体育健身娱乐市场营销策略文献综述毛旭艳
体育健身娱乐市场营销策略文献综述
毛旭艳（广东嘉应学院体育学院，梅州
摘
要
本文运用文献查阅方法，归纳了体育健
514015）
中为实现自己的战略目标所采取的计谋、方法。
身娱乐市场营销策略运用现状，通过文献分析该领域研究存在的问题，希望对以后体育健身娱乐市场营销策略研究有一定启示。
关键词
体育健身娱乐市场营销策略
2体育健身娱乐市场营销现状及存在的问题
2.1从营销组合角度进行分析
健身娱乐市场的营销组合策略可以借鉴Booms和Bitner的服务营销组合，它是产品、定价、地点、渠道、促销、人、有形展示、过程。
不同的历史阶段体育健身娱乐市场营销策略有所不同。当前随着中国加入WTO，国际大型连锁健身俱乐部和健身品牌进入，竞争将非常激烈，而我国传统单一的营销策略很难与之相竞争，因此健身娱乐业能否在激烈的市场竞争中生存并发展，是决定整个行业能否实现战略目标的关键；也是迫在眉睫、急需解决的问题。因而研究它的营销策略，找出适合我国体育健身娱乐市场发展的营销策略，无论是对扩大我国体育健身娱乐企业的市场占有率，还是实现市场长期健康发展都具有理论价值和现实意义。
目前，学术界对健身娱乐市场营销策略的研究主要从以下几个方面展开的:一、地点选择。二、市场定位的价格。三、针对体育产品的不同生命周期制定营销策略。四、营销组合。本文是从企业的角度出发研究其在体育健身娱乐市场中的营销组合策略现状并加以分析。
2.1.1产品方面
周秀敏提出体育产品分为下面三个方面：核心体育产品、便利体育产品和辅助体育。[4]目前没有文章专门研究体育健身娱乐产品。田里、马晓云经调查得出，多数健身房设置了器械健身健美，集体健身健美和休闲等项目，但具有较大发展潜力的运动康复保健项目可能是由于技能不够而未被任何的营业性健身房所设置；能给学员的锻炼效果有促进作用的浴室、桑拿和放松或按摩项目也只被少数的几家营业性健身房开设[5]。何其霞、张雪飞、金宗强、张铁玲等指出体育产品特点；张雅俊认为体育营销的主体为体育产品和非体育产品，因此，针对不同营销主体采用不同体育营销战略对体验产品采用营销战略为：锁定这种体验、重复这种体验、扩展这种体验、升级这种体验、更新这
1基本概念界定种体验。
2.1.2促销方面
市场：指某种产品的现实购买者与潜在购买者的总和。它包括三要素即人口、购买力、购买欲望[1]。《MarketingConceptandStrategits》把营销定义为包括个人和组织行为，这些行为通过对产品服务和思想的创造、服务、分校、促销和定价，促进和加速了在动态环境中的交换关系[2]。市场营销：个人和机构通过预测、刺激、提供方便协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他需求的整体经济活动[3]。本文以体育健身娱乐市场为背景研究体育健身娱乐企业在市场
石岩认为现在健身俱乐部宣传和沟通不够，网络不健全。建议推行顾客营销策略。CMS（Aisa）首席营运官史奎谦认为许多健身房广告设计不当，而且没有促销反馈。莫巍峰指出开拓市场通过广告宣传，引入适当规模比赛，并不断带动其他各行各业加入，也可以通过建立优惠的月卡、年卡等营销策略；另外，可与学校联系，运用公共关系策略调动学生健身积极性。卓志伟提出应采用网上宣传、咨询洽谈、支付、服务传递并加以意见征询的促销策略[6]。
作者简介：毛旭艳（1977-），辽宁省沈阳人，在读博士生，研究方向：体育经济与管理。
··130
《内蒙古体育科技》（季刊）
综上所述，体育健身娱乐企业的促销手段单一，但实际应用与体育健身市场的促销策略却很少，把促销放入与产品、地点、价格之中研究的文章仅一篇，缺乏系统性。
2010年（第23卷）第4期（总第89期）
