学号：[**************] 姓名：魏云凤
中国消费者行为研究
魏云凤
（经济管理学院 企业管理专业 [**************]）
摘 要：中国消费者行为动机研究，在企业的市场营销活动中，对目标消
费者行为的认识和理解是营销活动的基础。本文是通过消费函数来对消
费者行为进行研究的。通过构建分析理论模型依据预防性储蓄理论结合
生命周期假说进行分析，运用中国城镇居民1991 年～1998 年间名义
货币收入与名义消费支出月度数据，从而得出结论进而提出了政策性建
议。
关键词: 消费函数； 误差修正模型
1.问题的提出
进入90 年代以来我国居民消费率呈下降态势。消费占GDP 的比重，由80 年代的52 %降低到现在的46 %。近年来，政府采取了包括降低银行存款利率，鼓励个人信贷消费、提高中低层居民收入等一系列举措，然而居民消费并没有摆脱低迷状态，1998 年全国消费品零售增长618 % ，比1990～1997 的年均增长低1415 个百分点。
与居民低消费率相对应，居民储蓄持续增长成为我国最引人注目的经济现象之一。居民储蓄是指可支配收入减去消费和转移支付后的余额，包括实物性储蓄和金融性储蓄。在我国的居民储蓄中， 金融性储蓄约占75 % ，是居民储蓄的主要部分。金融性储蓄又包括银行存款、有价证券、保险、外币储蓄和手持现金等， 其中银行存款约占60%～70 %。1990 年我国城乡居民银行储蓄余额为703412 亿元，到1999 年末为59622 亿元，十年间增长8148 倍，年均增长2318 % ，呈超常增长的特征； 同期我国GDP 年均增长9175 % ，城乡居民储蓄存款余额年均增长率是其2144 倍。值得注意的是，自1996 年5 月以来，中央银行连续
七次下调存贷款利率，并从1999 年10 月开征利息税，但居民银行存款仍呈上升态势，表明利率对现期中国居民银行储蓄作用很弱。
近年来中外学者运用多种消费函数理论来解释中国居民的低消费率和高储蓄率现象，如绝对收入假说、相对收入假说、持久收入假说、生命周期假说，其中最多用的是生命周期持久收入假说。
应用这些理论解释中国居民的消费储蓄行为存在三个主要问题:
一是沿用了西方消费函数理论的假定前提，即假定社会制度是相对稳定的，事实上，我国正处在从计划经济向市场经济的转轨时期，社会制度发生了重大的变革，储蓄动机产生的背景不可能是稳定的。
二是以这种理论假定为指导，表现在实证方法上，多实验性地给出了决定消费或储蓄的有关变量，然后运用回归分析方法，计算出各解释变量的系数，并对回归结果进行统计检验，根据检验结果增加或减去一些变量，直至得到令人满意的结果为止。这里实际上是先入为主地承认了运用回归分析的假定前提，即假定消费储蓄以及决定它们的影响因素是平稳变量。事实上，中国的制度变迁不可能不对其带来深刻的影响，数据能否直接使用回归方法需要检验。因此，忽略理论和实证分析工具的两个主要前提，即使理论能够解释，也仅仅局限于表面，而非实质性和根本性的；即使回归模型的各种检验令人满意，也仅仅限于模型本身，其结论很难令人信服。
三是在应用生命周期持久收入假说研究消费者行为时，更多地强调收入对消费的影响，实际上，收入只是决定消费的必要条件，决定是消费还是储蓄以及消费多少的主要原因还有储蓄动机。正如凯恩斯所言，储蓄动机主要受社会因素影响，随经济制度与经济组织，随种族、教育、成规、宗教及流行道德观念等因素所形成的习惯，随现在的希望与过去的经验，随资本设备与技术的多寡，又随目前财富分配办法，以及社会各阶层已经确立的生活目标，而大有不同。可以认为，在储蓄动机背后隐含了更多的客观世界的不确定性与人们对不确定性的主观感受的信息。
因此为了更深入地研究中国居民的消费行为，刻划出储蓄动机与消费行为的关系，本文以预防性储蓄理论为研究框架，分析中国居民的消费储蓄行为。本文的分析数据来源于国家统计局1991 —1998 年城镇居民家计调查的月度数据和中国人民银行总行1999年第2 季度中国居民储蓄问卷调查数据。
2.理论模型
在较长的一段时期内，生命周期—持久收入模型(LCPPIH) 是研究居民消费—储蓄问题的主要框架。根据LCPPIH 模型，从效用最大化原则出发，消费者会在生命周期中平滑其消费量，未来的消费计划取决于未来收入和财产的平均值。这一结论是在确定条件下得出的，故被称为确定性均衡理论(Certainty equiva2lence) 。然而许多消费方面的经验研究发现，由于不确定性的存在，居民消费并不是平滑的。最近方兴未艾的预防性储蓄理论，在吸收理性预期思想的基础上，引入不确定性及消费者跨时选择分析，认为消费者储蓄不仅仅只是将收入均等分配于整个生命周期，还在于为了防范不确定事件的发生。首次用预防性储蓄动机模型进行分析的是Leland (1968) ，他定义预防性储蓄为由未来不确定性收入而引起的额外的储蓄。由递减的绝对风险厌恶，他得到了当效用函数的三阶导数大于零时，确定性均衡理论将不再成立，此时的消费者将采取比确定性下更为谨慎的行为，储蓄主要是为了防范未来不确定劳动收入所带来的冲击。Sandmo(1970) 利用两时期模型得出了未来收入不确定性的增加，将使消费者减少消费而增加储蓄。Miller (1974 ，1976) 和Sibley (1975) 又将此研究推向了多时期的环境中，得出了凸边际效用函数是预防性储蓄的必要条件的结论。Zeldes (1989) 和Caballero (1990) 研究认为，用预防性储蓄理论可以解释消费的过度敏感性和过度平滑性。Deaton (1991) 与Carroll (1992) 结合预防性储蓄与流动性约束假说，提出了“缓冲存货”模型。
然而目前还没有一个测量不确定的简单方法，可以揭示随机收入分布的所有相关特征。近十年来，西方学者作了大量的有关预防性储蓄的实证研究，所得的结论也并不一致。比如，Jianakoplos (1986) 使用国民纵向调查(NLS) ，研究国民储蓄与政府收入保障计划之间的关系，发现存在强烈的预防性动机。Carroll (1993 ，1994) 使用美国收入时间序列分组数据( PSID) 和消费者支出调查数据(CES) ，用各收入组间的方差代表风险，其结果对预防性储蓄动机假说给予了支持。Gui2so(1992) 使用个人资产的差异代表不确定性，研究发现预防性储蓄动机仅占家庭净资产的2 %。Skinner (1988) 使用职业间的收入差异代表不确定性，通过对美国消费者支出调查数据的研究，并没有发现预防性储蓄动机的存在。
