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沃尔玛“农村包围城市”战略薛选登 河南科技大学经济与管理学院
本文系２００４年河南省社会科学规划项目：“科学发展观的评估体系问题研究”的部分成果，项目编号：２００４ＦＪＪ０２７［摘 要］ 农村包围城市是沃尔玛成功的一个重要战略，入世后，面对外资零售业的冲击，中国零售业应找准定位、学习外资零售业的成功经验，走农村包围城市道路，在农村市场这块未来零售业的“兵家必争之地”磨炼内功，打造核心竞争能力，才有可能重新谱写中国零售业的世纪新篇章。
［关键词］ 农村包围城市 零售业 农村市场美国《财富》公布２００５年度全球财富５００强排名，沃尔玛以２００４年度营业收入２８８１．８９亿美元，蝉联５００强榜首。这也是沃尔玛公司连续第四年位居榜首。３０年前，当一个小小的便利店在美国阿肯色州的一个小镇子上建立起来的时候，也许没有人会去在意他，没有人会去注意他的老板，那个整天戴着个棒球帽满脸写满沧桑的老男人。如今，这个企业成为世界零售的巨头。美洲、欧洲、亚洲几乎每一个大的城市你都可以看到它的身影，它就是沃尔玛。
一、沃尔玛的成功之道——农村包围城市战略
沃尔玛的成功秘诀就是低廉价格、尖端科技和优秀的企业文化。而隐藏在这一切背后促使他成功的更为重要的因素便是从农村发展到城市的战略思想。正是走农村包围城市道路，沃尔玛一步一个脚印，从而积蓄力量，发展壮大，走向辉煌。上世纪４０年代初，沃尔顿在潘尼百货公司工作，当时他已注意到在城市地区开办的早期廉价商店的发展。他凭借自己的敏感预测，类似的商店在农村市场很可能会搞得不错，因为难以买到商品的消费者往往要付高价，于是向经理们建议，共同在农村开办廉价商店，但遭到了拒绝。常理告诉人们，在人口不到２．５万的小镇开廉价商店是行不通的。经过多年的准备，沃
的进货价格，随后依据对同行其他百货商店的调查估计出该商品的一般价格，最后
在这两种价格之间定出一个中间价作为自己的销售价格。这种策略的长期实行，能通过尽可能低的价格建立起一种与顾客的亲密关系，使顾客对公司形成一种固定的认识，即他们的商品在任何时候都很廉价，最后确立顾客的忠诚。为农村社区服务是一种很好的锻炼，当沃尔顿不能为他的一些偏僻的市场寻找到批发商时，他建立起自己的网络（地区配销中心、车队）。沃尔顿始终坚持把根扎在乡村地区，瞄准农村，采取迂回战略，最终走向城市，走向世界，并于１９９０年超过西尔斯成为世界最大零售超市。
沃尔玛把中小城市和大的村镇放在优先地位，经营模式是一致的：低利润、小库存、大批量进货、多在成本上下工夫并且积极利用信息工具。而广阔的国内市场是中国经济发展的优势，东南亚金融危机促使中国更加注重国内市场的作用，进一步发掘自身的市场潜力。中国１３亿人口，９
二、农村发展零售业的优势１．经营成本低
零售企业开店投入的资金中，相当一部分花在地皮上。在大城市，寸土寸金，一些繁华地带的地租动辄每平方米上万元，这样的高成本投入，使得我国零售企业在与“狼”共舞中很难拥有价格优势。而农村市场开发程度低，地价也大大低于城市，大大节约了企业的资金，降低了经营成本。另一方面，农村地区劳动力成本也大大低于城市。大城市人口密度大，消费水平高，劳动力工资水平自然也水涨船高，平均工资多在千元以上；中小城市、农村地区，收入水平与大城市整体相差悬殊，一些县城、乡镇平均工资不足５００元，如果企业在当地招聘员工，每个劳动力成本就能节约４００元～５００元。
２．竞争阻力小
相对于大城市你死我活的惨烈商战，中小城市和农村存在着明显的竞争不足。目前，占据这些地区商业领域的主要是一些地方的中小型商业企业以及为数众多的
