浅析安踏与耐克体育品牌广告文化的诉求 作者：何力
来源：《法制与社会》2013年第30期
摘 要 随着我国体育事业的茁壮成长，经济时代的大跃进，体育广告已成为新时期发展的主流产业。新时期的广告不只是一种单纯的经济行为，而是一种现代文明的标志。有广告的地方就有文明，有广告的地方就有文化。本文通过选取两个著名的体育品牌生产厂家来分析其广告中的文化差异以及消费者的感情差异。
关键词 体育事业 体育品牌 广告文化
作者简介：何力，江西外语外贸职业学院，助教，研究方向：体育教学。
中图分类号：D925文献标识码：A文章编号：1009-0592（2013）10-182-02
一、当前广告文化的概述
（一）广告文化的定义
所谓广告文化，即是蕴含在广告运动过程中，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。广告的传播过程即是人们共享社会文化的过程，也是社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。这个过程包含着两个方面内容：一是公众接触、接受广告并认同广告与所含文化的过程，二是广告人员把握社会群体期望或文化圈的继承，并超越自身所在群体文化传统的过程。广告与文化是一种相互作用的双向关系，从人类生态学的观点来看，广告与文化的作用是双重的。广告即反映了不断变化的文化，反过来又改变了文化。从宏观层面来看，广告的蓬勃发展促进了社会经济的增长。从微观层次来看，广告是引起文化变革的动因之一，这一作用已引发了许多令人困惑的道德问题。例如，奶粉广告称它是比母乳更好的婴儿食品，这一说法遭到严重质疑，而香烟广告也遭到人们对损害健康的非难。当广告向社会介绍一种新产品时，就有可能引出一些伦理问题，而文化对广告的影响也是显而易见的。这说明广告信息必须反映当地的文化，广告运动中的广告内容，广告受众、广告表现手段等基本要素无不受制于特定时期、特定区域的文明程度，在不同时期内有不同的依托对象和显示途径、生成方式广告无一不随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置。所以，所有的广告元素都在不同程度上带有社会文化的时代痕迹。
（二）广告文化的性质
首先，广告文化是一种经济文化。广告是目前世界上最普遍、最广泛的一种经济现象，作为现代商战的利器，广告是被作为竞争策略和武器来使用的。同时，广告更是一种品牌工具，在繁荣市场经济，促进生产力发展方面有着不可替代的功能。在西方发达国家，广告已经能够
影响国家总体有效需求的增减。各种不同形式的广告使商品信息家喻户晓，使经济信息的传播取得最佳效果。
其次，广告文化是一种社会文化。广告是一种现代社会中相对独立的文化现象。作为一种特殊的时代文明，它不仅贯穿于经济生活的方方面面，而且波及人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会；不仅在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化，而且影响着人们的世界观、价值观、社会观和生活观。人类社会的许多时空都弥漫着广告的气息，人类社会的各个方面都在不同程度上表现着广告文明，展示着广告文化。
最后，广告文化是一种大众消费文化。大众文化是随着市场经济应运而生，以大众传媒为载体，以市民大众为主要对象的文化，是目前中国社会文化领域出现的一种现代文化形态。而广告同商品、媒体一道，共同形成一种独特的意识形态——大众消费文化。它是一种以推销商品为动力的文化。它唤起人们的消费激情，煽起人们的消费欲求，纠结成难分难解的“欲购情结”。它潜移默化地影响和改变着人们的消费观念、消费行为和消费方式。
