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行业发展
我国家电企业营销渠道探析
高晓勤
一、家电产品营销渠道的主要模式及各自的优缺点分析
目前我国家电企业的营销渠道主要采用以下３种形式：
（一）自建直接渠道：制造商→消费者企业采用产品后向一体化战略自建营销渠道可以拥有绝对的渠道控制权，有效的分销产品，按照既定竞争战略进行市场开拓，品牌推广，独享销售利润。但随着渠道规模的扩大，交易费用急剧增加，为控制成本自建直接渠道一般规模较小，导致市场占有率较差，给企业的市场竞争带来较大风险。
（二）大型连锁企业：制造商→零售商→消费者
以国美、苏宁为代表的强势现代渠道，是目前我国家电产品的主要营销渠道。据国务院发展研究中心课题组的调研数据显示目前国内市场家电销售的８０％以上是由家电连锁企业完成的，其渠道价值体现在“优质低价”而对消费者的吸引力上。大以
型连锁企业采用的渠道价值模式为：延期支付上游供货商货款—扩大网点规模—扩大终端影响力—吸引更多的消费者—更低的采购价格及随意向厂家摊派各种费用而
其渠道权维持一定的利润。对于厂家而言，
力丧失殆尽，除了负责一部分渠道促销外，商业企业几乎完全决定了价格体系的制定和控制。生产企业采用该渠道销售其产品，销售量很大，但利润极其低下，甚至出现零毛利、负利润的现象。
（三）三层渠道：制造商→代理商→(批发商)→零售商→消费者
主要在发达地区的三、四级市场和我国中西部地区的广大市场采用。营销渠道模式实行区域总经销制、区域多家经销商制等方式，渠道权利由厂家主导。与自建营销渠道模式相比可以降低营销费用；与连锁营销模式相比，生产企业具有较大的自
但管理难度较大，特别是渠道成员由主权。
于利益驱动会相互串货，扰乱价格体系，从而引起水平冲突和系统冲突，导致市场混乱。
二、渠道风险分析
每一种渠道模式都各有优缺点，而追求利润、降低渠道风险是企业进行渠道决策时首要考虑的问题。因此必须通过计算一套评价各种细分渠道的指标体系，以多指标的形式从多角度来反映各种细分渠道
的风险状况，。
（一）确定风险评估指标体系
在本文中考虑采用以下指标体系：
Ｔ１———销售利润率：高，一般，低；—销售增长率；Ｔ２——Ｔ３———市场占有率；Ｔ４———付款状况：高，一般，低；——渠道控制率：高，一般，低；Ｔ５—
——串货控制率：好，一般，不好Ｔ６—
为保证评价结果的科学性，能够得到每位专家的真知灼见，避免以势压人和随声附和，减少同行竞争者之间由于戒备而不能得到较为真实的信息，采用德尔菲技术：由７位专家严格匿名，同时通过组织者背靠背将各自的意见进行交流，确定各指标两两比较的相对重要性，通过３轮反馈、逐轮收敛，专家的意见基本趋于一致。
（二）计算风险度
场调查、网上直销等方式与直接用户进行
正面接触，了解他们对于产品的真实感受和真正的需求。网络营销渠道以其超低的营销成本必将获得竞争优势，成为今后企业销售渠道的重要组成部分。
（二）利用品牌信誉降低网络风险，消除消费者疑虑
为了避免上述过程中出现的逻辑性错误，需要进行一致性检验，通过软件工具Ｍａｔａｌａｂ计算出一致性比例Ｃ．Ｒ＜０．１，因此判断矩阵的一致性是可以接受的。将判断矩阵的所有行向量归一化后的算术平均数近似值作为权重。根据以下计算公式得出各衡量指标权重：
网络营销渠道的巨大优势在现实中没有完全显现出来的关键问题是安全保障没有得到很好的解决。网络风险一方面是现
售后金交易的安全性；一方面是产品质量、
服务及厂商信用的安全性。我国家电生产企业经过市场优胜劣汰的激烈竞争，已在消费者心中建立了优质名牌的信誉。因此对于产品质量、售后服务及厂商信用的安全性，企业可以通过自己的品牌信誉消除消费者的疑虑，进行即时地双向信息沟通，与消费者保持密切的联系，增进消费者对于产品的了解，利用已经建立起来的品牌美誉度吸引消费者，提高顾客认知度，维系、加强顾客忠诚度；针对网络营销时顾客与实际产品没有面对面的接触，无法享受在实物场景中购物的快乐体验，企业应尽可能地设计立体逼真的图像、声音等展示产品，使消费者有身临其境的感受，享受体验营销的快感。
