厦门西华家具有限公司出口市场调研
[摘要]随着中国加入WTO和外贸改革的深入，越来越多的制造企业或工厂或贸易商从以前的依靠企业出口转而自行与国外客户进行直接对外贸易出口。本文就从厦门西华家具有限公司的特点，生存现状和所处的环境，优势和发展趋势，引出讨论，对西华公司的出口进行市场调研。
一、公司概况
厦门西华家俱有限公司是台商黄锡斌先生1992年创办，注册资本500万美元，投资总额1200万美元。作为手工锻铁家具的领先制造商，经过十几年的发展，工厂已形成一定的规模，目前公司工厂面积达110，000平方米，员工人数超过3000人，年产值二亿多元人民币。公司年年被全国外商投资企业协会授予“双优企业”称号。 西华家俱主要经营加工生产各种铁件和藤器及铁和木组合的家具，以及各式木制家具、铝制品、不锈钢制品、竹藤工艺品、玻璃制品、红砖桌面，生产加工各种家具坐垫、布艺帐篷、树脂制品、水泥制品及灯具。公司的主要产品包括餐桌、咖啡桌、座椅、床、花架、陈列架、面包架、窗帘杆、烛台、室外花园灯笼、花园围杆、拱门等等。公司承袭欧洲的锻铁制作方法，自行开发设计新款家具，不断创造适应当今的家居布置的潮流产品。
根据不同的设计要求，公司每件产品具有各种传统的样式，也有新潮的创意，满足不同品味人士的需要。公司在向客户供应大量的特色产品的同时，于每个季节来临前都推出季度新产品。新的产品都具
有坚固、美观大方的特点。产品表面经过多次防锈处理及采用国外名牌涂装材料，经久耐用，适用于室内外装饰使用。公司产品秉以品质优良，款式新颖的特点而进入欧美大型主流家具连锁市场，并与知名的进口商、制造商、经销商建立了良好的合作关系，主要客户有：欧洲“CONFORAMA”、“HASENA”、“RESISTNB”、“HABITAT”、“IKEA”、“BAUHAUS”、“GALERIES LAFAYETTE”等许多大型进口商和连锁店；日本客户有“TOKD RICHLL”；美国有“HOMEBASE”、“TARGET”、“CLEAR CHANNEL”“CABAN”等。产品100%出口，98年度被评为厦门市出口型企业，2000年以来公司年年荣获集美区“纳税大户”荣誉称号。公司现已列入厦门市重点企业管理范畴，2003年6月获得国际权威机构SGS 颁发的ISO9001：2000质量管理体系证书，公司进入快速发展阶段。
二、调研情况
为追求步骤的具体化，我们采取了二手资料收集法，与网上搜查。同时，为避免认识偏差，我们采取了数据的比对研究，对西华公司的出口进行更详细的调查。
首先，我们对西华公司的概况进行了了解，熟悉了西华公司的生产领域，了解了环境背景。这样更方便我们知晓对方的管理决策问题。
然后，我们估计了调研信息的价值，确定精度的信息，选择收集信息的方法和测量技术。确定数据分析方法和报告提交方法。
最后，我们把所有收集的数据，信息进行了信息处理分析，审核，分类，编码，统计等等。
三、调研情况分析
（一）国内市场概况
2008年伴随美国次贷危机，全球经济放缓，人民购买力急剧下降。与此同时，我国宏观调控力度加大，央行进一步收紧银根、原材料价格以及工资上涨、人民币升值等等众多因素的影响，我国家具行业出口形势不容乐观。中国家具行业一场大洗牌即将到来，许多家具企业不得不将更多的资金投向国内零售商，增加内销份额，从而得以生存。
中国家具业的快速发展是从国内市场和国际市场迅速扩大而产生的，是从其他家具制造商那里夺得了市场份额。中国家具业经历了传统角色的蜕变，已从单纯的加工工厂成长为注重产业集群优势，谋求企业品牌经营与发展的新时期。在国内市场方面，民众的可支配收入在增加，这使中国具有了一个巨大的潜在市场和现实市场。在过去5 年中，中国房屋的总销售量以15%-28%的速率在增长。在一个问卷调查中，有四分之三的人认为他们会在搬迁新居之后对家具进行更新换代。当中国的消费者收入日益增加，国内市场将会吸引越来越多国内和国际的投资者，同时面临更残酷的竞争。国内经济经过若干年的发展，增长起来高收入人群的家居不可小觑，家居市场还是大有可为的。国内这个大市场，正受到越来越多的关注。
