第九章 产品设计与消费者心理
*产品生命周期与消费者心理
*产品造型设计与消费者心理
9．1产品生命周期与消费者心理
9.1.1 产品生命周期概述：
所谓产品生命周期，是指产品从投放市场开始，到它失去竞争能力，在市场上被淘汰为止的整个运行过程。产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期，成长期、成熟期（亦称饱和期）和衰退期。产品生命周期与消费者心理，就是研究各个阶段的产品具有各不相同的特点，以及这些特点对消费者心理产生影响的规律，同时，研究新产品在消费者中扩散的规律等，学习产品生命周期与消费者心理的关系，对搞好产品设计有重要的知道意义。 目前，世界先进国家的产品生命周期越来越短，日本已缩短到三个月，甚至不到三个月。日本夏普公司认为以个人电脑为例，若在三个月内不出新产品，则本企业的产品就会淘汰。在日本市场产品质量已无明显的差别，同质化十分明显，企业间竞争不是比质量，而是比有特色的产品，比设计。夏普公司第三代社长提出“与其做第一，不如做唯一”。这种形势迫使我国的产品设计师们，要不断推出新产品来，了解产品生命周期特点，使产品设计师适应动态形势下的市场变化、消费者心理的变化，掌握预测的应变能力。所以，市场调研CSI 采集工作十分重要。目前，欧洲和日本等发达国家均以纵贯式导向设计。当产品大量热销时，即意味着该产品将进入消亡期、衰退期，企业必须早作准备，拿出更好，更新的产品来重新占领市场。有些产品设计师，视设计为模仿，所谓新产品的开发，都是从海外买来市场的样品后，丝毫不改地加以模仿，而唯一有所不同的是在海外产品的商标位置上换上自己的商标。有的还自鸣得意，“国内首创”，其实充其量不过是“国内首抄”。利用国内外产品生命周期的时间差，赚取国内市场的钱，由于模仿的产品是市场上已有的产品，也许是处于导如期的产品，其产品通过模仿、研制、投放市场，这时该产品应属成熟期的产品，那么其市场生命周期就更短了。所以，模仿式的产品设计决非长久只计，尤其是要求产品打入国际市场，借船出海式的模仿设计就无立足之地了。因为国际市场竞争激烈，并且对“仿造”有严厉的制裁。而创造性的产品设计，附加值高。所以，产品设计一定要在创新上下工夫，才能牢牢掌握产品生命周期的“龙头”，处于产品生命周期运转的制高点，而不会被产品生命周期 所淘汰。
9．1．2 产品生命周期和产品特点
9．1．2．1 导入产品的特点：
导入期是产品刚投入市场的试销阶段。在这一时期，由于产品刚刚由设计到制成销售，因此，它在各方面还可能存在着一定的缺陷，但是它有自己的特点：
A 产品的新颖性。 这种产品的款式新颖、造型别致，功能比原有产品先进。作为新产品，它的首要特点就是表现在它的“新”字上。由于它是在原有的基础上开发出来的，因此，它在产品设计上，必然较之原有产品有更多的功用、更新的款式、和更利于购买者操作使用的方便独到之处。这一特点，正是新产品未来生命力的源泉所在。
B 产品的独创性 这种刹那品在设计、生产上还处于初创阶段，一般表现为独家产品，具有一定的垄断性。又因它具有独创性，能理解和采用的人就少，开始的市场占有率也较低，只被少数有超前消费意识的人所接受。但它有强大的生命力，必然占领未来的市场。
C 产品的不稳定性 由于这类产品的设计与生产处于初始阶段，产品的功能和造型还不稳定，没有达到尽善尽美的阶段。生产厂家为了提高产品的声誉，扩大市场占有率，往往会吸收消费者的意见，较快地改进产品。因此，产品的
设计和生产工艺均未完全定型 , 这一时期所生产和投放市场的产品 , 在花色、外型和功能上会 变化较大。
D. 产品的扩散小。由于产品还刚刚技放市场 , 处于试销阶段 , 其知名度也较小。尤其是 它的用途和优点还未能为消费者所尽知 , 因 此 , 销路还没有完全打开。对生产厂家来说 , 订货一般不多 , 生产批量也较小 , 加上对产品生产的经验不足 , 质量会出现不稳定。
9.1.2.2 成长期产品的特点
新产品被开发后投放市场 , 经过导人期的各种营销努力 , 这种产品终于在市场上站稳了脚眼 , 并以迅速发展、迅速扩大市场占有率的态势进入产品生命周期的第二阶段一一成长期。
成长期是产品生命周期中的重要阶段。产品在导人期 , 由于存在各种不足 , 加之大多数 消费者不了解 , 甚至不相信 , 使新产品在这一时期销售比较困难 , 销售量和销售利润都较 低。但是 , 经过导人期中各种宣传手段、促销手段的运用 , 加上最先试用者的 " 现身说法，终于形成了一种对新产品的消费需求趋势。人 们相互传递新产品的使用信息 , 相互模仿、相互感染 , 使最先试用者已不再 " 时髦 " 。进入成长期之后 , 购买新产品的消费者 , 渐渐地由少到多 , 新产品的扩散便呈气候。
成长期的产品特点 , 主要表现在以下三个方面。
A. 产品的销售增加。进入成长期的产品销售量和销售利润较之前一阶段迅速增加。新产 品在导人期 , 对消费者来说是陌生的 , 经产品广告等宣传手段的刺激 , 消费者或是主动、或是被动地接受了新产品的有关信息 , 开始对新产品有所了解。如果他们在使用新产品之后抱 肯定态度 , 那么就产生了对新产品的消费欲 望 , 加上消费者之间的信息交流 , 使该新产品的购买者迅速增加 , 从而使新产品的销售量迅速增加 , 销售利润也随之上升。
B. 产品质量稳定, 技人批量生产。新产品在导人期 , 产品的设计和性能均未定型 , 生产 不稳定。经过导人期的努力 , 广泛吸取消费者的意见 , 促成产品的设计和生产工艺完善 , 使新产品基本定型。由于生产工艺基本固定 , 生产工人也积累了一定的实际生产操作经验 , 保证了产品的质量。生产厂家在这一基础上 , 为了适应市场消费需求迅速增长的特点 , 在原有规范上开始进行大批量生产。
