第15章
市场营销调研报告的
撰写
撰写
教学目标：
1.了解营销调研报告及其读者
2.了解营销调研报告的写作格式 3.了解营销调研报告的基本格式 4.了解营销调研报告的准备与汇 报
第 15 第 15章 市场营销调研报告的撰写 市场营销调研报告的撰写
v了解营销调研报告及其读者 v了解营销调研报告的写作格式 v了解营销调研报告的基本格式 v了解营销调研报告的准备与汇报
开篇案例：俄克拉何马州电力公司 开篇案例：
问题号
问题14 问题12 问题8 问题7 问题9 问题1 问题6 问题2 问题3 问题4 问题5 问题11 问题10 描述
安全的证明 各阶层信息 人员的殷勤周到 人员的帮助 响应性 俄州电力公司 服务的连续性 总体工作 收费 价格的计算 电力资源 账单的信息 呈交账单的方式
因子1 0.73 0.69
因子2 因子3 因子4
0.87 0.87 0.75 0.62 0.57 0.56
0.81 0.79 0.58
0.75 0.78
问题：
v 你如何识别表中的4个因子 个因子？
v 这些信息如何有助于管理者理解和评估这些变量在来这些信息如何有助于管理者理解和评估这些变量在来 源上的差别？
市场营销调研报告的写作要求 市场营销调研报告的写作要求
vv
市场营销调研报告与读者
u u u u u u
技术性报告是为那些懂得技术术语并且对该课题所涉及的技术
方面有兴趣的人准备的。
一般性报告是为那些对研究方法和结果的技术性方面兴趣很少 的人准备的。
市场调研人员也有可能为特定的读者准备单独的报告 市场调研人员也有可能为特定的读者准备单独的报告。 读者的接受能力规定了报告的上限 读者的接受能力规定了报告的上限。
读者决定了报告的类型。调研人员必须努力去熟悉他们的特殊 调研人员必须努力去熟悉他们的特殊 偏好，而且不能认为他们的偏好是不变的 而且不能认为他们的偏好是不变的。
调研报告作者的困难在于报告必须为多种读者而作 调研报告作者的困难在于报告必须为多种读者而作。
市场营销调研报告的写作标准
v完整性
一份完整的报告应当是为读者提供了他们能懂得的所
有信息。
一方面，报告可能由于过简或过繁而不完整 报告可能由于过简或过繁而不完整，可能忽 略了必要的定义和简短的解释 略了必要的定义和简短的解释；另一方面，可能由于 报告长度而非深度变得使人难以接受 报告长度而非深度变得使人难以接受。
读者是决定完整性的关键，细节的数量应与使用者的读者是决定完整性的关键 数量相适应。
市场营销调研报告的写作标准
v准确性
起草调研报告之前的所有调研步骤都要确保调研所得信息的可 信性和有效性。
报告的准确性首先要注意用词准确。 报告的准确性首先要注意用词准确
市场调研报告和科研论文一样，讲求的是资料的准确性和逻辑 市场调研报告和科研论文一样 的正确性。
市场调研报告在时间用语上要注意使用绝对表示法，尽可能避 市场调研报告在时间用语上要注意使用绝对表示法 免相对表示法。
在以中文书写的调研报告中， ，使用数字应该按照国家的规范用法。
市场营销调研报告的写作标准
v明确性
明确性依赖于清楚、有逻辑的思考和准确的表达 有逻辑的思考和准确的表达。
v简洁性
在保证报告完整的前提下必须有选择地采用信息。 在保证报告完整的前提下必须有选择地采用信息 研究人员必须避免使读者面对所有的信息资料。 研究人员必须避免使读者面对所有的信息资料 简洁就是用最少的字表达出最完整、清楚的信息。简洁就是用最少的字表达出最完整
市场营销调研报告的基本结构 市场营销调研报告的基本结构
vvvvv
前言
v标题页和标题扉页
标题页包括的内容有报告的题目、报告的提供对象、报告的撰 标题页包括的内容有报告的题目
写者和发布(提供)的日期。
特别正规的调研报告，在标题页之前还安排标题扉页 在标题页之前还安排标题扉页，此页只 写调研报告标题。
v授权信
授权信是由调研项目执行部门的上级给该执行部门的信，表示 授权信是由调研项目执行部门的上级给该执行部门的信