也有少量研究。另外，营销的外部群体是现有消费者及潜在消费者，所有的文章都有一个局限性。研究对象多是现有消费者而对那些没到过健身俱乐部的潜在消费者缺乏更深入的研究。
2.1.3有形展示方面
有形展示使近来服务业提出的新营销策略，主要通过有形东西来向顾客进行有形展示。金宗强等指出体育健身娱乐市场应侧重于店面、宣传资料、健身场地布局、器材等六个方面进行展示；岳宝爱等提出构建创造天然人文环境[7]。综上所述，有形展示在体育健身娱乐应用理论提出滞后于实践的发展，有许多体育健身娱乐企业有形展示与目标群体脱离，健身房的一些图片与消费者的品位不符。
3.2文献中直接研究体育健身娱乐市场营销策略
问题的文章很少，缺乏基本理论分析，更谈不上体系；宏观研究体育健身市场营销策略问题多于微观研究；缺乏实证研究；研究的深度和广度都不够。因此急需体系的建立，它应该包括这一行业营销的基本理论和专业实践研究，这对我们体育健身娱乐企业即将面临外国企业的竞争至关重要。
3.3体育市场未来发展向着国际化、资本化、科技
化、市场化这就决定了营销策略的走向国际化、科技化。本人认为未来还要向绿色网络营销方向发展，同时针对老年儿童特点的服务营销策略也要加以重视。体育健身市场的营销策略还包括：关系营销、体验营销等。在文献中均没具体说明，而且本人认为中国文化习惯于先建立良好关系、相互了解信任后再做生意，所以中国人更强调关系的作用，因此,关系策略在体育健身营销中发挥关键作用，这也是体育健身娱乐市场营销策略发展重点。其次，体育健身娱乐属于参与性活动，让消费者体验到健身的快乐，这样做比销售人员讲解更有效，因此体验营销会为体育健身娱乐企业促销提供新思路。
参考文献:
2.1.4人
人是活动主体中最积极的因素，健身俱乐部的生存和发展也是由人来决定的。《经营行销十大致命错误》和《宁波市健身娱乐俱乐部经营现状的研究》中均分析了经营人员的素质与经济效益的关系。经营人员的理念、才能、知识结构和水平影响俱乐部的经营效益[8]。综上所述，体育健身娱乐市场中的人包括三类：经营者、生产者（健身指导员）、和顾客（参与及潜在参与者）。以上文章多从经营者或生产者、或两者共有谈起存在现状及问题而未涉及到顾客。现代企业管理与市场营销理念是CS（CUSTOMERSATISFY）,可以说经营者的一切活动和行为最终落实到提高顾客的满意度和忠诚度，因此该理论研究至关重要，但目前营销领域中属空白，并且在此市场中没有一篇研究人员与体育健身娱乐事业关系的文章，文献中仅从文章的一个层面研究。
[1]孙军.营销管理学[M].北京,中国铁道出版社.[2]SallydibbLydonsimkinTHEMARKETINGCASEBOOK-caseandconcept
[3]何勇祺.市场营销学[M].东北财经大学出版，2001.7.
[4]周秀敏.新时期我国体育产品营销策略管窥[J].
山东体育科技，2003，（3）.
2.1.5过程
指健身娱乐市场应高度注意服务产品生产与消费的过程。过程包括政策、器械化、员工裁量权、顾客参与度等几个方面。体育健身娱乐中的理论只涉及了政策及部分活动流程，其余几个方面的研究尚属空白。
[5]田里，马晓云等.营业性健身房经营与促销问题
3
小结
的研究[J].北京体育大学学报，2004，（2）.
[6]卓志伟.对我国健身俱乐部管理状况及未来管
3.1体育健身娱乐市场的营销策略现状的研究视
角包括俱乐部、消费者及整个体育健身娱乐市场。文献中共有五篇有关于营销策略的文章，他们分别从定价策略、营销组合策略、促销策略、健身市场及营销策略这四个方面进行研究，其他文献在文中从不同角度，不同内容对健身娱乐市场营销策略及其决策原因
（收稿日期：2010—09—13）
理模式的探讨[J].南京体育学院学报，2004，（2）.
[7]岳宝爱,郭志明.营造体育产业市场建设全民健
身乐园[J].山东体育科技，1997，（9）.
