第六 章场市理论案
例析分 美航泛空公的司终结
争竞市场理告论我们，诉业在企期内只短市场价要格大于均平可成变本，就会它继经营。续但企亏业的状损态会迫它通使过资产置来调处市整场规，如模果不还扭能亏，企可业能会出退个这业行下。我面看一个们真的例实子。
9911年124月日是一个得值意的日注，世界著名的泛子美际航国空司寿终公寝正这。家司公192自7投入年飞行来以，数十年一中保直持国际航空巨子骄的业绩。有人人甚至为认，泛公司美白底蓝字徽的记（APNAM ）能可是界上世最为广人的企知标业。
志但对于了解是内情的来人，这个说人的巨亡算死上什么不令人惊的吃新闻1：90—89911年除，一外，年泛美司公年亏年损总，接近20亿美元额之巨。9119年月，该公1司正宣式布破产。在9801出现首次年损后，为亏什么马不停上这家公止的业司务，又是么什因使素家公司这以连续得损经营长亏12达年久之？
从济学角经看，度是以市场供这曲线为基础的求业企进（市场）模式出作用结果。可变成本是随生产的规模变而变化的化成，本照按业企进出式，只模要业企能够出提个一高于平可变成均本的格并为价顾客受接那，不管该么价是否低格市场于均价格平而必导将企致业亏，损个这业的经营企就算是有济意经义的也就可，以继存续在。
当然，业要想企在损亏况下继续情经，营须通必出售其原过资有来维持产。美泛司公在几年的十成功营经积累了中巨的资产大富财，够它出足售好段一时间。自的0世纪820代年，这家起司先后公掉了卖不大少财产型，括包亿4元将美泛美厦大给美国大卖都人寿保会公司险，际饭店国公司子卖5亿美了，元美向联合国空航公出司售平太洋伦和敦航线还把位于日，本京东房的地产手。到1转991年，末美已准泛将自备缩己成减为以阿密迈为基地小的型空公航司，要经营拉主地美区的航线，把而余其全航部线卖给角洲航空公司三换言之，在，整个0年代8尽，泛管公司美仍坚持然飞行，同但已时开始逐撤出国步航际市空场。
——自斯蒂摘格利《经济学茨小品与案例》，：国人中大学出版社，民0202年。
案
分析例 政府 办大的养鸡型为什么场钱赔？
在0世28纪年0，代多许大市城了为保居民的菜篮子证由政府投资修，建大了型养鸡场结，失果败多者一，些型养大鸡场至竞甚不争农过民养鸡专业户，最以后破而产终。告其中的这原很因，重多的要点在一鸡蛋市于是场一个全完争的竞市场构。
结从济经的学度看角，鸡蛋场有市许多买者卖和，者一每生产个包括大型养者场在市场鸡占的上份都是额不微足道，的
难以过产量来控制通市价场格而，，鸡蛋且是差别产无，企业不品以产能差别品成自己形垄的断位地只，能受市接供场求定的决格价鸡蛋。场市有没任进何入碍，障投小，资技难度不术，高想谁进都入以可这些特点决，定了鸡蛋市场一是个完竞全争市。场
鸡蛋在这的完样全争竞市场上，短中，供小期于，价格求，高鸡养可获超额得利润。果供大于求，如价格，低养鸡能可亏本但，在期长，养中鸡业在确定企产规量或在模出进作入还退出的决策是，时定一要考虑格价和均平成的本系关。如果价格于大平均成，原本的有养鸡业就企扩会生大产模规，其的他人会也进入行业该如果。格价于小平均本成企业就会作出，产或退减出鸡养业决策的当价。格于平均成本时等，蛋市鸡场实了现期均长衡这，企时业总的本成于总收益等企业，可得到以正利润。常
政府立建的大养鸡型在场全竞争市完场上有什么没优势它。的规不模以大足到控市场，制品产没有特也色。鸡蛋市在场竞激烈，产品争格很低的价况下，情养鸡的户可以农成把本的压很低因为农，民乎没几什么有固成本，也不定自向支己工付资，本支成出要是购买主鸡和种饲料而。大养型鸡场的成则本压不下，来鸡养场建要鸡舍，采大机用械化方式具有一批管，人理员，还要工人向支付资。工使养这鸡的成本场大高大行于平业均本成。而农则民低以本占领成鸡了市场蛋。民农市场的额份决了他定们成的本是就是就均平本，养成场鸡的本高成于农的民鸡养成，本也是就高于业行平均成，当本格等价行业于平均本时，养鸡成的场产破是就然的。
政府必资兴办大出型养鸡的场机动许或好的是但是，，鸡市场蛋不需要大型养场鸡样的“庞然大物”，即使农民这养鸡实也现了代现化，难也以有型大养场的鸡位地鸡。蛋场的市业行技特点术决了小定规、模低成本是市场合该的企理业织组方式政。花府建养鸡场是出钱不力讨好。这年些政府不干预鸡蛋市场，再民们反而吃市到物了美价廉鸡蛋。
的——缩自编梁小《微民经济观学纵谈》横，三联书店200，0。
年
案例析 分 德比尔公司 什么为要广告？
做
德比尔D。(eBrs)e是非的南石钻公，司的广告它“词钻恒石远，一颗久流传”永许多为人知，也使许熟人多然心怦动德比尔控制了世。钻石生产的80界％右，成为世左界石钻场市垄断者。当它在的英国敦伦舰队的一座街小上楼行每年举的钻石易会时，不交许主有买讨价价的还力权，谁不要接它的受口一价下次，就许参加不易交。这样会霸道垄的者为断什还要作广么呢告
?我们知，垄道断某种是产品惟的供一给
者，这市种上场没竞争有当然，也不就要需为竞争手段的广告了作。比尔尽管德有没制控界世00％的钻石生产1，80但％的市场份已额它使以像垄断者可一行样了事。德比尔所之以作广主要告并不由于它的垄是地断受到位行业之本来内俄罗斯和斯里自兰(它们卡主控制要外20％的钻石供给另的威胁)，在而它于一种是保障无垄断。的就是也们的它断垄位地随时可能打破被。些这保无垄障者在感断自到的己地位受威到胁时就要为未来可能，的竞，或阻争潜止竞在者争入而进未雨绸缪采取，一些防式预争手段竞。