面对目前的一些困难，挑战与机遇并存。西华家具公司的家具产品秉以品质优良，款式新颖的特点而进入欧美大型主流家具连锁市场，并与知名的进口商、制造商、经销商建立了良好的合作关系，主
要客户有：欧洲“CONFORAMA”、“HASENA”、“RESISTNB”、“HABITAT”、“IKEA”、“BAUHAUS”、“GALERIES LAFAYETTE”等许多大型进口商和连锁店；日本客户有“TOKD RICHLL”；美国有“HOMEBASE”、“TARGET”、“CLEAR CHANNEL”“CABAN”等。产品100%出口，98年度被评为厦门市出口型企业，2000年以来公司年年荣获集美区“纳税大户”荣誉称号。公司现已列入厦门市重点企业管理范畴，2003年6月获得国际权威机构SGS 颁发的ISO9001：2000质量管理体系证书。
（二）国际市场的竞争情况
中 国 家具 市 场 未 来 需 求 旺 盛，多 种 因 素 挖 掘 家 具 市 场 潜 力 需 求。2008 年 北 京 奥 运 会和 2010 年 上 海 世 博 会 的 召 开，为 酒 店 家 具 业 带 来 了 巨 大 的 商 机。据 消 费 日 报 报 道，今 后 几 年 北 京 星级 饭 店 每 年 将 以 7% 的 速 度 增 长，估 计 到 2008 年，北 京 星 级 饭 店 将 达 800 家 左 右，客 房 130,000 间；同时，目 前 北 京 市 现 有 的 573 家 星 级 饭 店 中，八 成 以 上 近 年 都 有 改 造 需 求，由 此 产 生 的 市 场 需 求 高 达 100 亿 元 人 民 币，这 其 中 包 含 的 对 酒 店 家 具 的 需 求 不 容 忽 视。同 时，由 于 奥 运 会 所 带 来 的 大 批 文 化和 商 业 设 施 的 建 设，也 为 家 具 业 带 来 了 无 限 商 机。
建 筑 行业 的 蓬 勃 发 展，必 将 带 来 家 具 业 的 巨 大 需 求。据 中 国 建 筑 材 料 工 业 协 会 统 计，内 地 建 筑 装 饰 行 业 总产 值 每 年 平 均 以 20% 左 右 的 速 度 递 增，而 全 国 家 装 行 业 总 产 值 的 增 长 幅 度 超过 30%。其 中 尤 以 橱 柜 家 具 市 场 增 速 惊 人，2003 年 需 求 量 已 逼 近 80 万 套，市 场 调 查 资 料 显 示，目 前，内地 城 市 居 民 家 庭 中，整 体 橱 柜 家 具 拥 有 率 仅 有 6.8%，
远 低 于 欧 美 发 达 国 家 的 35% 的 水 平。据 业 内 专家 测 算，在 未 来 五 年 时 间 内，内 地 每 年 仅 橱 柜 家 具 就 有 350 亿 元 的 市 场 空 间。各 种 商 业 设 施 和 文 化设 施 的 建 设，同 样 会 带 来 巨 大 的 家 具 市 场 需 求。
四、结论与市场战略
随着我国经济的快速发展，以及经济的全球化的加快，出口贸易对中国经济的重要性日益增加。但我国企业国际化时间较短，市场营销的能力较差，更没有国际营销理念和营销方式，严重影响了出口贸易的发展。虽然我国出口贸易企业在国际贸易上投入了大量的人力和物力，但大多出口贸易企业并没有专职的国际营销部门，更没有真正地进行过国际营销，所做的业务仅仅是和老客户之间进行，几乎没有进行新客户的开拓，严重制约了我国出口贸易的发展。
1.加强营销观念，增强竞争能力