我国学者运用预防性储蓄理论研究中国居民储蓄行为大多是从定性分析进行的，即使少量的定量分析也是运用小样本数据，在缺乏对数据平稳性检验的前
提下，直接回归求得。如宋铮(1999) ，用城市居民收入标准差作为衡量不确定性的指标，对1985~1997 年数据进行简单回归，认为未来收入的不确定性是中国居民储蓄的主要原因。
本文根据预防性储蓄理论结合生命周期假说，认为居民在第t 期的消费C应由下式决定:
Ct = α1 A1 + α2 Yt + α3 Yt + α4δe
t (1)
在式(1) 中，Ct 为总消费；At 为总资产；Yt为收入； Yt 为预期未来收入；δte 为未来收入和消费的不确定性。根据莫迪里安尼(1963) 利用现值作为对未来收入的预期，他假定
Yt = βYt ，β≈ 1
将此式代入式(1) 可得: e
Ct = (α2β+ α3 ) Yt + α1 At + α4δt
= α′1 Yt + α′2 At + α4δ
其中: α (2) ′1 =α2β+α3 ≈α2 +α3 ，α′2 =α1α′3 =α4
如果资产At 由均衡条件At = At - 1 +Yt - 1 - Ct - 1决定，可得到:
Ct = α′1 Yt + (α′2 - α′1 ) Yt - 1
+ (1 - α′2 ) Ct - 1 + α′3 δt (3) 由上式可得到经验计量经济学模型:
ΔCt = α′1 ΔYt + α′2 ( Yt - 1- Ct - 1 ) + α′3Δt (4)
式(4) 为近年来在计量经济领域中得到广泛应用的误差修正模型。式(4) 将解释消费变量的因素分成短期因素、长期因素和不确定性因素。具体地，式(4) 右端的ΔYt 表示收入的
短期波动，可以反映由于流动性约束存在，消费对收入变动的过度敏感性； ( Yt - 1 - Ct - 1 ) 是一对协整变量，反映收入与消费的长期均衡关系，在这里可
以理解为生命周期特性；δt 表示不确定性的影响。由式(4) 产生的经济意义是:
居民的消费行为可以由信贷消费制度不发达而导致的流动性约束、人们的生命周
期特征以及预防性储蓄动机来解释。
式(4) 的优点表现为:第一，以误差修正模型研究消费者行为，首先要求对数据作单位根检验，以验证数据的平稳性，这就克服了直接用最小二乘法建立变量之间的关系而可能产生的“伪回归”现象。第二，以误差修正模型解释消费者行为，收入的短期波动项是以一阶差分的形式出现，因而是平稳的，而反映收入与消费长期均衡关系的协整项，由于其的协整特性，因此不仅是平稳的，更重要的是这一项作为解释变量的出现，确立了生命周期特征对消费短期波动的影响。第三，预防性储蓄动机在式(4) 中得到了很好的体现。
鉴于误差修正模型具备了将生命周期理论和预防性假说有效结合的特性，同时也鉴于误差修正模型首先要对数据作平稳性检验，具备了运用计量经济模型的优良特征，本文以式(4) 作为分析的工具。
3.数据及其测算
本研究运用中国城镇居民1991 年～1998 年间名义货币收入与名义消费支出月度数据，并以1991 年1 月的零售物价指数进行平减，得到该时期实际货币收入与实际消费品的月度数据。由于月度数据含有季节性影响，再通过X—11 方法，消除季节性影响，得到可以进行计算分析的收入消费数据。
关于不确定性程度δt 的衡量，本文借鉴Carrall (1996) 在研究预防性储蓄时采用的样本收入方差作为衡量收入不确定性的指标的方法，用1991～1998 年35 个大城市居民货币收入剔除季节性影响的月度数据的标准差作为衡量中国城镇居民未来收入不确定性的指标。一般认为，市场化程度越高，收入的不确定程度也就越高。由于地区间收入分配差距的扩大是中国市场化的结果，因此地区间的收入差距可以间接衡量中国居民未来收入的不确定程度。
3.1单整检验
表1 1991～1998 年收入消费月度数据的ADF检验
从以上检验结果看，原始序列ADF 值大于临界值，说明原始序列都是非平稳的。一阶差分以后，ADF 值小于临界值，可以认为序列经过一阶差分以后达到平稳，是单整序列。
3.2协整检验
首先建立收入与消费的协整方程:
Ct = 0. 33 + 0. 78 Yt(5.11) (47.22) R = 0. 97
然后运用Engle2Granger 协整检验法，检验残差项et 的单位根。 2
et = 0. 83 - 0. 58 et - 1 - 0. 35 et- 2
在10 %的显著水平下，EG(2) 分布的临界值为- 3.046 ，而检验统计量EG(2) 的值为- 6.33 和- 3.26 ，因此拒绝非协整零假设，认为收入与消费存在着协整关系。
3.3建立误差修正模型
ΔCt = 11. 74 + 0. 82ΔYt - 0. 32 ( Y - C)t - 1(2.37) (12.61) ( - 2.61)- 0.13Δδt( - 1.96)
R = 0. 805 DW = 2.05
总结以上模型的计算结果，可以得出以下三点结论:
一是本期收入变动对消费变动有显著的正影响，人们受即期收入的影响较大，可以认为中国城镇居民本期消费对本期收入具有“过度敏感性”，这可以用短视(myopia) 和流动性约束来解释。
二是上一期收入与消费的长期均衡项对本期消费变动有显著的负影响，这反映了中国城镇居民已经具有生命周期意识。
三是不确定性对本期消费有负影响，这意味在中国居民的储蓄行为中，存在着预防性储蓄动机，预防性储蓄动机的存在减少消费。
4.结果分析与政策建议 2
4.1来源于调查数据的验证与分析
本文运用1999 年第2 季度中国居民的储蓄动机调查来进一步证实以上理论和实证分析的结论，即影响居民的消费行为的主要原因是:过度敏感性、生命周期特征和预防性储蓄动机。
表2 1999 年第2 季度中国居民储蓄动机调查表 ( %)
时，居民增加消费支出，当出现负变化时，相应地减少消费支出。根据表1 的11 项储蓄动机，可以认为由于“正常生活零用”具有周期短、受即期收入影响大的特点，我们以此作为评判过度敏感的指标。总的来看，在居民储蓄动机的11 项分类中，“正常生活零用”动机占到1P3以上，过度敏感性特征在中国居民储蓄动机中体现的很明显。从按年龄分组和按城乡分组来看，这种特征的差异性不大，但反映在按收入分组中，在不同收入组中则表现出较大的差异。收入越低，消费对收入的敏感性越强，在最低收入组中，用于“正常生活零用”的动机占总储蓄动机的一半。由于高收入阶层可以通过动用储蓄来平滑消费，相对来说，消费对收入变动的敏感性不强。造成中国居民过度敏感性的直接原因一是收入水平低，即期收入决定即期消费，二是存在流动性约束。
