随着杭州市区城镇居民生活水平的不断提高和杭州信息化水平的日益提升，网络消费已经成为市区域镇居民一种重要的消费形式，网络消费的发展在推动技术创新、转变经济增长方式、促进社会信息化等方面所起的推动作用也越来越大。但伴随着网络消费的迅猛发展，随之而来的各种制约网络消费发展的瓶颈也日益凸显。本文在分析杭州市区城镇居民网络消费特点、意义、消费现状和发展趋势的基础上，探讨网络消费增长的制约因素并提出对策与建议。
一、网络消费的概念、特点及其意义
研究网络消费，首先要明确其概念及内涵与外延，因为从不同角度看，网络消费的内涵与外延有着明显差异;其次，网络消费作为一种新的消费形态，具有与传统消费方式不同的特征。与此同时，对于发展网络消费还需要一个学习和认识过程，只有充分认识网络消费的特点及意义，才能提高全民的网络消费意识，进一步推进网络消费，从而推动信息技术发展、转变经济增长方式、促进企业产销信息化层次提升。
(一)网络消费的概念、内涵与外延
通俗地理解，网络消费又称消费类电子商务，它是电子商务的一种。而电子商务就是利用计算机技术和网络技术，通过信息网络所进行的商务活动。电子商务可以分为三大类:一是企业对企业模式。网络充当了供求信息发布平台的作用，如阿里巴巴网等。二是企业对消费者模式。"虚拟商店"就是这种模式的最好诠释，如新蛋网等。三是消费者对消费者模式。在这种模式中，交易的双方多是个人，如海宝网等。从广义角度描述，网络消费是指直接或间接利用互联网进行的商品或劳务的买卖行为，是包括网络教育、在线影视、网络游戏、商品和服务消费在内的所有消费形式的总和;从狭义角度概括，网络消费仅仅是指通过相关的网站在网络上购买有形商品的形式，也称网上购物，包括企业对消费者和消费者对消费者两种消费模式;从经济学角度来讲，网络消费是人类通过互联网购买和消费商品与服务以满足自身需要的一种经济行为和现象。本文拟从狭义角度出发，分析杭州市区域镇居民网络消费的经济现象，从社会学的视角探讨网络消费的制约因素，提出进一步发展网络消费的对策与建议。
(二)网络消费的特点及需求特征
网络消费作为一种新型的消费形式，与传统的消费形式有类似的地方，也有其独有的特点与优势。其主要体现是:
1.网络消费的实现需要具备一系列主客观条件
一是消费者要有一定的经济基础，只有收入达到了一定水平才有条件享受网络消费，如配备网络消费的设施和加入互联网等。二是要有一定的网络消费技能。不仅需要具备基本的电脑操作能力和维护能力，而且要了解网络消费规则和购买流程等。三是消费者要具备必要的网络消费设施，如电脑、于机、网络交换器、路由器、无限网络产品等。四是要有网络消费意识。不同的消费者对网络消费的认识存在较大差异，有的消费者由于对网络消费认识不足，甚至有偏见，网络消费意识相对较弱，虽然具备了从事网络消费的一切客观条件，但仍不会涉足网络消费。
2. 网络消费需求层次具有由高向低延伸的特征
在传统的商业模式下，人们的需求一般是由低层次向高层次逐步延伸发展的，只有当低层次的需求满足之后，才会产生高一层次的需求，比如人们满足吃、穿、用等基本生活消费后，逐渐向教育文化娱乐、交通等方面升级。而网络消费就其消费内容来说，虽然也可以分为由低级到高级的不同层次，但人们网络消费的需求则是由高层次向低层次扩展的。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，通过网络学习、查找资料、看电影电视剧的比较普遍。到了网络消费的成熟阶段，消费者在掌握了操作程序，并且对网络购物有了一定的信任感后，网络消费则从侧重于精神消费品的消费转向吃、穿、用、行等物质商品的消费。
3. 网络消费者的需求具有明显的差异性和交叉性
一方面，由于不同的网络消费者因所处的时代、环境、地域不同而产生的需求也不同，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。这是因为网络消费者来自世界各地，国别不同，民族不同，信仰不同，生活习惯也不同，因而产生了明显的需求差异性。另一方面，在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在交叉的现象。在同一张购货单上，消费者可以同时购买最普通的生活用品和昂贵的饰品，以满足生理的需求和尊重的需求。这种情况的出现是因为网络虚拟商店可以囊括几乎所有商品，人们可以在较短的时间里浏览多种商品，因此产生交叉性的购买需求与行为。
4.网络消费在某些方面比传统消费方式更具优越性
一是具有明显的价格优势。在传统的营销渠道中，由于流通环节相对较多，买卖双方都要耗费一定的人力、物力与财力才能完成买卖行为，商品的价格也会随之上升，而网络消费最大限度地沟通了买卖双方的信息，缩短了商品流转所付出的人、财、物的损耗，减少了许多中间环节，使得商品价格大大低于传统流通渠道中的商品价格，同时，同一种商品还可货比多家，最大限度地确保购买到实惠的商品。二是具有明显的购物时间优势。一方面购物不受时限限制，传统的商店不可能24小时都开业，而网络购物则不同，全天24小时都可以随时点击购买;另一方面缩短了购物耗费的时间，传统购物不仅要通过逛商场去购买，而且有时为了买上称心如意的商品需要几个小时甚至一整天的时间、一家一家商店去挑选，而网上购物则大大缩短了购物时间。三是具有"货比三家"的优势。在网络购物中，消费者足不出户就可以货比百家、千家甚至万家，从中筛选符合自己要求的物美价廉的商品。
(三)网络消费发展的重大意义
网络消费的主客观条件及其消费与需求特征表明，网络消费及其发展对推动信息技术、转变经济增长方式、提升企业产销信息化水平都具用重要的现实意义。其突出体现在:
1.网络消费的客观条件是推动网络信息技术创新的内在动力
实现网络消费的电脑、于机、网络交换器、路由器、无限网络产品不仅需要不断创新，而且对其技术含量要求也越来越高，其中，消费者对电脑的要求不仅要有学习、常用文字和数据处理、文化娱乐功能，更重要的是要有较强的网际衔接功能;对交换器的要求不仅要具有较高的性价比，而且要求具备高度灵活、相对简单、易于实现的特点，同时消费者也越来越关注产品的速率、功能、安全配置等;对路由器的要求则随着路由技术渐成网络技术的关键部分、路由器渐成最重要的网络设备，消费者在购买路由器时，对路由协议、安全配置、业务端口数和功能以及路由表的效率越来越关注;对无限网络产品的要求是消费者在注重产品的连接稳定性、安全性和速率外，随着网络应用的日益成熟与普及，消费者购买无线网络产品的渠道由单一化趋于丰富化和多样化，代理商、系统集成商、分销商和厂商都成为消费者购买网络产品时应考虑的重要对象。同时，由于网络消费是一种生产与消费合一的互动式消费，随着网络消费的不断发展和普及，网络消费越来越需要形成一种强大的自我强化、自我运转能力。上述各类实现网络消费客观条件的需求都需要网络信息技术的不断创新。
2.网络消费的差异性和交叉性是促进经济增长方式转变的助推器
一方面，网络消费的层次性、差异性和交叉性迫使从事网络营销的企业或厂商要想取得成功，就必须从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售各个环节认真思考这种层次性、差异性和交叉性，针对不同消费者的特点和需求采取有针对性的营销方法和措施;另一方面，在网络消费时代，传统的销售方式将被电于商务所取代，许多促销于段都要以互联网为中介，网络成为了企业与消费者之间的纽带。因此，企业必须通过网络进行组织沟通和生产管理，以更好地与消费者的需求相吻合，而要实现这一目标，企业就必需建立基于网络技术的新型管理模式，从而实现经济增长方式的质变。
3.网络消费是企业产销实现信息化的引擎
一方面，网络消费需要企业信息化不仅仅是在企业内部运用信息管理系统，而且要在企业与企业、企业与消费者之间形成有效的信息网络。这样，消费者不仅要消费企业的主导产品，而且要消费企业的网络产品，从而使网络消费成为企业信息化的必要条件。另一方面，在网络消费时代，不仅网络产品富含信息，而且全部的社会生产都要在一种网络化的大环境中去实现。此时，企业的信息化水平不仅决定着企业的管理水平，而且要影响到其产品的销路，因而成为决定其生死存亡的关键问题。从这个意义上说，网络消费的普及以及由此所营造的社会环境已成为推进企业信息化的引擎。
