论定制营销与大量生产方式的结合 汤世强 (上海工程技术大学管理学院,仙霞路350号,200336) [摘 要] 定制营销是适应当今消费者需求个性化趋势而产生的新型市场营销模式，如何提高其效率是这个新营销模式能否成功的关键。本文将探讨通过在定制营销中引入大量生产方式来解决效率问题的可能性和需要的条件，并提出在实施中应注意的问题。 [关键词] 个性化需求，定制营销，大量生产，大量定制化 随着社会主义市场经济体制的逐步确立,广大消费者的消费观念正在发生深刻的变化。人们已不再满足于被动地接受由生产厂商自主设计、制造和销售,消费者购买的传统模式,而比较迫切地要求在所购买的产品中表达和体现他们自己个性化的消费意愿。由此,这种要求呼唤着现代企业营销理念和营销模式的变革。在这个变革中,定制营销应运而生了。 一、定制营销的依据 1.现行的营销模式不能适应广大消费者个性化的需求 建立在市场细分基础上的“目标市场营销”和“市场定位”,是构成现代市场营销理论的核心内容。这种营销方式是在假定某一消费者群体的需求一致性的基础上,来进行市场细分,进而从中选择目标市场,据此进行生产并提供产品。显然,目标市场营销是针对消费者群体而并非是单个消费者,因此它往往偏重于同一消费者群体对某一商品属性的共同要求而不是针对每个消费者与众不同的特殊需求,这就决定了目标市场营销只能粗线条地满足消费者的个性化需求,而在本质上则仍是以企业为主导,而不是最大限度地满足广大消费者的需求。 2.定制营销及其优点 定制营销是以消费者为中心，针对每个消费者与众不同的个性化需求，为其“量身定做”产品，从而最大限度地满足消费者的需要。定制营销与目标市场营销有许多不同之处，两者相比较其优点在于：(1)对消费者而言，即可以得到充分满足自己需要的完全个性化产品。在目标市场营销中，消费者所需商品只能从现有商品中选购，其结果往往只能是选择最接近自己需求的商品勉强凑合。而在定制营销中，消费者购买商品时可完全以自己为中心，即：既可以从现有商品中选购(如果碰巧该商品恰好能满足需求)，更可以向生产厂商提出自己的特殊要求并使之得到满足。(2)对生产厂商而言，实行定制营销也可有以下几方面优点：ａ 扩大了市场。在目标市场营销中，由于要求一定的市场规模而不得不放弃一些市场机会，而定制营销则是针对每一个消费者的，这就使得任何市场机会“无一漏网”，从而能最大限度地利用各种市场机会。ｂ 提高了竞争力，增加了收益。在定制营销中，由于所经销的产品是消费者根据自己的个性需求而作改进或设计的定制产品，因此是消费者最满意的产品；同时，由于这种个性化产品具有极高的差别化，因而在市场中替代性较差，且缺乏价格需求弹性。因此，它具有最强的竞争力，并能以较高的价格出售，从而提高企业的收益。ｃ 供需双方可直接见面，这就免去了中间环节，还可及时了解市场信息,并减少了流通费用。ｄ 降低了库存。由于定制营销是按定单生产的，因此能大大地降低企业的库存水平，避免产品积压，并节省库存费用。[1] 二、实行定制营销需要解决的问题 由上可知,定制营销具有无规模要求和单件生产的特点,这固然有其灵活性和针对性等优点,但同时也可能因此不能获得由大量生产所带来的效率。大量生产是工业经济时代生产方式的基本特征。在这种生产方式下,企业为产品制定标准,工厂则按照标准大规模生产,由此,大量生产的高效率是毋庸置疑的。然而问题是,为适应现代消费者个性化需求而产生的定制营销方式在本质上是与大量生产方式相对立的。如若完全摒弃大量生产方式而全部采取单件生产方式,因其效率很低,显然也不可行。一方面会增加生产成本和费用,另一方面则会延长生产周期,乃至影响交货期。可见,离开大量生产方式,是难以有效实施定制营销的。
