NBA整合营销传播策略分析
单 位：郑州师范学院体育学院 方 向：体育经济学
学 生：王亚楠
指导老师：李煌
班级：B13-T4
学号：[1**********]9
NBA整合营销传播策略分析
目 录
1.前言
2.文献综述
2.1关于NBA营销的研究
2.2关于整合营销传播的研究
3.研究对象及方法
3.1研究对象
3.2研究方法
4.分析讨论
4.1整合营销传播兴起的背景
4.2传播成为实现营销的依据
4.3整合营销传播的理论综述
4.4 NBA概况
4.5 NBA整合营销传播策略的分析
5.结论
参考文献
附录
NBA整合营销传播策略分析
1.前言
整合营销传播理论是上个世纪年代市场营销界最为重要的成果,作为一种全新的营销传播思想,整合营销传播理论被看作是世纪获得市场优势的战略性武器。
“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在顾客的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实施影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在顾客与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触,都可能是将来信息的传递渠道。进一步说,整合营销传播运用与现有或潜在的顾客有关并可能为其接受的一切沟通形式。”
整合营销传播理论在国内外成为一个研究热点,国内营销界关于该理论的论文数量可观,产生了丰富的学术成果。但是体育学界对该理论的关注较少,还没有专门的论文将整合营销传播理论应用于体育营销或职业体育组织营销。
经过62年的发展,美国国家篮球协会,以下简称己成为世界上最具影响力的职业体育赛事之一,不仅在篮球技术上领导全球,同时也形成了一种独特的美国篮球文化,并使之成为全世界人民了解美国体育文化的重要窗口。
在获得巨大的社会影响的同时,其经济效益也异常显著,堪称体育产业成功经营的典范。目前联盟分别与、和三家转播机构签订了合同,从一赛季到一赛季,在这年里需要支付亿美元的电视转播费,和
则总共需要支付亿美元。资料显示,一赛季的总收入超过巧亿美元,仅门票收入接近25亿美元。
2004年来到中国时,虽然门票不菲,但仍然出现一票难求的情形。在“姚明热”疯狂的上海,球迷不惜等待个小时以求一票。在北京,由于超过名球迷聚集在购票点外,迫使有关方面不得不提前小时卖票,张门票以美元到美元的不等价格销售一空。据报道,年在中国的收入大约为万美元,这也成为联盟来自海外的最大一笔收入。
为什么有如此大的影响力和号召力,获得如此巨大的经济效益本文试图用整合营销传播理论来分析的营销传播策略,一方面透彻的了解营销传播的成功之道,另一方面丰富整合营销传播理论的实际案例。
本文所研究的整合营销传播理论在国际上是属于理论和实际兼顾的研究领域,国内才刚起步。目前为止,国内外对于整合营销传播理论结合职业体事营销的研究还没有,本文力图通过对整合营销传播策略的研究,为中国职业体育赛事的整合营销传播提供理论和应用上的支持和准备,希望能够抛砖引玉,引起体育学术界对于该领域研究的重视,对我国体育营销发展有所助益。
该理论本身还在不断的发展之中,所以,接下来还需要继续努力,花费更多精力和时间对整合营销传播的理论进行深入研究。
2.文献综述
笔者在中国期刊网上以“整合营销”、“营销”、“”和“整合营销”为检索词,检索到一年月关于“整合营销”和“营销”的文献资料篇关于“”的硕士论文篇,博士论文篇关于“整合营销”的硕士论文篇,博士论文篇。本人查阅了万方数据库,以“整合营销”
“营销”、“”和“整合营销”为检索词,检索到一年月关于“整合营销”和“营销”的文献资料篇关于“”的硕士论文篇,博士论文篇关于“整合营销”的硕士论文篇,博士论文篇。文库中关于市场营销方面的论文还比较少,仅涉及到转播权的营销、体育赞助营销,只有寥寥数篇。杨铁黎先生年曾经查阅了中国体育期刊篇名目录数据库,关于职业篮球市场的研究仅仅篇,其中关于职业篮球赛事营销的论文少之又少。笔者也以“整合营销传播”“整合营销传播”为检索词查阅了,百度,等搜索引擎,国外也无相关研究。
2.1关于营销的研究
杨铁黎先生所著“职业篮球市场论”。该著作主要是对职业篮球市场的运行模式的建立、职业篮球市场的构成要素、职业篮球市场的成功因素、我国职业篮球市场的现状、我国职业篮球市场的环境等儿个方面进行了阐述。该研究从宏观的角度对职业篮球市场市场操作进行了理论分析,其中涉及了营销策略的研究。赵剑、余双立关于“品牌的营销策略研究”,将的品牌营销的策略归纳为四点创建品牌群,充当媒体的角色,致力于同顾客沟通,品牌的全球化拓展。武汉体育学院陈林祥先生关于“成功运作的营销策略分析”一文运用管理学、市场营销学和经济学的相关理论知识,对的成功运作进行了分析,认为“全球化的市场战略计划,本土化的经营管理模式以球迷顾客为中心,提供全方位的服务围绕的品牌效应,加大无形资产的开发灵活的价格策略进行多角度促销注重各俱乐部利益的开发”是运作成功的重要原因。
金赛英“论篮球比赛的观赏性”,该文认为球员、球队、教练、裁判、观众是主要的影响因素同时分析了篮球比赛的观赏性的表现形式及观赏价值。提出了如下建议从修改规则、提高技战术水平、提高比赛组织程度、改变比赛方式等方面入手进行改革,以提高我国篮球比赛的观赏性。
