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浅谈星巴克的体验营销策略
赖丽霞 刘 媛 四川师范大学经济与管理学 四川成都 610068
=摘 要>现今的消费者在消费产品或服务时,不仅关注它们的价格和品质,消费过程中的体验已经成为消费者做出购买决策的重要依据。这预示着体验消费和体验经济的到来,体验营销也应运而生。星巴克在短短20多年的时间里从原来的咖啡作坊发展成为在五大洲拥有数万家连锁店的著名公司,它的成功就来自于成功的体验营销)))它为消费者创造了无与伦比的消费体验,顾客把星巴克当成不同于家和办公室的/第三生活空间0,从而吸引了众多人成为它的忠实顾客。那么,星巴克是如何成功地实施体验式营销的呢?文章从构成体验营销的四个因素来分析星巴克的体验营销之道。 =关键词>星巴克 体验 体验营销 体验经济
一、星巴克简介
星巴克于1971年在美国西雅图创建。当时,星巴克只卖咖啡
豆,不卖一杯杯煮好的咖啡。他们主要把咖啡豆当成商品,一袋袋卖给顾客,让他们带回家享用。直到1983年星巴克的总裁霍华德#舒尔茨去米兰参观时受到街边咖啡吧的启发,产生了将欧洲咖啡店的理念引入美国的想法,开始了从出售咖啡豆到出售咖啡饮品的转变。1987年3月,舒尔茨从星巴克创始人手中买下了星巴克,新星巴克诞生。经过短短20多年的时间,星巴克从西雅图一家小型地方咖啡店转变成国际性的豪华、高雅咖啡连锁店,成为全球著名的大公司,被人们誉为/美国20世纪商业传奇0。
那么,它是依靠什么获得了世界人们的认同和热爱的呢?我认为,体验营销是其成功的关键。星巴克的成长与发展,诞生了一个新经济时代的创富模式:将体验融入你的产品和服务,用体验营销创造未来,创造成功。
二、体验营销的相关概念及因素分析
现今的消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益,更
重视在购买和消费产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在产品或服务功能相同的情况下,体验成为关键的价值决定因素,往往是消费者做出购买决策的重要依据。客户既是理性的,也是感性的。与以往相比,人们对纯体验性消费的需求日增,人们全部收入中用于休闲、娱乐等方面的开支比例也呈不断加大之势。种种迹象表明,消费者变得越来越感性化、个性化、情感化,他们的需求重点已由追求实用和价格转向追求情感上的满足或是追求商品与自我概念相吻合的体验,体验经济时代已经到来。所谓体验经济,是指企业以服务为舞台,以商品为道具,为消费者创造出难忘的感受。
随着体验经济的到来,生产和消费行为已有了如下的变化:从生活和情景出发,塑造感官体验及心里认同,以改变消费行为,为产品和服务找到新的生存空间。体验营销是基于体验经济前提下开发的。体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验营销的特点主要有:第一,注重客户的体验,并使体验成为客户价值的必要组成部分;第二,戏剧化和互动的概念成为营销策划的核心概念和指导方法;第三,体验经济中的营销规划、设计和创作,需要将科学和人文、技术和艺术结合起来。
体验营销的构成要素:第一,设施。设施也可以称作/体验景观0,它是体验发生其中的物理环境的各个方面,体验提供人和客户的互动活动在其内部进行。第二,产品。为使产品具有体验的价值,也许最直接的办法就是增加某些元素这样能增加客户与它们相互交流的感觉。第三,服务。服务体验表现由许多细节融合而成。第四,互动体验过程。它是指为提供产品、服务和商业体验而从事的一系列活动的活动顺序。对不同的体验互动过程而言,这四种要素对体验效果的贡献程度却因产品、服务和行业性质而异。本文就从以上四个因素出发,来具体分析星巴克的体验营销之道。
