工程技术学院
《营销情景模拟实训》
结课报告
2014-2015第2学期
姓 名： 李波勇 序 号： 专业班级： 市场营销61201 指导教师： 王洋平 黄璟 时 间： 2015.6.29至2015.7.9
管 理 系
前言
本报告从理论学习、案例分析、策略练习以及实验练习四个板块着手对营销情景进行模拟，将抽象难懂的专业术语，演变为形象的图形，最大程度的突出了操作性。插入了操作流程人机界面的图片，内容涵盖了学生端系统相应操作的全部过程。
目录
一、理论学习 ........................................................................................................................................... 1
（一）产品策略 ............................................................................................................................... 1
（二）价格策略 ............................................................................................................................... 4
（三）渠道策略 ............................................................................................................................... 8
（四）促销策略 ............................................................................................................................. 16
二、案例分析 ......................................................................................................................................... 20
（一）农夫山泉：水好还是买点好 .............................................................................................. 20
（二）关注联想手机...................................................................................................................... 22
（三）万科地产在中国 .................................................................................................................. 23
（四）中石化向何方...................................................................................................................... 24
（五）华为的冬天.......................................................................................................................... 25
（六）移动网络鏖战中的小公司 .................................................................................................. 26
三、策略练习 ......................................................................................................................................... 28
（一）产品策略 ............................................................................................................................. 28
（二）价格策略 ............................................................................................................................. 28
（三）渠道策略 ............................................................................................................................. 30
（四）促销策略 ............................................................................................................................. 30
四、实验练习 ......................................................................................................................................... 32
（一）生产商 ................................................................................................................................. 32
（二）经销商 ................................................................................................................................. 44
（三）顾客 ..................................................................................................................................... 45
五、总结 ................................................................................................................................................. 45
附录：成绩评定表 ................................................................................................................................. 46
营销情景模拟实训
一、理论学习
（一）产品策略
1、新产品进入市场策略
（1）早期进入市场策略
1）早期进入市场策略分析
早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。
不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有机会建立进入壁垒的。
2）早期进入市场的营销组合
一般来说，在产品成本以可变成本为主时，适于采用撇脂战略。这时，分销网点应该受到限制，以保护高价格；在固定成本很高时，适于采用渗透战略，如果追求广阔的细分市场，则进行的广泛的分销是很重要的，所以在交易导向的促销上多花些费用。
（2）同期进入市场策略
同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场，在这段时间，是否能成为第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别，因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏好之前，先进入者没有来得及建立进入壁垒，稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状态的。
这一时期要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。
（3）晚期进入市场策略
1）晚期进入优势
晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场。
2）晚期进入的目标
1以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。 ○
2以扩大市场占有率和收益率为目标。 ○
3占领一定的市场，重视资本收益率。 ○
4确保市场占有率，牺牲收益率。 ○
2、产品包装策略
（1）包装策略
1）类似包装策略。企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。
2）配套包装策略。按各国消费者的消费习惯，讲数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。
3）再使用包装策略。指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。
4）附赠包装策略。记载商品包装物重附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。
5）改变包装策略。即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。
（2）包装策略决策的原则
1）适用原则。包装的主要目的是保护商品。
2）美观原则。销售包装具有美化商品的作用，因此在设计上要求外形新颖、大方、美观，具有较强的艺术性。
3）经济原则。在符合营销策略的前提下，应尽量降低包装成本。
（3）包装的意义
1）保护商品，便于储运。产品包装最基本的功能便是保护商品，便于储运。
2）包装能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。
3）包装还能提供创新的机会。包装化的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产者带来了利润。
3、产品组合决策
公司的产品组合可以用广度、长度、深度和一致性来说明。
公司产品组合的广度是指该公司拥有几条不同的产品线。
公司产品组合的长度是指该公司产品组合里的产品项目总数。
公司产品组合的深度是指该公司产品线上的每个产品项目可供顾客选择的种类。 产品组合的一致性是指不同产品线在用途、生产技术、销售渠道或其他方面相似的程度。
产品组合的四个层次在营销策略上都有其意义。公司可以利用四种方式来增加销售：
（1）增加产品线
（2）增加现有产品线的长度；
（3）增加各产品的种类，以加深其产品组合；
（4）加强产品组合的一致性，
4、服务决策
（1）组合服务决策
服务组合决策营销人员需要调查顾客以辨明可能提供的主要服务以及它们的相关重要性。但是，究竟提供哪些服务这一问题则比这一点更要微妙。某项服务对顾客
来讲重要性很高。
（2）服务水平决策
一个有用的办法是，定期对顾客进行调查，藉此发现顾客对每次服务的感受。消费者对重要性的评价有四档情况：“非常重要”，“重要”，“略为重要”，和“不重要”。对于经销商绩效的评等有四档情况：“优秀”，“良好”，“尚可”，“不好”。
（3）服务形式决策
服务形式决策营销者还必须决定用什么形式来提供各种服务。
由于作为竞争工具的顾客服务十分重要，所以许多公司建立了强有力的顾客服务部门，并提供顾客听取意见和作出调查建立一套听取并处理意见的程序。