张自民和孙民治在“对市场开发成功经验的分析”一文中对市 场开发的现状进行了详细的研究,认为的成功关键在于以球迷为中心提供优质的竞赛产品、特殊的运营机制和健全的运营机构、全球化的市场战略。何先余和刘东宁的“从看的产品经营”。分析了和在联赛的组织机构、比赛的质量、联赛的市场拓展和积极回报社会等方面的差距,建议应该建立起与市场经济相适应的管理体制着力提高
比赛质量,增强比赛的观赏性加大俱乐部的开发力度积极努力的回报社会。
2.2关于整合营销传播的研究
1992年,美国的西北大学第一次开设了整合营销传播的硕士课程,并作
为教材出版了全世界第一部关于整合营销传播理论的专著《整合营销传播》。该书的作者是大学教授舒尔茨、田纳本和劳特朋。这本书出版后引起了非常大的反响,在市场上也供不应求。随后,中文、日文、西班牙文、葡萄牙文等多种译本相继出版发行。从此,整合营销传播理论研究开始在全世界扩展。
美国科罗拉多大学和西北大学的研究被认为是最具影响力的,两个学校被称为整合营销传播的“圣地”,其代表作分别是邓肯等人的《品牌至尊利用整合营销传播创造终极价值》和舒尔茨等人的《整合营销传播》。
年以后,舒尔茨等人的著作在亚洲地区开始传播,被翻译成中文、日文、韩文,对整合营销传播理论进行了相关介绍。与学术界相比,营销策划公司和广告代理公司更加关心整合营销传播理论。
在日本,最大的广告公司—电通公司于年月的《广告月刊》杂志上第一次初步介绍了整合营销传播理论。此后,该杂志又连续发表了多篇文章详尽的介绍了整合营销传播理论和案例研究。第二年,早稻田大学教授小林太三郎所著的《新广告的构筑和方向》出版,该书论述了整合营销传播理论在日本运用的可能性。
在韩国,学术界主要是介绍美国和日本的现存研究成果,广告界则主要是通过几家大型的广告公司来研究整合营销传播理论在本国或地区实际应用的可能,这与台湾的整合营销传播研究几乎处于同一水平。
年后,整合营销传播理论的研究在我国开始起步,应《国际广告》杂志之约,中山大学卢泰宏和李世丁在该刊发表了系列文章,比较系统的介绍了整合营销传播理论和相关案例,引起较大反响。不久,卢泰宏所编著的《广告创意》一书详细的介绍了广东太阳神公司整合营销传播的案例。年,北京三木公司以理论为基础编辑了《整合营销传播》,对整合营销传播理论进行了详尽的介绍。年,南开大学韩国籍讲师申光龙的《整合营销传播战略管理》`盯一书由中国物资出版社出版了,其中对企业如何进行整合营销传播战略进行了比较详细的
论述。
武汉大学何西军博士的论文《网络时代的整合营销传播—整合营销传播理论模型研究》,运用信息经济学、管理学、传播学、营销学和网络管理技术等跨
学科、多领域的研究方法,试从学科整合和应用工具角度来解决整合营销传播理论的可行性问题,即如何实施整合营销传播以及如何利用营销信息系统来实现整合营销传播功能等运用规范分析与实证分析相结合的方法,在基于战略营销模型、传播模式、信息管理模型和网络管理模型等分析的基础上,力图系统论证和重构整合营销传播的理论模型体系,并从信息化、模型化、网络化的思路,分析和归纳出整合营销传播的系统解决方案、整合营销传播的战略与策略以及整合营销传播理论模型的理论与实践意义等,使之能在整合营销传播理论的方法论方面有所创新,并能够为中国企业的整合营销传播实践提供具有可操作性的原则和方法。
西北工业大学丁又的硕士论文《整合营销传播理论及其在中国的应用》讨论了整合营销传播和传统营销的辩证关系对整合营销传播在中国的适用性进行了充分的论证,分析了整合营销传播对于中国市场的重要意义,同时文章对整合营销传播在中国的应用情况进行了详细的研究,研究了一家中国企业成功运用整合营销传播的案例,分析了中国的企业在整合营销传播的实施过程中可能会遇到的问题,并对整合营销传播在中国的未来发展作出了展望。
武汉大学龚轶白的硕士论文《整合营销传播理论研究》对现有的“整合营销传播”研究成果进行了系统总结,并从中得出“整合营销传播”的理论原则及操作规律,进而由此尝试在传播学领域内,重新解释整合营销传播的理论核心和建立基础,并由此揭开其神秘的外衣,总结其精髓,建立较为可行的整合营销传播操作模型和评价系统,为整合营销传播在中国找到可行的道路提供了个人建议。
华中师范大学研究生王玉波的硕士论文《整合营销传播初探》,对整合营销传播理论进行了探讨,在探讨过程中,以营销学理论和研究方法为主干,同时结合社会学、心理学、传播学的一些知识,对整合营销传播的有关问题进行了初步的探索分析了整合营销传播产生、概念和具体内容及顾客处理信息的变化,在此基础上提出了整合营销传播的企划模式、步骤,分析了整合营销传播的不足,最后以美菱公司为例,说明了整合营销传播在企业中的运用。年,卫军英编著了《整合营销传播理论与实务》一书,摈弃了对整合营销传播简单的理论演绎和概念界定,着重于整合营销传播过程中基本观念的确立,以及如何在这种基本观念的指导下,把战略性的策略运用于具体的实践中。该书对整合营销传播观念进一步廓清,初步消除了整合营销传播的操作疑惑,在确立整合营销传播开放体系的同时,使之成为一种可以随时介入的新型营销传播思想。
在上述众多关于和整合营销传播的研究中,在取得成绩的同时也有一个显而易见的遗憾还没有一篇硕士或博士论文涉及到整合营销传播理论在体育营销中的运用。本文中,笔者试图用整合营销传播理论来分析的营销传播策略,一方面深入把握整合营销传播理论另一方面,透彻的了解的营销策略,总结NBA营销传播的成功之处.
3研究对象及方法
3.1研究对象
本文以NBA的营销传播为研究的对象,在深入把握整合营销传播理论的基
础上,使用该理论系统研究NBA的整合营销传播策略.