三、星巴克的体验营销之道
1.设施。客户的第一印象是由设施形成的。星巴克的设计管
理要求设计师关注消费者从踏进咖啡吧到离开的整个体验过程的每一个细节。星巴克的整体设施,从视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉都给顾客带来一种放松自由的感觉。首先,良好的建筑外观、店堂里明亮的落地玻璃窗、温馨柔和的灯光、带有意大利文化的家具,还有一幅幅西方抽象派的代表作,给人与众不同的视觉感受;煮咖啡时的嘶嘶声,将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声,金属铲翻动咖啡豆的沙沙声,空中回旋的优美音乐,烘托出一种星巴克情调;星巴克在桌椅及柜子甚至包括地板都倾向于使用木质材料,让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉,而可以随意搬动的桌椅,使得消费者感觉轻松惬意,如同在家一般的随意;同时,桌子上画着的棋盘和字谜,架上的报刊杂志会让你在百无聊赖时得到一种消遣;磨豆及煮咖啡时散发的无与伦比的香气,直接引发了顾客享用的欲望。从柔和的灯光到舒适休闲的背景音乐,从自由搬动的桌椅到空气里弥漫着的咖啡浓郁香味,从随意搬动、自由组合的桌椅到印刷精美的报刊杂志,星巴克在每一个细微之处为你提供体验之旅,用以吸引更多顾客的关注和喜爱。
2.产品。食品行业成功的基础还是在于品质和味道的保证,星巴克始终追求品质上的卓越,坚守提供给顾客高品质的产品。具体的产品策略如下:
2.1高质量的咖啡。星巴克咖啡的高品质源于对原材料的挑剔与苛求,对制作工艺和程序的严格。首先,他们对原料选取的作法无处不体现着精益求精的态度。星巴克使用的咖啡豆均来自世界主要咖啡豆产地,包括印尼、肯尼亚、危地马拉以及其它高品质产区的极品,他们决不计较价格的高低,决不采用低价咖啡豆,因为其消费者通常对品质都有着较高的追求。其次,无论是原料豆的运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除,还是最后把咖啡端给顾客的那一刻,一切都必须符合最严格的标准,都要恰到好处。这样做的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡。
2.2咖啡种类繁多。星巴克的咖啡有很多种类,既有原味的,也有速溶的;既有意大利口味的,也有拉美口味的。在用品区有各式各样的调味品,如奶糖、奶精、肉桂粉等,顾客还可凭自己的爱好随意选择,还可以要浓度不同的咖啡:口感轻且活泼、香味诱人,能让人精神振奋的是/活泼风味0;口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满的是/浓郁风味0;具有独特的香味、吸引力强的是/粗旷风格0。星巴克为顾客泡制只属于他自己的一杯咖啡,而非别人手中那杯。
2.3产品创新。产品的创新是星巴克立于不败之地的原因之一,也是其风行于世的理由。星巴克基本上每个月都推出新品,在顾客来消费的同时,会推荐给顾客来品尝,使顾客有不同的体验。在/ThinkGloba,lActLocal0的新视角下,星巴克还在国际化与本地化之间寻求一个自然的融合,在星巴克原来的气氛框架下加入当地的文化特色。在中国,星巴克推出了更加本土化的服务,在中秋节、圣诞节等节日期间消费者将可以购买有着精美礼盒的礼品套装。
3.服务。星巴克深知每一个进入店中的顾客是最直接的消费
