篇名
ＮＩＫＥ的發展與成功關鍵
作者
陳憶明。私立明道高級中學。二年四班
賴育民。私立明道高級中學。二年四班
徐苡倩。私立明道高級中學。二年四班
目 錄
壹、前言………………………………………………………………………………3
研究動機與目地…………………………………………………………………3 貳、正文……………………………………………………………………………… 3
一、NIKE的起源………………………………………………………………..3
二、NIKE發展史………………………………………………………………..3
1、BRS與Tiger合作(1962-1971)…………………………………………3
2、從BRS轉到NIKE(1972-1978)………………………………………...4
3、NIKE的黃金時期(1978-現在)…………………………………………4
三、NIKE四大元老……………………………………………………………..6
1、NIKE創始人之一(Bill Bowerman)…………………………………….6
2、NIKE另一位創始人(Phil Knight)……………………………………...6
3、NIKE第一位全職員工(Jeff Johnson)………………………………….6
4、NIKE競賽精神的代言人(Steve Prefontaine)………………………….6
四、NIKE公司產品組合……………………………………………………….7
1、 產品組合之深度的創新………………………………………………..7
2、產品組合之廣度的創新………………………………………………..7
3、產品組合之長度的創新………………………………………………..8
五、NIKE的品牌策略…………………………………………………………..8
1、策略性品牌分析………………………………………………………..8
2、品牌權益………………………………………………………………..9
3、品牌認同………………………………………………………………..9
4、品牌定位………………………………………………………………10
5、NIKE品牌形象………………………………………………………..11
六、NIKE的廣告行銷…………………………………………………………11
1、廣告標語………………………………………………………………11
2、廣告主題曲……………………………………………………………11
3、經典廣告………………………………………………………………11
七、競爭者分析………………………………………………………………..11 參、結論………………………………………………………………………………12
肆、引述資料………………………………………………………………………...13
壹●前言
NIKE創造理想知名度的運動行銷定義：「利用運動或是與運動相關的活動促銷商品或是服務」。一個成功的運動品牌，它的產品必有其獨特之處。NIKE發展的產品，大部份都有兩個共通點，第一、NIKE的產品配合優良的科技，為運動員提供更佳的環境，造出更佳的成績；第二、NIKE的產品大部份都很「時裝化」，能吸引消費者購買。NIKE不單是一個運動名牌，更是一個世界性的潮流，它的形象範疇已跳出純粹運動商品的規限，演變為街頭文化的一部分。
研究動機與目的：
NIKE為大眾推出了許多運動的周邊商品，也應現代流行所做出更先進的產品，完全不會因時代變遷而退出潮流，是運動界中，佔有一席之地的公司。NIKE的球鞋為何可以在這市場上如此的受消費者的歡迎，而為何可以如此的在市場上屹立不搖著幾十年呢？
貳●正文
一、NIKE的起源
在美國的田徑名校奧勒岡州的奧勒岡大學，擔任田徑教練的鮑瓦曼和中距離跑者耐德，他們兩人的相遇即是 NIKE 歷史的開端。這兩個人在 1964年時，雙方各出 500 美元當資金，創設了名為「藍色彩帶」的運動用品店，以代理鬼塚 (後來的亞瑟士)產品為出發點。其後，自己研發出全世界第一雙尼龍製運動鞋「MARATHON」以及FULL-LENGTH鞋底的「POSTON」，並不斷開發新產品。
(註◎三)
二、NIKE發展史
1. BRS與Tiger合作(1962-1971)
1962 禮特在其市場研究報告中斷言，價格低廉、技術優良、善於促銷的日本品
牌運動鞋，將會取代德國品牌，壟斷美國市場。畢業之後，禮特到了日本並與運動鞋製造商Onitsuku Tiger公司接洽，當被問及代表何許時，禮特自稱是「藍帶體育用品公司」(Blue Ribbon Sports)的代表。
1963 禮特訂購的首批200雙Tiger運動鞋，於12月運抵美國。
1964 布維文與禮特各出資500美元成立藍帶公司，禮特在田徑場上推銷鞋子布維文仍繼續設計運動鞋。當年藍帶公司賣出1300對運動鞋，營業額8000美金。
1965 積夫‧莊臣(Jeff Johnson)，曾是禮特在田徑場上的競爭對手，成為藍帶公
司第一位全職員工。
1966 莊臣成立第一間直營店。
1967 布維文開始開發馬拉松跑鞋，首創質輕耐穿的尼龍鞋面跑鞋。 1968 布維文設計，在日本生產的Cortez運動鞋，成為Tiger最暢銷的款式。 1969 透過日本貿易公司Nissho Iwai協助，藍帶公司取得出口信用狀。一名學生
Carolyn Davidson以35美金設計了「一剔」(Swoosh)的標誌。
(註◎四)
2. 從BRS轉到NIKE(1972-1978)
結束與Tiger的合作後，藍帶公司在美國奧運選拔賽中正式推出NIKE牌加拿大成為NIKE最大的海外市場。
1973 Steve Prefontaine成為第一個穿NIKE跑鞋的徑賽選手。
