考试时间： 年 月 日 专业年级 13市场营销 层次 专科 学号 学生姓名 成绩
考生注意：答题内容勿超过装订
装
订
线线 左侧
一、单项选择（每题1分，共15分）
1、由职能管理人员制定的短期目标和规划成为（ ） A、公司战略 B、职能战略 C、市场战略 D、经营战略 2、对企业基层管理人员而言，（ ）能力最为重要。 A、技术能力 B、人际关系能力 C、学习能力 D、思维能力
3、企业更愿意将（ ）作为企业能力和核心竞争力的基础。 A、有形资源 B、无形资源 C、流量资源 D、短周期资源 4、企业的竞争优势源于（ ）
A、企业的核心竞争力 B、企业能力 C、企业资源 D、企业素质
5、确定企业宗旨必须弄清企业与（ ）之间的关系。 A、股东 B、顾客 C、政府 D、雇员
6、对企业外部环境和内部条件进行分析，从而找出二者最佳可行战略组合的一种分析工 具是（ ）
A、SWOT分析矩阵 B、政策指导矩 C、优劣势分析 D、波士顿矩阵分析
7、纺织印染厂，原来只是将胚布印染成各种颜色的花布供应服装厂，现在，纺织印染厂与服装加工厂联合属于（ ）
A、向前一体化 B、向后一体化 C、横向一体化 D、混合一体化
8、下列哪一项是实行成本领先战略的主要目标（ ）
A、获得规模效应 B、抢在竞争者之前进行扩张。
C、建立顾客忠诚度 D、建立对某个产品的独特方面的需求。 9、在波士顿矩阵中，当市场增长率低，相对市场占有率高的时候，它是属于哪种经营单位（ ）
A、问题类 B、明星类 C、金牛类 D、瘦狗类
10、所谓差异化战略，是指为使企业产品与（ ）有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。
A、原产品 B、竞争对手产品 C、本企业产 D、同行业产品 11．行业不同生命周期阶段进入壁垒最高的阶段是（ ） A、幼稚期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期
12. 市场营销组合战略的目的是以（ ）为中心，使产品、定价、分销、促销四种战略协调配合，形成协同力量，更好地实现企业战略目标。 A、顾客 B、销售 C、利润 D、市场 13.下列不是战略联盟形式的是（ ）
A、横向战略联盟 B、纵向战略战略 C、跨国战略联盟 D、混合战略联盟 14.问号产品的特点是（ ）
A、高销售增长率，高市场占有率 B、低销售增长率，高市场占有率 C、高销售增长率，低市场占有率 D、低销售增长率，低市场占有率 15.下列制定战略的方法中目的性强，效率高的是（ ） A、战略小组的方法 B、自下而上的方法 C、自上而下的方法 D、上下结合的方法 二、判断（每题1分，共10分）
1、总体战略是公司战略层次中最高层次的战略。（ ） 2、经营单位战略要受职能战略的制约。（ ） 3、企业外部环境是固定不变的。（ ）
4、行业生命周期曲线只是指某一特定的行业生命周期。（ ） 5、企业内部的资源可以分为有形资源和无形资源。（ ）
6、质量观念是在市场经济条件下企业把产品质量作为企业生命的经营思想。（ ）
7、企业发挥战略一般可以分为：企业购并战略；企业重组战略；战略联盟战略；企业一体化战略。（ ）
8、企业纵向一体化战略可以分为向前一体化战略和向后一体化战略。（ ） 9、差异化战略是企业使自己的产品和服务区别于竞争对手的战略。（ ） 10、企业生产经营活动可以分为主体活动和支持活动。（ ） 三、名词解释（每题3分，共15分） 1.核心竞争力 2.位次竞争战略 3.多种经营战略 4.向后一体化战略
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5.衰退行业
四、简答（每题5分，共25分） 1.企业采取多种经营战略的动因？
2. 分析企业总体环境的PEST分析法包括哪些要素？ 3.企业进行战略联盟组建的动机。
4.什么事分散行业以及行业分散的原因。 5.平衡记分卡法的优点。
五、论述（每题10分，共20分） 1.论述集中化战略的益处和风险。
2.特许经营与连锁经营是营销方式的不同点。 六、案例（15分）
1．中国平安保险集团股份有限公司是一家以保险业为主，融证券、信托、投资为一体的综合性金融服务集团，是我国第一家国有控股的股份制保险公司，也是中国第一家有外资
参股的全国性保险公司。在世纪之初平安保险又将争创“世界500强400优”视为自己的理想目标。平安吸收了中国优秀传统文化和西方现代管理思想的精华，形成了广为外界赞誉的企业文化。
平安的企业使命是：对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安居乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。平安倡导以价值最大化为导向， 以追求卓越为过程，做品德高尚和有价值的人，公司形成了“诚实、信任、进取、成就”的个人价值观，和“团结、活力、学习、创新”的团队价值观，平安为员工描绘的远景和抱负是：成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模，建设国际一流的综合金融服务集团。 请你回答以下问题：
1.哪些话描述了平安的生存目的?你认为平安的企业生存的目的描述是否有值得改进的地方?如果有请你用一句话来为平安描述生存目的。
2.在平安的企业使命中，哪些内容勾画了企业的经营哲学? 3.哪些话是对企业愿景未来展望的描述? 4.企业的战略目标是什么?