流动约束是指居民难以通过借贷满足消费。中国还没有真正的私人消费信贷市场，个人消费支出几乎完全要靠自己收入来支付，在收入水平不高的情形下，人们的储蓄动机主要是为了实现当前消费效用最大化。流动约束还可以从不同年龄分组的储蓄动机上得到进一步的验证。根据表1 可以看出，在中国居民生命的不同阶段中都存在着一个特定的、较高的储蓄目标。我们以20 岁以下年龄组为例，为结婚而储蓄是他的主要动机。为了能在五年或十年后结婚，他现在就必须开始储蓄，即使他的工资很低，也必须这样做，因为在五年或十年后，当他需要一大笔钱时，是很难从别人那里借到的。因此，在制定今后的消费计划时，除了要为正常生活零用储蓄外，他还要根据现有的信息对未来婚事所需资金作出估计，确定一个储蓄目标。至于其婚后的可能收入状况，则不会对他制定储蓄目标
产生很大的影响。储蓄目标实现之日便是支出高峰到来之时。完婚后，他又会制定一个新的储蓄目标，如为子女教育、买房或建房。
4.1.2按照生命周期假说，消费者将尽量平衡一生中的消费波动，在收入低时负债，在收入高时储蓄，在盛年时储蓄，在老年时负储蓄。在中国尽管由于存在流动约束，使得不论是收入较低年轻人，还是收入较高的年长者，都有较高的储蓄动机，而且储蓄动机多是为了实现当前效用最大化，但为了养老而储蓄在总储蓄动机中已有了相当的比例，其上升的势头也是很高的，从1995 年的314 %上升为1999 年的416 % ，上升了115 倍。在城乡之间、不同收入阶层和35 岁以上年龄组都有了一定的规模。因此生命周期特征能够在一定程度上解释中国居民的消费行为，它的存在减少了居民的当前消费。
4.1.3预防性储蓄动机产生原因是未来收入和支出的不确定性。这种不确定性既包括未来个人情况的不确定性，也包括未来宏观经济运行情况的不确定性。失业或下岗、身体健康状况恶化和子女教育支出的不确定性，迫使居民进行相当数量的预防性储蓄。
表1 中“支付孩子教育”和“防意外事故”占到总储蓄动机的10 %。从分组上看，这种倾向在城镇、中低收阶层和35 岁以上年龄组中表现的较为强烈。可以认为由于中国居民的预防性储蓄动机使其当前消费减少。
基于此，我们可以认为计量经济模型与储蓄动机抽样调查的结论是一致的。即:消费对收入的过度敏感性、消费的生命周期特性以及储蓄的预防性动机共同决定着中国居民的消费行为。
4.2政策建议
上述分析表明，收入水平低，消费的生命周期特征，未来收入和支出的不确定性，流动性约束的存在是造成中国居民消费行为变异的主要原因。为了刺激居民消费，我们提出以下政策建议:
第一，增加居民收入，并使之保持一个较高的、稳定的增长率；建立稳定有效的收入调控机制，缩小收入分配差距。
第二，尽快完善社会保障制度，增强居民对未来生活的信心，采取积极措施鼓励保险业的发展，吸引更多的居民与保险，从而降低预防性储蓄需求。
第三，养老、就业、医疗、教育、住房的改革应尽快到位。由于改革意味着利益的重新分配，因此随着改革进程的展开，居民对未来收入不确定预期就会提
高，这将促使居民增加预防性储蓄，降低消费需求。反之，如果改革能够进行得彻底，预防性储蓄也将会随之减少。
第四，建立健全消费信贷制度，扩大消费信贷规模。根据调查结果，中国居民普遍受着流动约束的影响，建立健全消费信贷制度可以放宽流动性约束，提高当期消费水平。
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学号：[**************] 姓名：魏云凤
中国消费者行为研究综述
魏云凤
（经济管理学院 企业管理专业 [**************]）
摘 要: 消费者行为研究建立在广泛的理论基础上， 它需要从许多学科中吸取概
念和理论。西方消费者行为研究路线基本上有两个， 一是实证主义路线， 二是阐
释主义路线。对消费者行为的研究有微观和宏观之分。香港及台湾学者比较早开始
对中国消费者行为的研究。国内的消费者研究则刚刚起步。
关键词: 中国消费者； 行为； 研究历史
在企业的市场营销活动中，对目标消费者行为的认识和理解是营销活动的基础。西方国家的商学院里，消费者行为学已成为重要的核心课程。在营销实践中， 对目标市场中的消费者行为的深刻理解也已成为构建竞争优势的前提条件。以中国市场为例，一些著名的跨国公司，例如，雀巢、达能、可口可乐等公司对中国消费者的理解十分深刻，在设计营销策略时，充分考虑到中国消费者行为的特征，这不仅使它们在中国成为家喻户晓的品牌，也使它们成为中国消费者喜欢的品牌。
1消费者行为研究理论背景
消费者行为研究的社会和理论背景对消费者行为的关注最早可以追溯到十八世纪。在当时，消费社会开始在英国出现。十八世纪，英国大量农民涌入城市， 这些城市新居民开始关心自己的社会地位，这导致人们对能够表现社会地位的产品的信仰和对这些产品的态度。与此同时，购物环境也发生了变化，企业的营销
传播策略，特别是广告对消费的影响越来越大。随着收入的增加，大众消费显著增长。到了十九世纪，这种消费社会形态在美国和法国也相继出现。(保罗·彼德等， 2000)
随着消费社会的发展，企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20 世纪60 年代起，企业的经营观念已从生产取向(production orientation) 、推销取向(sale orienta2tion) 发展为营销取向(marketing orientation) 。在市场营销观念的推动下， 西方的消费者行为研究逐渐发展起来。西方消费者行为研究出现后，一直从其他行为学科中吸取有用的概念和理论。其中，生活方式的概念是从社会学中借用的。在消费社会中，消费生活成为人们生活方式的主要内容， 社会学等学科中的生活方式研究也演化为更加具体的消费生活方式研究。
从20 世纪50 年代开始， 受消费者行为学的影响，功能主义学派的社会学理论把注意力转向消费的社会性问题，80 年代后，社会学中开始关注和研究消费的学者不断增多，社会学家、人类学家进入市场营销领域，并不断涌现出消费社会行为方面研究成果，新兴的跨学科，如消费社会学、消费地理学、消费人类学、消费政治学、消费历史学、消费符号学等相继出现，这些学科分别从不同理论范式对消费属性进行研究(王宁，2001) 。
各个学科的消费研究为消费者行为研究奠定广泛的理论基础，从消费研究到消费行为研究大致可用下面的“金字塔”来表示(见下图)；消费研究和消费生活方式研究为具体的、微观的消费者行为研究奠定了理论基础。反过来，消费者行为研究也为消费研究和消费生活方式研究提供证据和新课题。