二、市区域镇居民网络消费的现状及发展趋势
随着杭州居民生活水平的提高和生活品位的提升，特别是信息化普及速度的加快，网络消费已快速步入平常百姓之家，成为居民消费不可或缺的重要方式之一，并且具有明显的群体性特征。网络消费的特征及其优势使得网络消费的发展具有较强的生命力，网络消费群体将继续扩大、网络消费领域也会不断延伸。
(一)网络消费的信息化设备快速普及
以网络消费最主要的工具电脑为例，自20世纪末进入市区居民家庭以来，迅速普及。据杭州市区城镇居民家庭抽样调查资料显示，1997年百户家用电脑拥有量仅为7台，2005年达到75台，2008年达到82台，2006-2008年平均每年以25.1%的速度递增，截至2009年9月，百户拥有量已达到87台，比1997年增加了80台，比2005年增加了12台，实现了从无到有、从拥有量较低到基本普及的历史性跨越。不同收入水平的家庭百户拥有量均达到或超过63台，其中20%较高收入家庭百户拥有量已达到94台，20%高收入家庭达到133台;百户接入互联网的电脑2005年己达到55台，2008年达到62台，截至2009年9月，百户接人互联网电脑为71台，其中20%较高收入家庭百户接人互联网电脑为77台，20%高收入家庭百户接入互联网电脑106台。家用电脑互联网接入率(接入户联网的电脑占拥有电脑的比率)2009年9月己从2005年的74.1%上升到81.6%，不同收入水平家用电脑互联网接入率均接近或超过八成。
(二)网络消费群体特征比较明显
据近期开展的扩大内需调查资料显示，在被访的2000名16周岁及以上市区城镇居民中，有55.2%的人员表示经常或偶尔在网上购买商品，其中经常购买的占全部被访者的15.3%。调查结果还表明，网络消费者具有明显的群体性特征:
1.按性别分，女性参与比例高于男性
调查资料显示，女性经常或偶尔在网上购物的比例为57.5%，比男性高4.5个百分点，其中经常在网上购买商品的占17.1%，比男性高3.5个百分点。
2.按文化程度分，文化程度越高的人员参与比例越高
调查资料显示，初中及以下文化程度的被访者中，经常或偶尔在网上购买商品的比例均未超过半数，其中经常买的均在12%以下;高中、高职、专科人员经常或偶尔在网上购买商品的已超过五成，其中经常购买的已接近15%;本科及以上人员均超过六成，其中经常购买的已超过23%。
3.按收入水平分，家庭收入水平越高的被访者参与比例越高
调查资料显示，20%最低和20%较低家庭被访者中，在网上购买过商品的均未超过五成;20%中间收入家庭被访者中在网上购买过商品的占55.9%;20%较高和20%最高收入家庭被访者中在网上购买过商品的比例均超过六戚，并且均在65%以上，其中经常在网上购买的比例均超过五分之一，20%最高收入家庭被访者超过四分之一。
4.按年龄分，年龄越小的被访者参与比例越高
调查资料显示，年龄在16-35岁之间的被访者中，在网上购买过商品的比例均超过七戚，其中经常购买的均接近或超过三戚，明显高于36岁及以上人员，成为各类消费群体中参与网络消费比例最高的群体。
5.按身份分，机关、企事业单位、离退休人员和学生参与比例相对较高
调查资料显示，在16岁及以上各类被访者中，机关、企事业单位、离退休人员和学生参与网上购物的比例均超过六成，其中事业单位人员参与网络购物的比例最高，机关人员经常在网同购物的比例最大，均接近两成。而社区工作者和待业从业人员在网上购物的人员则相对较低，经常或偶尔参与世隔绝比例均不到半数，经常在网上购物的分别占9.0%和13.4%。
(三)网络消费领域不断扩展
随着网络消费群体的不断扩大和网络消费普及程度的加深，网络消费领域不断拓宽，由最初的以精神文化消费为主逐渐向商品消费转化，进而逐渐延伸到服装、日用品和食品。扩大内需调查资料显示，在网上购买过商品的被访者中，购买过食品、服装、日用品、文化用品的人员均在四分之一以上。
1.购买过服装的比例最高，为58.6%
调查资料显示，不同消费群体曾在网上购买过商品的人员中，在网上购买过服装的比例均超过四成。其中，不同性别中，女性购买服装的比例明显高于男性，为60.5%，比男性高3.9个百分点;不同年龄段中，16-35岁的人员购买比例明显高于中老年人，26-35岁为64.5%，比66一75岁的老年人高7.1个百分点;不同收入水平中，家庭收入水平越高的被访者购买服装的比例越高，20%最高收入家庭的被访者购买比例为63.4%，比20%最低收入家庭高11个百分点;不同文化程度中，大学本科生在网上购买服装的比例最高，为64.6%，比购买比例最低的研究生及以上文化程度人员高23.4个百分点;从不同身份看，社区工作者购买比例最高，为67.5%，比购买比例最低的机关人员高18.6个百分点。通过互联网购买服装比例相对较高的群体的共同特征是:酷爱时尚、紧跟时代潮流的年轻人或收入水平相对较低的工作人员。主要原因是这些人员购物受时空限制较大，网上购物可节约时间，可在任何时间购买，而且目前网上供应的服装大多数都具备了物美价廉且时尚的条件，网上购物能货比三家。所有这些都在很大程度上迎合了上述消费群体的需求，由此激发了这些消费群体的消费热情。
2.购买过日用品的比例居第二位，占55.1%
调查资料显示，不同消费群体曾在网上购买过商品的人员中，在网上购买过日用品的比例均超过三成。其中，不同性别中，女性购买比例略高于男性，为55.4%，比男性高O.5个百分点;不同年龄中，26-35岁的人员购买比例最高，为63.0%，比购买比例最低的66-75岁的老年人高15.6个百分点;不同收入水平被访者中，收入越高的购买比例越高，20%最高收入家庭的被访者购买比例为60.6%，比20%最低收入家庭高8.2个百分点;不同文化程度中，研究生及以上文化程度的人员购买比例最高，为76.5%，比购买比例最低的初中文化程度人员高24.1个百分点;不同身份人员中，机关人员购买比例最高，为60%，比购买比例最低的学生高21.1个百分点。通过互联网购买日用品比例相对较高的群体的共同特征是:文化程度较高、工作较稳定、收入水平较高人员，主要原因是目前网上销售的日用品具有性能独特、可选择性强等特点，而这些消费群体在经济上已经具备了在网上购买和享用这些日用品的经济实力。
3.购买过文化用品的比例居第三位，为26.8%
调查资料显示，不同消费群体曾在网上购买过商品的人员中，在网上购买过文化用品的比例均超过15%。各类群体中，除了46-55岁年龄段人员、20%较低收入家庭的被访者和小学以下文化程度人员以外，在网上购买过文化用品的比例均超过两戚。特别是年龄在16-45岁和66-75岁人员、20%较高和20%高收入家庭被访者、大学本科以上人员、机关、事业单位人员和离退休人员购买比例均超过三成。通过互联网购买文化用品比例相对较高的群体的共同特征是:文化程度和收入水平较高人员、工作较稳定人员和年轻人及年老人。主要原因是这些群体都有从事文化娱乐活动的时间和经济能力，而低收入家庭成员、文化水平相对较低人员、企业工作人员、社区工作者、待业人员和年龄在36-65岁年龄段人员中，有的人没有从事文化活动的时间，有的人没有从事文化娱乐活动的兴趣，还有的是受经济条件的限制，因此购买文化娱乐产品的自然会相对较少。
4.购买过食品的比例居第四位，为26%
调查资料显示，不同消费群体曾在网上购买过商品的人员中，在网上购买过食品的比例没有明显差异，除了年龄在66一75岁人员购买比例相对较低，各类群体在网上购买过食品的比例均超过两成。食品消费是市区城镇居民生活必需品，而且不同群体的居民都有消费能力。年龄较大人员购买比例相对较低的主要原因之一是对网上销售的食品不太感兴趣，而且有时间并且习惯到市场去购买。
(四)网络消费支出迅速提高，网络消费前景十分乐观
随着网络消费领域的不断拓宽，市区城镇居民网络消费支出也呈现出快速增长的势头，网络消费群体不断扩大，网络消费前景也比较乐观。
