第三章目标市 场择选
【
知学识目习】标
1
了解市场细分、市场、择、选场市位等定标目市场销营略各步战骤含的义及其系联
2、
掌握 场市细的分主依据、目要市场选择策标略与营战销略市场定位、的方式与法。方
【
能技实训标目
】
1、 能应用够场细分原理和市场选市、择场定位市法方，理处企目标业市营场中存销在的种各问。题
导入目
随项着中国经济飞速发的展，中国居民消的能费不力断升。就化提品妆行而言，业经发已成为世界美容大展国，并一且直保着持定的增稳长态，势场市模不断扩规。大此因，界世名牌妆品一致化看中好国陆的大消费场与市潜力，几无一遗乎漏抢地大陆滩，驻进中国市场。
一、实训目标
通训过，练学使生初步备通具自我过学，习行进市细场并在此基础上分择目标选场市基的能本力。
二、实
项训目
根你熟据悉化妆品的品牌，析分一下的它主要目标顾是谁？企业客这样选的择理是什由？么认你为企这样做业是否适？合
三实、训骤步
1、学 自由组生合，成5-分8人目学项习小组
；2
、以小组为单位 收集，选择、进拟分析的行目项相关资料的；
3
、根 资据信息，运料市用场细分方，分法析项该或该目品的产分细场市特；色
4、
在小组讨论的础基上初，进步行项目的行可分性析，提交目研究报项；
告5、
选小出组课发初言代表，定课拟前发稿言（1-分钟2）。
四实训组织
学生在、课做前分出析报告上。前课，组派每一名表代述阐组的观点。教师暂本不做时评。
点
入导案
例
王老 的吉“怕火上”场定市让位大其举成
功凉 茶是东、广广西区的一种地由草中熬药，具制有清去热等湿效功的药茶”“王老吉凉茶。发于清明道年光，至今间已有751年，被认为公凉始茶，祖“有药王”之称。是茶众多老字中最号为著的凉茶。名
20 2年0以前，色红装王老罐吉以（简称“下罐红老吉王）在广”、浙东地区南量销稳，定盈利况良好，状比有固定较的消群费，售销业绩连续几维持在1年多亿。从表元看，面红王罐老吉一个是得很不活错的牌。品发展到这规模个，加多宝后管的层发现理要，企业把做，大走向全要国，必须就克服一连串的题，甚问原至本一的些优势也为困扰成业继续企长成障的。碍
而所 困有中扰，最核心问的是题企不得不业面一临现实难个—题—红王罐老当吉“茶凉卖”还，当“饮料是卖”
？现实难题
现一表广东：、浙消费南者对红王老吉罐认知乱。
混
在广，东统传茶（凉如粒颗冲、剂自煲家、制凉茶煲铺等）制下因功火显效，著消费普遍者当“
成
药”用服无，也需不能经饮用。而常王老吉”这个“具有上百年史的历牌就是品茶凉的代称，谓可说起凉茶到王想老，说起王吉吉就想老凉茶到。此，因红王罐老受品牌吉所累名，不能很并利顺让广地人接东受它为一作种以可常饮用的经饮，料量大大受限。
销一个另面方，加宝多产的生罐王老红吉配源自香方王氏后港人是，经家国核批准的审食字号品产，气味其、颜色、装都包与东广消费观念者的传统中茶凉很大区有，而且别感偏甜，按中国“良药口苦口的传统观”，念费消自然者觉感其“火”降力药足，当不产“生火”下求需时，如到凉茶不铺买，或自家购煮煎所。对以费消来者，在说最讲“功究效的”茶中，它也凉是不一个好选择的。
在 东区域广，罐王红吉拥有老茶凉始祖老王的品吉，牌却着一长饮副料化面的孔让，费者觉消“它好得像凉是，又好像茶是料饮”，入陷知认乱混中。 而之加多宝在的另一主个销要区域浙南售主，要是温、台州州丽水、地，三消者费“将罐红老吉”王康师傅茶、旺仔与奶牛饮等料相提并论没，不有合长适饮用期禁的忌加。当地在之外人众多，经华他的们导带引，红罐王老吉很动快成当为最畅销地的产。品企担心，红业罐王老吉可会成能来为去匆匆的尚时，同当如年在南红浙极一时椰树椰的汁很，快被新的又时产品替髦代一，之夜在大街小巷上消失间干干净净。的
面 对费者这些混乱消的知，认企业急需通过告广供一提个强的势导，引确红明王老吉的罐心价核值，与并竞对争手别开区来
现。实题难表二：红罐现王老吉无法走广东、出浙南
。
在广以两外人们，没有并茶凉概念，的至甚调查中在频频现“凉出就是茶白凉开、”“我们不凉的喝茶水，热泡茶”些这看。教育凉法茶概显念然费用人惊。而，且地内消费者“的降火的需”已经被填求，他们补大是多通服用牛黄过毒解之类片药物来的决解
。 凉茶做难困重，做重饮料样危机同伏四。果如放眼个整料行饮，以可业可口乐百、可事乐代表的碳为饮酸料以康师傅、统一，为代的茶表饮、果汁料饮料是处更难在以动的市撼领先地场位
。 且，而罐王红吉以老“银金花、甘、草菊花等”本植草物熬，有制淡淡中药的，对味口味上的饮料而至，言确存的不在小障的碍加，之红罐王老3.5吉元的零价，售果加如宝多能不红罐王老使吉和竞争对手分开区来它，永就远走出不饮料业“行强”的列阴影。就这使罐王老吉红临面个极一为尬尴境地的既：不固能守两，地无法也在全范围推广。国
现实
难题现三：表推概念广糊。模
如 果
用“茶”凉概来念推，广多加公司宝担心其量销将到受限，但制作为饮料”“广又没推有找到合的适区隔在。罐王红老前吉年几推的中，消广者费知不为道么什要它，企业也买知不道怎么去卖它在。这样的状下红态王罐老居然还吉平安安平地度过好了几年出现。这种象现外，的在因是原中国市还场不熟，存在成许着多市场空；白内的在原因是这个产本品具有一种不可替身代性，好刚能填补这个位置够。在中，国许容样这一批中企小糊里糊业涂地赚盆满钵满得。在发但到展定一规模后之，企要业想大做就必，须清楚搞个一题问消：者为什费么我的买产？
品重新定位
罐王红老吉然虽销了7年售其，牌品却未经过系统从严、谨的定，位业都无企法回红答罐王老吉竟是什究么消，者费更就不用了，说完全清不楚为什么买它——要是这罐红王吉老乏品牌缺位定致所
。
又因消费为的者认知几乎不改变可所以品，定牌位只顺应消费者能认的而不知能与冲之突。如果人们心中对目红王老吉罐有了明的确看法最好不要去尝试冒，或犯战挑就像消。费者认为台茅可不是能一好个的“啤”酒样。所以，一罐王老红吉品牌的位不能定与广、浙东消南者的现有认知发生冲费，突才可稳能定现销量有为，业企创造存生及以张的扩会。机
在研究中 现发，广东消的费饮用者红王罐吉主老在要烤烧登山等、场。合其因原外不“乎吃烤烧易上火容喝一，罐先防预下一”“、可会上火能但，时候这没必要吃牛黄解毒片有”。在浙南，而饮用合场要集中主“外出在餐就聚、、会家”庭。在对地当饮食文化了的过程解中，研究人员发现该：区地费消对者于上火”的“担忧比广有东之过无而及不，消如费座者谈桌会上的梅蜜饯、可口话乐都被说可成了“上火会”的险品危无人而问。（后津的跟面进研也证实了究一点，发这现乐可温州等地销售在始终低落最，两乐几后放乎弃该了场市一，都不进般行告广放投）而他。对红罐王们吉老评价是的“不会火”上，健“，小康孩人老都喝，能不会起引火上。这些观念”能可并没科有学依，据但就是这南浙消费者脑头中观的念这是，研究需关要注的“一的唯事实。”
消费者这的认知些购和买费行为均消明表消费，者对红王罐吉并老无治“疗”要，而是求作为一个能饮料功买购购买，红罐老吉王的真实机动是用于预防上“火”如希，在品望烧尝时减烤上火少况发情等生，正真火以上后能可采用药物会，如黄解毒牛片传统、凉类治茶疗。
其牌定位品—“预防—上的火饮”料，特的独值价于在——红罐王老喝吉预防
能上火，让消者无忧费尽地享情生受活吃：煎炸、辣香食，烧美烤，宵通旦达足球看…这…定样位红王罐吉老是，从现实格局通盘虑考，主益处要三有
：
其一利，红罐于王吉走老广东、出浙。 南于由“上火”一是个国全遍性普的中概念，而不医再像“凉茶”样那限于两广局地区这就，红罐为老吉王走全向彻底扫除国了碍障
。
其二， 避红罐免王吉老国内外饮与巨料头接竞直，形争成独区特隔
其三，功地成红罐将老吉产王的劣品势化转优势为
?
