市场营销
试论定制营销方式与策略
范明明
摘 要:21世纪,个性化消费成为主流,与之相适应,企业要生存发展,必须实行现代大规模定制营销。企业根据产品生产特点和顾客参与程度,可选择不同的定制营销方式,同时,作为现代定制营销,既要适应商品多样化、个性化的定制方式,又要维护大规模生产的经济效益,必须采取有效的营销策略,并要正确理解和运用定制营销。
关键词:定制营销 定制营销方式 定制营销策略中图分类号:F713.50 文献标识码:A文章编号:1004-4914(2005)03-171-02一、定制营销方式
虽然 定制 方式在早期市场上就已出现,如裁缝师的 量体裁衣 。但现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求。电子商务、网络技术为实现定制营销提供了操作平台,制造业信息业迅速发展为定制营销带来了成功的机会。定制营销能使企业销售产品时变被动为主动,更好迎合消费者;定制营销的适用范围十分广泛,不仅可以用于汽车、服装、自行车等有形产品,也可以用于无形产品定制,如金融咨询、信息服务等。让顾客参与到实际的产品开发中,正在成为一种越来越普遍的做法。企业可根据本企业产品生产特点与顾客参与程度,选择不同的定制营销方式:
1.选择型定制。在这种定制营销中,顾客参与程度很高,通过顾客参与,提出设计要求,从而使产品具有不同的表现形式。它适用于产品对顾客来说其用途一样,而且结构较简单的情况。例如,许多文化衫,印上顾客所喜爱的图案或卡通或幽默短语,可以使消费者个性得以突出表现,现在很多商场设有电脑绘制艺术照,也是按顾客喜好选择设计自己的形象。
2.合作型定制。在这种定制营销中,顾客有一定的参与程度,企业与顾客进行直接沟通,介绍产品各零部件的特色性能,并以最快的速度将定制产品送到顾客手中。它适用于一类产品具有多种产品结构,可供选择的零部件式样比较繁多,顾客一般难以权衡,甚至有一种束手无策的感觉,他们不知道何种产品符合自己的需要的情况。如以松下电器公司为首的一批企业,开创 自选零件,代客组装 的业务。在自行车商店,销售人员帮客户挑选各种零件外形、颜色,然后将各种数据输入计算机,几分钟内将自行车的蓝图描绘出来,根据顾客要求再进行调整,直至满意。商店将数据传真到工厂,立即投入生产。两个星期后,顾客便可骑上体现自己风格的定制自行车。
3.适应型定制。在这种定制营销中,顾客的参与程度比较低,企业适应顾客提出的要求,为顾客设计、生产产品。适应型定制营销方式,适用于企业的产品本身构造比较复杂的情况,顾客可以根据不同场合、不同的需要对产品提出变换或更新组装来满足自己的特定要求。如灯饰厂按顾客喜欢的式样设计,再按顾客对灯光颜色强度要求进行几种不同组合搭配,满足顾客在不同氛围中的不同要求。
4.消费型定制。在这种情况下,顾客的参与程度很低,公司通过调查掌握顾客的个性偏好,再为其设计好更能迎合其需要的系列产品或服务,这样便可以增加消费数量或次数。它适用于消费者一般不愿意花费时间参与对产品提出设计要求,但他们的消费行为比较容易识别的情况。
二、定制营销策略
作为定制营销,既要适应商品多样化、个性化的定制生产方式,又要维持大规模生产的经济效益,对企业来说是一个严峻的挑战,为此,应设法采取一些必要措施,保证定制营销的顺利实施。
1.快捷的柔性产品策略。顾客的个性多种多样,所以要进行定制的产品的形式也是千姿百态,各有不同。这就要求企业的生产线能随
时迅速地调整,进行生产并形成规模。具体措施:
(1)生产技术和设备的高科技化。利用高科技的效率,提高定制生产的速度。如国外成衣业曾启用了一种电脑操纵的激光裁布枪,虽然它一次只能裁剪一件,但工作效率却大大高于现有的普通裁剪设备。