3.2研究方法
3.2.1文献资料法
3.2.2专家访谈法
3.2.3案例分析法
4分析与讨论
4.1整合营销传播兴起的背景
在美国的世纪年代初,拥有一台电视机的家庭仅占,但是年之后就有超过的家庭已经拥有了不止一台电视机。世纪最后年才开始进入中国的电视机,年全社会的拥有量只有万台,平均每百人只有台。到了年,仅仅年的时间,我国电视机的社会拥有量就达到万台,平均每百人有台。随着信息全球化和信息高速公路的建设的到来,国际互联网正在迅速的进入人类生活。互联网的发展规模和速度超越了它以前所有的媒体电视机出现年后拥有万个用户无线广播拥有同样用户是在年后互联网年对公众开放,仅仅年时间就拥有万用户。它的出现,不单纯的是一种媒体形式的介入,更重要的它还是一种新的生活方式的到来。中国的顾客同样处于信息爆炸的社会当中。每天都有大量的产品信息铺天盖地而来充斥于人们的生活,电视、报纸、杂志、网络„这些繁多而又杂乱的文字、图像、声音等等是否都能够达到预期效果,留给顾客深刻的印象,促使他们产生购买行为呢在信息流量和信息渠道大规模增加的同时,在信息传播过程中来自各方面的噪音也明显增加。对市场营销来说,沟通和传播的地位越来越突出,但是沟通和传播比以往更困难。单单为商品设计制作出具有实在内容的宣传信息还不够,也许这不是问题的核心,核心的问题是你必须谨慎地考量你的受众会怎样对待你所传递的信息。可以说营销传播面临着一个让人头疼的问题,即必须首先使自己的信息能够受到目标受众的关注,因为他们每个人每一天所接触的商业信息甚至超过个,所有的缺乏吸引力的信息都必定会被淹没在信息的海洋中。
换一句话说,决定信息价值的主动权己经不再是信源方,而是信息的接受者。在这样的背景下,不管是公关、广告还是其他营销传播手段,都必须进行有机整合才会发生作用。可以这样说,整合已经成为一种必然,因为我们不得不现实的面对这样的选择
一、不论是用哪种媒体工具,其中产品、服务的信息必须要清楚一致。经过多种途径传递的信息,如果相互矛盾或者不协调,就会被顾客漠视。
二、如果传播的信息未经整合,导致顾客在信息处理中可能会产生矛盾,那么这些信息有可能就不会被处理。所以企业一定要传递整合信息。
三、由于顾客很可能不会去费心判别各类信息,其结果是产品和服务会变得更难区分。所以,营销组织所传递的讯息必须简明清楚,并具有说服性,这就要求把各种形式的营销传播活动整合起来。
四、传播将成为在实现营销的过程中维持关系不可或缺的因素。关系是品牌与顾客联系的纽带,任何产品、品牌、或者公司如果没有与顾客达成双向沟通,双方的关系就可能破裂,顾客就会拂袖而去。所以,企业同样需要通过整合营销传播留给顾客清晰一致的概念用以建立顾客忠诚,并从中获取利润顾客需要通过企业的整合营销传播来有效获取所需信息,获得真正令人满意的产品和服务。
4.2传播成为实现营销的依据
市场营销中的一个显见问题是,顾客作出购买决策的方式发生了微妙的变化。过去的购买习惯是以事实为最终的决策依据,不过情形发生了变化,由于信息的多元化,顾客在作出购买决策时,越来越依赖于认知而不是事实。他们常常以自己所认为真实、重要、正确无误的认知作为决策依据,而非运用理性的分析结果作为判断的标准。也就是说,认知的重要性远远超越事实。在这种状况下,实现营销价值的核心已经发生了根本转变,已经不再是传统的以产品为主题的促销模式,而是顾客对品牌的认同和关系。如果说传统营销是开发出优质产品,并给予适当定价,再辅以相应的渠道并配合强有力的促销,营销价值就可以实现,那么现在这些远远不够。种种迹象表明按照客户的需求形成产品、价格、渠道和促销的信息,这些似乎都不难完成,但是如果单凭借这些手段而没有与客户实现良好的沟通,营销价值就不能实现。所以, 营销在很大意义上是取决于传播的,就是所谓的营销即传播,传播即营销。
4.4NBA概况
4.4.1NBA的历史
发展到今天成为世界上最成功的职业体育组织之一,其基础是高质量的比赛满足了观众的观赏需求。深厚的篮球文化底蕴和独特的发展历史孕育和造就了如今精彩绝伦、引人入胜的篮球比赛—的核心产品。因此有必要回顾一下的历史。
第二次世界大战结束后,美国作为战胜国获得了巨大的利益,国内经济进入了稳定增长的时期。此时美国人民对精神生活有着强烈的需求,希望有更丰富的娱乐活动来释放经历战争后的郁闷心情。有位冰球馆老板于年月日在纽约成立了全美篮球协会,即的前身。从诞生之日起,就具备了独特的经营优势首先,支球队老板都有自己的体育馆,有属于自己的领地,这就保证了扩军的基本条件其次,球员都是刚从大学毕业的篮球选手,对球迷有一定的吸引力,因为当时采取主客场制度的大学生业余篮球联赛己经是美国人心中最好的篮球联赛。'“由于当时缺乏职业篮球的经营经验,没有报纸和新闻广播等媒体的密切合作,电视的普及程度也不高,第一赛季结束后有四只球队退出了,第二赛季只剩下支球队参赛,常规赛由场减少到场,收入也随之大大减少,遇到了成立以来的第一次危机。￡'经过两个赛季的尝试,的经营者发现球星在整个联赛中具有巨大作用,因此,将资金和精力投向大学生篮球运动和美国西部较有影响的全国篮球联盟,,同时将重点放在著名球星乔治·麦肯身上。经过艰苦的努力,终于在一赛NBA整合营销传播策略分析
交纳了万美元的入会费后被接纳。的球队达到支,同时也吸收了著名球星·欧文、摩西·马龙、鲍勃·琼斯、戴维·汤普森等加入到中来。年,资深律师大卫·斯特恩记当选为总裁,他带领开始了全新的历程。从年开始,经营理念中完全融入了商业与篮球的完美结合—只要是有利于赞助商的,一定有利于球员有利于球员的,一定有利于比赛,这就是职业篮球的基本法则。大卫·斯特恩认为,应该属于全世界。根据这一宗旨,策划并实施了几个重大的活动年与国际业余篮联携手,在欧洲举办麦当劳职业篮球俱乐部锦标赛同年将选秀扩展到世界各地,年满岁的球员就可以参加年开始在日本举行常规赛事年由众多球星组成的“梦之队”参加巴塞罗那奥运会并获得冠军、年分别接受了加拿大的多伦多梦龙队和温哥华棕熊队年成功举办了成立年庆典年在纽约第五大道开办了首家专卖店。世纪年代初,由于卫星的介入,特别是有了有线电视网,体育与娱乐发生了重大的变革,电视网