淡的中药味，淡成功转变为“防上火预”有力的支撑
?；.35元的售价格，因零为预“上防火”功的，不能“再高可不”；
?“王老吉”的品攀名牌、悠的久历，成为史防上火预“宗正”的力有的支。撑
知
点介识
绍
企 在业进营行销动时活，必须考虑样这一问题个：产应该品给谁？或者卖企说产业品目的标顾是谁？哪些客会人购买来的产它？
品企业要搞楚这个问清题，必须要它市场对的消费上进者行认真分析，的消把费者照按一的定准进行分标类从，而选择合自己适品的产那部分费消者作目为标消者费，并根他们据的需做有要对针性营销活的动。因此这个，程过的质就是寻本找标目客顾如。目标搞果了，错么企那业所进的行系一列销营活就动不到应有起效果。帮的企业助如寻何找目标顾客就本是章标市目场择选要所解的内决容
。 这过个程大致分为三个可要主步骤市：场分→选细择目标场市市→定场位这。者是三一个后前序的顺系。
关一节 市第场细
分
所 谓场市分细就，以顾是客需求某的些征特变量为或依据，消对费市场进行类的分过。如按程别分性，以把可费者消分男为消费者性市场女性消费与者市场；按如收水入分平可，把消以者费分为收低入消费者场、中等市收消费入市场、高收者入费者市消场。这等过个就是程场市分。所分细来出市的场是细就市场分。
很显 然不，细分市场的消费需同是不同的。求在服如装市场，上收高入消费者追的求是服的高装量与质位品，够能接受价高；格等中收入消费追求的者较好是的量质和适的品位当能，够接中等受的格价；而收入消低者费求追的是则廉的价低，格对量质和位品面要求方不等高。等经过场细分市在同，类品产场上，某一市分细市场的客需顾求具较有的共多性同，不同的而细分市之间的场求需具较多的差异有。性业企应明确有该多细少分市场及细各市场分的主要征。特
、消一费者场市分细的据
依 消
者费市与生场者市场（组产织场市由）于自影响各需的求素不因同，市场分的标细也不准样。一
从消费者场来看，影市需要倾向的因响素纳起来主归有地要理素、因人文素、因心理因素、行因为素。这些因素以依为据细为分市场就形成，地了理细、人分细文、分心细分、行为理分细样这四市种场细分基的形式本
。一(地理细)
分 据消根费者所处的地位置理自然、境环地理等量来细变分场市为“称地环境理细分”由于不。同区地自然条件、在气、文化传候和消统水费平方等面差别，的使不同区地费消者的需、求习和惯偏好在较存差异大，他们对业企采取所的市营场组销合略可策能会不同的有反应。就如品食市场而言，我就有“国甜、北咸、东辣南、西”之说酸所。以反，映费者消地特征的理有关素，可因为市场细作分重的变要量地。细理分量变常通括包理地域区城、规模、人口密市、气候度等
。(
二)人文分细
文人因是反素映费者个消人基本特点的变的量它。括包费消者的龄年、庭规模家、庭家命周生期、别、性入收职业、受、育教度程宗教信仰、、民、族族、国种、社会阶籍等层人文细分。是根就据文人素来细因市分，是非场重常的消费要市场细分变量。者文人变是量分消区费群者最体用的基常础原因，一是消费者之的需、求好偏使用率和常与经文人变有密量的切联，并系且文人量变比大部分他其类型的量变容易衡量。下更我们面择选个几要主人文的因素进行分，其它因素可析此以推类
1、 年。。包括服龄装饮、、料食品玩、等具多产品都可许照年按龄细分市来。这场些产品一有共个同点特那就，他们是消费需的求与消费的年龄者密切关有。系不年龄同消的者有费不同需的求特，点费消的需者和消费要能力年随龄变而化。企在业照年按龄消对者费进市场细分时，行仅要重不消视费者生理的龄，年还注意要们的心他年理龄
2。 、别性由。生理上于差的，男别与女性在产品性求需偏好上与有大的不同。对很提供于服、化妆品以及杂装等志性差别较异的大品产或务的服企业说，来别是性个效果一很著的细显分量。变男性和性消费女者对这产品些或务的服需，有明求显差异。企的业消将者按照费别性以加分，可以区有效更地足消费者的满需，可要发以新现的场机会市和建立色特越。来多以越不太前视重别这性一分细变量的企开始业重视这变一，例量如一香些烟造商也制在将整市场个划为男分市性场女性和场市一些；车汽制商造开也始生吸产引女的轿车性
。
、3收 。消入费收者入是接直影其需求响的要因重。高素入消收者与低费入收消者在费产选择、使用时间的品排、社安会往等方交都会面所有不同。例同是外出旅如，游
在交通具以工及宿地点食选的择上，收入者与低高入收都者有会很大的不。收同细入分要运主于用车汽、旅、游装、服妆化等行业品
4。、职业与 育教即。按费者消业职不的同、所受教育不同的以由及引起此需求差异细分市的场消费者的职。业不，同其需求和购行为也会买较大有差别的。如某例一学大名知授教和某一公司中经理层，其收入平水大相同，但体们的消费行为、开支方他可向有能大的差异。很消费受者教的程度育影响则他们价的观和审美观，也会使值其费消行和需为具有求不的同点。因此特一些企业用职，与业教育变来量分细市。
场、 5会阶层。社费消者处的社所会阶不同层，在其某产品或服些务需的求上会不同有的好偏。例如消费在者车汽服、装家、具、业爱好余方等面需求的就受会到在社所会层阶很的大响。影
(三
)理心细分
根消费者据理变量细分市心场为称“理细分心” 消。者心费变理包括量费者消生的活式方个性和等量。这变类变经常量影响的着决定着消费、者的求需使人文因素相，同的费群消，体往往示出明展显需求差的。异所以它，可作们市为细分场依据的，
、1 生活方式生。活式是指方个体成在过长中程，与在会诸社要素互作相下，用现表来出活动的兴趣和态度模式。消费者的费消为行其与活生方有式着常密非的切关。系自来同文不化、会阶社层、业的职人不有同的活方式。生活生方式影响人着们对各种产品兴趣的和态度，人们消费的行为现出他们体生活的方。式目以生活前方来细分市式的场业企越来已越多。
2
、 个。消费性者个的对性其需和购求买机动有大的影较响虽然。们的个人性千万别，多种多样，但也可以找差出共性，其归将。有的类企使用个性业因来细素分市，场设计出产品的品牌个，性以引吸那相些个应的性费者消
。
()行四细为分
据消费者根同的不消费为行细市分称场“为为行细”分。为细分行的变量反映费者购买行消为点的特量。变包括消费者购它买机与时用使机、时利益、入市进的场程度使、频用率对、牌品的实忠程度、买购阶段、产对品态的度。 等
在现代
市场营实销中，践许多企业往往通过买购机与时使时用机细市场。对分于些某品产或说来，在不同时间，消费的者需的特求和需点量是求同不。消的者购费商买时所追求品利益往的有往不所。根据消同者费入市场进的度情程况，可某将种品产整的市场分体为常购经者、买次初买购、者在潜购买等不同者分市场。细同的不业会对不同使用企状况的消者感费趣兴例如，。市场有占率的企业高常常对潜，在用者特别使
关注，小而业则企能只尽力引经吸使用者常。据根消费者用使率，频可将某产品的种整体场细市分为大量使者、中用使量用、者少量使者用等分市场细。企还可以业根据费消者对品牌的忠实程来度分市细。根场据消者的忠费程实，可将某种产度品的消费者为分坚忠诚定者中度、忠诚者、转的型的忠诚者、经移转换者。其中，常坚定诚者忠始只终买一购种品的产牌。品中度忠者则是诚同忠于时三两个品牌。移型的忠转诚者从偏爱是一品牌种换为偏转另一种爱品的牌费者消经。转换常是指者忠不实任何于品牌的消费。者对于每一产品来种说都，能同时存可对在品产了解、对产不有所品解了对、产品兴趣、感想要买购打算购、买的各各样的消种者。费这些消者处费在买购过程中的同不段。消阶费者企对产业品的度有态五种热：爱肯、定、无差、否定和敌别。对业必企须针对不同度态消的费者分，别制订不的营销策同略，巩以持固热和爱喜态度的消费者，争欢持取无谓态度所的消者。费
二、场市细分程中应过注的问意题
于大多数企对来业，说市细分场十分必是的要和非重要的。它是常业营企销活中的动具有重战大略意义环的。节业企在真选认市场择细变量的同时分，必须在市场细分过程还注中意下问列：
题（
）市场一细并分非所有对企都业是必要的和效的有不，同的业在企市细分时场，也采取不同应的标和准方法
不的企业同的生产技条术件、资和源产是品不的同，市细分时场应所采用标准和方的也法应是应同不，有些企的甚业至不是要进行市场细分的。需如，例国的美可可乐口司公就，有没对软饮其料市进场细行，分将整个市它视为场同质市场。的
企业在对市场
行细分进时，应意下注几列个面的方问题：一，可第量测，即性来划分细用分场市变的量应是可该衡量以。第二的可盈，性利即细，分市应拥有场足数量够的在潜买者和有效购需求量的。第三可进，性入，即业企有能进入所选力的定分市细场，并能之为提有效供服的。第四，差务异，即细分市性能场够区被开来别并且对企，不同业市场营的销合组方案和有具分十显明不的同应。否则各细分反场就市不能立成企，业也就有没要必对各个针场市部分别分定制不的市同场销营合方案。