1.网络消费支出快速增长
据市区城镇居民家庭抽样调查资料显示，2005年人均通过互联网购买商品和服务支出仅为7.48元，20%较高和20%高收入家庭人均也分别只有15.57元和21.39元，2008年人均通过互联网购买商品和服务支出已达到39.12元，比2005年增长4.2倍，2006-2008年平均每年增长73.6%。其中，20%较高收入家庭和20%高收入家庭年均分别增长33.9%和79.3%，2008年人均分别达到37元和123元。2009年1-9月份，市区城镇居民人均通过互联网购买商品和服务支出己达到64元，已超过2008年全年支出，同比增长1.04倍。其中20%较高收入家庭和20%高收入家庭人均在网上购买商品和服务支出分别为69元和245元，均超过2008年全年支出，同比分别增长1.5倍和1.3倍。
2.网络消费支出将会继续增加
扩大内需调查资料显示，曾在网上购买过商品或服务人员中，有56.4%的人员表示今后还会增加网上购物消费，有40.4%的人员表示日前虽然还不确定将来是否会增加，但有增加的可能，二者合计占96.8%。不同群体中，曾在网上购买过商品或服务人员中，表示今后还会增加网上购物消费的比例均超过四戚，表示日前还不确定，但有增加可能的均在三成以上，二者合计均超过九成。
3.网络消费群体将会不断扩大
扩大内需调查资料显示，被访者中，有55.2%的人员表示在网上购买过商品和服务，有23.8%的人员表示以前从未在网上购买过商品或服务，但今后三年内会在网上购买的，两者合计占79%，也就是说，三年后网上购买商品和服务人员将从目前的53%上升到79%。不同群体的被访者未来三年网上购物人员均会增长14%以上，网上购物人员均会增长到五成以上。其中，女性、文化程度在高中高职专科及以上人员、20%较高和20%高收入家庭人员、年龄在16-45岁之间人员和机关、事业单位、企业人员以及离退休人员均会增加到八成以上。
三、网络消费发展的制约因素
随着网络消费的快速崛起，进一步发展网络消费的各类制约因素也随之日益凸显，这些制约因素主要来自于消费者自身、营销者和网络消费环境三个方面:
(一)来自消费者自身的制约因素
来自消费者自身的制约因素最突出地体现在消费理念与消费习惯、网络操作技能和网络消费的客观条件三个方面:
1.受制于网络消费理念和消费习惯
网络消费的购物过程存在着一系列与常规购物方式不同的特点，比如只能通过图片了解实物、通过简短的描述就要作出消费决策、在付钱后还要等待一段时间才能拿到产品、拿到的产品还有可能与从网上了解的商品在某些方存在着差异等。这种网上购物方式既不同于常规的到商店或市场一手交钱、一手交货方式，也不同于超市挑选商品统一拿货、统一交钱的购物方式，这两种方式买什么物品都是看得见、摸得着的，而网络购物的整个购买过程都有虚拟的成分，确实让部分市民一时难以接受，而网络消费理念和消费习惯的形成又不是短期内就能实现的，更不是消费者自身就可以形成的，不仅需要时间，更需要多方努力。
2.受制于网络操作技能
在扩大内需调查中，从未在网上购买过商品和服务的人员中，有28.8%的人表示主要原因是不知道如何操作，也就是说不知道网上购物流程或方法。不同群体从未在网上购买商品的人员中，除研究生及以上文化程度人员外，因为不知道网上购物操作方法而未在网上购物的均占两成以上，不同性别、不同年龄、不同收入水平和不同身份人员之间不知道如何操作的比例没有明显差异，而不同文化程度人员差异则非常明显，小学及以下人员占48.1%，比研究生及以上文化程度的人员的这一比例高35.6个百分点。
3.受制于实现网络消费的客观条件
最主要的体现是没有电脑或虽有电脑但没有加入互联网。在扩大内需调查中，从未在网上购买过商品和服务的人员中，有16.4%的人员是因为没有电脑，有3%的人员表示虽有电脑但不能上网，二者合计占19.4%。年龄越大、收入水平越低、文化程度越低的人员和企业人员网络消费受网络设备制约的程度越高，其中年龄在56岁及以上、20%最低收入水平家庭成员、小学及以下文化程度且未在网上购买过商品的人员中，因为没有电脑或虽有电脑但不能上网的均超过两成。其中文化程度在小学及以下的人员超过三成，年龄在66一75岁年龄段的人员超过四成。
(二)来自消费环境的制约因素
1.受制于网络基础设施相对滞后
自上世纪90年代以来，互联网在中国得到了迅速发展，但与飞速增长的网络消费者相比，网络基础设施建设还在一定程度上不能满足需要，最突出地体现:一是主干网速较低、国际线路出口较窄、部分用户通过拨号方式低速入网;二是互联网的普及率相对较低，对第三代移动通信网络的投资相对较少，对下一代宽带互联网的建设相对薄弱;三是企业对网络资源的开发利用还不充分;四是加入互联网企业在产业链上下游各个环节的合作以及技术、管理和服务创新方面还不强;五是政府在政策标准制定、市场监管、资源配置等多方面对企业的支持力度还相对较弱。
2.受制于网络消费的不安全
在扩大内需调查中，从未在网上购买过商品和服务的人员中，有69.4%的人表示主要原因是担心网络消费的安全，在各种原因中所占比例最高，成为制约网络消费的最主要原因。不同群体从未在网上购买商品的人员中，担心网络消费安全的比例均超过六成，而且年龄越小、文化程度和收入水平越高的人员担心比例越高。其中年龄在26-35岁年龄段、文化程度在研究生及以上人员和学生担心的比例均超过八成。由于网络消费是通过虚拟市场实现的，买卖双方不见面，而且在实现商品买卖过程中经过许多环节，因此网络消费安全贯穿于整个购买过程:一是在下订单购买之时，担心被商家骗，怕付了款没有买到物品;二是在网上银行转账过程中，担心身份信息乃至密码被泄漏;三是在运输过程中担心造成商品损坏或缺失;四是拿到商品前担心买到的物品和网上描述的不一致;五是拿到商品后，担心使用过程中出现问题但又投诉无门。造成网络消费不安全的主要原因:一是网络消费的法律法规不健全，对网络消费者的法律保护还相对滞后;二是网络消费市场机制不健全，网络营销市场比较混乱。目前网络消费大量存在着非法出版物、盗版软件、进口洋垃圾、三无商品、违禁物品、假冒名牌甚至偷来的赃物等等国家明令禁止销售的物品，这些物品的在网上的买卖严重侵犯了版权人的正当权益，助长了社会的不良风气，不仅给消费者带来了大量损失，投诉也越来越多。
(三)来自于营销者的制约因素
1.受制于企业信息化和现代化程度
网络消费作为电子商务的组成部分，一方面要受政府的管制行为和网民的消费行为的影响，另一方面也是最重要的是受企业的购销行为的影响，因为企业的信息化发展与现代化程度是电于商务的基础。目前，我国企业普遍存在着信息管理水平低、信息机构不健全、信息化建设投入不足与建设成本过高、经营管理中运用计算机网络不充分等问题，杭州市企业也不例外，主要体现在部分企业信息投资相对较少、信息处理能力相对较低、专业信息技术人才缺乏等方面。
2.受制于商品供应的品种
目前，市区域镇居民网络消费已经从书籍、音像制品、于机、MP3、电脑配件等产品消费逐渐扩展到吃、穿、用、行等与日常生活息息相关的各个领域，而目前网上供应的商品与网络消费者的消费需求还存在着一定差距，突出体现就是文化产品丰富多彩，但与日常生活息息相关的商品在网络市场供应中所占的份额还相对较少，难以满足网络消费的多样性、多层次性和交叉性的需求，这在一定程度上制约了网民的网络消费。
3.受制于营销者的诚信度
诚信度、物流过程、商品价格和付款方式是网络消费者在网上购买商品时最关注的四个方面，其中诚信度居首位。一是产品质量的诚信度。这是网络消费者最关注的问题，消费者希望在没有实地挑选商品的情况下能买到质量有保障的商品。二是网络产品宣传信息的诚信度。由于网络交易具有虚拟性特征，特别是买卖双方存在着空间距离，产品的产地、性能、使用方法、尺寸、重量和颜色等信息难以在网络上一一进行详细的描述，特别是当卖家对物品的来源、缺陷、隐性故障、有效期等问题在网上避而不谈甚至刻意掩饰时，更会导致消费者买来的产品与网上的宣传的不一致，使消费者深感上当受骗。
4.受制于网购不方便