从理论上说， 消费者行为研究汲取多个学科的理论素材， 涉及到经济学、社会学、社会心理学、人类学、民族学、心理学等门学科的理论领域。消费者行为研究是在宏大的理论背景中进行的。
2.国外消费者行为研究
西方消费者行为研究路线消费者研究(consumer research) ，也称消费者行为研究(consumer behaVior research) 。就研究层次而言，西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系， 通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究(descriptiveresearch) 。目前针对中国消费者行为所进行调查，多数也属于生活方式调查， 方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度， 即态度( attitude ) 、活动( activity) 、观点(opinion) 、入口统计特征(demographic) 来描述消费者的生活方式( Engel ， Blackwell and Kollat ， 1978) 。根据四个维度的表现，消费者被从总体上分为若干类型；其中，美国SRI 国际公司开发的VALS2 就是一个著名的生活方式测量工具，但是，这种工具的有用性也受到诠释主义的质疑，研究发现(Douglas B1Holt ，1997)，按照这种分类方法并不能区分出消费者生活方式的差异，不仅如此，这种方法在美国以外的国家应用也很少。
在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究(interpretiveresearch) 。对于营销者而言，消费者的购买决策更容易直接观察， 因此， 在营销者眼里的消费行为更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的消费行为。
消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动； 二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心
理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程( Engel ，1978 ；Loudon ，1993) 。
就研究路线而言，西方消费者行为研究的路线之一是实证主义研究方法，它认为消费者购买过程可以分为若干个阶段，可以分阶段研究，对消费者感知、认知、学习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究(Loudon ，1993) 。另一种研究路线是所谓后现代的阐释主义路线，它认为消费者行为是受情境影响的，不存在共同的行为规律，只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费行为特征(Douglas B1Ho1t ， 1997) ，但是，这种研究路线受到研究者自身的水平和主观因素影响，难以得出比较客观的结论，因而尚未得到普遍运用。
3.国内消费者研究现状
中国消费者行为研究在日益开放的社会和市场环境中，中国消费者行为在不断发生变化。从20 世纪90 年代起，这一问题已经引起学者的关注，特别是香港和台湾的学者，他们对中国消费者行为特征已经进行了一些研究，其中包括对消费者生活方式的研究(Oliver H1M1Yau ，1994) ，也包括对中国消费者研究方法的研究等(杨中芳，1997)。这些学者中，对大陆、香港及台湾三个地区消费者的比较研究更为关注， 此外，中国消费者的本土化研究也日益受到关注，其核心是摆脱西方消费者行为研究的理论和方法套路，寻求适合于中国消费者社会和文化心理的理论和方法，研究中国消费者特有的行为模式。
虽然已有越来越多的研究者开始对中国消费者(greater China) 研究① ，但研究者多是来自西方、香港以及台湾的学者。到1998 年，在主要的国际性相关刊物中，尚无大陆学者发表关于中国消费者行为研究方面的论文，在这些刊物中，对中国消费者的研究只有5 %专门研究女性消费行为(Leo Y1M1Sin ，Suk - chingHo ，2001 ； Yim Ling Sum ，1997) 。另外，只有香港学者对中国女性消费生活方式行为进行了一些比较研究( Tai，Susan H C ，Tam ，Jackie L M ，1997 ；Jackie L. M.Tam and Susan H. C. Tai ，1998 ；Leo Y. M. Sin ，Suk- ching Ho ，2001) 。
在国内，卢泰宏教授从1999 年起，开始招收第一批“消费者行为与中国营销”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。目前，已有三位博士毕业生，他们分别就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、
中国女性消费者自我概念等方面进入了深入研究；同时，分别于2001 年和2002 年出版了《营销在中国》和《营销在中国II》。这两本书不仅在国内销售上万册，在台湾和日本也深受欢迎。这表明，对于打算进入中国市场的外国公司而言，中国消费者行为特征是他们十分关心的信息。中国营销研究中心还与香港大学、香港中文大学、香港城市大学以及香港岭南大学的学者进行了交流。
可见，对中国消费者行为的研究刚刚起步，在许多领域都存在着空白。中国加入WTO，中国企业与外国公司的较量还要看能否对中国消费者行为准确透彻地把握。消费者行为研究者需要在理论上学习和借鉴西方的消费者行为理论，在方法上，寻找更加符合中国社会文化环境的本土化方法。
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[13] 宋 铮.中国居民储蓄行为研究，金融研究，1999 年第6 期
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[15] 常欣.促进消费需求快速增长的 理论 思考[J].联合论坛.2002，3，6.
