摘 要
本文通过研究中国医药零售市场环境，并通过对中国网络用户的网上购买习惯的分析，并结合国家对网络药店行业政策环境，并通过SWOT 分析法对实体医药零售商和网络药房进行分析对比，得出现阶段中国网络零售药房的机遇和遇到的难题。
关键词：
实体医药零售商；行业政策环境；分析法 网络药房； SWOT
Abstract
Through the study of Chinese medicine retail market environment, and through to the Chinese Internet users online buying habits analysis, combined with the national network pharmacy industry policy environment, and through the SWOT analysis method of solid pharmaceutical retailers and online pharmacy were analyzed, that at the present stage of China's network of retail pharmacy opportunities and problems.
Key words：
The Internet pharmacy pharmaceutical retailers; entity; industry policy environment; SWOT
目 录
摘要····································································a Abstract ································································b 引言····································································1
1、 中国现行医药零售市场环境分析········································2
2、 网上药店的特点和发展概况············································2
3、 中国网络药店行业政策环境分析········································3
3.1中国网上药店现有管理法规·········································3
3.2中国网上药店政策内容与影响·······································4
4、网络药房的优势························································5
4.1 时间优势·························································5
4.2 便利·····························································5
4.3 覆盖面广·························································5
4.4 成本低···························································5
4.5 利于保护客户隐私·················································5
5、网络药房的风险和问题·················································6
5.1网络药房发展中所遇到的风险·······································6
5.1.1网络技术性风险·············································6
5.1.2网上支付风险···············································6
5.2网络药店发展中所遇到的问题·······································7
5.1.1物流问题···················································7
5.1.2线上线下冲突···············································7
5.1.3医保问题···················································7
5.1.4处方药禁销的问题···········································7
5.1.5非法药店对消费者的信任影响·································7
6、对网络药房的合理建议·················································8
6.1加大网上药店宣传力度, 让消费者了解网上药店·······················8
6.2充分发挥网上药店的优势, 提升网上药店的服务水平···················8
6.3培养医药电子商务人才，建立执业药师客户服务制度···················8
6.4合理运用渠道策略、产品策略、促销策略和价格策略···················9
6.4.1渠道策略···················································9
6.4.2产品策略···················································9
6.4.3促销策略···················································9