亿在农村，占全国人口总数的７２％，１９９５零散经营的个体零售业者，普遍存在着规年以来农民收入增长连续超过城镇居民，模小、布局混乱、组织化程度低、商品质量国家增加基础设施建设的投入将在很大程差等诸多问题。因此，我国大型商业零售企度上进一步提高农民收入，但目前农村销业正可充分利用自身在品牌、资金、管理等售仅占社会商品零售额的４０％左右。相比方面的优势轻松占领市场。除了直接投资之下，农村市场开拓的余地还很大。另外，开店之外，还可通过收购、兼并、嫁接、加
盟等形式的资产重组吸纳那些当地不景气
的商场、市场，实现低成本、大规模的扩张。
３．市场潜力大在中国１３亿人口中，７０％以上分布在农村地区，从这个意义上说，只有占领了农村市场才是真正占领了中国市场。尽管
尔顿同他兄弟一道于１９６２年在阿肯色州的城乡市场有很强的继起性和互补性，对农
罗杰斯开办了他的第一家沃尔玛廉价商店。村市场的开发可以促进城乡经济的良性循在其店名两侧分别写上“低价销售”和“保环，进一步扩大市场发展后劲。因此，零证满意”作为其经营理念，这两个口号至售业在继续发展城市市场的同时，必须高今仍指导着庞大的沃尔玛帝国。廉价销售度重视农村市场，培育和开拓这一新的增的具体做法是：商品进店后，列出发票上长点。
２００６年２总第
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现在农民的购买力相对比较低，但农村丰富的人口资源在一定程度上弥补了购买力的不足。从长远来看，我国要建设小康社会，农村经济的发展、农民收入的提高是关键，因此农民购买力的提高是一个必然
及时调整产品结构，开展农民喜闻乐见的
促销活动。只要有适应农村特点的产品、销售策略，并能坚持、适时地进行调整、实施，做好农村市场并不是太难。
２．切切实实做好服务工作
择上应该细分市场，不同地区、地点可以采用不同的形式。比如条件较好的县镇、中小城镇可以考虑发展廉价超市和连锁经营；卫星城镇和城乡结合部可以发展仓储商店；偏远地区农村可以灵活采用大蓬汽车商店等。大型零售企业可以利用自己的市场信息、规模经营和批量订购、成本低廉的优势，到农村开设统一经营、统一配送的便利店或小超市；对于农村的距离限制，采取请进来走出去的措施：出车集体组织农村顾客进城购物，或在农村建立连锁店、加盟店等销售同盟组织。中小型零售企业可以利用自己船小掉头快的特点，不断创新推出适合农村市场的业态。农村零售业创新的空间是非常广阔的，只要抓住农民需求，关注农村，研究农村，服务农村，农村市场蕴藏的巨大潜力也将为零售业态的创新带来难得的发展机遇。
我国的一些商业连锁企业，如上海农工商超市、江苏苏果超市、宁波三江购物俱乐部在开拓农村市场方面也取得了一定的成功。通过借鉴他们的成功经验，再结合企业连锁经营的具体情况，可以使我国企业在开拓农村市场的进程中少走弯路，在较短的时间内摸索出一套适合中国国情的“农村包围城市之路”。加入ＷＴＯ以来，国际零售巨头加快了进入中国的步伐，大城市市场竞争空间日益狭小，外资零售企业进军我国农村市场是迟早的事。因此，摆在我国商业零售企业面前的紧迫任务是抓住时机，抢占市场，以便在将来的激烈竞争中处于有利地位。而农村市场，这一个目前还未被国外大型超市染指的地方，也是我们需要占领的地方，天时，地利，人和，三者都占了，我们的企业将会无往不利，产生一个中国的沃尔玛也是指日可待的事。
参考文献：
［１］吴海林：中国零售业——敢问路在何方？中国城市经济，２００５．０３
［２］姚 琼：也谈中国零售业的发展趋势．商业时代，２００５．０８
［３］王永平：沃尔玛启迪中国零售业．中国质量万里行，２００５．０７
［４］鲁小慧：中国零售业后ＷＴＯ时代的发展战略． 北京工商大学学报（社会科学版），２００５．０３
趋势，农村市场的潜力是无限的。由于文化层次普遍偏低，购物的经验