[16] 袁祖君.各地区之间居民收入差距依然很大[N].北京青年报.2002，3，5.
学号：[**************] 姓名：魏云凤
中国消费者行为研究
魏云凤
（经济管理学院 企业管理专业 [**************]）
摘 要：中国消费者行为动机研究，在企业的市场营销活动中，对目标消
费者行为的认识和理解是营销活动的基础。本文是通过消费函数来对消
费者行为进行研究的。通过构建分析理论模型依据预防性储蓄理论结合
生命周期假说进行分析，运用中国城镇居民1991 年～1998 年间名义
货币收入与名义消费支出月度数据，从而得出结论进而提出了政策性建
议。
关键词: 消费函数； 误差修正模型
1.问题的提出
进入90 年代以来我国居民消费率呈下降态势。消费占GDP 的比重，由80 年代的52 %降低到现在的46 %。近年来，政府采取了包括降低银行存款利率，鼓励个人信贷消费、提高中低层居民收入等一系列举措，然而居民消费并没有摆脱低迷状态，1998 年全国消费品零售增长618 % ，比1990～1997 的年均增长低1415 个百分点。
与居民低消费率相对应，居民储蓄持续增长成为我国最引人注目的经济现象之一。居民储蓄是指可支配收入减去消费和转移支付后的余额，包括实物性储蓄和金融性储蓄。在我国的居民储蓄中， 金融性储蓄约占75 % ，是居民储蓄的主要部分。金融性储蓄又包括银行存款、有价证券、保险、外币储蓄和手持现金等， 其中银行存款约占60%～70 %。1990 年我国城乡居民银行储蓄余额为703412 亿元，到1999 年末为59622 亿元，十年间增长8148 倍，年均增长2318 % ，呈超常增长的特征； 同期我国GDP 年均增长9175 % ，城乡居民储蓄存款余额年均增长率是其2144 倍。值得注意的是，自1996 年5 月以来，中央银行连续
七次下调存贷款利率，并从1999 年10 月开征利息税，但居民银行存款仍呈上升态势，表明利率对现期中国居民银行储蓄作用很弱。
近年来中外学者运用多种消费函数理论来解释中国居民的低消费率和高储蓄率现象，如绝对收入假说、相对收入假说、持久收入假说、生命周期假说，其中最多用的是生命周期持久收入假说。
应用这些理论解释中国居民的消费储蓄行为存在三个主要问题:
一是沿用了西方消费函数理论的假定前提，即假定社会制度是相对稳定的，事实上，我国正处在从计划经济向市场经济的转轨时期，社会制度发生了重大的变革，储蓄动机产生的背景不可能是稳定的。
二是以这种理论假定为指导，表现在实证方法上，多实验性地给出了决定消费或储蓄的有关变量，然后运用回归分析方法，计算出各解释变量的系数，并对回归结果进行统计检验，根据检验结果增加或减去一些变量，直至得到令人满意的结果为止。这里实际上是先入为主地承认了运用回归分析的假定前提，即假定消费储蓄以及决定它们的影响因素是平稳变量。事实上，中国的制度变迁不可能不对其带来深刻的影响，数据能否直接使用回归方法需要检验。因此，忽略理论和实证分析工具的两个主要前提，即使理论能够解释，也仅仅局限于表面，而非实质性和根本性的；即使回归模型的各种检验令人满意，也仅仅限于模型本身，其结论很难令人信服。
三是在应用生命周期持久收入假说研究消费者行为时，更多地强调收入对消费的影响，实际上，收入只是决定消费的必要条件，决定是消费还是储蓄以及消费多少的主要原因还有储蓄动机。正如凯恩斯所言，储蓄动机主要受社会因素影响，随经济制度与经济组织，随种族、教育、成规、宗教及流行道德观念等因素所形成的习惯，随现在的希望与过去的经验，随资本设备与技术的多寡，又随目前财富分配办法，以及社会各阶层已经确立的生活目标，而大有不同。可以认为，在储蓄动机背后隐含了更多的客观世界的不确定性与人们对不确定性的主观感受的信息。
因此为了更深入地研究中国居民的消费行为，刻划出储蓄动机与消费行为的关系，本文以预防性储蓄理论为研究框架，分析中国居民的消费储蓄行为。本文的分析数据来源于国家统计局1991 —1998 年城镇居民家计调查的月度数据和中国人民银行总行1999年第2 季度中国居民储蓄问卷调查数据。
2.理论模型
在较长的一段时期内，生命周期—持久收入模型(LCPPIH) 是研究居民消费—储蓄问题的主要框架。根据LCPPIH 模型，从效用最大化原则出发，消费者会在生命周期中平滑其消费量，未来的消费计划取决于未来收入和财产的平均值。这一结论是在确定条件下得出的，故被称为确定性均衡理论(Certainty equiva2lence) 。然而许多消费方面的经验研究发现，由于不确定性的存在，居民消费并不是平滑的。最近方兴未艾的预防性储蓄理论，在吸收理性预期思想的基础上，引入不确定性及消费者跨时选择分析，认为消费者储蓄不仅仅只是将收入均等分配于整个生命周期，还在于为了防范不确定事件的发生。首次用预防性储蓄动机模型进行分析的是Leland (1968) ，他定义预防性储蓄为由未来不确定性收入而引起的额外的储蓄。由递减的绝对风险厌恶，他得到了当效用函数的三阶导数大于零时，确定性均衡理论将不再成立，此时的消费者将采取比确定性下更为谨慎的行为，储蓄主要是为了防范未来不确定劳动收入所带来的冲击。Sandmo(1970) 利用两时期模型得出了未来收入不确定性的增加，将使消费者减少消费而增加储蓄。Miller (1974 ，1976) 和Sibley (1975) 又将此研究推向了多时期的环境中，得出了凸边际效用函数是预防性储蓄的必要条件的结论。Zeldes (1989) 和Caballero (1990) 研究认为，用预防性储蓄理论可以解释消费的过度敏感性和过度平滑性。Deaton (1991) 与Carroll (1992) 结合预防性储蓄与流动性约束假说，提出了“缓冲存货”模型。
然而目前还没有一个测量不确定的简单方法，可以揭示随机收入分布的所有相关特征。近十年来，西方学者作了大量的有关预防性储蓄的实证研究，所得的结论也并不一致。比如，Jianakoplos (1986) 使用国民纵向调查(NLS) ，研究国民储蓄与政府收入保障计划之间的关系，发现存在强烈的预防性动机。Carroll (1993 ，1994) 使用美国收入时间序列分组数据( PSID) 和消费者支出调查数据(CES) ，用各收入组间的方差代表风险，其结果对预防性储蓄动机假说给予了支持。Gui2so(1992) 使用个人资产的差异代表不确定性，研究发现预防性储蓄动机仅占家庭净资产的2 %。Skinner (1988) 使用职业间的收入差异代表不确定性，通过对美国消费者支出调查数据的研究，并没有发现预防性储蓄动机的存在。