（组）企二并非业只依一据变量个对市场进细行分，时可以有据依多个变对市量进行场分细
市细场的分标很准，而且各种多准相互影标响相、作互用市，细场往分往要需根产品整体市据的特点场，合各种标准来综分细场。企业仅市据依影需响倾向的某求一变量或因素对个产一品的体市
整
场进行分细方法的单叫一变量法企；依据影响需求倾业的两向个上以变的量或因素一产品的对整市体场行进分细方法的多叫量变法企。业应该据根业的具企情况体定选决择个变一，量还选择多是个量，变要择选些哪量变。就是说也，某对企适业用细分变的量，对另而企一业未适应必。
（
三市）细分不是场越细越好
市细分场细过会增，产品加的种，减品生小批量产，提高品产的杂复，从而降低性业的企规模效益低，降提生产成本。高市场细当分细而过企给带业来不利响影时，就采取“反细分化策应略，减少”分细变量，过将小的分细场市行进并，合从扩大而细市场分的模。
规四（市）场细分标准是的动态，它是随的市场营销环境的变着而变化化
的
过去效的市有场分现细不一在有效定；现有在的市效场细分来将不定一有。效许地多理素因，城如的市小、大口密度人高低等也的随着会社会济经发的而展断变更不；口的人年结构龄、庭家模规、费消的教育者、入等也会随着收时间变化而不变断化消；费者生的方活式、性、追格的利求、使用益率、产品的态度对也能可发会生化；生产变料资户的生产用营经构结及其生对资产料的要、求用户模、规户用的理地分布等会随着也时的推间而移生发变化。使细分要有效，企业须必立动树态念观，适时对场市分变量细变的化进行究，以便研好更地选择标市场，采用目适当的营销略，策证保营销的功成。
第节二目标 市选择场
场细市的分最终的是为目选了择和确定目标市。场标目市选择是场目市场营标的第销个步二骤企业的。切市场一营销活动都，是绕围目标市场行进。企的业要评需价种细分各场，根市企业据的源与资能来选力择标目市场，确并目标市场定略策
。一
评估、分市场细
标目场是指市在市细分场的础上基，企业要进入开展营销并活动的个一一些或分市场细。企要业定细分市场确，不开离细对分市场评的。估企应业下两个从面方分析评和估细分场市
：（一）分市细场的吸引力
企必须考业虑潜的在分细市场的模规、成长潜、盈力率、规利经模济、险风等大企。往往重视销业量售大的细分市，场而企小业往也往免避进大的入细分场市，而重转销视售量小细分市的场。细分市可场能有具度适模和成规潜力长，而如然这个果细分市场盈的利很低，率细则分市未必场有具长期吸力引
。（二
企）业的标目和资
源某些 分市细场虽然有较的大吸引力但，不合符业企远的长标，目此，因业企不得不放弃即。某使细分市场符合一业企战略目标的企，还业要虑是否具备考在细
分市场胜所获必需资的源能和。如力企果在业分市细场缺乏要必的资，源并且无得必要获资的源能，力企就要放弃业个这细市分。企业场的源和资能与力争竞对手比应相有该定的优一势如果。企业法无细分向场市消的者提费供些更某价值的产品有或务，服它不应贸就然入该进细市场。分
、选二择目标市
在场业企市场销活动营，中企必须业择选和定目标确市。选场择确定目标和场，市企是业定市场制营销略战首的内容和要基出本点。发业应企该根其据能和资力条件源择具有较选吸引力强的细分市场。供企可选择的目标业市场围策范略主有要下五以种（： 3图1 ）.
：
（一）市
场集中策化
略 市场集中化 策略指是业企经营一种类只的型品产，足某满类顾一特定客的要。较小需的业通企采常这种策用。
略二（）选择业化策略 专
选专择化业策是略企指业决定选有地择同时入若干个进有具引力并吸符合且业的目企和标源的资细分市作为目标市场，其场中每个分细市与其场他分市场之间的联细系较小。业企有针要对性向地各个同的不客群顾提不供同型的产品，以满类足其特的定要。需这一是生产般营能经较力强企的业在几细分市场个有均大较吸力时所采引取的策。其优点决是以有效可分散地营风险。经
三）（产专品化业策略
产专业化策品是略指业生企产一类型的系列产品，并种将销其售给个顾客群，各满其足一种类型产品的各对不相同的需要
。
四）市场专（业化略
策 市
场业专化策是指略企决定业生产种不同多型类产的，品将其销售只给某一顾个群，客满足多种其要需
。（
）全面五入策进略
全进面入策略指企业是生产各种型类的产，品面地满足全市上场所有顾客群不同需求。的
然，显目标场的选市对企择生业产经、、营效等活动都有益重要影响。如果用采市场集中化略，企策可业能市场对需的适应求力能，经营风弱大；如险果用采全面入进略战企，业能会增可生产加营经的复性，杂难提高企业以利润率。企业应的根该据外部境变化、环企目业、资标、竞源对手的争情选择况当适数的量细分场市。只这样有，能保证才目市标场营销战略顺的实施利。当企实业力较时弱，运在上述策略时用一，先般人最进吸有力且引有最条进入的件分市场细，是只在会和机件成条时才酌熟情计有划进入地他细其市场分，逐发展壮大步
。三目标、市战场略
业企在市场细、选分择标目市场之后还确定要目标场市销营略。战无有差性异营销战略差异性营销、战、集中性略营销略三战不种同目标市场战略供的业
企选择
：
一）（差无异性销营战
略 所谓无差性异销战营，略也称大量为销，是营指企不考业虑细市场分的异性差，把体整市作为场目标市场，推出只一产种品只、运用一种市场销组合营，为整个场市供提服务的销营战。
略 这
种略策的基特本是点：企业不进行场市细，把分个市场视整一作个大的、同的质目标市场营销，动活注只市意场求共性需而，略忽差其异性实。无差异施场营市战销的企业略可，以推出一类种型的标准化品，使产统用的一包与装标商相、同的销手段促试图。此以引吸尽能可的多购买者，为整市个服务。场
一般来说这种目标，场市策略基两于种同的指不思想。导一指种思导是市想上的场费者认消为些某品是产质同产的。另一品主种思想导是从品产念出观，发视需求忽差的，异强需求的调性。共如2在世0纪60年代，美前可国口可公司由乐拥于有世界性专，利曾以单经一口味的、一的单装瓶、一的统告广宣传长，期领占界软世料饮场市。
无异性差销营略的战要主优表点为成现的经济本性单一。的产品，批量的生大、产储运和售销，然降低单必位品产成的；无差异的本广告传宣等销促动可以活减少促销费用；进不行场细市也会分相地应减市场少研、产调开发品制定多、种市场销组合方案等营方面费的。
用
无差 性异销营战的略缺主要点是不能满足费者多样性消求。消需者费需求客上是千观差万并别不断变化。由于的消费求不需变化，许断过去的同多质市场经已转变异质市为场正在向异质市或转场化一，产种长期为品所消费有者或户接受用情况越的越来。少其次，当众企多业采用都这一策略时，场市争竞会异激常，而一烈小些的分细场市上需求却得不的到满足，这对销营者消费和者都是利不的。后，最易受于到采用差异营性销略战竞争的对手攻击。的用采异差性销战略营竞争对的手方想法设为需求同的不客提供更顾适他合的产们或服品。务这得采使用差无性营销战异的公司非略常动。所以被，世上一界曾经些期长实行这策略一企的最业终实行差也性异销战略营了。
二（差）异市性营场战销略
差异性 市营场战略销在市是细场分基础上，的择两个或两个选以上乃至部细分全场作市为目市标场分别为，设计不同之市场的营组销，合以足各满细个分场市需要的这。策略认为一消者费需的是有差要异，的可能不用使全完同相、的无别的差产品去满各类消费足者的需。要用采异差营销性战略的业企般是大一企业较，雄厚为的财力、强较的术技力和量质较高素管的人员，是实理差异行场市营战略销的要条件。
必由于用差异性采销营略必然受到战业企资和源件条限的制小，企业往往无采力。
用 异性营销战略差优的点是可：提以高企产业的品销率适竞和力争，减经营少风险提高市场，有率。因占为多种品能分别产满不足消费者同的群要，需扩产大销品售某一。、种二品产营经不的善险可风以由它其产品经所营弥；如补企果在数业个分细场都市能取得有较的的经营效好，就果树立企能良业好市的形象场，提高市场占率有。所，以目前越来越有多企的业用差采性异市营场战略销。
差 性异销战略的营缺是点：由于运用这策略的种企进入业的细分市场多较，且针而各个对分市场的细需要实了产行品市场营销组和的多合样策化，随略产着品品增加种销售、渠多道、样以市场及研和调促销传活宣动的大扩复杂与，业企各面经营成本支出必方会然大幅增加。度
（）三集性中销营战
略
集中营销性略是指策企业不面向整是市场体，也是把力不分散使量用若于干分细场市而，以一是细分市个场目为标场市，集中力量实行专，化生业产和经的目营市场策标。
略 用采种策略通这常为是在一了较个的细少分场上市得取高的较场占有率市而，不追是在求整市场上体有占少的份较。额