一、单项选择（每题1分，共15分）
1—5：BABAB 6—10：AAACB 11—15：DADCA 二、判断（每题1分，共10分）
1—5：√×××√ 6—10：√√√√√ 三、名词解释（每题3分，共15分）
1、核心竞争力:为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力。 2、位次竞争战略：就是在梯级式的竞争结构中，明确本公司的竞争地位，对于不同位次的竞争对手确立相应的对策。
3、多种经营战略：是企业在新产品领域和新的市场领域形成的战略，即企业同时增加新产品种类和增加新市场战略。
4、向后一体化战略：是企业自己供应生产现有产品或服务所需要的全部或部分原料或半成品，如钢铁公司拥有采矿和炼焦设施。
5、衰退行业：是指在产业构成中处于发展迟缓停滞乃至萎缩的行业，其中发展迟缓和停滞是相对衰退，萎缩是绝对衰退。 四、简答（每题5分，共25分） 1、企业采取多种经营战略的动因？
答：（1）纠正企业目标差距；（2）挖掘企业内部资源潜力；（3）实现企业规模经济；（4）实现范围经济；（5）转移竞争能力；（6）企业重建。 2.、分析企业总体环境的PEST分析法包括哪些要素？
答：（1）政治法律环境，是指企业经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律法规等因素。（2）经济环境，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。（3）社会文化环境，是指企业所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。（4）技术环境，它不仅包括那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势
B卷参考答案
以及应用前景。
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3、企业进行战略联盟组建的动机。
答：（1）增强自身实力；（2）扩大市场份额；（3）迅速获取新的技术；（4）进入国外市场；（5）降低风险。
4、分散行业的概念以及行业分散的原因。 答：分散行业是指由大量中小型企业组成的行业。
行业分散原因：（1）进入障碍低，缺乏规模经济；（2）产品的差别化高；（3）讨价还价能力不足；市场需求多样化。 5、平衡记分卡法的优点。
答:（1）可以克服财务评估方法的短期行为；（2）是整个组织行动一致，服务与战略目标；（3）能有效地将组织的战略转化为组织各层的绩效指标和行动；（4）有助于各层员工对组织目标和战略的沟通和理解；（5）利于组织和员工的学习成长及核心能力的培养；（6）通过实施BSC，提高整个组织整体管理水平，实现组织的长远发展。
五、论述（每题10分，共20分） 1、论述集中化战略的益处和风险。
答案：益处：（1）便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地付区域某一特定的市场；（2）将目标集中于特定的市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手，做到“知彼”；（3）战略目标更集中明确，经济兄啊过易于评价，战略管理过程容易控制。
风险：（1）顾客需求发生变化时、技术出现创新或有替代品出现时，企业所服务的市场会受到很大的冲击；（2）竞争者打入了企业选定的部分市场，并且采取了优与企业的更集中化的战略；（3）产品销售可能减少，产品要求不断更新，造成生产费用的增加，使得采取集中化战略企业的成本优势得以削弱。 2、特许经营与连锁经营是营销方式的不同点。（答出5点即可）
答案：（1）特许经营和连锁经营的定义不同。 连锁经营的核心是同一资本所有，经营同类商品和服务，由同一个总部集中管理领导，共同进行经营活动的组织化
的零售企业集团。
（2）特许经营和连锁经营的特点不同。特许经营的核心是特许权的转让，特许人（总部）是转让方，受许人（分支店）是接受方。特许体系是通过特许人与受许人一对一签订特许合同而形成的，各个分支店之间没有关系。而在连锁经营中，总部对各分店拥有所有权，对分店经营中的各项具体事务均有决定权。分店需将营业利润按总部要求上缴，分店经理是总部的一名雇员，完全按总部意志行事。 （3）特许经营和连锁经营的范围不同。连锁经营的范围仅限于流通业和服务业，不涉及制造业；而特许经营的范围则宽广的多，在制造业中也有大量实例。 （4）特许经营和连锁经营所包含的法律关系不同 。在特许经营中，特许人和受许人之间的关系是合同双方当事人的关系，双方的权利和义务在合同条款中有明确的规定。而连锁经营中不涉及这种合同（分店经理与总部的雇佣合同则另当别论），总部和分店之间由公司内部的管理规则调整关系。