对娱乐节目的需求量增大,各电视网的竞争更加激烈。大卫·斯特恩以其敏锐的眼光和灵活的经营头脑,发现了卫星传播与有限电视网的重要性,将电视和赞助商作为将推向世界市场的主要手段,成就了。年与签订了为期四年、价值亿美元的比赛转播合同。
这一年仅出售电视转播权和门票收入就达亿美元。如今,电视的蓬勃发展带动了在世界范围的知名度的扩大,同时也开拓了的广告空间。从此,开始走向世界。除了以上一系列活动以外,还在世界各地开辟了分司并提供授权商品。授权商品包括球员卡、运动服装、运动用品、文具、书籍杂志、录像带、电子游戏、家居用品、玩具及其他纪念品,其中球员卡在全球多个国家销售。同时,还与赞助商及市场推广伙伴密切合作,在世界各地共同不遗余力地推广篮球运动,更借此建立商业伙伴与的联系,例如可口可乐、佳得乐、耐克、阿迪达斯、麦当劳、中国的海尔、蒙牛等商家均与建立了密切的商业合作关系。自年至今,始终按照市场经济法则行事,商业价值得以全面开发,NBA整合营销传播策略分析季,将明尼阿波利斯湖人队和其他四支球队吸收到,使第二赛季的球队增加到支。这一赛季由于有乔治·麦肯的加入,收入也大幅度提高。一赛季其余的几支球队也相继加入,球队数增加到支,正式更名为。
成立后,又遇到了新危机。由于当时的规则对控球的时间没有规定,比赛速度和比赛节奏缓慢,犯规太多,而得分太低,影响比赛精彩的精彩程度,比赛缺乏观赏性,因此丢失了很多现场观众,直接影响到的市场和收入,也影响到这个新兴的职业联盟的生存与发展。为了吸引观众,于年月日开办了“全明星周末赛”,第一场全明星赛就吸引了万多名观众。此后,在一赛季,正式采用秒规则,同时限制每队每节的总犯规次数。这两项规则的改进,提高了篮球比赛的速度,使其节奏加快,运动员更容易发挥自身技术,比赛更精彩了,重新赢得了市场。一年,全面完成了与的合并以及秒规则的实施,同时还造就了乔
治·麦这样的篮球明星,的市场已见雏形。直到年,球队数一直在支左右,市场运营非常困难。在此期间,经营者尝试增加常规赛的场次,从而增加收入,因此把多支球队分成两个赛区进行比赛,到年常规赛的场次达到场。年与具有同样性质的美国篮球协会,在纽约正式成立,成为的强劲对手。为了与争夺市场,采取了一些改革措施,例如采用分球规则,把当时的棕色用球改为红、蓝、白三色正式比赛用球。从此与开始了长达九年的竞争。
经过十多年的经营,己经具有了市场开发的经验,他们除了在提高比赛水平上下功夫外,还进行了多方面的商业运作,开辟市场。年
与,哥伦比亚电视公司签订了价值万美元,为期三年的比赛转播合同。年第三届总裁奥布莱恩上任。在他的努力下,球队增加到支。从此,他致力于使和两大组织的统一。由于缺乏优秀的经营人才,经营不利,丧失了很多发展机会,例如没有对三色球进行专利申请保护和充分的商业开发,使巨额财富流失没有开发出巨星·欧文的蕴藏的非凡的无形价值等。奥布莱恩认为只有和联合起来才能扩大市场,他把握机会,经过与老板反复协商,年的四支最强的球队在向论文随机验证编号使迅速发展。陆续增加了支球队,现己达支。在一赛季,以种语言向个国家及地区转播赛事和相关节目。“同时还开辟了网络等新的媒体形式。的总收入从年的亿美元提升到今天的亿美元,成为美国四大职业体育组织的首富,并把影响力传遍世界各地。”
4.5整合营销传播策略分析
通过前面的分析,我们知道整合营销传播是以顾客为核心,协调各种传播工具和方法,实现双向沟通,建立顾客关系,在交换中实现价值增值的营销理论与营销方法。同时,本文也指出,在整合营销传播的实践中,找到适合自己的最佳传播沟通形式,以此为主导并与其他沟通形式结合,进而实现与顾客稳定的关系,这才是整合营销传播的根本所在。通过研究发现,正好找到了“适合自己的最佳传播沟通形式”—利用明星资源、获取合作伙伴的协同优势。因此,根据自身的实际特点,本文结合中的产、中的顾客,从整合核心产品优势和增值产品资源、综合运用各种媒体沟通形式、强调顾客关系与公共关系、整合利用明星资源、借助不同领域的合作伙伴的优势、整合国际资源等方面对整合营销传播策略进行分析。
5结论
整合营销传播的成功首先建立在高质量的比赛基础上,精彩的比赛满足了顾客的观赏需求。通过整合核心产品优势和增值产品资源充分发挥了赛事资源优势,丰富了产品的内容,增加媒体曝光度,扩大了自身的优势和影响力,有利于加深与顾客的沟通交流,建立持续稳定的顾客关系。强调顾客关系与公共关系,不断深刻全面的了解顾客和顾客,与顾客建立一种互动式的营销关系。利用各种各样的公关活动吸引了广泛的社会注意力,与顾客和公众进行了良好的沟通,不断的提升积极健康的品牌形象,传播的精神与理念,树立的品牌。充分利用现代社会多种媒体的优势,营造了一个电视、网络、手机多媒介整合营销传播网络,促使不同的营销传播方式互为补充,从而更好地
发挥协同效应,充分体现了整合营销理论中最重要的问题—整合运用各种传播形式,获取协同优势,使影响力最大化。
通过吸纳国际球员、举办海外比赛和设立海外机构,运用最有吸引力的沟通形式,使自身的影响力最大化,实现国际化的扩张,宣传,扩大海外影响。利用明星资源向顾客传播富有魅力的赛事产品,吸引顾客的注意力,提升沟通影响力。与赞助商及市场推广伙伴密切合作,通过这种信息渠道和沟通方法,与全球的顾客和潜在顾客接触沟通,并以一种令人愉快的方式展示品牌,获取协同优势,实现了整合营销传播的效果。
参考文献
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〔〕钟敏营销传播新范式—整合营销传播研究硕士学位论文〕内蒙古内蒙古大学,
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〔〕舒尔茨整合营销传播呼和浩特内蒙古人民出版社,
【」钟敏营销传播新范式—整合营销传播研究硕士学位论文内蒙古内蒙古大学,