扩大内需调查中，曾在网上购买过物品人员中，八成以上的人员认为网上购物方便，但仍有12.2%的人表示网购不方便。不同消费群体中，除了机关工作人员外，其他群体的消费者曾在网上购买过物品的人员中，表示网购不方便的比例均在10%以上。主要原因:一是部分网络消费者对网购操作流程不熟悉，在网购过程中由于操作不当容易出现这样或那样的问题。扩大内需调查资料显示，不同网络消费群体中，小学及以下文化程度的人员认为网购不方便的比例最高，占曾在网上购买过物品人员的23.7%，这从一个侧面说明了这个问题。二是购买过程于续比较烦琐，差哪一个环节都会导致购物失败。三是售后服务难以保障。最主要的是当商品售出后消费者发现问题时不知道找谁解决或不能及时解决，尤其是当出现退货诉求时不能退货或退换于续太麻烦。目前网络购物平台及网店经营者十分注重售前服务，但售后服务没有跟上，有的是延迟发货，有的是质量有问题难以退货，因为许多网上销售的商品都不是卖家自己生产的，如果退货就要有费用消起，卖家出于成本考虑不愿意退货，即使同意退货，手续也相当麻烦。网上购物存在的买货容易退货难的现象让部分网络消费者对网购望而生畏，也导致没有参与过网购的人员望而却步。
四、促进网络消费发展的对策与建议
针对网络消费发展面临的种种制约因素，应从不同角度出发，多管齐下，采取切实有效的措施，为网络消费的发展创造良好的内外部环境。
(一)对消费者应采取的措施
对消费者应采取加大宣传力度、强化网络消费技能的培训、对低收入群体创造网络消费条件等措施，以破解消费者消费理念和消费习惯相对滞后、网络操作技能不熟、没有条件参与网络消费等制约网络消费发展的瓶颈。
1.加大网络消费宣传力度，引导居民正确地参与网络消费
一方面加强网络消费优越性宣传，扩大网络消费群体。让市民了解网络消费既能省时又能通过网络搜索买到物美价廉商品等优点，让越来越多的市民参与到网络消费中来;二是加强预防网络消费陷阱方法的宣传，引导消费者正确地从事网络消费。将各种网络消费中容易出现的消费陷阱通过各类媒体、社区、单位、学校公布于众，提醒市民在网购时应注意的事项。比如在网上交易之前首先要看网站制度是否完善、交易活动是否有信誉;看商品价格与市面价格是否过于悬殊，对过于悬殊商品要谨慎购买;看买家对卖家商品等级评价，来核实网站或商品的信誉度，等等。随着市民对网络消费优点了解程度的加深和预防网购风险能力的提高，部分居民传统消费方式将逐渐改变，在适当的时候加入到网络消费中来。
2.做好网络消费技能普及培训工作
针对居民网络消费操作技能瓶颈问题，应采取多种方式开展网络消费技能普及培训工作。一是通过媒体进行广泛培训，一方面可模仿电视台纸牌技能培训方法对网购流程进行培训，另一方面可通过报纸对网购各个环节进行详细讲解;二是通过杜区公共版报进行分步指导;三是通过学校相关团体进行必要的指导;四是可通过社区、单位、学校发放网购环节培训小册于的方法进行培训。通过各种渠道的培训，提升广大市民网购技能，让更多的市民有能力参与到网络消费中来。
3.为中低收入群体创造网络消费的客观条件
针对部分市民因没有电脑或有电脑没有入网等原因不能参与网络消费的现状，应采取相应措施为这些居民创造参与网络消费的条件:一是要为低收入家庭捐赠或购买电脑。一方面可以春风行动为载体，通过万名党员进万家帮扶活动为低收入家庭捐赠二于电脑，有条件的可由单位出面购买新电脑送到贫困家庭中;另一方面可动员全社会成员参与电脑捐赠活动，通过这些渠道解决那些没有电脑不能上网的现实困难。二是由政府出面与电信部门联于为低收入家庭以优惠的价格接入互联网，让这些家庭真正实现网上购物，使这部分群体根据自身的需要在网上寻找物美价廉的物品，也会在一定程度上缓解经济压力。
(二)改善消费环境应采取的措施
改善网络消费环境面需要做很多工作，其中最主要、最迫切的是应从加强网络基础设施建设、提高网络消费安全度两个方面入手。
1.加强网络基础设施建设
尽管目前网络基础设施得到了日益完善，网络技术水平不断提高，信息资源和应用不断丰富，产业链基本形成，但与日益增长的网络消费需求相比还有距离，因此应进一步加强化网络设施建设。一是提高全体市民和企业对网络消费发展重大意义的认识，动员企业和相关部门千方百计地优化网络结构，提高网络质量，优化互联网布局。二是相关部门要提高互联网的普及率，要以新一代网络为契机，加大对第三代移动通信网络的投资，加强下一代宽带互联网的建设，带动社会相关领域、相关行业的发展。三是企业要充分开发应用好网络资惊，进一步提升网络价值。特别是加入互联网企业要加强在产业链上、下游各个环节的合作，坚持以市场为导向，加强技术、管理和服务创新。四是政府要积极营造互联网发展的产业环境，要从政策标准制定、市场监管、资源配置等多方面加大对企业的支持力度，引导、规范新技术和新业务的开积习难改与应用。
2.提高网络消费的安全度
一是进一步规范网络营销市场。对非法出版物、盗版软件、进口洋垃圾、三无商品、违禁物品、假冒名牌产品进行严格整顿，对扰乱市场秩序的企业、网站进行曝光。二是强化网络与信息管理，积极营造健康、文明的网络消费环境。三是进一步规范网络消费的各个环节，对每个环节制定统一、规范的操作流程。四是加强网站信誉评价，定期公开售誉低、投诉率高的网站。五是建立健全网络消费法律法规，依法对网络消费市场进行整治和管理，保护消费者的正当权益，从而保障网络消费健康地发展。
(三)对营销者应采取的措施
对营销者要采取提高企业信息化水平、增加产品供应种、提高营销者诚信度、提升网络售后服务等措施，以破解企业信息化程度相对较低、产品供应品种相对较少、营销者诚信度有待于提高和网络服务水平滞后等瓶颈。
1.提高企业信息化水平
一是通过宣传或外出学习等渠道让企业管理者认识到提高企业信息化水平的重要性，一方面提高企业信息化水平可以增强企业网络营销的竞争力，另一方面通过提高企业信息化、参与网络营销竞争让企业生产方式逐渐向集约化增长方式较变;二是通过增加投入提高企业信息管理水平低、健全信息管理机构、让企业在经营管理中充分运用计算机网络，从而让有能力的企业跻身于全球市场;三是企业要注重专业信息技术人才的引进和培养，注重开发和使用先进的信息化成果，从根本上提升企业信息化水平;四是相关企业要围绕着工业产品的研发、设计、生产过程的自动控制，企业的科学管理、市场营销、人力资源的开发、新兴业态的培育和企业技术改造等环节，加大信息技术的应用，提升自动化、智能化和管理现代化的水平。
2.扩大网络产品供应品种
一是市区城镇居民网络消费多层次性和多元化趋势要求网络商品供给也要多元化，逐渐从以提供书籍、音像制品、于机、M町、电脑配件等产品为主逐渐向吃、穿、用、行等与日常生活息息相关的各个领域扩展;二是根据网络消费群体的特征和个性化需求，有针对性地提供适合不同群体消费的产品;三是根据网络消费的超前性、创新性和时尚性特征，网络营销者要千方百计地加大创新力度，多生产和供给适应时代潮流的产品。
3.提高营销者的诚信度
一是营销者要提高对产品质量诚信度重要性的认识。一且网上销售的产品质量有问题，将会以最快的速度在网上传播，而一且信誉度降低，网上销售就会受到重创，因此营销者要强化产品质量的自身约束。二是对产品在网上进行介绍时，要实事求是地对产品的产地、性能、使用方法、尺寸、重量和颜色等信息尽可能地进行详细的描述，对产品的不足之处也要加以提示，让消费者感到实际买到的产品与网络介绍的一致，长此以往就会树立起诚信的牌子，从而提高营销者的诚信度。
4.提升网络消费的服务水平
一是服务态度要好，这是网络营销最基本的要求。当消费者咨询时，要热情周到地回答询问者的问题。二是简化网络购买程序，提供更加方便、简捷的销售模式。三是在消费者付款后要及时发货，如不能及时送货，也要与购买者及时沟通。四是在消费者在拿到购买的物品后，如有质疑应积极主动地与消费者一起探讨解决问题的方法，特别是针对在消费者有退货诉求时，要及时分析问题所在，对于应退货的应该及时与生产方联系给予退货，对于没有充分理由退货的也要说明原因。五是要提高营销人员的服务水平。服务人员不仅要熟知网络营销流程和方式、方法，还要了解网络营销的法律与规范。
(执笔:冯显芝，杭州市统计局城镇住户处处长;华正学，浙江财经学院教授)