(2)产品组合化。尽管顾客对每种产品的个性要求不同,但产品主体性质是基本相同的。企业可在保持产品主体稳定的情况下,将客户要求的功能、爱好等附件组合于主体上。松下电器公司曾推出了家用电冰箱 单个定单 的做法,即将设计不同的电冰箱展示于顾客,由他们自由选择所喜欢的类型或自选色彩、门把设计等,附于订单上交给厂家定制。由于产品的大多数设施限定在企业所能承担范围内,生产时难度会大大降低,能快速按定单生产。
(3)产品构件通用化。把产品的各部分设计成通用规格,有利于提高定制生产的效率。美国通用汽车公司就注意了这方面,他们的产品种类繁多,但每种汽车的零件规格是通用的,各类汽车都适用,从而保证了产品多样化与零部件规模生产的效益。
2.全面的沟通策略。在企业的营销活动中,不能依靠单向劝导、促销,而要着眼于加强双向沟通,增进相互的理解,实现真正的把顾客放在第一位,提供顾客确实想买的产品。
(1)与顾客的沟通。这是至关重要的一环。因为顾客在定制营销中处于核心地位,他们的个人意见要求是进行定制产品设计和生产的依据。企业营销部门应建立和保持与客户的联系,运用多种方式收集他们的建议、要求,并仔细研究他们的心理,以从总体上把握可能定制的趋势,不至于心里无数而接到订单时手足无措。
(2)企业内部各部门的沟通协作。营销部门把收集到的资料及分析结果要及时传递到有关部门,设计部门据此尽快拿出产品设计方案,反馈给营销部门并征询客户意见,生产、采购部门要做好准备,一旦设计方案成熟并得到顾客许可后,即可迅速生产。
(3)企业外部与供应商的沟通合作。任何一个企业的资源、能力总是有限的,要实现大规模定制营销,需要企业对供应商进行及时的沟通合作,建立与供应商的伙伴关系,强调供应商在产品开发中的早期介入,使供应商确认能够从他们的工作中得到回报,以实现原材料迅速供应,缩短企业对顾客订单的供货周期,并同时有效控制产品成本。
3.便利的渠道策略。在大规模定制营销中,企业通过互联网来整合各方面资源,在网上实现物流、信息流、资金流等一系列商务活动,提高效率和顾客的满意度。这种直接互动与超越时空的渠道,将成为大规模定制营销企业普遍采用的渠道。
(1)售前:企业通过网络向顾客提供丰富生动的商品信息及相关资料,而且界面友好,操作方便。顾客可以通过网络对产品提出产品的设计要求,并且可以比较各种同类产品的性能、价格,作出购买决定,直接与企业签订订单。
(2)售中:顾客不需驱车到也许很远的商店或企业,坐在家中的电脑前通过网络可以逛虚拟商店,从互联网上看到产品图片、摄像、说明书等,了解定制的产品是否符合自己的要求;通过网络付款、结算。企业则通过网络进行证单确认、资金审核并发出货物,迅速将产品送到顾客手中。
(3)售后:在使用过程中发生问题时,顾客可能通过网络与厂家随时取得联系,得到来自卖方及时的技术支持和服务。在企业渠道建设中,不仅要注重减少中间环节,提高物流的通畅程度,还应该能够同步提供全面整套的产品增值服务,这是未来渠道建设发展的必然 升级 。
三、正确理解运用定制营销应注意的问题
1.定制营销不是早期定制方式的简单重复。商品经济早期的定制方式是在生产者的资金、运输、储存、信息等环节受到多方制约,销售区域狭小的情况下形成的。当时需求量小,销量有限,因(下转第173页)
市场营销
品,在成本有所提高的情况下,使产品的功能提高得更多,同样可以提高产品的价值。目前很多企业仍处于亏损状态,有些并不是因其产品落后,也不是不愿意加强服务,主要是由于产品的消耗水平过高,没有解决好提高功能与降低成本的矛盾。在一般情况下,提高产品功能必然引起费用成本的上升,但企业可以通过提高工作效率来减缓成本上升速度。除此之外,可以着眼于使用费用,就是在费用有所提高的情况下,只要一心一意为消费者着想,完全可以利用现有的服务力量和服务设施,为更多的消费者服务,这无异于降低了使用费用。