【」菲利普·科特勒《营销管理》,上海人民出版社年版,
【钟敏营销传播新范式—整合营销传播研究【硕士学位论文〕内蒙古内蒙古大学,徐济成竞争之路篮球,,徐济成大事记篮球,,
【〕徐济成大事记篮球,,
〔〕徐济成竞争之路篮球,,
〔徐济成大事记篮球,,
〔〕徐济成竞争之路篮球,,〕刀叭氏丫胃吻灯
【」刘楠我国职业篮球运动影响因素分析硕士学位论文郑州河南大学,
【〕丁洁、王岗解读全球化体育文化导刊,,
〔〕杨铁黎职业篮球市场的成功经验及启示北京体育大学学报,,
附录 专家访谈提纲
1、整合营销传播的内涵有哪些
2、整合营销传播与营销组合、传统营销传播的区别是什么
3、整合营销传播核心是什么
4、整合营销传播的基础是什么
5、比赛有哪些特点
6、整合营销传播从哪些方面体现出来
7、整合营销传播的成功对中国职业体育赛事是否具有借鉴意义,有哪些
NBA整合营销传播策略分析
单 位：郑州师范学院体育学院 方 向：体育经济学
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1.前言
2.文献综述
2.1关于NBA营销的研究
2.2关于整合营销传播的研究
3.研究对象及方法
3.1研究对象
3.2研究方法
4.分析讨论
4.1整合营销传播兴起的背景
4.2传播成为实现营销的依据
4.3整合营销传播的理论综述
4.4 NBA概况
4.5 NBA整合营销传播策略的分析
5.结论
参考文献
附录
NBA整合营销传播策略分析
1.前言
整合营销传播理论是上个世纪年代市场营销界最为重要的成果,作为一种全新的营销传播思想,整合营销传播理论被看作是世纪获得市场优势的战略性武器。
“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在顾客的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实施影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在顾客与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触,都可能是将来信息的传递渠道。进一步说,整合营销传播运用与现有或潜在的顾客有关并可能为其接受的一切沟通形式。”
整合营销传播理论在国内外成为一个研究热点,国内营销界关于该理论的论文数量可观,产生了丰富的学术成果。但是体育学界对该理论的关注较少,还没有专门的论文将整合营销传播理论应用于体育营销或职业体育组织营销。
经过62年的发展,美国国家篮球协会,以下简称己成为世界上最具影响力的职业体育赛事之一,不仅在篮球技术上领导全球,同时也形成了一种独特的美国篮球文化,并使之成为全世界人民了解美国体育文化的重要窗口。
在获得巨大的社会影响的同时,其经济效益也异常显著,堪称体育产业成功经营的典范。目前联盟分别与、和三家转播机构签订了合同,从一赛季到一赛季,在这年里需要支付亿美元的电视转播费,和
则总共需要支付亿美元。资料显示,一赛季的总收入超过巧亿美元,仅门票收入接近25亿美元。
2004年来到中国时,虽然门票不菲,但仍然出现一票难求的情形。在“姚明热”疯狂的上海,球迷不惜等待个小时以求一票。在北京,由于超过名球迷聚集在购票点外,迫使有关方面不得不提前小时卖票,张门票以美元到美元的不等价格销售一空。据报道,年在中国的收入大约为万美元,这也成为联盟来自海外的最大一笔收入。
为什么有如此大的影响力和号召力,获得如此巨大的经济效益本文试图用整合营销传播理论来分析的营销传播策略,一方面透彻的了解营销传播的成功之道,另一方面丰富整合营销传播理论的实际案例。
本文所研究的整合营销传播理论在国际上是属于理论和实际兼顾的研究领域,国内才刚起步。目前为止,国内外对于整合营销传播理论结合职业体事营销的研究还没有,本文力图通过对整合营销传播策略的研究,为中国职业体育赛事的整合营销传播提供理论和应用上的支持和准备,希望能够抛砖引玉,引起体育学术界对于该领域研究的重视,对我国体育营销发展有所助益。
该理论本身还在不断的发展之中,所以,接下来还需要继续努力,花费更多精力和时间对整合营销传播的理论进行深入研究。
2.文献综述
笔者在中国期刊网上以“整合营销”、“营销”、“”和“整合营销”为检索词,检索到一年月关于“整合营销”和“营销”的文献资料篇关于“”的硕士论文篇,博士论文篇关于“整合营销”的硕士论文篇,博士论文篇。本人查阅了万方数据库,以“整合营销”
“营销”、“”和“整合营销”为检索词,检索到一年月关于“整合营销”和“营销”的文献资料篇关于“”的硕士论文篇,博士论文篇关于“整合营销”的硕士论文篇,博士论文篇。文库中关于市场营销方面的论文还比较少,仅涉及到转播权的营销、体育赞助营销,只有寥寥数篇。杨铁黎先生年曾经查阅了中国体育期刊篇名目录数据库,关于职业篮球市场的研究仅仅篇,其中关于职业篮球赛事营销的论文少之又少。笔者也以“整合营销传播”“整合营销传播”为检索词查阅了,百度,等搜索引擎,国外也无相关研究。
2.1关于营销的研究
杨铁黎先生所著“职业篮球市场论”。该著作主要是对职业篮球市场的运行模式的建立、职业篮球市场的构成要素、职业篮球市场的成功因素、我国职业篮球市场的现状、我国职业篮球市场的环境等儿个方面进行了阐述。该研究从宏观的角度对职业篮球市场市场操作进行了理论分析,其中涉及了营销策略的研究。赵剑、余双立关于“品牌的营销策略研究”,将的品牌营销的策略归纳为四点创建品牌群,充当媒体的角色,致力于同顾客沟通,品牌的全球化拓展。武汉体育学院陈林祥先生关于“成功运作的营销策略分析”一文运用管理学、市场营销学和经济学的相关理论知识,对的成功运作进行了分析,认为“全球化的市场战略计划,本土化的经营管理模式以球迷顾客为中心,提供全方位的服务围绕的品牌效应,加大无形资产的开发灵活的价格策略进行多角度促销注重各俱乐部利益的开发”是运作成功的重要原因。