（5）特许经营和连锁经营的运作方式不同。特许经营业务开展的基础是一整套经营模式或某项独特的商品、商标。特许人把这些东西以特许权组合的形式转让给受许人，有了它受许人就可以独立开展业务。特许组织的建立也是以开发出上述各项为基础的。而连锁经营则不需要这些内容。连锁经营实际上只需足够的资金和合适的业务类型就可以进行。当然，对于连锁经营来说，充足的经营管理经验和方法对于其成功是至关重要的。
（6）特许经营和连锁经营的发展方式不同。特许经营通过吸收独立的商人加入而扩大体系。在这过程中，特许人需进行大量的营销工作吸引潜在的受许人，还需进行选择受许人的工作，并为受许人提供培训等各种服务。而连锁经营欲扩大其体系，则只需进行市场调查，选择合适的地点，并筹集到足够的资金就可以了。 (7)诉求点不同。
特许经营是一种以特许人的知识产权的许可使用为核心的产权交易。它的诉求点在于利用组织的自主知识产权创造新价值；而连锁经营的诉求点在于发挥组织的规模经济效应。
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六、案例（15分）
答：1、企业生存目的：对客户负责，服务至上，诚信保障。不足之处：过于笼统。用一句话概括：化解风险，祈祷平安。
2、对员工负责，生涯规划，安居乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。 3、愿景：成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模，建设国际一流的综合金融服务集团。
4、战略目标：争创“世界500强400优”。
考试时间： 年 月 日 专业年级 13市场营销 层次 专科 学号 学生姓名 成绩
考生注意：答题内容勿超过装订
装
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考试时间： 年 月 日 专业年级 13市场营销 层次 专科 学号 学生姓名 成绩
考生注意：答题内容勿超过装订
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考试时间： 年 月 日 专业年级 13市场营销 层次 专科 学号 学生姓名 成绩
考试时间： 年 月 日 专业年级 13市场营销 层次 专科 学号 学生姓名 成绩
考生注意：答题内容勿超过装订
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一、单项选择（每题1分，共15分）
1、由职能管理人员制定的短期目标和规划成为（ ） A、公司战略 B、职能战略 C、市场战略 D、经营战略 2、对企业基层管理人员而言，（ ）能力最为重要。 A、技术能力 B、人际关系能力 C、学习能力 D、思维能力
3、企业更愿意将（ ）作为企业能力和核心竞争力的基础。 A、有形资源 B、无形资源 C、流量资源 D、短周期资源 4、企业的竞争优势源于（ ）
A、企业的核心竞争力 B、企业能力 C、企业资源 D、企业素质
5、确定企业宗旨必须弄清企业与（ ）之间的关系。 A、股东 B、顾客 C、政府 D、雇员
6、对企业外部环境和内部条件进行分析，从而找出二者最佳可行战略组合的一种分析工 具是（ ）
A、SWOT分析矩阵 B、政策指导矩 C、优劣势分析 D、波士顿矩阵分析
7、纺织印染厂，原来只是将胚布印染成各种颜色的花布供应服装厂，现在，纺织印染厂与服装加工厂联合属于（ ）
A、向前一体化 B、向后一体化 C、横向一体化 D、混合一体化
8、下列哪一项是实行成本领先战略的主要目标（ ）
A、获得规模效应 B、抢在竞争者之前进行扩张。
C、建立顾客忠诚度 D、建立对某个产品的独特方面的需求。 9、在波士顿矩阵中，当市场增长率低，相对市场占有率高的时候，它是属于哪种经营单位（ ）
A、问题类 B、明星类 C、金牛类 D、瘦狗类
10、所谓差异化战略，是指为使企业产品与（ ）有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。
A、原产品 B、竞争对手产品 C、本企业产 D、同行业产品 11．行业不同生命周期阶段进入壁垒最高的阶段是（ ） A、幼稚期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期
12. 市场营销组合战略的目的是以（ ）为中心，使产品、定价、分销、促销四种战略协调配合，形成协同力量，更好地实现企业战略目标。 A、顾客 B、销售 C、利润 D、市场 13.下列不是战略联盟形式的是（ ）
A、横向战略联盟 B、纵向战略战略 C、跨国战略联盟 D、混合战略联盟 14.问号产品的特点是（ ）
A、高销售增长率，高市场占有率 B、低销售增长率，高市场占有率 C、高销售增长率，低市场占有率 D、低销售增长率，低市场占有率 15.下列制定战略的方法中目的性强，效率高的是（ ） A、战略小组的方法 B、自下而上的方法 C、自上而下的方法 D、上下结合的方法 二、判断（每题1分，共10分）
