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雷 销届 示
物 竞天 择 适者 生存
破解美容行业 的营销迷局
文， 陈品希 图， 佐登妮丝 摄影 ， 黄鑫
有位营销界 的泰 斗曾经 指 出，中国这 十几年来 的营销是退步 了。 回顾美容行业 的发展 ，如今正徘徊在 一个十字 路 口， 确切地说 ， 了一个 ｌ界 点 ， 到 临 整个行 业陷入 了一个营销 的迷局 。 何去何从 ？此局 不破 ， 无以生 存， 更无 以发展 。要破局 ，则先找 出迷局 是如何形 成 的。
忽视 了产 品的核心功 能和价值
不 管是 ４ Ｐ营销 还是 ４ Ｃ营销 （Ｃ：产品 、价 格 、渠道 、促 ４
匿 田
教育 训雷 培 声大， 点 雨 小
教 育培 训ｌ 是好 东 西 ， 是 功德 无量 的行 为 。多年 来 ， 本 也 美 容行 业推 行的 教育 培训ｌ 于 其他 行业 来说 ， 管是从 思 路上 相对 不
还是 操 作上都 要 超前不 少。问题是 ，大多 数企 业 对于 教育 培训ｌ
销 ；４ Ｐ：消费 者需求 、购 买成本 、购买便利 性 、沟 通） ，讲求 的
都是 营销的差异 化 。 产品作为 营销行 为里的核心 要素 ， 更应 如此 。 从 上游 的 品牌 商到代 理 商 ， 下游 的终 端美 容院 ， 至 都存 在 这 种主流 思 想 ：这 个行 业不缺 产 品和 品牌 。换句 话说 ，就是 美
是 学了 “ 招式 ”的 表面 ，没 学到 “ 招式 ”的 精髓 。美 容行 业的 从 业人 员整体 素质 偏低 是 事 实 ，尤 其是 终端 美 容院 的美 容师 。 通过教 育培 训ｌ 升员 工 、 升美容 师 的素 质 出发点 是好 去提 提 的 ，素 质的 提 升最 终能 够促 进产 品的销 售 、品牌 的销 售这 个是 自然的 。 很多 企 业只是 把 教育 培训ｌ 一个 噱 头 ， 阶九级 、 但 作为 三 Ｅ Ａ、精 英特 训ｌ 样很 多 ，实质 内容 不多 。 ＭＢ ，花 有些 公 司和代 理 商或 者美容 院谈 起 合作 ， 会 大打 教育 培 总
训ｌ 号 ，大 谈 自己有 一套 完善 的 教育培 训ｌ 的旗 系统 ，等到代 理 商
容 行业 的产 品大 同小 异 ，都是 差 不多 的 。代 理商 也好 ，美容 院
也 好 ，有 这样 的思 想还 能接 受 ，但 作为 品牌 商而 言 ，若 认 同这 样 的观 点则 是大 大的 滑稽 和悲 哀了 。自己 生产 出来 的产 品 ，连
自己都 认为和 别 人的 没什 ／两 样 ，还 要和代 理 商 、美容 院 的老 厶 板们 说 ， 市场 上不 缺产 品 ， 的 是什 ／诸 如模 式等 等之 类的 ， 缺 厶 那 营 销还 怎 ／做 ？企业 还怎 ／表 现出 自 己的核 心竞 争 力？ 厶 厶
这也 难怪 ，行 业大 部分 品牌都 属 于 Ｏ ＥＭ贴 牌加 工 ，基本 上都 没有
自主 的研发 能 力 ，工厂 里 一个反 应 出来 的膏体 ，同 时 给 几个 甚 至是十 几个 品牌 灌装 ， 出来 的产 品 能有 差异 Ｉ； ７产 ｔ－ ０ ５
和 美容 院合 作 以后 ，才发 现所 谓的 教育 培训ｌ 统不过 是这 些 公 系 司派个 什 ／高级 讲 师之 类的 来给 大伙 儿上 上课 ， 个一 两 次就 厶 上
没 下 文了 。 且很 多培 训１ 而 只是流 于 形式 和表 面 ， 战效 果不 强 ， 实
品 的 同质 化现象 ，注 定了企 业在 市场 的竞 争中 ，过多 得把 资 源 放在 一些 非理 性的 营销 行为 中 ，或者 说是 非营 销行 为中 。
７６
这 也大 大增 加 了企 业的服 务成 本 。
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渠道 的控 制能力 及议价 能力不强
美 容 行业 大部分 企 业 ，主要 靠渠 道销 售 、代 理商 ， 是美 或 容 院终 端 ，更 多 的恐怕 还是 在代 理 商 、经销 商这个 环节 上 。也
就 是说 ，主 要靠 自上 而下 的强 推 。