[2]为了解决效率问题,可以设想将大量生产方式与定制营销结合起来,即实行大量定制化,使其在满足消费者个性化需求的同时,兼备大量生产的高效率。 三、大量定制化的可行性 定制营销方式与大量生产方式矛盾之处在于,在定制营销中,企业所提供的是个性化的产品,而在大量生产方式中,企业所生产的则是共性化的产品。但是,人们对产品的需求尽管有差别,但也有共性;再者,如果稍作一些深入分析,即不难发现:由于消费者所接触及所使用的是作为整体的产品,其需求个性化或差别化主要是反映在产品层面上。因此,只要所提供的产品能满
足个性化的需求,消费者一般不会介意组成产品的各零、部件是否存在着差别。这就为在定制营销前提条件下采取大量生产方式提供了可能性。就产品本身而言,同一种产品中的各个产品无论差别有多大,它们通常总有相同的部分。这些个性化产品中的相同部分就构成了在定制营销中引入大量生产方式(即大量定制化)的基础,即分清消费者的个性化需求和共性需求,对产品中具有通用性的零、部件进行大量生产,而只是在需要体现产品个性化或差别化时进行定制生产,就可以实现两者的有机结合。上述分析也表明,大量定制化应确切地理解为大量生产加定制生产而不是大量化的定制生产,因为大量定制化是对产品的不同部分以及在不同的生产阶段分别进行大量生产和定制生产,两者相互并列而不是相互交叉或重叠,也就是说,在大量定制化下的定制生产部分仍具有单件生产性质。认识大量定制化的这一性质,对于明确大量生产和定制生产各自的范围,正确划分两者的界面,从而有效地实施大量定制化是非常必要的。综上所述,实行大量定制化不仅是必要的,而且是可行的。 四、实行大量定制化应具备的条件 大量定制化是将大量生产和定制生产有机结合而形成的新型生产经营模式,旨在以大量生产所具有的低成本和高效率实现定制化产品的生产,在满足消费者个性化需求的同时,保证和提高企业的经济效益。但是,定制生产与大量生产毕竟在本质上是不同的,要将两者有效地结合起来,有相当的难度。因此,实施大量定制化须具备一些必要的条件。 1.产品的可分解性是实行大量定制化的基本要求 由上所述,个性化产品中存在的通用部分,是实行大量定制化的基础性条件。为了充分地利用其通用性,从而有效地实行大量生产,就要求能够对产品的通用部分和差别化部分实施分解,使得这两部分的加工工艺过程可在不同的时间和空间独立地进行。如果产品的全部生产过程是一个不间断的连续过程,大量定制化是无法奏效的。产品的可分解性越强,其通用部分就越能得到有效利用,从而大量定制化的效果越好。为此,有可能需要对现有产品及加工工艺进行重新设计和修改。其中,模块化是一种高分解度的产品设计理念,由于在模块化状态下,可以方便地将产品的通用部分和差别化部分分开,故可以有效地对前者采用大量生产方式生产,对后者实行定制生产,从而使工业经济时代的大量生产方式与当今满足千差万别的消费者个性化需求的定制模式完美地结合在一起。[3] 2.延迟策略有助于提高大量定制化的效率 在大量生产方式中,企业根据市场需求预测编制生产计划并安排生产,这属于“推动方式”;而在定制生产方式中,企业则是根据实际需求(如定单等)而不是需求预测来安排生产,这属于“拉动方式”。[4]而大量定制化则是推动方式与拉动方式的结合,即:产品的通用部分是根据市场需求预测来进行大量生产的,而其差别化(个性化)部分则根据用户的实际需求来进行定制生产。然而,两者如何结合(即它们在生产过程的前后相对顺序关系以及交界面位置)将影响大量定制化的效率。合理的状态应是,以收到定单时刻为交界面,将推动方式安排在生产过程的上游阶段,而拉动方式则安排在下游阶段,并且让交界面尽量往下游方向推延。这便是“延迟差异策略”。延迟策略之所以可以提高大量定制化的效率,是因为:一方面,它最大限度地利用了大量生产方式的高效率,并且缩短了生产周期从而缩短生产提前期;另一方面,它将产品的通用部分的大量生产提前到收到定单之前进行,可缩短交货期,提高了对市场需求的快速反应能力,从而提高顾客服务水平,增加顾客满意度。