批准这一项目，授权给某人对项目负责 授权给某人对项目负责，并指明可用于项目开 展的资源情况。
前言
v提交信
提交信是以调研报告撰写者个人名义向报告提供对象个人写的 一封信，表示前者将报告提交给后者的意思 表示前者将报告提交给后者的意思。
在较为正规的调研报告乃至比其更正规的调研报告中，都应该 在较为正规的调研报告乃至比其更正规的调研报告中
安排提交信。当调研报告的正规性要求较低时 当调研报告的正规性要求较低时，提交信可以从 略。
v目录
目录包含报告所分章节及其相应的起始页码。通常只编写两个 目录包含报告所分章节及其相应的起始页码
层次的目录，较短的报告也可以只编写第一层次的目录 较短的报告也可以只编写第一层次的目录。
需要注意的是，报告中的表格和统计图都要在目录中列明报告中的表格和统计图都要在目录中列明。
前言
v图表目录
如果报告含有图（表），那么需要在目录中包含一个图表目 那么需要在目录中包含一个图表目 录，目的是为了帮助读者很快找到对一些信息的形象解释 目的是为了帮助读者很快找到对一些信息的形象解释。
v摘要
写明为何要开展此项调研， ，主要考虑到该问题的哪些方面， 有何结果，建议要怎么做。 。
摘要是调研报告的重要部分。 摘要是调研报告的重要部分
摘要是摘取报告的核心，它的长度以不超过 它的长度以不超过2页为好。
主要包括：报告的目的；最主要的结果 最主要的结果；结论；建议或者提 议采取的行动。
正文和结尾
v引言
引言对为何开展此项调研和它旨在发现什么作出解释。 引言对为何开展此项调研和它旨在发现什么作出解释 引言中包括基本的授权内容和相关的背景材料 引言中包括基本的授权内容和相关的背景材料。
v调研方法
调研设计
资料采集方法
抽样方法
实地工作
分析
正文和结尾
v结果和局限性
结果在正文中占较大篇幅，应按某种逻辑顺序提出紧扣调研目 应按某种逻辑顺序提出紧扣调研目 的的一系列项目发现，报告脉络主要是针对这一部分而言 报告脉络主要是针对这一部分而言。
完善无缺的调研难以做到，所以 所以，必须指出调研报告的局限性。 v结论和建议
调研报告正文的最后部分是有关结论和建议。 调研报告正文的最后部分是有关结论和建议
结论是基于调研结果的意见，，而建议是提议应采取的行动。
附录
v 任何一份太具技术性或太详细的材料都不应出现在正文
部分，而应编入附录。
v 附录通常包括的内容有：调查提纲 调查提纲、调查问卷和观察记
录表，被访问人(机构单位) )名单，较为复杂的抽样调查 技术的说明，一些次关键数据的计算 一些次关键数据的计算(最关键数据的计 算，如果所占篇幅不大，应该编入正文 应该编入正文)，较为复杂的 统计表和参考文献等。
表格和图像的格式要求
v 在调研报告正文中使用统计表和统计图可以对讨论的数
据进行高度简明的概括和形象的描述，以展示变量所具 据进行高度简明的概括和形象的描述
有的规模、速度、趋势，变量的分布 变量的分布；势、变量间的对 比关系和共变关系。
v 统计表必须具备表号、表头 表头(总标题)、横标目(横行标
题)、纵标目(纵栏标题)、指标数值 指标数值、(必要的)注释、 资料来源等。
v 统计图也要有图号和图名。。
灵活掌握报告格式详略程度
v 极为正规的格式可用于企业内部大型调研项目或调研公
司向客户提供的服务项目。 。
v 对于那些不很正规的报告， ，某些组成部分可以略去。 v 视项目的重要程度和委托方的实际需要，可以从最正规 视项目的重要程度和委托方的实际需要
的格式到只有一份报告摘要的这一逐渐简化系列中选择 的格式到只有一份报告摘要的这一逐渐简化系列中选择 一个适当的设计。
调研成果的口头报告 调研成果的口头报告
vv
口头报告的材料准备
v汇报提纲
简要介绍报告的主要部分及重大的研究成果。 简要介绍报告的主要部分及重大的研究成果
v可视化材料