种策这略被人为称“隙弥策”，略即补弥市空场隙的意思适，资合源薄弱的小企业。果与大如企硬性抗衡业弊，于多，必须不会利寻对自找有己利小的存生环境用“。生态学”理论解的释必，找到一须其他个物生不会领、占不与之竞争会，自而却有适应本己能的生存小环境也。就说是如果小企业能够避，大开企竞争激烈的市场部分，选择一业个能够两发挥自技己、术源优资势小市的，场往往容获易成得。
功 集中市场 销营策主适略用资有源的中限小业或企是初次进入市新场的企业。大中企业小由资源有于限，无力在整市体或多场细个分场市上与企大业展开争竞而，大企业在予注未意或愿顾不及自己而力所又及能的个细某分市场上力以全，则赴往往容取得成易功。行集中市场营销实略策中是企业变劣势小优为的势佳最选择。
中市集场营销略的策点优目是市场标中集，助于有业更深企地注入意、了解标目市的场费者消需，求使产品销对路适，有于提高企业和助产品市在上的场名知度。集市场营销策略中还利有企业于中资集源节约，产生本和成各种费用，加盈增利，取得好的经良济益效。
集市中营场策销的缺略是点企潜业伏着大较经的营风。险由目标于市场中，集一旦场市现意外变化，如出顾爱好转移（特别是客时尚费消、）消者费需的求然变化、价突格猛跌
、或者现出大的强争竞手对等企业，就可有因能承不了受时间短的竞压力，而立即争陷入困。所以，境许多业企非有除别的把握特否则，宁可将标目市场散些分，学“兔狡”营“造三窟，”以止防覆倾风险。
的
采集用中市场销营略的企业，要随时密策关切注场市向动充分，虑考业企对来未可意能情况下外各种对策的应急和措。
施三节 市第场位定
企业择选和定了确目标市后，场进入了就标目市场营销第三个的步—骤市场—位定 Posit（ioinng。市场）位是定标市目营场销略战重的要组成部。分它关到系企及业其产品激烈的市场在竞争中占，消费者领心，树理企业立产品形象及，实企现业场营销战市略标目一等系至列重要关的题。问
一定、位概的念方和
式 产 品定位是为使了产品产与生竞者争品产明显有别区产品形象的为了，能使企本业产品竞与争者品显产出差示，必异须对竞对争产手的定品位况状足够的认识有因。，此业企进行在品产定时，一位面要研究方客对产顾品种属性的各视程重，另度方一要了面解掌握争竞手对产品特色的，把即产和品客顾方两面系联来，起选定本企业产品特的和形象色，从完而成业企产品的市定位。
场
一）市（场位的定概念
市 场定位是，指企业据根竞者的争产品细分市在所处场的位地顾客和产品某对些属性重的程视，度造出塑本业企品与产不同众鲜明的特的或个色，并传递性给目顾客，使该产品在目标顾标客心占中有一独个的位置特。市定场位塑造是种产一品在分市场中细的形，象种这象塑形造得否成功取是决于消者费认可的接受与度程。产的品特和色个性有，可的从以产属品性上现表出来如形，、状份成、构、性造等；能的有可从消以心理费上反映来出如豪，、朴华、时素、典髦等。从理型上讲，论是凡构成产品特和色性的个因素，可以作都定位为的素因但是，企。业实的际行市场进位时定，般一是据目标市场对依该产的品各属种性的视程度重，综考虑竞争企业及其合品状况产自身的、件等一系条问题，选列择位的因定素从，完成产品的而场定位市。
二）市场（位定方的式
在企 业目的市标中场通，竞常对争的产品已经手在客心目顾树中立起一定了形的象，有占定一的位。企置要想业在标市目场上成功地树起自产品独特的形象，就己需要对这些针企的业品产进，适行当定的。产品市场位定的基位本式方主有要以几下：
1、从时间过种程来，看位方定可以分为最式初定和位新重定。位
最初 定，即企业位市向推出场种新产品一之对其进前的第行一定位。
次
新定重位也
称为次定二位是，指企改业产变特品或改色变目标顾对客其有的原象印使目，顾客重标新识认其新象形过程的当。品最产定初不位合适消费者，用户的需求或与偏好发了生化，变竞争者出的产品推侵了本企占品业的部牌市分时，企场往业调往整定位。不过有，重新定位时并也是不为因品产入陷境内困，是而为产品因外意扩大地了销范售围起的。例如引专为，年人青设的计某种款的服式装在中年老消费中者也行流来起该，服装能需可要重新定位
。
、从2争的竞容内来看，从企业定位即时侧于强调重排安哪些位对定因象素角度来的察考，场定市的位式可方划分以若干为种企业可。选以择产品的某一种几或种因，素来企为的业品产定位例如，富豪。轿车宣传其全安性耐用性，绅和汽宝车则强其技调术和功能色特。业企应据市场需根求况与本身条件，情尽突出其产品的量色特
。、3竞从的关争来看，定位方系可以分式避强为位和迎定头位。
定
避强定位 这，是种避一开有强的竞力对手的争定位式。方企业过分析通场市中竞争对手产的的品定状位况，中找出从尚未占领被但、为许多又消费者所视的“空重白”，来为本企业产点确定品场位置市采。这种定位方用式一能够比般迅速地进入较标目场市、稳脚跟，站并能快地较在费者消用或户树中立鲜明起的形。象
迎定头策略位是指业企择靠选近于现竞有争者与或现有争者竞合重的场位市，争夺置同样消的费者彼此在，产品价、、分销格促及等销个各方面差别不大。迎头定策略就位是与市上场强的最场竞争市对手“对 干着定”位式方。采这用定种位方时，必式须企对业和竞对争手的实做力客观出分的与析价评。这定位方种式虽然较有的风大性，然险一而旦成就会取得功较大市场优的。势用这种采策不一定要打垮略手对只，能要平分秋够色是很就的大成功例。如百可事与乐可可口乐间之长期的斗；日本争丰汽田车入进美国、欧西场市，都是采用争竞市性定位场成的范例。功
二、市场定位方的法
企业推 出的种产品每，需要选都定其特和色象形现有。品产其在有原位定经不再已具生命力时，亦需要重新有出定位决定，作对品的产市定位场可以，用应种方多法，纳起归讲来以有下五种
。（）根一据品产特的定位色
种这位可定以强与其调他类同产品的某特征一
如。白黑，感加冒药以百数，但计数多品产含一有中枢直神经统系用的作物成分药服，用精神后萎不靡、振嗜睡直接，影响工作学与习
。 再 中国如东闽电公司机，东以亚别墅南用户目标市为场设计，出S推系T三列相电
发机。种这发电机电负力荷大较符合当地用户，习惯汽与发车机配动的套殊要求特表面光洁度高，，表漆外玫上红瑰翡，绿、翠孔蓝雀等鲜颜艳色，受深别用户喜欢，公墅司以产品这的些色特广为宣传在目，标顾中客成形突的出形，象结果在香市港获得场极的占高率有
（。）根据为二顾客带来利益的解、问决的方式定题
位
产本品的属性及身此由获得的益、解利决题的问法及方求满足的程度需，能使客顾感受到它的位定例。如在汽车市，德国场“的大众”享有货“的币标”坐之美，日本的誉丰田”侧“于“经济重靠可”，典的瑞“尔沃沃讲究“耐”用。
”
有在情些况，下新产品应强调某更一种性属。如这果属性种是竞争者无顾暇及的这种策，略越就易见容效。
（
）三据根品产专门用的定途
位
是这品产定的好位法方。为老产品找到种新用途，一是为也该产品创造新市场的定的位好法方
。
如石 膏建筑，业作饰材装料日用，化企工业做妆品化原料食品，行作业加添剂，疗医位作单治疗骨折夹板的再泛。酸（盖即生维素B）5——永乐几年十老的，药年近发其有广泛的药现作理用，可于用内障、类风湿白关炎节及些某皮肤病许多等老年常见中的病治，防所以床临用日应增多。渐
（四
）按户用种定位
类 由产即品使用者对品的看法确产产品定象形。维如素C生含维生和素C的品已产入大众进日的生常，人们已经活不再将其看作药，品而作是为营养、添品剂加，甚作为保持好至身的助材手，西方多企业在奶制许、品果、蔬菜、水食粮化妆品、牙、膏点、和动物心饲料添加中。
法有一个制药厂，生国一种产有具弛松肉肌解热镇痛和能效药的。药厂品对针同不用作户不同容的内传。宣国人饮酒法过量较多，者宣传便种药品这以可帮助酒恢复后体；英、美力洲人怕感最冒便说，明药可此以疗治疼头感；芬冒兰滑雪动运盛，便强行调药品有该于消助疲劳除在；大利胃病意多较便，又三解再释药品止疼功的能。因此，种本来并不复这的药品在杂不同市上场获得最宜的形适象，销许广国家。
（多）与竞五争类产品对同比定位
这 是与竞争对产品相比手后较进而的市场行定，有位种两方：一是迎式定头，位即竞争与手对着干。对百事可乐如的市定场是位着可口对乐可言。二是而强定避位，避开即竞锋争芒另，溪辟径占，领竞争者忽略的某一市场空被隙，出宣突本传品在产一方某面特的色 。
复
思习考题
一、
名词释解
1、目 标场市销营
2、 场市细分
3、
差异市无营销场
4、
集中市 营销
场
、 市场定5位
二、问答
题
、1市 场
细
分有哪些主要据？
依2、
有哪 些标目场策市略？有各么优缺什点
？
3 如何、进行市场定位有哪？市些场位因定素？
4
、 企有业些那市场定战略位供可择?