C. 市场竞争日趋激烈。新产品经历了一定的销售时期 , 使得它的设计、性能及其他特点已不是" 独家占有 " 。另外 , 销售量的迅速增加 , 使产品的生产成本不断降低 , 这时 , 竞争 者也看到新产品发展的势头 , 他们也开始利用自己的生产条件 , 纷纷组织生产 , 甚至对已有产品再进行某种改进 , 使新产品日臻完善。 因此 , 市场竞争日趋激烈。
9.1.2.3 成熟期的产品特点
成熟期是产品生命周期中的 " 鼎盛 " 时期 , 犹如人的生命 , 在经历了幼年、少年时期而进入青壮年时期。成熟期指产品的销售达到了顶峰 , 然后进入销量的增加缓慢 , 甚至停滞的时期。在成熟期 , 产品各方面基本完善 , 消费者对产品以肯定的评价 , 使消费者对新产品的需求猛增 , 表现在消费行为上 , 就是对新产品的蜂拥争购。
成熟期的产品特点 , 主要表现在以下几方面 :
A. 产品定型 , 工艺成熟 , 渐趋老化。新产品在导人期之所以会引起 " 最先试用者 " 追求时髦的购买动机 , 之所以会在成长期形成大众消费趋势 , 一个最根本的原因就
在于它的 " 新 " 。 它具有以前同类产品不具备的功能和用途 ; 可以更好地满足消费者的需求。它还具有比以前同类产品更美、更符合消费习惯的造型 , 从而使消费者通过使用它改变某些消费习惯 , 这些都是新产品得以取胜的原因。但产品进入成熟期以后 , 经过导人期、成长期的不断修正改进 , 使产品定型、工艺成熟、质量稳定。因此 , 在这一时期 , 伴随产品的成熟 , 产品的性能和质量再上一层楼 , 已经变得非常困难 , 渐渐趋向老化。
B. 产品销量增长缓慢甚至停滞。新产品进入 成长期后 , 其销路日趋看好 , 使竞争者看到这种 产品的发展势头 , 都纷纷想方设法生产这种产品。 这种现象 , 到了成熟期仍然有增无减。因此 , 这一时期 , 各厂家相似的产品在市场上大量涌现。从数量上讲 , 它已完全满足消费者的需求。另外 , 由于基本消费者中已有相当一部分人购买这种商品 , 故而 " 改进型 " 购买者相对减少 , 尤其是到了成熟期的后期 , 这种现象更加明显。这时 , 产品的销售量增长缓慢 , 甚至出现停滞。
C. 产品价格趋向一致, 市场竞争更加激烈。产品在导入期时 , 掌握生产工艺和技术的 厂家是一花独放 , 到了成长期生产厂家也不多 , 市场上虽有不同厂家生产的同种产品 , 但由于先期生产者的生产工艺先进 , 产品质量较好 , 市场销售出现明显的优势 , 即使存在市场竞争 , 也并不激烈。但是 , 产品进入成熟期后 , 情况便发生变化。由于这种产品的工艺技术成熟 , 许多厂家都能掌握它的生产技术 , 因此 , 竞 争者之间的差距缩小 , 这就使得同种产品在市 场上不断涌现的同时 , 产品的价格也趋于一致 , 各生产者的生产成本也趋于平衡 , 市场竞争更 加激烈。而且 , 这时仿制品和替代品又不断出现在市场上 , 开始对产品的寿命形成威胁。
D. 企业利润开始下降。日趋激烈的市场竞争 , 给企业的产品销售带来了困难。企业为了 销售产品 , 不得不采取多种营销手段 , 这就必 然使得他们所付出的宣传推销费用 ( 广告费 ) 增加。即使如此 , 企业产品的销售可能仍然比 较困难 , 企业的利润开始下降。
9.1.2.4 衰退期产品的特点
产品的衰退期 , 是指它在市场上失去竞争能力、陈旧老化、市场销售量下降 , 并出现被淘汰趋势的时期。产品在经历了导人期的艰难试销 , 成长期的迅速增长和成熟期的大规模销售之后 , 无论是社会需求量 , 还是商业库存量都趋于饱和的水平。这时 , 产品虽已完善 , 但它的销量只能看跌。虽经努力 , 却仍然回天乏术。这时 , 产品进入产品生命周期的最后阶段 , 即衰退期。
衰退期产品的特点 , 主要表现在以下几个方面。
A. 产品由新变旧。产品之所以在导人期、 成长期、成熟期各阶段成为畅销品 , 其原因在于产品突破了旧产品的弱点 , 在各方面体现其优越、崭新的特点而成为新产品。这种新产品 在各个阶段都满足了各种 , 不同消费者的消费心 理。但是 , 进入衰退期后 , 市场上又出现了比它更先进、更新、更好的产品 , 它便相形见剑 , 显得陈旧老化 , 一部分消费者开始对这种过时产品不感兴趣。
B. 产品的销售量迅速下降。这种产晶除了一部分消费者由于一些特定心理因素仍会购买外 , 随着消费者的消费兴趣的转移, 大部分消费者不 愿再购买它, 从而使得它的销售量迅速下降。
C. 利润下降, 甚至亏损。由于企业这时要 付出巨大的营销努力 , 并要继续不断地设法改 进产品的功能、提高产品的质量 , 加上消费者需要的减少 , 企业生产开工的不足 , 必然使企业的生产成本继续上升 , 利润被压缩到最低水平 , 甚至出现亏损现象。
D. 一亏再亏, 回天无术。产品即使亏本 " 拍卖 ", 也已 " 回天无术 ", 产品的 " 丧钟 " 敲 响了。
9.1.3 产品生命周期心理与设计
产品生命周期心理 , 是研究消费者对待产品在导人期、成长期、成熟期和衰退期的态度和行为规律 , 这种研究表现在两个方面 : 其一 是 , 把消费者作为个体现象 , 研究消费者对新 产品的接受和拒绝的规律 ; 其二是 , 把消费者作为消费群体 , 研究新产品的扩散过程。实际上就是消费者群体接受新产品的过程 , 关于这一点将在后面讨论。