6.4.4价格策略···················································9 结束语·································································10 参考文献·······························································10
引 言
2012年1月16日，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%，于此同时，电子商务类应用在2011年继续稳步发展，网络购物用户达到1.94亿人，比2010年同比增长20.8%，网络支付用户和网上银行全年用户也增长了21.6%和19.2%。用户规模分别为1.67亿和1.66亿。由此不难看出，现在的中国社会正逐步迈进一个网络时代，网络购物已经慢慢的成为人们能接受的一个潮流，这将是网络药房的一个很好的发展契机。
另外，我国国家食品药品监督管理局（SFDA ）在2005 年12 月1日发布了《互联网药品交易服务审批暂行规定》，正式对我国网上药品零售“开禁”后，各大药房纷纷蚕食这医药B2C 这块蛋糕，中国网上药店理事会曾发布报告显示，截至2011年12月，国内网上药店数量达到53家，数量比2010年同期增长超过50%。2011年，医药B2C 规模在4亿元左右，已有6家销售接近5000万元的网上药店。这已经不难说明中国的医药零售行业已经步入一个网络时代。
1. 中国现行医药零售市场环境分析
2009年4月6日正式公布的新医改案对药品零售行业是一次巨大的海啸。社区卫生服务机构信息化、基本药物零差价、三甲医院的专家下社区等等，一系列构建社区卫生服务体系的理念，意味着大量的基本药物目录药品的需求将转移到基础医疗单位，医药零售企业的市场份额将被挤压。同时公立医院改革将打破医院药品的价格体系，使得医院药品价格将出现大幅下降，挤压零售药店的生存空间。而随着社区医院的基础设施和医疗水平的不断提升，消费者逐渐接受到社区医疗机构处理常见病症, 社区医疗机构在药品销售中的地位在提升，这必然会使一部分消费者从零售药店转向社区医疗。再加上2010年各地出台政策“医保定点禁售非药品”，使得医药零售行业的生存空间进一步的缩小。
虽然“十二五”提出的医药分离的政策得到了医药零售行业的一片欢呼，但是细细的考虑，将药房从医院剥离出来恐怕并不容易。而在2012年后半年，一些医药产业政策将密集出台，比较明显的特点是“药品价格”将成为后续的重点所在。目前我国药品价格分国家定价及企业自主定价两种。而根据《药品价格管理暂行办法》条例规定，列入政府管理价格的药品目录中的药品，允许药品生产经营者在不突破国家规定的出厂价格、批发价格、零售价格的前提下，根据市场情况确定具体价格。致使零售药店的利润更加微薄，而在国内的物价高涨的今天，零售药店行业的生存空间越来越小，这个时候对于中国零售行业来说更加需要“一剂良药”。
而从2005年药品电子商务解禁以来急速发展的网络药店证明了，网络药店, 已经被医药零售行业当了“一方疗伤良药”。
2. 网上药店的特点和发展概况
药品电子商务, 是指药品生产者、经营者或使用者通过信息网络系统以电子数据信息交换的方式进行并完成各种商务活动或相关的服务活动。我国的药品电子商务可以分为两种, 一种是在企业与企业之间进行的, 称为B T o B, 占我国药品电子商务交易额的85%; 另一种是在企业与消费者之间进行的, 称为B To C, 仅占我国药品电子商务交易额的15%。网上药店就是一种B To C 的形式, 其主要功能是网上药品零售和在线药学服务。
伴随着互联网的发展，网络经济时代带来的颠覆改变了传统的市场游戏规则，也改变着传统的竞争规则。许多有创新意识的企业经过实践证明，电子商务将是未来世
纪重要的战略手段。互联网赋予网络营销鲜明的特征，与传统实体药店相比，网上药店具有其特有的优势。主要体现在销售范围广阔、销售对象针对性强、经营成本低、与顾客交互性强、顾客购物方便等5个方面。
据了解美国CVS 网上药店，每天有400万名顾客访问，截止2010年3月31日，共有门店7063家，遍布美国从东海岸到西海岸的任何地方，拥有20万名员工，CVS 自主品牌在2007年的利润贡献率达到了14%，而CVS 的目标是达到18%至20%。年销售达到870亿美元，2009年位列财富500强的第19位，其网上药店运营十分成功。 中国所有网上药店2007年销售总额为3000万元，2008年达到了8000万元。目前，金象员工将近100人，月均销售额超过300万元，月毛利超过60万元; 广东健客 月均销售超过200万元; 另有5家月均销售超过100万元。药房网2007年销售额是500万元，2008年的销售收入1900万，2009年则达到了惊人的1.8亿元，这其中除一个年销售达到1.5亿元的特殊商品外，其它普通商品的销售总额也达到了3000万元，目前该网站每天浏览量已超过30万人次。相关数据显示，中国2009年医院之外的医药、药妆、成人用品、保健品市场在5000亿元左右。而现阶段的中国，网络药店刚刚解禁，现在的网络药店在中国正处于一个高速发展的阶段，因此在中国现行环境下，网络药店的市场前景非常广阔。
3. 中国网络药店行业政策环境分析 网络销售药品的风潮为何兴起? 药品作为一类非常特殊的商品，到底是否适合通过网络进行销售?
目前全国仅有74家企业获得了《互联网药品交易服务资格证书》。而美国现在的网络药店已经有了1000家以上，美国药品电子商务的井喷。是由于美国对待药品电子商务的优惠政策，那国内的到底对药品的B2C 有着什么样的法规和政策呢？
3.1 中国网上药店现有管理法规
我国现在对网络药店的监管主要依靠着1部法规（《互联网信息服务管理办法》）、1部规章（《互联网药品信息服务管理办法》）和几个规范文件（《互联网药品交易服务审批暂行规定》、《商务部关于网上交易的指导意见》等。）其中暂行规定是现下中国网络药店管理的主要依据，《暂行规定》共有37条规定，经过筛选主要针对零售药店的规定的主要内容如下：
1）将互联网药品交易服务分为，药品生产企业、药品经营企业和医疗机构之间的互联网药品交易提供的服务；药品生产企业、药品批发企业通过自身网站与本企业成员之外的其他企业进行的互联网药品交易服务；向个人消费者提供的互联网药品交易服务三类。
2）明确申请资格：申请开办网上药店的企业必须是全国性的医药连锁商，有多家实体连锁药房；具备专业的信息化设备，能让消费者网上方便自主的下单；具备完善的仓储和物流体系。