1、总体战略是公司战略层次中最高层次的战略。（ ） 2、经营单位战略要受职能战略的制约。（ ） 3、企业外部环境是固定不变的。（ ）
4、行业生命周期曲线只是指某一特定的行业生命周期。（ ） 5、企业内部的资源可以分为有形资源和无形资源。（ ）
6、质量观念是在市场经济条件下企业把产品质量作为企业生命的经营思想。（ ）
7、企业发挥战略一般可以分为：企业购并战略；企业重组战略；战略联盟战略；企业一体化战略。（ ）
8、企业纵向一体化战略可以分为向前一体化战略和向后一体化战略。（ ） 9、差异化战略是企业使自己的产品和服务区别于竞争对手的战略。（ ） 10、企业生产经营活动可以分为主体活动和支持活动。（ ） 三、名词解释（每题3分，共15分） 1.核心竞争力 2.位次竞争战略 3.多种经营战略 4.向后一体化战略
考试时间： 年 月 日 专业年级 13市场营销 层次 专科 学号 学生姓名 成绩
5.衰退行业
四、简答（每题5分，共25分） 1.企业采取多种经营战略的动因？
2. 分析企业总体环境的PEST分析法包括哪些要素？ 3.企业进行战略联盟组建的动机。
4.什么事分散行业以及行业分散的原因。 5.平衡记分卡法的优点。
五、论述（每题10分，共20分） 1.论述集中化战略的益处和风险。
2.特许经营与连锁经营是营销方式的不同点。 六、案例（15分）
1．中国平安保险集团股份有限公司是一家以保险业为主，融证券、信托、投资为一体的综合性金融服务集团，是我国第一家国有控股的股份制保险公司，也是中国第一家有外资
参股的全国性保险公司。在世纪之初平安保险又将争创“世界500强400优”视为自己的理想目标。平安吸收了中国优秀传统文化和西方现代管理思想的精华，形成了广为外界赞誉的企业文化。
平安的企业使命是：对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安居乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。平安倡导以价值最大化为导向， 以追求卓越为过程，做品德高尚和有价值的人，公司形成了“诚实、信任、进取、成就”的个人价值观，和“团结、活力、学习、创新”的团队价值观，平安为员工描绘的远景和抱负是：成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模，建设国际一流的综合金融服务集团。 请你回答以下问题：
1.哪些话描述了平安的生存目的?你认为平安的企业生存的目的描述是否有值得改进的地方?如果有请你用一句话来为平安描述生存目的。
2.在平安的企业使命中，哪些内容勾画了企业的经营哲学? 3.哪些话是对企业愿景未来展望的描述? 4.企业的战略目标是什么?
一、单项选择（每题1分，共15分）
1—5：BABAB 6—10：AAACB 11—15：DADCA 二、判断（每题1分，共10分）
1—5：√×××√ 6—10：√√√√√ 三、名词解释（每题3分，共15分）
1、核心竞争力:为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力。 2、位次竞争战略：就是在梯级式的竞争结构中，明确本公司的竞争地位，对于不同位次的竞争对手确立相应的对策。
3、多种经营战略：是企业在新产品领域和新的市场领域形成的战略，即企业同时增加新产品种类和增加新市场战略。
4、向后一体化战略：是企业自己供应生产现有产品或服务所需要的全部或部分原料或半成品，如钢铁公司拥有采矿和炼焦设施。
5、衰退行业：是指在产业构成中处于发展迟缓停滞乃至萎缩的行业，其中发展迟缓和停滞是相对衰退，萎缩是绝对衰退。 四、简答（每题5分，共25分） 1、企业采取多种经营战略的动因？
答：（1）纠正企业目标差距；（2）挖掘企业内部资源潜力；（3）实现企业规模经济；（4）实现范围经济；（5）转移竞争能力；（6）企业重建。 2.、分析企业总体环境的PEST分析法包括哪些要素？
答：（1）政治法律环境，是指企业经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律法规等因素。（2）经济环境，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。（3）社会文化环境，是指企业所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。（4）技术环境，它不仅包括那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势
B卷参考答案
以及应用前景。
考试时间： 年 月 日 专业年级 13市场营销 层次 专科 学号 学生姓名 成绩
3、企业进行战略联盟组建的动机。