一般来说,实行延迟策略需要对生产工艺加以修改和调整,进行重新排序,使之适应该策略的要求。并且,还可对产品进行旨在提高其通用度的重新设计,以增强该策略的效果。此外,如果利用上述产品的可分解性和模块化设计概念,还可运用平行工艺方法,对产品的通用部分中的各部件进行同步加工,则可进一步缩短生产提前期,减少需求预测的误差,降低安全库存量,并可分别对不同部件采取不同的库存策略,降低总体库存水平。 3.各模块的易连接性是实行大量定制化的必要条件上面,笔者曾论述了产品的可分解性和模块化设计。从另一侧面看,各模块的易连接性对于大量定制化的成功实施也是至关重要的。在模块化生产模式下,要求企业能针对消费者个性化需求,高效地将各有关模块连接起来,以组成能满足需求的产品。模块的易连接性包括:(1)各模块可以快速连接起来,以便对各种需求作出快速反应;(2)连接作业在技术
上简便易行,使之可在更靠近需求的地方进行。例如,可将连接作业安排在配送中心甚至是零售商店,从而提高企业对市场变化快速反应的能力。(3)连接应是零成本或低成本的,以保持企业在大量定制化模式下的竞争能力。(4)连接应是平滑的,即不能让顾客觉察到各模块的连接,以免使顾客服务水平受到损害。[5] 4.先进的信息技术是大量定制化成功的保障 企业在实行大量定制化的过程中,面对的是一个多样化和多变的外部市场环境,要想对瞬息万变的市场作出快速反应,就要求先进的信息技术作支持。[6]为此,应大力开发和建立企业的经营信息网络。(1)市场信息的收集 传统的通过批发商或零售商间接收集市场信息的做法,显然已不能适应企业对市场快速反应的要求,因而应采用更为灵敏的市场信息收集方法。一种方法,是在零售商处安装定单系统,以接受顾客的订货,并通过电子数据交换(ＥＤＩ)系统得到零售商处的订货信息;另一种方法,则是开展网络营销,即通过互联网直接接受顾客的订货。从发展趋势看,第二种方法具有广阔的前景,企业应予以充分重视。(2)市场信息的处理 通过计算机辅助设计(ＣＡＤ)系统对收集到的市场信息进行迅速有效的处理,以生成相应的技术数据,并传输到有关生产部门,来实现生产过程。 五、实施大量定制化应注意的问题 实施大量定制化是一个复杂的系统工程。对此,企业应持积极、慎重的态度,充分、细致地考虑到各种制约因素。 1.做好技术经济分析(1)从技术上讲,由于产品及其工艺的性质的原因,并非所有产品都适合于实施大量定制化。因此,企业应从技术上进行科学的分析,以作出正确的决策。(2)从经济上讲,实施大量定制化会产生一定费用,如:对产品进行重新设计(如模块化设计)以及对工艺进行修改(如重新排序)等均会产生费用。对此,企业应充分估计到,并与收益作比较,以使决策合理、可行。 2.把握好时机目前,大量定制化处在起步阶段,尚不是主流生产经营模式,但它代表了现代生产经营发展的新趋势。企业要看到它的发展潜力,转变观念、脚踏实地、积极努力地创造条件,审时度势,在适当的时间,积极、稳妥地实施大量定制化,以增强企业的优势,从而在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。 参考文献[1]杨富贵,《经济管理》,2001年第3期,第51～52页。 [2]梅清豪,《国际商务研究》,2001年第2期,第9～10页。 [3]袁浩明,《市场营销》,2001年第7期,第17～18页。 [4]宋成,胡左浩,《现代物流与供应链管理》,经济管理出版社,北京,2000年,第266～270页。 [5][美]大卫 辛奇,《供应链设计与管理》,上海远东出版,上海,2000年,第243～245页。 [6]乔远生,《市场营销》,2001年第5期,第4～8页