3）禁止向个人出售处方药。
4）禁止医疗机构出售药品。
5）禁止向医疗机构出售药品。
3.2中国网上药店政策内容和影响。
中国的政策对于中国网上药店来说可以说是三大壁垒：
第一 门槛壁垒
首先，依法设立的药品连锁零售企业，取得《互联网药品信息服务资格证》和《互联网药品交易服务资格证》两证；其次是具有健全的网络交易安全保障措施、完整保存交易记录的能力并具备网上咨询、生成定单、电子合同等基本交易服务功能；第三是对上网交易的品种有完整的管理制度，具有与上网交易的品种相适应的药品配送系统；第四是具有执业药师负责网上实时咨询，并有保存完整咨询内容的设施、设备及相关管理制度。就上述层面来看，网上药店的准入门槛不但高于一般意义上的电子商务，而且比开办一家实体药店，甚至连锁药店的门槛还要高得多。
第二 医保壁垒
医保壁垒可以说是政策当中最难以放宽的壁垒，在新医改的政策环境下，药品消费超过50%都会由医保买单，但现实中的大部分实体药店都对医保可望而不可及，网上药店能分到一杯羹吗？由于行业自律性差，监管部门对网上药店与医保的对接心有疑虑，如果药品的经营主体与医保无缘，就很难做强、做大。
第三 物流壁垒。
根据我国《药品经营质量管理规范》的规定，药品因关系到生命安全，作为一种
特殊商品而不允许邮购。若委托第三方配送，其必须通过GSP 认证，以避免药品在配送中被污染、破损、调换等；再者有GSP 认证的药企，其药品的采购到销售都有一个完整的记录，一旦某个药品出现质量问题，就可以准确的找到上游商家和下游消费者，为及时提供救治提供极大的方便。而物流要求之高无疑会阻碍业务量的绽放。
4．网络药房的优势
网络药房与普通的药品零售方式对比有着以下几个不可替代的优势：
4.1 时间优势:
传统求医问药有时间的限制，如果，药店１年３６５天、１天２４小时均有人在岗营业，随时为病人配药，采用医师坐店解答，那么药店的成本将大大提高。但是网上药店不同，常见疾病的咨询可以用留言板、视频播放、论坛等方法解决。
4.2 便利：
一台电脑、一根网线，足不出户的购买药品，随着电子商务发展使人们生活越来越便利。
4.3 覆盖面广：
相对于传统药店和医药卖药，网上卖药利用互联网平台，开展电子商务，突破了空间地域的限制，可以将业务拓展到实体店无法覆盖的范围去。据调查网上药店的客户有60%左右是出于实体店无法覆盖的区域。这是由于传统实体店铺需要顾客亲自进店购买，而顾客的时间、路程耗费是十分巨大的，所以实体店覆盖面仅仅是周围区域，而网上药店采用物流配送，所以理论上来说只要物流能够到达的地方就是网店的覆盖区域。
4.4 成本低：
网上卖药与建立实体店相比成本大大降低，省去了店面费用，销售人员费用和中间的渠道费用，使药品成本急剧降低，尤其是现在药品价格居高的情况下。网上卖的药品一般都比药店销售价低10%以上。
4.5 利于客户隐私保护
客户在网上下单，商家利用物流体系进行货物配送，更好的保护了客户的隐私，
有部分商家还提供了平常化包装，药品外包装和普通包裹一样。
5. 网络药房的风险和问题
虽然网上医药零售市场的潜力巨大，但现在中国的网上医药零售业与美国等发达国家网上药店相比，还处于一个探索的阶段，在这个探索阶段中，我们的网络药房面临着很多的风险和问题。
5.1 网络药房发展中所遇到的风险
5.1.1网络技术性风险
我国宽带的普及率很低，2011年家庭宽带普及率为29%，全国固定宽带接入家庭12430万个，今年提速后固定宽带家庭普及率将提高5个百分点。这就使得一些网上药店利用多媒体技术展示产品的手段无法使用，背景音乐、Flash 动画、视频等，宣传效果大打折扣。对网上药店而言，虽然可以提供在线药师咨询服务，但相对过缓的网速相比电话和面谈，在及时性、准确性上都受到一定程度的影响，服务的效果难以保证。此外，网络速度慢以及程序错误、中断等都会给消费者网上购物带来不愉快的体验，从而影响消费者对网上购药的信心。与此同时，网络的一些钓鱼网站，弹出的无数的广告网站也会让消费者心生反感。
5.1.2网上支付风险
现今的中国电子商务，网络支付已经成为了主流，但是中国现在的网络环境让网上支付存在了很大的风险一些不法之徒十分猖獗，他们盯上了互联网，通过设立仿冒网站、发送伪造电子邮件甚至利用电脑病毒等手段，骗取用户的银行账户、密码等信息。 而现在流行的“网络钓鱼”（骗子利用一些不被人注意的诱饵，来骗取用户的账号和密码，从而坐收渔翁之利。）和让人防不胜防的鸡尾酒钓鱼术（利用真的银行站点行骗，即使是有经验的用户也可能会陷入骗子的陷阱。）让消费者和经营者在网络支付中多存在着极大的风险。只有随着网上银行发展的进一步成熟，和国家对网络违法的监管力度才能更好的保证消费者和经营者网络支付的安全。
5.2网络药店发展中所遇到的问题
5.2．1物流问题
药品作为商品中最为特殊的一种，它关乎着人们的健康和安危，根据我国相关法规的规定，药品是不允许邮购的。因为第三方送货无法避免药品在配送途中被污染、破损、调换等问题。是自建物流系统还是和第三方物流系统合作？这个问题业界出现了各种各样的应对措施：有的网上药店本地订单门店送货，外地订单依旧走邮政或是快递公司；有的把网上药店交给网络公司打理，成了单一的营销平台，门店沦为配送中心，根据销售情况与网络公司分成；有的网上药店则与外地药店结成战略联盟，自己无法配送的订单委托合作药店送货，然后根据订单抽取点数。而这些方法是合法，是违规还是在走法规的灰色区域这些都要相关部门给出一个标准。
5.2.2 线上线下的冲突
对于网上药店，大部分医药企业态度暧昧：是零售店铺的网上延伸和补充？还是独立的将来能够盈利的部门？因此，一旦连锁药店在网上销售药品其势必对传统的店铺产生冲击。如果处理不好，连锁药店将无法摆脱这种尴尬的局面。
5.2.3医保问题
目前我国医保农合等社会保障体制还无法与网上购药完美对接，那就使大部分消费者无法享受国家的福利优惠政策，那么着无形中就使网上药店损失了一大部分利益。但是现在电子商务的发展使社会越来越重视网上医保问题，目前正在多个城市进行试点工作。消费者在网上购买医保目录中药品时，只需支付个人应付款项部分，医保部分由银行自动扣除。大大方便了消费者。
5.2.4不能销售处方药的问题