沃尔玛是在农村哺育下成长起来的。对农民消费行为的影响不可小看。农村居而我们的很多企业眼里只有饱和的城市市住特点使农村邻里之间、亲朋之间往来比场，不愿或不屑独辟蹊径于农村市场。面对农村市场的巨大诱惑，不屑一顾是目光短浅的；掉以轻心、盲目上阵却也是十分危险的。目前农村在基础设施建设、收入水平、流通网络、消费观念等方面存在不少制约条件。因此，有必要在充分认识现实的前提下做好各种准备，克服可有可无、三心二意或生搬硬套、急功近利的思想。这是一场持久战，浅尝辄止，半途而废都是注定要失败的。必须全面分析出现的机遇和挑战，根据所处环境的变化及时调整才有可能取得良好成效。
三、如何做好农村市场农村是个诱人的大市场，中国的农村人口多，市场容量大，企业简单照搬照套他人的做法是行不通的。各国有各国的国情，各地有各地的民情，习惯在城市市场角逐的厂家、商家在开发这个市场时要多到农村走一走，多和农民聊一聊，做农民乡亲的朋友，在田园泥土的芳香气息中找到“灵感”。同时组织专门力量或委托专业的调查公司进行调研，研究农民消费需求。
１．首先要有满足农民需要的产品进入农村，首先必须把握农民的消费环境、消费心理、消费习惯、消费结构、消费水平等特点，瞄准农民需要什么样的产品。农民受收入水平制约，对价格比较敏感；受交通状况、消费观念影响，要求产品方便、实用、坚固；农民属于弱势群体，特别害怕上当受骗，格外注重信誉；比较念旧，也非常实在；具有比较浓厚的从众心理和攀比心理。西尔斯、沃尔玛都是通过农村的研究，提供出适合农村市场的、农民需要的产品。我们的零售企业必须根据农民的特点，推出廉价、方便、实用、坚固、有信誉的、农民朋友需要的、适合农村市场的产品，同时注重尊重农民的偏好、真正为农民服务。
市场是瞬息万变的，市场的动态性要求零售企业经营的适应性、发展性和不断创新，要充分运用有关模型预测农村市场，
较频繁，信息非常开放，口头传播成为信
息传播的主要方式，口碑的力量非常强大，众口烁金，某人买了什么好东西，很快就能为他人所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。当然，受了什么不良服务，也很快“坏事传千里”。尤其是当地的一些舆论领袖或消费典型，在扮演“示范性”里起着非常重要的作用。
习惯了自给自足的农民在购物时是非常谨慎的，“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。无商不奸的传统观念，农村市场假冒伪劣的泛滥，流通秩序的混乱已经让刚刚觉醒的农民消费者更加难以信任从而更加防备商家；对原本赚钱并不容易的农民，他们比任何时候都更注重产品的信誉和服务。这是一种“软”的要求，并不是要求你有多么高档的服务设施、多么高深的服务理论，最重要的是为农民着想，以农民为本，让农民满意。随着物质生活水平的提高，农民对文化生活、社会需求（比如受人尊敬、得到认可的需求）增加了，也越来越强烈，讲究“人敬我一尺，我敬人一丈”，“种瓜得瓜，种豆得豆”；只有切切实实做好服务，才能让农民买得放心，用得放心，赢得农民的信任，建立平等、互惠互利的关系。农民消费者不会轻易喜新厌旧，这将有利于形成可贵的顾客忠诚和长久的回头生意。３．推出适合农村市场的业态
面对沃尔玛们的全球战略和英法日德等强大竞争对手，中国零售业应该在紧密结合中国国情的基础上，学习他们先进的商业组织形式和经营模式中内在的、本质性的、规律性的东西，并敢于突破、敢于创新、敢于发展，建立符合经济规律要求和我国具体情况的、具有很强的市场经营能力、竞争实力和发展后劲的商业组织形式。西尔斯公司针对农民交通不方便，首先推出方便的邮购；沃尔玛针对农民收入状况，推出价格低廉的廉价商店，都是提供了适合农村市场特点的、农民需要的零售业态形式。
我国农村市场非常广阔，在业态的选
《商场现代化》２００６年２（上旬刊）总第４５７期