国内目前流行的方式是应用PowerPoint PowerPoint软件包来作为可视化的 提供媒介。
v摘要
v最终报告的复印件
这个报告是研究成果的书面证明。这个报告是研究成果的书面证明
2010227 景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（ （第 2版） 高等教育出版社，2010年1月月 2121
口头汇报
v进行口头汇报也和书面报告的原则一样，要针对 进行口头汇报也和书面报告的原则一样
报告提供对象确定其内容和形式。 报告提供对象确定其内容和形式
v在口头汇报过程中，要注意切忌照事先写好的发 要注意切忌照事先写好的发
言稿宣读。
v在汇报时，调研者还应做好答辩的准备调研者还应做好答辩的准备。
2010227 景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（ （第 2版） 高等教育出版社，2010年1月月 2222
本章小结
研究报告的撰写是市场营销调研工作中非常重要的一环 研究报告的撰写是市场营销调研工作中非常重要的一环。
一份好的研究报告的基本要求是能很好地结合用户的具体情况 一份好的研究报告的基本要求是能很好地结合用户的具体情况，予 以满足。
写作的基本标准包括：完整性、 、明确性、简洁性与准确性。 格 式可分为前文、正文与结尾三部分， ，每一部分又可分为几个小部分。
口头报告在现今愈来愈重要，口头汇报前应作以下四种材料准备工 口头汇报前应作以下四种材料准备工 作：提纲、可视化材料、摘要与最终报告的复印件 摘要与最终报告的复印件。进行口头汇报也 和书面报告的原则一样，要针对报告提供对象确定其内容和形式要针对报告提供对象确定其内容和形式。 2010227 景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（ （第 2版） 高等教育出版社，2010年1月月 23
第15章
市场营销调研报告的
撰写
撰写
教学目标：
1.了解营销调研报告及其读者
2.了解营销调研报告的写作格式 3.了解营销调研报告的基本格式 4.了解营销调研报告的准备与汇 报
第 15 第 15章 市场营销调研报告的撰写 市场营销调研报告的撰写
v了解营销调研报告及其读者 v了解营销调研报告的写作格式 v了解营销调研报告的基本格式 v了解营销调研报告的准备与汇报
开篇案例：俄克拉何马州电力公司 开篇案例：
问题号
问题14 问题12 问题8 问题7 问题9 问题1 问题6 问题2 问题3 问题4 问题5 问题11 问题10 描述
安全的证明 各阶层信息 人员的殷勤周到 人员的帮助 响应性 俄州电力公司 服务的连续性 总体工作 收费 价格的计算 电力资源 账单的信息 呈交账单的方式
因子1 0.73 0.69
因子2 因子3 因子4
0.87 0.87 0.75 0.62 0.57 0.56
0.81 0.79 0.58
0.75 0.78
问题：
v 你如何识别表中的4个因子 个因子？
v 这些信息如何有助于管理者理解和评估这些变量在来这些信息如何有助于管理者理解和评估这些变量在来 源上的差别？
市场营销调研报告的写作要求 市场营销调研报告的写作要求
vv
市场营销调研报告与读者
u u u u u u
技术性报告是为那些懂得技术术语并且对该课题所涉及的技术
方面有兴趣的人准备的。
一般性报告是为那些对研究方法和结果的技术性方面兴趣很少 的人准备的。
市场调研人员也有可能为特定的读者准备单独的报告 市场调研人员也有可能为特定的读者准备单独的报告。 读者的接受能力规定了报告的上限 读者的接受能力规定了报告的上限。
读者决定了报告的类型。调研人员必须努力去熟悉他们的特殊 调研人员必须努力去熟悉他们的特殊 偏好，而且不能认为他们的偏好是不变的 而且不能认为他们的偏好是不变的。
调研报告作者的困难在于报告必须为多种读者而作 调研报告作者的困难在于报告必须为多种读者而作。