答：（1）增强自身实力；（2）扩大市场份额；（3）迅速获取新的技术；（4）进入国外市场；（5）降低风险。
4、分散行业的概念以及行业分散的原因。 答：分散行业是指由大量中小型企业组成的行业。
行业分散原因：（1）进入障碍低，缺乏规模经济；（2）产品的差别化高；（3）讨价还价能力不足；市场需求多样化。 5、平衡记分卡法的优点。
答:（1）可以克服财务评估方法的短期行为；（2）是整个组织行动一致，服务与战略目标；（3）能有效地将组织的战略转化为组织各层的绩效指标和行动；（4）有助于各层员工对组织目标和战略的沟通和理解；（5）利于组织和员工的学习成长及核心能力的培养；（6）通过实施BSC，提高整个组织整体管理水平，实现组织的长远发展。
五、论述（每题10分，共20分） 1、论述集中化战略的益处和风险。
答案：益处：（1）便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地付区域某一特定的市场；（2）将目标集中于特定的市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手，做到“知彼”；（3）战略目标更集中明确，经济兄啊过易于评价，战略管理过程容易控制。
风险：（1）顾客需求发生变化时、技术出现创新或有替代品出现时，企业所服务的市场会受到很大的冲击；（2）竞争者打入了企业选定的部分市场，并且采取了优与企业的更集中化的战略；（3）产品销售可能减少，产品要求不断更新，造成生产费用的增加，使得采取集中化战略企业的成本优势得以削弱。 2、特许经营与连锁经营是营销方式的不同点。（答出5点即可）
答案：（1）特许经营和连锁经营的定义不同。 连锁经营的核心是同一资本所有，经营同类商品和服务，由同一个总部集中管理领导，共同进行经营活动的组织化
的零售企业集团。
（2）特许经营和连锁经营的特点不同。特许经营的核心是特许权的转让，特许人（总部）是转让方，受许人（分支店）是接受方。特许体系是通过特许人与受许人一对一签订特许合同而形成的，各个分支店之间没有关系。而在连锁经营中，总部对各分店拥有所有权，对分店经营中的各项具体事务均有决定权。分店需将营业利润按总部要求上缴，分店经理是总部的一名雇员，完全按总部意志行事。 （3）特许经营和连锁经营的范围不同。连锁经营的范围仅限于流通业和服务业，不涉及制造业；而特许经营的范围则宽广的多，在制造业中也有大量实例。 （4）特许经营和连锁经营所包含的法律关系不同 。在特许经营中，特许人和受许人之间的关系是合同双方当事人的关系，双方的权利和义务在合同条款中有明确的规定。而连锁经营中不涉及这种合同（分店经理与总部的雇佣合同则另当别论），总部和分店之间由公司内部的管理规则调整关系。
（5）特许经营和连锁经营的运作方式不同。特许经营业务开展的基础是一整套经营模式或某项独特的商品、商标。特许人把这些东西以特许权组合的形式转让给受许人，有了它受许人就可以独立开展业务。特许组织的建立也是以开发出上述各项为基础的。而连锁经营则不需要这些内容。连锁经营实际上只需足够的资金和合适的业务类型就可以进行。当然，对于连锁经营来说，充足的经营管理经验和方法对于其成功是至关重要的。
（6）特许经营和连锁经营的发展方式不同。特许经营通过吸收独立的商人加入而扩大体系。在这过程中，特许人需进行大量的营销工作吸引潜在的受许人，还需进行选择受许人的工作，并为受许人提供培训等各种服务。而连锁经营欲扩大其体系，则只需进行市场调查，选择合适的地点，并筹集到足够的资金就可以了。 (7)诉求点不同。
特许经营是一种以特许人的知识产权的许可使用为核心的产权交易。它的诉求点在于利用组织的自主知识产权创造新价值；而连锁经营的诉求点在于发挥组织的规模经济效应。
考试时间： 年 月 日 专业年级 13市场营销 层次 专科 学号 学生姓名 成绩
六、案例（15分）
答：1、企业生存目的：对客户负责，服务至上，诚信保障。不足之处：过于笼统。用一句话概括：化解风险，祈祷平安。
2、对员工负责，生涯规划，安居乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。 3、愿景：成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模，建设国际一流的综合金融服务集团。
4、战略目标：争创“世界500强400优”。
考试时间： 年 月 日 专业年级 13市场营销 层次 专科 学号 学生姓名 成绩
考生注意：答题内容勿超过装订
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线线 左侧
考试时间： 年 月 日 专业年级 13市场营销 层次 专科 学号 学生姓名 成绩
考生注意：答题内容勿超过装订
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