应注意的是，所有服务都是相辅相成的，并且都是用作使顾客产生满意感和忠诚的工具。
（二）价格策略
1、价格决策
（1）定价的步骤及新产品定价策略
1）定价的步骤
成功的定价并不是一个最终结果，而是一个持续不断的过程。它应经历以下几个步骤：
1数据收集 ○2成本核算 ○3确认消费者 ○4确认竞争对手 ○5战略分析 ○
6财务分析 ○7市场细分 ○8竞争分析 ○9制定战略 ○
2）新产品定价策略
常见的新产品定价策略，有三种截然不同的形式：即撇脂定价、渗透定价和适中定价。
1撇脂定价 ○
新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。
2渗透定价 ○
这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。
3适中定价 ○
适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在产品市场上更有力或有成本效率的手段。
（2）竞争定价策略及生命周期定价
1）竞争定价策略
竞争定价策略主要包括低价竞争、高价竞争及垄断定价等形式。
1低价竞争策略 ○
当战胜竞争者成为企业的首要目标时，企业则可以采用以低于生产成本或低于国内市场的价格在目标市场上抛售产品，其目的在于打击竞争者，占领市场。一旦控制了市场，再提高价格，以收回过去“倾销”时的损失，获得稳定的利润。
2高价竞争策略 ○
高价竞争是另一种竞争定价策略。但这种策略一般只限于数量较少、品牌声誉极高的产品中采用。这需要企业拥有高质产品、雄厚的资金实力、技术条件等。
3垄断定价 ○
竞争定价策略的第三种形式是垄断定价。当一家或几家大公司控制了某种商品的生产和流通时，它们就可以通过独家垄断或达成垄断协议，将这种商品价格定得大大超过或低于其价值 的高价或低价。
2）市场开发期创新产品的定价
1通过让利试用来推销新产品 ○
培养顾客的最便宜且最有效的方法是让他们试用产品。
2直销 ○
对于购买支出费用较大的创新产品，往往通过直销人员来培养顾客。
3通过分销渠边促销新产品 ○
有一些创新产品没有足够大的单位顾客销售额，不值得厂家直销，一般通过分销渠道间接销售。
3）市场成长期新产品的定价
1差异产品的定价 ○
产品差异化战略既可以针对特定的消费群，也可以针对全行业。由于产品有独特的价值和属性，此时定价的任务是收取由于产品的差异化而应得的回报。
2低成本产品的定价 ○
很多情况都是用低价战胜对手的。
3选择成长战略 ○
在一些处于成长期的市场上，产品差异化战略和成本领先战略是共存的。
4在成长期降价 ○
不考虑产品战略，成长期的价格最好比市场开发阶段的价格低。
4）市场成熟期产品的定价
在成熟期，产品捆绑销售就不再是防御竞争的手段，反而会招来竞争者。应该向大部分的顾客销售他们获得某一利益所需的一部分产品，而不是向他们当中的一小部分销售整个产品组合。
5）市场衰退期产品的定价
在市场衰退期一般有三种战略可供选择：紧缩战略，资源紧缩到自己力量最强大的产品线上；收割战略，通过定价获得最大现金收入；巩固战略，加强自己的竞争优势，通过削价打败弱小的竞争者，占领它们的市场。
（3）价格调整策略
1）削价策略
原因具体表现在以下几个方面：
1企业急需回笼大量现金。 ○
2企业通过削价来开拓新市场。 ○
3企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者。 ○
4企业生产能力过剩，○产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。
5企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模。 ○
6由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能。 ○
7企业决策者出于对中间商要求的考虑。 ○
8政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。 ○
2）提价策略
1应付产品成本增加，减少成本压力。 ○
2为了适应通货膨胀，减少企业损失。 ○
3产品供不应求，遏制过度消费。 ○
4利用顾客心理，创造优质效应。 ○
3）消费者对价格变动的反应
可以将消费者对价格变动的反应归纳为：消费者对某种产品削价的可能反应是：产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被淘汰； 企业遇到财务困难，很快将会停产或
转产；价格还要进一步下降；产品成本降低了。而对于某种产品的提价则可能这样理解：很多人购买这种产品，我也应赶快购买，以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进；企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；卖主想尽量取得更多利润；各种商品价格都在上涨，提价很正常。
4）竞争者对价格变动的反应
最关键的问题是要弄清楚竞争者的营销目标：如果竞争者的目标是实现企业的长期最大利润，那么，本企业降低，它往往不会在价格上作相应反应，而在其它方面作出努力，如加强广告宣传、提高产品质量和服务水平等；如果竞争者的目标是提高市场占有率，它就可能跟随本企业的价格变动，而相应调整价格。
5）企业对策
第一，价格不变， 任其自然，任顾客随价格变化而变化，靠顾客对产品的偏爱和忠诚度来抵御竞争者的价格进攻，待市场环境发生变化或出现某种有利时机，企业再做行动。
第二，价格不变，加强非价格竞争。
第三，部分或完全跟随竞争者的价格变动，采取较稳妥的策略，维持原来的市场格局，巩固取得的市场地位，在价格上与竞争对手一较高低 。
第四，以优越于竞争者的价格跟进，并结合非价格手段进行反击。
（三）渠道策略
1、中间商
（1）批发商与零售商的功能
中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。中间商的功能为 ：
1）提高销售活动的效率。 2）储存和分销产品。
3）监督检查产品。 4）传递信息。
（2）批发商
1）批发商的类型
1商人批发商 ○
商人批发商是独立企业，对其所经营的商品拥有所有权，他们还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。
2完全服务批发商 ○
完全服务批发商提供几乎所有的批发服务功能。
3有限服务批发商 ○
对其供应者和顾客只提供极少的服务。
4经纪人和代理商 ○
5制造商和零售商的分部和营业所 ○
它的两种形式分别为，一是销售分部和营业所，另一个是采购办事处。
6代销品批发商。 ○
其特点是将批发商品放在零售商的货架上出售，同时保留对未出售商品的所有权，并定期与零售商结清已售出产品的帐目。
7仓储式批发商。 ○
这种批发商不负责货物的运输，不提供商品信用，也不向客户传递市场与商品信息，只把商品销售给来仓库购货的客户，并当时结清帐目。
8其它批发商 ○
如农产品集货商、散装石油厂和油站，拍卖公司等。
（3）批发商的发展趋势
1）深化各项批发机能。依靠电子计算机系统，提高对需求预测的精确性，更有效地调节供求平衡。
2）在经营形态上进行种种创新。建立货架批发、货车批发、邮购批发等形式，以满足用户的不同需要。
3）注意自我经营能力的提高。组成各种形式的联合组织，建立各种类型的批发中心和批发市场，发挥批发在物流以及信息交流方面的作用。
（4）零售的策略
零售的策略包括五个要点：产品、价格、商店布置、促销方法及销售服务。
1）产品。零售对商品的选择要注意一般性和特殊性。
2）价格。价格对零售的策略十分重要，是提高竞争力的重要因素。
3）商店布置。商店布置包括商店外的环境与装饰和商店内的布局。
4）促销方法。特别要突出价格的特点，有利于顾客在比较价格中选中自己商店的商品。
5）销售服务。零售的销售服务包括服务人员的着装、态度、导购的适度和准确、售后服务等。
（5）代理商与经纪人
1）代理商。
代理商是指接受生产者或消费者委托，从事商品购销业务，但不拥有商品所有权的中间商。又分为企业代理商和销售代理商。
2）经纪人。
经纪人是独立的企业或个人，其既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈销售业务起媒介作用。
2、实体分配
（1）实体分配的范围与目标
实体分配指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。
实体分配范围很广，第一任务是销售预测，公司在预测的基础上制定生产计划和存货水平。
实体分配必须解决：如何处理订货单；商品储存地点应该设在何处?手头应该有多少储备商品?如何运送商品?实体分配的目标就是妥善处理这四个问题。
1）订单处理
实体分配开始于顾客的订货。订货部门备有各种多联单，分发给各部门。
2）仓储
仓库数目多，就意味着能够较快将货送达顾客处，但是，仓储成本也将增加，因此数目必须在顾客服务水平和分销成本之间取得平衡。
3）存货
存货水平代表了另一个影响顾客满意程度的实体分配决策。存货决策的制定包括何时进货和进多少货，其主要指标是最佳订货量。
4）运输
运输决策还必须考虑运输方式和其它分销要素的权衡和选择，如仓库，存货等要素。当不同的运输方式所伴随的成本随时间的推移而发生变化时，公司应该重新分析其选择，以便找到 最佳实体分配安排。
（2）实体分配的战略方案
在设计实体分配系统时，常常要在几种不同的战略中进行选择，一般来讲，可供选择的战略主要有以下几种：
1）单一工厂，单一市场
这些单一工厂通常设在所服务的市场的中央，这样可以节省运费，但是，设在离市场较远的地方，也可能获得低廉的工地、劳动力、能源和原料成本。
2）单一工厂，多个市场
1直接运送产品至顾客 ○
这必须考虑：该产品的特性(如单位，易腐性和季节性)；所需运费与成本；顾客订货多少与重量；地理位置与方向。
2大批整车运送到靠近市场的仓库 ○
如果考虑用仓库，应租赁还是自建?租赁的弹性较大，风险较小，在多数情况下比较有利，只有在市场规模很大而且市场需求稳定时，自建仓库才有意义。
3将零件运到靠近市场的装配厂 ○
建立装配分厂的最大好处是运费较低。有利于增加销售额；不利之处是要增加资金成本和固定的维持费用。
4建立地区性制造厂 ○
在诸多因素中，最重要的是该行业必须具有大规模生产的经济性，在需要大量投资的行业中，工厂规模必须较大才能得到经济的生产成本。
3）多个工厂，多个市场
企业有两种选择目标：一是短期最佳化，即在既定的工厂和仓库位置上制定一系列由工厂到仓库的运输方案，使运输成本最低；二是长期最佳化，即决定设备的数量与区位，使总分配成本最低。
3、分销渠道管理
（1）选择分销渠道模式的原则
分销渠道管理人员在选择具体的分销渠道模式时，无论出于何种考虑，从何处着手，一般都要遵循以下原则：
1）畅通高效的原则
这是渠道选择的首要原则。任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。
2）履盖适度的原则
企业在选择分销渠道模式时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的。还应考虑
及时准确地送达的商品能不能销售出去，是否有较高的市场占有率足以覆盖目标市场。
3）稳定可控的原则
只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。
4）协调平衡的原则
企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。
5）发挥优势的原则
企业在选择分销渠道模式时为了争取在竞争中处于优势地位，要注意发挥自己各个方面的优势。
（2）评估选择分销方案
评估标准有三个：即经济性，可控性和适应性，其中最重要的是经济标准，现介绍盈亏临界 点分析法。
1）.经济性的标准评估
主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。
2）可控性标准评估
一般说，采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大，分销渠道长，可控性难度大，渠道短可控性较容易些，企业必须进行全面比较、权衡，选择最优方案。
3）.适应性标准评估
生产企业必须考虑选择策略的灵活性，不签订时间过长的合约，除非在经济或控制方面具有十分优越的条件。
（3）管理控制分销渠道
企业在选择渠道方案后，必须对中间商加以选择和评估，并根据条件的变化对渠道进行调整 。
1）控制的出发点
不应仅从生产者自己的观点出发，而要站在中间商的立场上纵观全局。
2）.激励渠道成员
生产商还必须采取各种措施不断对中间商给予激励，以此来调动中间商经销企业产品的积极性，并通过这种方式与中间商建立一种良好关系。