二、安踏与耐克体育品牌广告文化的诉求
（一）关于耐克体育品牌广告文化的诉求
为了更确切的诉求耐克体育品牌的广告文化，现以两个切合实际的耐克篮球鞋广告诉求为典型案例进行叙述。
案例叙述一：NIKE体育品牌皇朝的崛起，与球王MICHAEL·JORDAN有着近乎暧昧的密切关系。MJ代言的AIR（飞人）个人系列篮球鞋第一代的电视广告是他的一个意外惊喜。电视的镜头从撑着膝盖在室外球场小息的年轻JORDAN头上慢慢向下扫描着，最后定在了他脚上的红黑经典配色AJ1上。突然，传出广播效果作为介质的广告语：“乘客您们好，你所乘坐的23号（MJ球衣背号）航班，即将起飞，请扣好安全带。”紧接着广播出5秒的倒数语，只见MJ的脚一跳，地面上只留下了火箭发射后被引擎烤过的白烟。从创意上来说，在84年，这个创意已经是很好的了，它紧扣“飞人”这个字眼发挥想像，最后干脆推翻人类不能飞的生物学定义，把后来的球王MJ当成了飞机，命名为23号航班，把推广的目标产品，球鞋，比喻为飞机的推进器，发动机，引擎，此广告使当时的美国人无比的疯狂，无论是否喜爱打篮球的人，都被这一创意所感染，它紧握住人类内心对飞行所代表的，对美好生活的憧憬，也捉住了爱运动的年轻一代出生之犊不怕虎的叛逆与向前冲的纯粹心态。其实众人明知穿此鞋并不会飞，但效益反正是对能震撼人的鞋子。尤其是它的定位很明确，与这个牌子一样，新生的，充满好奇于勇敢的年轻人，突出了年轻，时尚，叛逆，离经叛道，追求创新的主题。所以在这一人群中，这款鞋如愿以偿地得到了最大利润，广告是最大的幕后功臣，广告导演黑人
SPARK.LEE从默默无名的摄影师成为了NIKE公司的御用广告导演，就归功于他的这个23号航班的创意。从广告制作来看，真的简单不过了，随便用一台摄像枪就能拍出来，然后加一段空姐的录音，几百块钱成本不到的广告，得到了当年13亿美元的利润收益，还没有去计算之后每年复刻这款鞋子再度退出的远远不只这个数字的收效。
案例叙述二：对比以上80年代的广告案例。今年的LEBRON·JAMES三代篮球鞋电视广告。电视中的JAMES，身穿练习球服，和所要推广的产品――JAMES3，在一家普通便利店购物，播放着轻音乐，买到他所需的货物后，就匆匆离去，广告词也就是一些家常的购物要用到的英语而已。而当主角结账转身出门时，售货员就把目光注视到产品上，看着他渐渐远去。从定位上来说，NIKE已经不需要像刚出道那时一样着重于开发新客户和提高知名度了，因为虽然只有短短30年的历史，但却是已惊人的速度成长的一个企业，已经在体育用品届，甚至时尚届中无人不知无人不晓了。它的定位显然可以专心固定在自己的老顾客中，如一些一直喜欢穿着其科技及质量高端的篮球鞋顾客，篮球爱好者，JAMES的球迷，甚至普通人，细细一想，它的定位在潜意识上比以前更广泛了。原因也是他们拥有其龙头大哥的知名度，只要是穿鞋的人，都可以考虑买我的运动鞋，已不需在去解释其如何高性能，怎样让选手发挥稳定了，他们在这些年间已让客户们对这个企业的技术含量拥有一定信心了。拍摄手法的创意，就表示球星和普通人一样，会过圣诞节，也会买甜面圈，他所穿着的鞋子，你们也可以穿，大家都是一样的。创意已不像以前的锋芒毕露，而是更为成熟和含蓄，知道了从大脑潜意识中获得消费者的印象。最后的拍摄球星双脚穿着新款球鞋走出便利店的特写镜头，也是运用了人体学中大脑的潜意识记忆因子活动规律，黑白的特写镜头，难免让人随时不经意地想起，甚至梦见。