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者,应该努力使之成为常客,每个员工都会把顾客看作是长期的伙伴。星巴克的员工十分年轻富有活力,员工的服装干净整洁,带上印有星巴克图腾的棒球帽,身着休闲的T恤长裤及围裙,看起来很有个性,加上员工脸上亲切的微笑,让顾客觉得好像是置身在朋友家中一般。
顾客一进门,吧台服务员再怎么忙都要回头与顾客眼神接触,笑着说/欢迎光临0。星巴克对其服务人员进行了深度的培训,使每个员工均成为咖啡方面的专家。在顾客细品咖啡的同时,可以和工作人员一起探讨有关咖啡的各类知识,从而得到很多有关咖啡方面的经验,并以此为据向自己的朋友和家人讲述;或者可以悠闲地欣赏音乐,翻阅报刊杂志,使用自己的无线功能电脑在网上冲浪,尽享美好时刻。如果不小心打翻饮料,没有人会责备你,服务人员会亲切地关怀你,并换上一杯新的饮料,尽显人性化风采。服务生通过系列化的服务技能培训,包括基本礼仪、销售技巧、咖啡知识等,不仅将服务技能标准化,而且人性化。在服务过程中,让顾客感觉到他们自然流露出的亲切与热情,体现了顾客至上的服务理念。
4.互动体验过程。星巴克一直坚持走的是直营店模式,仅接受公司的合资或授权,拒绝个人的加盟。另外,星巴克制定了严格的选择合作者的标准:如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。星巴克坚持直营模式的原因是,在这种管理模式下,直营连锁的所有权、管理决策权、管理执行权归总部所有,星巴克能够严格要求自己的经营者认同公司的理念,认同品牌,强调动作、纪律、品质的一致性,确保各分店的作业流程采用标准化程序。作业标准化就是在连锁企业作业流程中,各工作项目均标准规范且明确定义,以利员工训练。依据员工操作手册,所有员工均依手册的规定来完成各自的工作,如此才能在服务的过程中注意到每一个细节,利用手册客观的说明服务品质的具体指针,而不会流于形式的口号。通过这一系列的标准化,从而达到让顾客进行全面体验的目的。
(下接第228页)学会利用市场机制致富、抵御市场风险,提高驾御市场的能力,引导农民改变过去精通生产不懂市场的状况。
2.狠抓农产品市场体系的培育。农产品市场体系包括多功能、多层次的农产品初级市场、农产品批发市场和农产品消费市场,各类市场互相联系,互相结合,共同构成完整的农产品市场体系。一是要突出抓好农、林、牧、副产品批发市场建设,加大产品批发市场的影响力和辐射力,使其在农产品价格形成和农产品市场运行中起到关键性作用。二是要大力发展各类专业市场。随着农村产业结构的调整和专业化生产的发展,特别是近年来乡镇企业的异军突起,有的地方已经形成了一村一品,一乡一品的支柱产业,建立和培育专业市场更加紧迫。三是要积极推进农产品配送中心建设和农产品连锁经营,提高农产品流通效率。四是政府要加强对农产品市场的宏观调控,弥补和消除农产品市场缺陷,有效地抑制和消除农产品市场垄断,解决农产品市场的外部性问题,保持农产品供需相对平衡,保护农民利益和农产品的生产安全。
3.狠抓生产要素市场的培育。市场的概念非常广泛,除了产品可以直接进入市场外,劳动力、资金、技术、信息、房地产等生产要素都可以进入市场。一是要加快发展人力资源和劳务市场,促进农村劳动力的合理流动。现在约有三分之一农村劳动力处于相对过剩状态,需要谋求出路。二是要加快培育资金、技术、信息及房地产市场,搞活农村流通,促进农村经济快速发展。三是要在有条件的地方大力开发期货市场,逐步实现由现货市场向期货市场发展。目前,农村市场大都是属于现货市场。而期货市场可以先订合同后提货,提货可在市场,也可不在市场,不受市场时空的限制,有较大的灵活性。如:订单农业就是将收获后才能进行的现货交易变成产前、产中销售,有利于分散农村生产经营者的市场风险,有利于解除农民的后顾之忧,推动农村市场向高级市场形式发展。