出口贸易企业必须树立国际营销观念。其原因在于，国际市场是一个以买方市场为主要特征的市场。在买方占主动地位的条件下，企业只有顾客需要什么，就千方百计满足什么，才能够被市场接受。这就要求企业真正以市场为起点，了解买方需求，购买心理和购买行为等，提供使消费者和用户满意的产品和服务。为了实现企业经营观念的转变，首先要使企业管理者，特别是营销人员认识到，什么是“国际营销观念”，它与“生产观念”和“推销观念”的区别，并切实做到在这种观念指导下制定和实施各种营销策略。
2.提高出口贸易的竞争力
由于国际市场规模巨大，发展迅速，为各国的企业提供了广阔的
发展空间。很多企业都正在跃跃欲试进入国际市场。但是，国际市场是由各个国家各具特色的市场所组成的，由于世界各国在社会文化、政治法律、经济发展水平等方面的差异，国际市场与国内市场形势想必是大相径庭的。可见，国际市场比国内市场要复杂得多，竞争也更为激烈。通过实施国际营销策略可以提高出口贸易的迅速发展，实现企业跨国经营、发展成跨国公司，利于国际化进程、提高企业的综合实力和竞争力。
3、良好的产品定位
定位并不是企业自身决定做些什么，而是要针对潜在顾客的心理传递和确立什么。根据菲利普·科特勒给定位下的定义：“定位就是对企业的产品进行设计从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的、有价值的位置的行动，”出口贸易企业应根据自身的特点，采用差异化定位的策略，以便使出口的产品同竞争者产品相区分，具备竞争力。在出口贸易企业中，企业必须有机结合产品创新、产品价格、产品品牌和产品质量及交货期等关系，使客户满意，建立与客户的持续的生意关系。
4、分销渠道
出口贸易公司应充分利用国外当地较大中间商的渠道，将自己的产品更加有效、广泛地推入目标市场。出口贸易公司首先要大力发展与大型零售商的合作。
厦门西华家具有限公司出口市场调研
[摘要]随着中国加入WTO和外贸改革的深入，越来越多的制造企业或工厂或贸易商从以前的依靠企业出口转而自行与国外客户进行直接对外贸易出口。本文就从厦门西华家具有限公司的特点，生存现状和所处的环境，优势和发展趋势，引出讨论，对西华公司的出口进行市场调研。
一、公司概况
厦门西华家俱有限公司是台商黄锡斌先生1992年创办，注册资本500万美元，投资总额1200万美元。作为手工锻铁家具的领先制造商，经过十几年的发展，工厂已形成一定的规模，目前公司工厂面积达110，000平方米，员工人数超过3000人，年产值二亿多元人民币。公司年年被全国外商投资企业协会授予“双优企业”称号。 西华家俱主要经营加工生产各种铁件和藤器及铁和木组合的家具，以及各式木制家具、铝制品、不锈钢制品、竹藤工艺品、玻璃制品、红砖桌面，生产加工各种家具坐垫、布艺帐篷、树脂制品、水泥制品及灯具。公司的主要产品包括餐桌、咖啡桌、座椅、床、花架、陈列架、面包架、窗帘杆、烛台、室外花园灯笼、花园围杆、拱门等等。公司承袭欧洲的锻铁制作方法，自行开发设计新款家具，不断创造适应当今的家居布置的潮流产品。
根据不同的设计要求，公司每件产品具有各种传统的样式，也有新潮的创意，满足不同品味人士的需要。公司在向客户供应大量的特色产品的同时，于每个季节来临前都推出季度新产品。新的产品都具
有坚固、美观大方的特点。产品表面经过多次防锈处理及采用国外名牌涂装材料，经久耐用，适用于室内外装饰使用。公司产品秉以品质优良，款式新颖的特点而进入欧美大型主流家具连锁市场，并与知名的进口商、制造商、经销商建立了良好的合作关系，主要客户有：欧洲“CONFORAMA”、“HASENA”、“RESISTNB”、“HABITAT”、“IKEA”、“BAUHAUS”、“GALERIES LAFAYETTE”等许多大型进口商和连锁店；日本客户有“TOKD RICHLL”；美国有“HOMEBASE”、“TARGET”、“CLEAR CHANNEL”“CABAN”等。产品100%出口，98年度被评为厦门市出口型企业，2000年以来公司年年荣获集美区“纳税大户”荣誉称号。公司现已列入厦门市重点企业管理范畴，2003年6月获得国际权威机构SGS 颁发的ISO9001：2000质量管理体系证书，公司进入快速发展阶段。