（三）通过一定的技术支持和技术投入降低网络风险，保证信息的安全性
根据专家意见法建立各个衡量条件的关联函数，得到自建渠道的规范合格度分别为：Ｋ１１＝１；Ｋ１２＝０．３；Ｋ１３＝０．３；Ｋ１４＝１；Ｋ１５＝１；Ｋ１６＝１；
计算优度：Ｃ（Ｗ１）＝Ｋ（Ｗ１）＝０．７３３５同理：Ｃ（Ｗ２）＝０．４７５７，Ｃ（Ｗ３）＝０．４３６５；显然Ｃ（Ｗ１）＞Ｃ（Ｗ２）＞Ｃ（Ｗ３）
结论；自建直接营销渠道风险较小，因此企业应采取该渠道作为主要营销渠道。
三、借助于电子商务自建营销渠道，降低经营风险
（一）建立以电子商务为主要的流通渠道，降低成本，获得竞争优势
网络营销渠道与传统销售渠道相比无需支付实体店面的运营开支，无储存仓库，可最大限度地覆盖所有目标市场，企业只需要根据顾客的电子订单，直接发货到顾客，节省了许多物流环节，简化了信息传播过程，提高了效率，降低了销售费用。消费者可以通过互联网快捷地了解产品、价格、促销等信息，生产企业也可以通过网上市
第三方支付平台的出现，在很大程度上解决了我国网上交易的支付信用问题和资金安全问题，为我国电子商务的发展特别是Ｂ２Ｃ、Ｃ２Ｃ等模式的电子商务的发展带来良好的机遇。但电子商务仍然面临一些令消费者担忧的安全问题。其中最主要的是：信息泄露或篡改，网络银行的财务安全。电子交易信息在网络传输的过程中，可能被他人非法窃取、修改、删除或重放，使信息失去了真实性和完整性。一旦类似的安全出现问题，轻则交换经营活动不能继续下去，重则系统瘫痪，商业秘密泄露，甚至被骗，交易双方蒙受巨大损失。这些问题应当引起生产企业的高度关注，应投入一定的资金和精力建立完整的网络交易安全体系，从技术方面、管理方面采取措施保证网络交易的安全性。■
（高晓勤，1970年生，河北唐山人，北方
民族大学商学院，副教授。研究方向：市场营销、风险管理）
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行业发展
我国家电企业营销渠道探析
高晓勤
一、家电产品营销渠道的主要模式及各自的优缺点分析
目前我国家电企业的营销渠道主要采用以下３种形式：
（一）自建直接渠道：制造商→消费者企业采用产品后向一体化战略自建营销渠道可以拥有绝对的渠道控制权，有效的分销产品，按照既定竞争战略进行市场开拓，品牌推广，独享销售利润。但随着渠道规模的扩大，交易费用急剧增加，为控制成本自建直接渠道一般规模较小，导致市场占有率较差，给企业的市场竞争带来较大风险。
（二）大型连锁企业：制造商→零售商→消费者
以国美、苏宁为代表的强势现代渠道，是目前我国家电产品的主要营销渠道。据国务院发展研究中心课题组的调研数据显示目前国内市场家电销售的８０％以上是由家电连锁企业完成的，其渠道价值体现在“优质低价”而对消费者的吸引力上。大以
型连锁企业采用的渠道价值模式为：延期支付上游供货商货款—扩大网点规模—扩大终端影响力—吸引更多的消费者—更低的采购价格及随意向厂家摊派各种费用而
其渠道权维持一定的利润。对于厂家而言，
力丧失殆尽，除了负责一部分渠道促销外，商业企业几乎完全决定了价格体系的制定和控制。生产企业采用该渠道销售其产品，销售量很大，但利润极其低下，甚至出现零毛利、负利润的现象。
（三）三层渠道：制造商→代理商→(批发商)→零售商→消费者
主要在发达地区的三、四级市场和我国中西部地区的广大市场采用。营销渠道模式实行区域总经销制、区域多家经销商制等方式，渠道权利由厂家主导。与自建营销渠道模式相比可以降低营销费用；与连锁营销模式相比，生产企业具有较大的自
但管理难度较大，特别是渠道成员由主权。
于利益驱动会相互串货，扰乱价格体系，从而引起水平冲突和系统冲突，导致市场混乱。
二、渠道风险分析
每一种渠道模式都各有优缺点，而追求利润、降低渠道风险是企业进行渠道决策时首要考虑的问题。因此必须通过计算一套评价各种细分渠道的指标体系，以多指标的形式从多角度来反映各种细分渠道