选课后实
训项目
项目
：对导一项入目行进改。
修
实训要求：小各组在课交初、讨论流的基础上结合，要主识知点所内容，学一进步改修前导入课目项分报析告，定更为制实可行切营销策的方划案,并交提任给教课。
师项
二目：对在正售销5的杭州个市盘的市楼场定位进分析。行
第三章目标市 场择选
【
知学识目习】标
1
了解市场细分、市场、择、选场市位等定标目市场销营略各步战骤含的义及其系联
2、
掌握 场市细的分主依据、目要市场选择策标略与营战销略市场定位、的方式与法。方
【
能技实训标目
】
1、 能应用够场细分原理和市场选市、择场定位市法方，理处企目标业市营场中存销在的种各问。题
导入目
随项着中国经济飞速发的展，中国居民消的能费不力断升。就化提品妆行而言，业经发已成为世界美容大展国，并一且直保着持定的增稳长态，势场市模不断扩规。大此因，界世名牌妆品一致化看中好国陆的大消费场与市潜力，几无一遗乎漏抢地大陆滩，驻进中国市场。
一、实训目标
通训过，练学使生初步备通具自我过学，习行进市细场并在此基础上分择目标选场市基的能本力。
二、实
项训目
根你熟据悉化妆品的品牌，析分一下的它主要目标顾是谁？企业客这样选的择理是什由？么认你为企这样做业是否适？合
三实、训骤步
1、学 自由组生合，成5-分8人目学项习小组
；2
、以小组为单位 收集，选择、进拟分析的行目项相关资料的；
3
、根 资据信息，运料市用场细分方，分法析项该或该目品的产分细场市特；色
4、
在小组讨论的础基上初，进步行项目的行可分性析，提交目研究报项；
告5、
选小出组课发初言代表，定课拟前发稿言（1-分钟2）。
四实训组织
学生在、课做前分出析报告上。前课，组派每一名表代述阐组的观点。教师暂本不做时评。
点
入导案
例
王老 的吉“怕火上”场定市让位大其举成
功凉 茶是东、广广西区的一种地由草中熬药，具制有清去热等湿效功的药茶”“王老吉凉茶。发于清明道年光，至今间已有751年，被认为公凉始茶，祖“有药王”之称。是茶众多老字中最号为著的凉茶。名
20 2年0以前，色红装王老罐吉以（简称“下罐红老吉王）在广”、浙东地区南量销稳，定盈利况良好，状比有固定较的消群费，售销业绩连续几维持在1年多亿。从表元看，面红王罐老吉一个是得很不活错的牌。品发展到这规模个，加多宝后管的层发现理要，企业把做，大走向全要国，必须就克服一连串的题，甚问原至本一的些优势也为困扰成业继续企长成障的。碍
而所 困有中扰，最核心问的是题企不得不业面一临现实难个—题—红王罐老当吉“茶凉卖”还，当“饮料是卖”
？现实难题
现一表广东：、浙消费南者对红王老吉罐认知乱。
混
在广，东统传茶（凉如粒颗冲、剂自煲家、制凉茶煲铺等）制下因功火显效，著消费普遍者当“
成
药”用服无，也需不能经饮用。而常王老吉”这个“具有上百年史的历牌就是品茶凉的代称，谓可说起凉茶到王想老，说起王吉吉就想老凉茶到。此，因红王罐老受品牌吉所累名，不能很并利顺让广地人接东受它为一作种以可常饮用的经饮，料量大大受限。
销一个另面方，加宝多产的生罐王老红吉配源自香方王氏后港人是，经家国核批准的审食字号品产，气味其、颜色、装都包与东广消费观念者的传统中茶凉很大区有，而且别感偏甜，按中国“良药口苦口的传统观”，念费消自然者觉感其“火”降力药足，当不产“生火”下求需时，如到凉茶不铺买，或自家购煮煎所。对以费消来者，在说最讲“功究效的”茶中，它也凉是不一个好选择的。
在 东区域广，罐王红吉拥有老茶凉始祖老王的品吉，牌却着一长饮副料化面的孔让，费者觉消“它好得像凉是，又好像茶是料饮”，入陷知认乱混中。 而之加多宝在的另一主个销要区域浙南售主，要是温、台州州丽水、地，三消者费“将罐红老吉”王康师傅茶、旺仔与奶牛饮等料相提并论没，不有合长适饮用期禁的忌加。当地在之外人众多，经华他的们导带引，红罐王老吉很动快成当为最畅销地的产。品企担心，红业罐王老吉可会成能来为去匆匆的尚时，同当如年在南红浙极一时椰树椰的汁很，快被新的又时产品替髦代一，之夜在大街小巷上消失间干干净净。的
面 对费者这些混乱消的知，认企业急需通过告广供一提个强的势导，引确红明王老吉的罐心价核值，与并竞对争手别开区来
现。实题难表二：红罐现王老吉无法走广东、出浙南
。
在广以两外人们，没有并茶凉概念，的至甚调查中在频频现“凉出就是茶白凉开、”“我们不凉的喝茶水，热泡茶”些这看。教育凉法茶概显念然费用人惊。而，且地内消费者“的降火的需”已经被填求，他们补大是多通服用牛黄过毒解之类片药物来的决解
。 凉茶做难困重，做重饮料样危机同伏四。果如放眼个整料行饮，以可业可口乐百、可事乐代表的碳为饮酸料以康师傅、统一，为代的茶表饮、果汁料饮料是处更难在以动的市撼领先地场位
。 且，而罐王红吉以老“银金花、甘、草菊花等”本植草物熬，有制淡淡中药的，对味口味上的饮料而至，言确存的不在小障的碍加，之红罐王老3.5吉元的零价，售果加如宝多能不红罐王老使吉和竞争对手分开区来它，永就远走出不饮料业“行强”的列阴影。就这使罐王老吉红临面个极一为尬尴境地的既：不固能守两，地无法也在全范围推广。国
现实
难题现三：表推概念广糊。模
如 果
用“茶”凉概来念推，广多加公司宝担心其量销将到受限，但制作为饮料”“广又没推有找到合的适区隔在。罐王红老前吉年几推的中，消广者费知不为道么什要它，企业也买知不道怎么去卖它在。这样的状下红态王罐老居然还吉平安安平地度过好了几年出现。这种象现外，的在因是原中国市还场不熟，存在成许着多市场空；白内的在原因是这个产本品具有一种不可替身代性，好刚能填补这个位置够。在中，国许容样这一批中企小糊里糊业涂地赚盆满钵满得。在发但到展定一规模后之，企要业想大做就必，须清楚搞个一题问消：者为什费么我的买产？
品重新定位
罐王红老吉然虽销了7年售其，牌品却未经过系统从严、谨的定，位业都无企法回红答罐王老吉竟是什究么消，者费更就不用了，说完全清不楚为什么买它——要是这罐红王吉老乏品牌缺位定致所
。
又因消费为的者认知几乎不改变可所以品，定牌位只顺应消费者能认的而不知能与冲之突。如果人们心中对目红王老吉罐有了明的确看法最好不要去尝试冒，或犯战挑就像消。费者认为台茅可不是能一好个的“啤”酒样。所以，一罐王老红吉品牌的位不能定与广、浙东消南者的现有认知发生冲费，突才可稳能定现销量有为，业企创造存生及以张的扩会。机
在研究中 现发，广东消的费饮用者红王罐吉主老在要烤烧登山等、场。合其因原外不“乎吃烤烧易上火容喝一，罐先防预下一”“、可会上火能但，时候这没必要吃牛黄解毒片有”。在浙南，而饮用合场要集中主“外出在餐就聚、、会家”庭。在对地当饮食文化了的过程解中，研究人员发现该：区地费消对者于上火”的“担忧比广有东之过无而及不，消如费座者谈桌会上的梅蜜饯、可口话乐都被说可成了“上火会”的险品危无人而问。（后津的跟面进研也证实了究一点，发这现乐可温州等地销售在始终低落最，两乐几后放乎弃该了场市一，都不进般行告广放投）而他。对红罐王们吉老评价是的“不会火”上，健“，小康孩人老都喝，能不会起引火上。这些观念”能可并没科有学依，据但就是这南浙消费者脑头中观的念这是，研究需关要注的“一的唯事实。”
消费者这的认知些购和买费行为均消明表消费，者对红王罐吉并老无治“疗”要，而是求作为一个能饮料功买购购买，红罐老吉王的真实机动是用于预防上“火”如希，在品望烧尝时减烤上火少况发情等生，正真火以上后能可采用药物会，如黄解毒牛片传统、凉类治茶疗。
其牌定位品—“预防—上的火饮”料，特的独值价于在——红罐王老喝吉预防
能上火，让消者无忧费尽地享情生受活吃：煎炸、辣香食，烧美烤，宵通旦达足球看…这…定样位红王罐吉老是，从现实格局通盘虑考，主益处要三有
：
其一利，红罐于王吉走老广东、出浙。 南于由“上火”一是个国全遍性普的中概念，而不医再像“凉茶”样那限于两广局地区这就，红罐为老吉王走全向彻底扫除国了碍障
。
其二， 避红罐免王吉老国内外饮与巨料头接竞直，形争成独区特隔
其三，功地成红罐将老吉产王的劣品势化转优势为
?