二、调研情况
为追求步骤的具体化，我们采取了二手资料收集法，与网上搜查。同时，为避免认识偏差，我们采取了数据的比对研究，对西华公司的出口进行更详细的调查。
首先，我们对西华公司的概况进行了了解，熟悉了西华公司的生产领域，了解了环境背景。这样更方便我们知晓对方的管理决策问题。
然后，我们估计了调研信息的价值，确定精度的信息，选择收集信息的方法和测量技术。确定数据分析方法和报告提交方法。
最后，我们把所有收集的数据，信息进行了信息处理分析，审核，分类，编码，统计等等。
三、调研情况分析
（一）国内市场概况
2008年伴随美国次贷危机，全球经济放缓，人民购买力急剧下降。与此同时，我国宏观调控力度加大，央行进一步收紧银根、原材料价格以及工资上涨、人民币升值等等众多因素的影响，我国家具行业出口形势不容乐观。中国家具行业一场大洗牌即将到来，许多家具企业不得不将更多的资金投向国内零售商，增加内销份额，从而得以生存。
中国家具业的快速发展是从国内市场和国际市场迅速扩大而产生的，是从其他家具制造商那里夺得了市场份额。中国家具业经历了传统角色的蜕变，已从单纯的加工工厂成长为注重产业集群优势，谋求企业品牌经营与发展的新时期。在国内市场方面，民众的可支配收入在增加，这使中国具有了一个巨大的潜在市场和现实市场。在过去5 年中，中国房屋的总销售量以15%-28%的速率在增长。在一个问卷调查中，有四分之三的人认为他们会在搬迁新居之后对家具进行更新换代。当中国的消费者收入日益增加，国内市场将会吸引越来越多国内和国际的投资者，同时面临更残酷的竞争。国内经济经过若干年的发展，增长起来高收入人群的家居不可小觑，家居市场还是大有可为的。国内这个大市场，正受到越来越多的关注。
面对目前的一些困难，挑战与机遇并存。西华家具公司的家具产品秉以品质优良，款式新颖的特点而进入欧美大型主流家具连锁市场，并与知名的进口商、制造商、经销商建立了良好的合作关系，主
要客户有：欧洲“CONFORAMA”、“HASENA”、“RESISTNB”、“HABITAT”、“IKEA”、“BAUHAUS”、“GALERIES LAFAYETTE”等许多大型进口商和连锁店；日本客户有“TOKD RICHLL”；美国有“HOMEBASE”、“TARGET”、“CLEAR CHANNEL”“CABAN”等。产品100%出口，98年度被评为厦门市出口型企业，2000年以来公司年年荣获集美区“纳税大户”荣誉称号。公司现已列入厦门市重点企业管理范畴，2003年6月获得国际权威机构SGS 颁发的ISO9001：2000质量管理体系证书。
（二）国际市场的竞争情况
中 国 家具 市 场 未 来 需 求 旺 盛，多 种 因 素 挖 掘 家 具 市 场 潜 力 需 求。2008 年 北 京 奥 运 会和 2010 年 上 海 世 博 会 的 召 开，为 酒 店 家 具 业 带 来 了 巨 大 的 商 机。据 消 费 日 报 报 道，今 后 几 年 北 京 星级 饭 店 每 年 将 以 7% 的 速 度 增 长，估 计 到 2008 年，北 京 星 级 饭 店 将 达 800 家 左 右，客 房 130,000 间；同时，目 前 北 京 市 现 有 的 573 家 星 级 饭 店 中，八 成 以 上 近 年 都 有 改 造 需 求，由 此 产 生 的 市 场 需 求 高 达 100 亿 元 人 民 币，这 其 中 包 含 的 对 酒 店 家 具 的 需 求 不 容 忽 视。同 时，由 于 奥 运 会 所 带 来 的 大 批 文 化和 商 业 设 施 的 建 设，也 为 家 具 业 带 来 了 无 限 商 机。