消费者对待新产品的态度存在着个体差异 , 某些人在新产品投入市场的导人期就很快加以接受 , 另一些人则需要很长时间 , 经过导人、成长 , 直至成熟期之后 , 才能决定是否接受。还有一些人接受新事物更慢 , 到了成熟期以后 , 甚至衰退期才购进产品。这些人的情况比较复杂 , 有的人是传统派 , 不易接受新产品 ; 有的人因为信息不灵 , 知觉新产品较迟 ; 还有的人因为没有购买新产品的需要或经济条件不允许等。所以 , 这些人不一定都是守旧者。美国研究消费行为的专家 , 根据消费者在产品生命周期各阶段的消费行为 , 将所有消费者分为 " 革新者 " 、 " 早期 接受者 " 、 " 普及初期接受者 " 、 " 普及后期接受 者 " 和 " 守旧者 " 。每组内消费者的个性特征相似 , 但各组消费者之间的个性特征存在着差异。 这一研究情况 , 可以列表如下 :
表 9-1 产品生命周期中备组消费者的人数比例
广告设计、营销设计 , 无疑是十分重要的。
9.1.3.1 导人期的消费行为和产品设计
新产品一旦投放市场 , 便是产品生命周期的导入期。导入期产品的一大特点就是 " 新 " 。无论是新产品开发 , 还是在原有产品基础之上的革新、改进 , 都会使它在造型、结构、功能等方面较之以前的同类产品优越。正由于新产品的 " 新 ", 满足 了早期采用者的求新、求异、求美的特殊心理需要。 接受新事物最早的消费者被称之为 " 革新者 ", 他们一般对变异持肯定态度 , 冒险性和独立性强 , 个人成就动机较高 , 对事物的期望值也较高。从年龄上看 , 革新者以年轻消费者居多 , 他们注意仪表修饰 , 男青年愿意使自己更英俊潇洒 , 女青年愿意将自己打扮得更漂亮俊俏。因此 , 他们对新产品的追求欲望更加强烈。通过使用新产品 , 尤其是别致、时尚的产品来赢得异性的青睐。
从情绪上看 , 革新者都是冲动型的购买者和激情反应型的消费者。他们对新产品的接受能力很强 , 购买动机往往是求新、求美、求奇、求胜 , 以自己消费新产品来表示自己与一般人的差别 , 而且他们也很容易受广告宣传和实物引导的影响。所以 , 新产品一踏进导人期 , 这类消费者就率先使用 , 成为勇敢的 " 最先试用者 " 。
从人数上看 , 革新者仅占消费者的 2.5% 。 虽然人数不多 , 尤其是在导人期的前期 , 它还不能代表一种消费潮流 , 但它却成为某种产品消费的带头人 , 成为某类新产品消费大趋势形成的推动者。 2O 世纪 8O 年代初 , 牛仔裤刚刚在我国市场露面时 , 其购买者并不多。据对天津市自由市场个体商的调查 ,20 世纪 8 0年代初 , 90年代初 , 牛仔裤平均每天只能售出 2-3 条。 20 世纪 90年代 , 牛仔裤越过了成长期 , 进入鼎盛的成熟期 , 该市场日销售量达几千条。
从消费阶层上看 , 革新者一般教育水准较高 , 经济收入可以满足他们支付新产品的能力。导人期的产品具有新颖和质优良的特色 , 消费者宁愿它们的价格高一点 , 这不仅符 合按质论价的原则 , 也可以更好地满足革新者的求新、求胜的消费心理。
从性别上看 , 革新者中男性消费者多于女性。
因为女性消费者独立性、冒险性不如男性 , 对新产品接受的信心不高 , 购买时比较善于精打细算 ,
对产品要求高。由于导入期产品质量还不稳定 , 各方面设计还不完善 , 价格一般也比较高 , 所以 , 不符合大多数妇女的消费习惯。
综上所述 , 导人期的消费行为特点是购买人数极少 , 购买动机是求新、求美、求异、求胜 ; 购买个性是独立型 , 购买年龄以青年人居多 ; 购买性别以男性居多 ; 购买方式带冲动性 , 等等。针对导人期消费行为规律 , 产品的设计应把握一个 " 新 " 字。新产品不仅仅只是创造性的全新产品 , 还包括对现有产品的革新与改进。因此 , 导入期产品的设计就有全新型产品、革新型产品、改进型产品和部分改进型产品等几种类型。即使是名牌优质的成熟产品也存在一个老化问题 , 它必然会进入衰退期而被市场淘汰。所以 , 产品设计人员不断运用创造性想象和再造性想象 , 或设计出前所未有的全新产品 , 或在原有产品的基础上 , 对原有的设计、结构和造型加以 改进 , 在性能上加以发展 , 以满足消费者求新、求美的消费动机 , 尤其对名牌产品加以革新 , 更满足导入期消费者的求名、求胜的购买心理。
另外 , 导人期产品的广告宣传重点 , 是介绍新产品的新意所在 , 以及使用要点等 , 不要过分地虚张声势。因为导人期的所谓革新者 , 大多是独立型个性的男性消费者 , 他们文化水准较高 , 不易从众。当然 , 产品的造型美观、装潢优雅、 包装考究也会引起他们冲动性的购买。
9.1.3.2 成长期的消费行为和产品设计
成长期是产品能否生存、发展光大 , 以形成销售气候的关键期。否则 , 新产品开发出来 , 只能停留在导人期 , 不成气候而最终淘汰。所以 , 把握成长期消费行为规律 , 可以指导产品设计师把成长期产品及时修正 , 扩大影响 , 占领市场。
成长期产品的消费者 , 已不像导人期那样凤毛麟角 , 而形成早期使用大众的局面。他们与革新 者的消费行为不同 , 最典型的消费心理就是趋优性。产品进入成长期 , 经多方努力改进 , 使新产品设计定型 , 质量不断稳定 , 产品的优越性逐步显 露 , 消费者的购买兴趣和动机有所增强 , 消费需求从最先试用者扩展到早期使用大众。他们认为新产 品质量过关 , 而且批量生产的质量似乎要优于试产、试销的产品质量 , 因此 , 销售量出现上升的势头 , 这是早期使用大众的趋优消费行为的结果。
另一方面 , 早期使用大众还存有疑虑心理 , 对不断改进的新产品还不放心。比如 ,