1974 全新的Waffle Trainer成為全美最暢銷的訓練用運動鞋。NIKE的業務擴展
至澳洲，並在美國新罕普夏州的艾克期特市建立製造工廠。員工成長至250人，營業額480萬美金。
1975 彼方亭因車禍去世。
1977 藍帶公司成立西部田徑協會(Athletics West)，成為美國的第一個田徑訓練
俱樂部。開始在亞洲銷售運動鞋，同時分別在台灣及韓國設廠，擴大生產1978 藍帶公司正式改名為NIKE公司；與網球巨星John McEnore簽訂贊助合
約。開始在南美及歐洲地區銷售NIKE的產品。
(註◎四)
3. NIKE的黃金時期(1978-現在)
第一雙配備先進Nike
避震科技的Tailwind跑鞋，NIKE運動服飾也開始製造行銷。NIKE的收幾乎達到美國運動用品市場的一半，尤其在跑鞋領域高居領導地位著NIKE跑鞋的選手囊括800至10000公尺的各項徑賽紀錄。
萬股NIKE股票公開上市，NIKE運動研發實驗室在新罕普夏州的艾
斯特市成立。該年員工人數增至2700人，營收2億6千9百萬美金。 選手Alberto Salazary紐約馬拉松賽改寫世界紀錄。Nissho和NIKE
合在日本成立NIKE日本公司。
運動服飾成長至近200種款式，服飾年賺7千萬美金。
著NIKE跑鞋的Joan Benoit打破世界女子馬拉松紀錄。23名由NIKE
助的選手在芬蘭赫爾辛基舉行的世界田徑冠軍開幕賽中獲得獎牌。 奧運會中，Carl Lewis個人囊括4面田徑金牌； Joan Benoit勇奪第
面奧運女子馬拉松金牌。NIKE贊助的58名選手捧回65面獎牌。 芝加哥公牛隊的新人Michael Jordan命名的NIKE AIR JORDAN系列籃
運動服裝上市。收入減少成長以致必須節省開支，削減一般行政費及降低庫存，全球員工4200人。
達到10億7千萬美元。
收入降到8億7干7百萬美金。但先進的Nike
專利避震鞋墊，重新豎立NIKE在業界的科技領先地位；Air Max可見氣墊運動鞋，使世人首次看見Nike
發Footbridge腳橋穩定器的設計。NIKE併購Cole Haap皮鞋公司。 活動邁進第二年；NIKE運用知名運動員見證產品，以及由籃球鞋引發的蒐集熱潮，促使NIKE銷售大幅成長。
中的海外市場促使NIKE全球總收入突破20億美金，員工超過5300
NIKE總部「NIKE World Campus」在奧勒岡州比維頓市成立。同時第座NIKE Town在波特蘭市開幕。
成員全球第一家營收突破30億美金的運動用品公司。由革命性的
跑鞋引介Huarache Fit技術。多功能運動結合Air Mowabb隊與F.I.T.運動服走向戶外。Michael Jordan帶領芝加哥公牛隊勇奪隊史上座NBA冠軍；NIKE海外營業額成長80%，達到8億6千萬美金。 收首度突破10億美金，佔NIKE營收總額33%。NIKE與美國田徑
會簽訂贊助合約，在本世紀前所有會員，都將穿著NIKE服飾參加世界項比賽。
帶領公牛隊拿下第三座NBA冠軍後，宣佈自籃壇退休。 推廣P.L.A.Y.活動。P.L.A.Y.包括一項運動鞋再利用計劃，以超過一
雙回收運動鞋為原料，舖設新的運動場。NIKE與世界盃足球賽的冠軍西隊中10名頂尖選手及意大利、美國國家男、友代表隊以及中國足球表隊簽訂贊助合約。在澳洲，Shane Warne成為NIKE旗下第一位板球星。
年收入達到48億美元。Michael Jordan和Monica Seles分別重返體
。NFL及達拉斯牛仔隊經營者與NIKE簽約；脾氣火爆的法國籍選手在一系列廣告中挑戰足球界的種族歧視。Nike Air氯墊科技推備嶄新的輕薄精緻Zoom Air運動鞋。
贊助的運動員及團隊支配了亞特蘭太奧運會。足球大聯盟展開第一
球季，其中有5支隊伍由NIKE寶助，吸引超乎預期數目的熱情球迷贊助巴西國家足隊隊出戰98世界盃；Tiger Woods連續三年贏得美業餘公開賽，改變高爾夫球運動的面貌。位在紐約的NIKE Town成立運動裝備部門往1994年合併Canstar Sports公司後成立，開始生產球用溜冰鞋、直排輪鞋、protective gear、球類、眼鏡與手錶等。
亞洲地區的營收由96會計年度3億美金，成長至97年度8億美金大客戶服務中心分別於韓國漢城及日本東京成立；中國大陸成為採購國之一，同時也是極重要的市場。總部World Campus持續擴張，計劃將全球18000名員工中的7100入在其中工作。NIKE的Air GX和球鞋，樹立了足球釘鞋與籃球鞋的舒適標準。運動產業分析師估，NIKE年度營收將達到90億美金。所有的努力都只為一個單純的目，幫助運動員追求更好的表現。
(註◎四)
NIKE 的註冊商標 SWOOSH 歷史演進
(註◎四)
三、NIKE四大元老
在NIKE的歷史中，有四位舉足輕重的重心人物，他們的努力與NIKE的成功不無關係，不得不提！他們是NIKE兩位創始人標‧布維文、費爾‧禮特、NIKE第一位全職員工積夫‧莊臣及NIKE第一位代言人彼方亭。
1. NIKE創始人之一(Bill Bowerman)- 標‧布維文
Bill Bowerman的名言：「絕對不要讓你想擊敗的人感到輕鬆，讓他們付出最大的代價。」
2. NIKE另一位創始人(Phil Knight)- 費爾‧禮特
3. NIKE第一位全職員工(Jeff Johnson)- 積夫‧莊臣
4. NIKE競賽精神的代言人(Steve Prefontaine)- 彼方亭
他總是告訴年輕的運動員：「任何事都要做到最好(To give anything less than your best is to sacrifice the gift)！」，而這句話也一直是NIKE的座右銘。
