国产手机品牌营销策略研究
目 录
第一章 绪论 ............................................................................................................... 4
1.1研究的背景、意义和目的 ............................................................................. 4 1.2国内外研究现状 ............................................................................................. 4
1.2.1国内研究现状 ...................................................................................... 4 1.2.2国内研究现状 ...................................................................................... 6 1.3 本文研究内容 ................................................................................................ 8 第二章 小米手机公司营销现状 ................................................................................. 9
2.1 小米公司简介 ................................................................................................ 9 2.2 小米公司营销现状 ........................................................................................ 9 第三章 小米公司手机营销存在的问题 ................................................................. 12
3.1市场定位存在问题 ....................................................................................... 12 3.2营销策略存在问题 ....................................................................................... 12
3.2.1产品的不足 ........................................................................................ 12 3.2.2价格定位 ............................................................................................ 13 3.2.3销售渠道覆盖能力有限 .................................................................... 13 3.2.4促销方式不足 .................................................................................... 13 3.3 售后存在问题 .............................................................................................. 14 第四章 小米公司手机营销环境的SWOT 分析 . ................................................... 15
4.1 SWOT分析方法简介 . .................................................................................. 15 4.2小米手机营销环境的SWOT 分析 . ............................................................. 15
4.2.1优势分析 ............................................................................................ 15 4.2.2劣势分析 ............................................................................................ 16 4.2.3机会分析 ............................................................................................ 16 4.2.4威胁分析 ............................................................................................ 16 4.3 SWOT矩阵 . .................................................................................................. 17
第五章 小米公司手机营销策略 ............................................................................. 18
5.1营销战略 ....................................................................................................... 18
5.2 4p 组合策略 ............................................................................................... 18
5.2.1产品策略 ............................................................................................ 18 5.2.2 定价策略 ........................................................................................... 19 5.2.3 促销策略 ........................................................................................... 19 5.2.4 渠道策略 ........................................................................................... 20 5.3发展建议 ....................................................................................................... 21 结 论 ......................................................................................................................... 22
第一章 绪论
1.1研究的背景、意义和目的
根据中国工业和信息化部2013年6月24日公布的数据显示，1-5月中国移动电话用户继续维持高位增长，净增5308.2万户，总数达到11.65亿户；3G 移动电话用户总数首次突破3亿户，达到3.04亿户。随着3G 时代的到来中国无疑将会成为智能手机最大的市场，就目前为止的中国智能机市场而言，三星和苹果占据了手机市场99%的利润，而国产品牌和其他国际品牌只能去争夺剩下的1%的利润[1]。本文主要通过国产手机在和国际品牌手机的竞争中，寻找到国产手机的优势，同时发现其面临的挑战以及将要到来的机遇。
如今手机已从一种奢侈品转变成一种普通的时尚商品。为了满足消费者的时尚需求，甚至引导消费者的时尚需求，手机厂商不得不时时推出新款的手机。手机市场的竞争大部分也成为了新款手机之间的竞争。然而一个手机品牌的成功与否与它推出的新款手机受不受欢迎息息相关，各大厂商也都在这块领域中进行着激烈的竞争。它们谁能在这里获胜，不单单取决于不是一个策略、方案就能取得成功而是它们谁能应用市场营销，谁更能应用营销策略组合方案。通过一系列成功的营销组合策略，使整个营销组合的成功，并使整个系统的效用最大化。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
智能手机是指“像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称”。 智能手机为用户提供了足够的屏幕尺寸和带宽，既方便随身携带，又为软件运行和内容服务提供了广阔的舞台，很多增值业务可以就此展开，如：股票、新闻、天气、交通、商品、应用程序下载、音乐图片下载等等。
当前的智能手机主要依托智能手机操作系统，主流的智能手机杂志系统有:Symbian(已经宣布关闭退出市场舞台) ，谷歌Android ， 苹果IOS ，已经微软开发发的windowsphone 系统[2]。
北京时间2013年6月5日消息，据国外媒体报道，五月份调研机构comScore 发布调查报告显示，截至3月底的第一季度里，美国1.367亿智能手机用户中，有40%使用iPhone 。
最近该公司更新了4月调查报告。结果显示，美国的智能手机用户已增长至1.385亿，苹果依然领先于智能手机市场。此外，三星智能手机在美国的扩张速度放缓，同样名列前五大手机厂商的HTC 、摩托罗拉和LG 的市场份额都有不同程度的下滑。
表1-1 3月份各大手机品牌在美国市场份额
如表1-1所示，苹果iPhone 在美国的市场份额从3月的37.8％上升至39.2％；三星市场份额从21.4％上升到22.0％；HTC 份额下滑0.8%，从9.7％跌至8.9％；摩托罗拉份额下滑0.3%，从8.6％跌至8.3％；LG 份额下滑0.3%，从7.0％跌至6.7％。
而从系统平台角度来看的话，谷歌Android 依然独领风骚，iOS 紧随其后，接下来依次是黑莓、Windows Phone和塞班如表1-2。
