宁波大学考核答题纸
（20 13 —20 14 学年第 1 学期）
课号： 013X27Y01 课程名称： 电子商务管理 改卷教师： 学号： 106010245 姓 名： 张振强 得 分：
客户关系管理在企业营销管理中的应用
【摘要】
在目前充满竞争的市场上，企业的销售管理中最重要的是客户，企业能否生存，取决于客户是否购买企业的产品或服务，所以如何抓住客户、留住客户，维持客户的忠诚度，保持市场竞争力，是今天所有厂商关心的问题。因此企业首先要转变旧的观念，变“客户是上帝”为“客户是朋友”，与客户建立良好的合作关系。良好的客户关系是企业能够得到良好发展并在竞争中取胜的关键因素。而企业获得良好的客户关系的重要途径是客户关系管理。使企业有一个良好的客户群体作为后盾，为企业的长期发展奠定良好的基础。本文分析了实施客户关系管理的必要性，并对企业中如何实施客户关系管理及实施客户关系管理中可能遇到的障碍进行了阐述。
【关键词】
CRM ，客户管理，营销战略，转变观念，客户忠诚度
【Abstract 】 In the current competitive market, the most important sales management in enterprises is the customer, the enterprise survival, depending on whether the customer to purchase a product or service, so how to seize the customers, retain customers, maintain the customer's loyalty, maintain market competitiveness, is today all manufacturers concern. Therefore the enterprise must change old ideas, change the "customer is God" as "customer is a friend", establish good cooperation relationship with customers. Good customer relationship is the enterprise can get good development and the key factor to win in the competition. And the important way of the enterprise to obtain good customer relationship, customer relationship management. The enterprise has a good customer groups as the backing, to lay a good foundation for the long-term development of
enterprises. This paper analyzes the necessity of the implementation of customer relationship management, which may happen in the enterprise how to implement customer relationship management and the implementation of customer relationship management barriers are described.
【Keyword 】
CRM ，customer management，Marketing strategy，Change the idea，Customer loyalty
进入21世纪以来, 随着全球经济一体化进程的加快, 竞争加剧, 企业逐步由传统的以产品和规模为中心的经营管理方式向以客户为中心、服务至上、实现客户价值的集约化经营管理方式转变, 良好的客户关系是企业能够得到良好发展并在竞争中取胜的关键因素。而企业获得良好的客户关系的中要途径是客户关系管理。
1客户关系管理的概述
1.1客户关系管理的涵义
客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT ）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。
1.2客户关系管理的意义
1.2.1带来了企业运营效果的全面提高
CRM 系统通过整合企业的全部业务环节和资源体系，使企业的运营效率大大提高。一套完整的CRM 系统在企业的资源配置体系中起到了承前启后的作用。向前，它可以向企业渠道的各个方向伸展，既可以综合传统的电话中心、客户机构，又可以结合企业门户网站、网络销售、网上客户服务等电子商务美容，构架动态的企业前端；向后，它能逐步渗透至生产、设计、物流配送和人力资源等部门，整合ERP 、SCM 等系统。资源体系的整合，实现了企业范围的信息共享，使得业务处理流程的自动化程度和员工的工作能力大大提高，使得企业的运作能够更为顺畅，资源配置更为有效。