随着杭州市区城镇居民生活水平的不断提高和杭州信息化水平的日益提升，网络消费已经成为市区域镇居民一种重要的消费形式，网络消费的发展在推动技术创新、转变经济增长方式、促进社会信息化等方面所起的推动作用也越来越大。但伴随着网络消费的迅猛发展，随之而来的各种制约网络消费发展的瓶颈也日益凸显。本文在分析杭州市区城镇居民网络消费特点、意义、消费现状和发展趋势的基础上，探讨网络消费增长的制约因素并提出对策与建议。
一、网络消费的概念、特点及其意义
研究网络消费，首先要明确其概念及内涵与外延，因为从不同角度看，网络消费的内涵与外延有着明显差异;其次，网络消费作为一种新的消费形态，具有与传统消费方式不同的特征。与此同时，对于发展网络消费还需要一个学习和认识过程，只有充分认识网络消费的特点及意义，才能提高全民的网络消费意识，进一步推进网络消费，从而推动信息技术发展、转变经济增长方式、促进企业产销信息化层次提升。
(一)网络消费的概念、内涵与外延
通俗地理解，网络消费又称消费类电子商务，它是电子商务的一种。而电子商务就是利用计算机技术和网络技术，通过信息网络所进行的商务活动。电子商务可以分为三大类:一是企业对企业模式。网络充当了供求信息发布平台的作用，如阿里巴巴网等。二是企业对消费者模式。"虚拟商店"就是这种模式的最好诠释，如新蛋网等。三是消费者对消费者模式。在这种模式中，交易的双方多是个人，如海宝网等。从广义角度描述，网络消费是指直接或间接利用互联网进行的商品或劳务的买卖行为，是包括网络教育、在线影视、网络游戏、商品和服务消费在内的所有消费形式的总和;从狭义角度概括，网络消费仅仅是指通过相关的网站在网络上购买有形商品的形式，也称网上购物，包括企业对消费者和消费者对消费者两种消费模式;从经济学角度来讲，网络消费是人类通过互联网购买和消费商品与服务以满足自身需要的一种经济行为和现象。本文拟从狭义角度出发，分析杭州市区域镇居民网络消费的经济现象，从社会学的视角探讨网络消费的制约因素，提出进一步发展网络消费的对策与建议。
(二)网络消费的特点及需求特征
网络消费作为一种新型的消费形式，与传统的消费形式有类似的地方，也有其独有的特点与优势。其主要体现是:
1.网络消费的实现需要具备一系列主客观条件
一是消费者要有一定的经济基础，只有收入达到了一定水平才有条件享受网络消费，如配备网络消费的设施和加入互联网等。二是要有一定的网络消费技能。不仅需要具备基本的电脑操作能力和维护能力，而且要了解网络消费规则和购买流程等。三是消费者要具备必要的网络消费设施，如电脑、于机、网络交换器、路由器、无限网络产品等。四是要有网络消费意识。不同的消费者对网络消费的认识存在较大差异，有的消费者由于对网络消费认识不足，甚至有偏见，网络消费意识相对较弱，虽然具备了从事网络消费的一切客观条件，但仍不会涉足网络消费。
2. 网络消费需求层次具有由高向低延伸的特征
在传统的商业模式下，人们的需求一般是由低层次向高层次逐步延伸发展的，只有当低层次的需求满足之后，才会产生高一层次的需求，比如人们满足吃、穿、用等基本生活消费后，逐渐向教育文化娱乐、交通等方面升级。而网络消费就其消费内容来说，虽然也可以分为由低级到高级的不同层次，但人们网络消费的需求则是由高层次向低层次扩展的。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，通过网络学习、查找资料、看电影电视剧的比较普遍。到了网络消费的成熟阶段，消费者在掌握了操作程序，并且对网络购物有了一定的信任感后，网络消费则从侧重于精神消费品的消费转向吃、穿、用、行等物质商品的消费。
3. 网络消费者的需求具有明显的差异性和交叉性
一方面，由于不同的网络消费者因所处的时代、环境、地域不同而产生的需求也不同，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。这是因为网络消费者来自世界各地，国别不同，民族不同，信仰不同，生活习惯也不同，因而产生了明显的需求差异性。另一方面，在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在交叉的现象。在同一张购货单上，消费者可以同时购买最普通的生活用品和昂贵的饰品，以满足生理的需求和尊重的需求。这种情况的出现是因为网络虚拟商店可以囊括几乎所有商品，人们可以在较短的时间里浏览多种商品，因此产生交叉性的购买需求与行为。
4.网络消费在某些方面比传统消费方式更具优越性
一是具有明显的价格优势。在传统的营销渠道中，由于流通环节相对较多，买卖双方都要耗费一定的人力、物力与财力才能完成买卖行为，商品的价格也会随之上升，而网络消费最大限度地沟通了买卖双方的信息，缩短了商品流转所付出的人、财、物的损耗，减少了许多中间环节，使得商品价格大大低于传统流通渠道中的商品价格，同时，同一种商品还可货比多家，最大限度地确保购买到实惠的商品。二是具有明显的购物时间优势。一方面购物不受时限限制，传统的商店不可能24小时都开业，而网络购物则不同，全天24小时都可以随时点击购买;另一方面缩短了购物耗费的时间，传统购物不仅要通过逛商场去购买，而且有时为了买上称心如意的商品需要几个小时甚至一整天的时间、一家一家商店去挑选，而网上购物则大大缩短了购物时间。三是具有"货比三家"的优势。在网络购物中，消费者足不出户就可以货比百家、千家甚至万家，从中筛选符合自己要求的物美价廉的商品。
(三)网络消费发展的重大意义
网络消费的主客观条件及其消费与需求特征表明，网络消费及其发展对推动信息技术、转变经济增长方式、提升企业产销信息化水平都具用重要的现实意义。其突出体现在:
1.网络消费的客观条件是推动网络信息技术创新的内在动力
实现网络消费的电脑、于机、网络交换器、路由器、无限网络产品不仅需要不断创新，而且对其技术含量要求也越来越高，其中，消费者对电脑的要求不仅要有学习、常用文字和数据处理、文化娱乐功能，更重要的是要有较强的网际衔接功能;对交换器的要求不仅要具有较高的性价比，而且要求具备高度灵活、相对简单、易于实现的特点，同时消费者也越来越关注产品的速率、功能、安全配置等;对路由器的要求则随着路由技术渐成网络技术的关键部分、路由器渐成最重要的网络设备，消费者在购买路由器时，对路由协议、安全配置、业务端口数和功能以及路由表的效率越来越关注;对无限网络产品的要求是消费者在注重产品的连接稳定性、安全性和速率外，随着网络应用的日益成熟与普及，消费者购买无线网络产品的渠道由单一化趋于丰富化和多样化，代理商、系统集成商、分销商和厂商都成为消费者购买网络产品时应考虑的重要对象。同时，由于网络消费是一种生产与消费合一的互动式消费，随着网络消费的不断发展和普及，网络消费越来越需要形成一种强大的自我强化、自我运转能力。上述各类实现网络消费客观条件的需求都需要网络信息技术的不断创新。
2.网络消费的差异性和交叉性是促进经济增长方式转变的助推器
一方面，网络消费的层次性、差异性和交叉性迫使从事网络营销的企业或厂商要想取得成功，就必须从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售各个环节认真思考这种层次性、差异性和交叉性，针对不同消费者的特点和需求采取有针对性的营销方法和措施;另一方面，在网络消费时代，传统的销售方式将被电于商务所取代，许多促销于段都要以互联网为中介，网络成为了企业与消费者之间的纽带。因此，企业必须通过网络进行组织沟通和生产管理，以更好地与消费者的需求相吻合，而要实现这一目标，企业就必需建立基于网络技术的新型管理模式，从而实现经济增长方式的质变。
3.网络消费是企业产销实现信息化的引擎
一方面，网络消费需要企业信息化不仅仅是在企业内部运用信息管理系统，而且要在企业与企业、企业与消费者之间形成有效的信息网络。这样，消费者不仅要消费企业的主导产品，而且要消费企业的网络产品，从而使网络消费成为企业信息化的必要条件。另一方面，在网络消费时代，不仅网络产品富含信息，而且全部的社会生产都要在一种网络化的大环境中去实现。此时，企业的信息化水平不仅决定着企业的管理水平，而且要影响到其产品的销路，因而成为决定其生死存亡的关键问题。从这个意义上说，网络消费的普及以及由此所营造的社会环境已成为推进企业信息化的引擎。