式 ”的模仿 能力强 ，但领
行 业很 多的 大品牌 ， 常是 充 当行 业的 黄埔 军校 ， 业务 经 连
员都可 能成 为 二 、 三线品 牌 的猎 头对 象 。 乎任 何 一个 员工 ， 几 到 了其 他的 公 司都可 以官 升 三级 。 凡 事都 有双 重性 或多 重性 ， 有好 的 一面 ， 也有 坏 的 一面 。 好 的是 别人 培 养的人 才 可以 为 自己所 用 ，既能 带来 大品 牌的 成功 经验 ，又 能带来 大 品牌 的一 些资 讯和 情报 。坏 的是 ，增加 了人 力 资源 的成 本；更坏 的是 ， 有那 ／一 些人 ， 国 外读 了几 年书 ， 厶 到 就 以为 中国也 应 该走跟 国 外 同样的 路线 。 多企 业初 期对 这样 很
但是 ， 经销 商也好 ， 理商也 好 ， 代 和厂 商合作 ， 是因为 和 不
厂 商关 系好 ， 是因 为能让他 赚更多 的钱 。 要赚到 更多钱 ， 而 关键
是 要 有竞 争力 的整体 思路 和策 略 ，是 如何 解 决消 费者 的购买 问 题。 这个问 题不是 简单的促 销 、 配赠 就能解 决的 。 能很 好解决 消 费者 的购买 问题 ， 就能赚 钱 ， 经销 商代理 商当然 会跟你 走 ， 哪怕
全由他 来干 ， 都心 甘情愿 。 知道 ， 要 对于 强势的 经销 商代理 商而
言 ，消费 者也绝对 是他的 软肋 ，掌握 了消费 者 ，一切 都好 说 。
的 人授 予大权 的 。当然 ，也有 一 些能活 学 活用 ，对营 销规 律 能 融 会贯 通的 人才 是例 外 ，但这 种 情况确 实不 多 。
墨 鄹 过 注 价格， 略 值 蟹 于 重 忽 价
价 格 战是 中国 营销 行为 里最常 见 的一 种手 段 ， 过去 的确 在
成 就了 不 少企 业 ， 美容 行业 的价 格 战更 多体
现在 配送 、 支持 、 折
这个就 好像 一些 跨国企 业的经 理人 空降 到本 土企业 后水 土 不 服一 样 。资源 、文化 、资 金实 力 、企 业主 的观 念意 识都 决 定 了 每个 企业 的管 理 、经 营模 式都 会有 自 己的特 点 ，所谓适 合 自
己的才 是最 好的 ，大品牌 成 功 的经验 未必 就 能适合 自己 ，也 不 见 得就 能学 好 、用 好 。
扣 等方 面 ，是 属于 厂商 的 一种搏 弈 ，而 非终 端 的一种 行为 。但
价 格战 打到 今天 ， 了极 少数的 确 具有 成本优 势 的行 业领 先者 除 外 ，大 多数 企业 都 已不具 备这 个资 格 。 价格 战 一直打 下去 ， 比例的 配 送一 直送 下去 ， 高 靠什 ／？ 厶
表面尊重消费者 ，实质模式 消
这才 是 营销陷 入 迷局 的最根 本 原因 。 根据 一项 调 查数 据显 示 ，０ 以上 的 企业 不能 清晰 描述 自 ７％ 己的 目标顾 客 ， Ｏ 以上不 清 楚顾 客需 求的 背后 动机 ， ０ 以 ９％ ８％
上 不 清楚顾 客存 在 的不 满 ， ｏ 以上不 清 楚顾 客的 消 费行 为特 ９％
降低产 品质 量 ，降低服 务水 平 ，甚至 不惜 违法 乱纪 ，既降 低 了
自己的 利润 ，又损 害 了消 费者的 利 益 。 有 利润 就没 法改 善质 没 量 、开 发新产 品 、提 升服务 ，于 是竞争 力 每况愈 下 。损害 消 费 者利益 使 得消 费者对 品牌 的印 象差 ，更不 愿意 买 单 ，买单 少的
结果 是企 业更 没钱 。 了活命 ， 得不再 次 降低 质量 和服 务 ， 为 不 这
就是企 业 价格 战的 自杀怪 圈 。 经销 商代理 商同样如此 ， 以为拿个低 折扣或 者配赠 、 支持 力 度大的品 牌就能有钱 赚了 ， 反正产 品差不 多 。 事实上拿 回去运作 ， 才发现品牌 商的承诺总 兑
现 不了 。这也怨 不得品牌
点 、 买决策 过 程 ，０ 以上 不清 楚顾 客的 媒体 使 用 习惯 ，０ 购 ８％ ８ ％ 以上 不清 楚顾客 的 生活 习性 ， ｏ 以 上不 清楚 顾客 的思 维 逻辑 ９％