1.2.2优化了企业的市场增值链
CRM 的应用使原本“各自为战”的销售人员、市场推广人员、服务人员、售后维修
人员等开始真正围绕市场需求协调合作，为满足客户需求这一中心要旨组成了强大的团体；而对于企业的财务、生产、采购和储运等部门，CRM 也成为反映客户需求、市场分布及产品销售情况等信息的重要来源。
1.2.3保留老客户并吸引新客户
一方面，通过对客户消息资源的整合，帮助企业捕捉、跟踪、利用所有的客户信息，在全企业内部实现资源共享，从而使企业更好地管理销售、服务和客户资料，为客户提供快速周到的优质服务；另一方面，客户可以选择自己喜欢的方式和企业进行交流，方便地获取信息并得到更好的服务。客户满意度得到提高，就能帮助企业保留更多的客户，并有效地吸引新客户。
1.2.4不断拓展市场空间
通过新的业务模式（电话、网络）扩展销售和服务体系，扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。客户关系管理使企业管理中的一个理念，同时也是为了是实现这一理念的计算机支持系统。在CRM 理念下，通过计算机支持袭用的预见性、和谐性、高效性，企业能够全面调节与客户的关系。从企业主体来说，CRM 能够从营销智能化、销售自动化、客户管理高效化这三个方面来提高企业的实力；从客户角度来说，CRM 为客户节约采购成本，满足潜在需求，提供无微不至的服务，客户方也可以从CRM 系统中有所获益。CRM 为实施企业带来了在同行中的竞争优势，即CRM 的竞争壁垒优势。
2企业如何实施客户关系管理
2.1确立明确的业务计划
企业在考虑部署" 客户关系管理(CRM)"方案之前，首先确定利用这一新系统实现的具体的生意目标，例如提高客户满意度、缩短产品销售周期以及增加合同的成交率等。即企业应了解这一系统的价值。
2.2建立一个有效的CRM 项目管理团队
为成功地实现CRM 方案，管理者还须对企业业务进行统筹考虑，并建立一支有效的员工队伍。每一准备使用这一销售系统方案的部门均需选出一名代表加入该员工队伍。
2.3评估销售、服务过程
在评估一个CRM 方案的可行性之前，使用者需多花费一些时间，详细规划和分析自身具体业务流程。为此，需广泛地征求员工意见，了解他们对销售、服务过程的理解和需求；确保企业高层管理人员的参与，以确立最佳方案。
2.4明确实际需求
充分了解企业的业务运作情况后，接下来需从销售和服务人员的角度出发，确定其所需功能，并令最终使用者寻找出对其有益的及其所希望使用的功能。就产品的销售而言，企业中存在着两大用户群：销售管理人员和销售人员。其中，销售管理人员感兴趣于市场预测、销售渠道管理以及销售报告的提交；而销售人员则希望迅速生成精确的销售额和销售建议、产品目录以及客户资料等。
2.5选择供应商
确保所选择的供应商对你的企业所要解决的问题有充分的理解。了解其方案可以提供的功能及应如何使用其CRM 方案。确保该供应商所提交的每一软、硬设施都具有详尽的文字说明。
2.6开发与部署
CRM 方案的设计，需要企业与供应商两个方面的共同努力。为使这一方案得以迅速实现，企业应先部署那些当前最为需要的功能，然后再分阶段不断向其中添加新功能。其中，应优先考虑使用这一系统的员工的需求，并针对某一用户群对这一系统进行测试。另外，企业还应针对其CRM 方案确立相应的培训计划。
3企业实施客户关系管理的障碍
3.1预算问题
实施CRM 要耗费大量的物力和人力, 如: 系统的维护、技术的引进、人员的培训等都需要大量的资金支撑。因此, 企业在实施项目之前应经行可行性分析, 不要盲目实施。许多中小企业的预算都不宽裕，因此在寻找解决方案时的重点是求取价格与功能之间的平衡。
在开始与厂商接洽之前，先判别你能负担的预算范围。只有那些能够提供你的企业所需的功能，并且报价在你预算范围内的产品厂商，才能被列入你的备选名单。不要受到销售代表的左右而去选择更高级的CRM 应用而导致预算大幅超支，其实很多功能你的企业未必用得到。
3.2 IT资源要求
实施CRM 应用将会给你的IT 团队施加多大的压力? 你是否有足够的人手来执行和维护? 他们是否有适当的技能，或接受过充分的培训来支持项目展开? 如果以上问题的答案都是否定的，那么预置型的CRM 应用或许就不适合你的公司。你可以转而考虑托管或按需应用型CRM ，最小化IT 团队所要面对的负担。
3.3公司员工要求
首先，客户关系管理系统已经涉及到越来越多的学科技术，包括计算机、通信、网络、管理与行为、多媒体、数据库、图形图像等等，是一个需要综合各种人才的团队工程，一个或者几个普通程序员已经很难做好。其次，单位内部的程序员受行业和职位限制，无法掌握最新的管理理念及其发展趋势，往往只能对市面上的CRM 系统和自己单位的办公流程进行简单模仿和克隆，不能够真正实现提升管理水平的目的。再次，频繁调整客户关系管理系统会严重影响员工的快速掌握和正常使用，延长融合期。
总之, 客户关系管理的实施伴随着管理方法和业务流程的改变, 需要企业领导者和员工的共同努力。它给企业带来的不仅仅是一种新的管理系统, 更重要的是一种先进的管理思想和管理方法, 它将推动企业进入一个崭新的营销时代。
参考文献
[1]钟洪民. 客户关系管理在企业营销管理中的应用探析[J]. 商场现代化,2012,26:40.