德比尔公正处于司无保障垄断者地位的，可能的竞争对手不是来自它在进潜入者因(现为在还看不出个哪方地能现南非这发么多钻石的已，的钻知石源资难对以形成威它胁，)是来而相近自的代品。与钻石替似的类装品有翡饰、翠红石宝和宝石蓝等这些其。他宝能否石代替石钻取于决人的们评价如。果人们认，钻石为和其他石宝都有类似的装饰作，用可满足以己炫耀自消性费的欲望或，以足表代己自的份，其身他石就宝钻石的是近替相品，代德尔的比断垄位就被打破了地这。，德时比对钻尔石取收高价采或用许不讨还价的霸道作价，法就使人会转向其们他宝石
但是。，果如人们认钻为石有其他石宝不能代所替独的特处，之如，例有钻石才能象只爱征的情恒永，为作结婚定或信情只能物送戒，钻德比就可以保尔钻石的持价高并，在那座楼里小霸道下去。此，德比尔因广告的目作的就是要钻把石与其宝石他开分，让消者费接受石钻无替可的代观，以确念保己的自垄地断。从现在德位尔比舰队街在座小那楼里霸道来看，的个这广告是成功。的德比尔的
事例告我诉两个们重要道理一是打破垄。断的个一要重方是法植扶代产品竞争替者潜在竞争或者当垄断者的地位受到威胁。，它会时提以自高的效己率未雨来缪绸。如例，在中国现信仍具电垄有断位地，但在联通日强大益而，且我国开放电信要场时，它市也在努力不价或改善降服务吗二是垄断者?己自善于发现替代要产品出现的和在潜争竞者千万别在，已的垄有地位上断平作安梦。如，过去例称为“被铁大”的老路铁运在长途输输上运有不曾可代的垄替断地。位但由于它没有看到民正与航路运输公(其是尤高公速)路它对潜的在威
胁，在竞争才中蒙受击打客货运，量减少，并出现损亏。这个训教值得许多现仍在垄有地断位企业汲的取
。市瞬息场万，不可变能永有的恒断垄者，在美国连传现上统为自然垄断的电力作业也开行始竞争了企。业成功的依要自靠的己竞力争千万别迷恋，于垄断
地位。居尽危适用于包安垄断者在内的任何一个括业。企
—缩—自梁小编《民观微济经学纵横谈，三联书店，》002年2
。案分析例 微垄软断（案1
）美国
可富敌国的、有漆招金牌的微公软司最，近在一被件为20世称最大纪的垄断官反案中司被，法官杀得落流花水虽！要待明然才年案，判但此也判凶多，少，吉而外和庭解不总得到甜头。会说据微软算打诉上但上诉既不，能拿新证据出，成的机会功不是大。的
说垄反的官断司案历判来武，有点断乱来，软目微前的官司就例是子要不是微。赚软么那钱多—要不—盖是那茨么富——有何之罪有要是？和我你在美试国微行软做生意的手，法赚不但到，钱或大亏，本么就算那你和跪我地恳求被诉，起国政府也必定视美无睹若。言之，微软的问换，是钱题得赚“多太”，竞争在所中无敌向令。费解的人，是在反断垄法中例，赚钱少从来没有多提。及
我认除了赚为，钱今天微在这场官司上软遇所的困境，还到有三个因原。其
是一们他选用陪不团审。微的软件极案复杂为，我但为认选陪用审是上团，策这因是为好人些买了软的微票股——或码起不有少朋买微软而赚了钱—友—而在一市般的心民目，中软的形微象在好实。家这公把司雅西的经济搞上去图也，美国今天以科技是霸天下的雄个一大功臣。
其，二软在微场官司这中雇佣，的师虽然律对绝流，一经但济理论阐释却是不的。足竞争垄与的概念断竟，没有人然法对官释解楚清。
三，其软件连带硬件一把出起，可以售止软件防被版盗盗用或。这是个点：重微可软以他说坚持软、硬们销，搭不是为了垄，断而要为软是件防。我认盗起码在某为程度上种，是事这，实但什么为微软有把这没点重出说？来
垄断的因成有种四从社会。济利经的益角来度衡量，有一种只是可不取。其的一是垄断有特别者天赋的，邓像丽君那的歌样星，多或少有垄断权。或这垄种断不应是被禁该的止要是邓。君丽在还你。把要她头杀，是让还笑口她常开地唱下去？
二第种垄断是有发的明专利或权版，或权业商秘密。种这不应该也被禁止没。有明发权利，世上界不有爱迪会，生然虽此公后因为最专官司打得利多而太于一贫如近洗。第三
是难明白的最而，是美国也反垄法断最通常针例的对垄断这就是。在争中竞把对杀手下马来这种。断有垄断之貌而垄无断之实。垄一万竞争者个只中有个一被淘不汰，这但生存的适者“”，分分秒秒都惧怕众多的败军之卷土重将来，以他的产所价品格可不是垄断之价能。这“是微”软的垄断有貌，无，实是应不禁止该。的
我所据，知
赞成由自场市、高竞争举有道的的经济学者，反对的断垄只第四种有那，是由政就管制牌照府的数量，或政由府法来阻止竞争立产而生的垄。这断种断中垄国香特区港政府是专，也难家怪年几消前费委者员会出提的垄断建反遭到议视了。
—漠—缩编张五常自垄断《可能竞争的结果是》电子，文献，199年9212日月。
例案析分 航机票民定的另价一种思
路
近些来，中国民年总局已经放弃了机票航“禁折”令允许各。空公航司以向客提乘折供扣机票方的参与市场竞式。但是，争由各民于航司公业务水的没有平相应高提，航民司的效率没公有太改大。善班或者航满员，或乘客寥者无几的寥现象依然在。许多存空航公长期亏损的状司也态有得到明显没善。
现改机票在以可折打了，票越低价可以出售的客票数越，多但降，了低价也票降低了就业营收。入如不打折果，价过高票，乘坐机的人难以飞加增。如何通提高过航公民司的务水业平利用价，格调余缺，既能让更剂的人乘多飞坐机又，提能高空航公司的收入呢?
