房地产开发与经营
结课论文
题 目: “师生周转房地块”房地产项目策划报告
院系名称：土木建筑学院 专业班级： 工管1001 学生姓名： xxx 学 号： 201048150xxx
第一部分 项目概述
1. 项目名称:宏韵雅居
2地理位置:牡丹路与月季街交叉口, 北边是连霍高速公路, 南边直达莲花街弯道处. 西边毗邻河南工业大学, 东边是未开发的区域.
3．主要规划指标
土地面积：201亩(134000m2)
用地性质：住宅用地。
楼盘性质:高层. 其中33层10座,22层8座.
建筑面积:30600m2
绿化面积:62000m2
其他配套设施面积:41400m2
设计容积率:4.2
设计绿化率:46.2%
第二部分 消费群分析
1．目标消费群定位
经过考察, 确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不多，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，客源区域主要是郑州市城区内, 以及外地户口的本地大学毕业生工作5-10年后小有成就, 想定居郑州的客源, 高新区产业园的高级管理人员等.
2. 客源购房目的
①． 新增型：新婚或分家的购房, 工作定居型的购房；
②． 改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；想远离市区的喧闹,
过宁静的品味生活的.
③． 工作型：因为工作原因来高新区，为了工作方便的人群. ④． 投资型:看好高新区的未来发展, 投资性买房或者出租用房.
3．主力客源分析
本项目201亩，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、高端工薪阶层、企业管理阶层四大主力群体。其中按年龄分析如下:
25岁以下人群：一般是处于工作起步阶段，经济基础薄弱，购买商品房承受能力有限，这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房，少数在父母经济支持的情况下考虑购买，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房，面积90平方米左右。
25－35岁人群：一般是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的情况下，打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。这类人群不全部是目前的需求者，但是很明显他们具有更强的购买力，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房和三房，面积90-110平方米。
36-45岁的年龄段群体：这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了较为牢靠的经济基础，开始打算购买商品房以改善目前的居住条件，因而这部分人群是现实的主流需求者，主力房型需求为三房，面积110-130平方米。
46岁以上人群：他们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入一般较高，二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较
为强烈，主力房型需求为三房以及三房以上，面积130平方米以上。
4. 目标消费群消费心理分析
本项目的中等及中高等阶层目标消费群, 他们的消费需求高，对户型、项目品质, 小区的生态、文化环境的有一定的要求. 具体有高质量的居住环境, 规模化的小区, 高标准的社区文化需要, 追求个性自由, 追求创意. 价格因素不是最主要的因素.
第三部分 项目分析
一. 项目周边配套设施现状
1. 目前地块周边商业没有大型市场大型超市，无法满足项目住宅中高档品位的需求，需要全面提升；
2. 项目距市中心二七区15公里左右，项目的外部交通优势不好，经过的公交车很少. 但是紧靠连霍高速，可快速到达市区. 向西可到西四环，向南可到科学大道. 而且近期开通的地铁一号线可以聚集人气；
3. 其他配套设施如政府机构：项目南面临近高新区管委会, 高新区派出所. 教育方面:项目西面紧邻河南工业大学, 郑州大学等两所名校, 南面有信息工程大学, 外国语学院等, 教育氛围浓厚. 娱乐：项目靠近高新区游乐园. 景观方面：项目周围有西流湖公园等一系列自然景观. 环境宜人.
二. 项目SWOT 态势分析
1．优势（STRENGTH ）
项目位于郑州高新技术产业开发区，高新区南临西流湖，北接邙山，东
与环城快速路相联，西四环穿区而过，距市中心约15公里，南距310国道2公里，北邻连霍高速公路，距新建郑州国际航空港30公里，对外交通条件优越。属暖温带大陆性气候，四季分明，高新区水质、空气质量上乘。是居住的最好选择. 本项目所在地区教育环境好, 会对区域产业规模化起到带动作用.
2．劣势（WEAKNESS ）
项目所在区域尚处于开发期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。对于郑州市的几大商圈很难辐射到该项目. 而且紧邻连霍高速, 可能会有一定的噪音污染.
3．机会（opportunity ）
高新区社会经济发展迅速，收入逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本项目走创意战略奠定了良好的基础。未来地铁一号线的开通会对该区域提高人气形成一定的促进作用. 本地政府建设力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。郑州高新区努力促进科技成果的商品化、产业化、国际化，大力引进高新技术企业，注重培育有自主知识产权的优势主导产业, 这就为未来市场提供了大量的有利空间.
