麦当劳品牌调研报告
平面设计作业
姓名： 学号： 指导老师：
目录
一、 商品资料
1.商品在社会生活中 2．商品在市场中的地位
二、 消费者资料
1.消费人群分析 2.决定消费的因素
三、广告计划资料 四、媒介特点与区域特点 五、广告的目标、主题、意念
1.正确具体的广告目标 2.简洁有力的广告主题 3、新鲜又一的广告意念
一、 商品资料
1.商品在社会生活中
McDonald's Plaza麦当劳餐厅（McDonald's Corporation）是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。在中国大陆地区的早期的译名是“麦克唐纳快餐”。麦
当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。另外，麦当劳公司还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。
2．商品在市场中的地位
麦当劳于2003年9月25日，在中国全面更新品牌形象，其品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等，由原来延续了近50年的“经常欢笑，尝尝麦当劳”的温馨感觉，全面更新为“I’m lovin't it”嘻哈一派，以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念。打出“我就喜欢”的口号，正符合当前新新人类的的特性。加之，年轻消费者能更快适应统一化的标准食品，他们需要快速的服务，在一定程度上可以匆略价格因素，作为高学历、高收入或对西方文化易接受的青少年，他们正是美国式快餐文化的崇拜者和推广者。所以，麦当劳才能一直保持快餐行业的霸主地位。
二、消费者资料
1.消费人群分析
儿童(4~14岁) 快乐体验导向
青少年(14~20岁) 追求个性导向；功能休闲导向
青年（20~35岁） 效率至上导向；时尚流行导向；娱乐休闲导向 中老年（35岁及以上）营养健康导向；经济实惠导向；全家快乐导向
2.决定消费的因素
高效率。快餐业的服务效率已成为竞争的关键。在麦当劳。其指定的一些规则，设计的设备及工具，都体现了麦当劳的匠心独具。
1， 收银员负责为顾客记录店但，收银和提供食物。
2， 通过使用收银机负责提高了账目结算的速度，还可提前做好备膳的准备。
3， 在食品供应商的效率非常高
4， 所有固体食品都是通过手来抓取，饮料使用吸管提高了就餐速度。 5， 提高了清洁工作的效率
三、 广告计划资料
麦当劳最经典的创意广告就是婴儿篇的影视广告。这则广告在全世界都有只是每到一个国家，主角便换成了各国自己的孩子，那样更容易让人接受，这则广告的中国版还特意加进了一位母亲的形象，这是麦当劳充分考虑到中国本土特有的文化因素而做出的选择。一位躺在摇篮里的婴儿，一会儿笑个不停，一会儿又哭个不停，当摇篮靠近窗口时，他就露出笑脸，而当摇篮晃下去时，他就哇哇地哭，这一简单的镜头重复出现，直到广告的最后，镜头从婴儿的角度看过去时一切才恍然大悟。一切的欢笑，都是因为看到了麦当劳的黄色拱门，明了的创意，丰富的情 节，妙！这则广告创意的简洁，没有设置任何对白，采用了悬念的手法，从一开始就吸引观众的眼球，直到最后才揭示答案。从中突出麦当劳的诱惑之大。
平面广告，因为针对年轻人，其想法往往独特新颖，创意十足。如右图，简单的画面，纯一色的颜色。虽然连麦当劳的黄色标志都变成了白色的“M”性的标志，但能恰当好处的运用它，就像一张吃了麦当劳大笑的嘴，给人以强烈的想象空间。但是，此平面广告没有任何的广告标语，消费者需要花一定的时间去理解广告内容的含义，不是一
个清晰明了的创意。