外国民航常用业的种定价方法一价格歧视，即是对不的乘同收取客不同的票价例。如有，民航公司对的城两间市的返机往收票两种取格价：价全与折扣价。周对在所六到达市住城晚一的乘收取客折价，扣对六周不在到所达市城住的乘收全价客民航公。实司价格歧视的一个重行条要件把乘客是分区为同不的团集，区哪些乘别客是计较不价票，他们的论票不价低都会坐飞机高，对他可以收取们高价。票哪乘客只些有在价低票的条下才会坐飞件机行，旅对他们只能收低取。实行价格价歧视的关键是要能用种一观客标区分准这类乘两客。国美民航公的用司的法方是就周是否在所到六城达市住晚一上。常通公务差出者于是公费由出，他支们只虑时间的考适合性很少考，价虑格变，动此因们他不愿省几为个而放弃周钱与家人末团聚的。空航公对他们收取高票价司乘，不会客减（需少缺求乏弹）性，自这部来分乘客收入的不也会减。而少私乘客乘人机是去玩，飞他对们说来间时是合适否重要，不们他看重买更扣折票能节省自己的机用费出。支空公航对他们司收取票低，由价于需富求弹性有乘客，加的百分增比于大机票价的百降分比来，自部分这客乘收益增的，这加样，收益增加了。总而，灵且性的票价也起活了优到资源配置的化作，用务公乘和客私乘人客在选择各得其上，所班航乘过客或过少的现多象因此消失。而
格价歧的视形式很。例如多，洲美航公司空992年将纽约至伦敦1的济经舱分高低为不同的种价五，最高票价无格任何限制最低票价，
则有必提前购买、须用于适周、不退末等限票。制两这之间又有不者同的格限制价件条这。种法方把客乘区分为不同收的入集团，收高者入购方便的高买票，价收入低者也买可低价票伦到敦游一。
我国民业航在票机价定式方上直一入再陷价竞争和削用政手行段限制价降怪圈的走。这出怪圈一需要辟蹊径，另在航机民定票方式上价妨不鉴借外行国有效之的格歧价视的作。市场经法济要需灵活的脑和头灵活的营经式，经济学方就使是你头脑更加的活的学灵问。——
改编自梁民小《观微济经学纵横》，三谈书联，店2000年。
例分析案 麦当劳锁连店的扣折券
麦
劳当连锁店直一采向消费者发放折取券扣促的销策。略它们对来当劳麦就餐的客顾发放麦劳当产品的传宣品并，在传品宣上印折扣券。为制什么当劳麦直接不将产品价格的降低回答是：折扣?券麦使当劳公司功成地实了行不完全格歧视价从而获得，了超额利。麦当劳公润司道知不是并所的顾客都有愿花时意间折扣将剪券来下存，并保在下次就时餐带。此外来剪，折券扣的愿意顾与对物客支付品意愿他们对价格的敏和感关相富。而繁忙的高收入裕阶到麦层劳用餐当弹低，对折扣券的价性优格惠敏感不，不可能时间花剪折下扣并保存随券带在身上时以，下次就备餐时，而且用用扣券所折下的省他钱也在不乎但低。收的家入到麦庭劳用餐弹性当，他大们可更剪能折扣券下因为，他的支意付愿低对折，券的扣价格优比惠敏感。较
麦当劳锁店连通过只这对些下剪折券的顾客收取扣低价较，格引了一部吸分低收入家庭麦到当用餐，成劳地实行功了价格歧，并从视中赚了。如果直接将钱产品格价降低，从不带扣折券高收入阶层的的意愿消高而费得的多入就会收流。失
——张淑云经济学—从《理到论践》实化学，工出版社业，204年。
0例分析案 济经教学书科的色特化营经
在国内外的教科书
场上，经市学教科济书谓品种可多繁然。而，199年8当美国佛哈大学教授曼昆推《出经济学理原》之在美国初次印后刷行即发达0万册2，9199年该书中版文问世后到半不内也年销了售8万册。竞在争激的经烈济教科学市书场上，曼昆的《济学原经理》为么能一枝独秀什这，因为是济学教科书经场市是垄断争竞市场结构。经
济教科书学所之是垄断竞以市争就在场这于些教书科有产是品别的差场。就国外市比流行的经济学教科书较说，有来的历以悠久和内史容面全而称，比如著缪尔森萨和德诺豪 森 写的《经学》济该。194书年出版第一版，8以的同类后科书教均其以构结范本为有；的以理论系严体、谨容内有
一定度而受到欢深迎，比迈如尔·帕克金的《济经》学有；以的通俗易懂与电脑，运密用配合切而销畅，如奥沙利文比和谢夫的《林济经学等》。等这书的品类种很，但多一种每有都自己特的，色以这并特色占有一种定份额场，受市到一部消分者费欢的迎。但由这于些科书教属同产类品它，之间们的竞也争十激烈分曼。昆《的济经学理原》能这在争竞激的市场上获烈成功就得于在创造出了他己自品的特色产他。意注一到经济学些教书求科全求严的缺点，因此谨书在以中通的事俗、例故、事策分政析介绍深来奥的经济学原，理使闷的沉济学让经读起人轻来、松愉。与快其同它经济学教科书类比相，《济学经理原具》有明简性通。俗性和味性的趣色特曼，昆他那幽默风以、趣畅流练简文的风出写了这一本样，也就创书造了己自产的品别，差出版很快后得到读者认可，的在并经济教学书科场市大获上功成
曼。昆经济《原理》学功的事例成诉告们：我只市有场欢迎不的产品，有没卖不的产品。只出要你创能出自造己特色的产品有就怕没有市场。这个不理适道所合企业。有