的风险状况，。
（一）确定风险评估指标体系
在本文中考虑采用以下指标体系：
Ｔ１———销售利润率：高，一般，低；—销售增长率；Ｔ２——Ｔ３———市场占有率；Ｔ４———付款状况：高，一般，低；——渠道控制率：高，一般，低；Ｔ５—
——串货控制率：好，一般，不好Ｔ６—
为保证评价结果的科学性，能够得到每位专家的真知灼见，避免以势压人和随声附和，减少同行竞争者之间由于戒备而不能得到较为真实的信息，采用德尔菲技术：由７位专家严格匿名，同时通过组织者背靠背将各自的意见进行交流，确定各指标两两比较的相对重要性，通过３轮反馈、逐轮收敛，专家的意见基本趋于一致。
（二）计算风险度
场调查、网上直销等方式与直接用户进行
正面接触，了解他们对于产品的真实感受和真正的需求。网络营销渠道以其超低的营销成本必将获得竞争优势，成为今后企业销售渠道的重要组成部分。
（二）利用品牌信誉降低网络风险，消除消费者疑虑
为了避免上述过程中出现的逻辑性错误，需要进行一致性检验，通过软件工具Ｍａｔａｌａｂ计算出一致性比例Ｃ．Ｒ＜０．１，因此判断矩阵的一致性是可以接受的。将判断矩阵的所有行向量归一化后的算术平均数近似值作为权重。根据以下计算公式得出各衡量指标权重：
网络营销渠道的巨大优势在现实中没有完全显现出来的关键问题是安全保障没有得到很好的解决。网络风险一方面是现
售后金交易的安全性；一方面是产品质量、
服务及厂商信用的安全性。我国家电生产企业经过市场优胜劣汰的激烈竞争，已在消费者心中建立了优质名牌的信誉。因此对于产品质量、售后服务及厂商信用的安全性，企业可以通过自己的品牌信誉消除消费者的疑虑，进行即时地双向信息沟通，与消费者保持密切的联系，增进消费者对于产品的了解，利用已经建立起来的品牌美誉度吸引消费者，提高顾客认知度，维系、加强顾客忠诚度；针对网络营销时顾客与实际产品没有面对面的接触，无法享受在实物场景中购物的快乐体验，企业应尽可能地设计立体逼真的图像、声音等展示产品，使消费者有身临其境的感受，享受体验营销的快感。
（三）通过一定的技术支持和技术投入降低网络风险，保证信息的安全性
根据专家意见法建立各个衡量条件的关联函数，得到自建渠道的规范合格度分别为：Ｋ１１＝１；Ｋ１２＝０．３；Ｋ１３＝０．３；Ｋ１４＝１；Ｋ１５＝１；Ｋ１６＝１；
计算优度：Ｃ（Ｗ１）＝Ｋ（Ｗ１）＝０．７３３５同理：Ｃ（Ｗ２）＝０．４７５７，Ｃ（Ｗ３）＝０．４３６５；显然Ｃ（Ｗ１）＞Ｃ（Ｗ２）＞Ｃ（Ｗ３）
结论；自建直接营销渠道风险较小，因此企业应采取该渠道作为主要营销渠道。
三、借助于电子商务自建营销渠道，降低经营风险
（一）建立以电子商务为主要的流通渠道，降低成本，获得竞争优势
网络营销渠道与传统销售渠道相比无需支付实体店面的运营开支，无储存仓库，可最大限度地覆盖所有目标市场，企业只需要根据顾客的电子订单，直接发货到顾客，节省了许多物流环节，简化了信息传播过程，提高了效率，降低了销售费用。消费者可以通过互联网快捷地了解产品、价格、促销等信息，生产企业也可以通过网上市
第三方支付平台的出现，在很大程度上解决了我国网上交易的支付信用问题和资金安全问题，为我国电子商务的发展特别是Ｂ２Ｃ、Ｃ２Ｃ等模式的电子商务的发展带来良好的机遇。但电子商务仍然面临一些令消费者担忧的安全问题。其中最主要的是：信息泄露或篡改，网络银行的财务安全。电子交易信息在网络传输的过程中，可能被他人非法窃取、修改、删除或重放，使信息失去了真实性和完整性。一旦类似的安全出现问题，轻则交换经营活动不能继续下去，重则系统瘫痪，商业秘密泄露，甚至被骗，交易双方蒙受巨大损失。这些问题应当引起生产企业的高度关注，应投入一定的资金和精力建立完整的网络交易安全体系，从技术方面、管理方面采取措施保证网络交易的安全性。■
（高晓勤，1970年生，河北唐山人，北方
民族大学商学院，副教授。研究方向：市场营销、风险管理）