家用电器的耗能与安全问题 , 食品新产品的营养问题、 保健问题、保质问题 , 等等。虽然他们已经接受并肯定了成长期产品 , 然而一旦购买 , 总有一定的风险 , 这就使早期使用大众抱着疑虑的消费心理去购买新产品。购买决策上表现出明 显的比较性和选择性 , 一直到他们终于认定这种新产品的优越性之后 , 才发生购买行为。
早期使用大众的价格心理不同于革新者 , 革新者以高价购得新产品为荣 , 而大众消费者 则不仅要求物美 , 更要求价廉 , 他们往往对价 格敏感 , 从价格的比较中决定其购买行为。一般地讲 , 产品进入成长期 , 开始批量生产 , 产品的成本有所下降 , 价格应当有所下降 , 这样才能满足早期使用大众的求廉心理。
成长期是新产品的扩散过程 , 对于消费者个体来讲 , 是否知觉到新产品的 " 新 " 字 , 是决定消费者对新产品态度的反应。所以 , 加强新产品的宣传攻势 , 包括广告宣传、包装装潢刺激、 实物演示等方式 , 不但影响有购买需求的消者 , 也能触动广大的潜在购买者。宣传新产品的手段 , 一般有两种 : 其一是大众传播媒介物 , 比如 , 报刊、广播、电视等 ; 其二是人际交往, 比如 , 家庭、同事、同学和亲朋好友 , 等等。大众传播媒介可以使新产品在广大消费者中迅速传播 , 但人们对新产品的态度却多半靠人际交往来确定。所以 , 特别要注重口传信息的作用。
以上分析了成长期产品的接受者、早期使用大众的消费行为规律。作为产品设计人员应当清楚 , 首先要巩固新产品的优越性 , 提高质量 , 保证声誉 , 以满足消费者的趋优心理 ; 其次是改进工艺 , 降低成本 , 降低价格 , 以满足消费者的求廉心理 ; 再次 , 还要加强新产品的宣传攻势 , 促使新产品扩散速度加快 , 形成销售量不断增加。
9.1.3.3 成熟期的消费行为与产品设计
A. 选择心理与产品设计。产品进入成熟期之后 , 消费者心理发生了显著性的变化。在成熟期之前 , 产品的购买者还不多 , 销售量比导入期要好。到成熟期时 , 消费者已从早期使用大众转向基本消费大众。他们视产品的购买 行为为一般消费而不足为奇 , 产品的销售量达到峰值 , 并且维持高原态势。在成熟期里 , 购买心理最明显的特征就是严格地挑选商品。
由于产品成熟 , 市场上同类产品丰富 , 这就为消费者选购心理创造了客观条件 ; 另外 , 基本消费群体掌握较多的产品信息 , 他们接受了大众传播媒介和早期使用大众的信息 , 尤其是来自相关群体的信息 , 知道产品的优缺点 , 因此 , 他们可以对市场出现的同类产品进行严格的挑选。这种比较和选择 , 包括对产品的功能比较 , 对产品造型、装潢的选择 , 对产品价格的比较 , 以及对产品售后服务和零配件供应方便程度加以选择 , 等等。
B. 求廉心理总是占有重要地位。产品在成熟期之前 , 购买者一般还是少数人 , 即使是早期使用大众 , 其消费阶层还是偏高的 , 他们较高的经济收入可以支付产品在导人期、成长期的偏高定价。产品进入成熟期 , 开始面向众多的经济收入不高的基本消费大众 , 再加上新产品已失去新的优势 , 成为大众的一般消费品 , 所以 , 求廉的消费心理在消费者行为中表现得尤为突出。
C. 产品的销售量已趋近饱和。销售量在达到顶峰之后 , 开始出现增长的停滞。厂商库存增多 , 这时新加入的购买者已日趋减少 , 而且潜在消费者更少。丰富的产品和充足的挑选余地 , 使他们对产品的质量和效能要求更高、更严。
对于成熟期消费者的行为规律 , 产品设计的工作重点是尽可能地开发产品的新功能 , 在质量上更加精益求精 , 并设法力争改进产品的特色和款式 , 为消费者提供新的利益。在成熟期 , 尽管产品的功能改进是比较困难的 , 这可以增加产品的服务项目 , 以良好的售后服务来促进产品的形象。
另外 , 在产品广告设计中要改变形式。在成熟期之前 , 革新者和早期接受者对一般
的产品广告的刺激 , 如普通的声像和文字广告 , 都会产生良好的反映。但到了成熟期 , 由于消费者对产品有严格的选择心理 , 因此 , 他们更乐意接受对比性广告。如更多地向基本消费大众介绍本产品的独创性、优越性的实物演示广告和模具广告 , 加强对比。这样的广告形式 , 将满足他们的选购心理需要。
9.1.3.4 衰退期的消费行为与产品设计
产品进入衰退期后 , 会变得陈旧、过时 , 在消费者心理上产生了特定的影响 , 这个影响最典型的反映就是期待心理。消费者的期待心理主要表现在 以下两个方面 :
其一 , 期待变化的心理。他们对产品陈旧发生不满情绪 , 消费兴趣开始转移 , 期待着更新、更好的同类产品出现 ; 也就是期待质量更高、造型更美、功能更全的新产品问世 , 来满足他们期盼变化的心理。
其二 , 期待降价处理。在衰退期出现的消费者大多是守旧者 , 他们消费阶层较低 , 求廉、求实是他们的主要购买动机 , 即使消费阶层较高的人 , 保守意识也很强。而厂家为了减少损 失 , 加快资金周转 , 减少库存积压而采取的" 大甩卖 ", 大幅度降低产品价格 , 正迎合他们期待产品降价处理的心理。一般衰退期产品的销售呈下降趋势 , 但不同种类的产品下降速度不尽相同 , 有的下降快 , 有的可以延续多年。
所以 , 产品设计人员要有两手准备 , 针对期待变化心理 , 积极开发新产品 , 满足革新者 求新、求胜的心理需求 , 缩短产品生命周期。此外 , 也要进一步降低成本和加强市场促销策略的运用 , 以降低产品价格 , 满足消费大众和守旧者的求廉心理 , 尽快走出衰退期的低谷 , 迎接产品生命周期的新循环。
9.1.4 新产品扩散与设计