建 筑 行业 的 蓬 勃 发 展，必 将 带 来 家 具 业 的 巨 大 需 求。据 中 国 建 筑 材 料 工 业 协 会 统 计，内 地 建 筑 装 饰 行 业 总产 值 每 年 平 均 以 20% 左 右 的 速 度 递 增，而 全 国 家 装 行 业 总 产 值 的 增 长 幅 度 超过 30%。其 中 尤 以 橱 柜 家 具 市 场 增 速 惊 人，2003 年 需 求 量 已 逼 近 80 万 套，市 场 调 查 资 料 显 示，目 前，内地 城 市 居 民 家 庭 中，整 体 橱 柜 家 具 拥 有 率 仅 有 6.8%，
远 低 于 欧 美 发 达 国 家 的 35% 的 水 平。据 业 内 专家 测 算，在 未 来 五 年 时 间 内，内 地 每 年 仅 橱 柜 家 具 就 有 350 亿 元 的 市 场 空 间。各 种 商 业 设 施 和 文 化设 施 的 建 设，同 样 会 带 来 巨 大 的 家 具 市 场 需 求。
四、结论与市场战略
随着我国经济的快速发展，以及经济的全球化的加快，出口贸易对中国经济的重要性日益增加。但我国企业国际化时间较短，市场营销的能力较差，更没有国际营销理念和营销方式，严重影响了出口贸易的发展。虽然我国出口贸易企业在国际贸易上投入了大量的人力和物力，但大多出口贸易企业并没有专职的国际营销部门，更没有真正地进行过国际营销，所做的业务仅仅是和老客户之间进行，几乎没有进行新客户的开拓，严重制约了我国出口贸易的发展。
1.加强营销观念，增强竞争能力
出口贸易企业必须树立国际营销观念。其原因在于，国际市场是一个以买方市场为主要特征的市场。在买方占主动地位的条件下，企业只有顾客需要什么，就千方百计满足什么，才能够被市场接受。这就要求企业真正以市场为起点，了解买方需求，购买心理和购买行为等，提供使消费者和用户满意的产品和服务。为了实现企业经营观念的转变，首先要使企业管理者，特别是营销人员认识到，什么是“国际营销观念”，它与“生产观念”和“推销观念”的区别，并切实做到在这种观念指导下制定和实施各种营销策略。
2.提高出口贸易的竞争力
由于国际市场规模巨大，发展迅速，为各国的企业提供了广阔的
发展空间。很多企业都正在跃跃欲试进入国际市场。但是，国际市场是由各个国家各具特色的市场所组成的，由于世界各国在社会文化、政治法律、经济发展水平等方面的差异，国际市场与国内市场形势想必是大相径庭的。可见，国际市场比国内市场要复杂得多，竞争也更为激烈。通过实施国际营销策略可以提高出口贸易的迅速发展，实现企业跨国经营、发展成跨国公司，利于国际化进程、提高企业的综合实力和竞争力。
3、良好的产品定位
定位并不是企业自身决定做些什么，而是要针对潜在顾客的心理传递和确立什么。根据菲利普·科特勒给定位下的定义：“定位就是对企业的产品进行设计从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的、有价值的位置的行动，”出口贸易企业应根据自身的特点，采用差异化定位的策略，以便使出口的产品同竞争者产品相区分，具备竞争力。在出口贸易企业中，企业必须有机结合产品创新、产品价格、产品品牌和产品质量及交货期等关系，使客户满意，建立与客户的持续的生意关系。
4、分销渠道
出口贸易公司应充分利用国外当地较大中间商的渠道，将自己的产品更加有效、广泛地推入目标市场。出口贸易公司首先要大力发展与大型零售商的合作。