四、NIKE公司產品組合 運動鞋類
慢跑鞋
籃球鞋
保齡球鞋
網球鞋
戶外運動鞋
涼鞋
沙灘鞋 配件類 運動背包 各式提袋 各類護具 手錶 太陽眼鏡 水壺 護目鏡 服飾類 襪子 套裝 長短袖上衣 背心 外套 體育用品類 籃球 足球 橄欖球 排球 泳衣泳褲 文具類 各式鉛筆盒 便條紙 多功能文件夾 筆記本 尺 活頁紙 書包
便當袋
CD盒
極限運動服飾 登山用具 襯衫 雙層袖 七分褲 五分褲 網球裝 籃球衣 各式球褲 頭帶 帽子 潛水用具 直排輪 自行車用品 攀岩用具 滑雪用具 多功能有氧鞋 皮帶 多功能訓練鞋 計步器 足球鞋 街頭復古鞋 太空鞋 鞋帶
1、產品組合之深度的創新：
NIKE產品組合的深度是同業之冠，單就球鞋推出新款的速度來說好了，NIKE平均每年都推出400雙以上新款的籃球鞋，而這些新款幾乎佔了全美每年新款籃球鞋總數的一半！而隨時走進NIKE的專門店你都能盡情挑選的籃球鞋類就包含至少100多款，而套裝、長短袖上衣更是不用說了！再加上NIKE最近又積極搶攻女性市場，所以許多的球鞋都會一款做兩種鞋底，一種以男姓的腳板為底，另一種則是女姓的，所以不論是男是女，都可以輕易的找到適合自己的鞋子，另外，如果是比較熱門的鞋款的話，NIKE也會同時製造一模一樣的縮小版，也就是童鞋的部分，甚至還有嬰兒鞋的紀念版！由此可見NIKE的產品深度，真可算是同業之中最大的突破了！
2、產品組合之廣度的創新：
關於NIKE產品組合的廣度這個部分，雖然本組僅僅將其產品線大分五類，但其
實若將其產品仔細分門別類的話，相信光是配件這一類，我們就能把每一項都獨立出來，由此可見NIKE產品組合的廣度是有相當規模的！更別說NIKE公司在2003年4月正式與菲力普公司簽約著手進行的運動隨身聽了！另外，文具類的部分也使NIKE和其他運動專門廠牌有了歷史性的分野，事實上，到目前為止，除了NIKE之外，完全沒有任何同業跨足文具用品市場，誇張的是，NIKE在此市場一推出已有了不小的佔有率，光是本組7位成員中，就有2位用的是NIKE的鉛筆盒呢！而這些由運動鞋延伸出來所謂的「周邊商品」相信不管在數量或是質量上，相較於同業，都是不可思議的創新吧！
3、產品組合之長度的創新：
在NIKE產品組合的長度部分，不說大家也知道，超過3000種以上的產品，相
信在同業之中是無人能出其右的，事實上，甚至常常有人會發出疑問：「做不同的運動必須穿不同的運動鞋才對嗎？各種不同運動用的運動鞋到底會有什麼不同？」而且根據本組所查《品牌周刊》（Brandweek）的調查顯示，每10雙賣出的運動鞋中，有8雙根本就不是買來運動用的。不過，也許因為Nike的強力洗腦，我們一直深信，如果要在運動場上表現出色，就一定需要最新最炫的運動鞋。或許就是因為這樣的市場需求，讓Nike連續幾十年都荷包滿滿，並將它推上當今行銷之王的寶座。而這一切的一切，都必須歸功於NIKE過人的產品組合長度，畢竟是他們讓消費者有了更多選擇的權力，所以相對的，消費者也以驚人的購買力回饋了NIKE公司。
五、NIKE的品牌策略
耐特在接受雜誌訪問時曾表示:「一個品牌必須在顧客心目中有一個明確的辨識,這個辨識是由公司創造出來,並以長時間來傳遞這樣一個清晰.一致的訊息,直到辨別訊息在市場上形成廣泛影響力為止.」而策略的基本涵義即
包含了三層次---規劃.執行.控制,於是本組也將依據策略的三層次進行分析以便對NIKE的品牌策略有通盤的了解。
1、 策略性品牌分析:
A.品牌消費趨勢:(根據哈佛企業管理顧問公司從2001年理想品牌調查中所發現的消費者認知與記憶品牌的趨勢)
a.英文名稱、數字名稱成為流行
b.理想品牌已不一定是頂級品牌
c.消費者記得廠商，卻不一定記得品牌名稱
d.服務者品牌超越製造商品牌
e.情境記憶超越文字記憶
B.消費動機:(哪些利益價值會驅使消費者去購買和使用該產品)
a. 功能性的需要:和鞋子的基本功能和物質性利益有關
b. 娛樂性的需要:穿上耐吉鞋所帶來的快樂和成就感
C.消費者界定產品品牌間差異的基礎:
a. 功能上:更有彈性.更輕.防震.防滑.耐磨.包覆性.舒適.美觀
b. 情緒方面:有安全感,提升了運動力.行動力,滿足求新求變的需求
c. 自我表現:地位象徵,塑造和期望中的自己相符合的形象
D.未滿足的需求:
a. 可量身訂做:NIKE已經開始嘗試但仍限定了範圍
b. 應用高科技在產品上:如:奈米科技…等等
c. 更便利的通路:加強電子商務的系統以及結合宅配服務
d. 結合健康概念:如:抗菌.防潮…等功能
2、品牌權益:
A. 品牌知名度:NIKE利用非傳統的方式促銷,(ex:舉辦活動.利用事件行銷.找運動明星代言…)成功打響了知名度
B. 高認知品質:NIKE在初期的行銷就十分強調在研究和技術改良上的重視,成功的塑造出高品質的形象,更進一步和其品牌做連結,使消費者提到NIKE就肯定其品質
C. 品牌忠誠度:NIKE的高知名度.受肯定的品質.以及強而有力的品牌設計甚至是它的客製化網站都達成此目標
D. 品牌聯想:像NIKE建立一個吸引人的產品特徵(如:功能.外觀…)和找公眾人物來做品牌代言人.以及設計一個讓人印象深刻的商品或符號都成功的建立其品牌聯想
3、品牌認同: 基本認同 一個品牌的本性
產品類別 運動和健身用品
顧客特性 頂尖運動員，以及所有愛好運動者
產品特性 利用高科技開發的運動鞋，具有優異的功能
延伸認同 由於品牌定位及宣傳策略的調整而改變
品牌性格 刺激、活力、有主張、有個性、夠創意，同時帶有攻擊性，健康強身
並追求卓越表現
關係基礎 買NIKE產品的人或相關印象，都是一些肌肉結實，外型粗獷，在服
飾和鞋子方面要求很高的人
附屬品牌 喬登氣墊鞋‧‧‧‧
商 標 倒勾符號
廣告用詞 Just do it !