除了电视广告和平面广告，麦当劳的户外广告也是极具创意，可以看出麦当劳广告很好的利用了户外媒体。 像左图，它将杆子变成吸管，而杯子却是倒立的，就好像大地将麦当劳的奶茶给吸了。不需要运用任何标语就说明了麦当劳的奶茶好喝，连大地都想要喝，简单明了，极具创意！然而，户外广告的受众群体并不广泛，只有一定区域内的消费者能看到这个户外广告，所以户外广告具有不广泛性。
灯箱广告，是麦当劳24小时服务的广告宣传画。它利用了灯箱发光的特性，将拿汉堡包吃的手给隐藏起来，只有到了半夜灯箱发光时才可以看见。这正好突出麦当劳24小时服务的特点。当你困得不行很想吃东西时，当路上已无其他的行人仍想吃东西时，不用担心，只要你来麦当劳，随时会有人恭候你的到来。 麦当劳24体现了麦当劳顾客性化的经营方式。传餐厅提供免费无图中把汉堡包的包并有人用这部手提广告标语，整个平出麦当劳餐厅为顾的服务。体现了麦展的浪潮，与时俱随时随地上网的需
小时服务的广告宣传至上的服务理念，人右图是麦当劳一个宣线网络的平面广告。装盒寓意成手提电脑，电脑上网，加上一句面广告简洁明了地讲客提供免费无线网络当劳紧跟世界科技发进，满足了许多顾客求。
四、 媒介特点与区域特点
本土化战略VS全球化战略 根据各国不同的文化背景以及市场特点在尊重文化的同时引导需求，这才有了现在良好的发展势头。1.本土化策略实施方面；最初的海外扩张，加勒比地区以及加拿大，荷兰等国遭到失败，但后来在日本取得了巨大的成功。公司成熟后扩张（以中国为例？在继续提供标准化产品和服务的基础上，对事物的口味进行了适应性的调整。2.在市场定位方面“传统饮食“经营理念VS文化消费；3.在餐厅和店堂的不知以及经营的思路杀功能 充分考虑中国人的四世同堂式的“扩展家庭”亲缘关系和人文情怀的特点
五、广告的目标、主题、意念
○1灯塔效应——明星广告
明星广告虽没有什么大的创意，但明星在大众的心目中显然不同于常人，他们的一举一动都备受关注，年轻人往往爱屋及乌的模仿明星的行为。加之人们在购买行为上具有一定的从众的心理，而明星由于具有超出普通人的影响力，对广告消费者的引导作用很大。因此，请明星来代言产品成为众多企业的选择，麦当劳也如此。
从麦当劳的广告不难看出，明星代言是它的一大特色。体育明星是麦当劳的主力军，而且还会根据不同赛事拍摄不同的广告。由于从2003年，麦当劳转型后，一些比较有个性的、当红的明星，成为麦当劳的新一轮代言人，像搞怪的谢娜、潮男陈奕迅、歌手王力宏。这些明星符合当下麦当劳的品牌特性。当然，抓住时事热点也是其成功的策略之一。当下最火的电影“杜拉拉升职日记”一播出，其中演员马上成为广告代言人。
明星的选择是广告成功原因之一，但还是要根据产品的特点来选择代言人。不能因为代言人他或她很红，大家都趋之若鹜。也不能喧宾夺主，让人们记住了明星而忽略了产品。
○2全面攻略——主题广告
无论什么样的产品都必须找到自己的主题广告，使其适应各个阶段的人群，扩大消费市场。同时也可以让人们从广告中找到产品的特点，从而喜欢上它。
在美国发展的时候，麦当劳在做为汽车快餐的身份时就曾推出个一个广告主题――全世界通用的语言：麦当劳，这在当时可以提升麦当劳在汽车快餐中的身份，也为将来的发展铺平的道路。由于以汽车快餐的身份在中国行不通，
固这个主
题在中国没有被采用。于是转变了广告策略，变它的主题为快乐和欢笑。于是“更多选择，更多欢笑”、“尝尝欢笑，常常麦当劳”成为最典型的两个广告主题。
“更多选择，更多欢笑”这一广告主题，集中体现了以妈妈和儿童为主要目标受众的内在心理需求，也就是诉求重点的快乐、趣味性，麦当劳所寻找的这个广告主题，最适合妈妈和儿童的需求心理，同时也附合一些喜欢趣味性的年轻人。“更多选择，更多欢笑”强调了麦当劳产品的丰富，加固了其在饮食业的地位，也突出了麦当劳独特的品牌定位，这种温情、快乐、幽默，对广告的目标受众有至命的吸引力！
“尝尝欢笑，常常麦当劳”则把目光更多的放在年轻人的身上，着重突出那种自由自在的欢乐，而这种欢乐是柔柔的，虽然让人有舒畅的感觉，对儿童、青少年、父母都很具亲和力。却不能把年轻人团结起来，扭成一团，不能形成一股强大的热爱激流。当麦当劳以年轻的形象出现的时候，强劲的音符出现了，那就是“我就喜欢”！