(二)价格策略要适应消费者心理的价值首先,企业在开拓新市场时要特别注意消费者对价格功能的感受。消费者在首次购买一种商品时,通常要将该商品价格同消费者自己对产品所感受的价值相比较,消费者只有在他们感到值得购买时才会决定购买。实际上,消费者对产品价值的感受,就是消费者对所得到的产品功能与所支付的价格的比较。在这一点上,消费者感受到的价值与价值工程中的价值概念是一致的。由此可见,企业在给新产品定价或为老产品开拓新市场时,注重消费者对产品价格功能的感受是十分必要的。投入到市场的新产品之所以可定高价,原因之一是它比老产品多了一个 新 的功能;而消费者愿意接受这种高价,也是因为得到了比老产品更多的功能。如 海飞丝 洗发剂打入中国市场时,在同类产品中定价最高,结果反而十分畅销。
其次,企业在选择价格策略时要考虑消费者对品牌的感受。随着生活水平的提高,消费者在购买商品时,越来越注重商品的品牌所能带来的心理愉悦、精神满足以及美的感知。一般来说,由于名牌产品可以给消费者带来精神上的满足,消费者就愿意接受比较高的价格,有时候,如果名牌产品定价很低,消费者反而会怀疑其名牌的价值。比如在旧的价格体制下,优质往往不能优价,结果使许多名优传统产品丧失特色。实践证明,企业生产的若是驰名商品、名牌产品,产品的价格不妨定得高一些,如我国的贵州茅台、金利来服装等等。但是名牌不一定要高价,如果企业在创名牌的同时能保持价格的相对稳定,名牌的效应会更大。
(三)选择销售渠道策略要注重降低营销成本,建立高效快捷的营销渠道
企业为了使自己的商品能够在更大范围的目标市场上销售,必须对影响经营销售渠道的制约因素,如企业自身条件、市场环境和商品特性等进行详细分析、综合研究,力求建立和选择最佳的营销渠道。选择营销渠道的基本策略主要有:直接营销渠道和间接营销渠道两大策略,企业应根据自身实际,将二者结合起来采用。随着现代商品生产的发展,市场需求将朝着个性化、多样化和层次化趋势发展。企业在经过一段销售活动之后,应根据实际情况逐步淘汰一部分效益低的营销渠道,使企业营销渠道始终处于流畅快捷高效的状态。
对于企业来说,销售渠道有着不可缺少
的作用,它可使企业的产品打入广阔的市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率。对消费者来说,生活节奏逐渐加快,有了销售渠道提供的服务,既可以方便购买,又可以节省时间,减少售后服务方面的后顾之忧,这意味着商品的功能提高了。在选择销售渠道中,要注意以下几点:其一,要善于利用销售渠道的功能。其二,要努力稳定销售渠道。其三,要恰当地选择销售渠道。
(四)促销策略的选择也要注重功能评价为了提高营销价值,企业应根据销售的客观情况,选择适宜得力的促销策略。企业常见的促销策略主要有:一般包括四种,即:广告、人员推销、营业推广和公共关系。一般在市场范围较大的情况下使用广告促销策略比较好。公关促销策略是指企业通过以公共利益出发确定本企业的战略,与广泛的潜在顾客沟通信息的一种促销活动。企业公共关系的重要作用已逐渐被重视。总之,在营销活动中,企业在选择以上促销策略时,企业要根据自身产品性质,产品所处的市场生命周期,市场情况,促销费用的多少,从实际出发来选择适宜有效的促销策略,不能盲目模仿别人,要从促销策略的功能评价入手,选择高效率、成本低的策略。首先,要充分认识促销的功能。其次,促销策略切合实际,选择恰当的时机。第三,促销策略的实施还要考察投入的合理性。投入的高低不能绝对化,只能是相对于促销的功能而言。
(作者单位:河北石油职业技术学院 河北廊坊 065000)(责编:贾伟)
(上接第171页)而生产者只能按顾客的规格、款式、花色制造商品。在