药品是一种特殊的商品，这种商品的购买权不在消费者，而在于医生。但是医生处方难以流露出来，所以对处方药来说，在普通药店购买都不易更不用提网络药店了。同时，由于医生处方等原因，国家目前也不允许网络药店销售处方药。那么对于网络药店来说损失了一大部分的利益。
5.2.5非法药店对消费者信任的影响 由于网络销售陷阱多，执法部门监管难度又大，所以网上不断冒出各种虚假的、非法的药店，他们有的夸大产品，有的销售假药，有的干脆就只收钱不给药。所以无形中加大了消费者购药的风险成本。甚至大部分消费者认为，购药还是去实体店放心，不论网上价格或服务有多么大的优势，药品这种东西关心重大，去实体店就是图个放心。
6. 对网络药房的合理建议
6.1 加大网上药店宣传力度, 让消费者了解网上药店
网上药店是新生事物, 因此需要加大宣传力度, 利用报纸、电视等媒体进行宣传, 向消费者提供合法的网上药店名单、国家相关的法律规定和正确辨认合法网站的方法, 让消费者真正了解网上药店, 正确鉴别合法网上药店。
6.2充分发挥网上药店的优势, 提升网上药店的服务水平
网上药店的优势主要在于市场覆盖面广、具有价格优势、与顾客保持紧密联系、对客户的隐私可以更好的保护, 作为网上药店要充分发挥这些优势并提升网上药店服务水平:(1) 根据成本核算, 进一步降低药品价格；( 2) 把药品根据功能和品牌进行分类，详细介绍每一类疾病常识, 并说明治疗这类疾病的相关药物的适用人群、不良反应等, 让消费者能够通过网络得到相关疾病和药品的信息; ( 3) 加强消费者和执业药师的互动, 让消费者把要咨询的问题进行留言, 执业药师及时回复； ( 4) 建立消费者用药论坛, 让更多的消费者在参与中提高对药品和疾病的认识。
6.3培养医药电子商务人才，建立执业药师客户服务制度。
人才的培养也是医药电子商务发展的关键，懂医药同时懂电子商务的人才实在少。而且电子商务人才流动率较高，其他行业电子商务的待遇较医药电子商务要高一些。如何留住人才，也是医药电子商务的一个问题。当前，要探索建立“执业药师客户服务”机制，大力培训执业药师的电子商务知识，使其在医药电子商务的客户服务中充当主要角色。
6.4合理运用渠道策略、产品策略、促销策略和价格策略。
6.4.1渠道策略
网上药店的销售渠道只有一种, 即在互联网上直接销售商品给消费者。合法网上药店应采取必要的渠道管理策略, 设法在浩瀚的网站资源中脱颖而出, 吸引更多消费者知晓并点击网站, 增加网上药店的成交率, 有效提高网络营销的效果。网上药店可以通过优化搜索引擎、广泛运用链接、加强广告宣传、优化购物流程设计几个方面实现有效的渠道管理。
6.4.2产品策略
网上药店的产品策略, 关键在于网上销售产品种类的选择。互联网药品交易服务审批暂行规定：向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业, 只能是已获得从事互联网药品信息服务资格和互联网药品交易服务资格的药品零售连锁企业, 并且只能在网上销售本企业经营的非处方药。药品零售连锁企业的经营范围广泛, 虽然不能在网上药店销售处方药, 但是可以销售非处方药、保健食品、医疗器械等商品。网上药店应遵循法律的规定, 根据药品零售连锁企业的特点和经营范围, 结合体现销售健康的理念进行产品设计, 具体可以考虑以药品、保健食品、医疗器械、食品、化妆品几个大类，选择最优的产品组合策略。
6.4.3促销策略
网上药店可以使用的促销方式可以赠送促销、降价促销、会员制促销、优惠券促销、E- mail促销和人员促销等。其中会员制促销和优惠劵促销对顾客的吸引力会更大。
6.4.4价格策略
网络营销最大的优势是销售成本低, 所以网上购物一般都比传统的店铺具有价格优势。据观察, 网上药店药品的降价空间不大, 一般在10%左右。因此, 价格策略在低价区域的药品销售中不具有太大优势。而高价区域的药品、医疗器械、保健食品、高档化妆品, 可以应用低价促销的手段在网上销售, 如开展热卖推荐、特价专区、每周特价、季节促销、节日促销等, 一方面增加网上药店的利润; 另一方面可以吸引消费者登录网上药店, 增加人气。
结 束 语
目前, 美国医药界已进入因特网交易的时代, 网上药店有1000多家。而美国网上药品零售、批发的市场规模在未来几年内将超过传统的医药市场规模。同时，国家对网络药店已经有了一定的扶持政策, 并且近几年的中国的互联网基础设施将得到极大改善, 虽然目前我国网上药店还存在很多问题, 但是从长远来看, 网上药店肯定是我国药品零售发展的趋势。
参考文献
【1】 CNNIC互联网研究中心《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》
【2】 国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所《中国药品零售市场研究报告》
2012年第1期
【3】 《互联网药品交易服务审批暂行规定》
【4】 BCP中国商务信用平台《网上药店启航 政策决定未来走向》
【5】 百度百科 http://baike.baidu.com/view/1574097.htm#3
摘 要
本文通过研究中国医药零售市场环境，并通过对中国网络用户的网上购买习惯的分析，并结合国家对网络药店行业政策环境，并通过SWOT 分析法对实体医药零售商和网络药房进行分析对比，得出现阶段中国网络零售药房的机遇和遇到的难题。
关键词：
实体医药零售商；行业政策环境；分析法 网络药房； SWOT
Abstract
Through the study of Chinese medicine retail market environment, and through to the Chinese Internet users online buying habits analysis, combined with the national network pharmacy industry policy environment, and through the SWOT analysis method of solid pharmaceutical retailers and online pharmacy were analyzed, that at the present stage of China's network of retail pharmacy opportunities and problems.