3）调整渠道成员
在分销渠道管理中，根据每个中间商的具体表现、市场变化和企业营销目标的改变，对分销渠道需要进行调整。
4、终端销售点选择
终端销售点是指商品离开流通领域，所进入的消费领域发生地。终端销售点是企业实现自己经营目的的前沿阵地，企业产品能否最终销售出去以及能否最终实现理想的经济效益，都直接与终端销售点的选择和经营有关。
（1）终端销售点选择
终端销售点就是企业的商品最后转移到消费者或最终用户手上的发生地。因此，对于一个企业来说，进入市场组销售织商品的第一步，就是选择终端销售点。
1）选择终端销售点的原理
进入市场之前，首先要进行市场细分，选择目标市场。这是市场营销的重要原则之一。
2）根据消费者收入和购买力水平等来选择
购买力水平是市场的重要构成要素之一。顾客的购买力水平高，则不仅对某种商品购买量大，而且购买的商品档次高，人们愿意出高价购买质量高的名牌商品。
3）根据目标顾客出现的位置来选择
4）根据竞争需要来选择
要考虑的因素主要有以下几点：竞争对手数量、竞争对手策略、竞争优势策略、
企业的战略目标、产品生命周期。
1竞争对手数量 ○
竞争对手的数量越多，选择终端销售点的难度越大，因为，它一方面意味着市场竞争会更激烈，另一方面说明市场需求离饱和边界越来越近，从而要求企业更加小心谨慎。
2竞争对手策略 ○
企业在选择终端销售点时，必须研究和调查清楚竞争对手所采取的策略，然后再根据自己的实力和条件选点。
3竞争优势策略 ○
渠道建设要注意发挥企业的优势，力求在广大的农村市场建立起自己的分销网络和便捷的服务体系。
4企业的战略目标 ○
企业的战略目标是企业在一定时期内发展的总体目标。分销是实现上述目标的重要手段之一。
5产品生命周期 ○
没有一条渠道或分销网络能保证产品在生命周期内永远保持竞争优势，因此，企业在选择终端销售点时，必须考虑产品生命周期的变化、阶段和时间长短。
6）根据销售方式来选择
销售方式主要是指企业销售产品时所采取的形式，它主要包括店铺销售和无店铺销售两种。
1店铺销售 ○
这是指有一定的店堂和铺面、对消费者出售商品和提供服务的销售形式。
2无店铺销售 ○
这是不需一定店铺或门面进行商品销售和服务的方式。它主要是解决了买卖双方
交易中空间上的矛盾，无论顾客在哪里，无店铺经营者都能通过各种通讯、运输手段将产品送到他们手中，真正达到了无所不及、无处不在。
（四）促销策略
1、广告
（1）广告的定义
广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。
（2）广告的作用
广告是我们生活和现实社会政治经济制度中不可缺少的组成部分，他们喜欢不喜欢，都已毫无意义。
1）从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具。
2）从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。
3）从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求。
4）广告还起着美化环境，教育人们的作用。
（3）广告定位
1）确立广告目标。广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务
2）广告对象。
3）广告区域。针对广告区域的地方性，区域性，全国性，国际性的不同，选择不同的广告覆盖方法，如全面覆盖，渐进覆盖或轮番覆盖。
4）广告概念。这儿所指的广告概念，特指广告所强调的商品特点，信息传递方法、技巧和具体步骤等。
5）确定广告媒体。选择媒体不一定收费愈高愈好，要根据商品和媒体的特性。
2、人员推销
（1）人员推销的设计
所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销的设计可以采取三种形式：
1）可以建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品。
2）企业可以使用专业合同推销人员。例如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等。
3）企业可以雇用兼职的售点推销员，在各种零售营业场合，用各种方式促销，按销售额比例提取佣金，方式如产品操作演示、现场模特、咨询介绍等。
（2）人员推销的任务及其工作步骤
1）推销人员的任务
1探寻市场。○推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场。
2传递信息。○推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参 考资料。
3销售产品。 ○
4收集情报。推销人员在推销过程中还要收集情报，反馈信息。 ○
5开展售前、售中、售后服务。 ○
2）推销人员的工作步骤
一般来说，推销点的推销商品包括这样几个步骤：寻找顾客；顾客资格审查；接近准备；约见；面谈；成交。
3）推销人员的管理
1推销人员的甄选。○推销人员应具备的条件包括：知识面广，有一定的业务知识，文明经商 ，富于进取，反应灵敏，吃苦耐劳。
2推销人员的培训。 ○
3推销人员的组织。 ○
4）推销人员的业绩评估。业绩评估的主要考核指标如下：
1销售数量指标； ○
2访问顾客的次数； ○
3增加新用户的数量(或市场占有率的提高)； ○
4销售完成率=实际销售额/计划销售额； ○
5推销费用率=推销费用/总销售收入。 ○
3、公共关系
（1）公共关系的涵义
公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。公共关系的管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，以争取社会公众的理解与接受。
（2）公共关系的职能
1）信息收集。公共关系所须收集的信息主要有两大类，即产品形象信息与企业形象信息。
2）咨询建议。其内容涉及本企业知名度和可信度的评估和咨询；公众心理的分析预测和咨询 ；评议本企业的方针、政策、计划。
3）信息沟通。在企业创建时期，信息沟通的主要任务是争取建立公众对于本企业的良好印象，能够招揽人才，争取投资来源。
4）社会交际。
5）培训。
6）平衡。
（3）公共关系的原则与实施步骤
1）确定公共关系的原则
1以诚取信的原则 ○
企业要在公众心目中树立良好的形象，关键在于诚实。只有诚实才能获得公众信任的回报。
2公众利益与企业利益相协调的原则 ○
企业的生存发展不能离开社会的支持，诸如劳动力、资金、生产资料的提供及政府的宏观调控。
2）选择公共关系的方法
方法很多，如周年庆祝活动，艺术展览会，拍卖会，义演晚会，在不寻常地方举行聚会，舞会等。
3）公共关系实施的步骤
1调查研究 ○
企业通过调研，一方面了解企业实施政策的有关公众的意见和反应，反馈给高层管理者，促使企业决策有的放矢。另一方面，将企业领导者意图及企业决策传递给公众，使公众加强对企业的认识。
2确定目标 ○
一般说来，企业公关目标是促使公众了解企业形象，改变公众对企业的态度。 3交流信息 ○
企业通过大众传播媒体及交流信息的方式传播信息。可见，公关过程就是信息交流过程。
（4）公共关系的主要方法
1）密切与新闻界的关系，吸引公众对某人、某产品或某服务的注意。
2）进行产品宣传报道。
3）开展企业联谊活动。
4）游说立法机关与政府官员。由于政府与企业关系特别密切的中国实际情况，有时也出现实际操作中“公关等于攻关”的畸形现象。
5）咨询协商。
6）编写案例、经验。
7）公众舆论调查：事先了解设计师、建筑师、工程师、化学家、采购代理商以及有权决定规格的购买者的态度。
8）信息反馈。
9）广告合作。
10）安排特别活动。
11）支持相关团体，赞助相关的活动：如与体育运动相关的健力宝饮料，李宁运动服就经常赞助某些体育比赛。
12）处理顾客抱怨。
二、案例分析
（一）农夫山泉：水好还是买点好
思考讨论题
1、饮用水市场是一个快速崛起的市场，同时也是一个竞争异常激烈的市场，在娃哈哈、乐百氏和农夫山泉等的绝对控制下，新产品的下一个差异化营销在哪里?
（1）广告上的新颖性：农夫山泉的广告策略围绕“农夫山泉有点甜”这个核心价值主张，采用差异化营销，消费者心中已经形成了他们的广告定式，只有超越他们，
农夫山泉才有获胜的可能。
（2）采用USP战略：USP有三个要点：首先，品牌具有独特性；其次，这种独有的特性使其他晶牌所未提及的、惟一的；第三，这种主张非常强而有力，且能感动无数人。USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地证实它的独特性，使之变得所向披靡、势不可挡。
2、农夫山泉的饮用水大战打败了谁?我们从农夫山泉水战中可以得到哪些启示? 农夫山泉在饮水大战中打败了乐百氏及娃哈哈，乐百氏和娃哈哈当时是中国饮用水市场的绝对霸主。
启示：（1）差异化是成功的保证。农夫山泉的广告策略围绕“农夫山泉有点甜”这个核心价值主张，采用差异化营销，实施USP策略。只有超越竞争对手，农夫山泉才有获胜的可能。
（2）会在市场中抓住时机，提升品牌知名度。农夫山泉在常规广告的同时，还抓住时机，利用事件营销，迅速提升品牌知名度。农夫山泉利用1998世界杯的成功经验，不断在体育赛事中进行营销出击，体育赞助取得了显著的成效。
3、在营销中，企业如何应对竞争对手的恶意攻击?
（1）收集竞争情报，监控竞争对手行动
及时有效地收集竞争情报，分析竞争对手的每一步行动，可以让企业对整个市场运营帷幄在心，预先制定应对策略，从而有效避免竞争对手忽然采取恶意竞争手段而给自己的带来的损失。
（2）速度制胜，攻击自己胜过被敌人攻击
速度制胜，甚至不惜攻击自己、大胆淘汰自己的产品，许多卓越的企业正是依此而取得成功。
（3）给对手以强大的报复震慑感，令竞争对手不敢轻举妄动
当某些企业在市场上具有一定垄断力量时，其所拥有的市场势力是巨大，这种市场势力既是意味着一种地位，更是一种对敌手的震慑力量。
（4）注意打造自身良好的口碑
企业在平时的营销中也时刻要注意打造口碑，这些都需要长期的积累，只有口碑好了，应对这种危机的能力就强了，这些小手段对一些成熟的公司是起不来多大伤害的，只会偏导那些对你们公司或者你们行业不了解的人。
4、集体讨论：为战胜竞争对手，在市场营销中可以不要道德吗?营销道德理论在实践有没有实际价值
为战胜竞争对手，肯定不可以不要道德，如果在竞争中，不顾一切，不顾道德的恶意竞争，只会给消费者留下一个不好的形象，没有任何的底线，盲目的不顾道德，也会导致消费者的厌恶。营销道德理论在实践中有实际价值，在营销中有道德的营销会让消费者更快的接受，一个有良心的企业肯定会获得消费者的认同。
（二）关注联想手机
分析讨论题:
1、国产手机目前处于什么发展阶段?联想选择进入手机市场的时机是否合适? 国内厂商自己建立生产线，进行散件组装生产阶段；是合适的，拥有战略优势：有用户需求、有大规模盈利潜力、要与现有业务有‘协同效应”’、技术、渠道等优势。
2、联想是否应该拓展手机这一新业务?其竞争优势何在?其进入手机市场的依据有何欠妥之处?对于联想的多元化,你作何评价?
应该拓展，拥有战略、技术、渠道、服务等优势；对于市场盲目自信，拥有的技术服务问题比较老；评价：风险与利益并存，联想目前品牌正在建设当中，盲目的实行多元化可能会适得其反，达不到理想效果。
3、如果你是联想老总,你如何看待开拓手机业务?若是决定进军手机市场你将如何与国际国内手机巨头分庭抗礼?
我觉得作为一个后起之秀，首先需要站住脚跟，把手机的基本业务做好，脚踏实地，再去开拓其他的手机业务；首先，必须要有自己的核心技术，要体现不一样，其次手机的外观设计要新颖，符合大众需求，最后在服务上要绝对实现，因为现在的电
子产品大多都差不多，现在的营销更多的是卖售后服务。
（三）万科地产在中国
思考讨论题：
1、在企业的高速发展期，企业如何处理多元化与专业化之间的矛盾?
处理好多元化和专业化的关系，要充分考虑到宏观环境、行业环境和企业自身的可控资源情况。
宏观方面：国家对于企业所属行业的政策如何；如果是积极性的鼓励政策，行业发展前景良好，企业会获得政策支持和丰厚利润回报，应优先考虑专业化战略；反之应考虑多元化；行业方面：行业技术结构特点：公司所属行业的技术结构呈收敛型，优先考虑专业化；技术结构呈发散型，适合多元化。行业发展趋势：行业发展整体趋势是专业化，优先考虑专业化；行业竞争：市场进入门槛低，市场竞争不激烈（如市场空间很大或已经形成相对垄断格局），企业主业的经营压力就不大，可以进行多元化；如果市场竞争激烈（还有很多同类企业并已经开始正面交锋），则需要集中精力和资源以应对竞争，进行专业化。
2、未来房地产业的发展趋势和竞争格局是什么?
（1）企业数量多，规模普遍偏小，每个企业占据的市场份额也极其有限
（2）房地产东西部发展不平衡
3、分析万科“从卖房子到卖生活”的营销理念转变的实质是什么?