“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失最快、公司又最需要的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我的地盘”、“我行我素”等年轻人推崇的理念上，“我就喜欢”中的“就”字，把年轻人的“酷”体现的淋漓尽致，叛逆、张扬的个性一览无余，这些心理特性，也构成了全球年轻人的共有文化，麦当劳所抓住的这一消费心理，完全有打破各地区之间文化沟通障碍的可能。 由于，广告主题的不一样，广告创作在表现的形式也不一样。“更多选择，更多欢笑”、“尝尝欢笑，常常麦当劳”在表现形式上更倾向于卡通画，而“我就喜欢”在更多时候体现的是一种后现代主义风格，所以表现手法表较有创意。
○3出奇制胜——创意广告
创意是决定广告好坏的重要因素，也是影响产品销量的因素之一。创意不是胡斯乱想，不是随意的拼凑。好的创意可以沿用一辈子，好的创意可以很简单，好的创意可以淡中出奇。因此，麦当劳在这一方面也是比较重视的。
这则广告创意的简洁，采用了悬念的手法，从一开始就吸引观众的眼球，直到最后才揭示答案。从中突出麦当劳的诱惑之大。 ○4千变万化——户外广告
户外广告的魔力就在于怎样合理的运用户外媒介，而麦当劳在这一方面做得非常巧妙。
利用麦当劳的餐厅入口做广告，虽然这种做法也已经不是那么新鲜了，但毕竟能够作出来的却很少。它的入口是一个很大的照相机外盒，人们可以进去照相。照出的相片类似于大头贴，可以将你随意与明星放在一起。这种广告虽然没有明
确的广告语和产品，但可以让人们再玩乐中记住了品牌。当然，这必须在产品已经形成品牌之后才能用的方法。
总之，只要有‘M’标志的地方都能成为麦当劳的广告。即使没有‘M’标志，凡是可以跟‘M’形状扯上一点联系的也可以做成广告。一句话，麦当劳的广告给人的感觉就是“麦当劳无处不在”。
麦当劳品牌调研报告
平面设计作业
姓名： 学号： 指导老师：
目录
一、 商品资料
1.商品在社会生活中 2．商品在市场中的地位
二、 消费者资料
1.消费人群分析 2.决定消费的因素
三、广告计划资料 四、媒介特点与区域特点 五、广告的目标、主题、意念
1.正确具体的广告目标 2.简洁有力的广告主题 3、新鲜又一的广告意念
一、 商品资料
1.商品在社会生活中
McDonald's Plaza麦当劳餐厅（McDonald's Corporation）是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。在中国大陆地区的早期的译名是“麦克唐纳快餐”。麦
当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。另外，麦当劳公司还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。
2．商品在市场中的地位
麦当劳于2003年9月25日，在中国全面更新品牌形象，其品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等，由原来延续了近50年的“经常欢笑，尝尝麦当劳”的温馨感觉，全面更新为“I’m lovin't it”嘻哈一派，以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念。打出“我就喜欢”的口号，正符合当前新新人类的的特性。加之，年轻消费者能更快适应统一化的标准食品，他们需要快速的服务，在一定程度上可以匆略价格因素，作为高学历、高收入或对西方文化易接受的青少年，他们正是美国式快餐文化的崇拜者和推广者。所以，麦当劳才能一直保持快餐行业的霸主地位。
二、消费者资料
1.消费人群分析
儿童(4~14岁) 快乐体验导向
青少年(14~20岁) 追求个性导向；功能休闲导向