Key words：
The Internet pharmacy pharmaceutical retailers; entity; industry policy environment; SWOT
目 录
摘要····································································a Abstract ································································b 引言····································································1
1、 中国现行医药零售市场环境分析········································2
2、 网上药店的特点和发展概况············································2
3、 中国网络药店行业政策环境分析········································3
3.1中国网上药店现有管理法规·········································3
3.2中国网上药店政策内容与影响·······································4
4、网络药房的优势························································5
4.1 时间优势·························································5
4.2 便利·····························································5
4.3 覆盖面广·························································5
4.4 成本低···························································5
4.5 利于保护客户隐私·················································5
5、网络药房的风险和问题·················································6
5.1网络药房发展中所遇到的风险·······································6
5.1.1网络技术性风险·············································6
5.1.2网上支付风险···············································6
5.2网络药店发展中所遇到的问题·······································7
5.1.1物流问题···················································7
5.1.2线上线下冲突···············································7
5.1.3医保问题···················································7
5.1.4处方药禁销的问题···········································7
5.1.5非法药店对消费者的信任影响·································7
6、对网络药房的合理建议·················································8
6.1加大网上药店宣传力度, 让消费者了解网上药店·······················8
6.2充分发挥网上药店的优势, 提升网上药店的服务水平···················8
6.3培养医药电子商务人才，建立执业药师客户服务制度···················8
6.4合理运用渠道策略、产品策略、促销策略和价格策略···················9
6.4.1渠道策略···················································9
6.4.2产品策略···················································9
6.4.3促销策略···················································9
6.4.4价格策略···················································9 结束语·································································10 参考文献·······························································10
引 言
2012年1月16日，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%，于此同时，电子商务类应用在2011年继续稳步发展，网络购物用户达到1.94亿人，比2010年同比增长20.8%，网络支付用户和网上银行全年用户也增长了21.6%和19.2%。用户规模分别为1.67亿和1.66亿。由此不难看出，现在的中国社会正逐步迈进一个网络时代，网络购物已经慢慢的成为人们能接受的一个潮流，这将是网络药房的一个很好的发展契机。