在地产营销创意概念越来越清晰化的同时，这些创意概念也在对开发商的产品产生潜移默化的影响，并最终变革人们的生活方式。
“取之于民，用之于民”的创意出发点，像万达地产这样，依托强大的商业综合体配套，为业主打造出一站式生活空间的住宅。
在这一系列创新之中，人们发现原来一年四季住在“春暖花开”的房子里不再是梦想；摆脱装修住宅的心酸劳累也不是空想；在5分钟的生活圈内享受到吃喝玩乐、衣食住行的便利生活原来都是如此轻而易举。毫不夸张地说，地产营销创意正在深刻
影响着每一个人的生活方式。
4、分析营销中万科的品牌策略是什么?万科的晶牌结构是什么?
“以您的生活为本”是万科品牌新形象的核心，它是万科多年来追求的以人为本的客户理念和企业文化的延伸和扩展。
万科品牌的个性——有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。具有如此个性的万科，将会如一位知心朋友，从懂得您的生活开始，以具有创见的眼光和无微不至的关怀，让您真切地体会到万科为您所提供的展现自我的理想生活。
但是，晶牌不等于知名度。万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的价值：通过品牌战略，可以在地域性很强的房地产开发行业中，发挥规模效应，使跨地域开发成为优势。
消费者对万科晶牌的认知主要来自以“万科”命名的系列楼盘。虽然万科一直以来偏重于项目品牌的建设，并以此带动万科企业品牌的资产积累，但由于各地项目在档次、形象上的不同，导致消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异。在个别城市，出现了以项目品牌代替企业品牌的现象。
（四）中石化向何方
分析讨论题：
1、分析中石化润滑油分公司成立的背景。
润滑油是石油化工最终端的产品之一，也是科技含量最高、最具有晶牌效应的石化产品。随着汽车、机械等工业的发展，润滑油与社会普遍需求的关系越来越紧密，对润滑油的技术要求越来越高。润滑油的生产、调和、包装、运输、销售和客户服务都成为润滑油工业发展中不可缺少的环节，也是国家石化技术发展水平与流通管理水平的重要标志。
2、你如何看待中石化润滑油分公司的以“中石化长成牌”为主导的品牌战略？ 这种品牌战略可以提升润滑油的品质，赢得更多的市场份额，对于以后做大做强，形成强有力的竞争优势。
3、如果你是中石化润滑油分公司的总经理，你会如何制定中石化润滑油的营销策略？
在产品质量上严格把关，做到诚信经营，立于不败之地；在价格上要根据实际情况定价，既不偏低也不偏高；完善渠道，加强控制。
4、分析埃索润滑油的竞争战略。
打造高质量的润滑油，使用寿命长，性能好，但是不注重品牌的影响。
（五）华为的冬天
分析讨论题:
分析华为所处的市场环境？
（1）市场背景
伴随国际电信市场的低迷，跨国企业开展一系列战略调整，而中国就是他们目前调整的一个目标。尽管到目前为止，并没有太多的跨国公司主要从中国市场获利，但是多数跨国公司都期望着来自中国市场的获利很快能够在其全球收益中占到重要的份额。
广电业是电信设备供应商的下一个挑战和机会。
（2）行业背景
国际厂商来势汹汹，抢占市场没商量。从设备技术的成熟度与运营经验来看，国际上的一些设备提供商目前具有一定的优势。国内厂商希望先重新洗牌，再定江山。长期以来，国内网络设备提供商一直在市场的夹缝中艰难生存。
目前中国电信设备市场已成为全世界竞争最激烈的地方，面对纷纷涌人的国际厂商和后劲十足的国内厂商，新一轮的竞争已不光是产品之争，它将是一种观念的竞争。
2、评价华为的市场竞争策略？
（1）国际化策略：华为很早就把国际市场的发展作为可持续性发展的关键之一。全球IT业的状况加速了华为在国际市场的拓展。
（2）IPD变革：以前由研发部门独立完成的产品开发，变成打通全流程、跨功能部门的团队运作，产品研发不再是研发部门的自留地。
（3）加强研发技术力量：华为在拥有自主核心技术产权的同时，积极开展与国内外公司、高校和科研机构的合作，建立长期、友好、开放双赢的合作关系，实现技术开发与合作的全球化。
（4）管理体系规范化和制度化：实现以“法”治企。谁代表了“真理”，谁是“贤”人，则由任正非说了算，因为“总裁有最后的决策权”。
（5）销售变脸：过去14年里，华为以销售为导向，一切以销售为中心的思想取得了成功，华为以往销售模式总是采取直销模式，华为也认为未来的竞争是供应链的竞争。
3、你如何看待华为的调整?
华为在激烈的竞争中，对自己有一个明确的认识，了解自己的不足和优势之处，针对自己本身的状态以及所处的市场环境，制定出符合自己的竞争战略，调整自己内部及外部的市场结构，以适应多变复杂的市场竞争环境。
4、你如何看待研发在通信设备制造企业竞争优势中的作用?
通信设备，电子产品往往都发展飞速，市场竞争激烈，产品更新换代快，想要在多元化的市场中求得一席之地，必须具有自己的独特的优势以及产品的前卫，那么，研发就显得格外的重要，必须研发出满足消费者需求的产品，才能在市场竞争中留存下来。
（六）移动网络鏖战中的小公司
分析讨论题:
1、什么是市场补缺战略?
市场补缺者战略是营销过程中自我定位为市场补缺者的一种战略模式。
市场补缺者多指为行业内大型企业忽视的市场和顾客进行服务或输出产品的企业。那么它的竞争策略就是以专业化战略。包括：
（1）保持专业技术领先。
（2）保持在核心地理区域市场占有率最高。
（3）目标客户精准、专业。
（4）产品和服务专业和独特性。
（5）组织形成专业的营销理论和营销团队。
（6）销售渠道专业化。
2、市场补缺具体有哪些战略?
按最终用户专业化。专门致力于为某类最终用户服务，如计算机行业有些小企业专门针对某一类用户（如诊疗所、银行等）进行市场营销。
按垂直层面专业化。专门致力于分销渠道中的某些层面，如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。
按顾客规模专业化。专门为某一种规模（大、中、小）的客户服务，如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。
按特定顾客专业化。只对一个或几个主要客户服务，如美国有些企业专门为西尔斯成货公司或通用汽车公司供货。
按地理区域专业化。专为国内外某一地区或地点服务。
按产品或产品线专业化。只生产一大类产品，如美国的绿箭（Wrigley）公司专门生产口香糖一种产品，现已发展成为一家世界著名的跨国公司。
按客户订单专业化。专门按客户订单生产预订的产品。
按质量和价格专业化。专门生产经营某种质量和价格的产品，如专门生产高质高价产品或低质低价产品。
按服务项目专业化。专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目，如美国有一家银行专门承办电话贷款业务，并为客户送款上门。
按分销渠道专业化。专门服务于某一类分销渠道，如专门生产适于超级市场销售的产
品；或专门为航空公司的旅客提供食品。
三、策略练习
（一）产品策略
产品开发
图1 产品开发
（二）价格策略
1、成本导向管理
图2 成本导向管理
2、需求导向管理
图3
图4
3、竞争导向管理
图5 竞争导向管理
（三）渠道策略
1、渠道策略练习信息
图6 渠道策略练习信息
2、渠道成员添加
图7 渠道成员添加
（四）促销策略
1、广告媒体
图8 广告媒体添加
图9
图10
2、销售促进
图11
图12 销售促进
3、公共关系
图13
图14 公共关系
4、人员推销
图15 人员推销
四、实验练习
（一）生产商
1、营销环境分析 （1）优势
图16 优势
（2）劣势
图17 劣势
（3）机会
图18 机会
（4）威胁
图19 威胁
2、第一季营销战略决策 （1）行业竞争分析
图20 行业竞争分析
（2）竞争者选择
图21 竞争者选择
（3）竞争者分析
图22 竞争者分析
（4）市场细分
图23 市场细分
（5）目标市场选择
图24 目标市场选择
（6）市场定位
图25 市场定位
3、产品与产品组合策略 （1）产品开发中心
图26 产品开发中心
（2）渠道策略
图27 渠道策略
（3）投放市场
图28 投放市场
（4）促销策略 1）广告媒体
图29 广告媒体
2）销售促进
图30 销售促进
3）公共关系
图31 公共关系
4）人员推销
图32 人员推销
（5）价格策略
图33 价格策略
（6） 确认信息
图34 确认信息
4、财务预算
图35 财务预算
图36 财务预算
5、第三季营销战略决策 1）行业竞争分析
图37 第三季度行业竞争分析
2）竞争者选择
图38 第三季度竞争者选择
3）竞争分析
图39 第三季度竞争分析
4）市场细分
图40 第三季度市场细分
5）目标市场选择
图41 第三季度目标市场选择
6）市场定位
图42 第三季度市场定位
（二）经销商
1、产品评价
图43 产品评价
2、洽谈价格
图44 洽谈价格
3、签订合同
图45 签订合同
（三）顾客
评价产品
图46 顾客评价产品
五、总结
经过为期两周的营销情景模拟实训，我从理论学习、案例分析、策略练习以及实验练习四个板块着手对营销情景进行模拟，将抽象难懂的专业术语，演变为形象的图形，最大程度的突出了操作性，增强了自己动手能力。
又一次系统地自学了营销的4P策略，加深了对产品、价格、渠道以及促销策略四个方面的认识，对之前理解不透切的进行了剖析，对之前不是很清楚的加深了理解，对之前不知道的进行了学习。比如学习到了新产品在不同时期进入市场的策略；产品不同生命周期分别采用的定价策略；全面的了解了中间商。学习的同时又增强了自我的学习能力以及磨练了自己惰性。
附录：成绩评定表
工程技术学院
《营销情景模拟实训》
结课报告
2014-2015第2学期
姓 名： 李波勇 序 号： 专业班级： 市场营销61201 指导教师： 王洋平 黄璟 时 间： 2015.6.29至2015.7.9
管 理 系
前言
本报告从理论学习、案例分析、策略练习以及实验练习四个板块着手对营销情景进行模拟，将抽象难懂的专业术语，演变为形象的图形，最大程度的突出了操作性。插入了操作流程人机界面的图片，内容涵盖了学生端系统相应操作的全部过程。
目录
一、理论学习 ........................................................................................................................................... 1
（一）产品策略 ............................................................................................................................... 1
（二）价格策略 ............................................................................................................................... 4
（三）渠道策略 ............................................................................................................................... 8
（四）促销策略 ............................................................................................................................. 16
二、案例分析 ......................................................................................................................................... 20