二、市区域镇居民网络消费的现状及发展趋势
随着杭州居民生活水平的提高和生活品位的提升，特别是信息化普及速度的加快，网络消费已快速步入平常百姓之家，成为居民消费不可或缺的重要方式之一，并且具有明显的群体性特征。网络消费的特征及其优势使得网络消费的发展具有较强的生命力，网络消费群体将继续扩大、网络消费领域也会不断延伸。
(一)网络消费的信息化设备快速普及
以网络消费最主要的工具电脑为例，自20世纪末进入市区居民家庭以来，迅速普及。据杭州市区城镇居民家庭抽样调查资料显示，1997年百户家用电脑拥有量仅为7台，2005年达到75台，2008年达到82台，2006-2008年平均每年以25.1%的速度递增，截至2009年9月，百户拥有量已达到87台，比1997年增加了80台，比2005年增加了12台，实现了从无到有、从拥有量较低到基本普及的历史性跨越。不同收入水平的家庭百户拥有量均达到或超过63台，其中20%较高收入家庭百户拥有量已达到94台，20%高收入家庭达到133台;百户接入互联网的电脑2005年己达到55台，2008年达到62台，截至2009年9月，百户接人互联网电脑为71台，其中20%较高收入家庭百户接人互联网电脑为77台，20%高收入家庭百户接入互联网电脑106台。家用电脑互联网接入率(接入户联网的电脑占拥有电脑的比率)2009年9月己从2005年的74.1%上升到81.6%，不同收入水平家用电脑互联网接入率均接近或超过八成。
(二)网络消费群体特征比较明显
据近期开展的扩大内需调查资料显示，在被访的2000名16周岁及以上市区城镇居民中，有55.2%的人员表示经常或偶尔在网上购买商品，其中经常购买的占全部被访者的15.3%。调查结果还表明，网络消费者具有明显的群体性特征:
1.按性别分，女性参与比例高于男性
调查资料显示，女性经常或偶尔在网上购物的比例为57.5%，比男性高4.5个百分点，其中经常在网上购买商品的占17.1%，比男性高3.5个百分点。
2.按文化程度分，文化程度越高的人员参与比例越高
调查资料显示，初中及以下文化程度的被访者中，经常或偶尔在网上购买商品的比例均未超过半数，其中经常买的均在12%以下;高中、高职、专科人员经常或偶尔在网上购买商品的已超过五成，其中经常购买的已接近15%;本科及以上人员均超过六成，其中经常购买的已超过23%。
3.按收入水平分，家庭收入水平越高的被访者参与比例越高
调查资料显示，20%最低和20%较低家庭被访者中，在网上购买过商品的均未超过五成;20%中间收入家庭被访者中在网上购买过商品的占55.9%;20%较高和20%最高收入家庭被访者中在网上购买过商品的比例均超过六戚，并且均在65%以上，其中经常在网上购买的比例均超过五分之一，20%最高收入家庭被访者超过四分之一。
4.按年龄分，年龄越小的被访者参与比例越高
调查资料显示，年龄在16-35岁之间的被访者中，在网上购买过商品的比例均超过七戚，其中经常购买的均接近或超过三戚，明显高于36岁及以上人员，成为各类消费群体中参与网络消费比例最高的群体。
5.按身份分，机关、企事业单位、离退休人员和学生参与比例相对较高
调查资料显示，在16岁及以上各类被访者中，机关、企事业单位、离退休人员和学生参与网上购物的比例均超过六成，其中事业单位人员参与网络购物的比例最高，机关人员经常在网同购物的比例最大，均接近两成。而社区工作者和待业从业人员在网上购物的人员则相对较低，经常或偶尔参与世隔绝比例均不到半数，经常在网上购物的分别占9.0%和13.4%。
(三)网络消费领域不断扩展
随着网络消费群体的不断扩大和网络消费普及程度的加深，网络消费领域不断拓宽，由最初的以精神文化消费为主逐渐向商品消费转化，进而逐渐延伸到服装、日用品和食品。扩大内需调查资料显示，在网上购买过商品的被访者中，购买过食品、服装、日用品、文化用品的人员均在四分之一以上。
1.购买过服装的比例最高，为58.6%
调查资料显示，不同消费群体曾在网上购买过商品的人员中，在网上购买过服装的比例均超过四成。其中，不同性别中，女性购买服装的比例明显高于男性，为60.5%，比男性高3.9个百分点;不同年龄段中，16-35岁的人员购买比例明显高于中老年人，26-35岁为64.5%，比66一75岁的老年人高7.1个百分点;不同收入水平中，家庭收入水平越高的被访者购买服装的比例越高，20%最高收入家庭的被访者购买比例为63.4%，比20%最低收入家庭高11个百分点;不同文化程度中，大学本科生在网上购买服装的比例最高，为64.6%，比购买比例最低的研究生及以上文化程度人员高23.4个百分点;从不同身份看，社区工作者购买比例最高，为67.5%，比购买比例最低的机关人员高18.6个百分点。通过互联网购买服装比例相对较高的群体的共同特征是:酷爱时尚、紧跟时代潮流的年轻人或收入水平相对较低的工作人员。主要原因是这些人员购物受时空限制较大，网上购物可节约时间，可在任何时间购买，而且目前网上供应的服装大多数都具备了物美价廉且时尚的条件，网上购物能货比三家。所有这些都在很大程度上迎合了上述消费群体的需求，由此激发了这些消费群体的消费热情。
2.购买过日用品的比例居第二位，占55.1%
调查资料显示，不同消费群体曾在网上购买过商品的人员中，在网上购买过日用品的比例均超过三成。其中，不同性别中，女性购买比例略高于男性，为55.4%，比男性高O.5个百分点;不同年龄中，26-35岁的人员购买比例最高，为63.0%，比购买比例最低的66-75岁的老年人高15.6个百分点;不同收入水平被访者中，收入越高的购买比例越高，20%最高收入家庭的被访者购买比例为60.6%，比20%最低收入家庭高8.2个百分点;不同文化程度中，研究生及以上文化程度的人员购买比例最高，为76.5%，比购买比例最低的初中文化程度人员高24.1个百分点;不同身份人员中，机关人员购买比例最高，为60%，比购买比例最低的学生高21.1个百分点。通过互联网购买日用品比例相对较高的群体的共同特征是:文化程度较高、工作较稳定、收入水平较高人员，主要原因是目前网上销售的日用品具有性能独特、可选择性强等特点，而这些消费群体在经济上已经具备了在网上购买和享用这些日用品的经济实力。
3.购买过文化用品的比例居第三位，为26.8%
调查资料显示，不同消费群体曾在网上购买过商品的人员中，在网上购买过文化用品的比例均超过15%。各类群体中，除了46-55岁年龄段人员、20%较低收入家庭的被访者和小学以下文化程度人员以外，在网上购买过文化用品的比例均超过两戚。特别是年龄在16-45岁和66-75岁人员、20%较高和20%高收入家庭被访者、大学本科以上人员、机关、事业单位人员和离退休人员购买比例均超过三成。通过互联网购买文化用品比例相对较高的群体的共同特征是:文化程度和收入水平较高人员、工作较稳定人员和年轻人及年老人。主要原因是这些群体都有从事文化娱乐活动的时间和经济能力，而低收入家庭成员、文化水平相对较低人员、企业工作人员、社区工作者、待业人员和年龄在36-65岁年龄段人员中，有的人没有从事文化活动的时间，有的人没有从事文化娱乐活动的兴趣，还有的是受经济条件的限制，因此购买文化娱乐产品的自然会相对较少。
4.购买过食品的比例居第四位，为26%
调查资料显示，不同消费群体曾在网上购买过商品的人员中，在网上购买过食品的比例没有明显差异，除了年龄在66一75岁人员购买比例相对较低，各类群体在网上购买过食品的比例均超过两成。食品消费是市区城镇居民生活必需品，而且不同群体的居民都有消费能力。年龄较大人员购买比例相对较低的主要原因之一是对网上销售的食品不太感兴趣，而且有时间并且习惯到市场去购买。
(四)网络消费支出迅速提高，网络消费前景十分乐观
随着网络消费领域的不断拓宽，市区城镇居民网络消费支出也呈现出快速增长的势头，网络消费群体不断扩大，网络消费前景也比较乐观。