另外，我国国家食品药品监督管理局（SFDA ）在2005 年12 月1日发布了《互联网药品交易服务审批暂行规定》，正式对我国网上药品零售“开禁”后，各大药房纷纷蚕食这医药B2C 这块蛋糕，中国网上药店理事会曾发布报告显示，截至2011年12月，国内网上药店数量达到53家，数量比2010年同期增长超过50%。2011年，医药B2C 规模在4亿元左右，已有6家销售接近5000万元的网上药店。这已经不难说明中国的医药零售行业已经步入一个网络时代。
1. 中国现行医药零售市场环境分析
2009年4月6日正式公布的新医改案对药品零售行业是一次巨大的海啸。社区卫生服务机构信息化、基本药物零差价、三甲医院的专家下社区等等，一系列构建社区卫生服务体系的理念，意味着大量的基本药物目录药品的需求将转移到基础医疗单位，医药零售企业的市场份额将被挤压。同时公立医院改革将打破医院药品的价格体系，使得医院药品价格将出现大幅下降，挤压零售药店的生存空间。而随着社区医院的基础设施和医疗水平的不断提升，消费者逐渐接受到社区医疗机构处理常见病症, 社区医疗机构在药品销售中的地位在提升，这必然会使一部分消费者从零售药店转向社区医疗。再加上2010年各地出台政策“医保定点禁售非药品”，使得医药零售行业的生存空间进一步的缩小。
虽然“十二五”提出的医药分离的政策得到了医药零售行业的一片欢呼，但是细细的考虑，将药房从医院剥离出来恐怕并不容易。而在2012年后半年，一些医药产业政策将密集出台，比较明显的特点是“药品价格”将成为后续的重点所在。目前我国药品价格分国家定价及企业自主定价两种。而根据《药品价格管理暂行办法》条例规定，列入政府管理价格的药品目录中的药品，允许药品生产经营者在不突破国家规定的出厂价格、批发价格、零售价格的前提下，根据市场情况确定具体价格。致使零售药店的利润更加微薄，而在国内的物价高涨的今天，零售药店行业的生存空间越来越小，这个时候对于中国零售行业来说更加需要“一剂良药”。
而从2005年药品电子商务解禁以来急速发展的网络药店证明了，网络药店, 已经被医药零售行业当了“一方疗伤良药”。
2. 网上药店的特点和发展概况
药品电子商务, 是指药品生产者、经营者或使用者通过信息网络系统以电子数据信息交换的方式进行并完成各种商务活动或相关的服务活动。我国的药品电子商务可以分为两种, 一种是在企业与企业之间进行的, 称为B T o B, 占我国药品电子商务交易额的85%; 另一种是在企业与消费者之间进行的, 称为B To C, 仅占我国药品电子商务交易额的15%。网上药店就是一种B To C 的形式, 其主要功能是网上药品零售和在线药学服务。
伴随着互联网的发展，网络经济时代带来的颠覆改变了传统的市场游戏规则，也改变着传统的竞争规则。许多有创新意识的企业经过实践证明，电子商务将是未来世
纪重要的战略手段。互联网赋予网络营销鲜明的特征，与传统实体药店相比，网上药店具有其特有的优势。主要体现在销售范围广阔、销售对象针对性强、经营成本低、与顾客交互性强、顾客购物方便等5个方面。
据了解美国CVS 网上药店，每天有400万名顾客访问，截止2010年3月31日，共有门店7063家，遍布美国从东海岸到西海岸的任何地方，拥有20万名员工，CVS 自主品牌在2007年的利润贡献率达到了14%，而CVS 的目标是达到18%至20%。年销售达到870亿美元，2009年位列财富500强的第19位，其网上药店运营十分成功。 中国所有网上药店2007年销售总额为3000万元，2008年达到了8000万元。目前，金象员工将近100人，月均销售额超过300万元，月毛利超过60万元; 广东健客 月均销售超过200万元; 另有5家月均销售超过100万元。药房网2007年销售额是500万元，2008年的销售收入1900万，2009年则达到了惊人的1.8亿元，这其中除一个年销售达到1.5亿元的特殊商品外，其它普通商品的销售总额也达到了3000万元，目前该网站每天浏览量已超过30万人次。相关数据显示，中国2009年医院之外的医药、药妆、成人用品、保健品市场在5000亿元左右。而现阶段的中国，网络药店刚刚解禁，现在的网络药店在中国正处于一个高速发展的阶段，因此在中国现行环境下，网络药店的市场前景非常广阔。
3. 中国网络药店行业政策环境分析 网络销售药品的风潮为何兴起? 药品作为一类非常特殊的商品，到底是否适合通过网络进行销售?
目前全国仅有74家企业获得了《互联网药品交易服务资格证书》。而美国现在的网络药店已经有了1000家以上，美国药品电子商务的井喷。是由于美国对待药品电子商务的优惠政策，那国内的到底对药品的B2C 有着什么样的法规和政策呢？
3.1 中国网上药店现有管理法规
我国现在对网络药店的监管主要依靠着1部法规（《互联网信息服务管理办法》）、1部规章（《互联网药品信息服务管理办法》）和几个规范文件（《互联网药品交易服务审批暂行规定》、《商务部关于网上交易的指导意见》等。）其中暂行规定是现下中国网络药店管理的主要依据，《暂行规定》共有37条规定，经过筛选主要针对零售药店的规定的主要内容如下：
1）将互联网药品交易服务分为，药品生产企业、药品经营企业和医疗机构之间的互联网药品交易提供的服务；药品生产企业、药品批发企业通过自身网站与本企业成员之外的其他企业进行的互联网药品交易服务；向个人消费者提供的互联网药品交易服务三类。
2）明确申请资格：申请开办网上药店的企业必须是全国性的医药连锁商，有多家实体连锁药房；具备专业的信息化设备，能让消费者网上方便自主的下单；具备完善的仓储和物流体系。