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体育健身娱乐市场营销策略文献综述毛旭艳
体育健身娱乐市场营销策略文献综述
毛旭艳（广东嘉应学院体育学院，梅州
摘
要
本文运用文献查阅方法，归纳了体育健
514015）
中为实现自己的战略目标所采取的计谋、方法。
身娱乐市场营销策略运用现状，通过文献分析该领域研究存在的问题，希望对以后体育健身娱乐市场营销策略研究有一定启示。
关键词
体育健身娱乐市场营销策略
2体育健身娱乐市场营销现状及存在的问题
2.1从营销组合角度进行分析
健身娱乐市场的营销组合策略可以借鉴Booms和Bitner的服务营销组合，它是产品、定价、地点、渠道、促销、人、有形展示、过程。
不同的历史阶段体育健身娱乐市场营销策略有所不同。当前随着中国加入WTO，国际大型连锁健身俱乐部和健身品牌进入，竞争将非常激烈，而我国传统单一的营销策略很难与之相竞争，因此健身娱乐业能否在激烈的市场竞争中生存并发展，是决定整个行业能否实现战略目标的关键；也是迫在眉睫、急需解决的问题。因而研究它的营销策略，找出适合我国体育健身娱乐市场发展的营销策略，无论是对扩大我国体育健身娱乐企业的市场占有率，还是实现市场长期健康发展都具有理论价值和现实意义。
目前，学术界对健身娱乐市场营销策略的研究主要从以下几个方面展开的:一、地点选择。二、市场定位的价格。三、针对体育产品的不同生命周期制定营销策略。四、营销组合。本文是从企业的角度出发研究其在体育健身娱乐市场中的营销组合策略现状并加以分析。
2.1.1产品方面
周秀敏提出体育产品分为下面三个方面：核心体育产品、便利体育产品和辅助体育。[4]目前没有文章专门研究体育健身娱乐产品。田里、马晓云经调查得出，多数健身房设置了器械健身健美，集体健身健美和休闲等项目，但具有较大发展潜力的运动康复保健项目可能是由于技能不够而未被任何的营业性健身房所设置；能给学员的锻炼效果有促进作用的浴室、桑拿和放松或按摩项目也只被少数的几家营业性健身房开设[5]。何其霞、张雪飞、金宗强、张铁玲等指出体育产品特点；张雅俊认为体育营销的主体为体育产品和非体育产品，因此，针对不同营销主体采用不同体育营销战略对体验产品采用营销战略为：锁定这种体验、重复这种体验、扩展这种体验、升级这种体验、更新这
1基本概念界定种体验。
2.1.2促销方面
市场：指某种产品的现实购买者与潜在购买者的总和。它包括三要素即人口、购买力、购买欲望[1]。《MarketingConceptandStrategits》把营销定义为包括个人和组织行为，这些行为通过对产品服务和思想的创造、服务、分校、促销和定价，促进和加速了在动态环境中的交换关系[2]。市场营销：个人和机构通过预测、刺激、提供方便协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他需求的整体经济活动[3]。本文以体育健身娱乐市场为背景研究体育健身娱乐企业在市场
石岩认为现在健身俱乐部宣传和沟通不够，网络不健全。建议推行顾客营销策略。CMS（Aisa）首席营运官史奎谦认为许多健身房广告设计不当，而且没有促销反馈。莫巍峰指出开拓市场通过广告宣传，引入适当规模比赛，并不断带动其他各行各业加入，也可以通过建立优惠的月卡、年卡等营销策略；另外，可与学校联系，运用公共关系策略调动学生健身积极性。卓志伟提出应采用网上宣传、咨询洽谈、支付、服务传递并加以意见征询的促销策略[6]。
作者简介：毛旭艳（1977-），辽宁省沈阳人，在读博士生，研究方向：体育经济与管理。
··130
《内蒙古体育科技》（季刊）
综上所述，体育健身娱乐企业的促销手段单一，但实际应用与体育健身市场的促销策略却很少，把促销放入与产品、地点、价格之中研究的文章仅一篇，缺乏系统性。
2010年（第23卷）第4期（总第89期）