淡的中药味，淡成功转变为“防上火预”有力的支撑
?；.35元的售价格，因零为预“上防火”功的，不能“再高可不”；
?“王老吉”的品攀名牌、悠的久历，成为史防上火预“宗正”的力有的支。撑
知
点介识
绍
企 在业进营行销动时活，必须考虑样这一问题个：产应该品给谁？或者卖企说产业品目的标顾是谁？哪些客会人购买来的产它？
品企业要搞楚这个问清题，必须要它市场对的消费上进者行认真分析，的消把费者照按一的定准进行分标类从，而选择合自己适品的产那部分费消者作目为标消者费，并根他们据的需做有要对针性营销活的动。因此这个，程过的质就是寻本找标目客顾如。目标搞果了，错么企那业所进的行系一列销营活就动不到应有起效果。帮的企业助如寻何找目标顾客就本是章标市目场择选要所解的内决容
。 这过个程大致分为三个可要主步骤市：场分→选细择目标场市市→定场位这。者是三一个后前序的顺系。
关一节 市第场细
分
所 谓场市分细就，以顾是客需求某的些征特变量为或依据，消对费市场进行类的分过。如按程别分性，以把可费者消分男为消费者性市场女性消费与者市场；按如收水入分平可，把消以者费分为收低入消费者场、中等市收消费入市场、高收者入费者市消场。这等过个就是程场市分。所分细来出市的场是细就市场分。
很显 然不，细分市场的消费需同是不同的。求在服如装市场，上收高入消费者追的求是服的高装量与质位品，够能接受价高；格等中收入消费追求的者较好是的量质和适的品位当能，够接中等受的格价；而收入消低者费求追的是则廉的价低，格对量质和位品面要求方不等高。等经过场细分市在同，类品产场上，某一市分细市场的客需顾求具较有的共多性同，不同的而细分市之间的场求需具较多的差异有。性业企应明确有该多细少分市场及细各市场分的主要征。特
、消一费者场市分细的据
依 消
者费市与生场者市场（组产织场市由）于自影响各需的求素不因同，市场分的标细也不准样。一
从消费者场来看，影市需要倾向的因响素纳起来主归有地要理素、因人文素、因心理因素、行因为素。这些因素以依为据细为分市场就形成，地了理细、人分细文、分心细分、行为理分细样这四市种场细分基的形式本
。一(地理细)
分 据消根费者所处的地位置理自然、境环地理等量来细变分场市为“称地环境理细分”由于不。同区地自然条件、在气、文化传候和消统水费平方等面差别，的使不同区地费消者的需、求习和惯偏好在较存差异大，他们对业企采取所的市营场组销合略可策能会不同的有反应。就如品食市场而言，我就有“国甜、北咸、东辣南、西”之说酸所。以反，映费者消地特征的理有关素，可因为市场细作分重的变要量地。细理分量变常通括包理地域区城、规模、人口密市、气候度等
。(
二)人文分细
文人因是反素映费者个消人基本特点的变的量它。括包费消者的龄年、庭规模家、庭家命周生期、别、性入收职业、受、育教度程宗教信仰、、民、族族、国种、社会阶籍等层人文细分。是根就据文人素来细因市分，是非场重常的消费要市场细分变量。者文人变是量分消区费群者最体用的基常础原因，一是消费者之的需、求好偏使用率和常与经文人变有密量的切联，并系且文人量变比大部分他其类型的量变容易衡量。下更我们面择选个几要主人文的因素进行分，其它因素可析此以推类
1、 年。。包括服龄装饮、、料食品玩、等具多产品都可许照年按龄细分市来。这场些产品一有共个同点特那就，他们是消费需的求与消费的年龄者密切关有。系不年龄同消的者有费不同需的求特，点费消的需者和消费要能力年随龄变而化。企在业照年按龄消对者费进市场细分时，行仅要重不消视费者生理的龄，年还注意要们的心他年理龄
2。 、别性由。生理上于差的，男别与女性在产品性求需偏好上与有大的不同。对很提供于服、化妆品以及杂装等志性差别较异的大品产或务的服企业说，来别是性个效果一很著的细显分量。变男性和性消费女者对这产品些或务的服需，有明求显差异。企的业消将者按照费别性以加分，可以区有效更地足消费者的满需，可要发以新现的场机会市和建立色特越。来多以越不太前视重别这性一分细变量的企开始业重视这变一，例量如一香些烟造商也制在将整市场个划为男分市性场女性和场市一些；车汽制商造开也始生吸产引女的轿车性
。
、3收 。消入费收者入是接直影其需求响的要因重。高素入消收者与低费入收消者在费产选择、使用时间的品排、社安会往等方交都会面所有不同。例同是外出旅如，游
在交通具以工及宿地点食选的择上，收入者与低高入收都者有会很大的不。收同细入分要运主于用车汽、旅、游装、服妆化等行业品
4。、职业与 育教即。按费者消业职不的同、所受教育不同的以由及引起此需求差异细分市的场消费者的职。业不，同其需求和购行为也会买较大有差别的。如某例一学大名知授教和某一公司中经理层，其收入平水大相同，但体们的消费行为、开支方他可向有能大的差异。很消费受者教的程度育影响则他们价的观和审美观，也会使值其费消行和需为具有求不的同点。因此特一些企业用职，与业教育变来量分细市。
场、 5会阶层。社费消者处的社所会阶不同层，在其某产品或服些务需的求上会不同有的好偏。例如消费在者车汽服、装家、具、业爱好余方等面需求的就受会到在社所会层阶很的大响。影
(三
)理心细分
根消费者据理变量细分市心场为称“理细分心” 消。者心费变理包括量费者消生的活式方个性和等量。这变类变经常量影响的着决定着消费、者的求需使人文因素相，同的费群消，体往往示出明展显需求差的。异所以它，可作们市为细分场依据的，
、1 生活方式生。活式是指方个体成在过长中程，与在会诸社要素互作相下，用现表来出活动的兴趣和态度模式。消费者的费消为行其与活生方有式着常密非的切关。系自来同文不化、会阶社层、业的职人不有同的活方式。生活生方式影响人着们对各种产品兴趣的和态度，人们消费的行为现出他们体生活的方。式目以生活前方来细分市式的场业企越来已越多。
2
、 个。消费性者个的对性其需和购求买机动有大的影较响虽然。们的个人性千万别，多种多样，但也可以找差出共性，其归将。有的类企使用个性业因来细素分市，场设计出产品的品牌个，性以引吸那相些个应的性费者消
。
()行四细为分
据消费者根同的不消费为行细市分称场“为为行细”分。为细分行的变量反映费者购买行消为点的特量。变包括消费者购它买机与时用使机、时利益、入市进的场程度使、频用率对、牌品的实忠程度、买购阶段、产对品态的度。 等
在现代
市场营实销中，践许多企业往往通过买购机与时使时用机细市场。对分于些某品产或说来，在不同时间，消费的者需的特求和需点量是求同不。消的者购费商买时所追求品利益往的有往不所。根据消同者费入市场进的度情程况，可某将种品产整的市场分体为常购经者、买次初买购、者在潜购买等不同者分市场。细同的不业会对不同使用企状况的消者感费趣兴例如，。市场有占率的企业高常常对潜，在用者特别使
关注，小而业则企能只尽力引经吸使用者常。据根消费者用使率，频可将某产品的种整体场细市分为大量使者、中用使量用、者少量使者用等分市场细。企还可以业根据费消者对品牌的忠实程来度分市细。根场据消者的忠费程实，可将某种产度品的消费者为分坚忠诚定者中度、忠诚者、转的型的忠诚者、经移转换者。其中，常坚定诚者忠始只终买一购种品的产牌。品中度忠者则是诚同忠于时三两个品牌。移型的忠转诚者从偏爱是一品牌种换为偏转另一种爱品的牌费者消经。转换常是指者忠不实任何于品牌的消费。者对于每一产品来种说都，能同时存可对在品产了解、对产不有所品解了对、产品兴趣、感想要买购打算购、买的各各样的消种者。费这些消者处费在买购过程中的同不段。消阶费者企对产业品的度有态五种热：爱肯、定、无差、否定和敌别。对业必企须针对不同度态消的费者分，别制订不的营销策同略，巩以持固热和爱喜态度的消费者，争欢持取无谓态度所的消者。费
二、场市细分程中应过注的问意题
于大多数企对来业，说市细分场十分必是的要和非重要的。它是常业营企销活中的动具有重战大略意义环的。节业企在真选认市场择细变量的同时分，必须在市场细分过程还注中意下问列：
题（
）市场一细并分非所有对企都业是必要的和效的有不，同的业在企市细分时场，也采取不同应的标和准方法
不的企业同的生产技条术件、资和源产是品不的同，市细分时场应所采用标准和方的也法应是应同不，有些企的甚业至不是要进行市场细分的。需如，例国的美可可乐口司公就，有没对软饮其料市进场细行，分将整个市它视为场同质市场。的
企业在对市场
行细分进时，应意下注几列个面的方问题：一，可第量测，即性来划分细用分场市变的量应是可该衡量以。第二的可盈，性利即细，分市应拥有场足数量够的在潜买者和有效购需求量的。第三可进，性入，即业企有能进入所选力的定分市细场，并能之为提有效供服的。第四，差务异，即细分市性能场够区被开来别并且对企，不同业市场营的销合组方案和有具分十显明不的同应。否则各细分反场就市不能立成企，业也就有没要必对各个针场市部分别分定制不的市同场销营合方案。