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沃尔玛“农村包围城市”战略薛选登 河南科技大学经济与管理学院
本文系２００４年河南省社会科学规划项目：“科学发展观的评估体系问题研究”的部分成果，项目编号：２００４ＦＪＪ０２７［摘 要］ 农村包围城市是沃尔玛成功的一个重要战略，入世后，面对外资零售业的冲击，中国零售业应找准定位、学习外资零售业的成功经验，走农村包围城市道路，在农村市场这块未来零售业的“兵家必争之地”磨炼内功，打造核心竞争能力，才有可能重新谱写中国零售业的世纪新篇章。
［关键词］ 农村包围城市 零售业 农村市场美国《财富》公布２００５年度全球财富５００强排名，沃尔玛以２００４年度营业收入２８８１．８９亿美元，蝉联５００强榜首。这也是沃尔玛公司连续第四年位居榜首。３０年前，当一个小小的便利店在美国阿肯色州的一个小镇子上建立起来的时候，也许没有人会去在意他，没有人会去注意他的老板，那个整天戴着个棒球帽满脸写满沧桑的老男人。如今，这个企业成为世界零售的巨头。美洲、欧洲、亚洲几乎每一个大的城市你都可以看到它的身影，它就是沃尔玛。
一、沃尔玛的成功之道——农村包围城市战略
沃尔玛的成功秘诀就是低廉价格、尖端科技和优秀的企业文化。而隐藏在这一切背后促使他成功的更为重要的因素便是从农村发展到城市的战略思想。正是走农村包围城市道路，沃尔玛一步一个脚印，从而积蓄力量，发展壮大，走向辉煌。上世纪４０年代初，沃尔顿在潘尼百货公司工作，当时他已注意到在城市地区开办的早期廉价商店的发展。他凭借自己的敏感预测，类似的商店在农村市场很可能会搞得不错，因为难以买到商品的消费者往往要付高价，于是向经理们建议，共同在农村开办廉价商店，但遭到了拒绝。常理告诉人们，在人口不到２．５万的小镇开廉价商店是行不通的。经过多年的准备，沃
的进货价格，随后依据对同行其他百货商店的调查估计出该商品的一般价格，最后
在这两种价格之间定出一个中间价作为自己的销售价格。这种策略的长期实行，能通过尽可能低的价格建立起一种与顾客的亲密关系，使顾客对公司形成一种固定的认识，即他们的商品在任何时候都很廉价，最后确立顾客的忠诚。为农村社区服务是一种很好的锻炼，当沃尔顿不能为他的一些偏僻的市场寻找到批发商时，他建立起自己的网络（地区配销中心、车队）。沃尔顿始终坚持把根扎在乡村地区，瞄准农村，采取迂回战略，最终走向城市，走向世界，并于１９９０年超过西尔斯成为世界最大零售超市。
沃尔玛把中小城市和大的村镇放在优先地位，经营模式是一致的：低利润、小库存、大批量进货、多在成本上下工夫并且积极利用信息工具。而广阔的国内市场是中国经济发展的优势，东南亚金融危机促使中国更加注重国内市场的作用，进一步发掘自身的市场潜力。中国１３亿人口，９
二、农村发展零售业的优势１．经营成本低
零售企业开店投入的资金中，相当一部分花在地皮上。在大城市，寸土寸金，一些繁华地带的地租动辄每平方米上万元，这样的高成本投入，使得我国零售企业在与“狼”共舞中很难拥有价格优势。而农村市场开发程度低，地价也大大低于城市，大大节约了企业的资金，降低了经营成本。另一方面，农村地区劳动力成本也大大低于城市。大城市人口密度大，消费水平高，劳动力工资水平自然也水涨船高，平均工资多在千元以上；中小城市、农村地区，收入水平与大城市整体相差悬殊，一些县城、乡镇平均工资不足５００元，如果企业在当地招聘员工，每个劳动力成本就能节约４００元～５００元。
２．竞争阻力小
相对于大城市你死我活的惨烈商战，中小城市和农村存在着明显的竞争不足。目前，占据这些地区商业领域的主要是一些地方的中小型商业企业以及为数众多的