大机器生产出现后,这种手工作坊式的定制形式不能适应生产力发展要求而消退了。但大规模生产虽然提供了丰富的产品,却又难以满足消费者的个性需求。在当今多变的市场环境下,企业为了保持规模生产的经济效益的同时,满足顾客个性需求而采用了定制营销。所以定制营销不是早期定制方式的简单重复,而是定制的高级形式 大规模定制营销。
2.定制营销是定制与现代化规模生产相结合的产物。现代定制营销是大规模定制模式,是指对产品和服务进行个别的大规模生产。大规模生产是生产力发展的要求,如果把定制营销看成作坊式生产,那是生产力的倒退。计算机信息技术以及制造业高新技术的发展,解决了满足消费者个性需求的定制与大规模生产的矛盾,使企业采取能够同时实现效益和定制的大规模定制营销。这种大规模定制营销已经不是阿尔文 托夫勒在 第三次浪潮 中的设想,而是许多企业卓有成效的实践。如窗户制造商安德森公司(AndersenCorp),他们为单个客户所生产的窗户品种在1995年达到18.8万多种。为处理这种定制需求的快速增长,安德森公司开发了一种名为 知识之窗 的多媒体系统。该系统构造了由5万多种可能的窗户元素组成的图标结构,由各分销商与最终用户合作设计自己的窗户,通过附加的渲染功能,如模仿从真实的窗户所看到的窗外的各种景象,使客户可以检查设计效果。这个设计工具可以自动生成报价单和详细的制造说明书,并将签订的订单直接传给安德森公司的加工厂。公司加工系统可以做到将定制的产品连夜送交给分销商或客户。还有生产牛仔裤的李维斯公司(LeviStrauss&co.)、生产气动阀的罗斯公司(RossControls)、生产工业肥皂的ChenStation公司都成功的运用了大规模定制营销。
3.多样化不等于定制营销。多样化是指先生产出产品,将它们存入成品库,然后等待需要它们的顾客出现。定制营销则与此相反,它是指应特定顾客的要求而生产。多样化是给更多的顾客以更多的选择,这样使顾客陷于大量的产品选择中,决策过程过长,而企业很少或几乎没有
提供任何帮助,结果使他们很可能放弃选择,也许多样化的产品根本没有顾客真正想要的东西。而定制营销,则要通过与顾客合作的方式,即让顾客参与的方式,借助各种设计工具(如前所述的安德森公司的 知识之窗 系统)。准确地描绘出他们的需求,并据此制造出他们真正需要的产品。
4.定制营销将能够实现低成本并创造更多效益。在传统营销中,企业通常要么追求大规模地生产标准化产品而实现低成本,要么追求品种多样化所导致高成本付出。而大规模定制营销则综合上述两者的优点。大规模定制营销虽然在开发产品、工艺和技术方面需要有很大的投资,但当市场以Internet的速度分化时,使大规模生产技术不再能够有效地预测顾客的需要,批量生产正逐渐变得越来越低效,大规模定制产品的成本就几乎与大规模生产的产品成本相等,甚至更低。而且,因定制的产品比标准化产品的使用价值更高,它们更能符合顾客的需要,所以,大多数顾客愿意多付钱。因此,企业的利润常常会大有提高。特别是定制营销按订单生产,并从工厂直接运输,可以减少库存及相关的从工厂到顾客之间的分销成本。定制营销避免了顾客因得不到想要的产品而离去,从而极大地节省了企业发展新客户的营销成本;避免了因产品无人问津而不得不甩卖所造成的损失,这些都可为企业带来更多的经济效益。
参考文献:
1.[美]大卫 M安德森,B 约瑟夫 派恩二世著.冯涓等译.21世纪企业竞争前沿:大规模定制模式下的敏捷产品开发[M].机械工业出版社,2000
2.韩邦廷.再造竞争优势 大规模定制模式[J].经济管理,2003(15)
3.徐颖.个性营销 21世纪营销创新[J].经济管理,2003(15)(作者单位:开封大学 河南开封 475004)
(责编:贾伟)