4.狠抓市场主体的培育。在农村市场体系建设中,政府应大力引导和培育市场流通主体,包括农村经纪人、农民专业合作营销组织、农产品行业协会等。一是要积极培育龙头企业。要整合优势资
源,加大对农村龙头企业支持的力度,鼓励企业打破地区和产品类
型的限制,形成物流网络,发挥规模效应。二是要积极培育和发展农村的中介服务机构。政府要积极扶持和引导中介服务机构的发展,引导其开展跨区域联合,不断壮大实力,增强服务功能和带动能力。通过发挥能人效应,扶持、引导农业行业协会和农产品产销协会的发展,提高农民组织化程度。鼓励和扶助农民运销队伍,提高农村经纪人的素质。对从事运销活动的农民,工商、税务、金融等部门要提供尽可能的便利和优惠。对农村经纪人,可以利用农民知识化教育工程,大力培养农业加工和农产品市场开发、营销的地方性人才。
5.狠抓服务市场的培育。本文所指的服务市场是专指政府的扶持引导。针对农村市场潜力虽大,但农民居住分散,现实购买力较低,交通线长,国内外大型连锁经营企业无暇顾及,小型连锁经营企业心有余而力不足的情况。政府要加大对农村市场扶持力度。一是从政策上扶持。对于到乡镇村从事流通业的商贸企业,政府应在政策上给予扶持和帮助,让他们可以享受比在市区内投资更加优惠的政策。二是加强财政支持,发展和完善农村基础设施,促进农村市场体系的构建。三是从资金信贷上扶持。要加强银企联系,积极为龙头企业、农副产品加工企业和农村小工商户发展融通资金。四是在信息服务上扶持。开发市场信息,搞好商情预测,及时准确地向农民、农村合作经济组织、农村龙头企业提供信息咨询服务。五是建立健全农村市场法规体系,加大市场监管的力度。
参考文献:
[1]天津日报网.每日新闻,2009,1,22
[2]中华人民共和国商务部.商务预报,2007,4,11
[3]贺珍瑞.关于构建现代化农村市场体系的思考[J].理论导刊,2007,(3)
[4]农调总队课题组.从农民消费行为看扩大内需的对策
[5]中华人民共和国商务部.农村市场体系建设/十一五0规划
新形势新环境使体验营销被众多的企业追捧,愈来愈多的消费者渴望得到体验。体验营销,重在体验。要给顾客什么样的体验、留下什么样的印象是关键,需要精心设计。一是要充分考虑商品的功能与消费特点,二是要符合顾客的心理需要。在此基础上,设计独具特色而又洽到好处的环境氛围,结合必要的服务内容、形式与流程,让顾客在美好的现场感受中形成自主的消费欲望,愉快地购买。还希望通过给顾客留下的美好感受与回忆,实现重复消费,并通过顾客的推介吸引更多的顾客消费甚至重复消费,而商家也在这种体验营营销中创造了商品更高的销量,更多的附加值,达到长期利益最大化,保持更有利的竞争地位。
星巴克通过承诺其独特的/星巴克体验0,改变了咖啡,改变了对咖啡的看法,改变了咖啡的消费习惯,改变了咖啡赢利模式,改变了咖啡的经营方式。正如星巴克总裁所言:我们卖的不是咖啡,而是一种体验。体验营销为星巴克打开了咖啡市场的一扇窗户,也为其他行业提供了宝贵的营销经验借鉴。
参考文献:
[1]王楷.观星巴克识体验营销[J].高校理科研究,P264[2]倪琴.从星巴克塑造的咖啡帝国看其成功的品牌营销[J].财经界,2007.4,P25;P26
[3]B.H.施密特等,周兆情编译,体验营销[M]南宁:广西民族出版社,2003.3.P4;P7-P9;P22-P30
[4]伯尔尼?史密特.体验营销)))如何增强公司及品牌的亲和力[M]北京:清华大学出版社,2004
[5]黄皓.体验/星巴克0[J].世界营销,2002.9,P13
[6]慕庆涛.星巴克体验营销剖析[J].企业活力,2004年第9期[7]刘建辉.星巴克的中国脸谱[J].经济,2004.8,P81[8]黄久芬.由服务品质与品牌信任看星巴克的营销战略[J].商业时代,2006年6期