亿在农村，占全国人口总数的７２％，１９９５零散经营的个体零售业者，普遍存在着规年以来农民收入增长连续超过城镇居民，模小、布局混乱、组织化程度低、商品质量国家增加基础设施建设的投入将在很大程差等诸多问题。因此，我国大型商业零售企度上进一步提高农民收入，但目前农村销业正可充分利用自身在品牌、资金、管理等售仅占社会商品零售额的４０％左右。相比方面的优势轻松占领市场。除了直接投资之下，农村市场开拓的余地还很大。另外，开店之外，还可通过收购、兼并、嫁接、加
盟等形式的资产重组吸纳那些当地不景气
的商场、市场，实现低成本、大规模的扩张。
３．市场潜力大在中国１３亿人口中，７０％以上分布在农村地区，从这个意义上说，只有占领了农村市场才是真正占领了中国市场。尽管
尔顿同他兄弟一道于１９６２年在阿肯色州的城乡市场有很强的继起性和互补性，对农
罗杰斯开办了他的第一家沃尔玛廉价商店。村市场的开发可以促进城乡经济的良性循在其店名两侧分别写上“低价销售”和“保环，进一步扩大市场发展后劲。因此，零证满意”作为其经营理念，这两个口号至售业在继续发展城市市场的同时，必须高今仍指导着庞大的沃尔玛帝国。廉价销售度重视农村市场，培育和开拓这一新的增的具体做法是：商品进店后，列出发票上长点。
２００６年２总第
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现在农民的购买力相对比较低，但农村丰富的人口资源在一定程度上弥补了购买力的不足。从长远来看，我国要建设小康社会，农村经济的发展、农民收入的提高是关键，因此农民购买力的提高是一个必然
及时调整产品结构，开展农民喜闻乐见的
促销活动。只要有适应农村特点的产品、销售策略，并能坚持、适时地进行调整、实施，做好农村市场并不是太难。
２．切切实实做好服务工作
择上应该细分市场，不同地区、地点可以采用不同的形式。比如条件较好的县镇、中小城镇可以考虑发展廉价超市和连锁经营；卫星城镇和城乡结合部可以发展仓储商店；偏远地区农村可以灵活采用大蓬汽车商店等。大型零售企业可以利用自己的市场信息、规模经营和批量订购、成本低廉的优势，到农村开设统一经营、统一配送的便利店或小超市；对于农村的距离限制，采取请进来走出去的措施：出车集体组织农村顾客进城购物，或在农村建立连锁店、加盟店等销售同盟组织。中小型零售企业可以利用自己船小掉头快的特点，不断创新推出适合农村市场的业态。农村零售业创新的空间是非常广阔的，只要抓住农民需求，关注农村，研究农村，服务农村，农村市场蕴藏的巨大潜力也将为零售业态的创新带来难得的发展机遇。
我国的一些商业连锁企业，如上海农工商超市、江苏苏果超市、宁波三江购物俱乐部在开拓农村市场方面也取得了一定的成功。通过借鉴他们的成功经验，再结合企业连锁经营的具体情况，可以使我国企业在开拓农村市场的进程中少走弯路，在较短的时间内摸索出一套适合中国国情的“农村包围城市之路”。加入ＷＴＯ以来，国际零售巨头加快了进入中国的步伐，大城市市场竞争空间日益狭小，外资零售企业进军我国农村市场是迟早的事。因此，摆在我国商业零售企业面前的紧迫任务是抓住时机，抢占市场，以便在将来的激烈竞争中处于有利地位。而农村市场，这一个目前还未被国外大型超市染指的地方，也是我们需要占领的地方，天时，地利，人和，三者都占了，我们的企业将会无往不利，产生一个中国的沃尔玛也是指日可待的事。
参考文献：
［１］吴海林：中国零售业——敢问路在何方？中国城市经济，２００５．０３
［２］姚 琼：也谈中国零售业的发展趋势．商业时代，２００５．０８
［３］王永平：沃尔玛启迪中国零售业．中国质量万里行，２００５．０７
［４］鲁小慧：中国零售业后ＷＴＯ时代的发展战略． 北京工商大学学报（社会科学版），２００５．０３
趋势，农村市场的潜力是无限的。由于文化层次普遍偏低，购物的经验