3）禁止向个人出售处方药。
4）禁止医疗机构出售药品。
5）禁止向医疗机构出售药品。
3.2中国网上药店政策内容和影响。
中国的政策对于中国网上药店来说可以说是三大壁垒：
第一 门槛壁垒
首先，依法设立的药品连锁零售企业，取得《互联网药品信息服务资格证》和《互联网药品交易服务资格证》两证；其次是具有健全的网络交易安全保障措施、完整保存交易记录的能力并具备网上咨询、生成定单、电子合同等基本交易服务功能；第三是对上网交易的品种有完整的管理制度，具有与上网交易的品种相适应的药品配送系统；第四是具有执业药师负责网上实时咨询，并有保存完整咨询内容的设施、设备及相关管理制度。就上述层面来看，网上药店的准入门槛不但高于一般意义上的电子商务，而且比开办一家实体药店，甚至连锁药店的门槛还要高得多。
第二 医保壁垒
医保壁垒可以说是政策当中最难以放宽的壁垒，在新医改的政策环境下，药品消费超过50%都会由医保买单，但现实中的大部分实体药店都对医保可望而不可及，网上药店能分到一杯羹吗？由于行业自律性差，监管部门对网上药店与医保的对接心有疑虑，如果药品的经营主体与医保无缘，就很难做强、做大。
第三 物流壁垒。
根据我国《药品经营质量管理规范》的规定，药品因关系到生命安全，作为一种
特殊商品而不允许邮购。若委托第三方配送，其必须通过GSP 认证，以避免药品在配送中被污染、破损、调换等；再者有GSP 认证的药企，其药品的采购到销售都有一个完整的记录，一旦某个药品出现质量问题，就可以准确的找到上游商家和下游消费者，为及时提供救治提供极大的方便。而物流要求之高无疑会阻碍业务量的绽放。
4．网络药房的优势
网络药房与普通的药品零售方式对比有着以下几个不可替代的优势：
4.1 时间优势:
传统求医问药有时间的限制，如果，药店１年３６５天、１天２４小时均有人在岗营业，随时为病人配药，采用医师坐店解答，那么药店的成本将大大提高。但是网上药店不同，常见疾病的咨询可以用留言板、视频播放、论坛等方法解决。
4.2 便利：
一台电脑、一根网线，足不出户的购买药品，随着电子商务发展使人们生活越来越便利。
4.3 覆盖面广：
相对于传统药店和医药卖药，网上卖药利用互联网平台，开展电子商务，突破了空间地域的限制，可以将业务拓展到实体店无法覆盖的范围去。据调查网上药店的客户有60%左右是出于实体店无法覆盖的区域。这是由于传统实体店铺需要顾客亲自进店购买，而顾客的时间、路程耗费是十分巨大的，所以实体店覆盖面仅仅是周围区域，而网上药店采用物流配送，所以理论上来说只要物流能够到达的地方就是网店的覆盖区域。
4.4 成本低：
网上卖药与建立实体店相比成本大大降低，省去了店面费用，销售人员费用和中间的渠道费用，使药品成本急剧降低，尤其是现在药品价格居高的情况下。网上卖的药品一般都比药店销售价低10%以上。
4.5 利于客户隐私保护
客户在网上下单，商家利用物流体系进行货物配送，更好的保护了客户的隐私，
有部分商家还提供了平常化包装，药品外包装和普通包裹一样。
5. 网络药房的风险和问题
虽然网上医药零售市场的潜力巨大，但现在中国的网上医药零售业与美国等发达国家网上药店相比，还处于一个探索的阶段，在这个探索阶段中，我们的网络药房面临着很多的风险和问题。
5.1 网络药房发展中所遇到的风险
5.1.1网络技术性风险
我国宽带的普及率很低，2011年家庭宽带普及率为29%，全国固定宽带接入家庭12430万个，今年提速后固定宽带家庭普及率将提高5个百分点。这就使得一些网上药店利用多媒体技术展示产品的手段无法使用，背景音乐、Flash 动画、视频等，宣传效果大打折扣。对网上药店而言，虽然可以提供在线药师咨询服务，但相对过缓的网速相比电话和面谈，在及时性、准确性上都受到一定程度的影响，服务的效果难以保证。此外，网络速度慢以及程序错误、中断等都会给消费者网上购物带来不愉快的体验，从而影响消费者对网上购药的信心。与此同时，网络的一些钓鱼网站，弹出的无数的广告网站也会让消费者心生反感。
5.1.2网上支付风险
现今的中国电子商务，网络支付已经成为了主流，但是中国现在的网络环境让网上支付存在了很大的风险一些不法之徒十分猖獗，他们盯上了互联网，通过设立仿冒网站、发送伪造电子邮件甚至利用电脑病毒等手段，骗取用户的银行账户、密码等信息。 而现在流行的“网络钓鱼”（骗子利用一些不被人注意的诱饵，来骗取用户的账号和密码，从而坐收渔翁之利。）和让人防不胜防的鸡尾酒钓鱼术（利用真的银行站点行骗，即使是有经验的用户也可能会陷入骗子的陷阱。）让消费者和经营者在网络支付中多存在着极大的风险。只有随着网上银行发展的进一步成熟，和国家对网络违法的监管力度才能更好的保证消费者和经营者网络支付的安全。
5.2网络药店发展中所遇到的问题
5.2．1物流问题
药品作为商品中最为特殊的一种，它关乎着人们的健康和安危，根据我国相关法规的规定，药品是不允许邮购的。因为第三方送货无法避免药品在配送途中被污染、破损、调换等问题。是自建物流系统还是和第三方物流系统合作？这个问题业界出现了各种各样的应对措施：有的网上药店本地订单门店送货，外地订单依旧走邮政或是快递公司；有的把网上药店交给网络公司打理，成了单一的营销平台，门店沦为配送中心，根据销售情况与网络公司分成；有的网上药店则与外地药店结成战略联盟，自己无法配送的订单委托合作药店送货，然后根据订单抽取点数。而这些方法是合法，是违规还是在走法规的灰色区域这些都要相关部门给出一个标准。
5.2.2 线上线下的冲突
对于网上药店，大部分医药企业态度暧昧：是零售店铺的网上延伸和补充？还是独立的将来能够盈利的部门？因此，一旦连锁药店在网上销售药品其势必对传统的店铺产生冲击。如果处理不好，连锁药店将无法摆脱这种尴尬的局面。