企業聯想 NIKE是有創意的公司，並對運動及運動員很支持
代 言 人 頂尖運動球員，例如：老虎伍茲、NBA明星球員喬登、網球名將 阿
格西‧‧‧‧
優點訴實用功能方面：利用高科技設計生產的鞋子，不但能增加舒適感，更求： 能使運 動員在運動時有更傑出的表現
品牌感覺NIKE讓人產生投入、活力和健康的感覺 顧客心理方面：主要是由方面： 著名運動員和NIKE品牌個性所影響的
4、品牌定位:(品牌管理人員拿出來向消費者宣傳的品牌認同)
A.目標顧客:30歲以下的都市年輕人
.品牌的保證:保證提供顧客們一切必要的裝備,讓他們能達到個人體能的巔峰---B
體能上和精神上的極限
.避開流行:在NIKE公司內使用趨向流行(the f-word)而不用流行(fashion)是表示一C
種純粹以鞋子的功能 取勝,用品質功能和行銷花招來鎮壓流行
.功能定位:NIKE在將質量建立起來之後,再把款式設計帶入鞋子的造型和品牌D
個性當中,這種定位是也協助 耐吉更進一步地讓功能不再與流行相衝突,反而使強調功能變成一種潮流
E.創新能力的定位:提出耐吉是革命家的想法,促使那些有勇氣追求新境界的人來參與.
F.追求成就的定位:無論在何種情況下永保競爭精神
5、NIKE品牌形象:(消費者如何看待這個品牌)
A.讓人產生投入、活力和健康的感覺
B.運動家精神
C.勇於實現自己的夢想
D.重視顧客需求
E.創新能力佳
F.品質好,值得信賴
G.能實現理想中的自我認同
六、NIKE的廣告行銷:
1、廣告標語:1988年NIKE採Just do it做為廣告標語,是這個品牌對全人類的呼籲,人要採取行動,同時 暗示著無論是什麼樣的目標,每個人都應該奮力一試,同時拒絕他們不要的事物,即做耐吉 正在做的事
2、廣告主題曲:1987年採用披頭四早期專輯中一首名為「革命」的歌用在廣告中.最近的廣告則是偏向 選擇合情境相符合的配樂,大體上來說,是具有強烈節奏感帶著嘻哈風格的音樂,配合著 廣告人物身體的律動,製造出讓銷費者產生共鳴的情境
3、經典廣告:耐吉的電視廣告是它傳播品牌訊息的主力發射點,數年來一直屹立
於全美十大最受歡迎廣告 之列.在行銷界和世界各地,耐吉廣告的經典地位已不言自明.而職業運動明星是耐吉最顯眼 的品牌接觸點,候選人不僅要獨樹一格,而且必須具有代表耐吉整體特色的風格,即耐吉的運 動員具有追求極致的表現,絕不妥協的特質,尋覓每一項運動的終極精神整體來說,耐吉廣告 走的是個人獨立奮鬥,直到精疲力竭為止的道路,凸顯一個人在孤立無援之下,獨自努力的情境
七、競爭者分析: 品牌
Reebok 競爭者的品牌形象和定位和策略: 鎖定在一連串的運動員和強調「weekend warriors」的功能性產品上，
也保留了有名的運動員在產品上簽名。並開始引進新的廣告主題。
「Because Life is not a Spectator Sport」就是一個長達18個月的廣告
活動，使Reebok這個廠牌與生活方式連結起來，強調了每天運動的
參與而不是強調鞋子、科技性未來與塑造運動員的形象。
近年來修正方向，積極營造street fashion、urban chic的品牌風格試
圖以其他運動品牌較缺乏的trendy形象切入，吸納街頭流行族群，
主要目的為樹立街頭流行殿堂地位，並在行銷手法上屢創新意。各
經銷據點的佈置也更偏向時裝品牌的風格，大面積留白，講究視覺
美學，有別於一般琳瑯滿目的鞋牆陳列，不刻意訴求專業運動項目
的新訴求，立刻與其他運動品牌形成明顯區隔。
以年輕品味方向定位。在全球最新概念的據點方面，跳脫傳統木
材、層板的穩重形象，改以大量透明壓克力，營造視覺穿透感，搭
配變色光束，整體氣氛更顯年輕；並以重視質感的都會女性為主要
訴求，銷售高品質運動用品。
逐漸淡化流行精品形象轉而強調運動活力、專業，凸顯與休閒生活
的連結。主打「全階層」系列商品，從上班族的commuter通勤鞋、
越野跑鞋，到售價上萬的總統跑鞋，以及銷售表現一年內成長2.5
倍的童鞋系列，吸收重視實用、健康的菁英族群；店內設置熱賣排
行榜，以實際銷售表現說服消費大眾。 Puma Fila New Balance
參●結論
NIKE公司豐富的產品組合，幫助了其品牌壟斷市場的可能性，畢竟一位消費者可以從頭到腳、全身上下、在每一種運動中或休閒生活中，都選擇NIKE品牌的物品，這是NIKE品牌組合的特色，也是超越一般運動產品創新之舉，產品的多樣組合性，使他成為專業、舒適又流行的代言人。
NIKE公司擁有豐富的產品組合，也運用了許行多銷方面的手法，另外NIKEE公司跟著時代潮流在做改變，這是NIKE為何可以在市場上如此的屹立不搖，而無法被其他的運動品牌公司取代。
品牌對一個公司是非常重要的代表性指標，如果一個公司的品牌標誌無法讓消費者很容易的記住，那這樣這間公司就失敗了，NIKE在品牌標誌上給消費者一個很強烈的印象，就是一個勾勾，這也是NIKE在市場上如此成功的原因。 肆●引注資料
註◎一、網路資料：雅虎奇摩知識 註◎二、網路資料：波鞋聯盟 註◎三、網路資料：NIKE由來 註◎四、網路資料：NIKE的歷史 註◎五、網路資料：NIKE的簡介 註◎六、參考書目：哈佛企業管理顧問公司從2001年理想品牌調查
註◎七、參考書目：《品牌周刊》
篇名
ＮＩＫＥ的發展與成功關鍵
作者
陳憶明。私立明道高級中學。二年四班
賴育民。私立明道高級中學。二年四班
徐苡倩。私立明道高級中學。二年四班
目 錄
壹、前言………………………………………………………………………………3
研究動機與目地…………………………………………………………………3 貳、正文……………………………………………………………………………… 3