我国学者运用预防性储蓄理论研究中国居民储蓄行为大多是从定性分析进行的，即使少量的定量分析也是运用小样本数据，在缺乏对数据平稳性检验的前
提下，直接回归求得。如宋铮(1999) ，用城市居民收入标准差作为衡量不确定性的指标，对1985~1997 年数据进行简单回归，认为未来收入的不确定性是中国居民储蓄的主要原因。
本文根据预防性储蓄理论结合生命周期假说，认为居民在第t 期的消费C应由下式决定:
Ct = α1 A1 + α2 Yt + α3 Yt + α4δe
t (1)
在式(1) 中，Ct 为总消费；At 为总资产；Yt为收入； Yt 为预期未来收入；δte 为未来收入和消费的不确定性。根据莫迪里安尼(1963) 利用现值作为对未来收入的预期，他假定
Yt = βYt ，β≈ 1
将此式代入式(1) 可得: e
Ct = (α2β+ α3 ) Yt + α1 At + α4δt
= α′1 Yt + α′2 At + α4δ
其中: α (2) ′1 =α2β+α3 ≈α2 +α3 ，α′2 =α1α′3 =α4
如果资产At 由均衡条件At = At - 1 +Yt - 1 - Ct - 1决定，可得到:
Ct = α′1 Yt + (α′2 - α′1 ) Yt - 1
+ (1 - α′2 ) Ct - 1 + α′3 δt (3) 由上式可得到经验计量经济学模型:
ΔCt = α′1 ΔYt + α′2 ( Yt - 1- Ct - 1 ) + α′3Δt (4)
式(4) 为近年来在计量经济领域中得到广泛应用的误差修正模型。式(4) 将解释消费变量的因素分成短期因素、长期因素和不确定性因素。具体地，式(4) 右端的ΔYt 表示收入的
短期波动，可以反映由于流动性约束存在，消费对收入变动的过度敏感性； ( Yt - 1 - Ct - 1 ) 是一对协整变量，反映收入与消费的长期均衡关系，在这里可
以理解为生命周期特性；δt 表示不确定性的影响。由式(4) 产生的经济意义是:
居民的消费行为可以由信贷消费制度不发达而导致的流动性约束、人们的生命周
期特征以及预防性储蓄动机来解释。
式(4) 的优点表现为:第一，以误差修正模型研究消费者行为，首先要求对数据作单位根检验，以验证数据的平稳性，这就克服了直接用最小二乘法建立变量之间的关系而可能产生的“伪回归”现象。第二，以误差修正模型解释消费者行为，收入的短期波动项是以一阶差分的形式出现，因而是平稳的，而反映收入与消费长期均衡关系的协整项，由于其的协整特性，因此不仅是平稳的，更重要的是这一项作为解释变量的出现，确立了生命周期特征对消费短期波动的影响。第三，预防性储蓄动机在式(4) 中得到了很好的体现。
鉴于误差修正模型具备了将生命周期理论和预防性假说有效结合的特性，同时也鉴于误差修正模型首先要对数据作平稳性检验，具备了运用计量经济模型的优良特征，本文以式(4) 作为分析的工具。
3.数据及其测算
本研究运用中国城镇居民1991 年～1998 年间名义货币收入与名义消费支出月度数据，并以1991 年1 月的零售物价指数进行平减，得到该时期实际货币收入与实际消费品的月度数据。由于月度数据含有季节性影响，再通过X—11 方法，消除季节性影响，得到可以进行计算分析的收入消费数据。
关于不确定性程度δt 的衡量，本文借鉴Carrall (1996) 在研究预防性储蓄时采用的样本收入方差作为衡量收入不确定性的指标的方法，用1991～1998 年35 个大城市居民货币收入剔除季节性影响的月度数据的标准差作为衡量中国城镇居民未来收入不确定性的指标。一般认为，市场化程度越高，收入的不确定程度也就越高。由于地区间收入分配差距的扩大是中国市场化的结果，因此地区间的收入差距可以间接衡量中国居民未来收入的不确定程度。
3.1单整检验
表1 1991～1998 年收入消费月度数据的ADF检验
从以上检验结果看，原始序列ADF 值大于临界值，说明原始序列都是非平稳的。一阶差分以后，ADF 值小于临界值，可以认为序列经过一阶差分以后达到平稳，是单整序列。
3.2协整检验
首先建立收入与消费的协整方程:
Ct = 0. 33 + 0. 78 Yt(5.11) (47.22) R = 0. 97
然后运用Engle2Granger 协整检验法，检验残差项et 的单位根。 2
et = 0. 83 - 0. 58 et - 1 - 0. 35 et- 2
在10 %的显著水平下，EG(2) 分布的临界值为- 3.046 ，而检验统计量EG(2) 的值为- 6.33 和- 3.26 ，因此拒绝非协整零假设，认为收入与消费存在着协整关系。
3.3建立误差修正模型
ΔCt = 11. 74 + 0. 82ΔYt - 0. 32 ( Y - C)t - 1(2.37) (12.61) ( - 2.61)- 0.13Δδt( - 1.96)
R = 0. 805 DW = 2.05
总结以上模型的计算结果，可以得出以下三点结论:
一是本期收入变动对消费变动有显著的正影响，人们受即期收入的影响较大，可以认为中国城镇居民本期消费对本期收入具有“过度敏感性”，这可以用短视(myopia) 和流动性约束来解释。
二是上一期收入与消费的长期均衡项对本期消费变动有显著的负影响，这反映了中国城镇居民已经具有生命周期意识。
三是不确定性对本期消费有负影响，这意味在中国居民的储蓄行为中，存在着预防性储蓄动机，预防性储蓄动机的存在减少消费。
4.结果分析与政策建议 2
4.1来源于调查数据的验证与分析
本文运用1999 年第2 季度中国居民的储蓄动机调查来进一步证实以上理论和实证分析的结论，即影响居民的消费行为的主要原因是:过度敏感性、生命周期特征和预防性储蓄动机。
表2 1999 年第2 季度中国居民储蓄动机调查表 ( %)
时，居民增加消费支出，当出现负变化时，相应地减少消费支出。根据表1 的11 项储蓄动机，可以认为由于“正常生活零用”具有周期短、受即期收入影响大的特点，我们以此作为评判过度敏感的指标。总的来看，在居民储蓄动机的11 项分类中，“正常生活零用”动机占到1P3以上，过度敏感性特征在中国居民储蓄动机中体现的很明显。从按年龄分组和按城乡分组来看，这种特征的差异性不大，但反映在按收入分组中，在不同收入组中则表现出较大的差异。收入越低，消费对收入的敏感性越强，在最低收入组中，用于“正常生活零用”的动机占总储蓄动机的一半。由于高收入阶层可以通过动用储蓄来平滑消费，相对来说，消费对收入变动的敏感性不强。造成中国居民过度敏感性的直接原因一是收入水平低，即期收入决定即期消费，二是存在流动性约束。