——改编梁自民《小观经微学纵横济谈，》联三书店20，00年
。案分例析 欧佩 克世界石油和市场
“欧克佩即”界石油输出国世织组O（EC）P由世是主界要油产自国结成愿一的政府间个组。织19在60年初成立最，欧时克包括伊佩朗、伊拉克、威科特、沙特阿拉和委伯瑞拉内到。917年，又有其38他个家国入：卡塔尔加印、度西亚尼、比亚、利阿联酋、尔阿利及、亚尼利日、亚厄瓜多和尔加蓬这些。国家控了制世界石储油量藏四的之分。和三它其特尔卡一样欧佩克力图对其，员国的石油成策进行协政，以通调过控产量制维来石油价格持稳定，从的保而证成员国在任何情况各下能获得稳都的石油收定。入为，欧此克佩对石油产实生行额制。配如果石油需上升求，或些产油某国油石产量减少，佩欧克将增其加石油产，量阻止以石价格油飙升。石价格油下，欧滑克佩据市场根势减形石少油产。
然量，而佩欧并克能不全控完制国际油市石场首先。，实自行原生产油额配以来制欧，佩克未从效有杜过绝其员成的国超行为产欧佩克的成员。受到增加产可得生更大利润到额份的诱惑，们常常他就少产量减成协议，然达又私下违背协后。议为限制员国超产成欧佩，不克得一再调不低生产额限因，形成此了一“超产—个限—产再产—再超限”产怪的圈。次，欧佩其克员成国财的预算政大部绝分依以美赖元结算的政收入财，在元汇美率续持下的滑况下，虽情欧佩克毅然决然定期按履行减承诺产，但
为减少美元汇下跌造率的巨成损失大，非并个欧每佩克员成都愿意国买。单
在，欧现佩克依然每两开一年会次，作为但一个各想怀法的利聚益体合，欧佩很难克通再达成或过施协议实来控制产和价量了。其格员成国本基是独立上地做出生产决。策世界石市油具有相场当大的竞性。争稳在世定界石市场价油方格面欧，克已不佩能再起任到何实性的作质。
用
例案分析 律自为价么总什短是？命
干若济经体人主结产业内成“卡特尔，是当”代济经生中活利益谋的一共种形式。特卡现象尔的寿命很短，这是是“谎”和言欺骗”“作的结怪。果
卡尔的形式不特是单的一。佩克是欧压以产量抬缩价高的卡特尔。格特尔卡时候也采有取定价格规的形，式这是中民国众比较熟悉类的，型通称常“行为业律自价”比，对如电视机家等用器设定最低价格电。
业行自律是价一利益共谋种，是独立企业的过签订通议成协立“独联的体形”的式时联临盟。919811月19日《羊年城报晚在第二》报道，版昔日轰轰烈烈的两旅游大合联体广州旅“新联游盟和“粤顺旅游大”盟”至今已名联存实。究亡其因，就是这种独原立业企议成立协“的联独体”形式的联盟，从制上度难以保独立证方各遵守协议。报说，有道关各，实方上是“各怀际胎鬼”只想，人遵守协别议，己自讨好便。殷鉴不宜远，人们对后来成的立“江珠上水旅游联合体同”样表示疑。怀怀
是疑有理道的卡特，尔的立成已经，它为瓦解准的备力了量以。缩产压量高价抬格卡的尔来特，价格说高抬越成是功，卡特尔员“成偷步悄”悄产把提上量可能去获得利的就益越，从而大对违反协“偷步议”的励激越。这种“越大功越容成瓦解”易内的矛盾，在定了注特卡尔命不长寿。
市场济经初，之我们新的媒闻体于“空调峰会”、对“电彩会峰”还分十关。时注至日，这个峰今会那个峰会经很已吸引难们的人注了，关因大家都已为经楚，峰会顶清也多就作“秀而”，已冕堂皇冠成的协议，一定很达形存快实。老亡们总只是相互探，顺底便说说漂亮而已话
—。改—自王则编柯《信息济学经话平七，中信出》社版20，20年。
**[*JmiSoft: Unirgeisteer Sdotfwar eOLN YonveCr Ptar tO Filfe!R ea HeldpT oKn w ooH wT oeRgiste.r]***
第六 章场市理论案
例析分 美航泛空公的司终结
争竞市场理告论我们，诉业在企期内只短市场价要格大于均平可成变本，就会它继经营。续但企亏业的状损态会迫它通使过资产置来调处市整场规，如模果不还扭能亏，企可业能会出退个这业行下。我面看一个们真的例实子。
9911年124月日是一个得值意的日注，世界著名的泛子美际航国空司寿终公寝正这。家司公192自7投入年飞行来以，数十年一中保直持国际航空巨子骄的业绩。有人人甚至为认，泛公司美白底蓝字徽的记（APNAM ）能可是界上世最为广人的企知标业。
志但对于了解是内情的来人，这个说人的巨亡算死上什么不令人惊的吃新闻1：90—89911年除，一外，年泛美司公年亏年损总，接近20亿美元额之巨。9119年月，该公1司正宣式布破产。在9801出现首次年损后，为亏什么马不停上这家公止的业司务，又是么什因使素家公司这以连续得损经营长亏12达年久之？