金赛英“论篮球比赛的观赏性”,该文认为球员、球队、教练、裁判、观众是主要的影响因素同时分析了篮球比赛的观赏性的表现形式及观赏价值。提出了如下建议从修改规则、提高技战术水平、提高比赛组织程度、改变比赛方式等方面入手进行改革,以提高我国篮球比赛的观赏性。
张自民和孙民治在“对市场开发成功经验的分析”一文中对市 场开发的现状进行了详细的研究,认为的成功关键在于以球迷为中心提供优质的竞赛产品、特殊的运营机制和健全的运营机构、全球化的市场战略。何先余和刘东宁的“从看的产品经营”。分析了和在联赛的组织机构、比赛的质量、联赛的市场拓展和积极回报社会等方面的差距,建议应该建立起与市场经济相适应的管理体制着力提高
比赛质量,增强比赛的观赏性加大俱乐部的开发力度积极努力的回报社会。
2.2关于整合营销传播的研究
1992年,美国的西北大学第一次开设了整合营销传播的硕士课程,并作
为教材出版了全世界第一部关于整合营销传播理论的专著《整合营销传播》。该书的作者是大学教授舒尔茨、田纳本和劳特朋。这本书出版后引起了非常大的反响,在市场上也供不应求。随后,中文、日文、西班牙文、葡萄牙文等多种译本相继出版发行。从此,整合营销传播理论研究开始在全世界扩展。
美国科罗拉多大学和西北大学的研究被认为是最具影响力的,两个学校被称为整合营销传播的“圣地”,其代表作分别是邓肯等人的《品牌至尊利用整合营销传播创造终极价值》和舒尔茨等人的《整合营销传播》。
年以后,舒尔茨等人的著作在亚洲地区开始传播,被翻译成中文、日文、韩文,对整合营销传播理论进行了相关介绍。与学术界相比,营销策划公司和广告代理公司更加关心整合营销传播理论。
在日本,最大的广告公司—电通公司于年月的《广告月刊》杂志上第一次初步介绍了整合营销传播理论。此后,该杂志又连续发表了多篇文章详尽的介绍了整合营销传播理论和案例研究。第二年,早稻田大学教授小林太三郎所著的《新广告的构筑和方向》出版,该书论述了整合营销传播理论在日本运用的可能性。
在韩国,学术界主要是介绍美国和日本的现存研究成果,广告界则主要是通过几家大型的广告公司来研究整合营销传播理论在本国或地区实际应用的可能,这与台湾的整合营销传播研究几乎处于同一水平。
年后,整合营销传播理论的研究在我国开始起步,应《国际广告》杂志之约,中山大学卢泰宏和李世丁在该刊发表了系列文章,比较系统的介绍了整合营销传播理论和相关案例,引起较大反响。不久,卢泰宏所编著的《广告创意》一书详细的介绍了广东太阳神公司整合营销传播的案例。年,北京三木公司以理论为基础编辑了《整合营销传播》,对整合营销传播理论进行了详尽的介绍。年,南开大学韩国籍讲师申光龙的《整合营销传播战略管理》`盯一书由中国物资出版社出版了,其中对企业如何进行整合营销传播战略进行了比较详细的
论述。
武汉大学何西军博士的论文《网络时代的整合营销传播—整合营销传播理论模型研究》,运用信息经济学、管理学、传播学、营销学和网络管理技术等跨
学科、多领域的研究方法,试从学科整合和应用工具角度来解决整合营销传播理论的可行性问题,即如何实施整合营销传播以及如何利用营销信息系统来实现整合营销传播功能等运用规范分析与实证分析相结合的方法,在基于战略营销模型、传播模式、信息管理模型和网络管理模型等分析的基础上,力图系统论证和重构整合营销传播的理论模型体系,并从信息化、模型化、网络化的思路,分析和归纳出整合营销传播的系统解决方案、整合营销传播的战略与策略以及整合营销传播理论模型的理论与实践意义等,使之能在整合营销传播理论的方法论方面有所创新,并能够为中国企业的整合营销传播实践提供具有可操作性的原则和方法。
西北工业大学丁又的硕士论文《整合营销传播理论及其在中国的应用》讨论了整合营销传播和传统营销的辩证关系对整合营销传播在中国的适用性进行了充分的论证,分析了整合营销传播对于中国市场的重要意义,同时文章对整合营销传播在中国的应用情况进行了详细的研究,研究了一家中国企业成功运用整合营销传播的案例,分析了中国的企业在整合营销传播的实施过程中可能会遇到的问题,并对整合营销传播在中国的未来发展作出了展望。
武汉大学龚轶白的硕士论文《整合营销传播理论研究》对现有的“整合营销传播”研究成果进行了系统总结,并从中得出“整合营销传播”的理论原则及操作规律,进而由此尝试在传播学领域内,重新解释整合营销传播的理论核心和建立基础,并由此揭开其神秘的外衣,总结其精髓,建立较为可行的整合营销传播操作模型和评价系统,为整合营销传播在中国找到可行的道路提供了个人建议。
华中师范大学研究生王玉波的硕士论文《整合营销传播初探》,对整合营销传播理论进行了探讨,在探讨过程中,以营销学理论和研究方法为主干,同时结合社会学、心理学、传播学的一些知识,对整合营销传播的有关问题进行了初步的探索分析了整合营销传播产生、概念和具体内容及顾客处理信息的变化,在此基础上提出了整合营销传播的企划模式、步骤,分析了整合营销传播的不足,最后以美菱公司为例,说明了整合营销传播在企业中的运用。年,卫军英编著了《整合营销传播理论与实务》一书,摈弃了对整合营销传播简单的理论演绎和概念界定,着重于整合营销传播过程中基本观念的确立,以及如何在这种基本观念的指导下,把战略性的策略运用于具体的实践中。该书对整合营销传播观念进一步廓清,初步消除了整合营销传播的操作疑惑,在确立整合营销传播开放体系的同时,使之成为一种可以随时介入的新型营销传播思想。
在上述众多关于和整合营销传播的研究中,在取得成绩的同时也有一个显而易见的遗憾还没有一篇硕士或博士论文涉及到整合营销传播理论在体育营销中的运用。本文中,笔者试图用整合营销传播理论来分析的营销传播策略,一方面深入把握整合营销传播理论另一方面,透彻的了解的营销策略,总结NBA营销传播的成功之处.
3研究对象及方法
3.1研究对象
本文以NBA的营销传播为研究的对象,在深入把握整合营销传播理论的基
础上,使用该理论系统研究NBA的整合营销传播策略.