和 情感 特点 。甚 至 ９ ％ 以上都 不理 解 上述 概念 。甚 至 ８ ％ 以 ０ ０ 上认 为 了解 这 些纯 粹多 余 １ 这是 更 为可 怕的 问题 ，也 是 问题的 真 正原 因 ！ 现在 消 费者 的消 费 习惯越 来越 多 样化 、 越来 越个 性化 ， 面 对的选 择也 越来 越 多 ，企 业不 去掌 握消 费者 的 心理 ， 以 谈营 何
商 ，因为他的利 润空 间已
经 被挤压 的所剩 无几 ，哪
还来多 余的资源 、资金 ？ 如 此 这 般 ，就 陷 入
了 一 种 恶 性 循 环 。反 过
销？ 何 以使 自己的 营销 凸现 差异 化 的策 略？ 所 以说 ，中 国 目前只
能是 制 造大 国 ，成不 了品 牌大 国 ；回
到美容 行 业 ，只 能 是贸 易商 ，而非 品牌 商 。即使 创建 品牌 ，大 多也只 能 靠低价 来 卖 ，尽 管品 质不 差 ，但 低价 仍然 卖不 过 国９ ｝ 的高 价 ，因为 不懂 消 费者怎 ／可 能有 好 的营 销行 为 ？ 厶
来， 一些具 有成 本优 势 的 行业 领先 者 ， 是 坚挺 甚 倒 至提 升价 格 ， 后拿 出利 然
润 ，改善 、 新产 品 、质 创
量和服 务 ， 向一个 良 性 走 循环。
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文， 陈品希 图， 佐登妮丝 摄影 ， 黄鑫
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忽视 了产 品的核心功 能和价值
不 管是 ４ Ｐ营销 还是 ４ Ｃ营销 （Ｃ：产品 、价 格 、渠道 、促 ４
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还是 操 作上都 要 超前不 少。问题是 ，大多 数企 业 对于 教育 培训ｌ
销 ；４ Ｐ：消费 者需求 、购 买成本 、购买便利 性 、沟 通） ，讲求 的
都是 营销的差异 化 。 产品作为 营销行 为里的核心 要素 ， 更应 如此 。 从 上游 的 品牌 商到代 理 商 ， 下游 的终 端美 容院 ， 至 都存 在 这 种主流 思 想 ：这 个行 业不缺 产 品和 品牌 。换句 话说 ，就是 美
是 学了 “ 招式 ”的 表面 ，没 学到 “ 招式 ”的 精髓 。美 容行 业的 从 业人 员整体 素质 偏低 是 事 实 ，尤 其是 终端 美 容院 的美 容师 。 通过教 育培 训ｌ 升员 工 、 升美容 师 的素 质 出发点 是好 去提 提 的 ，素 质的 提 升最 终能 够促 进产 品的销 售 、品牌 的销 售这 个是 自然的 。 很多 企 业只是 把 教育 培训ｌ 一个 噱 头 ， 阶九级 、 但 作为 三 Ｅ Ａ、精 英特 训ｌ 样很 多 ，实质 内容 不多 。 ＭＢ ，花 有些 公 司和代 理 商或 者美容 院谈 起 合作 ， 会 大打 教育 培 总
训ｌ 号 ，大 谈 自己有 一套 完善 的 教育培 训ｌ 的旗 系统 ，等到代 理 商
容 行业 的产 品大 同小 异 ，都是 差 不多 的 。代 理商 也好 ，美容 院
也 好 ，有 这样 的思 想还 能接 受 ，但 作为 品牌 商而 言 ，若 认 同这 样 的观 点则 是大 大的 滑稽 和悲 哀了 。自己 生产 出来 的产 品 ，连
自己都 认为和 别 人的 没什 ／两 样 ，还 要和代 理 商 、美容 院 的老 厶 板们 说 ， 市场 上不 缺产 品 ， 的 是什 ／诸 如模 式等 等之 类的 ， 缺 厶 那 营 销还 怎 ／做 ？企业 还怎 ／表 现出 自 己的核 心竞 争 力？ 厶 厶
这也 难怪 ，行 业大 部分 品牌都 属 于 Ｏ ＥＭ贴 牌加 工 ，基本 上都 没有
自主 的研发 能 力 ，工厂 里 一个反 应 出来 的膏体 ，同 时 给 几个 甚 至是十 几个 品牌 灌装 ， 出来 的产 品 能有 差异 Ｉ； ７产 ｔ－ ０ ５
和 美容 院合 作 以后 ，才发 现所 谓的 教育 培训ｌ 统不过 是这 些 公 系 司派个 什 ／高级 讲 师之 类的 来给 大伙 儿上 上课 ， 个一 两 次就 厶 上