沃尔玛是在农村哺育下成长起来的。对农民消费行为的影响不可小看。农村居而我们的很多企业眼里只有饱和的城市市住特点使农村邻里之间、亲朋之间往来比场，不愿或不屑独辟蹊径于农村市场。面对农村市场的巨大诱惑，不屑一顾是目光短浅的；掉以轻心、盲目上阵却也是十分危险的。目前农村在基础设施建设、收入水平、流通网络、消费观念等方面存在不少制约条件。因此，有必要在充分认识现实的前提下做好各种准备，克服可有可无、三心二意或生搬硬套、急功近利的思想。这是一场持久战，浅尝辄止，半途而废都是注定要失败的。必须全面分析出现的机遇和挑战，根据所处环境的变化及时调整才有可能取得良好成效。
三、如何做好农村市场农村是个诱人的大市场，中国的农村人口多，市场容量大，企业简单照搬照套他人的做法是行不通的。各国有各国的国情，各地有各地的民情，习惯在城市市场角逐的厂家、商家在开发这个市场时要多到农村走一走，多和农民聊一聊，做农民乡亲的朋友，在田园泥土的芳香气息中找到“灵感”。同时组织专门力量或委托专业的调查公司进行调研，研究农民消费需求。
１．首先要有满足农民需要的产品进入农村，首先必须把握农民的消费环境、消费心理、消费习惯、消费结构、消费水平等特点，瞄准农民需要什么样的产品。农民受收入水平制约，对价格比较敏感；受交通状况、消费观念影响，要求产品方便、实用、坚固；农民属于弱势群体，特别害怕上当受骗，格外注重信誉；比较念旧，也非常实在；具有比较浓厚的从众心理和攀比心理。西尔斯、沃尔玛都是通过农村的研究，提供出适合农村市场的、农民需要的产品。我们的零售企业必须根据农民的特点，推出廉价、方便、实用、坚固、有信誉的、农民朋友需要的、适合农村市场的产品，同时注重尊重农民的偏好、真正为农民服务。
市场是瞬息万变的，市场的动态性要求零售企业经营的适应性、发展性和不断创新，要充分运用有关模型预测农村市场，
较频繁，信息非常开放，口头传播成为信
息传播的主要方式，口碑的力量非常强大，众口烁金，某人买了什么好东西，很快就能为他人所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。当然，受了什么不良服务，也很快“坏事传千里”。尤其是当地的一些舆论领袖或消费典型，在扮演“示范性”里起着非常重要的作用。
习惯了自给自足的农民在购物时是非常谨慎的，“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。无商不奸的传统观念，农村市场假冒伪劣的泛滥，流通秩序的混乱已经让刚刚觉醒的农民消费者更加难以信任从而更加防备商家；对原本赚钱并不容易的农民，他们比任何时候都更注重产品的信誉和服务。这是一种“软”的要求，并不是要求你有多么高档的服务设施、多么高深的服务理论，最重要的是为农民着想，以农民为本，让农民满意。随着物质生活水平的提高，农民对文化生活、社会需求（比如受人尊敬、得到认可的需求）增加了，也越来越强烈，讲究“人敬我一尺，我敬人一丈”，“种瓜得瓜，种豆得豆”；只有切切实实做好服务，才能让农民买得放心，用得放心，赢得农民的信任，建立平等、互惠互利的关系。农民消费者不会轻易喜新厌旧，这将有利于形成可贵的顾客忠诚和长久的回头生意。３．推出适合农村市场的业态
面对沃尔玛们的全球战略和英法日德等强大竞争对手，中国零售业应该在紧密结合中国国情的基础上，学习他们先进的商业组织形式和经营模式中内在的、本质性的、规律性的东西，并敢于突破、敢于创新、敢于发展，建立符合经济规律要求和我国具体情况的、具有很强的市场经营能力、竞争实力和发展后劲的商业组织形式。西尔斯公司针对农民交通不方便，首先推出方便的邮购；沃尔玛针对农民收入状况，推出价格低廉的廉价商店，都是提供了适合农村市场特点的、农民需要的零售业态形式。
我国农村市场非常广阔，在业态的选
《商场现代化》２００６年２（上旬刊）总第４５７期
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