新产品一候研制成功 , 投放市场 , 产品的生命周期便开始运行 , 但各种新产品的命运却不尽相同 : 有的新产品打不开销路 , 没过导人期就到衰退期 , 过早夭折 ; 有的新产品初上市 , 销路尚好 , 度过导入期 , 随着时间推移 , 销量情况逐渐走下坡路 , 没有形成成长的势头而被市场所淘汰 ; 有的新产品初上市时 , 也许并不为很多消费者所接受 , 但随着时间的推移 , 其销路逐步推广 , 最后深入到每个消费者家庭 , 完成产品的正常市场周期运行。由此可见 , 在产品生命周期的四个环节中 , 惟独成长期最为重要 , 倘若新产品顺利度过成长期 , 那么 , 这个新产品就是成功的 ; 反之 , 则失败。研究产品成长的规律 , 实 际上就是分析新产品的扩散过程 , 这对企业开发新 产品和设计人员的决策是至关重要的。
9.1.4.1 新产品的扩散过程
新产品的扩散过程 , 是指消费者接受新产品 , 并且不断在消费者总体中展开的过程。接受和拒绝新产品 , 是消费者的个体现象 , 扩散则是 一种群体现象。把消费者作为一个整体来研究消费问题时 , 新产品的扩散过程实际上就是消 费者群体接受新产品的过程。新产品的扩散过 程决定了该产品的产品生命周期运行成功与否 , 也决定了该产品销售量增长的过程 , 只有消费 者接受率不断增长 , 这种产品的销售量才会呈 上升的势头。所以 , 国外市场研究专家十分重视 新产品扩散过程的研究。他们认为 , 新产品的扩散过程是一种动态的运动过程 , 若以时间为自变量 , 以消费者群体的接受率为因变量 , 则两个变量的关系呈 S 形 , 这一曲线表明大部分新产品扩散过程的规律 , 如图 9-3 所示。
这条 S 形曲线说明 : 新产品在导人期 , 消费者的接受率较低 , 因为潜在的消费者对该产品的性能、质量、价格等信息 , 还缺乏了解 , 或缺乏比较 和评价的标准 , 对使用新产品所带来的好处和利益存在疑虑。所以 , 这时只有少数 " 勇敢者 " 接受新产品。随着时间
的推移 , 有关新产品的信息不断 在消费者群体中扩散 , 消费者对产品的接受率相应地不断增长 , 产品顺利越过成长期 , 直到该产品的拥有和使用趋近饱和时 , 产品进入成熟期后 , 若没有更新产品替代这种产品的作用 , 该产品的 社会拥有率将稳定在一个水平上不发生很大变化 , 即到达自然极限 ; 若有另一种新产品可以替代这种产品 , 并具有更多的优点 , 则该产品的社会拥有率将逐渐降低 , 产品进入衰退期。最后 , 被另一新产品完全取代。
图 9-3 新产品的扩献曲线 (S 型曲线〉
9.1.4.2 影响新产品扩散的因素分析
影响新产品扩散的因素很多 , 若以消费者为研究主体 , 那么 , 来自消费者外部的因素 , 诸如 : 社会经济因素、产品本身特性、产品的传播渠道 , 以及从众现象等 , 称之为影响新产品扩散的客观因素。而来自消费者内部的因素 , 诸如 : 消费者的知觉、动机、态度、价值观、尝试、评价等 , 称之为影响新产品扩散的主观因素。下面就这两方面的因素加以分析。
A. 影响新产品扩散的客观因素
a. 社会经济因素。消费者的经济收入对新产品的接受和扩散有重要的制约作用。国内外 的研究表明 , 若经济发展繁荣 , 消费者收入水平提高 , 新产品扩散速度 ' 快 ; 反之 , 则变慢 , 至停滞不前。我国在改革开放之前 , 经济发展速度慢 , 人们收入普遍不高 , 电视机、电冰箱等耐用消费品社会拥有率极低 , 产品扩散很困难。改革开放后 , 国家经济发展快 , 人们的收人水平提高了 , 电视机的扩散速度就非常惊人。以北京为例 ,20 世纪 70 年代初 , 北京拥有电视机的家庭甚为少见。到 1984 年底 , 城市居民家庭的电视机拥有率已达 90%, 基本上达到了饱和状态。
b. 新产品本身的特征。产品本身的特征是影响其扩散的重要因素。如果新产品的优越性能非常明显 , 容易被消费者接受 , 它的扩散速度就比较快。 比如 , 药物牙膏之所以能够以较快的速度在市场上扩散 , 就是因为它有消炎镇痛、止血除臭、防踊健 跟等优点 , 对预防和辅助治疗一些牙科疾患 , 如牙本质过敏、牙周炎、牙踉出血、牙痛及口臭等确有 显著疗效。这些可感性很强的优点 , 是普通牙膏无 法比拟的。因而 , 药物牙膏迅速替代了普
通牙膏。
产品使用方法复杂与否 , 是影响新产品扩散的又一因素。使用新产品越需要复杂的知识和技能 , 产品就越不易被消费者接受。比如 , 传统照相机的使用需要相当复杂的知识 , 很多人苦于难以掌握使用方法而不敢购买。因此 , 这种照相机的扩散过程缓慢。现代的工业产品 , 往往结构复杂 , 而新产品往往又是非专家购买和使用 , 这就要求产品设计者从使用者角度出发 , 尽量简化操作难度和复杂性 , 在做产品广告宣传时, 侧重 " 使用方便 " 的 宣传 , 这样 , 新产品的扩散速度才会加快。
另外 , 新产品是否可试用 , 是影响新产品扩散速度的又一因素。一般的消费者都是在试用新产品觉得满意之后 , 才会变成新产品的经常使用者。比如 , 食品类的新产品初上市时 , 应提供小包装供消费者品尝 ; 大件的耐用消费品 , 若允许消费者试用 , 一般可以提高新产品的扩散速度。 国外有些厂商实行产品试用可退货购物零风险的销售方式 , 增强了消费者对产品的信任度 , 也促使消费者了解新产品的优良性能 , 结果证实消费者退货率很低 , 而销售量却大大增加。这是提高新产品扩散速度的重要途径。