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赖丽霞 刘 媛 四川师范大学经济与管理学 四川成都 610068
=摘 要>现今的消费者在消费产品或服务时,不仅关注它们的价格和品质,消费过程中的体验已经成为消费者做出购买决策的重要依据。这预示着体验消费和体验经济的到来,体验营销也应运而生。星巴克在短短20多年的时间里从原来的咖啡作坊发展成为在五大洲拥有数万家连锁店的著名公司,它的成功就来自于成功的体验营销)))它为消费者创造了无与伦比的消费体验,顾客把星巴克当成不同于家和办公室的/第三生活空间0,从而吸引了众多人成为它的忠实顾客。那么,星巴克是如何成功地实施体验式营销的呢?文章从构成体验营销的四个因素来分析星巴克的体验营销之道。 =关键词>星巴克 体验 体验营销 体验经济
一、星巴克简介
星巴克于1971年在美国西雅图创建。当时,星巴克只卖咖啡
豆,不卖一杯杯煮好的咖啡。他们主要把咖啡豆当成商品,一袋袋卖给顾客,让他们带回家享用。直到1983年星巴克的总裁霍华德#舒尔茨去米兰参观时受到街边咖啡吧的启发,产生了将欧洲咖啡店的理念引入美国的想法,开始了从出售咖啡豆到出售咖啡饮品的转变。1987年3月,舒尔茨从星巴克创始人手中买下了星巴克,新星巴克诞生。经过短短20多年的时间,星巴克从西雅图一家小型地方咖啡店转变成国际性的豪华、高雅咖啡连锁店,成为全球著名的大公司,被人们誉为/美国20世纪商业传奇0。
那么,它是依靠什么获得了世界人们的认同和热爱的呢?我认为,体验营销是其成功的关键。星巴克的成长与发展,诞生了一个新经济时代的创富模式:将体验融入你的产品和服务,用体验营销创造未来,创造成功。
二、体验营销的相关概念及因素分析
现今的消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益,更
重视在购买和消费产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在产品或服务功能相同的情况下,体验成为关键的价值决定因素,往往是消费者做出购买决策的重要依据。客户既是理性的,也是感性的。与以往相比,人们对纯体验性消费的需求日增,人们全部收入中用于休闲、娱乐等方面的开支比例也呈不断加大之势。种种迹象表明,消费者变得越来越感性化、个性化、情感化,他们的需求重点已由追求实用和价格转向追求情感上的满足或是追求商品与自我概念相吻合的体验,体验经济时代已经到来。所谓体验经济,是指企业以服务为舞台,以商品为道具,为消费者创造出难忘的感受。
随着体验经济的到来,生产和消费行为已有了如下的变化:从生活和情景出发,塑造感官体验及心里认同,以改变消费行为,为产品和服务找到新的生存空间。体验营销是基于体验经济前提下开发的。体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验营销的特点主要有:第一,注重客户的体验,并使体验成为客户价值的必要组成部分;第二,戏剧化和互动的概念成为营销策划的核心概念和指导方法;第三,体验经济中的营销规划、设计和创作,需要将科学和人文、技术和艺术结合起来。
体验营销的构成要素:第一,设施。设施也可以称作/体验景观0,它是体验发生其中的物理环境的各个方面,体验提供人和客户的互动活动在其内部进行。第二,产品。为使产品具有体验的价值,也许最直接的办法就是增加某些元素这样能增加客户与它们相互交流的感觉。第三,服务。服务体验表现由许多细节融合而成。第四,互动体验过程。它是指为提供产品、服务和商业体验而从事的一系列活动的活动顺序。对不同的体验互动过程而言,这四种要素对体验效果的贡献程度却因产品、服务和行业性质而异。本文就从以上四个因素出发,来具体分析星巴克的体验营销之道。