4．威胁（threaten ）
本项目对周边地区辐射力较小，近年来郑州市经济有了很大的发展，
但相对而言郑州市本地居民对房价的承受力还有限。由于受近期国家房地产政策的调控, 市场供给方将会重视对客户的争夺，稀缺的客户资源将会加剧市场激烈的竞争局面，将使本项目面临较大的市场压力。本项目附近西雅图已经先期入市，因此会对本项目的销售产生一定影响。
三. 策划思路
通过调查发现，目前郑州高新区已经面市的住宅产品尚在发展阶段, 大部分居民认为“小区的绿化、景观、环境和品质是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件”。该项目地块地处郑州市郊区，空气清新，舒适安静，结合我们项目特点，项目概念定位为：
智能社区 清新健康
小区的规划及建筑设计以创建21世纪居住水准为目标，充分体现智能社区的设计理念，创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的的住宅社区, 充分体现以人为本的思想, 把人居放在首要位置, 充分考虑现代人的生活方式, 创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，具有文化内涵的住区. 强调高科技在建设、管理和生活中的运用，以科技为向导，适应时代的发展和科技的进步，小区内进行智能化配备, 高速宽带接入, 门禁系统, 智能化地理系统, 配备集中供暖, 自动化火情监测,wifi 无线热点接入, 体现21世纪的住房趋势. 在项目内配备商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能建筑，为客户提供舒适、便捷的生活环境。以弥补配套设施上的缺失.
四. 户型设计
1,A 户型, 面积90平方米, 两卧一厅, 配备一厨一卫.
2,B 户型, 面积108平方米, 两卧一厅, 配备一厨一卫, 带独立式阳台. 3,C 户型, 面积122平方米, 三卧一厅, 配备一厨一卫, 带独立式阳台. 4,D 户型, 面积136平方米, 三卧一厅, 配备一厨一卫, 带独立式阳台, 立体绿化.
其中A 户型是迷你户型, 户型特点是紧凑感, 体现家的温馨, 占房源总量的20%.B户型是舒适型, 特点是方便适用, 占房源总量的30%,C户型是本项目的主力户型, 特点是宽敞享受, 占比例40%,D户型是定位高端客户, 特点是奢华享受, 占比例
10%.
第四部分 产品价格定位
1．采取低开高走的价格策略
以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断
升值趋势。
2．低价辅助策略
正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。逐渐提高产品知名度.
3. 折扣定价策略
为了更快的回笼资金, 降低资金时间成本, 采取一次付款折扣策略, 鼓励一次性付款.
4. 差异化定价策略
根据房屋的品质, 朝向, 方位, 和不同的楼层采取差异化定价, 方便客户做出正确的选择.
具体措施
1．先期以6666元/m2的价格投放市场，观察市场动态市场反应, 以便为后来的定价进行调整；
2．按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以100元/m2左右为一涨幅继续向市场投放；
3．当均价达到7000元时停止投放，根据市场反映再次进行市场评估，重新确定涨幅和放量；
4．目标价格为8888元/m2,以此为目标进行价格调整.
5. 一次性付款（成交后5天付清所有款项），可享受5%的在折扣优惠 第五部分 营销策划
1. 营销中心
营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。 因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。通过营销中心让买家了解信息；营销中心还需高素质、专业的销售人员. 营销中心选址设置于项目地块西南角临近莲花街路口，面积约200平米。销售现场分为模型展示区、洽谈区、签约区、样板展示区、办公区等几个区域. 设置整体鸟瞰模型、经典产品单体透视模型、平面户型模型。让客户直观的感受梦幻空间的魅力. 装修风格以体现梦幻为主, 色调和谐、高雅，以天蓝色淡绿色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵梦幻的氛围。展区内部充分运用灯光、水流、玻璃、绿色植物的配合，使场地内外 呈现出梦幻的色彩并具有现代化的气息. 与项目的定位吻合.
2. 广告营销
本项目广告以报纸, 电视, 互联网和传单为主要媒介，同时辅以路牌、围墙、车身广告。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，以东方今报, 河南日报为主. 闹市区发传单进行宣传, 提高项目的认知度. 广告语为
1.生活, 我选择宏韵雅居. 宏韵雅居, 与众不同.
2.选宏韵, 才鸿运. 宏韵雅居, 鸿运当头.
3. 现场活动
采用有意义的现场活动提升产品知名度, 提升品牌形象, 如通过开盘剪彩, 首发日优惠, 看房送礼品, 购房送车位, 明星代言等进行推广, 一方面可以举办产品推介会, 小型文艺晚会, 文艺表演等形式的活动提升产品认知度.
4. 品牌推广
品牌是一个企业的核心竞争力, 提升项目的品牌形象对销售可以起到很好的推动作用, 具体做法分析如下.
✧ 明确提出消费者选择该产品的理由, 让消费者感觉物有所值.
✧ 使该项目与竞争者的同类产品区分开来, 体现项目的特色, 表现核心竞争力.
✧ 使项目信息更好的接触到目标消费群体, 以达到促进销售的目的.
✧ 为项目注入软实力, 提高物业管理质量, 人性化服务都能对品牌推广起到很好的作用.