3.2研究方法
3.2.1文献资料法
3.2.2专家访谈法
3.2.3案例分析法
4分析与讨论
4.1整合营销传播兴起的背景
在美国的世纪年代初,拥有一台电视机的家庭仅占,但是年之后就有超过的家庭已经拥有了不止一台电视机。世纪最后年才开始进入中国的电视机,年全社会的拥有量只有万台,平均每百人只有台。到了年,仅仅年的时间,我国电视机的社会拥有量就达到万台,平均每百人有台。随着信息全球化和信息高速公路的建设的到来,国际互联网正在迅速的进入人类生活。互联网的发展规模和速度超越了它以前所有的媒体电视机出现年后拥有万个用户无线广播拥有同样用户是在年后互联网年对公众开放,仅仅年时间就拥有万用户。它的出现,不单纯的是一种媒体形式的介入,更重要的它还是一种新的生活方式的到来。中国的顾客同样处于信息爆炸的社会当中。每天都有大量的产品信息铺天盖地而来充斥于人们的生活,电视、报纸、杂志、网络„这些繁多而又杂乱的文字、图像、声音等等是否都能够达到预期效果,留给顾客深刻的印象,促使他们产生购买行为呢在信息流量和信息渠道大规模增加的同时,在信息传播过程中来自各方面的噪音也明显增加。对市场营销来说,沟通和传播的地位越来越突出,但是沟通和传播比以往更困难。单单为商品设计制作出具有实在内容的宣传信息还不够,也许这不是问题的核心,核心的问题是你必须谨慎地考量你的受众会怎样对待你所传递的信息。可以说营销传播面临着一个让人头疼的问题,即必须首先使自己的信息能够受到目标受众的关注,因为他们每个人每一天所接触的商业信息甚至超过个,所有的缺乏吸引力的信息都必定会被淹没在信息的海洋中。
换一句话说,决定信息价值的主动权己经不再是信源方,而是信息的接受者。在这样的背景下,不管是公关、广告还是其他营销传播手段,都必须进行有机整合才会发生作用。可以这样说,整合已经成为一种必然,因为我们不得不现实的面对这样的选择
一、不论是用哪种媒体工具,其中产品、服务的信息必须要清楚一致。经过多种途径传递的信息,如果相互矛盾或者不协调,就会被顾客漠视。
二、如果传播的信息未经整合,导致顾客在信息处理中可能会产生矛盾,那么这些信息有可能就不会被处理。所以企业一定要传递整合信息。
三、由于顾客很可能不会去费心判别各类信息,其结果是产品和服务会变得更难区分。所以,营销组织所传递的讯息必须简明清楚,并具有说服性,这就要求把各种形式的营销传播活动整合起来。
四、传播将成为在实现营销的过程中维持关系不可或缺的因素。关系是品牌与顾客联系的纽带,任何产品、品牌、或者公司如果没有与顾客达成双向沟通,双方的关系就可能破裂,顾客就会拂袖而去。所以,企业同样需要通过整合营销传播留给顾客清晰一致的概念用以建立顾客忠诚,并从中获取利润顾客需要通过企业的整合营销传播来有效获取所需信息,获得真正令人满意的产品和服务。
4.2传播成为实现营销的依据
市场营销中的一个显见问题是,顾客作出购买决策的方式发生了微妙的变化。过去的购买习惯是以事实为最终的决策依据,不过情形发生了变化,由于信息的多元化,顾客在作出购买决策时,越来越依赖于认知而不是事实。他们常常以自己所认为真实、重要、正确无误的认知作为决策依据,而非运用理性的分析结果作为判断的标准。也就是说,认知的重要性远远超越事实。在这种状况下,实现营销价值的核心已经发生了根本转变,已经不再是传统的以产品为主题的促销模式,而是顾客对品牌的认同和关系。如果说传统营销是开发出优质产品,并给予适当定价,再辅以相应的渠道并配合强有力的促销,营销价值就可以实现,那么现在这些远远不够。种种迹象表明按照客户的需求形成产品、价格、渠道和促销的信息,这些似乎都不难完成,但是如果单凭借这些手段而没有与客户实现良好的沟通,营销价值就不能实现。所以, 营销在很大意义上是取决于传播的,就是所谓的营销即传播,传播即营销。
4.4NBA概况
4.4.1NBA的历史
发展到今天成为世界上最成功的职业体育组织之一,其基础是高质量的比赛满足了观众的观赏需求。深厚的篮球文化底蕴和独特的发展历史孕育和造就了如今精彩绝伦、引人入胜的篮球比赛—的核心产品。因此有必要回顾一下的历史。
第二次世界大战结束后,美国作为战胜国获得了巨大的利益,国内经济进入了稳定增长的时期。此时美国人民对精神生活有着强烈的需求,希望有更丰富的娱乐活动来释放经历战争后的郁闷心情。有位冰球馆老板于年月日在纽约成立了全美篮球协会,即的前身。从诞生之日起,就具备了独特的经营优势首先,支球队老板都有自己的体育馆,有属于自己的领地,这就保证了扩军的基本条件其次,球员都是刚从大学毕业的篮球选手,对球迷有一定的吸引力,因为当时采取主客场制度的大学生业余篮球联赛己经是美国人心中最好的篮球联赛。'“由于当时缺乏职业篮球的经营经验,没有报纸和新闻广播等媒体的密切合作,电视的普及程度也不高,第一赛季结束后有四只球队退出了,第二赛季只剩下支球队参赛,常规赛由场减少到场,收入也随之大大减少,遇到了成立以来的第一次危机。￡'经过两个赛季的尝试,的经营者发现球星在整个联赛中具有巨大作用,因此,将资金和精力投向大学生篮球运动和美国西部较有影响的全国篮球联盟,,同时将重点放在著名球星乔治·麦肯身上。经过艰苦的努力,终于在一赛NBA整合营销传播策略分析
交纳了万美元的入会费后被接纳。的球队达到支,同时也吸收了著名球星·欧文、摩西·马龙、鲍勃·琼斯、戴维·汤普森等加入到中来。年,资深律师大卫·斯特恩记当选为总裁,他带领开始了全新的历程。从年开始,经营理念中完全融入了商业与篮球的完美结合—只要是有利于赞助商的,一定有利于球员有利于球员的,一定有利于比赛,这就是职业篮球的基本法则。大卫·斯特恩认为,应该属于全世界。根据这一宗旨,策划并实施了几个重大的活动年与国际业余篮联携手,在欧洲举办麦当劳职业篮球俱乐部锦标赛同年将选秀扩展到世界各地,年满岁的球员就可以参加年开始在日本举行常规赛事年由众多球星组成的“梦之队”参加巴塞罗那奥运会并获得冠军、年分别接受了加拿大的多伦多梦龙队和温哥华棕熊队年成功举办了成立年庆典年在纽约第五大道开办了首家专卖店。世纪年代初,由于卫星的介入,特别是有了有线电视网,体育与娱乐发生了重大的变革,电视网