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品 的 同质 化现象 ，注 定了企 业在 市场 的竞 争中 ，过多 得把 资 源 放在 一些 非理 性的 营销 行为 中 ，或者 说是 非营 销行 为中 。
７６
这 也大 大增 加 了企 业的服 务成 本 。
维普资讯 http://www.cqvip.com
渠道 的控 制能力 及议价 能力不强
美 容 行业 大部分 企 业 ，主要 靠渠 道销 售 、代 理商 ， 是美 或 容 院终 端 ，更 多 的恐怕 还是 在代 理 商 、经销 商这个 环节 上 。也
就 是说 ，主 要靠 自上 而下 的强 推 。
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厂 商关 系好 ， 是因 为能让他 赚更多 的钱 。 要赚到 更多钱 ， 而 关键
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成 就了 不 少企 业 ， 美容 行业 的价 格 战更 多体
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价 格战 打到 今天 ， 了极 少数的 确 具有 成本优 势 的行 业领 先者 除 外 ，大 多数 企业 都 已不具 备这 个资 格 。 价格 战 一直打 下去 ， 比例的 配 送一 直送 下去 ， 高 靠什 ／？ 厶
表面尊重消费者 ，实质模式 消
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上 不 清楚顾 客存 在 的不 满 ， ｏ 以上不 清 楚顾 客的 消 费行 为特 ９％
降低产 品质 量 ，降低服 务水 平 ，甚至 不惜 违法 乱纪 ，既降 低 了
自己的 利润 ，又损 害 了消 费者的 利 益 。 有 利润 就没 法改 善质 没 量 、开 发新产 品 、提 升服务 ，于 是竞争 力 每况愈 下 。损害 消 费 者利益 使 得消 费者对 品牌 的印 象差 ，更不 愿意 买 单 ，买单 少的
结果 是企 业更 没钱 。 了活命 ， 得不再 次 降低 质量 和服 务 ， 为 不 这
就是企 业 价格 战的 自杀怪 圈 。 经销 商代理 商同样如此 ， 以为拿个低 折扣或 者配赠 、 支持 力 度大的品 牌就能有钱 赚了 ， 反正产 品差不 多 。 事实上拿 回去运作 ， 才发现品牌 商的承诺总 兑
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和 情感 特点 。甚 至 ９ ％ 以上都 不理 解 上述 概念 。甚 至 ８ ％ 以 ０ ０ 上认 为 了解 这 些纯 粹多 余 １ 这是 更 为可 怕的 问题 ，也 是 问题的 真 正原 因 ！ 现在 消 费者 的消 费 习惯越 来越 多 样化 、 越来 越个 性化 ， 面 对的选 择也 越来 越 多 ，企 业不 去掌 握消 费者 的 心理 ， 以 谈营 何
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还来多 余的资源 、资金 ？ 如 此 这 般 ，就 陷 入
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销？ 何 以使 自己的 营销 凸现 差异 化 的策 略？ 所 以说 ，中 国 目前只
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到美容 行 业 ，只 能 是贸 易商 ，而非 品牌 商 。即使 创建 品牌 ，大 多也只 能 靠低价 来 卖 ，尽 管品 质不 差 ，但 低价 仍然 卖不 过 国９ ｝ 的高 价 ，因为 不懂 消 费者怎 ／可 能有 好 的营 销行 为 ？ 厶
来， 一些具 有成 本优 势 的 行业 领先 者 ， 是 坚挺 甚 倒 至提 升价 格 ， 后拿 出利 然
润 ，改善 、 新产 品 、质 创
量和服 务 ， 向一个 良 性 走 循环。