三、星巴克的体验营销之道
1.设施。客户的第一印象是由设施形成的。星巴克的设计管
理要求设计师关注消费者从踏进咖啡吧到离开的整个体验过程的每一个细节。星巴克的整体设施,从视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉都给顾客带来一种放松自由的感觉。首先,良好的建筑外观、店堂里明亮的落地玻璃窗、温馨柔和的灯光、带有意大利文化的家具,还有一幅幅西方抽象派的代表作,给人与众不同的视觉感受;煮咖啡时的嘶嘶声,将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声,金属铲翻动咖啡豆的沙沙声,空中回旋的优美音乐,烘托出一种星巴克情调;星巴克在桌椅及柜子甚至包括地板都倾向于使用木质材料,让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉,而可以随意搬动的桌椅,使得消费者感觉轻松惬意,如同在家一般的随意;同时,桌子上画着的棋盘和字谜,架上的报刊杂志会让你在百无聊赖时得到一种消遣;磨豆及煮咖啡时散发的无与伦比的香气,直接引发了顾客享用的欲望。从柔和的灯光到舒适休闲的背景音乐,从自由搬动的桌椅到空气里弥漫着的咖啡浓郁香味,从随意搬动、自由组合的桌椅到印刷精美的报刊杂志,星巴克在每一个细微之处为你提供体验之旅,用以吸引更多顾客的关注和喜爱。
2.产品。食品行业成功的基础还是在于品质和味道的保证,星巴克始终追求品质上的卓越,坚守提供给顾客高品质的产品。具体的产品策略如下:
2.1高质量的咖啡。星巴克咖啡的高品质源于对原材料的挑剔与苛求,对制作工艺和程序的严格。首先,他们对原料选取的作法无处不体现着精益求精的态度。星巴克使用的咖啡豆均来自世界主要咖啡豆产地,包括印尼、肯尼亚、危地马拉以及其它高品质产区的极品,他们决不计较价格的高低,决不采用低价咖啡豆,因为其消费者通常对品质都有着较高的追求。其次,无论是原料豆的运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除,还是最后把咖啡端给顾客的那一刻,一切都必须符合最严格的标准,都要恰到好处。这样做的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡。
2.2咖啡种类繁多。星巴克的咖啡有很多种类,既有原味的,也有速溶的;既有意大利口味的,也有拉美口味的。在用品区有各式各样的调味品,如奶糖、奶精、肉桂粉等,顾客还可凭自己的爱好随意选择,还可以要浓度不同的咖啡:口感轻且活泼、香味诱人,能让人精神振奋的是/活泼风味0;口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满的是/浓郁风味0;具有独特的香味、吸引力强的是/粗旷风格0。星巴克为顾客泡制只属于他自己的一杯咖啡,而非别人手中那杯。
2.3产品创新。产品的创新是星巴克立于不败之地的原因之一,也是其风行于世的理由。星巴克基本上每个月都推出新品,在顾客来消费的同时,会推荐给顾客来品尝,使顾客有不同的体验。在/ThinkGloba,lActLocal0的新视角下,星巴克还在国际化与本地化之间寻求一个自然的融合,在星巴克原来的气氛框架下加入当地的文化特色。在中国,星巴克推出了更加本土化的服务,在中秋节、圣诞节等节日期间消费者将可以购买有着精美礼盒的礼品套装。
3.服务。星巴克深知每一个进入店中的顾客是最直接的消费
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百科论坛