青年（20~35岁） 效率至上导向；时尚流行导向；娱乐休闲导向 中老年（35岁及以上）营养健康导向；经济实惠导向；全家快乐导向
2.决定消费的因素
高效率。快餐业的服务效率已成为竞争的关键。在麦当劳。其指定的一些规则，设计的设备及工具，都体现了麦当劳的匠心独具。
1， 收银员负责为顾客记录店但，收银和提供食物。
2， 通过使用收银机负责提高了账目结算的速度，还可提前做好备膳的准备。
3， 在食品供应商的效率非常高
4， 所有固体食品都是通过手来抓取，饮料使用吸管提高了就餐速度。 5， 提高了清洁工作的效率
三、 广告计划资料
麦当劳最经典的创意广告就是婴儿篇的影视广告。这则广告在全世界都有只是每到一个国家，主角便换成了各国自己的孩子，那样更容易让人接受，这则广告的中国版还特意加进了一位母亲的形象，这是麦当劳充分考虑到中国本土特有的文化因素而做出的选择。一位躺在摇篮里的婴儿，一会儿笑个不停，一会儿又哭个不停，当摇篮靠近窗口时，他就露出笑脸，而当摇篮晃下去时，他就哇哇地哭，这一简单的镜头重复出现，直到广告的最后，镜头从婴儿的角度看过去时一切才恍然大悟。一切的欢笑，都是因为看到了麦当劳的黄色拱门，明了的创意，丰富的情 节，妙！这则广告创意的简洁，没有设置任何对白，采用了悬念的手法，从一开始就吸引观众的眼球，直到最后才揭示答案。从中突出麦当劳的诱惑之大。
平面广告，因为针对年轻人，其想法往往独特新颖，创意十足。如右图，简单的画面，纯一色的颜色。虽然连麦当劳的黄色标志都变成了白色的“M”性的标志，但能恰当好处的运用它，就像一张吃了麦当劳大笑的嘴，给人以强烈的想象空间。但是，此平面广告没有任何的广告标语，消费者需要花一定的时间去理解广告内容的含义，不是一
个清晰明了的创意。
除了电视广告和平面广告，麦当劳的户外广告也是极具创意，可以看出麦当劳广告很好的利用了户外媒体。 像左图，它将杆子变成吸管，而杯子却是倒立的，就好像大地将麦当劳的奶茶给吸了。不需要运用任何标语就说明了麦当劳的奶茶好喝，连大地都想要喝，简单明了，极具创意！然而，户外广告的受众群体并不广泛，只有一定区域内的消费者能看到这个户外广告，所以户外广告具有不广泛性。
灯箱广告，是麦当劳24小时服务的广告宣传画。它利用了灯箱发光的特性，将拿汉堡包吃的手给隐藏起来，只有到了半夜灯箱发光时才可以看见。这正好突出麦当劳24小时服务的特点。当你困得不行很想吃东西时，当路上已无其他的行人仍想吃东西时，不用担心，只要你来麦当劳，随时会有人恭候你的到来。 麦当劳24体现了麦当劳顾客性化的经营方式。传餐厅提供免费无图中把汉堡包的包并有人用这部手提广告标语，整个平出麦当劳餐厅为顾的服务。体现了麦展的浪潮，与时俱随时随地上网的需
小时服务的广告宣传至上的服务理念，人右图是麦当劳一个宣线网络的平面广告。装盒寓意成手提电脑，电脑上网，加上一句面广告简洁明了地讲客提供免费无线网络当劳紧跟世界科技发进，满足了许多顾客求。
四、 媒介特点与区域特点
本土化战略VS全球化战略 根据各国不同的文化背景以及市场特点在尊重文化的同时引导需求，这才有了现在良好的发展势头。1.本土化策略实施方面；最初的海外扩张，加勒比地区以及加拿大，荷兰等国遭到失败，但后来在日本取得了巨大的成功。公司成熟后扩张（以中国为例？在继续提供标准化产品和服务的基础上，对事物的口味进行了适应性的调整。2.在市场定位方面“传统饮食“经营理念VS文化消费；3.在餐厅和店堂的不知以及经营的思路杀功能 充分考虑中国人的四世同堂式的“扩展家庭”亲缘关系和人文情怀的特点
五、广告的目标、主题、意念
○1灯塔效应——明星广告
明星广告虽没有什么大的创意，但明星在大众的心目中显然不同于常人，他们的一举一动都备受关注，年轻人往往爱屋及乌的模仿明星的行为。加之人们在购买行为上具有一定的从众的心理，而明星由于具有超出普通人的影响力，对广告消费者的引导作用很大。因此，请明星来代言产品成为众多企业的选择，麦当劳也如此。