当然这则广告骤眼看去很普通，但其实包含了一个巨型企业的霸气，就像闲话家常的，拍摄出一些球星的日常生活，来告诉你：“我出新货了。”而不用再如何堂而煌之的包装宣传，当然这是建立在其一代人不懈努力于该企业的产品质量，设计品位厚实的基础上。广告发展到这里，甚至可以很随便地出一则广告就让人记住，因为消费者本身就对这个牌子印象太深刻了。就像一个国画高手，轻易画两笔已经体现出其功力的深厚。优质的广告，需要深厚的知识基础及传播造诣，需要天马行空的无局限创作力，更需要深深地去体会生活，其实：广告就是一门艺术。
（二）关于安踏体育品牌广告文化的诉求
安踏属于国内本土著名的一线体育品牌，它的广告策略可以代表中国运动鞋产业的很多广告形式。1999年，央视五套的黄金时间突然出现了一条广告：中国乒乓球队主力孔令辉一个挥拍猛击的动作后，对着镜头说：“安踏，我选择，我喜欢。”从此，晋江第一个自有的运动鞋品牌进入了中国人的生活。应当说安踏选择的明星+央视的模式非常成功。当时的中国市场，除了国内外知名品牌耐克，阿迪达斯之外，也只有李宁和双星两个品牌。于是，孔令辉作为安踏品牌的代言人，在2000年悉尼奥运会上大满贯的辉煌成绩和他俊朗的外表，瞬间举国上下的注意力都聚焦在安踏运动品牌上，“我选择我喜欢”这句经典广告台词在全国各大媒体上频频亮相，已成为中国运动鞋广告的流行语，安踏也迅速的跃居国内运动鞋综合市场占有率前几名，并且在2000年成为第一。我国大部分运动鞋品牌的聚集地都在福建晋江，晋江已以著名体育品牌运动鞋制造商而知名天下，例如：喜得龙，匹克，鸿星尔克，特步，361度等都属晋江研产。安踏颇有成效的广告形式引起了众多生产运动些企业的模仿，短时间内央视五套似乎就开播运动鞋天下的栏目。这些广告纷纷邀请运动员或港台明星出任品牌代言。然而，诸多后起之秀并没有收到向安踏那样的收益。
三、结论与建议
（一）结论
综合上述，通过以上几个经典案例的分析，不难看出国内外知名体育品牌广告文化的策划和力度均有所差异，国内外知名体育品牌耐克的广告文化一直以创新发展，快速升级为战略目标和思想，而安踏在面对此种情况时，并没有采取积极相应的措施和方法，仍然走以前的陈旧的广告路线。据调查显示，安踏的消费者忠诚度只有12.4%，这就可以看出国内与国外体育品牌塑造的差距。正常有效的广告对塑造品牌形象起到主要的作用，然而塑造之外的维护也是非常重要的。国内著名体育品牌安踏就是在维护部分没有把握好，使得他前期成功地塑造成果也失去了作用。
（二）建议
在策划和制作体育品牌广告时，一定要注意体育品牌广告文化诉求点不能一致。如果在众多的体育品牌广告文化中，诉求点相似就可以产生两种结果：第一是消费者对产品印象不深。第二是受众把品牌混淆。以安踏体育品牌广告文化为例，安踏后者的广告没有突显独特的文化含蕴，一味的追求以运动员和明星代言为主，此方式已经让消费者产生了严重的感官疲劳，这也是他逐渐失去市场的致命因素。因此，解决此问题的关键应做到以下几点：
（1）避免广告同质化；
（2）准确地分析市场定位，开发自己的企业文化；
（3）注重长期营销，系统组织广告策划；
（4）寻找一个有实力的广告代理公司；
（5）把广告成本放到创意而不是广告代言人身上。
参考文献：
[1]潘荣，张红星.传媒广告中的文化诉求.新闻记者.1995（12）.
[2]周鹍鹏.广告的文化性与品牌文化塑造.新闻爱好者.2009（2）.
[3]许敏玉.广告文化诉求运用的误区分析.商业时代，2011（21）.