者,应该努力使之成为常客,每个员工都会把顾客看作是长期的伙伴。星巴克的员工十分年轻富有活力,员工的服装干净整洁,带上印有星巴克图腾的棒球帽,身着休闲的T恤长裤及围裙,看起来很有个性,加上员工脸上亲切的微笑,让顾客觉得好像是置身在朋友家中一般。
顾客一进门,吧台服务员再怎么忙都要回头与顾客眼神接触,笑着说/欢迎光临0。星巴克对其服务人员进行了深度的培训,使每个员工均成为咖啡方面的专家。在顾客细品咖啡的同时,可以和工作人员一起探讨有关咖啡的各类知识,从而得到很多有关咖啡方面的经验,并以此为据向自己的朋友和家人讲述;或者可以悠闲地欣赏音乐,翻阅报刊杂志,使用自己的无线功能电脑在网上冲浪,尽享美好时刻。如果不小心打翻饮料,没有人会责备你,服务人员会亲切地关怀你,并换上一杯新的饮料,尽显人性化风采。服务生通过系列化的服务技能培训,包括基本礼仪、销售技巧、咖啡知识等,不仅将服务技能标准化,而且人性化。在服务过程中,让顾客感觉到他们自然流露出的亲切与热情,体现了顾客至上的服务理念。
4.互动体验过程。星巴克一直坚持走的是直营店模式,仅接受公司的合资或授权,拒绝个人的加盟。另外,星巴克制定了严格的选择合作者的标准:如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。星巴克坚持直营模式的原因是,在这种管理模式下,直营连锁的所有权、管理决策权、管理执行权归总部所有,星巴克能够严格要求自己的经营者认同公司的理念,认同品牌,强调动作、纪律、品质的一致性,确保各分店的作业流程采用标准化程序。作业标准化就是在连锁企业作业流程中,各工作项目均标准规范且明确定义,以利员工训练。依据员工操作手册,所有员工均依手册的规定来完成各自的工作,如此才能在服务的过程中注意到每一个细节,利用手册客观的说明服务品质的具体指针,而不会流于形式的口号。通过这一系列的标准化,从而达到让顾客进行全面体验的目的。
(下接第228页)学会利用市场机制致富、抵御市场风险,提高驾御市场的能力,引导农民改变过去精通生产不懂市场的状况。
2.狠抓农产品市场体系的培育。农产品市场体系包括多功能、多层次的农产品初级市场、农产品批发市场和农产品消费市场,各类市场互相联系,互相结合,共同构成完整的农产品市场体系。一是要突出抓好农、林、牧、副产品批发市场建设,加大产品批发市场的影响力和辐射力,使其在农产品价格形成和农产品市场运行中起到关键性作用。二是要大力发展各类专业市场。随着农村产业结构的调整和专业化生产的发展,特别是近年来乡镇企业的异军突起,有的地方已经形成了一村一品,一乡一品的支柱产业,建立和培育专业市场更加紧迫。三是要积极推进农产品配送中心建设和农产品连锁经营,提高农产品流通效率。四是政府要加强对农产品市场的宏观调控,弥补和消除农产品市场缺陷,有效地抑制和消除农产品市场垄断,解决农产品市场的外部性问题,保持农产品供需相对平衡,保护农民利益和农产品的生产安全。
3.狠抓生产要素市场的培育。市场的概念非常广泛,除了产品可以直接进入市场外,劳动力、资金、技术、信息、房地产等生产要素都可以进入市场。一是要加快发展人力资源和劳务市场,促进农村劳动力的合理流动。现在约有三分之一农村劳动力处于相对过剩状态,需要谋求出路。二是要加快培育资金、技术、信息及房地产市场,搞活农村流通,促进农村经济快速发展。三是要在有条件的地方大力开发期货市场,逐步实现由现货市场向期货市场发展。目前,农村市场大都是属于现货市场。而期货市场可以先订合同后提货,提货可在市场,也可不在市场,不受市场时空的限制,有较大的灵活性。如:订单农业就是将收获后才能进行的现货交易变成产前、产中销售,有利于分散农村生产经营者的市场风险,有利于解除农民的后顾之忧,推动农村市场向高级市场形式发展。
4.狠抓市场主体的培育。在农村市场体系建设中,政府应大力引导和培育市场流通主体,包括农村经纪人、农民专业合作营销组织、农产品行业协会等。一是要积极培育龙头企业。要整合优势资