一、NIKE的起源………………………………………………………………..3
二、NIKE發展史………………………………………………………………..3
1、BRS與Tiger合作(1962-1971)…………………………………………3
2、從BRS轉到NIKE(1972-1978)………………………………………...4
3、NIKE的黃金時期(1978-現在)…………………………………………4
三、NIKE四大元老……………………………………………………………..6
1、NIKE創始人之一(Bill Bowerman)…………………………………….6
2、NIKE另一位創始人(Phil Knight)……………………………………...6
3、NIKE第一位全職員工(Jeff Johnson)………………………………….6
4、NIKE競賽精神的代言人(Steve Prefontaine)………………………….6
四、NIKE公司產品組合……………………………………………………….7
1、 產品組合之深度的創新………………………………………………..7
2、產品組合之廣度的創新………………………………………………..7
3、產品組合之長度的創新………………………………………………..8
五、NIKE的品牌策略…………………………………………………………..8
1、策略性品牌分析………………………………………………………..8
2、品牌權益………………………………………………………………..9
3、品牌認同………………………………………………………………..9
4、品牌定位………………………………………………………………10
5、NIKE品牌形象………………………………………………………..11
六、NIKE的廣告行銷…………………………………………………………11
1、廣告標語………………………………………………………………11
2、廣告主題曲……………………………………………………………11
3、經典廣告………………………………………………………………11
七、競爭者分析………………………………………………………………..11 參、結論………………………………………………………………………………12
肆、引述資料………………………………………………………………………...13
壹●前言
NIKE創造理想知名度的運動行銷定義：「利用運動或是與運動相關的活動促銷商品或是服務」。一個成功的運動品牌，它的產品必有其獨特之處。NIKE發展的產品，大部份都有兩個共通點，第一、NIKE的產品配合優良的科技，為運動員提供更佳的環境，造出更佳的成績；第二、NIKE的產品大部份都很「時裝化」，能吸引消費者購買。NIKE不單是一個運動名牌，更是一個世界性的潮流，它的形象範疇已跳出純粹運動商品的規限，演變為街頭文化的一部分。
研究動機與目的：
NIKE為大眾推出了許多運動的周邊商品，也應現代流行所做出更先進的產品，完全不會因時代變遷而退出潮流，是運動界中，佔有一席之地的公司。NIKE的球鞋為何可以在這市場上如此的受消費者的歡迎，而為何可以如此的在市場上屹立不搖著幾十年呢？
貳●正文
一、NIKE的起源
在美國的田徑名校奧勒岡州的奧勒岡大學，擔任田徑教練的鮑瓦曼和中距離跑者耐德，他們兩人的相遇即是 NIKE 歷史的開端。這兩個人在 1964年時，雙方各出 500 美元當資金，創設了名為「藍色彩帶」的運動用品店，以代理鬼塚 (後來的亞瑟士)產品為出發點。其後，自己研發出全世界第一雙尼龍製運動鞋「MARATHON」以及FULL-LENGTH鞋底的「POSTON」，並不斷開發新產品。
(註◎三)
二、NIKE發展史
1. BRS與Tiger合作(1962-1971)
1962 禮特在其市場研究報告中斷言，價格低廉、技術優良、善於促銷的日本品
牌運動鞋，將會取代德國品牌，壟斷美國市場。畢業之後，禮特到了日本並與運動鞋製造商Onitsuku Tiger公司接洽，當被問及代表何許時，禮特自稱是「藍帶體育用品公司」(Blue Ribbon Sports)的代表。
1963 禮特訂購的首批200雙Tiger運動鞋，於12月運抵美國。
1964 布維文與禮特各出資500美元成立藍帶公司，禮特在田徑場上推銷鞋子布維文仍繼續設計運動鞋。當年藍帶公司賣出1300對運動鞋，營業額8000美金。
1965 積夫‧莊臣(Jeff Johnson)，曾是禮特在田徑場上的競爭對手，成為藍帶公
司第一位全職員工。
1966 莊臣成立第一間直營店。
1967 布維文開始開發馬拉松跑鞋，首創質輕耐穿的尼龍鞋面跑鞋。 1968 布維文設計，在日本生產的Cortez運動鞋，成為Tiger最暢銷的款式。 1969 透過日本貿易公司Nissho Iwai協助，藍帶公司取得出口信用狀。一名學生
Carolyn Davidson以35美金設計了「一剔」(Swoosh)的標誌。
(註◎四)
2. 從BRS轉到NIKE(1972-1978)
結束與Tiger的合作後，藍帶公司在美國奧運選拔賽中正式推出NIKE牌加拿大成為NIKE最大的海外市場。
1973 Steve Prefontaine成為第一個穿NIKE跑鞋的徑賽選手。
1974 全新的Waffle Trainer成為全美最暢銷的訓練用運動鞋。NIKE的業務擴展
至澳洲，並在美國新罕普夏州的艾克期特市建立製造工廠。員工成長至250人，營業額480萬美金。
1975 彼方亭因車禍去世。