房地产开发与经营
结课论文
题 目: “师生周转房地块”房地产项目策划报告
院系名称：土木建筑学院 专业班级： 工管1001 学生姓名： xxx 学 号： 201048150xxx
第一部分 项目概述
1. 项目名称:宏韵雅居
2地理位置:牡丹路与月季街交叉口, 北边是连霍高速公路, 南边直达莲花街弯道处. 西边毗邻河南工业大学, 东边是未开发的区域.
3．主要规划指标
土地面积：201亩(134000m2)
用地性质：住宅用地。
楼盘性质:高层. 其中33层10座,22层8座.
建筑面积:30600m2
绿化面积:62000m2
其他配套设施面积:41400m2
设计容积率:4.2
设计绿化率:46.2%
第二部分 消费群分析
1．目标消费群定位
经过考察, 确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不多，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，客源区域主要是郑州市城区内, 以及外地户口的本地大学毕业生工作5-10年后小有成就, 想定居郑州的客源, 高新区产业园的高级管理人员等.
2. 客源购房目的
①． 新增型：新婚或分家的购房, 工作定居型的购房；
②． 改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；想远离市区的喧闹,
过宁静的品味生活的.
③． 工作型：因为工作原因来高新区，为了工作方便的人群. ④． 投资型:看好高新区的未来发展, 投资性买房或者出租用房.
3．主力客源分析
本项目201亩，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、高端工薪阶层、企业管理阶层四大主力群体。其中按年龄分析如下:
25岁以下人群：一般是处于工作起步阶段，经济基础薄弱，购买商品房承受能力有限，这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房，少数在父母经济支持的情况下考虑购买，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房，面积90平方米左右。
25－35岁人群：一般是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的情况下，打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。这类人群不全部是目前的需求者，但是很明显他们具有更强的购买力，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房和三房，面积90-110平方米。
36-45岁的年龄段群体：这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了较为牢靠的经济基础，开始打算购买商品房以改善目前的居住条件，因而这部分人群是现实的主流需求者，主力房型需求为三房，面积110-130平方米。
46岁以上人群：他们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入一般较高，二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较
为强烈，主力房型需求为三房以及三房以上，面积130平方米以上。
4. 目标消费群消费心理分析
本项目的中等及中高等阶层目标消费群, 他们的消费需求高，对户型、项目品质, 小区的生态、文化环境的有一定的要求. 具体有高质量的居住环境, 规模化的小区, 高标准的社区文化需要, 追求个性自由, 追求创意. 价格因素不是最主要的因素.
第三部分 项目分析
一. 项目周边配套设施现状
1. 目前地块周边商业没有大型市场大型超市，无法满足项目住宅中高档品位的需求，需要全面提升；
2. 项目距市中心二七区15公里左右，项目的外部交通优势不好，经过的公交车很少. 但是紧靠连霍高速，可快速到达市区. 向西可到西四环，向南可到科学大道. 而且近期开通的地铁一号线可以聚集人气；
3. 其他配套设施如政府机构：项目南面临近高新区管委会, 高新区派出所. 教育方面:项目西面紧邻河南工业大学, 郑州大学等两所名校, 南面有信息工程大学, 外国语学院等, 教育氛围浓厚. 娱乐：项目靠近高新区游乐园. 景观方面：项目周围有西流湖公园等一系列自然景观. 环境宜人.
二. 项目SWOT 态势分析
1．优势（STRENGTH ）
项目位于郑州高新技术产业开发区，高新区南临西流湖，北接邙山，东
与环城快速路相联，西四环穿区而过，距市中心约15公里，南距310国道2公里，北邻连霍高速公路，距新建郑州国际航空港30公里，对外交通条件优越。属暖温带大陆性气候，四季分明，高新区水质、空气质量上乘。是居住的最好选择. 本项目所在地区教育环境好, 会对区域产业规模化起到带动作用.
2．劣势（WEAKNESS ）
项目所在区域尚处于开发期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。对于郑州市的几大商圈很难辐射到该项目. 而且紧邻连霍高速, 可能会有一定的噪音污染.
3．机会（opportunity ）
高新区社会经济发展迅速，收入逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本项目走创意战略奠定了良好的基础。未来地铁一号线的开通会对该区域提高人气形成一定的促进作用. 本地政府建设力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。郑州高新区努力促进科技成果的商品化、产业化、国际化，大力引进高新技术企业，注重培育有自主知识产权的优势主导产业, 这就为未来市场提供了大量的有利空间.
