龄层是结婚的主要群体，可见婚嫁市场市场前景开阔。
（三） 婚嫁市场电脑需求状况
调查显示，有近七成的新婚家庭打算购买电脑，市场需求十分巨大。
数据来源：起点调研
（四） 婚嫁市场消费者年龄构成及其消费行为分析
数据来源：南京市民政局
调查显示，20-35岁的年轻人占八成，所以我们进一步定位年轻的婚嫁市场。
年轻人消费行为分析：追求时尚、体现个性；自我表现、名牌优先；追求浪漫高雅、舒适；购买冲动性明显。
容易接受新事物。
（五） 婚嫁市场电脑购买因素分析
数据来源：起点调研
通过上图可以得出，质量和功能对目标消费者的影响力很大，品牌的影响力次之，外观和服务的影响力也不容小觑。价格因素已不是目标消费者看重的主要因素。
（六） 婚嫁市场消费者对家用台式电脑的心理价位分析
数据来源：起点调研
调查显示，此类消费者的心理价位集中在“5000~8500元”。尽管目前家用电脑的平均价格已下滑至4000元以下，但在婚嫁市场，消费者有足够心理承受高价位的电脑。
（七）婚嫁市场消费者电脑购买动机分析
学习 19.30%
娱乐 61.20%
娱乐工作学习其他流行
数据来源：起点调研
调查显示，该市场电脑家用娱乐占41.20%，可见电脑用途不再仅仅局限在工作学习两方面，电脑娱乐成为目标市
场的消费热点。
（八） 婚嫁市场家用台式电脑决策者分析
未婚妻未婚夫共同
数据来源：起点调研
由上表可见，电脑在家庭购买中主要由未婚夫妇二人共同决定，妻子的作用更为明显。因此，购买电脑女方更有决定权。
我们的认识：
目标消费者购买电脑对价格并不是很敏感，他们追求档次、品味，非常看重电脑的功能、质量、品牌。 所以我们认为，低价并不是明智的选择。
而更应该加强产品生产线的检测系统提升产品质量；加强研发能力，让电脑提供更多更实用的功能；对于婚嫁市场来说，为了让电脑与新婚家居环境协调，外观设计要求喜庆祥和；同时还应加强售后服务团队的建设，以客户利益为重，迅速、及时、高效地处理售后问题；此外，我们应树立良好的品牌形象，全力拓展品牌知名度和美誉度，以获得更多消费者的支持。
在决策者分析中，我们发现女性的作用很大，所以我们的产品应注重外观设计，广告表现应以感性诉求为主。
第二部分 七喜自身分析
一 七喜家用电脑系列及其现行市场定位分析
二 七喜在媒体中心领域所取得的成就
2003年3月7日，中国第一台自主研发的媒体中心电脑在广州七喜电脑股份有限公司诞生，此举标志着七喜电脑的研发能力已经跻身国内前列，目前，“媒体中心3代”已经出现，这将是未来数字家庭的雏形。
七喜家用电脑欣悦系列是“媒体中心”旗下的产品，欣悦6系列发布之前，七喜得到了英特尔的大力协助，七喜也没有让英特尔失望，其对6系列的支持态度比任何一家国内PC厂商都坚决。因为他们还有一个共同的目标：未来数字家庭中心的开发与应用。目前市场上所有的媒体中心唯有七喜媒体中心与英特尔及微软的标准相接近。
摘自《中国计算机报》
三 七喜原有品牌诉求分析
七喜原有品牌形象是“快乐”，这一形象由三大部分支持—公司理念、服务口号、系列名称。 仅由此三块来支持此形象是空洞的，不够说服力，无法形成强大的穿透力，无法得到消费者的普遍认可，由七喜的品牌知名度可以充分证明这一点。
我们需要对品牌的形象加以提升，以形成独有品牌个性，而且需要有一个强有力营销组合方案来支持该品牌形象。
四 欣悦系列产品分析
第三部分 七喜欣悦系列SWOT分析
我们的认识：
通过对市场、目标消费者、竞争对手、七喜自身的分析，七喜在媒体中心电脑领域有着雄厚的实力，并具有非常出色的性价比。七喜作为一个充满朝气与竞争力的品牌，要扩大市场份额的占有率，必须提升其品牌形象的穿透力，必需实施新一轮的整合营销策略。
第四部分 营销战略
一 品牌形象
为使品牌形象更具个性，更好地适应目标消费者，我们将原有的“快乐”品牌基础上加以提升，“喜气”是我们改进后的品牌形象。
为实实在在地支持“喜气”的品牌形象，我们从形象代言人、产品外观、广告口号、服务口号这些更易被消费
者感受体会到的方面入手。
我们还将制定强大的立体式的营销组合方案，支持塑造七喜“喜气”形象，并使该形象深入人心。
二 营销目标