国产手机品牌营销策略研究
目 录
第一章 绪论 ............................................................................................................... 4
1.1研究的背景、意义和目的 ............................................................................. 4 1.2国内外研究现状 ............................................................................................. 4
1.2.1国内研究现状 ...................................................................................... 4 1.2.2国内研究现状 ...................................................................................... 6 1.3 本文研究内容 ................................................................................................ 8 第二章 小米手机公司营销现状 ................................................................................. 9
2.1 小米公司简介 ................................................................................................ 9 2.2 小米公司营销现状 ........................................................................................ 9 第三章 小米公司手机营销存在的问题 ................................................................. 12
3.1市场定位存在问题 ....................................................................................... 12 3.2营销策略存在问题 ....................................................................................... 12
3.2.1产品的不足 ........................................................................................ 12 3.2.2价格定位 ............................................................................................ 13 3.2.3销售渠道覆盖能力有限 .................................................................... 13 3.2.4促销方式不足 .................................................................................... 13 3.3 售后存在问题 .............................................................................................. 14 第四章 小米公司手机营销环境的SWOT 分析 . ................................................... 15
4.1 SWOT分析方法简介 . .................................................................................. 15 4.2小米手机营销环境的SWOT 分析 . ............................................................. 15
4.2.1优势分析 ............................................................................................ 15 4.2.2劣势分析 ............................................................................................ 16 4.2.3机会分析 ............................................................................................ 16 4.2.4威胁分析 ............................................................................................ 16 4.3 SWOT矩阵 . .................................................................................................. 17
第五章 小米公司手机营销策略 ............................................................................. 18
5.1营销战略 ....................................................................................................... 18
5.2 4p 组合策略 ............................................................................................... 18
5.2.1产品策略 ............................................................................................ 18 5.2.2 定价策略 ........................................................................................... 19 5.2.3 促销策略 ........................................................................................... 19 5.2.4 渠道策略 ........................................................................................... 20 5.3发展建议 ....................................................................................................... 21 结 论 ......................................................................................................................... 22
第一章 绪论
1.1研究的背景、意义和目的
根据中国工业和信息化部2013年6月24日公布的数据显示，1-5月中国移动电话用户继续维持高位增长，净增5308.2万户，总数达到11.65亿户；3G 移动电话用户总数首次突破3亿户，达到3.04亿户。随着3G 时代的到来中国无疑将会成为智能手机最大的市场，就目前为止的中国智能机市场而言，三星和苹果占据了手机市场99%的利润，而国产品牌和其他国际品牌只能去争夺剩下的1%的利润[1]。本文主要通过国产手机在和国际品牌手机的竞争中，寻找到国产手机的优势，同时发现其面临的挑战以及将要到来的机遇。
如今手机已从一种奢侈品转变成一种普通的时尚商品。为了满足消费者的时尚需求，甚至引导消费者的时尚需求，手机厂商不得不时时推出新款的手机。手机市场的竞争大部分也成为了新款手机之间的竞争。然而一个手机品牌的成功与否与它推出的新款手机受不受欢迎息息相关，各大厂商也都在这块领域中进行着激烈的竞争。它们谁能在这里获胜，不单单取决于不是一个策略、方案就能取得成功而是它们谁能应用市场营销，谁更能应用营销策略组合方案。通过一系列成功的营销组合策略，使整个营销组合的成功，并使整个系统的效用最大化。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
智能手机是指“像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称”。 智能手机为用户提供了足够的屏幕尺寸和带宽，既方便随身携带，又为软件运行和内容服务提供了广阔的舞台，很多增值业务可以就此展开，如：股票、新闻、天气、交通、商品、应用程序下载、音乐图片下载等等。
当前的智能手机主要依托智能手机操作系统，主流的智能手机杂志系统有:Symbian(已经宣布关闭退出市场舞台) ，谷歌Android ， 苹果IOS ，已经微软开发发的windowsphone 系统[2]。
北京时间2013年6月5日消息，据国外媒体报道，五月份调研机构comScore 发布调查报告显示，截至3月底的第一季度里，美国1.367亿智能手机用户中，有40%使用iPhone 。
最近该公司更新了4月调查报告。结果显示，美国的智能手机用户已增长至1.385亿，苹果依然领先于智能手机市场。此外，三星智能手机在美国的扩张速度放缓，同样名列前五大手机厂商的HTC 、摩托罗拉和LG 的市场份额都有不同程度的下滑。
表1-1 3月份各大手机品牌在美国市场份额
如表1-1所示，苹果iPhone 在美国的市场份额从3月的37.8％上升至39.2％；三星市场份额从21.4％上升到22.0％；HTC 份额下滑0.8%，从9.7％跌至8.9％；摩托罗拉份额下滑0.3%，从8.6％跌至8.3％；LG 份额下滑0.3%，从7.0％跌至6.7％。
而从系统平台角度来看的话，谷歌Android 依然独领风骚，iOS 紧随其后，接下来依次是黑莓、Windows Phone和塞班如表1-2。