浅析安踏与耐克体育品牌广告文化的诉求 作者：何力
来源：《法制与社会》2013年第30期
摘 要 随着我国体育事业的茁壮成长，经济时代的大跃进，体育广告已成为新时期发展的主流产业。新时期的广告不只是一种单纯的经济行为，而是一种现代文明的标志。有广告的地方就有文明，有广告的地方就有文化。本文通过选取两个著名的体育品牌生产厂家来分析其广告中的文化差异以及消费者的感情差异。
关键词 体育事业 体育品牌 广告文化
作者简介：何力，江西外语外贸职业学院，助教，研究方向：体育教学。
中图分类号：D925文献标识码：A文章编号：1009-0592（2013）10-182-02
一、当前广告文化的概述
（一）广告文化的定义
所谓广告文化，即是蕴含在广告运动过程中，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。广告的传播过程即是人们共享社会文化的过程，也是社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。这个过程包含着两个方面内容：一是公众接触、接受广告并认同广告与所含文化的过程，二是广告人员把握社会群体期望或文化圈的继承，并超越自身所在群体文化传统的过程。广告与文化是一种相互作用的双向关系，从人类生态学的观点来看，广告与文化的作用是双重的。广告即反映了不断变化的文化，反过来又改变了文化。从宏观层面来看，广告的蓬勃发展促进了社会经济的增长。从微观层次来看，广告是引起文化变革的动因之一，这一作用已引发了许多令人困惑的道德问题。例如，奶粉广告称它是比母乳更好的婴儿食品，这一说法遭到严重质疑，而香烟广告也遭到人们对损害健康的非难。当广告向社会介绍一种新产品时，就有可能引出一些伦理问题，而文化对广告的影响也是显而易见的。这说明广告信息必须反映当地的文化，广告运动中的广告内容，广告受众、广告表现手段等基本要素无不受制于特定时期、特定区域的文明程度，在不同时期内有不同的依托对象和显示途径、生成方式广告无一不随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置。所以，所有的广告元素都在不同程度上带有社会文化的时代痕迹。
（二）广告文化的性质
首先，广告文化是一种经济文化。广告是目前世界上最普遍、最广泛的一种经济现象，作为现代商战的利器，广告是被作为竞争策略和武器来使用的。同时，广告更是一种品牌工具，在繁荣市场经济，促进生产力发展方面有着不可替代的功能。在西方发达国家，广告已经能够
影响国家总体有效需求的增减。各种不同形式的广告使商品信息家喻户晓，使经济信息的传播取得最佳效果。
其次，广告文化是一种社会文化。广告是一种现代社会中相对独立的文化现象。作为一种特殊的时代文明，它不仅贯穿于经济生活的方方面面，而且波及人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会；不仅在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化，而且影响着人们的世界观、价值观、社会观和生活观。人类社会的许多时空都弥漫着广告的气息，人类社会的各个方面都在不同程度上表现着广告文明，展示着广告文化。
最后，广告文化是一种大众消费文化。大众文化是随着市场经济应运而生，以大众传媒为载体，以市民大众为主要对象的文化，是目前中国社会文化领域出现的一种现代文化形态。而广告同商品、媒体一道，共同形成一种独特的意识形态——大众消费文化。它是一种以推销商品为动力的文化。它唤起人们的消费激情，煽起人们的消费欲求，纠结成难分难解的“欲购情结”。它潜移默化地影响和改变着人们的消费观念、消费行为和消费方式。