（一）农夫山泉：水好还是买点好 .............................................................................................. 20
（二）关注联想手机...................................................................................................................... 22
（三）万科地产在中国 .................................................................................................................. 23
（四）中石化向何方...................................................................................................................... 24
（五）华为的冬天.......................................................................................................................... 25
（六）移动网络鏖战中的小公司 .................................................................................................. 26
三、策略练习 ......................................................................................................................................... 28
（一）产品策略 ............................................................................................................................. 28
（二）价格策略 ............................................................................................................................. 28
（三）渠道策略 ............................................................................................................................. 30
（四）促销策略 ............................................................................................................................. 30
四、实验练习 ......................................................................................................................................... 32
（一）生产商 ................................................................................................................................. 32
（二）经销商 ................................................................................................................................. 44
（三）顾客 ..................................................................................................................................... 45
五、总结 ................................................................................................................................................. 45
附录：成绩评定表 ................................................................................................................................. 46
营销情景模拟实训
一、理论学习
（一）产品策略
1、新产品进入市场策略
（1）早期进入市场策略
1）早期进入市场策略分析
早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。
不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有机会建立进入壁垒的。
2）早期进入市场的营销组合
一般来说，在产品成本以可变成本为主时，适于采用撇脂战略。这时，分销网点应该受到限制，以保护高价格；在固定成本很高时，适于采用渗透战略，如果追求广阔的细分市场，则进行的广泛的分销是很重要的，所以在交易导向的促销上多花些费用。
（2）同期进入市场策略
同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场，在这段时间，是否能成为第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别，因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏好之前，先进入者没有来得及建立进入壁垒，稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状态的。
这一时期要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。
（3）晚期进入市场策略
1）晚期进入优势
晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场。
2）晚期进入的目标
1以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。 ○
2以扩大市场占有率和收益率为目标。 ○
3占领一定的市场，重视资本收益率。 ○
4确保市场占有率，牺牲收益率。 ○
2、产品包装策略
（1）包装策略
1）类似包装策略。企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。
2）配套包装策略。按各国消费者的消费习惯，讲数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。
3）再使用包装策略。指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。
4）附赠包装策略。记载商品包装物重附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。
5）改变包装策略。即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。
（2）包装策略决策的原则
1）适用原则。包装的主要目的是保护商品。
2）美观原则。销售包装具有美化商品的作用，因此在设计上要求外形新颖、大方、美观，具有较强的艺术性。
3）经济原则。在符合营销策略的前提下，应尽量降低包装成本。
（3）包装的意义
1）保护商品，便于储运。产品包装最基本的功能便是保护商品，便于储运。
2）包装能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。
3）包装还能提供创新的机会。包装化的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产者带来了利润。
3、产品组合决策
公司的产品组合可以用广度、长度、深度和一致性来说明。
公司产品组合的广度是指该公司拥有几条不同的产品线。
公司产品组合的长度是指该公司产品组合里的产品项目总数。
公司产品组合的深度是指该公司产品线上的每个产品项目可供顾客选择的种类。 产品组合的一致性是指不同产品线在用途、生产技术、销售渠道或其他方面相似的程度。
产品组合的四个层次在营销策略上都有其意义。公司可以利用四种方式来增加销售：
（1）增加产品线
（2）增加现有产品线的长度；
（3）增加各产品的种类，以加深其产品组合；
（4）加强产品组合的一致性，
4、服务决策
（1）组合服务决策
服务组合决策营销人员需要调查顾客以辨明可能提供的主要服务以及它们的相关重要性。但是，究竟提供哪些服务这一问题则比这一点更要微妙。某项服务对顾客
来讲重要性很高。
（2）服务水平决策
一个有用的办法是，定期对顾客进行调查，藉此发现顾客对每次服务的感受。消费者对重要性的评价有四档情况：“非常重要”，“重要”，“略为重要”，和“不重要”。对于经销商绩效的评等有四档情况：“优秀”，“良好”，“尚可”，“不好”。
（3）服务形式决策
服务形式决策营销者还必须决定用什么形式来提供各种服务。
由于作为竞争工具的顾客服务十分重要，所以许多公司建立了强有力的顾客服务部门，并提供顾客听取意见和作出调查建立一套听取并处理意见的程序。
应注意的是，所有服务都是相辅相成的，并且都是用作使顾客产生满意感和忠诚的工具。
（二）价格策略
1、价格决策
（1）定价的步骤及新产品定价策略
1）定价的步骤
成功的定价并不是一个最终结果，而是一个持续不断的过程。它应经历以下几个步骤：
1数据收集 ○2成本核算 ○3确认消费者 ○4确认竞争对手 ○5战略分析 ○
6财务分析 ○7市场细分 ○8竞争分析 ○9制定战略 ○
2）新产品定价策略
常见的新产品定价策略，有三种截然不同的形式：即撇脂定价、渗透定价和适中定价。
1撇脂定价 ○
新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。
2渗透定价 ○
这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。
3适中定价 ○
适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在产品市场上更有力或有成本效率的手段。
（2）竞争定价策略及生命周期定价
1）竞争定价策略
竞争定价策略主要包括低价竞争、高价竞争及垄断定价等形式。
1低价竞争策略 ○
当战胜竞争者成为企业的首要目标时，企业则可以采用以低于生产成本或低于国内市场的价格在目标市场上抛售产品，其目的在于打击竞争者，占领市场。一旦控制了市场，再提高价格，以收回过去“倾销”时的损失，获得稳定的利润。
2高价竞争策略 ○
高价竞争是另一种竞争定价策略。但这种策略一般只限于数量较少、品牌声誉极高的产品中采用。这需要企业拥有高质产品、雄厚的资金实力、技术条件等。
3垄断定价 ○
