DM直投推广方案
为宣传酒店的品牌和相关优惠活动，选择不同于传统的DM发放形式，采取邮件直投的方式进行推广。
一、DM直投目标的定位
以酒店会所各门店地址为中心，半径2公里范围内的所有高档写字楼、高档社区、高档公寓为目标投递区域，该区域内的所有组织机构、业主为DM直投的的针对客户群体。该消费群体具备直接消费能力或潜在消费能力，主要代表为企业关键人物和家庭主要决策人员。对于该类人群而言，其对高端产品的偏好日益强加、对个性化服务的需求越来越高、主动参与愿望越来越强。DM直投的针对性在此体现。
1、DM直投的优势
因其特有的发行方式，可精准的找到目标人群，所产生的创意也更有针对性。其内容或形式上的创意使目标客户产生“注意”、“兴趣”、“行动”的三个过程，促进客户采取消费行为。就费用投入额度看，DM直投的形式相比电视广告，户外广告等无疑是最低廉的。
2、DM直投的劣势
DM直投的发行相对传统的发行形式要复杂很多，需前期对周边环境进行完善的排摸和调查，同时需做大量的准备工作。在设计上，DM直投的方式需要考虑到接收对象的可投递性、可获取性；除此之外，目标客户对这种形式广告的主观看法也将直接影响到广告的达成度。
DM直投针对人群基本符合消费群体的特征、直投方式操作程序相对简单、宣传成本较低、广告达到率较广，具有一定的可行性。然会所品牌定位和消费层次较高，故着力在DM制作和设计上采取符合高端人群偏好的形式，在语言组织和材质选择上须凸显的档次和规格，在传播各门店活动的同时，传播的品牌文化，满足目标群体的被尊重和自我实现的心理需求。
二、前期排摸范围
搜集以各门店地址为中心，半径2公里内的所有高档写字楼、高档社区、高档公寓信息。（详见《门店展开周边营销调研的指引》）
三、投放方式
通过各门店新老客户名单；曾经电话问询的潜在客户名单；第三方推荐客户名单；合作单位名单；电信、邮政购买名单等进行电话询问，留下其个人信息或联系地址。同时，根据《门店展开周边营销调研的指引》的相关反馈数据，确定餐厅地址范围2公里内的写字楼、高档社区、高档公寓的具体位置，居民数量、企业数量、大致消费能力等，各门店安排人员进行投递、邮寄、快递、拜访赠送DM宣传广告。
四、投放周期
根据月度活动，配合重大节日安排，一般投递周期为每月2次，月中，月末各投放一次。全年共为30到35期。考虑到品牌的高端性，不适宜过于频繁的发送，故选择每月一次投递，全年20次左右为宜。
五、发行量和范围
根据《门店展开周边营销调研的指引》的相关反馈数据，从而确定发行量和范围。
六、DM信函内容
根据当期促销活动内容，推广相应菜品，其促销价格力度争取主导消费市场，以达到震撼消费者的效果。每期主题和设计风格须不断更换与创新，同一菜品组合或促销活动不能连续在两期DM宣传单中出现，个别确有必要的菜品组合和价格有明显下调的菜品可特别考虑，尽可能减少对单位销售额较小的菜品做宣传。每逢重大节日和店庆需增加特辑，丰富DM宣传的内容。
为了使DM广告符合高端消费者的喜好，需精心设计制作折页名片、明信片、请柬、致谢信、立体卡片、回执卡、封套等物品，物品材质可为纸质或其他类似材料，用以衬托的品味和档次。将配上主题活动的文字和图片、DM宣传稿、酒店会所整体介绍、总裁致谢信、抵用券、公司重大事件宣传文等，统一装入私人信封，贴上封套一并发送。可在信函封面、
致谢信、请柬上标注消费者的姓名，给予消费者量身定制的专属感，好奇感，使其感觉此DM信件为私人的信件或重要信函。
1、DM信函规格 材质与规格如下：
折页名片、立体卡片、名信片、请柬、致谢信、、回执卡、封套
2、费用预算
七、运作部门
企 划 部：对广告整体思路以及设计风格进行编绘，联系相关单位进行制作；汇总各门
店营销部对周边信息的调查反馈数据，确定目标群体所在范围。根据投递后营销部的反馈数据，及时调整投递区域和份数，并对DM广告的效果进行客观评价。
各门店营销部：进行前期的店址周边排摸，记录相关数据并进行简单的数据汇总，及时将数
据反馈给企划部进行分析和确定投递范围。待投放对象名单确定后由各门店营销部负责后期的广告投递事宜。投递结束1周后搜集周边DM传播效果反馈信息，并及时汇总给企划部。
八、效果监测
通过企划部和各门店营销部向投放地实地走访得到的直观信息，或在促销期结束后，通过反馈问卷、回收优惠券、打折券的数量、预定人数的增加、销售量的增长量直接了解并分析DM的宣传效果，促销活动的效果。
九、效果评价
远景目标为提高酒店会所知名度，促进品牌发展，随着服务质量的不断提高，活动的丰富多彩，深化的美誉度。
即时目标为在DM宣传促销活动周期内各门店销售量不断提高，消费者来源比非促销期更丰富，为后期的其他促销活动做准备。
十、促销效果评价
通过相关信息反馈，将广告宣传支出费用与广告促销期销售额进行比较，得出广告占销率越小，说明广告宣传的效果越好；将广告宣传后促销期日均销售额与非促销期日均售额进行比较，促销期日均销售额一般不可少于非促销日均销售额的2到3倍，如在此范围内，广告达到相应效果（注：此项须结合其他整合营销方案进行综合考评）。
企划部 2011-3-1