[2]杜丽娟, 曹玉梅. 客户关系管理在企业营销管理中的应用[J]. 河北理工大学学报(社会科学版),2010,05:50-52.
[3]潘淮水. 基于顾客关系管理的直复营销企业整合营销管理模式研究[D].南开大学,2009.
[4]滕连爽. 客户关系管理在营销管理中的地位研究[J]. 商业时代,2011,09:30-31.
[5]张展. 基于客户——银行互动模型浅谈客户关系管理在我国商业银行中的应用研究
[D].西南财经大学,2010.
[6]顾明毅. 面向客户全程价值的协同营销研究[D].同济大学,2007.
[7]袁浩亮. 基于客户关系管理的A 公司营销风险管理研究[D].浙江工业大学,2012.
[8]孙忠. 客户关系管理在企业营销管理中的形成与发展[J]. 科技进步与对策,2000,12:55-57.
[9]薛俊, 刘晖. 客户关系管理在营销管理中的作用探析[J]. 冶金经济与管理,2007,01:20-23.
[10]叶生洪，朱锦余. 论营销管理和关系营销[J].云南财贸学院学报，2004（10）
[11]胡少东. 客户生命周期在客户关系管理系统中的应用[ J ] . 汕头大学学报，2006
（4）
宁波大学考核答题纸
（20 13 —20 14 学年第 1 学期）
课号： 013X27Y01 课程名称： 电子商务管理 改卷教师： 学号： 106010245 姓 名： 张振强 得 分：
客户关系管理在企业营销管理中的应用
【摘要】
在目前充满竞争的市场上，企业的销售管理中最重要的是客户，企业能否生存，取决于客户是否购买企业的产品或服务，所以如何抓住客户、留住客户，维持客户的忠诚度，保持市场竞争力，是今天所有厂商关心的问题。因此企业首先要转变旧的观念，变“客户是上帝”为“客户是朋友”，与客户建立良好的合作关系。良好的客户关系是企业能够得到良好发展并在竞争中取胜的关键因素。而企业获得良好的客户关系的重要途径是客户关系管理。使企业有一个良好的客户群体作为后盾，为企业的长期发展奠定良好的基础。本文分析了实施客户关系管理的必要性，并对企业中如何实施客户关系管理及实施客户关系管理中可能遇到的障碍进行了阐述。
【关键词】
CRM ，客户管理，营销战略，转变观念，客户忠诚度
【Abstract 】 In the current competitive market, the most important sales management in enterprises is the customer, the enterprise survival, depending on whether the customer to purchase a product or service, so how to seize the customers, retain customers, maintain the customer's loyalty, maintain market competitiveness, is today all manufacturers concern. Therefore the enterprise must change old ideas, change the "customer is God" as "customer is a friend", establish good cooperation relationship with customers. Good customer relationship is the enterprise can get good development and the key factor to win in the competition. And the important way of the enterprise to obtain good customer relationship, customer relationship management. The enterprise has a good customer groups as the backing, to lay a good foundation for the long-term development of
enterprises. This paper analyzes the necessity of the implementation of customer relationship management, which may happen in the enterprise how to implement customer relationship management and the implementation of customer relationship management barriers are described.