4．威胁（threaten ）
本项目对周边地区辐射力较小，近年来郑州市经济有了很大的发展，
但相对而言郑州市本地居民对房价的承受力还有限。由于受近期国家房地产政策的调控, 市场供给方将会重视对客户的争夺，稀缺的客户资源将会加剧市场激烈的竞争局面，将使本项目面临较大的市场压力。本项目附近西雅图已经先期入市，因此会对本项目的销售产生一定影响。
三. 策划思路
通过调查发现，目前郑州高新区已经面市的住宅产品尚在发展阶段, 大部分居民认为“小区的绿化、景观、环境和品质是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件”。该项目地块地处郑州市郊区，空气清新，舒适安静，结合我们项目特点，项目概念定位为：
智能社区 清新健康
小区的规划及建筑设计以创建21世纪居住水准为目标，充分体现智能社区的设计理念，创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的的住宅社区, 充分体现以人为本的思想, 把人居放在首要位置, 充分考虑现代人的生活方式, 创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，具有文化内涵的住区. 强调高科技在建设、管理和生活中的运用，以科技为向导，适应时代的发展和科技的进步，小区内进行智能化配备, 高速宽带接入, 门禁系统, 智能化地理系统, 配备集中供暖, 自动化火情监测,wifi 无线热点接入, 体现21世纪的住房趋势. 在项目内配备商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能建筑，为客户提供舒适、便捷的生活环境。以弥补配套设施上的缺失.
四. 户型设计
1,A 户型, 面积90平方米, 两卧一厅, 配备一厨一卫.
2,B 户型, 面积108平方米, 两卧一厅, 配备一厨一卫, 带独立式阳台. 3,C 户型, 面积122平方米, 三卧一厅, 配备一厨一卫, 带独立式阳台. 4,D 户型, 面积136平方米, 三卧一厅, 配备一厨一卫, 带独立式阳台, 立体绿化.
其中A 户型是迷你户型, 户型特点是紧凑感, 体现家的温馨, 占房源总量的20%.B户型是舒适型, 特点是方便适用, 占房源总量的30%,C户型是本项目的主力户型, 特点是宽敞享受, 占比例40%,D户型是定位高端客户, 特点是奢华享受, 占比例
10%.
第四部分 产品价格定位
1．采取低开高走的价格策略
以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断
升值趋势。
2．低价辅助策略
正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。逐渐提高产品知名度.
3. 折扣定价策略
为了更快的回笼资金, 降低资金时间成本, 采取一次付款折扣策略, 鼓励一次性付款.
4. 差异化定价策略
根据房屋的品质, 朝向, 方位, 和不同的楼层采取差异化定价, 方便客户做出正确的选择.
具体措施
1．先期以6666元/m2的价格投放市场，观察市场动态市场反应, 以便为后来的定价进行调整；
2．按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以100元/m2左右为一涨幅继续向市场投放；
3．当均价达到7000元时停止投放，根据市场反映再次进行市场评估，重新确定涨幅和放量；
4．目标价格为8888元/m2,以此为目标进行价格调整.
5. 一次性付款（成交后5天付清所有款项），可享受5%的在折扣优惠 第五部分 营销策划
1. 营销中心
营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。 因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。通过营销中心让买家了解信息；营销中心还需高素质、专业的销售人员. 营销中心选址设置于项目地块西南角临近莲花街路口，面积约200平米。销售现场分为模型展示区、洽谈区、签约区、样板展示区、办公区等几个区域. 设置整体鸟瞰模型、经典产品单体透视模型、平面户型模型。让客户直观的感受梦幻空间的魅力. 装修风格以体现梦幻为主, 色调和谐、高雅，以天蓝色淡绿色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵梦幻的氛围。展区内部充分运用灯光、水流、玻璃、绿色植物的配合，使场地内外 呈现出梦幻的色彩并具有现代化的气息. 与项目的定位吻合.
2. 广告营销
本项目广告以报纸, 电视, 互联网和传单为主要媒介，同时辅以路牌、围墙、车身广告。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，以东方今报, 河南日报为主. 闹市区发传单进行宣传, 提高项目的认知度. 广告语为
1.生活, 我选择宏韵雅居. 宏韵雅居, 与众不同.
2.选宏韵, 才鸿运. 宏韵雅居, 鸿运当头.
3. 现场活动
采用有意义的现场活动提升产品知名度, 提升品牌形象, 如通过开盘剪彩, 首发日优惠, 看房送礼品, 购房送车位, 明星代言等进行推广, 一方面可以举办产品推介会, 小型文艺晚会, 文艺表演等形式的活动提升产品认知度.
4. 品牌推广
品牌是一个企业的核心竞争力, 提升项目的品牌形象对销售可以起到很好的推动作用, 具体做法分析如下.
✧ 明确提出消费者选择该产品的理由, 让消费者感觉物有所值.
✧ 使该项目与竞争者的同类产品区分开来, 体现项目的特色, 表现核心竞争力.
✧ 使项目信息更好的接触到目标消费群体, 以达到促进销售的目的.
✧ 为项目注入软实力, 提高物业管理质量, 人性化服务都能对品牌推广起到很好的作用.