源,加大对农村龙头企业支持的力度,鼓励企业打破地区和产品类
型的限制,形成物流网络,发挥规模效应。二是要积极培育和发展农村的中介服务机构。政府要积极扶持和引导中介服务机构的发展,引导其开展跨区域联合,不断壮大实力,增强服务功能和带动能力。通过发挥能人效应,扶持、引导农业行业协会和农产品产销协会的发展,提高农民组织化程度。鼓励和扶助农民运销队伍,提高农村经纪人的素质。对从事运销活动的农民,工商、税务、金融等部门要提供尽可能的便利和优惠。对农村经纪人,可以利用农民知识化教育工程,大力培养农业加工和农产品市场开发、营销的地方性人才。
5.狠抓服务市场的培育。本文所指的服务市场是专指政府的扶持引导。针对农村市场潜力虽大,但农民居住分散,现实购买力较低,交通线长,国内外大型连锁经营企业无暇顾及,小型连锁经营企业心有余而力不足的情况。政府要加大对农村市场扶持力度。一是从政策上扶持。对于到乡镇村从事流通业的商贸企业,政府应在政策上给予扶持和帮助,让他们可以享受比在市区内投资更加优惠的政策。二是加强财政支持,发展和完善农村基础设施,促进农村市场体系的构建。三是从资金信贷上扶持。要加强银企联系,积极为龙头企业、农副产品加工企业和农村小工商户发展融通资金。四是在信息服务上扶持。开发市场信息,搞好商情预测,及时准确地向农民、农村合作经济组织、农村龙头企业提供信息咨询服务。五是建立健全农村市场法规体系,加大市场监管的力度。
参考文献:
[1]天津日报网.每日新闻,2009,1,22
[2]中华人民共和国商务部.商务预报,2007,4,11
[3]贺珍瑞.关于构建现代化农村市场体系的思考[J].理论导刊,2007,(3)
[4]农调总队课题组.从农民消费行为看扩大内需的对策
[5]中华人民共和国商务部.农村市场体系建设/十一五0规划
新形势新环境使体验营销被众多的企业追捧,愈来愈多的消费者渴望得到体验。体验营销,重在体验。要给顾客什么样的体验、留下什么样的印象是关键,需要精心设计。一是要充分考虑商品的功能与消费特点,二是要符合顾客的心理需要。在此基础上,设计独具特色而又洽到好处的环境氛围,结合必要的服务内容、形式与流程,让顾客在美好的现场感受中形成自主的消费欲望,愉快地购买。还希望通过给顾客留下的美好感受与回忆,实现重复消费,并通过顾客的推介吸引更多的顾客消费甚至重复消费,而商家也在这种体验营营销中创造了商品更高的销量,更多的附加值,达到长期利益最大化,保持更有利的竞争地位。
星巴克通过承诺其独特的/星巴克体验0,改变了咖啡,改变了对咖啡的看法,改变了咖啡的消费习惯,改变了咖啡赢利模式,改变了咖啡的经营方式。正如星巴克总裁所言:我们卖的不是咖啡,而是一种体验。体验营销为星巴克打开了咖啡市场的一扇窗户,也为其他行业提供了宝贵的营销经验借鉴。
参考文献:
[1]王楷.观星巴克识体验营销[J].高校理科研究,P264[2]倪琴.从星巴克塑造的咖啡帝国看其成功的品牌营销[J].财经界,2007.4,P25;P26
[3]B.H.施密特等,周兆情编译,体验营销[M]南宁:广西民族出版社,2003.3.P4;P7-P9;P22-P30
[4]伯尔尼?史密特.体验营销)))如何增强公司及品牌的亲和力[M]北京:清华大学出版社,2004
[5]黄皓.体验/星巴克0[J].世界营销,2002.9,P13
[6]慕庆涛.星巴克体验营销剖析[J].企业活力,2004年第9期[7]刘建辉.星巴克的中国脸谱[J].经济,2004.8,P81[8]黄久芬.由服务品质与品牌信任看星巴克的营销战略[J].商业时代,2006年6期
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