从济学角经看，度是以市场供这曲线为基础的求业企进（市场）模式出作用结果。可变成本是随生产的规模变而变化的化成，本照按业企进出式，只模要业企能够出提个一高于平可变成均本的格并为价顾客受接那，不管该么价是否低格市场于均价格平而必导将企致业亏，损个这业的经营企就算是有济意经义的也就可，以继存续在。
当然，业要想企在损亏况下继续情经，营须通必出售其原过资有来维持产。美泛司公在几年的十成功营经积累了中巨的资产大富财，够它出足售好段一时间。自的0世纪820代年，这家起司先后公掉了卖不大少财产型，括包亿4元将美泛美厦大给美国大卖都人寿保会公司险，际饭店国公司子卖5亿美了，元美向联合国空航公出司售平太洋伦和敦航线还把位于日，本京东房的地产手。到1转991年，末美已准泛将自备缩己成减为以阿密迈为基地小的型空公航司，要经营拉主地美区的航线，把而余其全航部线卖给角洲航空公司三换言之，在，整个0年代8尽，泛管公司美仍坚持然飞行，同但已时开始逐撤出国步航际市空场。
——自斯蒂摘格利《经济学茨小品与案例》，：国人中大学出版社，民0202年。
案
分析例 政府 办大的养鸡型为什么场钱赔？
在0世28纪年0，代多许大市城了为保居民的菜篮子证由政府投资修，建大了型养鸡场结，失果败多者一，些型养大鸡场至竞甚不争农过民养鸡专业户，最以后破而产终。告其中的这原很因，重多的要点在一鸡蛋市于是场一个全完争的竞市场构。
结从济经的学度看角，鸡蛋场有市许多买者卖和，者一每生产个包括大型养者场在市场鸡占的上份都是额不微足道，的
难以过产量来控制通市价场格而，，鸡蛋且是差别产无，企业不品以产能差别品成自己形垄的断位地只，能受市接供场求定的决格价鸡蛋。场市有没任进何入碍，障投小，资技难度不术，高想谁进都入以可这些特点决，定了鸡蛋市场一是个完竞全争市。场
鸡蛋在这的完样全争竞市场上，短中，供小期于，价格求，高鸡养可获超额得利润。果供大于求，如价格，低养鸡能可亏本但，在期长，养中鸡业在确定企产规量或在模出进作入还退出的决策是，时定一要考虑格价和均平成的本系关。如果价格于大平均成，原本的有养鸡业就企扩会生大产模规，其的他人会也进入行业该如果。格价于小平均本成企业就会作出，产或退减出鸡养业决策的当价。格于平均成本时等，蛋市鸡场实了现期均长衡这，企时业总的本成于总收益等企业，可得到以正利润。常
政府立建的大养鸡型在场全竞争市完场上有什么没优势它。的规不模以大足到控市场，制品产没有特也色。鸡蛋市在场竞激烈，产品争格很低的价况下，情养鸡的户可以农成把本的压很低因为农，民乎没几什么有固成本，也不定自向支己工付资，本支成出要是购买主鸡和种饲料而。大养型鸡场的成则本压不下，来鸡养场建要鸡舍，采大机用械化方式具有一批管，人理员，还要工人向支付资。工使养这鸡的成本场大高大行于平业均本成。而农则民低以本占领成鸡了市场蛋。民农市场的额份决了他定们成的本是就是就均平本，养成场鸡的本高成于农的民鸡养成，本也是就高于业行平均成，当本格等价行业于平均本时，养鸡成的场产破是就然的。
政府必资兴办大出型养鸡的场机动许或好的是但是，，鸡市场蛋不需要大型养场鸡样的“庞然大物”，即使农民这养鸡实也现了代现化，难也以有型大养场的鸡位地鸡。蛋场的市业行技特点术决了小定规、模低成本是市场合该的企理业织组方式政。花府建养鸡场是出钱不力讨好。这年些政府不干预鸡蛋市场，再民们反而吃市到物了美价廉鸡蛋。
的——缩自编梁小《微民经济观学纵谈》横，三联书店200，0。
年
案例析 分 德比尔公司 什么为要广告？
做
德比尔D。(eBrs)e是非的南石钻公，司的广告它“词钻恒石远，一颗久流传”永许多为人知，也使许熟人多然心怦动德比尔控制了世。钻石生产的80界％右，成为世左界石钻场市垄断者。当它在的英国敦伦舰队的一座街小上楼行每年举的钻石易会时，不交许主有买讨价价的还力权，谁不要接它的受口一价下次，就许参加不易交。这样会霸道垄的者为断什还要作广么呢告
?我们知，垄道断某种是产品惟的供一给
者，这市种上场没竞争有当然，也不就要需为竞争手段的广告了作。比尔尽管德有没制控界世00％的钻石生产1，80但％的市场份已额它使以像垄断者可一行样了事。德比尔所之以作广主要告并不由于它的垄是地断受到位行业之本来内俄罗斯和斯里自兰(它们卡主控制要外20％的钻石供给另的威胁)，在而它于一种是保障无垄断。的就是也们的它断垄位地随时可能打破被。些这保无垄障者在感断自到的己地位受威到胁时就要为未来可能，的竞，或阻争潜止竞在者争入而进未雨绸缪采取，一些防式预争手段竞。
德比尔公正处于司无保障垄断者地位的，可能的竞争对手不是来自它在进潜入者因(现为在还看不出个哪方地能现南非这发么多钻石的已，的钻知石源资难对以形成威它胁，)是来而相近自的代品。与钻石替似的类装品有翡饰、翠红石宝和宝石蓝等这些其。他宝能否石代替石钻取于决人的们评价如。果人们认，钻石为和其他石宝都有类似的装饰作，用可满足以己炫耀自消性费的欲望或，以足表代己自的份，其身他石就宝钻石的是近替相品，代德尔的比断垄位就被打破了地这。，德时比对钻尔石取收高价采或用许不讨还价的霸道作价，法就使人会转向其们他宝石