论定制营销与大量生产方式的结合 汤世强 (上海工程技术大学管理学院,仙霞路350号,200336) [摘 要] 定制营销是适应当今消费者需求个性化趋势而产生的新型市场营销模式，如何提高其效率是这个新营销模式能否成功的关键。本文将探讨通过在定制营销中引入大量生产方式来解决效率问题的可能性和需要的条件，并提出在实施中应注意的问题。 [关键词] 个性化需求，定制营销，大量生产，大量定制化 随着社会主义市场经济体制的逐步确立,广大消费者的消费观念正在发生深刻的变化。人们已不再满足于被动地接受由生产厂商自主设计、制造和销售,消费者购买的传统模式,而比较迫切地要求在所购买的产品中表达和体现他们自己个性化的消费意愿。由此,这种要求呼唤着现代企业营销理念和营销模式的变革。在这个变革中,定制营销应运而生了。 一、定制营销的依据 1.现行的营销模式不能适应广大消费者个性化的需求 建立在市场细分基础上的“目标市场营销”和“市场定位”,是构成现代市场营销理论的核心内容。这种营销方式是在假定某一消费者群体的需求一致性的基础上,来进行市场细分,进而从中选择目标市场,据此进行生产并提供产品。显然,目标市场营销是针对消费者群体而并非是单个消费者,因此它往往偏重于同一消费者群体对某一商品属性的共同要求而不是针对每个消费者与众不同的特殊需求,这就决定了目标市场营销只能粗线条地满足消费者的个性化需求,而在本质上则仍是以企业为主导,而不是最大限度地满足广大消费者的需求。 2.定制营销及其优点 定制营销是以消费者为中心，针对每个消费者与众不同的个性化需求，为其“量身定做”产品，从而最大限度地满足消费者的需要。定制营销与目标市场营销有许多不同之处，两者相比较其优点在于：(1)对消费者而言，即可以得到充分满足自己需要的完全个性化产品。在目标市场营销中，消费者所需商品只能从现有商品中选购，其结果往往只能是选择最接近自己需求的商品勉强凑合。而在定制营销中，消费者购买商品时可完全以自己为中心，即：既可以从现有商品中选购(如果碰巧该商品恰好能满足需求)，更可以向生产厂商提出自己的特殊要求并使之得到满足。(2)对生产厂商而言，实行定制营销也可有以下几方面优点：ａ 扩大了市场。在目标市场营销中，由于要求一定的市场规模而不得不放弃一些市场机会，而定制营销则是针对每一个消费者的，这就使得任何市场机会“无一漏网”，从而能最大限度地利用各种市场机会。ｂ 提高了竞争力，增加了收益。在定制营销中，由于所经销的产品是消费者根据自己的个性需求而作改进或设计的定制产品，因此是消费者最满意的产品；同时，由于这种个性化产品具有极高的差别化，因而在市场中替代性较差，且缺乏价格需求弹性。因此，它具有最强的竞争力，并能以较高的价格出售，从而提高企业的收益。ｃ 供需双方可直接见面，这就免去了中间环节，还可及时了解市场信息,并减少了流通费用。ｄ 降低了库存。由于定制营销是按定单生产的，因此能大大地降低企业的库存水平，避免产品积压，并节省库存费用。[1] 二、实行定制营销需要解决的问题 由上可知,定制营销具有无规模要求和单件生产的特点,这固然有其灵活性和针对性等优点,但同时也可能因此不能获得由大量生产所带来的效率。大量生产是工业经济时代生产方式的基本特征。在这种生产方式下,企业为产品制定标准,工厂则按照标准大规模生产,由此,大量生产的高效率是毋庸置疑的。然而问题是,为适应现代消费者个性化需求而产生的定制营销方式在本质上是与大量生产方式相对立的。如若完全摒弃大量生产方式而全部采取单件生产方式,因其效率很低,显然也不可行。一方面会增加生产成本和费用,另一方面则会延长生产周期,乃至影响交货期。可见,离开大量生产方式,是难以有效实施定制营销的。