市场营销
试论定制营销方式与策略
范明明
摘 要:21世纪,个性化消费成为主流,与之相适应,企业要生存发展,必须实行现代大规模定制营销。企业根据产品生产特点和顾客参与程度,可选择不同的定制营销方式,同时,作为现代定制营销,既要适应商品多样化、个性化的定制方式,又要维护大规模生产的经济效益,必须采取有效的营销策略,并要正确理解和运用定制营销。
关键词:定制营销 定制营销方式 定制营销策略中图分类号:F713.50 文献标识码:A文章编号:1004-4914(2005)03-171-02一、定制营销方式
虽然 定制 方式在早期市场上就已出现,如裁缝师的 量体裁衣 。但现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求。电子商务、网络技术为实现定制营销提供了操作平台,制造业信息业迅速发展为定制营销带来了成功的机会。定制营销能使企业销售产品时变被动为主动,更好迎合消费者;定制营销的适用范围十分广泛,不仅可以用于汽车、服装、自行车等有形产品,也可以用于无形产品定制,如金融咨询、信息服务等。让顾客参与到实际的产品开发中,正在成为一种越来越普遍的做法。企业可根据本企业产品生产特点与顾客参与程度,选择不同的定制营销方式:
1.选择型定制。在这种定制营销中,顾客参与程度很高,通过顾客参与,提出设计要求,从而使产品具有不同的表现形式。它适用于产品对顾客来说其用途一样,而且结构较简单的情况。例如,许多文化衫,印上顾客所喜爱的图案或卡通或幽默短语,可以使消费者个性得以突出表现,现在很多商场设有电脑绘制艺术照,也是按顾客喜好选择设计自己的形象。
2.合作型定制。在这种定制营销中,顾客有一定的参与程度,企业与顾客进行直接沟通,介绍产品各零部件的特色性能,并以最快的速度将定制产品送到顾客手中。它适用于一类产品具有多种产品结构,可供选择的零部件式样比较繁多,顾客一般难以权衡,甚至有一种束手无策的感觉,他们不知道何种产品符合自己的需要的情况。如以松下电器公司为首的一批企业,开创 自选零件,代客组装 的业务。在自行车商店,销售人员帮客户挑选各种零件外形、颜色,然后将各种数据输入计算机,几分钟内将自行车的蓝图描绘出来,根据顾客要求再进行调整,直至满意。商店将数据传真到工厂,立即投入生产。两个星期后,顾客便可骑上体现自己风格的定制自行车。
3.适应型定制。在这种定制营销中,顾客的参与程度比较低,企业适应顾客提出的要求,为顾客设计、生产产品。适应型定制营销方式,适用于企业的产品本身构造比较复杂的情况,顾客可以根据不同场合、不同的需要对产品提出变换或更新组装来满足自己的特定要求。如灯饰厂按顾客喜欢的式样设计,再按顾客对灯光颜色强度要求进行几种不同组合搭配,满足顾客在不同氛围中的不同要求。
4.消费型定制。在这种情况下,顾客的参与程度很低,公司通过调查掌握顾客的个性偏好,再为其设计好更能迎合其需要的系列产品或服务,这样便可以增加消费数量或次数。它适用于消费者一般不愿意花费时间参与对产品提出设计要求,但他们的消费行为比较容易识别的情况。
二、定制营销策略
作为定制营销,既要适应商品多样化、个性化的定制生产方式,又要维持大规模生产的经济效益,对企业来说是一个严峻的挑战,为此,应设法采取一些必要措施,保证定制营销的顺利实施。
1.快捷的柔性产品策略。顾客的个性多种多样,所以要进行定制的产品的形式也是千姿百态,各有不同。这就要求企业的生产线能随
时迅速地调整,进行生产并形成规模。具体措施:
(1)生产技术和设备的高科技化。利用高科技的效率,提高定制生产的速度。如国外成衣业曾启用了一种电脑操纵的激光裁布枪,虽然它一次只能裁剪一件,但工作效率却大大高于现有的普通裁剪设备。