也有少量研究。另外，营销的外部群体是现有消费者及潜在消费者，所有的文章都有一个局限性。研究对象多是现有消费者而对那些没到过健身俱乐部的潜在消费者缺乏更深入的研究。
2.1.3有形展示方面
有形展示使近来服务业提出的新营销策略，主要通过有形东西来向顾客进行有形展示。金宗强等指出体育健身娱乐市场应侧重于店面、宣传资料、健身场地布局、器材等六个方面进行展示；岳宝爱等提出构建创造天然人文环境[7]。综上所述，有形展示在体育健身娱乐应用理论提出滞后于实践的发展，有许多体育健身娱乐企业有形展示与目标群体脱离，健身房的一些图片与消费者的品位不符。
3.2文献中直接研究体育健身娱乐市场营销策略
问题的文章很少，缺乏基本理论分析，更谈不上体系；宏观研究体育健身市场营销策略问题多于微观研究；缺乏实证研究；研究的深度和广度都不够。因此急需体系的建立，它应该包括这一行业营销的基本理论和专业实践研究，这对我们体育健身娱乐企业即将面临外国企业的竞争至关重要。
3.3体育市场未来发展向着国际化、资本化、科技
化、市场化这就决定了营销策略的走向国际化、科技化。本人认为未来还要向绿色网络营销方向发展，同时针对老年儿童特点的服务营销策略也要加以重视。体育健身市场的营销策略还包括：关系营销、体验营销等。在文献中均没具体说明，而且本人认为中国文化习惯于先建立良好关系、相互了解信任后再做生意，所以中国人更强调关系的作用，因此,关系策略在体育健身营销中发挥关键作用，这也是体育健身娱乐市场营销策略发展重点。其次，体育健身娱乐属于参与性活动，让消费者体验到健身的快乐，这样做比销售人员讲解更有效，因此体验营销会为体育健身娱乐企业促销提供新思路。
参考文献:
2.1.4人
人是活动主体中最积极的因素，健身俱乐部的生存和发展也是由人来决定的。《经营行销十大致命错误》和《宁波市健身娱乐俱乐部经营现状的研究》中均分析了经营人员的素质与经济效益的关系。经营人员的理念、才能、知识结构和水平影响俱乐部的经营效益[8]。综上所述，体育健身娱乐市场中的人包括三类：经营者、生产者（健身指导员）、和顾客（参与及潜在参与者）。以上文章多从经营者或生产者、或两者共有谈起存在现状及问题而未涉及到顾客。现代企业管理与市场营销理念是CS（CUSTOMERSATISFY）,可以说经营者的一切活动和行为最终落实到提高顾客的满意度和忠诚度，因此该理论研究至关重要，但目前营销领域中属空白，并且在此市场中没有一篇研究人员与体育健身娱乐事业关系的文章，文献中仅从文章的一个层面研究。
[1]孙军.营销管理学[M].北京,中国铁道出版社.[2]SallydibbLydonsimkinTHEMARKETINGCASEBOOK-caseandconcept
[3]何勇祺.市场营销学[M].东北财经大学出版，2001.7.
[4]周秀敏.新时期我国体育产品营销策略管窥[J].
山东体育科技，2003，（3）.
2.1.5过程
指健身娱乐市场应高度注意服务产品生产与消费的过程。过程包括政策、器械化、员工裁量权、顾客参与度等几个方面。体育健身娱乐中的理论只涉及了政策及部分活动流程，其余几个方面的研究尚属空白。
[5]田里，马晓云等.营业性健身房经营与促销问题
3
小结
的研究[J].北京体育大学学报，2004，（2）.
[6]卓志伟.对我国健身俱乐部管理状况及未来管
3.1体育健身娱乐市场的营销策略现状的研究视
角包括俱乐部、消费者及整个体育健身娱乐市场。文献中共有五篇有关于营销策略的文章，他们分别从定价策略、营销组合策略、促销策略、健身市场及营销策略这四个方面进行研究，其他文献在文中从不同角度，不同内容对健身娱乐市场营销策略及其决策原因
（收稿日期：2010—09—13）
理模式的探讨[J].南京体育学院学报，2004，（2）.
[7]岳宝爱,郭志明.营造体育产业市场建设全民健
身乐园[J].山东体育科技，1997，（9）.
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