1977 藍帶公司成立西部田徑協會(Athletics West)，成為美國的第一個田徑訓練
俱樂部。開始在亞洲銷售運動鞋，同時分別在台灣及韓國設廠，擴大生產1978 藍帶公司正式改名為NIKE公司；與網球巨星John McEnore簽訂贊助合
約。開始在南美及歐洲地區銷售NIKE的產品。
(註◎四)
3. NIKE的黃金時期(1978-現在)
第一雙配備先進Nike
避震科技的Tailwind跑鞋，NIKE運動服飾也開始製造行銷。NIKE的收幾乎達到美國運動用品市場的一半，尤其在跑鞋領域高居領導地位著NIKE跑鞋的選手囊括800至10000公尺的各項徑賽紀錄。
萬股NIKE股票公開上市，NIKE運動研發實驗室在新罕普夏州的艾
斯特市成立。該年員工人數增至2700人，營收2億6千9百萬美金。 選手Alberto Salazary紐約馬拉松賽改寫世界紀錄。Nissho和NIKE
合在日本成立NIKE日本公司。
運動服飾成長至近200種款式，服飾年賺7千萬美金。
著NIKE跑鞋的Joan Benoit打破世界女子馬拉松紀錄。23名由NIKE
助的選手在芬蘭赫爾辛基舉行的世界田徑冠軍開幕賽中獲得獎牌。 奧運會中，Carl Lewis個人囊括4面田徑金牌； Joan Benoit勇奪第
面奧運女子馬拉松金牌。NIKE贊助的58名選手捧回65面獎牌。 芝加哥公牛隊的新人Michael Jordan命名的NIKE AIR JORDAN系列籃
運動服裝上市。收入減少成長以致必須節省開支，削減一般行政費及降低庫存，全球員工4200人。
達到10億7千萬美元。
收入降到8億7干7百萬美金。但先進的Nike
專利避震鞋墊，重新豎立NIKE在業界的科技領先地位；Air Max可見氣墊運動鞋，使世人首次看見Nike
發Footbridge腳橋穩定器的設計。NIKE併購Cole Haap皮鞋公司。 活動邁進第二年；NIKE運用知名運動員見證產品，以及由籃球鞋引發的蒐集熱潮，促使NIKE銷售大幅成長。
中的海外市場促使NIKE全球總收入突破20億美金，員工超過5300
NIKE總部「NIKE World Campus」在奧勒岡州比維頓市成立。同時第座NIKE Town在波特蘭市開幕。
成員全球第一家營收突破30億美金的運動用品公司。由革命性的
跑鞋引介Huarache Fit技術。多功能運動結合Air Mowabb隊與F.I.T.運動服走向戶外。Michael Jordan帶領芝加哥公牛隊勇奪隊史上座NBA冠軍；NIKE海外營業額成長80%，達到8億6千萬美金。 收首度突破10億美金，佔NIKE營收總額33%。NIKE與美國田徑
會簽訂贊助合約，在本世紀前所有會員，都將穿著NIKE服飾參加世界項比賽。
帶領公牛隊拿下第三座NBA冠軍後，宣佈自籃壇退休。 推廣P.L.A.Y.活動。P.L.A.Y.包括一項運動鞋再利用計劃，以超過一
雙回收運動鞋為原料，舖設新的運動場。NIKE與世界盃足球賽的冠軍西隊中10名頂尖選手及意大利、美國國家男、友代表隊以及中國足球表隊簽訂贊助合約。在澳洲，Shane Warne成為NIKE旗下第一位板球星。
年收入達到48億美元。Michael Jordan和Monica Seles分別重返體
。NFL及達拉斯牛仔隊經營者與NIKE簽約；脾氣火爆的法國籍選手在一系列廣告中挑戰足球界的種族歧視。Nike Air氯墊科技推備嶄新的輕薄精緻Zoom Air運動鞋。
贊助的運動員及團隊支配了亞特蘭太奧運會。足球大聯盟展開第一
球季，其中有5支隊伍由NIKE寶助，吸引超乎預期數目的熱情球迷贊助巴西國家足隊隊出戰98世界盃；Tiger Woods連續三年贏得美業餘公開賽，改變高爾夫球運動的面貌。位在紐約的NIKE Town成立運動裝備部門往1994年合併Canstar Sports公司後成立，開始生產球用溜冰鞋、直排輪鞋、protective gear、球類、眼鏡與手錶等。
亞洲地區的營收由96會計年度3億美金，成長至97年度8億美金大客戶服務中心分別於韓國漢城及日本東京成立；中國大陸成為採購國之一，同時也是極重要的市場。總部World Campus持續擴張，計劃將全球18000名員工中的7100入在其中工作。NIKE的Air GX和球鞋，樹立了足球釘鞋與籃球鞋的舒適標準。運動產業分析師估，NIKE年度營收將達到90億美金。所有的努力都只為一個單純的目，幫助運動員追求更好的表現。
(註◎四)
NIKE 的註冊商標 SWOOSH 歷史演進
(註◎四)
三、NIKE四大元老
在NIKE的歷史中，有四位舉足輕重的重心人物，他們的努力與NIKE的成功不無關係，不得不提！他們是NIKE兩位創始人標‧布維文、費爾‧禮特、NIKE第一位全職員工積夫‧莊臣及NIKE第一位代言人彼方亭。
1. NIKE創始人之一(Bill Bowerman)- 標‧布維文
Bill Bowerman的名言：「絕對不要讓你想擊敗的人感到輕鬆，讓他們付出最大的代價。」
2. NIKE另一位創始人(Phil Knight)- 費爾‧禮特
3. NIKE第一位全職員工(Jeff Johnson)- 積夫‧莊臣
4. NIKE競賽精神的代言人(Steve Prefontaine)- 彼方亭
他總是告訴年輕的運動員：「任何事都要做到最好(To give anything less than your best is to sacrifice the gift)！」，而這句話也一直是NIKE的座右銘。
四、NIKE公司產品組合 運動鞋類
慢跑鞋
籃球鞋
保齡球鞋
網球鞋
戶外運動鞋
涼鞋