【Keyword 】
CRM ，customer management，Marketing strategy，Change the idea，Customer loyalty
进入21世纪以来, 随着全球经济一体化进程的加快, 竞争加剧, 企业逐步由传统的以产品和规模为中心的经营管理方式向以客户为中心、服务至上、实现客户价值的集约化经营管理方式转变, 良好的客户关系是企业能够得到良好发展并在竞争中取胜的关键因素。而企业获得良好的客户关系的中要途径是客户关系管理。
1客户关系管理的概述
1.1客户关系管理的涵义
客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT ）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。
1.2客户关系管理的意义
1.2.1带来了企业运营效果的全面提高
CRM 系统通过整合企业的全部业务环节和资源体系，使企业的运营效率大大提高。一套完整的CRM 系统在企业的资源配置体系中起到了承前启后的作用。向前，它可以向企业渠道的各个方向伸展，既可以综合传统的电话中心、客户机构，又可以结合企业门户网站、网络销售、网上客户服务等电子商务美容，构架动态的企业前端；向后，它能逐步渗透至生产、设计、物流配送和人力资源等部门，整合ERP 、SCM 等系统。资源体系的整合，实现了企业范围的信息共享，使得业务处理流程的自动化程度和员工的工作能力大大提高，使得企业的运作能够更为顺畅，资源配置更为有效。
1.2.2优化了企业的市场增值链
CRM 的应用使原本“各自为战”的销售人员、市场推广人员、服务人员、售后维修
人员等开始真正围绕市场需求协调合作，为满足客户需求这一中心要旨组成了强大的团体；而对于企业的财务、生产、采购和储运等部门，CRM 也成为反映客户需求、市场分布及产品销售情况等信息的重要来源。
1.2.3保留老客户并吸引新客户
一方面，通过对客户消息资源的整合，帮助企业捕捉、跟踪、利用所有的客户信息，在全企业内部实现资源共享，从而使企业更好地管理销售、服务和客户资料，为客户提供快速周到的优质服务；另一方面，客户可以选择自己喜欢的方式和企业进行交流，方便地获取信息并得到更好的服务。客户满意度得到提高，就能帮助企业保留更多的客户，并有效地吸引新客户。
1.2.4不断拓展市场空间
通过新的业务模式（电话、网络）扩展销售和服务体系，扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。客户关系管理使企业管理中的一个理念，同时也是为了是实现这一理念的计算机支持系统。在CRM 理念下，通过计算机支持袭用的预见性、和谐性、高效性，企业能够全面调节与客户的关系。从企业主体来说，CRM 能够从营销智能化、销售自动化、客户管理高效化这三个方面来提高企业的实力；从客户角度来说，CRM 为客户节约采购成本，满足潜在需求，提供无微不至的服务，客户方也可以从CRM 系统中有所获益。CRM 为实施企业带来了在同行中的竞争优势，即CRM 的竞争壁垒优势。
2企业如何实施客户关系管理
2.1确立明确的业务计划
企业在考虑部署" 客户关系管理(CRM)"方案之前，首先确定利用这一新系统实现的具体的生意目标，例如提高客户满意度、缩短产品销售周期以及增加合同的成交率等。即企业应了解这一系统的价值。
2.2建立一个有效的CRM 项目管理团队
为成功地实现CRM 方案，管理者还须对企业业务进行统筹考虑，并建立一支有效的员工队伍。每一准备使用这一销售系统方案的部门均需选出一名代表加入该员工队伍。
2.3评估销售、服务过程
在评估一个CRM 方案的可行性之前，使用者需多花费一些时间，详细规划和分析自身具体业务流程。为此，需广泛地征求员工意见，了解他们对销售、服务过程的理解和需求；确保企业高层管理人员的参与，以确立最佳方案。
2.4明确实际需求