市场营销调研报告的写作标准
v完整性
一份完整的报告应当是为读者提供了他们能懂得的所
有信息。
一方面，报告可能由于过简或过繁而不完整 报告可能由于过简或过繁而不完整，可能忽 略了必要的定义和简短的解释 略了必要的定义和简短的解释；另一方面，可能由于 报告长度而非深度变得使人难以接受 报告长度而非深度变得使人难以接受。
读者是决定完整性的关键，细节的数量应与使用者的读者是决定完整性的关键 数量相适应。
市场营销调研报告的写作标准
v准确性
起草调研报告之前的所有调研步骤都要确保调研所得信息的可 信性和有效性。
报告的准确性首先要注意用词准确。 报告的准确性首先要注意用词准确
市场调研报告和科研论文一样，讲求的是资料的准确性和逻辑 市场调研报告和科研论文一样 的正确性。
市场调研报告在时间用语上要注意使用绝对表示法，尽可能避 市场调研报告在时间用语上要注意使用绝对表示法 免相对表示法。
在以中文书写的调研报告中， ，使用数字应该按照国家的规范用法。
市场营销调研报告的写作标准
v明确性
明确性依赖于清楚、有逻辑的思考和准确的表达 有逻辑的思考和准确的表达。
v简洁性
在保证报告完整的前提下必须有选择地采用信息。 在保证报告完整的前提下必须有选择地采用信息 研究人员必须避免使读者面对所有的信息资料。 研究人员必须避免使读者面对所有的信息资料 简洁就是用最少的字表达出最完整、清楚的信息。简洁就是用最少的字表达出最完整
市场营销调研报告的基本结构 市场营销调研报告的基本结构
vvvvv
前言
v标题页和标题扉页
标题页包括的内容有报告的题目、报告的提供对象、报告的撰 标题页包括的内容有报告的题目
写者和发布(提供)的日期。
特别正规的调研报告，在标题页之前还安排标题扉页 在标题页之前还安排标题扉页，此页只 写调研报告标题。
v授权信
授权信是由调研项目执行部门的上级给该执行部门的信，表示 授权信是由调研项目执行部门的上级给该执行部门的信
批准这一项目，授权给某人对项目负责 授权给某人对项目负责，并指明可用于项目开 展的资源情况。
前言
v提交信
提交信是以调研报告撰写者个人名义向报告提供对象个人写的 一封信，表示前者将报告提交给后者的意思 表示前者将报告提交给后者的意思。
在较为正规的调研报告乃至比其更正规的调研报告中，都应该 在较为正规的调研报告乃至比其更正规的调研报告中
安排提交信。当调研报告的正规性要求较低时 当调研报告的正规性要求较低时，提交信可以从 略。
v目录
目录包含报告所分章节及其相应的起始页码。通常只编写两个 目录包含报告所分章节及其相应的起始页码
层次的目录，较短的报告也可以只编写第一层次的目录 较短的报告也可以只编写第一层次的目录。
需要注意的是，报告中的表格和统计图都要在目录中列明报告中的表格和统计图都要在目录中列明。
前言
v图表目录
如果报告含有图（表），那么需要在目录中包含一个图表目 那么需要在目录中包含一个图表目 录，目的是为了帮助读者很快找到对一些信息的形象解释 目的是为了帮助读者很快找到对一些信息的形象解释。
v摘要
写明为何要开展此项调研， ，主要考虑到该问题的哪些方面， 有何结果，建议要怎么做。 。
摘要是调研报告的重要部分。 摘要是调研报告的重要部分
摘要是摘取报告的核心，它的长度以不超过 它的长度以不超过2页为好。
主要包括：报告的目的；最主要的结果 最主要的结果；结论；建议或者提 议采取的行动。
正文和结尾
v引言
引言对为何开展此项调研和它旨在发现什么作出解释。 引言对为何开展此项调研和它旨在发现什么作出解释 引言中包括基本的授权内容和相关的背景材料 引言中包括基本的授权内容和相关的背景材料。
v调研方法
调研设计
资料采集方法
抽样方法
实地工作
分析
正文和结尾
v结果和局限性