(2)产品组合化。尽管顾客对每种产品的个性要求不同,但产品主体性质是基本相同的。企业可在保持产品主体稳定的情况下,将客户要求的功能、爱好等附件组合于主体上。松下电器公司曾推出了家用电冰箱 单个定单 的做法,即将设计不同的电冰箱展示于顾客,由他们自由选择所喜欢的类型或自选色彩、门把设计等,附于订单上交给厂家定制。由于产品的大多数设施限定在企业所能承担范围内,生产时难度会大大降低,能快速按定单生产。
(3)产品构件通用化。把产品的各部分设计成通用规格,有利于提高定制生产的效率。美国通用汽车公司就注意了这方面,他们的产品种类繁多,但每种汽车的零件规格是通用的,各类汽车都适用,从而保证了产品多样化与零部件规模生产的效益。
2.全面的沟通策略。在企业的营销活动中,不能依靠单向劝导、促销,而要着眼于加强双向沟通,增进相互的理解,实现真正的把顾客放在第一位,提供顾客确实想买的产品。
(1)与顾客的沟通。这是至关重要的一环。因为顾客在定制营销中处于核心地位,他们的个人意见要求是进行定制产品设计和生产的依据。企业营销部门应建立和保持与客户的联系,运用多种方式收集他们的建议、要求,并仔细研究他们的心理,以从总体上把握可能定制的趋势,不至于心里无数而接到订单时手足无措。
(2)企业内部各部门的沟通协作。营销部门把收集到的资料及分析结果要及时传递到有关部门,设计部门据此尽快拿出产品设计方案,反馈给营销部门并征询客户意见,生产、采购部门要做好准备,一旦设计方案成熟并得到顾客许可后,即可迅速生产。
(3)企业外部与供应商的沟通合作。任何一个企业的资源、能力总是有限的,要实现大规模定制营销,需要企业对供应商进行及时的沟通合作,建立与供应商的伙伴关系,强调供应商在产品开发中的早期介入,使供应商确认能够从他们的工作中得到回报,以实现原材料迅速供应,缩短企业对顾客订单的供货周期,并同时有效控制产品成本。
3.便利的渠道策略。在大规模定制营销中,企业通过互联网来整合各方面资源,在网上实现物流、信息流、资金流等一系列商务活动,提高效率和顾客的满意度。这种直接互动与超越时空的渠道,将成为大规模定制营销企业普遍采用的渠道。
(1)售前:企业通过网络向顾客提供丰富生动的商品信息及相关资料,而且界面友好,操作方便。顾客可以通过网络对产品提出产品的设计要求,并且可以比较各种同类产品的性能、价格,作出购买决定,直接与企业签订订单。
(2)售中:顾客不需驱车到也许很远的商店或企业,坐在家中的电脑前通过网络可以逛虚拟商店,从互联网上看到产品图片、摄像、说明书等,了解定制的产品是否符合自己的要求;通过网络付款、结算。企业则通过网络进行证单确认、资金审核并发出货物,迅速将产品送到顾客手中。
(3)售后:在使用过程中发生问题时,顾客可能通过网络与厂家随时取得联系,得到来自卖方及时的技术支持和服务。在企业渠道建设中,不仅要注重减少中间环节,提高物流的通畅程度,还应该能够同步提供全面整套的产品增值服务,这是未来渠道建设发展的必然 升级 。
三、正确理解运用定制营销应注意的问题
1.定制营销不是早期定制方式的简单重复。商品经济早期的定制方式是在生产者的资金、运输、储存、信息等环节受到多方制约,销售区域狭小的情况下形成的。当时需求量小,销量有限,因(下转第173页)
市场营销
品,在成本有所提高的情况下,使产品的功能提高得更多,同样可以提高产品的价值。目前很多企业仍处于亏损状态,有些并不是因其产品落后,也不是不愿意加强服务,主要是由于产品的消耗水平过高,没有解决好提高功能与降低成本的矛盾。在一般情况下,提高产品功能必然引起费用成本的上升,但企业可以通过提高工作效率来减缓成本上升速度。除此之外,可以着眼于使用费用,就是在费用有所提高的情况下,只要一心一意为消费者着想,完全可以利用现有的服务力量和服务设施,为更多的消费者服务,这无异于降低了使用费用。