二、安踏与耐克体育品牌广告文化的诉求
（一）关于耐克体育品牌广告文化的诉求
为了更确切的诉求耐克体育品牌的广告文化，现以两个切合实际的耐克篮球鞋广告诉求为典型案例进行叙述。
案例叙述一：NIKE体育品牌皇朝的崛起，与球王MICHAEL·JORDAN有着近乎暧昧的密切关系。MJ代言的AIR（飞人）个人系列篮球鞋第一代的电视广告是他的一个意外惊喜。电视的镜头从撑着膝盖在室外球场小息的年轻JORDAN头上慢慢向下扫描着，最后定在了他脚上的红黑经典配色AJ1上。突然，传出广播效果作为介质的广告语：“乘客您们好，你所乘坐的23号（MJ球衣背号）航班，即将起飞，请扣好安全带。”紧接着广播出5秒的倒数语，只见MJ的脚一跳，地面上只留下了火箭发射后被引擎烤过的白烟。从创意上来说，在84年，这个创意已经是很好的了，它紧扣“飞人”这个字眼发挥想像，最后干脆推翻人类不能飞的生物学定义，把后来的球王MJ当成了飞机，命名为23号航班，把推广的目标产品，球鞋，比喻为飞机的推进器，发动机，引擎，此广告使当时的美国人无比的疯狂，无论是否喜爱打篮球的人，都被这一创意所感染，它紧握住人类内心对飞行所代表的，对美好生活的憧憬，也捉住了爱运动的年轻一代出生之犊不怕虎的叛逆与向前冲的纯粹心态。其实众人明知穿此鞋并不会飞，但效益反正是对能震撼人的鞋子。尤其是它的定位很明确，与这个牌子一样，新生的，充满好奇于勇敢的年轻人，突出了年轻，时尚，叛逆，离经叛道，追求创新的主题。所以在这一人群中，这款鞋如愿以偿地得到了最大利润，广告是最大的幕后功臣，广告导演黑人
SPARK.LEE从默默无名的摄影师成为了NIKE公司的御用广告导演，就归功于他的这个23号航班的创意。从广告制作来看，真的简单不过了，随便用一台摄像枪就能拍出来，然后加一段空姐的录音，几百块钱成本不到的广告，得到了当年13亿美元的利润收益，还没有去计算之后每年复刻这款鞋子再度退出的远远不只这个数字的收效。
案例叙述二：对比以上80年代的广告案例。今年的LEBRON·JAMES三代篮球鞋电视广告。电视中的JAMES，身穿练习球服，和所要推广的产品――JAMES3，在一家普通便利店购物，播放着轻音乐，买到他所需的货物后，就匆匆离去，广告词也就是一些家常的购物要用到的英语而已。而当主角结账转身出门时，售货员就把目光注视到产品上，看着他渐渐远去。从定位上来说，NIKE已经不需要像刚出道那时一样着重于开发新客户和提高知名度了，因为虽然只有短短30年的历史，但却是已惊人的速度成长的一个企业，已经在体育用品届，甚至时尚届中无人不知无人不晓了。它的定位显然可以专心固定在自己的老顾客中，如一些一直喜欢穿着其科技及质量高端的篮球鞋顾客，篮球爱好者，JAMES的球迷，甚至普通人，细细一想，它的定位在潜意识上比以前更广泛了。原因也是他们拥有其龙头大哥的知名度，只要是穿鞋的人，都可以考虑买我的运动鞋，已不需在去解释其如何高性能，怎样让选手发挥稳定了，他们在这些年间已让客户们对这个企业的技术含量拥有一定信心了。拍摄手法的创意，就表示球星和普通人一样，会过圣诞节，也会买甜面圈，他所穿着的鞋子，你们也可以穿，大家都是一样的。创意已不像以前的锋芒毕露，而是更为成熟和含蓄，知道了从大脑潜意识中获得消费者的印象。最后的拍摄球星双脚穿着新款球鞋走出便利店的特写镜头，也是运用了人体学中大脑的潜意识记忆因子活动规律，黑白的特写镜头，难免让人随时不经意地想起，甚至梦见。