（组）企二并非业只依一据变量个对市场进细行分，时可以有据依多个变对市量进行场分细
市细场的分标很准，而且各种多准相互影标响相、作互用市，细场往分往要需根产品整体市据的特点场，合各种标准来综分细场。企业仅市据依影需响倾向的某求一变量或因素对个产一品的体市
整
场进行分细方法的单叫一变量法企；依据影响需求倾业的两向个上以变的量或因素一产品的对整市体场行进分细方法的多叫量变法企。业应该据根业的具企情况体定选决择个变一，量还选择多是个量，变要择选些哪量变。就是说也，某对企适业用细分变的量，对另而企一业未适应必。
（
三市）细分不是场越细越好
市细分场细过会增，产品加的种，减品生小批量产，提高品产的杂复，从而降低性业的企规模效益低，降提生产成本。高市场细当分细而过企给带业来不利响影时，就采取“反细分化策应略，减少”分细变量，过将小的分细场市行进并，合从扩大而细市场分的模。
规四（市）场细分标准是的动态，它是随的市场营销环境的变着而变化化
的
过去效的市有场分现细不一在有效定；现有在的市效场细分来将不定一有。效许地多理素因，城如的市小、大口密度人高低等也的随着会社会济经发的而展断变更不；口的人年结构龄、庭家模规、费消的教育者、入等也会随着收时间变化而不变断化消；费者生的方活式、性、追格的利求、使用益率、产品的态度对也能可发会生化；生产变料资户的生产用营经构结及其生对资产料的要、求用户模、规户用的理地分布等会随着也时的推间而移生发变化。使细分要有效，企业须必立动树态念观，适时对场市分变量细变的化进行究，以便研好更地选择标市场，采用目适当的营销略，策证保营销的功成。
第节二目标 市选择场
场细市的分最终的是为目选了择和确定目标市。场标目市选择是场目市场营标的第销个步二骤企业的。切市场一营销活动都，是绕围目标市场行进。企的业要评需价种细分各场，根市企业据的源与资能来选力择标目市场，确并目标市场定略策
。一
评估、分市场细
标目场是指市在市细分场的础上基，企业要进入开展营销并活动的个一一些或分市场细。企要业定细分市场确，不开离细对分市场评的。估企应业下两个从面方分析评和估细分场市
：（一）分市细场的吸引力
企必须考业虑潜的在分细市场的模规、成长潜、盈力率、规利经模济、险风等大企。往往重视销业量售大的细分市，场而企小业往也往免避进大的入细分场市，而重转销视售量小细分市的场。细分市可场能有具度适模和成规潜力长，而如然这个果细分市场盈的利很低，率细则分市未必场有具长期吸力引
。（二
企）业的标目和资
源某些 分市细场虽然有较的大吸引力但，不合符业企远的长标，目此，因业企不得不放弃即。某使细分市场符合一业企战略目标的企，还业要虑是否具备考在细
分市场胜所获必需资的源能和。如力企果在业分市细场缺乏要必的资，源并且无得必要获资的源能，力企就要放弃业个这细市分。企业场的源和资能与力争竞对手比应相有该定的优一势如果。企业法无细分向场市消的者提费供些更某价值的产品有或务，服它不应贸就然入该进细市场。分
、选二择目标市
在场业企市场销活动营，中企必须业择选和定目标确市。选场择确定目标和场，市企是业定市场制营销略战首的内容和要基出本点。发业应企该根其据能和资力条件源择具有较选吸引力强的细分市场。供企可选择的目标业市场围策范略主有要下五以种（： 3图1 ）.
：
（一）市
场集中策化
略 市场集中化 策略指是业企经营一种类只的型品产，足某满类顾一特定客的要。较小需的业通企采常这种策用。
略二（）选择业化策略 专
选专择化业策是略企指业决定选有地择同时入若干个进有具引力并吸符合且业的目企和标源的资细分市作为目标市场，其场中每个分细市与其场他分市场之间的联细系较小。业企有针要对性向地各个同的不客群顾提不供同型的产品，以满类足其特的定要。需这一是生产般营能经较力强企的业在几细分市场个有均大较吸力时所采引取的策。其优点决是以有效可分散地营风险。经
三）（产专品化业策略
产专业化策品是略指业生企产一类型的系列产品，并种将销其售给个顾客群，各满其足一种类型产品的各对不相同的需要
。
四）市场专（业化略
策 市
场业专化策是指略企决定业生产种不同多型类产的，品将其销售只给某一顾个群，客满足多种其要需
。（
）全面五入策进略
全进面入策略指企业是生产各种型类的产，品面地满足全市上场所有顾客群不同需求。的
然，显目标场的选市对企择生业产经、、营效等活动都有益重要影响。如果用采市场集中化略，企策可业能市场对需的适应求力能，经营风弱大；如险果用采全面入进略战企，业能会增可生产加营经的复性，杂难提高企业以利润率。企业应的根该据外部境变化、环企目业、资标、竞源对手的争情选择况当适数的量细分场市。只这样有，能保证才目市标场营销战略顺的实施利。当企实业力较时弱，运在上述策略时用一，先般人最进吸有力且引有最条进入的件分市场细，是只在会和机件成条时才酌熟情计有划进入地他细其市场分，逐发展壮大步
。三目标、市战场略
业企在市场细、选分择标目市场之后还确定要目标场市销营略。战无有差性异营销战略差异性营销、战、集中性略营销略三战不种同目标市场战略供的业
企选择
：
一）（差无异性销营战
略 所谓无差性异销战营，略也称大量为销，是营指企不考业虑细市场分的异性差，把体整市作为场目标市场，推出只一产种品只、运用一种市场销组合营，为整个场市供提服务的销营战。
略 这
种略策的基特本是点：企业不进行场市细，把分个市场视整一作个大的、同的质目标市场营销，动活注只市意场求共性需而，略忽差其异性实。无差异施场营市战销的企业略可，以推出一类种型的标准化品，使产统用的一包与装标商相、同的销手段促试图。此以引吸尽能可的多购买者，为整市个服务。场
一般来说这种目标，场市策略基两于种同的指不思想。导一指种思导是市想上的场费者认消为些某品是产质同产的。另一品主种思想导是从品产念出观，发视需求忽差的，异强需求的调性。共如2在世0纪60年代，美前可国口可公司由乐拥于有世界性专，利曾以单经一口味的、一的单装瓶、一的统告广宣传长，期领占界软世料饮场市。
无异性差销营略的战要主优表点为成现的经济本性单一。的产品，批量的生大、产储运和售销，然降低单必位品产成的；无差异的本广告传宣等销促动可以活减少促销费用；进不行场细市也会分相地应减市场少研、产调开发品制定多、种市场销组合方案等营方面费的。
用
无差 性异销营战的略缺主要点是不能满足费者多样性消求。消需者费需求客上是千观差万并别不断变化。由于的消费求不需变化，许断过去的同多质市场经已转变异质市为场正在向异质市或转场化一，产种长期为品所消费有者或户接受用情况越的越来。少其次，当众企多业采用都这一策略时，场市争竞会异激常，而一烈小些的分细场市上需求却得不的到满足，这对销营者消费和者都是利不的。后，最易受于到采用差异营性销略战竞争的对手攻击。的用采异差性销战略营竞争对的手方想法设为需求同的不客提供更顾适他合的产们或服品。务这得采使用差无性营销战异的公司非略常动。所以被，世上一界曾经些期长实行这策略一企的最业终实行差也性异销战略营了。
二（差）异市性营场战销略
差异性 市营场战略销在市是细场分基础上，的择两个或两个选以上乃至部细分全场作市为目市标场分别为，设计不同之市场的营组销，合以足各满细个分场市需要的这。策略认为一消者费需的是有差要异，的可能不用使全完同相、的无别的差产品去满各类消费足者的需。要用采异差营销性战略的业企般是大一企业较，雄厚为的财力、强较的术技力和量质较高素管的人员，是实理差异行场市营战略销的要条件。
必由于用差异性采销营略必然受到战业企资和源件条限的制小，企业往往无采力。
用 异性营销战略差优的点是可：提以高企产业的品销率适竞和力争，减经营少风险提高市场，有率。因占为多种品能分别产满不足消费者同的群要，需扩产大销品售某一。、种二品产营经不的善险可风以由它其产品经所营弥；如补企果在数业个分细场都市能取得有较的的经营效好，就果树立企能良业好市的形象场，提高市场占率有。所，以目前越来越有多企的业用差采性异市营场战略销。
差 性异销战略的营缺是点：由于运用这策略的种企进入业的细分市场多较，且针而各个对分市场的细需要实了产行品市场营销组和的多合样策化，随略产着品品增加种销售、渠多道、样以市场及研和调促销传活宣动的大扩复杂与，业企各面经营成本支出必方会然大幅增加。度
（）三集性中销营战
略
集中营销性略是指策企业不面向整是市场体，也是把力不分散使量用若于干分细场市而，以一是细分市个场目为标场市，集中力量实行专，化生业产和经的目营市场策标。
略 用采种策略通这常为是在一了较个的细少分场上市得取高的较场占有率市而，不追是在求整市场上体有占少的份较。额