结果在正文中占较大篇幅，应按某种逻辑顺序提出紧扣调研目 应按某种逻辑顺序提出紧扣调研目 的的一系列项目发现，报告脉络主要是针对这一部分而言 报告脉络主要是针对这一部分而言。
完善无缺的调研难以做到，所以 所以，必须指出调研报告的局限性。 v结论和建议
调研报告正文的最后部分是有关结论和建议。 调研报告正文的最后部分是有关结论和建议
结论是基于调研结果的意见，，而建议是提议应采取的行动。
附录
v 任何一份太具技术性或太详细的材料都不应出现在正文
部分，而应编入附录。
v 附录通常包括的内容有：调查提纲 调查提纲、调查问卷和观察记
录表，被访问人(机构单位) )名单，较为复杂的抽样调查 技术的说明，一些次关键数据的计算 一些次关键数据的计算(最关键数据的计 算，如果所占篇幅不大，应该编入正文 应该编入正文)，较为复杂的 统计表和参考文献等。
表格和图像的格式要求
v 在调研报告正文中使用统计表和统计图可以对讨论的数
据进行高度简明的概括和形象的描述，以展示变量所具 据进行高度简明的概括和形象的描述
有的规模、速度、趋势，变量的分布 变量的分布；势、变量间的对 比关系和共变关系。
v 统计表必须具备表号、表头 表头(总标题)、横标目(横行标
题)、纵标目(纵栏标题)、指标数值 指标数值、(必要的)注释、 资料来源等。
v 统计图也要有图号和图名。。
灵活掌握报告格式详略程度
v 极为正规的格式可用于企业内部大型调研项目或调研公
司向客户提供的服务项目。 。
v 对于那些不很正规的报告， ，某些组成部分可以略去。 v 视项目的重要程度和委托方的实际需要，可以从最正规 视项目的重要程度和委托方的实际需要
的格式到只有一份报告摘要的这一逐渐简化系列中选择 的格式到只有一份报告摘要的这一逐渐简化系列中选择 一个适当的设计。
调研成果的口头报告 调研成果的口头报告
vv
口头报告的材料准备
v汇报提纲
简要介绍报告的主要部分及重大的研究成果。 简要介绍报告的主要部分及重大的研究成果
v可视化材料
国内目前流行的方式是应用PowerPoint PowerPoint软件包来作为可视化的 提供媒介。
v摘要
v最终报告的复印件
这个报告是研究成果的书面证明。这个报告是研究成果的书面证明
2010227 景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（ （第 2版） 高等教育出版社，2010年1月月 2121
口头汇报
v进行口头汇报也和书面报告的原则一样，要针对 进行口头汇报也和书面报告的原则一样
报告提供对象确定其内容和形式。 报告提供对象确定其内容和形式
v在口头汇报过程中，要注意切忌照事先写好的发 要注意切忌照事先写好的发
言稿宣读。
v在汇报时，调研者还应做好答辩的准备调研者还应做好答辩的准备。
2010227 景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（ （第 2版） 高等教育出版社，2010年1月月 2222
本章小结
研究报告的撰写是市场营销调研工作中非常重要的一环 研究报告的撰写是市场营销调研工作中非常重要的一环。
一份好的研究报告的基本要求是能很好地结合用户的具体情况 一份好的研究报告的基本要求是能很好地结合用户的具体情况，予 以满足。
写作的基本标准包括：完整性、 、明确性、简洁性与准确性。 格 式可分为前文、正文与结尾三部分， ，每一部分又可分为几个小部分。
口头报告在现今愈来愈重要，口头汇报前应作以下四种材料准备工 口头汇报前应作以下四种材料准备工 作：提纲、可视化材料、摘要与最终报告的复印件 摘要与最终报告的复印件。进行口头汇报也 和书面报告的原则一样，要针对报告提供对象确定其内容和形式要针对报告提供对象确定其内容和形式。 2010227 景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（ （第 2版） 高等教育出版社，2010年1月月 23