5.2.3医保问题
目前我国医保农合等社会保障体制还无法与网上购药完美对接，那就使大部分消费者无法享受国家的福利优惠政策，那么着无形中就使网上药店损失了一大部分利益。但是现在电子商务的发展使社会越来越重视网上医保问题，目前正在多个城市进行试点工作。消费者在网上购买医保目录中药品时，只需支付个人应付款项部分，医保部分由银行自动扣除。大大方便了消费者。
5.2.4不能销售处方药的问题
药品是一种特殊的商品，这种商品的购买权不在消费者，而在于医生。但是医生处方难以流露出来，所以对处方药来说，在普通药店购买都不易更不用提网络药店了。同时，由于医生处方等原因，国家目前也不允许网络药店销售处方药。那么对于网络药店来说损失了一大部分的利益。
5.2.5非法药店对消费者信任的影响 由于网络销售陷阱多，执法部门监管难度又大，所以网上不断冒出各种虚假的、非法的药店，他们有的夸大产品，有的销售假药，有的干脆就只收钱不给药。所以无形中加大了消费者购药的风险成本。甚至大部分消费者认为，购药还是去实体店放心，不论网上价格或服务有多么大的优势，药品这种东西关心重大，去实体店就是图个放心。
6. 对网络药房的合理建议
6.1 加大网上药店宣传力度, 让消费者了解网上药店
网上药店是新生事物, 因此需要加大宣传力度, 利用报纸、电视等媒体进行宣传, 向消费者提供合法的网上药店名单、国家相关的法律规定和正确辨认合法网站的方法, 让消费者真正了解网上药店, 正确鉴别合法网上药店。
6.2充分发挥网上药店的优势, 提升网上药店的服务水平
网上药店的优势主要在于市场覆盖面广、具有价格优势、与顾客保持紧密联系、对客户的隐私可以更好的保护, 作为网上药店要充分发挥这些优势并提升网上药店服务水平:(1) 根据成本核算, 进一步降低药品价格；( 2) 把药品根据功能和品牌进行分类，详细介绍每一类疾病常识, 并说明治疗这类疾病的相关药物的适用人群、不良反应等, 让消费者能够通过网络得到相关疾病和药品的信息; ( 3) 加强消费者和执业药师的互动, 让消费者把要咨询的问题进行留言, 执业药师及时回复； ( 4) 建立消费者用药论坛, 让更多的消费者在参与中提高对药品和疾病的认识。
6.3培养医药电子商务人才，建立执业药师客户服务制度。
人才的培养也是医药电子商务发展的关键，懂医药同时懂电子商务的人才实在少。而且电子商务人才流动率较高，其他行业电子商务的待遇较医药电子商务要高一些。如何留住人才，也是医药电子商务的一个问题。当前，要探索建立“执业药师客户服务”机制，大力培训执业药师的电子商务知识，使其在医药电子商务的客户服务中充当主要角色。
6.4合理运用渠道策略、产品策略、促销策略和价格策略。
6.4.1渠道策略
网上药店的销售渠道只有一种, 即在互联网上直接销售商品给消费者。合法网上药店应采取必要的渠道管理策略, 设法在浩瀚的网站资源中脱颖而出, 吸引更多消费者知晓并点击网站, 增加网上药店的成交率, 有效提高网络营销的效果。网上药店可以通过优化搜索引擎、广泛运用链接、加强广告宣传、优化购物流程设计几个方面实现有效的渠道管理。
6.4.2产品策略
网上药店的产品策略, 关键在于网上销售产品种类的选择。互联网药品交易服务审批暂行规定：向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业, 只能是已获得从事互联网药品信息服务资格和互联网药品交易服务资格的药品零售连锁企业, 并且只能在网上销售本企业经营的非处方药。药品零售连锁企业的经营范围广泛, 虽然不能在网上药店销售处方药, 但是可以销售非处方药、保健食品、医疗器械等商品。网上药店应遵循法律的规定, 根据药品零售连锁企业的特点和经营范围, 结合体现销售健康的理念进行产品设计, 具体可以考虑以药品、保健食品、医疗器械、食品、化妆品几个大类，选择最优的产品组合策略。
6.4.3促销策略
网上药店可以使用的促销方式可以赠送促销、降价促销、会员制促销、优惠券促销、E- mail促销和人员促销等。其中会员制促销和优惠劵促销对顾客的吸引力会更大。
6.4.4价格策略
网络营销最大的优势是销售成本低, 所以网上购物一般都比传统的店铺具有价格优势。据观察, 网上药店药品的降价空间不大, 一般在10%左右。因此, 价格策略在低价区域的药品销售中不具有太大优势。而高价区域的药品、医疗器械、保健食品、高档化妆品, 可以应用低价促销的手段在网上销售, 如开展热卖推荐、特价专区、每周特价、季节促销、节日促销等, 一方面增加网上药店的利润; 另一方面可以吸引消费者登录网上药店, 增加人气。
结 束 语
目前, 美国医药界已进入因特网交易的时代, 网上药店有1000多家。而美国网上药品零售、批发的市场规模在未来几年内将超过传统的医药市场规模。同时，国家对网络药店已经有了一定的扶持政策, 并且近几年的中国的互联网基础设施将得到极大改善, 虽然目前我国网上药店还存在很多问题, 但是从长远来看, 网上药店肯定是我国药品零售发展的趋势。
参考文献
【1】 CNNIC互联网研究中心《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》
【2】 国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所《中国药品零售市场研究报告》
2012年第1期
【3】 《互联网药品交易服务审批暂行规定》
【4】 BCP中国商务信用平台《网上药店启航 政策决定未来走向》
【5】 百度百科 http://baike.baidu.com/view/1574097.htm#3