C. 新产品的传播渠道。新产品扩散过程中 , 应充分运用传播手段 , 这是促成扩散的重要方法。传播新产品的渠道主要有两种 : 一种是大众传播媒介物 , 如报刊、广播和电视等。这主要靠产品的广告设计者充分运用广告宣传的侧重点和表现方式来达到目的。另一种是人际传播渠道 , 如家庭成员、同学同事、亲朋好友之间口传信息 , 而这种口传信息将导致产品形象的优劣。这种人际交往形式的传播是影响新产品扩散的重要原因。比如 , 高压锅扩散的速度远不及电视机 , 其原因就是易引起使用事故 , 虽然极其少见 , 但消息往往不腔而走 , 迅速传播开来 , 给人造成使用不安全的不良印象 , 这就使高压锅在蒸煮食品方面具有的许多优良性能 被相对减弱 , 使高压锅的市场发展缓慢。
d. 从众现象。当一个人的活动趋向于其他人的活动时 , 这种行为便是从众现象。从众是一种社会心理现象 , 对消费者群体接受新产品的过程影响 较大。因此 , 从众是影响新产品扩散的因素之一。 我们常看到这种情景 : 当消费者想要购买一种既缺乏有关知识又无使用经验的商品时 , 自然希望能跟随别人去购买 , 或在有经验的人指导下去购买商 品。无锡小天鹅集团的推销员在推销 " 小天鹅 " 全自动洗衣机时 , 就考虑到消费者的从众心理 , 取得很好的市场效益 , 使新产品加速扩散。他们注意到消费者对电脑控制的全自动洗衣机缺乏知识 , 疑虑较多 , 如果推销员给予满意的回答 , 消费者会产生顺从消费指导的结果。于是 , 他们重视推销员的素质 , 组成以大学生为主的推销队伍 , 在全国洗衣机 滞销的不利条件下 , 占领市场 , 荣登当年全国洗衣机行列的榜首。在消费者中产生从众购买的效应 , 产品供不应求。由于中国消费者群体文化水平不高 , 往往在购买时缺乏自信 , 容易受外界条件左右而产生顺从购买行为 , 因此 , 加速新产品扩散、充分发挥广告和推销设计显得十分重要。
在现实生活中 , 消费者所选购的产品 , 在质量、式样和色彩上并没有一定客观标准的情况下 , 消费者是否接受新产品 , 会受集体一致性程度的影响 , 表现出从众的倾向。比如 , 在百货商店里 , 经常会出现这样的情况 : 某个柜台前面 , 围着几个人 , 他们在购买新产品 , 这时 , 会有其他人前来探望 , 有时顾客会越围越多 , 争相抢购 , 他们甚至能为抢 购到新产品而感到幸运。因此 , 我们某些个体摊位 , 为了推销某种商品 , 甚至雇人充当顾客 , 有意造成一种抢购的情境 , 以诱发消费者的从众行为 .
B. 影响新产品扩散的主观因素 影响新产品的扩散 , 除了外部条件之外 , 消费者的主观内部因素也十分重要。一个产品在客观上 是否全新 , 往往并不十分重要 , 关键是消费者是否知觉它是新的 , 对产品的知觉决定了消费者对新产品的反应 , 也决定新产品的扩散过程。任何一种新产品 , 仅在一段有限的时间内 , 即导人期是新的 , 而在相当长的成长期内 , 对消费者来说则是潜在的
新产品。如电视机 , 在我国 20 世纪 60 年代中期就导入市场了 , 过了十多年后才作为新产品被广大消费者接受。所以 , 研究新产品扩散的主观因素和潜在消费者的行为规律 , 分析他们接受新产品的过程 , 这里包括消费者的知觉、动机、态度、价值观、尝试和评价过程 , 是新产品扩散的主观因素的重要环节。这些环节可以制定出一个消费者对新产品接受过程的模型流程图。图的方框中标明接受新产品过程的步骤 , 方框上面标示的是阻力来源、何处 , 下面标示的是生产者、设计者对于降低阻力的策略。如 图 9-4 所示。
如果在成长期 , 潜在消费者仍感到自己对产品的知识不足 , 缺乏信任 , 则他们可能对新产品持否定态度 , 而影响新产品的扩散过程。所 以 , 产品的生产者、设计者应充分宣传新产品 的使用方法方便、操作简单等 , 消费者就可能转变自己的态度 , 愿意接受新产品。
现将接受新产品过程的各环节说明如下 :
①知觉。知觉是接受过程的开始。必须有关于新产品的刺激源 , 才能引起消费者知觉和需要知觉 , 才可以实行接受过程在知觉阶段中 , 新产品的广告设计可以集中于宣传新产品的用途。 当潜在的消费者注意到这些用途时 , 他可能会觉得这种产品将会满足自己的某种需求。这样 , 就会使他进入接受过程的下一个环节。
②动机。消费者旧有的购买习惯是新产品接受的阻力。要诱发消费者产生购买新产品的 动机 , 必须针对阻力宣传新产品需要的重要性和优越性 , 使消费者对新产品和购买的新产品有一种良好的印象。同时 , 利用人际交往的压力 , 使人感到某种消费需求的迫切性。例如 : 当前彩电的拥有率较高 , 如果一个家庭至今还没有彩电 , 那么 , 他与人交往时 , 就会受到压力 , 促成他消费彩电的同调性。因此 , 强调需求的重要性是提高购买动机的有效策略。
③态度。肯定态度的建立是新产品扩散的重要步骤。产品导人期 , 只有极少数的革新者持肯定态度 , 广大的潜在消费者态度不明显。
④价值观。消费者的价值观是影响消费行为的重要因素。如果新产品与消费者的价值观、消费态度协调一致 , 新产品就比较容易迅速扩散 ; 反之 , 若新产品与消费者原有观念
和习惯相冲突 , 则扩散过程就会受阻而减慢。比如 , 消费者对于粗粮一般缺乏积极的态度 , 因此 , 要宣传吃粗、细粮搭配的混合主食比吃纯细粮的营养更大 , 力图改变消费者对粗粮的价值观 , 进而达到消费者改变原来对粗粮的消极态度。又如 , 时髦服装的接受 , 凡时装与传统观念冲突不大者 , 接受率高 , 新时装的扩散快 , 像牛仔裤 ; 若时装与传统观念冲突大 , 接受率就低 , 新时装的扩散就慢 , 像迷你裙。