1.网络消费支出快速增长
据市区城镇居民家庭抽样调查资料显示，2005年人均通过互联网购买商品和服务支出仅为7.48元，20%较高和20%高收入家庭人均也分别只有15.57元和21.39元，2008年人均通过互联网购买商品和服务支出已达到39.12元，比2005年增长4.2倍，2006-2008年平均每年增长73.6%。其中，20%较高收入家庭和20%高收入家庭年均分别增长33.9%和79.3%，2008年人均分别达到37元和123元。2009年1-9月份，市区城镇居民人均通过互联网购买商品和服务支出己达到64元，已超过2008年全年支出，同比增长1.04倍。其中20%较高收入家庭和20%高收入家庭人均在网上购买商品和服务支出分别为69元和245元，均超过2008年全年支出，同比分别增长1.5倍和1.3倍。
2.网络消费支出将会继续增加
扩大内需调查资料显示，曾在网上购买过商品或服务人员中，有56.4%的人员表示今后还会增加网上购物消费，有40.4%的人员表示日前虽然还不确定将来是否会增加，但有增加的可能，二者合计占96.8%。不同群体中，曾在网上购买过商品或服务人员中，表示今后还会增加网上购物消费的比例均超过四戚，表示日前还不确定，但有增加可能的均在三成以上，二者合计均超过九成。
3.网络消费群体将会不断扩大
扩大内需调查资料显示，被访者中，有55.2%的人员表示在网上购买过商品和服务，有23.8%的人员表示以前从未在网上购买过商品或服务，但今后三年内会在网上购买的，两者合计占79%，也就是说，三年后网上购买商品和服务人员将从目前的53%上升到79%。不同群体的被访者未来三年网上购物人员均会增长14%以上，网上购物人员均会增长到五成以上。其中，女性、文化程度在高中高职专科及以上人员、20%较高和20%高收入家庭人员、年龄在16-45岁之间人员和机关、事业单位、企业人员以及离退休人员均会增加到八成以上。
三、网络消费发展的制约因素
随着网络消费的快速崛起，进一步发展网络消费的各类制约因素也随之日益凸显，这些制约因素主要来自于消费者自身、营销者和网络消费环境三个方面:
(一)来自消费者自身的制约因素
来自消费者自身的制约因素最突出地体现在消费理念与消费习惯、网络操作技能和网络消费的客观条件三个方面:
1.受制于网络消费理念和消费习惯
网络消费的购物过程存在着一系列与常规购物方式不同的特点，比如只能通过图片了解实物、通过简短的描述就要作出消费决策、在付钱后还要等待一段时间才能拿到产品、拿到的产品还有可能与从网上了解的商品在某些方存在着差异等。这种网上购物方式既不同于常规的到商店或市场一手交钱、一手交货方式，也不同于超市挑选商品统一拿货、统一交钱的购物方式，这两种方式买什么物品都是看得见、摸得着的，而网络购物的整个购买过程都有虚拟的成分，确实让部分市民一时难以接受，而网络消费理念和消费习惯的形成又不是短期内就能实现的，更不是消费者自身就可以形成的，不仅需要时间，更需要多方努力。
2.受制于网络操作技能
在扩大内需调查中，从未在网上购买过商品和服务的人员中，有28.8%的人表示主要原因是不知道如何操作，也就是说不知道网上购物流程或方法。不同群体从未在网上购买商品的人员中，除研究生及以上文化程度人员外，因为不知道网上购物操作方法而未在网上购物的均占两成以上，不同性别、不同年龄、不同收入水平和不同身份人员之间不知道如何操作的比例没有明显差异，而不同文化程度人员差异则非常明显，小学及以下人员占48.1%，比研究生及以上文化程度的人员的这一比例高35.6个百分点。
3.受制于实现网络消费的客观条件
最主要的体现是没有电脑或虽有电脑但没有加入互联网。在扩大内需调查中，从未在网上购买过商品和服务的人员中，有16.4%的人员是因为没有电脑，有3%的人员表示虽有电脑但不能上网，二者合计占19.4%。年龄越大、收入水平越低、文化程度越低的人员和企业人员网络消费受网络设备制约的程度越高，其中年龄在56岁及以上、20%最低收入水平家庭成员、小学及以下文化程度且未在网上购买过商品的人员中，因为没有电脑或虽有电脑但不能上网的均超过两成。其中文化程度在小学及以下的人员超过三成，年龄在66一75岁年龄段的人员超过四成。
(二)来自消费环境的制约因素
1.受制于网络基础设施相对滞后
自上世纪90年代以来，互联网在中国得到了迅速发展，但与飞速增长的网络消费者相比，网络基础设施建设还在一定程度上不能满足需要，最突出地体现:一是主干网速较低、国际线路出口较窄、部分用户通过拨号方式低速入网;二是互联网的普及率相对较低，对第三代移动通信网络的投资相对较少，对下一代宽带互联网的建设相对薄弱;三是企业对网络资源的开发利用还不充分;四是加入互联网企业在产业链上下游各个环节的合作以及技术、管理和服务创新方面还不强;五是政府在政策标准制定、市场监管、资源配置等多方面对企业的支持力度还相对较弱。
2.受制于网络消费的不安全
在扩大内需调查中，从未在网上购买过商品和服务的人员中，有69.4%的人表示主要原因是担心网络消费的安全，在各种原因中所占比例最高，成为制约网络消费的最主要原因。不同群体从未在网上购买商品的人员中，担心网络消费安全的比例均超过六成，而且年龄越小、文化程度和收入水平越高的人员担心比例越高。其中年龄在26-35岁年龄段、文化程度在研究生及以上人员和学生担心的比例均超过八成。由于网络消费是通过虚拟市场实现的，买卖双方不见面，而且在实现商品买卖过程中经过许多环节，因此网络消费安全贯穿于整个购买过程:一是在下订单购买之时，担心被商家骗，怕付了款没有买到物品;二是在网上银行转账过程中，担心身份信息乃至密码被泄漏;三是在运输过程中担心造成商品损坏或缺失;四是拿到商品前担心买到的物品和网上描述的不一致;五是拿到商品后，担心使用过程中出现问题但又投诉无门。造成网络消费不安全的主要原因:一是网络消费的法律法规不健全，对网络消费者的法律保护还相对滞后;二是网络消费市场机制不健全，网络营销市场比较混乱。目前网络消费大量存在着非法出版物、盗版软件、进口洋垃圾、三无商品、违禁物品、假冒名牌甚至偷来的赃物等等国家明令禁止销售的物品，这些物品的在网上的买卖严重侵犯了版权人的正当权益，助长了社会的不良风气，不仅给消费者带来了大量损失，投诉也越来越多。
(三)来自于营销者的制约因素
1.受制于企业信息化和现代化程度
网络消费作为电子商务的组成部分，一方面要受政府的管制行为和网民的消费行为的影响，另一方面也是最重要的是受企业的购销行为的影响，因为企业的信息化发展与现代化程度是电于商务的基础。目前，我国企业普遍存在着信息管理水平低、信息机构不健全、信息化建设投入不足与建设成本过高、经营管理中运用计算机网络不充分等问题，杭州市企业也不例外，主要体现在部分企业信息投资相对较少、信息处理能力相对较低、专业信息技术人才缺乏等方面。
2.受制于商品供应的品种
目前，市区域镇居民网络消费已经从书籍、音像制品、于机、MP3、电脑配件等产品消费逐渐扩展到吃、穿、用、行等与日常生活息息相关的各个领域，而目前网上供应的商品与网络消费者的消费需求还存在着一定差距，突出体现就是文化产品丰富多彩，但与日常生活息息相关的商品在网络市场供应中所占的份额还相对较少，难以满足网络消费的多样性、多层次性和交叉性的需求，这在一定程度上制约了网民的网络消费。
3.受制于营销者的诚信度
诚信度、物流过程、商品价格和付款方式是网络消费者在网上购买商品时最关注的四个方面，其中诚信度居首位。一是产品质量的诚信度。这是网络消费者最关注的问题，消费者希望在没有实地挑选商品的情况下能买到质量有保障的商品。二是网络产品宣传信息的诚信度。由于网络交易具有虚拟性特征，特别是买卖双方存在着空间距离，产品的产地、性能、使用方法、尺寸、重量和颜色等信息难以在网络上一一进行详细的描述，特别是当卖家对物品的来源、缺陷、隐性故障、有效期等问题在网上避而不谈甚至刻意掩饰时，更会导致消费者买来的产品与网上的宣传的不一致，使消费者深感上当受骗。
4.受制于网购不方便