充分了解企业的业务运作情况后，接下来需从销售和服务人员的角度出发，确定其所需功能，并令最终使用者寻找出对其有益的及其所希望使用的功能。就产品的销售而言，企业中存在着两大用户群：销售管理人员和销售人员。其中，销售管理人员感兴趣于市场预测、销售渠道管理以及销售报告的提交；而销售人员则希望迅速生成精确的销售额和销售建议、产品目录以及客户资料等。
2.5选择供应商
确保所选择的供应商对你的企业所要解决的问题有充分的理解。了解其方案可以提供的功能及应如何使用其CRM 方案。确保该供应商所提交的每一软、硬设施都具有详尽的文字说明。
2.6开发与部署
CRM 方案的设计，需要企业与供应商两个方面的共同努力。为使这一方案得以迅速实现，企业应先部署那些当前最为需要的功能，然后再分阶段不断向其中添加新功能。其中，应优先考虑使用这一系统的员工的需求，并针对某一用户群对这一系统进行测试。另外，企业还应针对其CRM 方案确立相应的培训计划。
3企业实施客户关系管理的障碍
3.1预算问题
实施CRM 要耗费大量的物力和人力, 如: 系统的维护、技术的引进、人员的培训等都需要大量的资金支撑。因此, 企业在实施项目之前应经行可行性分析, 不要盲目实施。许多中小企业的预算都不宽裕，因此在寻找解决方案时的重点是求取价格与功能之间的平衡。
在开始与厂商接洽之前，先判别你能负担的预算范围。只有那些能够提供你的企业所需的功能，并且报价在你预算范围内的产品厂商，才能被列入你的备选名单。不要受到销售代表的左右而去选择更高级的CRM 应用而导致预算大幅超支，其实很多功能你的企业未必用得到。
3.2 IT资源要求
实施CRM 应用将会给你的IT 团队施加多大的压力? 你是否有足够的人手来执行和维护? 他们是否有适当的技能，或接受过充分的培训来支持项目展开? 如果以上问题的答案都是否定的，那么预置型的CRM 应用或许就不适合你的公司。你可以转而考虑托管或按需应用型CRM ，最小化IT 团队所要面对的负担。
3.3公司员工要求
首先，客户关系管理系统已经涉及到越来越多的学科技术，包括计算机、通信、网络、管理与行为、多媒体、数据库、图形图像等等，是一个需要综合各种人才的团队工程，一个或者几个普通程序员已经很难做好。其次，单位内部的程序员受行业和职位限制，无法掌握最新的管理理念及其发展趋势，往往只能对市面上的CRM 系统和自己单位的办公流程进行简单模仿和克隆，不能够真正实现提升管理水平的目的。再次，频繁调整客户关系管理系统会严重影响员工的快速掌握和正常使用，延长融合期。
总之, 客户关系管理的实施伴随着管理方法和业务流程的改变, 需要企业领导者和员工的共同努力。它给企业带来的不仅仅是一种新的管理系统, 更重要的是一种先进的管理思想和管理方法, 它将推动企业进入一个崭新的营销时代。
参考文献
[1]钟洪民. 客户关系管理在企业营销管理中的应用探析[J]. 商场现代化,2012,26:40.
[2]杜丽娟, 曹玉梅. 客户关系管理在企业营销管理中的应用[J]. 河北理工大学学报(社会科学版),2010,05:50-52.
[3]潘淮水. 基于顾客关系管理的直复营销企业整合营销管理模式研究[D].南开大学,2009.
[4]滕连爽. 客户关系管理在营销管理中的地位研究[J]. 商业时代,2011,09:30-31.
[5]张展. 基于客户——银行互动模型浅谈客户关系管理在我国商业银行中的应用研究
[D].西南财经大学,2010.
[6]顾明毅. 面向客户全程价值的协同营销研究[D].同济大学,2007.
[7]袁浩亮. 基于客户关系管理的A 公司营销风险管理研究[D].浙江工业大学,2012.
[8]孙忠. 客户关系管理在企业营销管理中的形成与发展[J]. 科技进步与对策,2000,12:55-57.
[9]薛俊, 刘晖. 客户关系管理在营销管理中的作用探析[J]. 冶金经济与管理,2007,01:20-23.
[10]叶生洪，朱锦余. 论营销管理和关系营销[J].云南财贸学院学报，2004（10）
[11]胡少东. 客户生命周期在客户关系管理系统中的应用[ J ] . 汕头大学学报，2006
（4）