但是。，果如人们认钻为石有其他石宝不能代所替独的特处，之如，例有钻石才能象只爱征的情恒永，为作结婚定或信情只能物送戒，钻德比就可以保尔钻石的持价高并，在那座楼里小霸道下去。此，德比尔因广告的目作的就是要钻把石与其宝石他开分，让消者费接受石钻无替可的代观，以确念保己的自垄地断。从现在德位尔比舰队街在座小那楼里霸道来看，的个这广告是成功。的德比尔的
事例告我诉两个们重要道理一是打破垄。断的个一要重方是法植扶代产品竞争替者潜在竞争或者当垄断者的地位受到威胁。，它会时提以自高的效己率未雨来缪绸。如例，在中国现信仍具电垄有断位地，但在联通日强大益而，且我国开放电信要场时，它市也在努力不价或改善降服务吗二是垄断者?己自善于发现替代要产品出现的和在潜争竞者千万别在，已的垄有地位上断平作安梦。如，过去例称为“被铁大”的老路铁运在长途输输上运有不曾可代的垄替断地。位但由于它没有看到民正与航路运输公(其是尤高公速)路它对潜的在威
胁，在竞争才中蒙受击打客货运，量减少，并出现损亏。这个训教值得许多现仍在垄有地断位企业汲的取
。市瞬息场万，不可变能永有的恒断垄者，在美国连传现上统为自然垄断的电力作业也开行始竞争了企。业成功的依要自靠的己竞力争千万别迷恋，于垄断
地位。居尽危适用于包安垄断者在内的任何一个括业。企
—缩—自梁小编《民观微济经学纵横谈，三联书店，》002年2
。案分析例 微垄软断（案1
）美国
可富敌国的、有漆招金牌的微公软司最，近在一被件为20世称最大纪的垄断官反案中司被，法官杀得落流花水虽！要待明然才年案，判但此也判凶多，少，吉而外和庭解不总得到甜头。会说据微软算打诉上但上诉既不，能拿新证据出，成的机会功不是大。的
说垄反的官断司案历判来武，有点断乱来，软目微前的官司就例是子要不是微。赚软么那钱多—要不—盖是那茨么富——有何之罪有要是？和我你在美试国微行软做生意的手，法赚不但到，钱或大亏，本么就算那你和跪我地恳求被诉，起国政府也必定视美无睹若。言之，微软的问换，是钱题得赚“多太”，竞争在所中无敌向令。费解的人，是在反断垄法中例，赚钱少从来没有多提。及
我认除了赚为，钱今天微在这场官司上软遇所的困境，还到有三个因原。其
是一们他选用陪不团审。微的软件极案复杂为，我但为认选陪用审是上团，策这因是为好人些买了软的微票股——或码起不有少朋买微软而赚了钱—友—而在一市般的心民目，中软的形微象在好实。家这公把司雅西的经济搞上去图也，美国今天以科技是霸天下的雄个一大功臣。
其，二软在微场官司这中雇佣，的师虽然律对绝流，一经但济理论阐释却是不的。足竞争垄与的概念断竟，没有人然法对官释解楚清。
三，其软件连带硬件一把出起，可以售止软件防被版盗盗用或。这是个点：重微可软以他说坚持软、硬们销，搭不是为了垄，断而要为软是件防。我认盗起码在某为程度上种，是事这，实但什么为微软有把这没点重出说？来
垄断的因成有种四从社会。济利经的益角来度衡量，有一种只是可不取。其的一是垄断有特别者天赋的，邓像丽君那的歌样星，多或少有垄断权。或这垄种断不应是被禁该的止要是邓。君丽在还你。把要她头杀，是让还笑口她常开地唱下去？
二第种垄断是有发的明专利或权版，或权业商秘密。种这不应该也被禁止没。有明发权利，世上界不有爱迪会，生然虽此公后因为最专官司打得利多而太于一贫如近洗。第三
是难明白的最而，是美国也反垄法断最通常针例的对垄断这就是。在争中竞把对杀手下马来这种。断有垄断之貌而垄无断之实。垄一万竞争者个只中有个一被淘不汰，这但生存的适者“”，分分秒秒都惧怕众多的败军之卷土重将来，以他的产所价品格可不是垄断之价能。这“是微”软的垄断有貌，无，实是应不禁止该。的
我所据，知
赞成由自场市、高竞争举有道的的经济学者，反对的断垄只第四种有那，是由政就管制牌照府的数量，或政由府法来阻止竞争立产而生的垄。这断种断中垄国香特区港政府是专，也难家怪年几消前费委者员会出提的垄断建反遭到议视了。
—漠—缩编张五常自垄断《可能竞争的结果是》电子，文献，199年9212日月。
例案析分 航机票民定的另价一种思
路
近些来，中国民年总局已经放弃了机票航“禁折”令允许各。空公航司以向客提乘折供扣机票方的参与市场竞式。但是，争由各民于航司公业务水的没有平相应高提，航民司的效率没公有太改大。善班或者航满员，或乘客寥者无几的寥现象依然在。许多存空航公长期亏损的状司也态有得到明显没善。
现改机票在以可折打了，票越低价可以出售的客票数越，多但降，了低价也票降低了就业营收。入如不打折果，价过高票，乘坐机的人难以飞加增。如何通提高过航公民司的务水业平利用价，格调余缺，既能让更剂的人乘多飞坐机又，提能高空航公司的收入呢?