扩大内需调查中，曾在网上购买过物品人员中，八成以上的人员认为网上购物方便，但仍有12.2%的人表示网购不方便。不同消费群体中，除了机关工作人员外，其他群体的消费者曾在网上购买过物品的人员中，表示网购不方便的比例均在10%以上。主要原因:一是部分网络消费者对网购操作流程不熟悉，在网购过程中由于操作不当容易出现这样或那样的问题。扩大内需调查资料显示，不同网络消费群体中，小学及以下文化程度的人员认为网购不方便的比例最高，占曾在网上购买过物品人员的23.7%，这从一个侧面说明了这个问题。二是购买过程于续比较烦琐，差哪一个环节都会导致购物失败。三是售后服务难以保障。最主要的是当商品售出后消费者发现问题时不知道找谁解决或不能及时解决，尤其是当出现退货诉求时不能退货或退换于续太麻烦。目前网络购物平台及网店经营者十分注重售前服务，但售后服务没有跟上，有的是延迟发货，有的是质量有问题难以退货，因为许多网上销售的商品都不是卖家自己生产的，如果退货就要有费用消起，卖家出于成本考虑不愿意退货，即使同意退货，手续也相当麻烦。网上购物存在的买货容易退货难的现象让部分网络消费者对网购望而生畏，也导致没有参与过网购的人员望而却步。
四、促进网络消费发展的对策与建议
针对网络消费发展面临的种种制约因素，应从不同角度出发，多管齐下，采取切实有效的措施，为网络消费的发展创造良好的内外部环境。
(一)对消费者应采取的措施
对消费者应采取加大宣传力度、强化网络消费技能的培训、对低收入群体创造网络消费条件等措施，以破解消费者消费理念和消费习惯相对滞后、网络操作技能不熟、没有条件参与网络消费等制约网络消费发展的瓶颈。
1.加大网络消费宣传力度，引导居民正确地参与网络消费
一方面加强网络消费优越性宣传，扩大网络消费群体。让市民了解网络消费既能省时又能通过网络搜索买到物美价廉商品等优点，让越来越多的市民参与到网络消费中来;二是加强预防网络消费陷阱方法的宣传，引导消费者正确地从事网络消费。将各种网络消费中容易出现的消费陷阱通过各类媒体、社区、单位、学校公布于众，提醒市民在网购时应注意的事项。比如在网上交易之前首先要看网站制度是否完善、交易活动是否有信誉;看商品价格与市面价格是否过于悬殊，对过于悬殊商品要谨慎购买;看买家对卖家商品等级评价，来核实网站或商品的信誉度，等等。随着市民对网络消费优点了解程度的加深和预防网购风险能力的提高，部分居民传统消费方式将逐渐改变，在适当的时候加入到网络消费中来。
2.做好网络消费技能普及培训工作
针对居民网络消费操作技能瓶颈问题，应采取多种方式开展网络消费技能普及培训工作。一是通过媒体进行广泛培训，一方面可模仿电视台纸牌技能培训方法对网购流程进行培训，另一方面可通过报纸对网购各个环节进行详细讲解;二是通过杜区公共版报进行分步指导;三是通过学校相关团体进行必要的指导;四是可通过社区、单位、学校发放网购环节培训小册于的方法进行培训。通过各种渠道的培训，提升广大市民网购技能，让更多的市民有能力参与到网络消费中来。
3.为中低收入群体创造网络消费的客观条件
针对部分市民因没有电脑或有电脑没有入网等原因不能参与网络消费的现状，应采取相应措施为这些居民创造参与网络消费的条件:一是要为低收入家庭捐赠或购买电脑。一方面可以春风行动为载体，通过万名党员进万家帮扶活动为低收入家庭捐赠二于电脑，有条件的可由单位出面购买新电脑送到贫困家庭中;另一方面可动员全社会成员参与电脑捐赠活动，通过这些渠道解决那些没有电脑不能上网的现实困难。二是由政府出面与电信部门联于为低收入家庭以优惠的价格接入互联网，让这些家庭真正实现网上购物，使这部分群体根据自身的需要在网上寻找物美价廉的物品，也会在一定程度上缓解经济压力。
(二)改善消费环境应采取的措施
改善网络消费环境面需要做很多工作，其中最主要、最迫切的是应从加强网络基础设施建设、提高网络消费安全度两个方面入手。
1.加强网络基础设施建设
尽管目前网络基础设施得到了日益完善，网络技术水平不断提高，信息资源和应用不断丰富，产业链基本形成，但与日益增长的网络消费需求相比还有距离，因此应进一步加强化网络设施建设。一是提高全体市民和企业对网络消费发展重大意义的认识，动员企业和相关部门千方百计地优化网络结构，提高网络质量，优化互联网布局。二是相关部门要提高互联网的普及率，要以新一代网络为契机，加大对第三代移动通信网络的投资，加强下一代宽带互联网的建设，带动社会相关领域、相关行业的发展。三是企业要充分开发应用好网络资惊，进一步提升网络价值。特别是加入互联网企业要加强在产业链上、下游各个环节的合作，坚持以市场为导向，加强技术、管理和服务创新。四是政府要积极营造互联网发展的产业环境，要从政策标准制定、市场监管、资源配置等多方面加大对企业的支持力度，引导、规范新技术和新业务的开积习难改与应用。
2.提高网络消费的安全度
一是进一步规范网络营销市场。对非法出版物、盗版软件、进口洋垃圾、三无商品、违禁物品、假冒名牌产品进行严格整顿，对扰乱市场秩序的企业、网站进行曝光。二是强化网络与信息管理，积极营造健康、文明的网络消费环境。三是进一步规范网络消费的各个环节，对每个环节制定统一、规范的操作流程。四是加强网站信誉评价，定期公开售誉低、投诉率高的网站。五是建立健全网络消费法律法规，依法对网络消费市场进行整治和管理，保护消费者的正当权益，从而保障网络消费健康地发展。
(三)对营销者应采取的措施
对营销者要采取提高企业信息化水平、增加产品供应种、提高营销者诚信度、提升网络售后服务等措施，以破解企业信息化程度相对较低、产品供应品种相对较少、营销者诚信度有待于提高和网络服务水平滞后等瓶颈。
1.提高企业信息化水平
一是通过宣传或外出学习等渠道让企业管理者认识到提高企业信息化水平的重要性，一方面提高企业信息化水平可以增强企业网络营销的竞争力，另一方面通过提高企业信息化、参与网络营销竞争让企业生产方式逐渐向集约化增长方式较变;二是通过增加投入提高企业信息管理水平低、健全信息管理机构、让企业在经营管理中充分运用计算机网络，从而让有能力的企业跻身于全球市场;三是企业要注重专业信息技术人才的引进和培养，注重开发和使用先进的信息化成果，从根本上提升企业信息化水平;四是相关企业要围绕着工业产品的研发、设计、生产过程的自动控制，企业的科学管理、市场营销、人力资源的开发、新兴业态的培育和企业技术改造等环节，加大信息技术的应用，提升自动化、智能化和管理现代化的水平。
2.扩大网络产品供应品种
一是市区城镇居民网络消费多层次性和多元化趋势要求网络商品供给也要多元化，逐渐从以提供书籍、音像制品、于机、M町、电脑配件等产品为主逐渐向吃、穿、用、行等与日常生活息息相关的各个领域扩展;二是根据网络消费群体的特征和个性化需求，有针对性地提供适合不同群体消费的产品;三是根据网络消费的超前性、创新性和时尚性特征，网络营销者要千方百计地加大创新力度，多生产和供给适应时代潮流的产品。
3.提高营销者的诚信度
一是营销者要提高对产品质量诚信度重要性的认识。一且网上销售的产品质量有问题，将会以最快的速度在网上传播，而一且信誉度降低，网上销售就会受到重创，因此营销者要强化产品质量的自身约束。二是对产品在网上进行介绍时，要实事求是地对产品的产地、性能、使用方法、尺寸、重量和颜色等信息尽可能地进行详细的描述，对产品的不足之处也要加以提示，让消费者感到实际买到的产品与网络介绍的一致，长此以往就会树立起诚信的牌子，从而提高营销者的诚信度。
4.提升网络消费的服务水平
一是服务态度要好，这是网络营销最基本的要求。当消费者咨询时，要热情周到地回答询问者的问题。二是简化网络购买程序，提供更加方便、简捷的销售模式。三是在消费者付款后要及时发货，如不能及时送货，也要与购买者及时沟通。四是在消费者在拿到购买的物品后，如有质疑应积极主动地与消费者一起探讨解决问题的方法，特别是针对在消费者有退货诉求时，要及时分析问题所在，对于应退货的应该及时与生产方联系给予退货，对于没有充分理由退货的也要说明原因。五是要提高营销人员的服务水平。服务人员不仅要熟知网络营销流程和方式、方法，还要了解网络营销的法律与规范。
(执笔:冯显芝，杭州市统计局城镇住户处处长;华正学，浙江财经学院教授)