流动约束是指居民难以通过借贷满足消费。中国还没有真正的私人消费信贷市场，个人消费支出几乎完全要靠自己收入来支付，在收入水平不高的情形下，人们的储蓄动机主要是为了实现当前消费效用最大化。流动约束还可以从不同年龄分组的储蓄动机上得到进一步的验证。根据表1 可以看出，在中国居民生命的不同阶段中都存在着一个特定的、较高的储蓄目标。我们以20 岁以下年龄组为例，为结婚而储蓄是他的主要动机。为了能在五年或十年后结婚，他现在就必须开始储蓄，即使他的工资很低，也必须这样做，因为在五年或十年后，当他需要一大笔钱时，是很难从别人那里借到的。因此，在制定今后的消费计划时，除了要为正常生活零用储蓄外，他还要根据现有的信息对未来婚事所需资金作出估计，确定一个储蓄目标。至于其婚后的可能收入状况，则不会对他制定储蓄目标
产生很大的影响。储蓄目标实现之日便是支出高峰到来之时。完婚后，他又会制定一个新的储蓄目标，如为子女教育、买房或建房。
4.1.2按照生命周期假说，消费者将尽量平衡一生中的消费波动，在收入低时负债，在收入高时储蓄，在盛年时储蓄，在老年时负储蓄。在中国尽管由于存在流动约束，使得不论是收入较低年轻人，还是收入较高的年长者，都有较高的储蓄动机，而且储蓄动机多是为了实现当前效用最大化，但为了养老而储蓄在总储蓄动机中已有了相当的比例，其上升的势头也是很高的，从1995 年的314 %上升为1999 年的416 % ，上升了115 倍。在城乡之间、不同收入阶层和35 岁以上年龄组都有了一定的规模。因此生命周期特征能够在一定程度上解释中国居民的消费行为，它的存在减少了居民的当前消费。
4.1.3预防性储蓄动机产生原因是未来收入和支出的不确定性。这种不确定性既包括未来个人情况的不确定性，也包括未来宏观经济运行情况的不确定性。失业或下岗、身体健康状况恶化和子女教育支出的不确定性，迫使居民进行相当数量的预防性储蓄。
表1 中“支付孩子教育”和“防意外事故”占到总储蓄动机的10 %。从分组上看，这种倾向在城镇、中低收阶层和35 岁以上年龄组中表现的较为强烈。可以认为由于中国居民的预防性储蓄动机使其当前消费减少。
基于此，我们可以认为计量经济模型与储蓄动机抽样调查的结论是一致的。即:消费对收入的过度敏感性、消费的生命周期特性以及储蓄的预防性动机共同决定着中国居民的消费行为。
4.2政策建议
上述分析表明，收入水平低，消费的生命周期特征，未来收入和支出的不确定性，流动性约束的存在是造成中国居民消费行为变异的主要原因。为了刺激居民消费，我们提出以下政策建议:
第一，增加居民收入，并使之保持一个较高的、稳定的增长率；建立稳定有效的收入调控机制，缩小收入分配差距。
第二，尽快完善社会保障制度，增强居民对未来生活的信心，采取积极措施鼓励保险业的发展，吸引更多的居民与保险，从而降低预防性储蓄需求。
第三，养老、就业、医疗、教育、住房的改革应尽快到位。由于改革意味着利益的重新分配，因此随着改革进程的展开，居民对未来收入不确定预期就会提
高，这将促使居民增加预防性储蓄，降低消费需求。反之，如果改革能够进行得彻底，预防性储蓄也将会随之减少。
第四，建立健全消费信贷制度，扩大消费信贷规模。根据调查结果，中国居民普遍受着流动约束的影响，建立健全消费信贷制度可以放宽流动性约束，提高当期消费水平。
参考文献:
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学号：[**************] 姓名：魏云凤
中国消费者行为研究综述
魏云凤
（经济管理学院 企业管理专业 [**************]）
摘 要: 消费者行为研究建立在广泛的理论基础上， 它需要从许多学科中吸取概
念和理论。西方消费者行为研究路线基本上有两个， 一是实证主义路线， 二是阐
释主义路线。对消费者行为的研究有微观和宏观之分。香港及台湾学者比较早开始
对中国消费者行为的研究。国内的消费者研究则刚刚起步。
关键词: 中国消费者； 行为； 研究历史
在企业的市场营销活动中，对目标消费者行为的认识和理解是营销活动的基础。西方国家的商学院里，消费者行为学已成为重要的核心课程。在营销实践中， 对目标市场中的消费者行为的深刻理解也已成为构建竞争优势的前提条件。以中国市场为例，一些著名的跨国公司，例如，雀巢、达能、可口可乐等公司对中国消费者的理解十分深刻，在设计营销策略时，充分考虑到中国消费者行为的特征，这不仅使它们在中国成为家喻户晓的品牌，也使它们成为中国消费者喜欢的品牌。
1消费者行为研究理论背景
消费者行为研究的社会和理论背景对消费者行为的关注最早可以追溯到十八世纪。在当时，消费社会开始在英国出现。十八世纪，英国大量农民涌入城市， 这些城市新居民开始关心自己的社会地位，这导致人们对能够表现社会地位的产品的信仰和对这些产品的态度。与此同时，购物环境也发生了变化，企业的营销
传播策略，特别是广告对消费的影响越来越大。随着收入的增加，大众消费显著增长。到了十九世纪，这种消费社会形态在美国和法国也相继出现。(保罗·彼德等， 2000)
随着消费社会的发展，企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20 世纪60 年代起，企业的经营观念已从生产取向(production orientation) 、推销取向(sale orienta2tion) 发展为营销取向(marketing orientation) 。在市场营销观念的推动下， 西方的消费者行为研究逐渐发展起来。西方消费者行为研究出现后，一直从其他行为学科中吸取有用的概念和理论。其中，生活方式的概念是从社会学中借用的。在消费社会中，消费生活成为人们生活方式的主要内容， 社会学等学科中的生活方式研究也演化为更加具体的消费生活方式研究。
从20 世纪50 年代开始， 受消费者行为学的影响，功能主义学派的社会学理论把注意力转向消费的社会性问题，80 年代后，社会学中开始关注和研究消费的学者不断增多，社会学家、人类学家进入市场营销领域，并不断涌现出消费社会行为方面研究成果，新兴的跨学科，如消费社会学、消费地理学、消费人类学、消费政治学、消费历史学、消费符号学等相继出现，这些学科分别从不同理论范式对消费属性进行研究(王宁，2001) 。