竞争定价策略的第三种形式是垄断定价。当一家或几家大公司控制了某种商品的生产和流通时，它们就可以通过独家垄断或达成垄断协议，将这种商品价格定得大大超过或低于其价值 的高价或低价。
2）市场开发期创新产品的定价
1通过让利试用来推销新产品 ○
培养顾客的最便宜且最有效的方法是让他们试用产品。
2直销 ○
对于购买支出费用较大的创新产品，往往通过直销人员来培养顾客。
3通过分销渠边促销新产品 ○
有一些创新产品没有足够大的单位顾客销售额，不值得厂家直销，一般通过分销渠道间接销售。
3）市场成长期新产品的定价
1差异产品的定价 ○
产品差异化战略既可以针对特定的消费群，也可以针对全行业。由于产品有独特的价值和属性，此时定价的任务是收取由于产品的差异化而应得的回报。
2低成本产品的定价 ○
很多情况都是用低价战胜对手的。
3选择成长战略 ○
在一些处于成长期的市场上，产品差异化战略和成本领先战略是共存的。
4在成长期降价 ○
不考虑产品战略，成长期的价格最好比市场开发阶段的价格低。
4）市场成熟期产品的定价
在成熟期，产品捆绑销售就不再是防御竞争的手段，反而会招来竞争者。应该向大部分的顾客销售他们获得某一利益所需的一部分产品，而不是向他们当中的一小部分销售整个产品组合。
5）市场衰退期产品的定价
在市场衰退期一般有三种战略可供选择：紧缩战略，资源紧缩到自己力量最强大的产品线上；收割战略，通过定价获得最大现金收入；巩固战略，加强自己的竞争优势，通过削价打败弱小的竞争者，占领它们的市场。
（3）价格调整策略
1）削价策略
原因具体表现在以下几个方面：
1企业急需回笼大量现金。 ○
2企业通过削价来开拓新市场。 ○
3企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者。 ○
4企业生产能力过剩，○产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。
5企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模。 ○
6由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能。 ○
7企业决策者出于对中间商要求的考虑。 ○
8政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。 ○
2）提价策略
1应付产品成本增加，减少成本压力。 ○
2为了适应通货膨胀，减少企业损失。 ○
3产品供不应求，遏制过度消费。 ○
4利用顾客心理，创造优质效应。 ○
3）消费者对价格变动的反应
可以将消费者对价格变动的反应归纳为：消费者对某种产品削价的可能反应是：产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被淘汰； 企业遇到财务困难，很快将会停产或
转产；价格还要进一步下降；产品成本降低了。而对于某种产品的提价则可能这样理解：很多人购买这种产品，我也应赶快购买，以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进；企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；卖主想尽量取得更多利润；各种商品价格都在上涨，提价很正常。
4）竞争者对价格变动的反应
最关键的问题是要弄清楚竞争者的营销目标：如果竞争者的目标是实现企业的长期最大利润，那么，本企业降低，它往往不会在价格上作相应反应，而在其它方面作出努力，如加强广告宣传、提高产品质量和服务水平等；如果竞争者的目标是提高市场占有率，它就可能跟随本企业的价格变动，而相应调整价格。
5）企业对策
第一，价格不变， 任其自然，任顾客随价格变化而变化，靠顾客对产品的偏爱和忠诚度来抵御竞争者的价格进攻，待市场环境发生变化或出现某种有利时机，企业再做行动。
第二，价格不变，加强非价格竞争。
第三，部分或完全跟随竞争者的价格变动，采取较稳妥的策略，维持原来的市场格局，巩固取得的市场地位，在价格上与竞争对手一较高低 。
第四，以优越于竞争者的价格跟进，并结合非价格手段进行反击。
（三）渠道策略
1、中间商
（1）批发商与零售商的功能
中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。中间商的功能为 ：
1）提高销售活动的效率。 2）储存和分销产品。
3）监督检查产品。 4）传递信息。
（2）批发商
1）批发商的类型
1商人批发商 ○
商人批发商是独立企业，对其所经营的商品拥有所有权，他们还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。
2完全服务批发商 ○
完全服务批发商提供几乎所有的批发服务功能。
3有限服务批发商 ○
对其供应者和顾客只提供极少的服务。
4经纪人和代理商 ○
5制造商和零售商的分部和营业所 ○
它的两种形式分别为，一是销售分部和营业所，另一个是采购办事处。
6代销品批发商。 ○
其特点是将批发商品放在零售商的货架上出售，同时保留对未出售商品的所有权，并定期与零售商结清已售出产品的帐目。
7仓储式批发商。 ○
这种批发商不负责货物的运输，不提供商品信用，也不向客户传递市场与商品信息，只把商品销售给来仓库购货的客户，并当时结清帐目。
8其它批发商 ○
如农产品集货商、散装石油厂和油站，拍卖公司等。
（3）批发商的发展趋势
1）深化各项批发机能。依靠电子计算机系统，提高对需求预测的精确性，更有效地调节供求平衡。
2）在经营形态上进行种种创新。建立货架批发、货车批发、邮购批发等形式，以满足用户的不同需要。
3）注意自我经营能力的提高。组成各种形式的联合组织，建立各种类型的批发中心和批发市场，发挥批发在物流以及信息交流方面的作用。
（4）零售的策略
零售的策略包括五个要点：产品、价格、商店布置、促销方法及销售服务。
1）产品。零售对商品的选择要注意一般性和特殊性。
2）价格。价格对零售的策略十分重要，是提高竞争力的重要因素。
3）商店布置。商店布置包括商店外的环境与装饰和商店内的布局。
4）促销方法。特别要突出价格的特点，有利于顾客在比较价格中选中自己商店的商品。
5）销售服务。零售的销售服务包括服务人员的着装、态度、导购的适度和准确、售后服务等。
（5）代理商与经纪人
1）代理商。
代理商是指接受生产者或消费者委托，从事商品购销业务，但不拥有商品所有权的中间商。又分为企业代理商和销售代理商。
2）经纪人。
经纪人是独立的企业或个人，其既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈销售业务起媒介作用。
2、实体分配
（1）实体分配的范围与目标
实体分配指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。
实体分配范围很广，第一任务是销售预测，公司在预测的基础上制定生产计划和存货水平。
实体分配必须解决：如何处理订货单；商品储存地点应该设在何处?手头应该有多少储备商品?如何运送商品?实体分配的目标就是妥善处理这四个问题。
1）订单处理
实体分配开始于顾客的订货。订货部门备有各种多联单，分发给各部门。
2）仓储
仓库数目多，就意味着能够较快将货送达顾客处，但是，仓储成本也将增加，因此数目必须在顾客服务水平和分销成本之间取得平衡。
3）存货
存货水平代表了另一个影响顾客满意程度的实体分配决策。存货决策的制定包括何时进货和进多少货，其主要指标是最佳订货量。
4）运输
运输决策还必须考虑运输方式和其它分销要素的权衡和选择，如仓库，存货等要素。当不同的运输方式所伴随的成本随时间的推移而发生变化时，公司应该重新分析其选择，以便找到 最佳实体分配安排。
（2）实体分配的战略方案
在设计实体分配系统时，常常要在几种不同的战略中进行选择，一般来讲，可供选择的战略主要有以下几种：
1）单一工厂，单一市场
这些单一工厂通常设在所服务的市场的中央，这样可以节省运费，但是，设在离市场较远的地方，也可能获得低廉的工地、劳动力、能源和原料成本。
2）单一工厂，多个市场
1直接运送产品至顾客 ○
这必须考虑：该产品的特性(如单位，易腐性和季节性)；所需运费与成本；顾客订货多少与重量；地理位置与方向。
2大批整车运送到靠近市场的仓库 ○
如果考虑用仓库，应租赁还是自建?租赁的弹性较大，风险较小，在多数情况下比较有利，只有在市场规模很大而且市场需求稳定时，自建仓库才有意义。
3将零件运到靠近市场的装配厂 ○
建立装配分厂的最大好处是运费较低。有利于增加销售额；不利之处是要增加资金成本和固定的维持费用。
4建立地区性制造厂 ○
在诸多因素中，最重要的是该行业必须具有大规模生产的经济性，在需要大量投资的行业中，工厂规模必须较大才能得到经济的生产成本。
3）多个工厂，多个市场
企业有两种选择目标：一是短期最佳化，即在既定的工厂和仓库位置上制定一系列由工厂到仓库的运输方案，使运输成本最低；二是长期最佳化，即决定设备的数量与区位，使总分配成本最低。
3、分销渠道管理
（1）选择分销渠道模式的原则
分销渠道管理人员在选择具体的分销渠道模式时，无论出于何种考虑，从何处着手，一般都要遵循以下原则：
1）畅通高效的原则
这是渠道选择的首要原则。任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。
2）履盖适度的原则
企业在选择分销渠道模式时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的。还应考虑
及时准确地送达的商品能不能销售出去，是否有较高的市场占有率足以覆盖目标市场。
3）稳定可控的原则
只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。
4）协调平衡的原则
企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。
5）发挥优势的原则
企业在选择分销渠道模式时为了争取在竞争中处于优势地位，要注意发挥自己各个方面的优势。
（2）评估选择分销方案
评估标准有三个：即经济性，可控性和适应性，其中最重要的是经济标准，现介绍盈亏临界 点分析法。
1）.经济性的标准评估
主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。
2）可控性标准评估
一般说，采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大，分销渠道长，可控性难度大，渠道短可控性较容易些，企业必须进行全面比较、权衡，选择最优方案。
3）.适应性标准评估
生产企业必须考虑选择策略的灵活性，不签订时间过长的合约，除非在经济或控制方面具有十分优越的条件。
（3）管理控制分销渠道
企业在选择渠道方案后，必须对中间商加以选择和评估，并根据条件的变化对渠道进行调整 。
1）控制的出发点
不应仅从生产者自己的观点出发，而要站在中间商的立场上纵观全局。
2）.激励渠道成员
生产商还必须采取各种措施不断对中间商给予激励，以此来调动中间商经销企业产品的积极性，并通过这种方式与中间商建立一种良好关系。
3）调整渠道成员
在分销渠道管理中，根据每个中间商的具体表现、市场变化和企业营销目标的改变，对分销渠道需要进行调整。
4、终端销售点选择
终端销售点是指商品离开流通领域，所进入的消费领域发生地。终端销售点是企业实现自己经营目的的前沿阵地，企业产品能否最终销售出去以及能否最终实现理想的经济效益，都直接与终端销售点的选择和经营有关。
（1）终端销售点选择
终端销售点就是企业的商品最后转移到消费者或最终用户手上的发生地。因此，对于一个企业来说，进入市场组销售织商品的第一步，就是选择终端销售点。
1）选择终端销售点的原理
进入市场之前，首先要进行市场细分，选择目标市场。这是市场营销的重要原则之一。
2）根据消费者收入和购买力水平等来选择