[2]为了解决效率问题,可以设想将大量生产方式与定制营销结合起来,即实行大量定制化,使其在满足消费者个性化需求的同时,兼备大量生产的高效率。 三、大量定制化的可行性 定制营销方式与大量生产方式矛盾之处在于,在定制营销中,企业所提供的是个性化的产品,而在大量生产方式中,企业所生产的则是共性化的产品。但是,人们对产品的需求尽管有差别,但也有共性;再者,如果稍作一些深入分析,即不难发现:由于消费者所接触及所使用的是作为整体的产品,其需求个性化或差别化主要是反映在产品层面上。因此,只要所提供的产品能满
足个性化的需求,消费者一般不会介意组成产品的各零、部件是否存在着差别。这就为在定制营销前提条件下采取大量生产方式提供了可能性。就产品本身而言,同一种产品中的各个产品无论差别有多大,它们通常总有相同的部分。这些个性化产品中的相同部分就构成了在定制营销中引入大量生产方式(即大量定制化)的基础,即分清消费者的个性化需求和共性需求,对产品中具有通用性的零、部件进行大量生产,而只是在需要体现产品个性化或差别化时进行定制生产,就可以实现两者的有机结合。上述分析也表明,大量定制化应确切地理解为大量生产加定制生产而不是大量化的定制生产,因为大量定制化是对产品的不同部分以及在不同的生产阶段分别进行大量生产和定制生产,两者相互并列而不是相互交叉或重叠,也就是说,在大量定制化下的定制生产部分仍具有单件生产性质。认识大量定制化的这一性质,对于明确大量生产和定制生产各自的范围,正确划分两者的界面,从而有效地实施大量定制化是非常必要的。综上所述,实行大量定制化不仅是必要的,而且是可行的。 四、实行大量定制化应具备的条件 大量定制化是将大量生产和定制生产有机结合而形成的新型生产经营模式,旨在以大量生产所具有的低成本和高效率实现定制化产品的生产,在满足消费者个性化需求的同时,保证和提高企业的经济效益。但是,定制生产与大量生产毕竟在本质上是不同的,要将两者有效地结合起来,有相当的难度。因此,实施大量定制化须具备一些必要的条件。 1.产品的可分解性是实行大量定制化的基本要求 由上所述,个性化产品中存在的通用部分,是实行大量定制化的基础性条件。为了充分地利用其通用性,从而有效地实行大量生产,就要求能够对产品的通用部分和差别化部分实施分解,使得这两部分的加工工艺过程可在不同的时间和空间独立地进行。如果产品的全部生产过程是一个不间断的连续过程,大量定制化是无法奏效的。产品的可分解性越强,其通用部分就越能得到有效利用,从而大量定制化的效果越好。为此,有可能需要对现有产品及加工工艺进行重新设计和修改。其中,模块化是一种高分解度的产品设计理念,由于在模块化状态下,可以方便地将产品的通用部分和差别化部分分开,故可以有效地对前者采用大量生产方式生产,对后者实行定制生产,从而使工业经济时代的大量生产方式与当今满足千差万别的消费者个性化需求的定制模式完美地结合在一起。[3] 2.延迟策略有助于提高大量定制化的效率 在大量生产方式中,企业根据市场需求预测编制生产计划并安排生产,这属于“推动方式”;而在定制生产方式中,企业则是根据实际需求(如定单等)而不是需求预测来安排生产,这属于“拉动方式”。[4]而大量定制化则是推动方式与拉动方式的结合,即:产品的通用部分是根据市场需求预测来进行大量生产的,而其差别化(个性化)部分则根据用户的实际需求来进行定制生产。然而,两者如何结合(即它们在生产过程的前后相对顺序关系以及交界面位置)将影响大量定制化的效率。合理的状态应是,以收到定单时刻为交界面,将推动方式安排在生产过程的上游阶段,而拉动方式则安排在下游阶段,并且让交界面尽量往下游方向推延。这便是“延迟差异策略”。延迟策略之所以可以提高大量定制化的效率,是因为:一方面,它最大限度地利用了大量生产方式的高效率,并且缩短了生产周期从而缩短生产提前期;另一方面,它将产品的通用部分的大量生产提前到收到定单之前进行,可缩短交货期,提高了对市场需求的快速反应能力,从而提高顾客服务水平,增加顾客满意度。