▲从市场占有率上真正实现七喜在媒体中心电脑领域的领导地位，并借此扩大七喜整个家用系列在南京电脑市场的市场份额，力争在整体方案推广执行之后，七喜电脑在南京的市场份额达到15%。
▲用全方位的营销组合推广手段宣传“喜气”的利益诉求点，让七喜成为喜气礼品的代名词，培养早期的媒体中心使用者，在目标消费者中，形成较高的知名度和美誉度。
▲加强推广的深度和广度，借助差异化的品牌形象及已形成的市场影响力，向其他细分市场拓展，实现后续销售。
三 营销策略
—— 以欣悦为媒，以婚嫁市场为突破口
七喜欣悦系列在媒体中心电脑领域有着雄厚的技术实力和价格优势，于是，我们确定以“欣悦”系列为媒，掀起媒体中心电脑的使用热潮。
七喜有着浓厚的喜气氛围，“喜气”是我们的利益诉求点；我们着力寻求尚未发掘的细分市场，同时为充分塑造品牌形象，我们决定以婚嫁市场为突破口，通过营销组合策略提升七喜在婚嫁市场的占有率和知名度，同时辅以庆贺在营销各阶段发生的喜事以向其他尚未饱和的细分市场扩张。
具体实施以广告、PR、SP手段组合，塑造并强化七喜品牌的“喜气形象”。
广告策略
代言人 —— 安徒生童话中七个小矮人
●七个小矮人以善良、快乐的形象出现。
●七喜电脑巧借七个小矮人为代言人，进行平面和影视广告设计。
●利用大众的童话情结，开展主题广告活动“童话婚礼”，带消费者走进浪漫的爱情童话，引
导消费者将对七个小矮人的亲切感转移到七喜电脑上来，提升七喜品牌知名度和喜爱度。
广告主题 —— “七喜临门，心（欣）悦无限” 四
一语双关引入品牌和产品系列名称，而且营造喜气临门的情绪，加深了传播印象。
广告文案 ——— 一重欣喜：高配臵电脑整机
二重欣喜：电视信号完美导入
三重欣喜：录像功能留下精彩瞬间
四重欣喜：黄金眼定时开关机
五重欣喜：高质低价送好礼
六重欣喜：带您进入梦幻童话世界
七重欣喜：小矮人微笑服务
五 VI策略
推出七个小矮人的形象图标，作为七喜的子LOGO
印刷在所有产品及包装盒上，员工制服上及帽子上（如图）。
派发的小礼品上印有小矮人图形;市场终端进行POP展示。
机身增加两款喜气颜色的搭配，分别为红色RGB(230，0，10)
黄色
RGB（
255，
其与银色RGB（200，210，210搭配，增强喜气气氛的同时，又不乏科技感。
六 公关策略
通过举行与婚庆相关的活动来配合广告的诉求，使七喜品牌成为婚庆的代名词。
同时与社会时事相结合，通过不同的喜事来全面包装七喜品牌的气氛。
七 服务策略
服务口号：七喜小矮人来到你身边。
服务特色：技术人员身着“小矮人”T恤。 255，0 ，将
进行细节培训，如进顾客家穿鞋套等。
服务监管：每个顾客在享受服务十分钟后，监管部门都会电话联系顾客，询问服务质量，给员工打分。
一 行销手段第五部分 营销组合实施
将广告、促销、公关等行销手段有机组合，进行全方位的、立体式的宣传推广。
二 行销阶段
我们将整个行销计划分为三个阶段进行，逐步推进，步步为营。
◆第一阶段：推广期（2005/7-2005/8）塑造喜气形象，在目标市场中造势。
◆第二阶段：强销期（2005/9-2006/2）强化喜气形象，完成主体销售。
◆第三阶段：维护期（2006/3-2006/6）延续喜气形象，拓展其他细分市场，实现后续销售。
三 行销各阶段策略总体规划
四 行销各阶段具体实施方案
◆第一阶段：推广期（2005/7-2005/8）
目的：塑造七喜电脑喜气形象，占领婚嫁市场，领跑媒体中心市场。
任务：用“七个小矮人”为形象代言人来传达喜气形象，导入欣悦系列的全新概念。
执行策略：以电视媒介为主，辅以报纸、户外广告，在各大商场进行促销公关活动。 广告手段
广告口号：七喜临门，心悦无限。
创意说明：安徒生童话中七个小矮人以善良、快乐的形象出现。七喜电脑巧借七个小矮人为代言人，进行平
面和影视广告设计，引导消费者将对七个小矮人的亲切感转移到七喜电脑上来，提升其知名度和喜爱度。广告语“七喜临门，心（欣）悦无限”，一语双关引入品牌和产品名称，而且营造喜气临门的情绪，加深了传播印象。
影视广告：[脚本一]
七个小矮人去家电城为白雪公主挑选嫁妆，在为买什么礼物争论不已时，看到七喜媒体中心电脑，它集电脑、电视、录像机功能于一体，小矮人高兴地买回了家，途中一人拉着众多嫁妆与七喜媒体中心的小巧形成对比。