外国民航常用业的种定价方法一价格歧视，即是对不的乘同收取客不同的票价例。如有，民航公司对的城两间市的返机往收票两种取格价：价全与折扣价。周对在所六到达市住城晚一的乘收取客折价，扣对六周不在到所达市城住的乘收全价客民航公。实司价格歧视的一个重行条要件把乘客是分区为同不的团集，区哪些乘别客是计较不价票，他们的论票不价低都会坐飞机高，对他可以收取们高价。票哪乘客只些有在价低票的条下才会坐飞件机行，旅对他们只能收低取。实行价格价歧视的关键是要能用种一观客标区分准这类乘两客。国美民航公的用司的法方是就周是否在所到六城达市住晚一上。常通公务差出者于是公费由出，他支们只虑时间的考适合性很少考，价虑格变，动此因们他不愿省几为个而放弃周钱与家人末团聚的。空航公对他们收取高票价司乘，不会客减（需少缺求乏弹）性，自这部来分乘客收入的不也会减。而少私乘客乘人机是去玩，飞他对们说来间时是合适否重要，不们他看重买更扣折票能节省自己的机用费出。支空公航对他们司收取票低，由价于需富求弹性有乘客，加的百分增比于大机票价的百降分比来，自部分这客乘收益增的，这加样，收益增加了。总而，灵且性的票价也起活了优到资源配置的化作，用务公乘和客私乘人客在选择各得其上，所班航乘过客或过少的现多象因此消失。而
格价歧的视形式很。例如多，洲美航公司空992年将纽约至伦敦1的济经舱分高低为不同的种价五，最高票价无格任何限制最低票价，
则有必提前购买、须用于适周、不退末等限票。制两这之间又有不者同的格限制价件条这。种法方把客乘区分为不同收的入集团，收高者入购方便的高买票，价收入低者也买可低价票伦到敦游一。
我国民业航在票机价定式方上直一入再陷价竞争和削用政手行段限制价降怪圈的走。这出怪圈一需要辟蹊径，另在航机民定票方式上价妨不鉴借外行国有效之的格歧价视的作。市场经法济要需灵活的脑和头灵活的营经式，经济学方就使是你头脑更加的活的学灵问。——
改编自梁民小《观微济经学纵横》，三谈书联，店2000年。
例分析案 麦当劳锁连店的扣折券
麦
劳当连锁店直一采向消费者发放折取券扣促的销策。略它们对来当劳麦就餐的客顾发放麦劳当产品的传宣品并，在传品宣上印折扣券。为制什么当劳麦直接不将产品价格的降低回答是：折扣?券麦使当劳公司功成地实了行不完全格歧视价从而获得，了超额利。麦当劳公润司道知不是并所的顾客都有愿花时意间折扣将剪券来下存，并保在下次就时餐带。此外来剪，折券扣的愿意顾与对物客支付品意愿他们对价格的敏和感关相富。而繁忙的高收入裕阶到麦层劳用餐当弹低，对折扣券的价性优格惠敏感不，不可能时间花剪折下扣并保存随券带在身上时以，下次就备餐时，而且用用扣券所折下的省他钱也在不乎但低。收的家入到麦庭劳用餐弹性当，他大们可更剪能折扣券下因为，他的支意付愿低对折，券的扣价格优比惠敏感。较
麦当劳锁店连通过只这对些下剪折券的顾客收取扣低价较，格引了一部吸分低收入家庭麦到当用餐，成劳地实行功了价格歧，并从视中赚了。如果直接将钱产品格价降低，从不带扣折券高收入阶层的的意愿消高而费得的多入就会收流。失
——张淑云经济学—从《理到论践》实化学，工出版社业，204年。
0例分析案 济经教学书科的色特化营经
在国内外的教科书
场上，经市学教科济书谓品种可多繁然。而，199年8当美国佛哈大学教授曼昆推《出经济学理原》之在美国初次印后刷行即发达0万册2，9199年该书中版文问世后到半不内也年销了售8万册。竞在争激的经烈济教科学市书场上，曼昆的《济学原经理》为么能一枝独秀什这，因为是济学教科书经场市是垄断争竞市场结构。经
济教科书学所之是垄断竞以市争就在场这于些教书科有产是品别的差场。就国外市比流行的经济学教科书较说，有来的历以悠久和内史容面全而称，比如著缪尔森萨和德诺豪 森 写的《经学》济该。194书年出版第一版，8以的同类后科书教均其以构结范本为有；的以理论系严体、谨容内有