DM直投推广方案
为宣传酒店的品牌和相关优惠活动，选择不同于传统的DM发放形式，采取邮件直投的方式进行推广。
一、DM直投目标的定位
以酒店会所各门店地址为中心，半径2公里范围内的所有高档写字楼、高档社区、高档公寓为目标投递区域，该区域内的所有组织机构、业主为DM直投的的针对客户群体。该消费群体具备直接消费能力或潜在消费能力，主要代表为企业关键人物和家庭主要决策人员。对于该类人群而言，其对高端产品的偏好日益强加、对个性化服务的需求越来越高、主动参与愿望越来越强。DM直投的针对性在此体现。
1、DM直投的优势
因其特有的发行方式，可精准的找到目标人群，所产生的创意也更有针对性。其内容或形式上的创意使目标客户产生“注意”、“兴趣”、“行动”的三个过程，促进客户采取消费行为。就费用投入额度看，DM直投的形式相比电视广告，户外广告等无疑是最低廉的。
2、DM直投的劣势
DM直投的发行相对传统的发行形式要复杂很多，需前期对周边环境进行完善的排摸和调查，同时需做大量的准备工作。在设计上，DM直投的方式需要考虑到接收对象的可投递性、可获取性；除此之外，目标客户对这种形式广告的主观看法也将直接影响到广告的达成度。
DM直投针对人群基本符合消费群体的特征、直投方式操作程序相对简单、宣传成本较低、广告达到率较广，具有一定的可行性。然会所品牌定位和消费层次较高，故着力在DM制作和设计上采取符合高端人群偏好的形式，在语言组织和材质选择上须凸显的档次和规格，在传播各门店活动的同时，传播的品牌文化，满足目标群体的被尊重和自我实现的心理需求。
二、前期排摸范围
搜集以各门店地址为中心，半径2公里内的所有高档写字楼、高档社区、高档公寓信息。（详见《门店展开周边营销调研的指引》）
三、投放方式
通过各门店新老客户名单；曾经电话问询的潜在客户名单；第三方推荐客户名单；合作单位名单；电信、邮政购买名单等进行电话询问，留下其个人信息或联系地址。同时，根据《门店展开周边营销调研的指引》的相关反馈数据，确定餐厅地址范围2公里内的写字楼、高档社区、高档公寓的具体位置，居民数量、企业数量、大致消费能力等，各门店安排人员进行投递、邮寄、快递、拜访赠送DM宣传广告。
四、投放周期
根据月度活动，配合重大节日安排，一般投递周期为每月2次，月中，月末各投放一次。全年共为30到35期。考虑到品牌的高端性，不适宜过于频繁的发送，故选择每月一次投递，全年20次左右为宜。
五、发行量和范围
根据《门店展开周边营销调研的指引》的相关反馈数据，从而确定发行量和范围。
六、DM信函内容
根据当期促销活动内容，推广相应菜品，其促销价格力度争取主导消费市场，以达到震撼消费者的效果。每期主题和设计风格须不断更换与创新，同一菜品组合或促销活动不能连续在两期DM宣传单中出现，个别确有必要的菜品组合和价格有明显下调的菜品可特别考虑，尽可能减少对单位销售额较小的菜品做宣传。每逢重大节日和店庆需增加特辑，丰富DM宣传的内容。
为了使DM广告符合高端消费者的喜好，需精心设计制作折页名片、明信片、请柬、致谢信、立体卡片、回执卡、封套等物品，物品材质可为纸质或其他类似材料，用以衬托的品味和档次。将配上主题活动的文字和图片、DM宣传稿、酒店会所整体介绍、总裁致谢信、抵用券、公司重大事件宣传文等，统一装入私人信封，贴上封套一并发送。可在信函封面、
致谢信、请柬上标注消费者的姓名，给予消费者量身定制的专属感，好奇感，使其感觉此DM信件为私人的信件或重要信函。
1、DM信函规格 材质与规格如下：
折页名片、立体卡片、名信片、请柬、致谢信、、回执卡、封套
2、费用预算
七、运作部门
企 划 部：对广告整体思路以及设计风格进行编绘，联系相关单位进行制作；汇总各门
店营销部对周边信息的调查反馈数据，确定目标群体所在范围。根据投递后营销部的反馈数据，及时调整投递区域和份数，并对DM广告的效果进行客观评价。
各门店营销部：进行前期的店址周边排摸，记录相关数据并进行简单的数据汇总，及时将数
据反馈给企划部进行分析和确定投递范围。待投放对象名单确定后由各门店营销部负责后期的广告投递事宜。投递结束1周后搜集周边DM传播效果反馈信息，并及时汇总给企划部。
八、效果监测
通过企划部和各门店营销部向投放地实地走访得到的直观信息，或在促销期结束后，通过反馈问卷、回收优惠券、打折券的数量、预定人数的增加、销售量的增长量直接了解并分析DM的宣传效果，促销活动的效果。
九、效果评价
远景目标为提高酒店会所知名度，促进品牌发展，随着服务质量的不断提高，活动的丰富多彩，深化的美誉度。
即时目标为在DM宣传促销活动周期内各门店销售量不断提高，消费者来源比非促销期更丰富，为后期的其他促销活动做准备。
十、促销效果评价
通过相关信息反馈，将广告宣传支出费用与广告促销期销售额进行比较，得出广告占销率越小，说明广告宣传的效果越好；将广告宣传后促销期日均销售额与非促销期日均售额进行比较，促销期日均销售额一般不可少于非促销日均销售额的2到3倍，如在此范围内，广告达到相应效果（注：此项须结合其他整合营销方案进行综合考评）。
企划部 2011-3-1