种策这略被人为称“隙弥策”，略即补弥市空场隙的意思适，资合源薄弱的小企业。果与大如企硬性抗衡业弊，于多，必须不会利寻对自找有己利小的存生环境用“。生态学”理论解的释必，找到一须其他个物生不会领、占不与之竞争会，自而却有适应本己能的生存小环境也。就说是如果小企业能够避，大开企竞争激烈的市场部分，选择一业个能够两发挥自技己、术源优资势小市的，场往往容获易成得。
功 集中市场 销营策主适略用资有源的中限小业或企是初次进入市新场的企业。大中企业小由资源有于限，无力在整市体或多场细个分场市上与企大业展开争竞而，大企业在予注未意或愿顾不及自己而力所又及能的个细某分市场上力以全，则赴往往容取得成易功。行集中市场营销实略策中是企业变劣势小优为的势佳最选择。
中市集场营销略的策点优目是市场标中集，助于有业更深企地注入意、了解标目市的场费者消需，求使产品销对路适，有于提高企业和助产品市在上的场名知度。集市场营销策略中还利有企业于中资集源节约，产生本和成各种费用，加盈增利，取得好的经良济益效。
集市中营场策销的缺略是点企潜业伏着大较经的营风。险由目标于市场中，集一旦场市现意外变化，如出顾爱好转移（特别是客时尚费消、）消者费需的求然变化、价突格猛跌
、或者现出大的强争竞手对等企业，就可有因能承不了受时间短的竞压力，而立即争陷入困。所以，境许多业企非有除别的把握特否则，宁可将标目市场散些分，学“兔狡”营“造三窟，”以止防覆倾风险。
的
采集用中市场销营略的企业，要随时密策关切注场市向动充分，虑考业企对来未可意能情况下外各种对策的应急和措。
施三节 市第场位定
企业择选和定了确目标市后，场进入了就标目市场营销第三个的步—骤市场—位定 Posit（ioinng。市场）位是定标市目营场销略战重的要组成部。分它关到系企及业其产品激烈的市场在竞争中占，消费者领心，树理企业立产品形象及，实企现业场营销战市略标目一等系至列重要关的题。问
一定、位概的念方和
式 产 品定位是为使了产品产与生竞者争品产明显有别区产品形象的为了，能使企本业产品竞与争者品显产出差示，必异须对竞对争产手的定品位况状足够的认识有因。，此业企进行在品产定时，一位面要研究方客对产顾品种属性的各视程重，另度方一要了面解掌握争竞手对产品特色的，把即产和品客顾方两面系联来，起选定本企业产品特的和形象色，从完而成业企产品的市定位。
场
一）市（场位的定概念
市 场定位是，指企业据根竞者的争产品细分市在所处场的位地顾客和产品某对些属性重的程视，度造出塑本业企品与产不同众鲜明的特的或个色，并传递性给目顾客，使该产品在目标顾标客心占中有一独个的位置特。市定场位塑造是种产一品在分市场中细的形，象种这象塑形造得否成功取是决于消者费认可的接受与度程。产的品特和色个性有，可的从以产属品性上现表出来如形，、状份成、构、性造等；能的有可从消以心理费上反映来出如豪，、朴华、时素、典髦等。从理型上讲，论是凡构成产品特和色性的个因素，可以作都定位为的素因但是，企。业实的际行市场进位时定，般一是据目标市场对依该产的品各属种性的视程度重，综考虑竞争企业及其合品状况产自身的、件等一系条问题，选列择位的因定素从，完成产品的而场定位市。
二）市场（位定方的式
在企 业目的市标中场通，竞常对争的产品已经手在客心目顾树中立起一定了形的象，有占定一的位。企置要想业在标市目场上成功地树起自产品独特的形象，就己需要对这些针企的业品产进，适行当定的。产品市场位定的基位本式方主有要以几下：
1、从时间过种程来，看位方定可以分为最式初定和位新重定。位
最初 定，即企业位市向推出场种新产品一之对其进前的第行一定位。
次
新定重位也
称为次定二位是，指企改业产变特品或改色变目标顾对客其有的原象印使目，顾客重标新识认其新象形过程的当。品最产定初不位合适消费者，用户的需求或与偏好发了生化，变竞争者出的产品推侵了本企占品业的部牌市分时，企场往业调往整定位。不过有，重新定位时并也是不为因品产入陷境内困，是而为产品因外意扩大地了销范售围起的。例如引专为，年人青设的计某种款的服式装在中年老消费中者也行流来起该，服装能需可要重新定位
。
、从2争的竞容内来看，从企业定位即时侧于强调重排安哪些位对定因象素角度来的察考，场定市的位式可方划分以若干为种企业可。选以择产品的某一种几或种因，素来企为的业品产定位例如，富豪。轿车宣传其全安性耐用性，绅和汽宝车则强其技调术和功能色特。业企应据市场需根求况与本身条件，情尽突出其产品的量色特
。、3竞从的关争来看，定位方系可以分式避强为位和迎定头位。
定
避强定位 这，是种避一开有强的竞力对手的争定位式。方企业过分析通场市中竞争对手产的的品定状位况，中找出从尚未占领被但、为许多又消费者所视的“空重白”，来为本企业产点确定品场位置市采。这种定位方用式一能够比般迅速地进入较标目场市、稳脚跟，站并能快地较在费者消用或户树中立鲜明起的形。象
迎定头策略位是指业企择靠选近于现竞有争者与或现有争者竞合重的场位市，争夺置同样消的费者彼此在，产品价、、分销格促及等销个各方面差别不大。迎头定策略就位是与市上场强的最场竞争市对手“对 干着定”位式方。采这用定种位方时，必式须企对业和竞对争手的实做力客观出分的与析价评。这定位方种式虽然较有的风大性，然险一而旦成就会取得功较大市场优的。势用这种采策不一定要打垮略手对只，能要平分秋够色是很就的大成功例。如百可事与乐可可口乐间之长期的斗；日本争丰汽田车入进美国、欧西场市，都是采用争竞市性定位场成的范例。功
二、市场定位方的法
企业推 出的种产品每，需要选都定其特和色象形现有。品产其在有原位定经不再已具生命力时，亦需要重新有出定位决定，作对品的产市定位场可以，用应种方多法，纳起归讲来以有下五种
。（）根一据品产特的定位色
种这位可定以强与其调他类同产品的某特征一
如。白黑，感加冒药以百数，但计数多品产含一有中枢直神经统系用的作物成分药服，用精神后萎不靡、振嗜睡直接，影响工作学与习
。 再 中国如东闽电公司机，东以亚别墅南用户目标市为场设计，出S推系T三列相电
发机。种这发电机电负力荷大较符合当地用户，习惯汽与发车机配动的套殊要求特表面光洁度高，，表漆外玫上红瑰翡，绿、翠孔蓝雀等鲜颜艳色，受深别用户喜欢，公墅司以产品这的些色特广为宣传在目，标顾中客成形突的出形，象结果在香市港获得场极的占高率有
（。）根据为二顾客带来利益的解、问决的方式定题
位
产本品的属性及身此由获得的益、解利决题的问法及方求满足的程度需，能使客顾感受到它的位定例。如在汽车市，德国场“的大众”享有货“的币标”坐之美，日本的誉丰田”侧“于“经济重靠可”，典的瑞“尔沃沃讲究“耐”用。
”
有在情些况，下新产品应强调某更一种性属。如这果属性种是竞争者无顾暇及的这种策，略越就易见容效。
（
）三据根品产专门用的定途
位
是这品产定的好位法方。为老产品找到种新用途，一是为也该产品创造新市场的定的位好法方
。
如石 膏建筑，业作饰材装料日用，化企工业做妆品化原料食品，行作业加添剂，疗医位作单治疗骨折夹板的再泛。酸（盖即生维素B）5——永乐几年十老的，药年近发其有广泛的药现作理用，可于用内障、类风湿白关炎节及些某皮肤病许多等老年常见中的病治，防所以床临用日应增多。渐
（四
）按户用种定位
类 由产即品使用者对品的看法确产产品定象形。维如素C生含维生和素C的品已产入大众进日的生常，人们已经活不再将其看作药，品而作是为营养、添品剂加，甚作为保持好至身的助材手，西方多企业在奶制许、品果、蔬菜、水食粮化妆品、牙、膏点、和动物心饲料添加中。
法有一个制药厂，生国一种产有具弛松肉肌解热镇痛和能效药的。药厂品对针同不用作户不同容的内传。宣国人饮酒法过量较多，者宣传便种药品这以可帮助酒恢复后体；英、美力洲人怕感最冒便说，明药可此以疗治疼头感；芬冒兰滑雪动运盛，便强行调药品有该于消助疲劳除在；大利胃病意多较便，又三解再释药品止疼功的能。因此，种本来并不复这的药品在杂不同市上场获得最宜的形适象，销许广国家。
（多）与竞五争类产品对同比定位
这 是与竞争对产品相比手后较进而的市场行定，有位种两方：一是迎式定头，位即竞争与手对着干。对百事可乐如的市定场是位着可口对乐可言。二是而强定避位，避开即竞锋争芒另，溪辟径占，领竞争者忽略的某一市场空被隙，出宣突本传品在产一方某面特的色 。
复
思习考题
一、
名词释解
1、目 标场市销营
2、 场市细分
3、
差异市无营销场
4、
集中市 营销
场
、 市场定5位
二、问答
题
、1市 场
细
分有哪些主要据？
依2、
有哪 些标目场策市略？有各么优缺什点
？
3 如何、进行市场定位有哪？市些场位因定素？
4
、 企有业些那市场定战略位供可择?
选课后实
训项目
项目
：对导一项入目行进改。
修
实训要求：小各组在课交初、讨论流的基础上结合，要主识知点所内容，学一进步改修前导入课目项分报析告，定更为制实可行切营销策的方划案,并交提任给教课。
师项
二目：对在正售销5的杭州个市盘的市楼场定位进分析。行