(二)价格策略要适应消费者心理的价值首先,企业在开拓新市场时要特别注意消费者对价格功能的感受。消费者在首次购买一种商品时,通常要将该商品价格同消费者自己对产品所感受的价值相比较,消费者只有在他们感到值得购买时才会决定购买。实际上,消费者对产品价值的感受,就是消费者对所得到的产品功能与所支付的价格的比较。在这一点上,消费者感受到的价值与价值工程中的价值概念是一致的。由此可见,企业在给新产品定价或为老产品开拓新市场时,注重消费者对产品价格功能的感受是十分必要的。投入到市场的新产品之所以可定高价,原因之一是它比老产品多了一个 新 的功能;而消费者愿意接受这种高价,也是因为得到了比老产品更多的功能。如 海飞丝 洗发剂打入中国市场时,在同类产品中定价最高,结果反而十分畅销。
其次,企业在选择价格策略时要考虑消费者对品牌的感受。随着生活水平的提高,消费者在购买商品时,越来越注重商品的品牌所能带来的心理愉悦、精神满足以及美的感知。一般来说,由于名牌产品可以给消费者带来精神上的满足,消费者就愿意接受比较高的价格,有时候,如果名牌产品定价很低,消费者反而会怀疑其名牌的价值。比如在旧的价格体制下,优质往往不能优价,结果使许多名优传统产品丧失特色。实践证明,企业生产的若是驰名商品、名牌产品,产品的价格不妨定得高一些,如我国的贵州茅台、金利来服装等等。但是名牌不一定要高价,如果企业在创名牌的同时能保持价格的相对稳定,名牌的效应会更大。
(三)选择销售渠道策略要注重降低营销成本,建立高效快捷的营销渠道
企业为了使自己的商品能够在更大范围的目标市场上销售,必须对影响经营销售渠道的制约因素,如企业自身条件、市场环境和商品特性等进行详细分析、综合研究,力求建立和选择最佳的营销渠道。选择营销渠道的基本策略主要有:直接营销渠道和间接营销渠道两大策略,企业应根据自身实际,将二者结合起来采用。随着现代商品生产的发展,市场需求将朝着个性化、多样化和层次化趋势发展。企业在经过一段销售活动之后,应根据实际情况逐步淘汰一部分效益低的营销渠道,使企业营销渠道始终处于流畅快捷高效的状态。
对于企业来说,销售渠道有着不可缺少
的作用,它可使企业的产品打入广阔的市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率。对消费者来说,生活节奏逐渐加快,有了销售渠道提供的服务,既可以方便购买,又可以节省时间,减少售后服务方面的后顾之忧,这意味着商品的功能提高了。在选择销售渠道中,要注意以下几点:其一,要善于利用销售渠道的功能。其二,要努力稳定销售渠道。其三,要恰当地选择销售渠道。
(四)促销策略的选择也要注重功能评价为了提高营销价值,企业应根据销售的客观情况,选择适宜得力的促销策略。企业常见的促销策略主要有:一般包括四种,即:广告、人员推销、营业推广和公共关系。一般在市场范围较大的情况下使用广告促销策略比较好。公关促销策略是指企业通过以公共利益出发确定本企业的战略,与广泛的潜在顾客沟通信息的一种促销活动。企业公共关系的重要作用已逐渐被重视。总之,在营销活动中,企业在选择以上促销策略时,企业要根据自身产品性质,产品所处的市场生命周期,市场情况,促销费用的多少,从实际出发来选择适宜有效的促销策略,不能盲目模仿别人,要从促销策略的功能评价入手,选择高效率、成本低的策略。首先,要充分认识促销的功能。其次,促销策略切合实际,选择恰当的时机。第三,促销策略的实施还要考察投入的合理性。投入的高低不能绝对化,只能是相对于促销的功能而言。
(作者单位:河北石油职业技术学院 河北廊坊 065000)(责编:贾伟)
(上接第171页)而生产者只能按顾客的规格、款式、花色制造商品。在