沙灘鞋 配件類 運動背包 各式提袋 各類護具 手錶 太陽眼鏡 水壺 護目鏡 服飾類 襪子 套裝 長短袖上衣 背心 外套 體育用品類 籃球 足球 橄欖球 排球 泳衣泳褲 文具類 各式鉛筆盒 便條紙 多功能文件夾 筆記本 尺 活頁紙 書包
便當袋
CD盒
極限運動服飾 登山用具 襯衫 雙層袖 七分褲 五分褲 網球裝 籃球衣 各式球褲 頭帶 帽子 潛水用具 直排輪 自行車用品 攀岩用具 滑雪用具 多功能有氧鞋 皮帶 多功能訓練鞋 計步器 足球鞋 街頭復古鞋 太空鞋 鞋帶
1、產品組合之深度的創新：
NIKE產品組合的深度是同業之冠，單就球鞋推出新款的速度來說好了，NIKE平均每年都推出400雙以上新款的籃球鞋，而這些新款幾乎佔了全美每年新款籃球鞋總數的一半！而隨時走進NIKE的專門店你都能盡情挑選的籃球鞋類就包含至少100多款，而套裝、長短袖上衣更是不用說了！再加上NIKE最近又積極搶攻女性市場，所以許多的球鞋都會一款做兩種鞋底，一種以男姓的腳板為底，另一種則是女姓的，所以不論是男是女，都可以輕易的找到適合自己的鞋子，另外，如果是比較熱門的鞋款的話，NIKE也會同時製造一模一樣的縮小版，也就是童鞋的部分，甚至還有嬰兒鞋的紀念版！由此可見NIKE的產品深度，真可算是同業之中最大的突破了！
2、產品組合之廣度的創新：
關於NIKE產品組合的廣度這個部分，雖然本組僅僅將其產品線大分五類，但其
實若將其產品仔細分門別類的話，相信光是配件這一類，我們就能把每一項都獨立出來，由此可見NIKE產品組合的廣度是有相當規模的！更別說NIKE公司在2003年4月正式與菲力普公司簽約著手進行的運動隨身聽了！另外，文具類的部分也使NIKE和其他運動專門廠牌有了歷史性的分野，事實上，到目前為止，除了NIKE之外，完全沒有任何同業跨足文具用品市場，誇張的是，NIKE在此市場一推出已有了不小的佔有率，光是本組7位成員中，就有2位用的是NIKE的鉛筆盒呢！而這些由運動鞋延伸出來所謂的「周邊商品」相信不管在數量或是質量上，相較於同業，都是不可思議的創新吧！
3、產品組合之長度的創新：
在NIKE產品組合的長度部分，不說大家也知道，超過3000種以上的產品，相
信在同業之中是無人能出其右的，事實上，甚至常常有人會發出疑問：「做不同的運動必須穿不同的運動鞋才對嗎？各種不同運動用的運動鞋到底會有什麼不同？」而且根據本組所查《品牌周刊》（Brandweek）的調查顯示，每10雙賣出的運動鞋中，有8雙根本就不是買來運動用的。不過，也許因為Nike的強力洗腦，我們一直深信，如果要在運動場上表現出色，就一定需要最新最炫的運動鞋。或許就是因為這樣的市場需求，讓Nike連續幾十年都荷包滿滿，並將它推上當今行銷之王的寶座。而這一切的一切，都必須歸功於NIKE過人的產品組合長度，畢竟是他們讓消費者有了更多選擇的權力，所以相對的，消費者也以驚人的購買力回饋了NIKE公司。
五、NIKE的品牌策略
耐特在接受雜誌訪問時曾表示:「一個品牌必須在顧客心目中有一個明確的辨識,這個辨識是由公司創造出來,並以長時間來傳遞這樣一個清晰.一致的訊息,直到辨別訊息在市場上形成廣泛影響力為止.」而策略的基本涵義即
包含了三層次---規劃.執行.控制,於是本組也將依據策略的三層次進行分析以便對NIKE的品牌策略有通盤的了解。
1、 策略性品牌分析:
A.品牌消費趨勢:(根據哈佛企業管理顧問公司從2001年理想品牌調查中所發現的消費者認知與記憶品牌的趨勢)
a.英文名稱、數字名稱成為流行
b.理想品牌已不一定是頂級品牌
c.消費者記得廠商，卻不一定記得品牌名稱
d.服務者品牌超越製造商品牌
e.情境記憶超越文字記憶
B.消費動機:(哪些利益價值會驅使消費者去購買和使用該產品)
a. 功能性的需要:和鞋子的基本功能和物質性利益有關
b. 娛樂性的需要:穿上耐吉鞋所帶來的快樂和成就感
C.消費者界定產品品牌間差異的基礎:
a. 功能上:更有彈性.更輕.防震.防滑.耐磨.包覆性.舒適.美觀
b. 情緒方面:有安全感,提升了運動力.行動力,滿足求新求變的需求
c. 自我表現:地位象徵,塑造和期望中的自己相符合的形象
D.未滿足的需求:
a. 可量身訂做:NIKE已經開始嘗試但仍限定了範圍
b. 應用高科技在產品上:如:奈米科技…等等
c. 更便利的通路:加強電子商務的系統以及結合宅配服務
d. 結合健康概念:如:抗菌.防潮…等功能
2、品牌權益:
A. 品牌知名度:NIKE利用非傳統的方式促銷,(ex:舉辦活動.利用事件行銷.找運動明星代言…)成功打響了知名度
B. 高認知品質:NIKE在初期的行銷就十分強調在研究和技術改良上的重視,成功的塑造出高品質的形象,更進一步和其品牌做連結,使消費者提到NIKE就肯定其品質
C. 品牌忠誠度:NIKE的高知名度.受肯定的品質.以及強而有力的品牌設計甚至是它的客製化網站都達成此目標
D. 品牌聯想:像NIKE建立一個吸引人的產品特徵(如:功能.外觀…)和找公眾人物來做品牌代言人.以及設計一個讓人印象深刻的商品或符號都成功的建立其品牌聯想
3、品牌認同: 基本認同 一個品牌的本性
產品類別 運動和健身用品
顧客特性 頂尖運動員，以及所有愛好運動者
產品特性 利用高科技開發的運動鞋，具有優異的功能
延伸認同 由於品牌定位及宣傳策略的調整而改變
品牌性格 刺激、活力、有主張、有個性、夠創意，同時帶有攻擊性，健康強身
並追求卓越表現
關係基礎 買NIKE產品的人或相關印象，都是一些肌肉結實，外型粗獷，在服
飾和鞋子方面要求很高的人
附屬品牌 喬登氣墊鞋‧‧‧‧
商 標 倒勾符號
廣告用詞 Just do it !