购买力水平是市场的重要构成要素之一。顾客的购买力水平高，则不仅对某种商品购买量大，而且购买的商品档次高，人们愿意出高价购买质量高的名牌商品。
3）根据目标顾客出现的位置来选择
4）根据竞争需要来选择
要考虑的因素主要有以下几点：竞争对手数量、竞争对手策略、竞争优势策略、
企业的战略目标、产品生命周期。
1竞争对手数量 ○
竞争对手的数量越多，选择终端销售点的难度越大，因为，它一方面意味着市场竞争会更激烈，另一方面说明市场需求离饱和边界越来越近，从而要求企业更加小心谨慎。
2竞争对手策略 ○
企业在选择终端销售点时，必须研究和调查清楚竞争对手所采取的策略，然后再根据自己的实力和条件选点。
3竞争优势策略 ○
渠道建设要注意发挥企业的优势，力求在广大的农村市场建立起自己的分销网络和便捷的服务体系。
4企业的战略目标 ○
企业的战略目标是企业在一定时期内发展的总体目标。分销是实现上述目标的重要手段之一。
5产品生命周期 ○
没有一条渠道或分销网络能保证产品在生命周期内永远保持竞争优势，因此，企业在选择终端销售点时，必须考虑产品生命周期的变化、阶段和时间长短。
6）根据销售方式来选择
销售方式主要是指企业销售产品时所采取的形式，它主要包括店铺销售和无店铺销售两种。
1店铺销售 ○
这是指有一定的店堂和铺面、对消费者出售商品和提供服务的销售形式。
2无店铺销售 ○
这是不需一定店铺或门面进行商品销售和服务的方式。它主要是解决了买卖双方
交易中空间上的矛盾，无论顾客在哪里，无店铺经营者都能通过各种通讯、运输手段将产品送到他们手中，真正达到了无所不及、无处不在。
（四）促销策略
1、广告
（1）广告的定义
广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。
（2）广告的作用
广告是我们生活和现实社会政治经济制度中不可缺少的组成部分，他们喜欢不喜欢，都已毫无意义。
1）从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具。
2）从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。
3）从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求。
4）广告还起着美化环境，教育人们的作用。
（3）广告定位
1）确立广告目标。广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务
2）广告对象。
3）广告区域。针对广告区域的地方性，区域性，全国性，国际性的不同，选择不同的广告覆盖方法，如全面覆盖，渐进覆盖或轮番覆盖。
4）广告概念。这儿所指的广告概念，特指广告所强调的商品特点，信息传递方法、技巧和具体步骤等。
5）确定广告媒体。选择媒体不一定收费愈高愈好，要根据商品和媒体的特性。
2、人员推销
（1）人员推销的设计
所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销的设计可以采取三种形式：
1）可以建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品。
2）企业可以使用专业合同推销人员。例如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等。
3）企业可以雇用兼职的售点推销员，在各种零售营业场合，用各种方式促销，按销售额比例提取佣金，方式如产品操作演示、现场模特、咨询介绍等。
（2）人员推销的任务及其工作步骤
1）推销人员的任务
1探寻市场。○推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场。
2传递信息。○推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参 考资料。
3销售产品。 ○
4收集情报。推销人员在推销过程中还要收集情报，反馈信息。 ○
5开展售前、售中、售后服务。 ○
2）推销人员的工作步骤
一般来说，推销点的推销商品包括这样几个步骤：寻找顾客；顾客资格审查；接近准备；约见；面谈；成交。
3）推销人员的管理
1推销人员的甄选。○推销人员应具备的条件包括：知识面广，有一定的业务知识，文明经商 ，富于进取，反应灵敏，吃苦耐劳。
2推销人员的培训。 ○
3推销人员的组织。 ○
4）推销人员的业绩评估。业绩评估的主要考核指标如下：
1销售数量指标； ○
2访问顾客的次数； ○
3增加新用户的数量(或市场占有率的提高)； ○
4销售完成率=实际销售额/计划销售额； ○
5推销费用率=推销费用/总销售收入。 ○
3、公共关系
（1）公共关系的涵义
公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。公共关系的管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，以争取社会公众的理解与接受。
（2）公共关系的职能
1）信息收集。公共关系所须收集的信息主要有两大类，即产品形象信息与企业形象信息。
2）咨询建议。其内容涉及本企业知名度和可信度的评估和咨询；公众心理的分析预测和咨询 ；评议本企业的方针、政策、计划。
3）信息沟通。在企业创建时期，信息沟通的主要任务是争取建立公众对于本企业的良好印象，能够招揽人才，争取投资来源。
4）社会交际。
5）培训。
6）平衡。
（3）公共关系的原则与实施步骤
1）确定公共关系的原则
1以诚取信的原则 ○
企业要在公众心目中树立良好的形象，关键在于诚实。只有诚实才能获得公众信任的回报。
2公众利益与企业利益相协调的原则 ○
企业的生存发展不能离开社会的支持，诸如劳动力、资金、生产资料的提供及政府的宏观调控。
2）选择公共关系的方法
方法很多，如周年庆祝活动，艺术展览会，拍卖会，义演晚会，在不寻常地方举行聚会，舞会等。
3）公共关系实施的步骤
1调查研究 ○
企业通过调研，一方面了解企业实施政策的有关公众的意见和反应，反馈给高层管理者，促使企业决策有的放矢。另一方面，将企业领导者意图及企业决策传递给公众，使公众加强对企业的认识。
2确定目标 ○
一般说来，企业公关目标是促使公众了解企业形象，改变公众对企业的态度。 3交流信息 ○
企业通过大众传播媒体及交流信息的方式传播信息。可见，公关过程就是信息交流过程。
（4）公共关系的主要方法
1）密切与新闻界的关系，吸引公众对某人、某产品或某服务的注意。
2）进行产品宣传报道。
3）开展企业联谊活动。
4）游说立法机关与政府官员。由于政府与企业关系特别密切的中国实际情况，有时也出现实际操作中“公关等于攻关”的畸形现象。
5）咨询协商。
6）编写案例、经验。
7）公众舆论调查：事先了解设计师、建筑师、工程师、化学家、采购代理商以及有权决定规格的购买者的态度。
8）信息反馈。
9）广告合作。
10）安排特别活动。
11）支持相关团体，赞助相关的活动：如与体育运动相关的健力宝饮料，李宁运动服就经常赞助某些体育比赛。
12）处理顾客抱怨。
二、案例分析
（一）农夫山泉：水好还是买点好
思考讨论题
1、饮用水市场是一个快速崛起的市场，同时也是一个竞争异常激烈的市场，在娃哈哈、乐百氏和农夫山泉等的绝对控制下，新产品的下一个差异化营销在哪里?
（1）广告上的新颖性：农夫山泉的广告策略围绕“农夫山泉有点甜”这个核心价值主张，采用差异化营销，消费者心中已经形成了他们的广告定式，只有超越他们，
农夫山泉才有获胜的可能。
（2）采用USP战略：USP有三个要点：首先，品牌具有独特性；其次，这种独有的特性使其他晶牌所未提及的、惟一的；第三，这种主张非常强而有力，且能感动无数人。USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地证实它的独特性，使之变得所向披靡、势不可挡。
2、农夫山泉的饮用水大战打败了谁?我们从农夫山泉水战中可以得到哪些启示? 农夫山泉在饮水大战中打败了乐百氏及娃哈哈，乐百氏和娃哈哈当时是中国饮用水市场的绝对霸主。
启示：（1）差异化是成功的保证。农夫山泉的广告策略围绕“农夫山泉有点甜”这个核心价值主张，采用差异化营销，实施USP策略。只有超越竞争对手，农夫山泉才有获胜的可能。
（2）会在市场中抓住时机，提升品牌知名度。农夫山泉在常规广告的同时，还抓住时机，利用事件营销，迅速提升品牌知名度。农夫山泉利用1998世界杯的成功经验，不断在体育赛事中进行营销出击，体育赞助取得了显著的成效。
3、在营销中，企业如何应对竞争对手的恶意攻击?
（1）收集竞争情报，监控竞争对手行动
及时有效地收集竞争情报，分析竞争对手的每一步行动，可以让企业对整个市场运营帷幄在心，预先制定应对策略，从而有效避免竞争对手忽然采取恶意竞争手段而给自己的带来的损失。
（2）速度制胜，攻击自己胜过被敌人攻击
速度制胜，甚至不惜攻击自己、大胆淘汰自己的产品，许多卓越的企业正是依此而取得成功。
（3）给对手以强大的报复震慑感，令竞争对手不敢轻举妄动
当某些企业在市场上具有一定垄断力量时，其所拥有的市场势力是巨大，这种市场势力既是意味着一种地位，更是一种对敌手的震慑力量。
（4）注意打造自身良好的口碑
企业在平时的营销中也时刻要注意打造口碑，这些都需要长期的积累，只有口碑好了，应对这种危机的能力就强了，这些小手段对一些成熟的公司是起不来多大伤害的，只会偏导那些对你们公司或者你们行业不了解的人。
4、集体讨论：为战胜竞争对手，在市场营销中可以不要道德吗?营销道德理论在实践有没有实际价值
为战胜竞争对手，肯定不可以不要道德，如果在竞争中，不顾一切，不顾道德的恶意竞争，只会给消费者留下一个不好的形象，没有任何的底线，盲目的不顾道德，也会导致消费者的厌恶。营销道德理论在实践中有实际价值，在营销中有道德的营销会让消费者更快的接受，一个有良心的企业肯定会获得消费者的认同。
（二）关注联想手机
分析讨论题:
1、国产手机目前处于什么发展阶段?联想选择进入手机市场的时机是否合适? 国内厂商自己建立生产线，进行散件组装生产阶段；是合适的，拥有战略优势：有用户需求、有大规模盈利潜力、要与现有业务有‘协同效应”’、技术、渠道等优势。
2、联想是否应该拓展手机这一新业务?其竞争优势何在?其进入手机市场的依据有何欠妥之处?对于联想的多元化,你作何评价?
应该拓展，拥有战略、技术、渠道、服务等优势；对于市场盲目自信，拥有的技术服务问题比较老；评价：风险与利益并存，联想目前品牌正在建设当中，盲目的实行多元化可能会适得其反，达不到理想效果。
3、如果你是联想老总,你如何看待开拓手机业务?若是决定进军手机市场你将如何与国际国内手机巨头分庭抗礼?
我觉得作为一个后起之秀，首先需要站住脚跟，把手机的基本业务做好，脚踏实地，再去开拓其他的手机业务；首先，必须要有自己的核心技术，要体现不一样，其次手机的外观设计要新颖，符合大众需求，最后在服务上要绝对实现，因为现在的电
子产品大多都差不多，现在的营销更多的是卖售后服务。
（三）万科地产在中国
思考讨论题：
1、在企业的高速发展期，企业如何处理多元化与专业化之间的矛盾?
处理好多元化和专业化的关系，要充分考虑到宏观环境、行业环境和企业自身的可控资源情况。
宏观方面：国家对于企业所属行业的政策如何；如果是积极性的鼓励政策，行业发展前景良好，企业会获得政策支持和丰厚利润回报，应优先考虑专业化战略；反之应考虑多元化；行业方面：行业技术结构特点：公司所属行业的技术结构呈收敛型，优先考虑专业化；技术结构呈发散型，适合多元化。行业发展趋势：行业发展整体趋势是专业化，优先考虑专业化；行业竞争：市场进入门槛低，市场竞争不激烈（如市场空间很大或已经形成相对垄断格局），企业主业的经营压力就不大，可以进行多元化；如果市场竞争激烈（还有很多同类企业并已经开始正面交锋），则需要集中精力和资源以应对竞争，进行专业化。
2、未来房地产业的发展趋势和竞争格局是什么?
（1）企业数量多，规模普遍偏小，每个企业占据的市场份额也极其有限
（2）房地产东西部发展不平衡
3、分析万科“从卖房子到卖生活”的营销理念转变的实质是什么?