当然这则广告骤眼看去很普通，但其实包含了一个巨型企业的霸气，就像闲话家常的，拍摄出一些球星的日常生活，来告诉你：“我出新货了。”而不用再如何堂而煌之的包装宣传，当然这是建立在其一代人不懈努力于该企业的产品质量，设计品位厚实的基础上。广告发展到这里，甚至可以很随便地出一则广告就让人记住，因为消费者本身就对这个牌子印象太深刻了。就像一个国画高手，轻易画两笔已经体现出其功力的深厚。优质的广告，需要深厚的知识基础及传播造诣，需要天马行空的无局限创作力，更需要深深地去体会生活，其实：广告就是一门艺术。
（二）关于安踏体育品牌广告文化的诉求
安踏属于国内本土著名的一线体育品牌，它的广告策略可以代表中国运动鞋产业的很多广告形式。1999年，央视五套的黄金时间突然出现了一条广告：中国乒乓球队主力孔令辉一个挥拍猛击的动作后，对着镜头说：“安踏，我选择，我喜欢。”从此，晋江第一个自有的运动鞋品牌进入了中国人的生活。应当说安踏选择的明星+央视的模式非常成功。当时的中国市场，除了国内外知名品牌耐克，阿迪达斯之外，也只有李宁和双星两个品牌。于是，孔令辉作为安踏品牌的代言人，在2000年悉尼奥运会上大满贯的辉煌成绩和他俊朗的外表，瞬间举国上下的注意力都聚焦在安踏运动品牌上，“我选择我喜欢”这句经典广告台词在全国各大媒体上频频亮相，已成为中国运动鞋广告的流行语，安踏也迅速的跃居国内运动鞋综合市场占有率前几名，并且在2000年成为第一。我国大部分运动鞋品牌的聚集地都在福建晋江，晋江已以著名体育品牌运动鞋制造商而知名天下，例如：喜得龙，匹克，鸿星尔克，特步，361度等都属晋江研产。安踏颇有成效的广告形式引起了众多生产运动些企业的模仿，短时间内央视五套似乎就开播运动鞋天下的栏目。这些广告纷纷邀请运动员或港台明星出任品牌代言。然而，诸多后起之秀并没有收到向安踏那样的收益。
三、结论与建议
（一）结论
综合上述，通过以上几个经典案例的分析，不难看出国内外知名体育品牌广告文化的策划和力度均有所差异，国内外知名体育品牌耐克的广告文化一直以创新发展，快速升级为战略目标和思想，而安踏在面对此种情况时，并没有采取积极相应的措施和方法，仍然走以前的陈旧的广告路线。据调查显示，安踏的消费者忠诚度只有12.4%，这就可以看出国内与国外体育品牌塑造的差距。正常有效的广告对塑造品牌形象起到主要的作用，然而塑造之外的维护也是非常重要的。国内著名体育品牌安踏就是在维护部分没有把握好，使得他前期成功地塑造成果也失去了作用。
（二）建议
在策划和制作体育品牌广告时，一定要注意体育品牌广告文化诉求点不能一致。如果在众多的体育品牌广告文化中，诉求点相似就可以产生两种结果：第一是消费者对产品印象不深。第二是受众把品牌混淆。以安踏体育品牌广告文化为例，安踏后者的广告没有突显独特的文化含蕴，一味的追求以运动员和明星代言为主，此方式已经让消费者产生了严重的感官疲劳，这也是他逐渐失去市场的致命因素。因此，解决此问题的关键应做到以下几点：
（1）避免广告同质化；
（2）准确地分析市场定位，开发自己的企业文化；
（3）注重长期营销，系统组织广告策划；
（4）寻找一个有实力的广告代理公司；
（5）把广告成本放到创意而不是广告代言人身上。
参考文献：
[1]潘荣，张红星.传媒广告中的文化诉求.新闻记者.1995（12）.
[2]周鹍鹏.广告的文化性与品牌文化塑造.新闻爱好者.2009（2）.
[3]许敏玉.广告文化诉求运用的误区分析.商业时代，2011（21）.