各个学科的消费研究为消费者行为研究奠定广泛的理论基础，从消费研究到消费行为研究大致可用下面的“金字塔”来表示(见下图)；消费研究和消费生活方式研究为具体的、微观的消费者行为研究奠定了理论基础。反过来，消费者行为研究也为消费研究和消费生活方式研究提供证据和新课题。
从理论上说， 消费者行为研究汲取多个学科的理论素材， 涉及到经济学、社会学、社会心理学、人类学、民族学、心理学等门学科的理论领域。消费者行为研究是在宏大的理论背景中进行的。
2.国外消费者行为研究
西方消费者行为研究路线消费者研究(consumer research) ，也称消费者行为研究(consumer behaVior research) 。就研究层次而言，西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系， 通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究(descriptiveresearch) 。目前针对中国消费者行为所进行调查，多数也属于生活方式调查， 方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度， 即态度( attitude ) 、活动( activity) 、观点(opinion) 、入口统计特征(demographic) 来描述消费者的生活方式( Engel ， Blackwell and Kollat ， 1978) 。根据四个维度的表现，消费者被从总体上分为若干类型；其中，美国SRI 国际公司开发的VALS2 就是一个著名的生活方式测量工具，但是，这种工具的有用性也受到诠释主义的质疑，研究发现(Douglas B1Holt ，1997)，按照这种分类方法并不能区分出消费者生活方式的差异，不仅如此，这种方法在美国以外的国家应用也很少。
在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究(interpretiveresearch) 。对于营销者而言，消费者的购买决策更容易直接观察， 因此， 在营销者眼里的消费行为更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的消费行为。
消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动； 二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心
理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程( Engel ，1978 ；Loudon ，1993) 。
就研究路线而言，西方消费者行为研究的路线之一是实证主义研究方法，它认为消费者购买过程可以分为若干个阶段，可以分阶段研究，对消费者感知、认知、学习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究(Loudon ，1993) 。另一种研究路线是所谓后现代的阐释主义路线，它认为消费者行为是受情境影响的，不存在共同的行为规律，只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费行为特征(Douglas B1Ho1t ， 1997) ，但是，这种研究路线受到研究者自身的水平和主观因素影响，难以得出比较客观的结论，因而尚未得到普遍运用。
3.国内消费者研究现状
中国消费者行为研究在日益开放的社会和市场环境中，中国消费者行为在不断发生变化。从20 世纪90 年代起，这一问题已经引起学者的关注，特别是香港和台湾的学者，他们对中国消费者行为特征已经进行了一些研究，其中包括对消费者生活方式的研究(Oliver H1M1Yau ，1994) ，也包括对中国消费者研究方法的研究等(杨中芳，1997)。这些学者中，对大陆、香港及台湾三个地区消费者的比较研究更为关注， 此外，中国消费者的本土化研究也日益受到关注，其核心是摆脱西方消费者行为研究的理论和方法套路，寻求适合于中国消费者社会和文化心理的理论和方法，研究中国消费者特有的行为模式。
虽然已有越来越多的研究者开始对中国消费者(greater China) 研究① ，但研究者多是来自西方、香港以及台湾的学者。到1998 年，在主要的国际性相关刊物中，尚无大陆学者发表关于中国消费者行为研究方面的论文，在这些刊物中，对中国消费者的研究只有5 %专门研究女性消费行为(Leo Y1M1Sin ，Suk - chingHo ，2001 ； Yim Ling Sum ，1997) 。另外，只有香港学者对中国女性消费生活方式行为进行了一些比较研究( Tai，Susan H C ，Tam ，Jackie L M ，1997 ；Jackie L. M.Tam and Susan H. C. Tai ，1998 ；Leo Y. M. Sin ，Suk- ching Ho ，2001) 。
在国内，卢泰宏教授从1999 年起，开始招收第一批“消费者行为与中国营销”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。目前，已有三位博士毕业生，他们分别就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、
中国女性消费者自我概念等方面进入了深入研究；同时，分别于2001 年和2002 年出版了《营销在中国》和《营销在中国II》。这两本书不仅在国内销售上万册，在台湾和日本也深受欢迎。这表明，对于打算进入中国市场的外国公司而言，中国消费者行为特征是他们十分关心的信息。中国营销研究中心还与香港大学、香港中文大学、香港城市大学以及香港岭南大学的学者进行了交流。
可见，对中国消费者行为的研究刚刚起步，在许多领域都存在着空白。中国加入WTO，中国企业与外国公司的较量还要看能否对中国消费者行为准确透彻地把握。消费者行为研究者需要在理论上学习和借鉴西方的消费者行为理论，在方法上，寻找更加符合中国社会文化环境的本土化方法。
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