⑤尝试。消费者探究心理是很普遍的 , 在接受新产品之前 , 总希望先亲自试用一下这种产品。在购买一个全新的产品时 , 消费者往往买得少一些 , 取得使用经验后再决定是否大量购买或长期使用。因此 , 产品的设计者 , 应当提供少量购买的条件 , 供消费者尝试使用 , 如食品新产品的小包装、化妆品的小包装等 , 对新产品打开销路十分有利。
⑥评价。评价一般是接着尝试而发生的。尝试之后 , 消费者总要归纳他们的印象 , 对新产品作出总体评价。如果消费者不相信自己对新产品所作出的评价 , 也就是说消费者对新产品存有疑虑心理 , 担心它的质量是否可靠 , 性能是否稳定等 , 这种不放心导致的不安全感 , 将成为阻碍 新产品接受的根源。所以 , 产品设计人员和广告制作者 , 应把重点放在设法帮助消费者理解使用的方法上 , 大力宣传成功的使用经验 , 增强消费者的自信心和信任感 , 加快新产品扩散的进程。
9.2 产品造型设计与消费者心理
9.2.1 产晶造型设计心理概述
当代优秀的造型设计 , 无不利用心理策略 , 也就是从消费者市场变化趋势 , 消费者心理活动规律去策划产品设计。即使以重视产品的技术和功能设计而著称于世的德国设计大师们 , 也拿起了心理策略的设计武器。比如 , 在国际设计界知名度极高的 " 蛙设计公司 " (Frogdesign 一由联邦德国英文名称的首字组成 ) 创办人埃辛杰认为 , 他的设计策略是强调人的尺度、触觉价值及拟人学说。另一个著名的德国莫尔设计公司 (M0ll Design ) 的兰纳先生也认为 , 要详细研究消费者的人口特征及消费行为 , 制定面向更多消费者的心理设计策略 , 即强调市场的多样化 , 需要既为消费者的心理性需求 , 也为非理性需求而设计 , 他称之为 ' 用有毅力的感情来设计 " 。
当代美国产品的造型设计 , 更以实用、合 理、为人服务而畅销。他们认为 , 一项优秀的设计 , 首先取悦于消费者的视觉 , 其次是它的操作与使用方面无疑也是可靠、简便和经济的。
日本的设计师对消费心理的关注就更突出了。他们要把一个产品打入某国市场 , 在设计产品之前 , 会派人到那个国家去用调查法或问卷法了解消费者的消费需求和购买动机。然后 , 根据市场反馈的信息 , 结合设计师的鉴赏力和专长来策划产品。他们常常会生产出好几种款式和样式 , 以满足不同层次消费者的差异性。为了决定哪几种更受消费者的欢迎 , 他们不仅用问卷法 , 还用观察法去调查。他们会把这些花色品种的产品放到电子监控的商店里 , 在那里 , 机器可随时观察消费情况。根据观察消费者的购买行为 , 再决定各品种的生产数量和如何改进销售策略。日本设计师在调查消费者心理方面花费的财力和劳力是不予计算的。他们认为 , 没有消费心理的研究 , 也就没有高质量的产品设计。
产品造型设计是产品生产的起点。一个产品应该具有什么功能 , 怎样的外形结构 , 要具 有什么样的目标市场 , 在产品造型设计的总体计划中就已经决定了。若待产品生产出来进人市场 , 进入流通过程之后 , 再来考虑是否满足消费者的需求 , 已是生米煮成熟饭 , 为时太晚了。过去 , 我国产品之所以积压严重 , 其中一条重要原因 , 就是不重视消费者心理的研究 , 不重视在消费市场调查前提下的产品设计。
目前 , 我国一些工业产品竞争性差 , 在国内、 外市场屡遭冷遇 , 其原因固然复杂 ,
但其中重要的一条是产品的造型不符合消费者心理。消费者普遍称 :" 看上眼的买不起 , 买得起的又看不上眼 " 。所谓 " 看上眼 ", 就是指产品外型设计美观 , 结构功能合理 , 使用方便 , 包装装潢精美 , 富有时代气息。 随着人民生活水平的提高 , 人们对产品造型的重视胜于价格。两只质量相近的手表 , 造型设计差的一 种价格即使便宜些 , 消费者也不愿意买。
产品的造型询中 , 是一种高附加值的设计 , 它可以提高产品的技术和艺术的含量 , 成为消费者满意的紧俏产品。产品的价值除了材料成本、人工费用、设备折旧和运输费用等有形的 " 硬 " 价值以外 , 还应包括技术的新颖性、实用性 , 产品整体的优良 设情口售后服务等无形的 " 软 " 价值。这种 " 软 " 价 值又称为 " 附加价值 " 。通过价格表现的产品价值 , 如果这种附加价值所占的比值很高 , 就可认定该产品是高附加值产品。市场的发展趋势是 , 这种附加值在产品价值中所占的比重越来越大 , 以至同样的产品 , 同样的功能 , 同样的制造成本 , 却由于造型设计的差异而导致售价相差几十倍 , 乃至上千倍。 可见 , 产品的造型设计在产品的整体设计中的作用是何等重要 ! 因此 , 根据消费者心理的研究 , 产品的造型设计应当采取一些心理策略 , 这对提高我们的设计水平是十分有益的。
9.2.2 产品造型设计的心理策略
随着我国社会主义市场经济的发展 , 消费市场的需求也发生了显著的变化。人们渐渐认识到 , 需求不仅有物质的一面 , 更有心理的一面。过去人们容易看重物质的一面 , 忽视心理的一面。 事实上 , 消费者不仅需要产品的使用功能 , 也需要心理的、艺术的、思想的、社会的追求。富裕起来的中国消费者 , 对产品的要求不仅要具备使用价值 , 而且要求产品的造型设计有艺术价值、 观赏价值。在令人眼花缭乱的商店柜台面前 , 正逐步改变着购物观念 : 由过去把实用、廉价作为 天经地义的准则变为产品设计是否新颖、漂亮 , 看得与前者同等的重要。更多的消费者 , 特别注重优良的产品造型设计所表现出的心理价值 , 这种产品是反映消费者的社会地位、文化水准、个人情趣的象征。比如 , 日本电冰箱同欧美电冰箱 相比 , 在功能上没有什么差别 , 但造型设计的心 理含量、艺术含量很高 , 使日本电冰箱在中国市场上大受欢迎 , 因为它造型设计轻巧、实用、美观 , 使住房尚不宽裕的中国消费者感到满意。