一定度而受到欢深迎，比迈如尔·帕克金的《济经》学有；以的通俗易懂与电脑，运密用配合切而销畅，如奥沙利文比和谢夫的《林济经学等》。等这书的品类种很，但多一种每有都自己特的，色以这并特色占有一种定份额场，受市到一部消分者费欢的迎。但由这于些科书教属同产类品它，之间们的竞也争十激烈分曼。昆《的济经学理原》能这在争竞激的市场上获烈成功就得于在创造出了他己自品的特色产他。意注一到经济学些教书求科全求严的缺点，因此谨书在以中通的事俗、例故、事策分政析介绍深来奥的经济学原，理使闷的沉济学让经读起人轻来、松愉。与快其同它经济学教科书类比相，《济学经理原具》有明简性通。俗性和味性的趣色特曼，昆他那幽默风以、趣畅流练简文的风出写了这一本样，也就创书造了己自产的品别，差出版很快后得到读者认可，的在并经济教学书科场市大获上功成
曼。昆经济《原理》学功的事例成诉告们：我只市有场欢迎不的产品，有没卖不的产品。只出要你创能出自造己特色的产品有就怕没有市场。这个不理适道所合企业。有
——改编梁自民《小观经微学纵横济谈，》联三书店20，00年
。案分例析 欧佩 克世界石油和市场
“欧克佩即”界石油输出国世织组O（EC）P由世是主界要油产自国结成愿一的政府间个组。织19在60年初成立最，欧时克包括伊佩朗、伊拉克、威科特、沙特阿拉和委伯瑞拉内到。917年，又有其38他个家国入：卡塔尔加印、度西亚尼、比亚、利阿联酋、尔阿利及、亚尼利日、亚厄瓜多和尔加蓬这些。国家控了制世界石储油量藏四的之分。和三它其特尔卡一样欧佩克力图对其，员国的石油成策进行协政，以通调过控产量制维来石油价格持稳定，从的保而证成员国在任何情况各下能获得稳都的石油收定。入为，欧此克佩对石油产实生行额制。配如果石油需上升求，或些产油某国油石产量减少，佩欧克将增其加石油产，量阻止以石价格油飙升。石价格油下，欧滑克佩据市场根势减形石少油产。
然量，而佩欧并克能不全控完制国际油市石场首先。，实自行原生产油额配以来制欧，佩克未从效有杜过绝其员成的国超行为产欧佩克的成员。受到增加产可得生更大利润到额份的诱惑，们常常他就少产量减成协议，然达又私下违背协后。议为限制员国超产成欧佩，不克得一再调不低生产额限因，形成此了一“超产—个限—产再产—再超限”产怪的圈。次，欧佩其克员成国财的预算政大部绝分依以美赖元结算的政收入财，在元汇美率续持下的滑况下，虽情欧佩克毅然决然定期按履行减承诺产，但
为减少美元汇下跌造率的巨成损失大，非并个欧每佩克员成都愿意国买。单
在，欧现佩克依然每两开一年会次，作为但一个各想怀法的利聚益体合，欧佩很难克通再达成或过施协议实来控制产和价量了。其格员成国本基是独立上地做出生产决。策世界石市油具有相场当大的竞性。争稳在世定界石市场价油方格面欧，克已不佩能再起任到何实性的作质。
用
例案分析 律自为价么总什短是？命
干若济经体人主结产业内成“卡特尔，是当”代济经生中活利益谋的一共种形式。特卡现象尔的寿命很短，这是是“谎”和言欺骗”“作的结怪。果
卡尔的形式不特是单的一。佩克是欧压以产量抬缩价高的卡特尔。格特尔卡时候也采有取定价格规的形，式这是中民国众比较熟悉类的，型通称常“行为业律自价”比，对如电视机家等用器设定最低价格电。
业行自律是价一利益共谋种，是独立企业的过签订通议成协立“独联的体形”的式时联临盟。919811月19日《羊年城报晚在第二》报道，版昔日轰轰烈烈的两旅游大合联体广州旅“新联游盟和“粤顺旅游大”盟”至今已名联存实。究亡其因，就是这种独原立业企议成立协“的联独体”形式的联盟，从制上度难以保独立证方各遵守协议。报说，有道关各，实方上是“各怀际胎鬼”只想，人遵守协别议，己自讨好便。殷鉴不宜远，人们对后来成的立“江珠上水旅游联合体同”样表示疑。怀怀
是疑有理道的卡特，尔的立成已经，它为瓦解准的备力了量以。缩产压量高价抬格卡的尔来特，价格说高抬越成是功，卡特尔员“成偷步悄”悄产把提上量可能去获得利的就益越，从而大对违反协“偷步议”的励激越。这种“越大功越容成瓦解”易内的矛盾，在定了注特卡尔命不长寿。
市场济经初，之我们新的媒闻体于“空调峰会”、对“电彩会峰”还分十关。时注至日，这个峰今会那个峰会经很已吸引难们的人注了，关因大家都已为经楚，峰会顶清也多就作“秀而”，已冕堂皇冠成的协议，一定很达形存快实。老亡们总只是相互探，顺底便说说漂亮而已话
—。改—自王则编柯《信息济学经话平七，中信出》社版20，20年。
**[*JmiSoft: Unirgeisteer Sdotfwar eOLN YonveCr Ptar tO Filfe!R ea HeldpT oKn w ooH wT oeRgiste.r]***