企業聯想 NIKE是有創意的公司，並對運動及運動員很支持
代 言 人 頂尖運動球員，例如：老虎伍茲、NBA明星球員喬登、網球名將 阿
格西‧‧‧‧
優點訴實用功能方面：利用高科技設計生產的鞋子，不但能增加舒適感，更求： 能使運 動員在運動時有更傑出的表現
品牌感覺NIKE讓人產生投入、活力和健康的感覺 顧客心理方面：主要是由方面： 著名運動員和NIKE品牌個性所影響的
4、品牌定位:(品牌管理人員拿出來向消費者宣傳的品牌認同)
A.目標顧客:30歲以下的都市年輕人
.品牌的保證:保證提供顧客們一切必要的裝備,讓他們能達到個人體能的巔峰---B
體能上和精神上的極限
.避開流行:在NIKE公司內使用趨向流行(the f-word)而不用流行(fashion)是表示一C
種純粹以鞋子的功能 取勝,用品質功能和行銷花招來鎮壓流行
.功能定位:NIKE在將質量建立起來之後,再把款式設計帶入鞋子的造型和品牌D
個性當中,這種定位是也協助 耐吉更進一步地讓功能不再與流行相衝突,反而使強調功能變成一種潮流
E.創新能力的定位:提出耐吉是革命家的想法,促使那些有勇氣追求新境界的人來參與.
F.追求成就的定位:無論在何種情況下永保競爭精神
5、NIKE品牌形象:(消費者如何看待這個品牌)
A.讓人產生投入、活力和健康的感覺
B.運動家精神
C.勇於實現自己的夢想
D.重視顧客需求
E.創新能力佳
F.品質好,值得信賴
G.能實現理想中的自我認同
六、NIKE的廣告行銷:
1、廣告標語:1988年NIKE採Just do it做為廣告標語,是這個品牌對全人類的呼籲,人要採取行動,同時 暗示著無論是什麼樣的目標,每個人都應該奮力一試,同時拒絕他們不要的事物,即做耐吉 正在做的事
2、廣告主題曲:1987年採用披頭四早期專輯中一首名為「革命」的歌用在廣告中.最近的廣告則是偏向 選擇合情境相符合的配樂,大體上來說,是具有強烈節奏感帶著嘻哈風格的音樂,配合著 廣告人物身體的律動,製造出讓銷費者產生共鳴的情境
3、經典廣告:耐吉的電視廣告是它傳播品牌訊息的主力發射點,數年來一直屹立
於全美十大最受歡迎廣告 之列.在行銷界和世界各地,耐吉廣告的經典地位已不言自明.而職業運動明星是耐吉最顯眼 的品牌接觸點,候選人不僅要獨樹一格,而且必須具有代表耐吉整體特色的風格,即耐吉的運 動員具有追求極致的表現,絕不妥協的特質,尋覓每一項運動的終極精神整體來說,耐吉廣告 走的是個人獨立奮鬥,直到精疲力竭為止的道路,凸顯一個人在孤立無援之下,獨自努力的情境
七、競爭者分析: 品牌
Reebok 競爭者的品牌形象和定位和策略: 鎖定在一連串的運動員和強調「weekend warriors」的功能性產品上，
也保留了有名的運動員在產品上簽名。並開始引進新的廣告主題。
「Because Life is not a Spectator Sport」就是一個長達18個月的廣告
活動，使Reebok這個廠牌與生活方式連結起來，強調了每天運動的
參與而不是強調鞋子、科技性未來與塑造運動員的形象。
近年來修正方向，積極營造street fashion、urban chic的品牌風格試
圖以其他運動品牌較缺乏的trendy形象切入，吸納街頭流行族群，
主要目的為樹立街頭流行殿堂地位，並在行銷手法上屢創新意。各
經銷據點的佈置也更偏向時裝品牌的風格，大面積留白，講究視覺
美學，有別於一般琳瑯滿目的鞋牆陳列，不刻意訴求專業運動項目
的新訴求，立刻與其他運動品牌形成明顯區隔。
以年輕品味方向定位。在全球最新概念的據點方面，跳脫傳統木
材、層板的穩重形象，改以大量透明壓克力，營造視覺穿透感，搭
配變色光束，整體氣氛更顯年輕；並以重視質感的都會女性為主要
訴求，銷售高品質運動用品。
逐漸淡化流行精品形象轉而強調運動活力、專業，凸顯與休閒生活
的連結。主打「全階層」系列商品，從上班族的commuter通勤鞋、
越野跑鞋，到售價上萬的總統跑鞋，以及銷售表現一年內成長2.5
倍的童鞋系列，吸收重視實用、健康的菁英族群；店內設置熱賣排
行榜，以實際銷售表現說服消費大眾。 Puma Fila New Balance
參●結論
NIKE公司豐富的產品組合，幫助了其品牌壟斷市場的可能性，畢竟一位消費者可以從頭到腳、全身上下、在每一種運動中或休閒生活中，都選擇NIKE品牌的物品，這是NIKE品牌組合的特色，也是超越一般運動產品創新之舉，產品的多樣組合性，使他成為專業、舒適又流行的代言人。
NIKE公司擁有豐富的產品組合，也運用了許行多銷方面的手法，另外NIKEE公司跟著時代潮流在做改變，這是NIKE為何可以在市場上如此的屹立不搖，而無法被其他的運動品牌公司取代。
品牌對一個公司是非常重要的代表性指標，如果一個公司的品牌標誌無法讓消費者很容易的記住，那這樣這間公司就失敗了，NIKE在品牌標誌上給消費者一個很強烈的印象，就是一個勾勾，這也是NIKE在市場上如此成功的原因。 肆●引注資料
註◎一、網路資料：雅虎奇摩知識 註◎二、網路資料：波鞋聯盟 註◎三、網路資料：NIKE由來 註◎四、網路資料：NIKE的歷史 註◎五、網路資料：NIKE的簡介 註◎六、參考書目：哈佛企業管理顧問公司從2001年理想品牌調查
註◎七、參考書目：《品牌周刊》