对娱乐节目的需求量增大,各电视网的竞争更加激烈。大卫·斯特恩以其敏锐的眼光和灵活的经营头脑,发现了卫星传播与有限电视网的重要性,将电视和赞助商作为将推向世界市场的主要手段,成就了。年与签订了为期四年、价值亿美元的比赛转播合同。
这一年仅出售电视转播权和门票收入就达亿美元。如今,电视的蓬勃发展带动了在世界范围的知名度的扩大,同时也开拓了的广告空间。从此,开始走向世界。除了以上一系列活动以外,还在世界各地开辟了分司并提供授权商品。授权商品包括球员卡、运动服装、运动用品、文具、书籍杂志、录像带、电子游戏、家居用品、玩具及其他纪念品,其中球员卡在全球多个国家销售。同时,还与赞助商及市场推广伙伴密切合作,在世界各地共同不遗余力地推广篮球运动,更借此建立商业伙伴与的联系,例如可口可乐、佳得乐、耐克、阿迪达斯、麦当劳、中国的海尔、蒙牛等商家均与建立了密切的商业合作关系。自年至今,始终按照市场经济法则行事,商业价值得以全面开发,NBA整合营销传播策略分析季,将明尼阿波利斯湖人队和其他四支球队吸收到,使第二赛季的球队增加到支。这一赛季由于有乔治·麦肯的加入,收入也大幅度提高。一赛季其余的几支球队也相继加入,球队数增加到支,正式更名为。
成立后,又遇到了新危机。由于当时的规则对控球的时间没有规定,比赛速度和比赛节奏缓慢,犯规太多,而得分太低,影响比赛精彩的精彩程度,比赛缺乏观赏性,因此丢失了很多现场观众,直接影响到的市场和收入,也影响到这个新兴的职业联盟的生存与发展。为了吸引观众,于年月日开办了“全明星周末赛”,第一场全明星赛就吸引了万多名观众。此后,在一赛季,正式采用秒规则,同时限制每队每节的总犯规次数。这两项规则的改进,提高了篮球比赛的速度,使其节奏加快,运动员更容易发挥自身技术,比赛更精彩了,重新赢得了市场。一年,全面完成了与的合并以及秒规则的实施,同时还造就了乔
治·麦这样的篮球明星,的市场已见雏形。直到年,球队数一直在支左右,市场运营非常困难。在此期间,经营者尝试增加常规赛的场次,从而增加收入,因此把多支球队分成两个赛区进行比赛,到年常规赛的场次达到场。年与具有同样性质的美国篮球协会,在纽约正式成立,成为的强劲对手。为了与争夺市场,采取了一些改革措施,例如采用分球规则,把当时的棕色用球改为红、蓝、白三色正式比赛用球。从此与开始了长达九年的竞争。
经过十多年的经营,己经具有了市场开发的经验,他们除了在提高比赛水平上下功夫外,还进行了多方面的商业运作,开辟市场。年
与,哥伦比亚电视公司签订了价值万美元,为期三年的比赛转播合同。年第三届总裁奥布莱恩上任。在他的努力下,球队增加到支。从此,他致力于使和两大组织的统一。由于缺乏优秀的经营人才,经营不利,丧失了很多发展机会,例如没有对三色球进行专利申请保护和充分的商业开发,使巨额财富流失没有开发出巨星·欧文的蕴藏的非凡的无形价值等。奥布莱恩认为只有和联合起来才能扩大市场,他把握机会,经过与老板反复协商,年的四支最强的球队在向论文随机验证编号使迅速发展。陆续增加了支球队,现己达支。在一赛季,以种语言向个国家及地区转播赛事和相关节目。“同时还开辟了网络等新的媒体形式。的总收入从年的亿美元提升到今天的亿美元,成为美国四大职业体育组织的首富,并把影响力传遍世界各地。”
4.5整合营销传播策略分析
通过前面的分析,我们知道整合营销传播是以顾客为核心,协调各种传播工具和方法,实现双向沟通,建立顾客关系,在交换中实现价值增值的营销理论与营销方法。同时,本文也指出,在整合营销传播的实践中,找到适合自己的最佳传播沟通形式,以此为主导并与其他沟通形式结合,进而实现与顾客稳定的关系,这才是整合营销传播的根本所在。通过研究发现,正好找到了“适合自己的最佳传播沟通形式”—利用明星资源、获取合作伙伴的协同优势。因此,根据自身的实际特点,本文结合中的产、中的顾客,从整合核心产品优势和增值产品资源、综合运用各种媒体沟通形式、强调顾客关系与公共关系、整合利用明星资源、借助不同领域的合作伙伴的优势、整合国际资源等方面对整合营销传播策略进行分析。
5结论
整合营销传播的成功首先建立在高质量的比赛基础上,精彩的比赛满足了顾客的观赏需求。通过整合核心产品优势和增值产品资源充分发挥了赛事资源优势,丰富了产品的内容,增加媒体曝光度,扩大了自身的优势和影响力,有利于加深与顾客的沟通交流,建立持续稳定的顾客关系。强调顾客关系与公共关系,不断深刻全面的了解顾客和顾客,与顾客建立一种互动式的营销关系。利用各种各样的公关活动吸引了广泛的社会注意力,与顾客和公众进行了良好的沟通,不断的提升积极健康的品牌形象,传播的精神与理念,树立的品牌。充分利用现代社会多种媒体的优势,营造了一个电视、网络、手机多媒介整合营销传播网络,促使不同的营销传播方式互为补充,从而更好地
发挥协同效应,充分体现了整合营销理论中最重要的问题—整合运用各种传播形式,获取协同优势,使影响力最大化。
通过吸纳国际球员、举办海外比赛和设立海外机构,运用最有吸引力的沟通形式,使自身的影响力最大化,实现国际化的扩张,宣传,扩大海外影响。利用明星资源向顾客传播富有魅力的赛事产品,吸引顾客的注意力,提升沟通影响力。与赞助商及市场推广伙伴密切合作,通过这种信息渠道和沟通方法,与全球的顾客和潜在顾客接触沟通,并以一种令人愉快的方式展示品牌,获取协同优势,实现了整合营销传播的效果。
参考文献
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【〕丁洁、王岗解读全球化体育文化导刊,,
〔〕杨铁黎职业篮球市场的成功经验及启示北京体育大学学报,,
附录 专家访谈提纲
1、整合营销传播的内涵有哪些
2、整合营销传播与营销组合、传统营销传播的区别是什么
3、整合营销传播核心是什么
4、整合营销传播的基础是什么
5、比赛有哪些特点
6、整合营销传播从哪些方面体现出来
7、整合营销传播的成功对中国职业体育赛事是否具有借鉴意义,有哪些