从麦当劳的广告不难看出，明星代言是它的一大特色。体育明星是麦当劳的主力军，而且还会根据不同赛事拍摄不同的广告。由于从2003年，麦当劳转型后，一些比较有个性的、当红的明星，成为麦当劳的新一轮代言人，像搞怪的谢娜、潮男陈奕迅、歌手王力宏。这些明星符合当下麦当劳的品牌特性。当然，抓住时事热点也是其成功的策略之一。当下最火的电影“杜拉拉升职日记”一播出，其中演员马上成为广告代言人。
明星的选择是广告成功原因之一，但还是要根据产品的特点来选择代言人。不能因为代言人他或她很红，大家都趋之若鹜。也不能喧宾夺主，让人们记住了明星而忽略了产品。
○2全面攻略——主题广告
无论什么样的产品都必须找到自己的主题广告，使其适应各个阶段的人群，扩大消费市场。同时也可以让人们从广告中找到产品的特点，从而喜欢上它。
在美国发展的时候，麦当劳在做为汽车快餐的身份时就曾推出个一个广告主题――全世界通用的语言：麦当劳，这在当时可以提升麦当劳在汽车快餐中的身份，也为将来的发展铺平的道路。由于以汽车快餐的身份在中国行不通，
固这个主
题在中国没有被采用。于是转变了广告策略，变它的主题为快乐和欢笑。于是“更多选择，更多欢笑”、“尝尝欢笑，常常麦当劳”成为最典型的两个广告主题。
“更多选择，更多欢笑”这一广告主题，集中体现了以妈妈和儿童为主要目标受众的内在心理需求，也就是诉求重点的快乐、趣味性，麦当劳所寻找的这个广告主题，最适合妈妈和儿童的需求心理，同时也附合一些喜欢趣味性的年轻人。“更多选择，更多欢笑”强调了麦当劳产品的丰富，加固了其在饮食业的地位，也突出了麦当劳独特的品牌定位，这种温情、快乐、幽默，对广告的目标受众有至命的吸引力！
“尝尝欢笑，常常麦当劳”则把目光更多的放在年轻人的身上，着重突出那种自由自在的欢乐，而这种欢乐是柔柔的，虽然让人有舒畅的感觉，对儿童、青少年、父母都很具亲和力。却不能把年轻人团结起来，扭成一团，不能形成一股强大的热爱激流。当麦当劳以年轻的形象出现的时候，强劲的音符出现了，那就是“我就喜欢”！
“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失最快、公司又最需要的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我的地盘”、“我行我素”等年轻人推崇的理念上，“我就喜欢”中的“就”字，把年轻人的“酷”体现的淋漓尽致，叛逆、张扬的个性一览无余，这些心理特性，也构成了全球年轻人的共有文化，麦当劳所抓住的这一消费心理，完全有打破各地区之间文化沟通障碍的可能。 由于，广告主题的不一样，广告创作在表现的形式也不一样。“更多选择，更多欢笑”、“尝尝欢笑，常常麦当劳”在表现形式上更倾向于卡通画，而“我就喜欢”在更多时候体现的是一种后现代主义风格，所以表现手法表较有创意。
○3出奇制胜——创意广告
创意是决定广告好坏的重要因素，也是影响产品销量的因素之一。创意不是胡斯乱想，不是随意的拼凑。好的创意可以沿用一辈子，好的创意可以很简单，好的创意可以淡中出奇。因此，麦当劳在这一方面也是比较重视的。
这则广告创意的简洁，采用了悬念的手法，从一开始就吸引观众的眼球，直到最后才揭示答案。从中突出麦当劳的诱惑之大。 ○4千变万化——户外广告
户外广告的魔力就在于怎样合理的运用户外媒介，而麦当劳在这一方面做得非常巧妙。
利用麦当劳的餐厅入口做广告，虽然这种做法也已经不是那么新鲜了，但毕竟能够作出来的却很少。它的入口是一个很大的照相机外盒，人们可以进去照相。照出的相片类似于大头贴，可以将你随意与明星放在一起。这种广告虽然没有明
确的广告语和产品，但可以让人们再玩乐中记住了品牌。当然，这必须在产品已经形成品牌之后才能用的方法。
总之，只要有‘M’标志的地方都能成为麦当劳的广告。即使没有‘M’标志，凡是可以跟‘M’形状扯上一点联系的也可以做成广告。一句话，麦当劳的广告给人的感觉就是“麦当劳无处不在”。