大机器生产出现后,这种手工作坊式的定制形式不能适应生产力发展要求而消退了。但大规模生产虽然提供了丰富的产品,却又难以满足消费者的个性需求。在当今多变的市场环境下,企业为了保持规模生产的经济效益的同时,满足顾客个性需求而采用了定制营销。所以定制营销不是早期定制方式的简单重复,而是定制的高级形式 大规模定制营销。
2.定制营销是定制与现代化规模生产相结合的产物。现代定制营销是大规模定制模式,是指对产品和服务进行个别的大规模生产。大规模生产是生产力发展的要求,如果把定制营销看成作坊式生产,那是生产力的倒退。计算机信息技术以及制造业高新技术的发展,解决了满足消费者个性需求的定制与大规模生产的矛盾,使企业采取能够同时实现效益和定制的大规模定制营销。这种大规模定制营销已经不是阿尔文 托夫勒在 第三次浪潮 中的设想,而是许多企业卓有成效的实践。如窗户制造商安德森公司(AndersenCorp),他们为单个客户所生产的窗户品种在1995年达到18.8万多种。为处理这种定制需求的快速增长,安德森公司开发了一种名为 知识之窗 的多媒体系统。该系统构造了由5万多种可能的窗户元素组成的图标结构,由各分销商与最终用户合作设计自己的窗户,通过附加的渲染功能,如模仿从真实的窗户所看到的窗外的各种景象,使客户可以检查设计效果。这个设计工具可以自动生成报价单和详细的制造说明书,并将签订的订单直接传给安德森公司的加工厂。公司加工系统可以做到将定制的产品连夜送交给分销商或客户。还有生产牛仔裤的李维斯公司(LeviStrauss&co.)、生产气动阀的罗斯公司(RossControls)、生产工业肥皂的ChenStation公司都成功的运用了大规模定制营销。
3.多样化不等于定制营销。多样化是指先生产出产品,将它们存入成品库,然后等待需要它们的顾客出现。定制营销则与此相反,它是指应特定顾客的要求而生产。多样化是给更多的顾客以更多的选择,这样使顾客陷于大量的产品选择中,决策过程过长,而企业很少或几乎没有
提供任何帮助,结果使他们很可能放弃选择,也许多样化的产品根本没有顾客真正想要的东西。而定制营销,则要通过与顾客合作的方式,即让顾客参与的方式,借助各种设计工具(如前所述的安德森公司的 知识之窗 系统)。准确地描绘出他们的需求,并据此制造出他们真正需要的产品。
4.定制营销将能够实现低成本并创造更多效益。在传统营销中,企业通常要么追求大规模地生产标准化产品而实现低成本,要么追求品种多样化所导致高成本付出。而大规模定制营销则综合上述两者的优点。大规模定制营销虽然在开发产品、工艺和技术方面需要有很大的投资,但当市场以Internet的速度分化时,使大规模生产技术不再能够有效地预测顾客的需要,批量生产正逐渐变得越来越低效,大规模定制产品的成本就几乎与大规模生产的产品成本相等,甚至更低。而且,因定制的产品比标准化产品的使用价值更高,它们更能符合顾客的需要,所以,大多数顾客愿意多付钱。因此,企业的利润常常会大有提高。特别是定制营销按订单生产,并从工厂直接运输,可以减少库存及相关的从工厂到顾客之间的分销成本。定制营销避免了顾客因得不到想要的产品而离去,从而极大地节省了企业发展新客户的营销成本;避免了因产品无人问津而不得不甩卖所造成的损失,这些都可为企业带来更多的经济效益。
参考文献:
1.[美]大卫 M安德森,B 约瑟夫 派恩二世著.冯涓等译.21世纪企业竞争前沿:大规模定制模式下的敏捷产品开发[M].机械工业出版社,2000
2.韩邦廷.再造竞争优势 大规模定制模式[J].经济管理,2003(15)
3.徐颖.个性营销 21世纪营销创新[J].经济管理,2003(15)(作者单位:开封大学 河南开封 475004)
(责编:贾伟)