在地产营销创意概念越来越清晰化的同时，这些创意概念也在对开发商的产品产生潜移默化的影响，并最终变革人们的生活方式。
“取之于民，用之于民”的创意出发点，像万达地产这样，依托强大的商业综合体配套，为业主打造出一站式生活空间的住宅。
在这一系列创新之中，人们发现原来一年四季住在“春暖花开”的房子里不再是梦想；摆脱装修住宅的心酸劳累也不是空想；在5分钟的生活圈内享受到吃喝玩乐、衣食住行的便利生活原来都是如此轻而易举。毫不夸张地说，地产营销创意正在深刻
影响着每一个人的生活方式。
4、分析营销中万科的品牌策略是什么?万科的晶牌结构是什么?
“以您的生活为本”是万科品牌新形象的核心，它是万科多年来追求的以人为本的客户理念和企业文化的延伸和扩展。
万科品牌的个性——有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。具有如此个性的万科，将会如一位知心朋友，从懂得您的生活开始，以具有创见的眼光和无微不至的关怀，让您真切地体会到万科为您所提供的展现自我的理想生活。
但是，晶牌不等于知名度。万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的价值：通过品牌战略，可以在地域性很强的房地产开发行业中，发挥规模效应，使跨地域开发成为优势。
消费者对万科晶牌的认知主要来自以“万科”命名的系列楼盘。虽然万科一直以来偏重于项目品牌的建设，并以此带动万科企业品牌的资产积累，但由于各地项目在档次、形象上的不同，导致消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异。在个别城市，出现了以项目品牌代替企业品牌的现象。
（四）中石化向何方
分析讨论题：
1、分析中石化润滑油分公司成立的背景。
润滑油是石油化工最终端的产品之一，也是科技含量最高、最具有晶牌效应的石化产品。随着汽车、机械等工业的发展，润滑油与社会普遍需求的关系越来越紧密，对润滑油的技术要求越来越高。润滑油的生产、调和、包装、运输、销售和客户服务都成为润滑油工业发展中不可缺少的环节，也是国家石化技术发展水平与流通管理水平的重要标志。
2、你如何看待中石化润滑油分公司的以“中石化长成牌”为主导的品牌战略？ 这种品牌战略可以提升润滑油的品质，赢得更多的市场份额，对于以后做大做强，形成强有力的竞争优势。
3、如果你是中石化润滑油分公司的总经理，你会如何制定中石化润滑油的营销策略？
在产品质量上严格把关，做到诚信经营，立于不败之地；在价格上要根据实际情况定价，既不偏低也不偏高；完善渠道，加强控制。
4、分析埃索润滑油的竞争战略。
打造高质量的润滑油，使用寿命长，性能好，但是不注重品牌的影响。
（五）华为的冬天
分析讨论题:
分析华为所处的市场环境？
（1）市场背景
伴随国际电信市场的低迷，跨国企业开展一系列战略调整，而中国就是他们目前调整的一个目标。尽管到目前为止，并没有太多的跨国公司主要从中国市场获利，但是多数跨国公司都期望着来自中国市场的获利很快能够在其全球收益中占到重要的份额。
广电业是电信设备供应商的下一个挑战和机会。
（2）行业背景
国际厂商来势汹汹，抢占市场没商量。从设备技术的成熟度与运营经验来看，国际上的一些设备提供商目前具有一定的优势。国内厂商希望先重新洗牌，再定江山。长期以来，国内网络设备提供商一直在市场的夹缝中艰难生存。
目前中国电信设备市场已成为全世界竞争最激烈的地方，面对纷纷涌人的国际厂商和后劲十足的国内厂商，新一轮的竞争已不光是产品之争，它将是一种观念的竞争。
2、评价华为的市场竞争策略？
（1）国际化策略：华为很早就把国际市场的发展作为可持续性发展的关键之一。全球IT业的状况加速了华为在国际市场的拓展。
（2）IPD变革：以前由研发部门独立完成的产品开发，变成打通全流程、跨功能部门的团队运作，产品研发不再是研发部门的自留地。
（3）加强研发技术力量：华为在拥有自主核心技术产权的同时，积极开展与国内外公司、高校和科研机构的合作，建立长期、友好、开放双赢的合作关系，实现技术开发与合作的全球化。
（4）管理体系规范化和制度化：实现以“法”治企。谁代表了“真理”，谁是“贤”人，则由任正非说了算，因为“总裁有最后的决策权”。
（5）销售变脸：过去14年里，华为以销售为导向，一切以销售为中心的思想取得了成功，华为以往销售模式总是采取直销模式，华为也认为未来的竞争是供应链的竞争。
3、你如何看待华为的调整?
华为在激烈的竞争中，对自己有一个明确的认识，了解自己的不足和优势之处，针对自己本身的状态以及所处的市场环境，制定出符合自己的竞争战略，调整自己内部及外部的市场结构，以适应多变复杂的市场竞争环境。
4、你如何看待研发在通信设备制造企业竞争优势中的作用?
通信设备，电子产品往往都发展飞速，市场竞争激烈，产品更新换代快，想要在多元化的市场中求得一席之地，必须具有自己的独特的优势以及产品的前卫，那么，研发就显得格外的重要，必须研发出满足消费者需求的产品，才能在市场竞争中留存下来。
（六）移动网络鏖战中的小公司
分析讨论题:
1、什么是市场补缺战略?
市场补缺者战略是营销过程中自我定位为市场补缺者的一种战略模式。
市场补缺者多指为行业内大型企业忽视的市场和顾客进行服务或输出产品的企业。那么它的竞争策略就是以专业化战略。包括：
（1）保持专业技术领先。
（2）保持在核心地理区域市场占有率最高。
（3）目标客户精准、专业。
（4）产品和服务专业和独特性。
（5）组织形成专业的营销理论和营销团队。
（6）销售渠道专业化。
2、市场补缺具体有哪些战略?
按最终用户专业化。专门致力于为某类最终用户服务，如计算机行业有些小企业专门针对某一类用户（如诊疗所、银行等）进行市场营销。
按垂直层面专业化。专门致力于分销渠道中的某些层面，如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。
按顾客规模专业化。专门为某一种规模（大、中、小）的客户服务，如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。
按特定顾客专业化。只对一个或几个主要客户服务，如美国有些企业专门为西尔斯成货公司或通用汽车公司供货。
按地理区域专业化。专为国内外某一地区或地点服务。
按产品或产品线专业化。只生产一大类产品，如美国的绿箭（Wrigley）公司专门生产口香糖一种产品，现已发展成为一家世界著名的跨国公司。
按客户订单专业化。专门按客户订单生产预订的产品。
按质量和价格专业化。专门生产经营某种质量和价格的产品，如专门生产高质高价产品或低质低价产品。
按服务项目专业化。专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目，如美国有一家银行专门承办电话贷款业务，并为客户送款上门。
按分销渠道专业化。专门服务于某一类分销渠道，如专门生产适于超级市场销售的产
品；或专门为航空公司的旅客提供食品。
三、策略练习
（一）产品策略
产品开发
图1 产品开发
（二）价格策略
1、成本导向管理
图2 成本导向管理
2、需求导向管理
图3
图4
3、竞争导向管理
图5 竞争导向管理
（三）渠道策略
1、渠道策略练习信息
图6 渠道策略练习信息
2、渠道成员添加
图7 渠道成员添加
（四）促销策略
1、广告媒体
图8 广告媒体添加
图9
图10
2、销售促进
图11
图12 销售促进
3、公共关系
图13
图14 公共关系
4、人员推销
图15 人员推销
四、实验练习
（一）生产商
1、营销环境分析 （1）优势
图16 优势
（2）劣势
图17 劣势
（3）机会
图18 机会
（4）威胁
图19 威胁
2、第一季营销战略决策 （1）行业竞争分析
图20 行业竞争分析
（2）竞争者选择
图21 竞争者选择
（3）竞争者分析
图22 竞争者分析
（4）市场细分
图23 市场细分
（5）目标市场选择
图24 目标市场选择
（6）市场定位
图25 市场定位
3、产品与产品组合策略 （1）产品开发中心
图26 产品开发中心
（2）渠道策略
图27 渠道策略
（3）投放市场
图28 投放市场
（4）促销策略 1）广告媒体
图29 广告媒体
2）销售促进
图30 销售促进
3）公共关系
图31 公共关系
4）人员推销
图32 人员推销
（5）价格策略
图33 价格策略
（6） 确认信息
图34 确认信息
4、财务预算
图35 财务预算
图36 财务预算
5、第三季营销战略决策 1）行业竞争分析
图37 第三季度行业竞争分析
2）竞争者选择
图38 第三季度竞争者选择
3）竞争分析
图39 第三季度竞争分析
4）市场细分
图40 第三季度市场细分
5）目标市场选择
图41 第三季度目标市场选择
6）市场定位
图42 第三季度市场定位
（二）经销商
1、产品评价
图43 产品评价
2、洽谈价格
图44 洽谈价格
3、签订合同
图45 签订合同
（三）顾客
评价产品
图46 顾客评价产品
五、总结
经过为期两周的营销情景模拟实训，我从理论学习、案例分析、策略练习以及实验练习四个板块着手对营销情景进行模拟，将抽象难懂的专业术语，演变为形象的图形，最大程度的突出了操作性，增强了自己动手能力。
又一次系统地自学了营销的4P策略，加深了对产品、价格、渠道以及促销策略四个方面的认识，对之前理解不透切的进行了剖析，对之前不是很清楚的加深了理解，对之前不知道的进行了学习。比如学习到了新产品在不同时期进入市场的策略；产品不同生命周期分别采用的定价策略；全面的了解了中间商。学习的同时又增强了自我的学习能力以及磨练了自己惰性。
附录：成绩评定表