一般来说,实行延迟策略需要对生产工艺加以修改和调整,进行重新排序,使之适应该策略的要求。并且,还可对产品进行旨在提高其通用度的重新设计,以增强该策略的效果。此外,如果利用上述产品的可分解性和模块化设计概念,还可运用平行工艺方法,对产品的通用部分中的各部件进行同步加工,则可进一步缩短生产提前期,减少需求预测的误差,降低安全库存量,并可分别对不同部件采取不同的库存策略,降低总体库存水平。 3.各模块的易连接性是实行大量定制化的必要条件上面,笔者曾论述了产品的可分解性和模块化设计。从另一侧面看,各模块的易连接性对于大量定制化的成功实施也是至关重要的。在模块化生产模式下,要求企业能针对消费者个性化需求,高效地将各有关模块连接起来,以组成能满足需求的产品。模块的易连接性包括:(1)各模块可以快速连接起来,以便对各种需求作出快速反应;(2)连接作业在技术
上简便易行,使之可在更靠近需求的地方进行。例如,可将连接作业安排在配送中心甚至是零售商店,从而提高企业对市场变化快速反应的能力。(3)连接应是零成本或低成本的,以保持企业在大量定制化模式下的竞争能力。(4)连接应是平滑的,即不能让顾客觉察到各模块的连接,以免使顾客服务水平受到损害。[5] 4.先进的信息技术是大量定制化成功的保障 企业在实行大量定制化的过程中,面对的是一个多样化和多变的外部市场环境,要想对瞬息万变的市场作出快速反应,就要求先进的信息技术作支持。[6]为此,应大力开发和建立企业的经营信息网络。(1)市场信息的收集 传统的通过批发商或零售商间接收集市场信息的做法,显然已不能适应企业对市场快速反应的要求,因而应采用更为灵敏的市场信息收集方法。一种方法,是在零售商处安装定单系统,以接受顾客的订货,并通过电子数据交换(ＥＤＩ)系统得到零售商处的订货信息;另一种方法,则是开展网络营销,即通过互联网直接接受顾客的订货。从发展趋势看,第二种方法具有广阔的前景,企业应予以充分重视。(2)市场信息的处理 通过计算机辅助设计(ＣＡＤ)系统对收集到的市场信息进行迅速有效的处理,以生成相应的技术数据,并传输到有关生产部门,来实现生产过程。 五、实施大量定制化应注意的问题 实施大量定制化是一个复杂的系统工程。对此,企业应持积极、慎重的态度,充分、细致地考虑到各种制约因素。 1.做好技术经济分析(1)从技术上讲,由于产品及其工艺的性质的原因,并非所有产品都适合于实施大量定制化。因此,企业应从技术上进行科学的分析,以作出正确的决策。(2)从经济上讲,实施大量定制化会产生一定费用,如:对产品进行重新设计(如模块化设计)以及对工艺进行修改(如重新排序)等均会产生费用。对此,企业应充分估计到,并与收益作比较,以使决策合理、可行。 2.把握好时机目前,大量定制化处在起步阶段,尚不是主流生产经营模式,但它代表了现代生产经营发展的新趋势。企业要看到它的发展潜力,转变观念、脚踏实地、积极努力地创造条件,审时度势,在适当的时间,积极、稳妥地实施大量定制化,以增强企业的优势,从而在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。 参考文献[1]杨富贵,《经济管理》,2001年第3期,第51～52页。 [2]梅清豪,《国际商务研究》,2001年第2期,第9～10页。 [3]袁浩明,《市场营销》,2001年第7期,第17～18页。 [4]宋成,胡左浩,《现代物流与供应链管理》,经济管理出版社,北京,2000年,第266～270页。 [5][美]大卫 辛奇,《供应链设计与管理》,上海远东出版,上海,2000年,第243～245页。 [6]乔远生,《市场营销》,2001年第5期,第4～8页