消费者购买商品 , 除了取得实用价值以外 , 还要求在使用中获得心理上的满足。比如 , 消费者对手表的需要 , 除了保证计时正确无误的使用价值外 , 还希望手表能显示自己的身份 , 甚至有的消费者买手表是作为礼品馈赠亲友 , 以满足社交需要。所以 , 对手表的设计 , 不仅是计时功能的设计 , 还要反映消费者的自尊和社交等多方面的心理需求。为此 , 在手表造型设计上就有新的要求。比如 , 要满足消费者的自尊和体面的需求 , 一些用金饰品装饰的手表 , 设计精美的盒包装手表是满足消费者社交需求的佳品。
消费者的审美需求是满足其心理需要的重要方面。消费者要求产品不但要实用 , 而且要美观 , 特别是日用消费品 , 除了是生活用品外 , 还希望它同时是一件工艺品 , 具有欣赏价值。所以 , 消费者在选购商品时讲究款式、花色、造型、色彩 , 就是为了在使用这些用品时 , 能获取美感 , 从而达到心理上的满足。许多发达国家的工业造型设计是以美学为设计原则的 , 出现了专门的研究领域。比如 , 国外美学界把研究工业产品的技艺称为 " 工业艺术 "; 把研究制造具有审美价值的日用消费品工业称为 " 消费美学 "; 把研究产品美的科学称为 " 技术美学。为了满足消费者的心理需求 , 产品造型设计的心理策略 , 可以从以下几方面去思考。
9.2.2.1 单纯化设计
现代设计的美感 , 体现在整形、分量、节奏、韵律上 , 大多倾向于单纯、简朴、大方、
安定、稳重、气势的美。这些造型的特点 , 一反过去的繁琐、堆砌、 柔弱、零碎的手工艺狭隘手法。现代工业的机械化 , 以及机就运动的秩序、反复、节奏、曲直、平整、量块-等愈单纯 , 愈简练 , 也就愈利于大规模的生产。所以 , 产品的造型设计 , 既要研究传统的造型美的规律 , 又要灵活地运用和突破传统 , 创造出现代美的新产品。现代人生活在复杂纷繁的社会坎坷中 , 他们工作紧张、竞争激烈 , 回到家中希望获取宁静 , 反映在选择日用消费品的造型上 , 则是 " 单纯 " 和 " 静 穆 " 的审美观 , 这种审美观是古希腊传统造型美的现。希腊造型艺术所表现的最高的美的思想 , 是 " 高 贵的单纯 , 静穆的伟大 ", 单纯到像 " 没有味道的清水 ", 静穆到 " 似乎没有表情 " 。这种单纯化的审美观 , 对现代工业设计来说 , 十分有用。因为 " 单纯 " 和 " 静穆 " 对人的心灵净化和心理平衡是十分重要的。所以 ," 单纯化 " 成了现代造型设计的一大特征。
9.2.2.2 人情味的设计
人的情感活动是人的精神生活的主要方面。产品的人情味设计 , 就是遵循人的情感活 动规律 , 把握消费者的情感内容和表现方式用符合 " 人情味 " 的产品造型 , 去求取消费者在心理上的共鸣 , 产生喜欢和愉悦的态度 , 唤起人们对新的生活方式的追求。人的情感内容是复杂的 , 对产品造型设计的态度也会表现出极大的差异性。所以 , 人情味的造型设计首先是多元化的 , 增加设计的品种 , 是人情味设计的首要工作 , 以便满足不同年龄、不同性别、不同文化修养、不同职业消费者的选择心理。
人情味设计要精心地选择恰当的表现手法 , 细腻地反映消费者丰富复杂的情感内容 , 在色彩、款式、装饰等方面收集大量的表现语言 , 这些语言都是内涵丰富的情感内容 , 经过设计师的创造性的组合 , 会出现令人满意的人情味的造型设计。其评价标准是 , 消费者是否从您的产品设计中找到了他所能理解的情感语言 , 是否达到了情感诉求的目的。倘若产品一放到货架上 , 消费者就认为是专为他设计的 , 那么 , 这一产品的人情味设计就是成功的。如在产品造型的人情味设计方面 , 出口到日本的日用陶瓷设计 , 针对妇女的情感活动规律 , 设计时色彩要淡雅 , 形象要柔和 , 富有湿润感的植物装饰 ; 材质上可选用骨灰质瓷 , 给人以柔和、亲切、温暖的人情味体验。这样 , 就在日本市场上获得良好的印象。 当今世界崇尚的人情味就是追求人人平等的理念 , 人人期盼得到他人的尊重。而现代设计界的热门话题 " 通用设计 ", 就是一种极富有人情味的设计。通用设计是面向所有的人 , 不论其身体有无残疾 , 老人或者幼儿 , 以及存在障碍的程度如何 , 都有表示关爱的产品设计内容。在《科技新时代》1997年第三期的文章“通用产品包你满意”中提出通用设计有六个主要特征：
1、 包容性。尽可能考虑到各种不同的人的特征，为所有的人提供方便，送去关爱，不
论其有无障碍。尤其是环境和环境设施，既适合健全的人的活动，又适合存在不同障碍的残疾人、老年人，以及儿童等弱者的活动。
2、 便利性，充分考虑到人的行为能力，最简便、最省力，最安全，最准确地叨叨使用
的目的，最大限度地满足人们的愿望。
3、 自立性，承认人的差异，尊重所有的人。通过给有障碍的人提供必须的辅助用具及
便于活动的空间，尽量使他们能独立行动。帮助有障碍的人提高自身的机能去适应环境，提供必要的求助装置。尽量使他们感受到生活在富有人情味的世界。
4、 选择性，通用性设计并不追求同统一的标准。对某一产品、某一空间来讲，增加其
适应性。就整体而言，应提供不同需求的商品和活动空间，以供给不同的选择，要寻求包容性和选择性之间的平衡。
5、 经济性，通用设计的服务对象包括了相当一部分弱势群体，因此，要保持低成本，
低价格，具有良好的性能价格比。经济性的设计，抚平了弱势与强势的差距，送去
了设计师的人情味。
6、 舒适性，生理障碍往往伴有心理障碍。要通过对形态，色彩等设计处理，达到美的
设计视觉效果和良好的触觉效果，即使有视觉障碍的人也能感到愉悦。空间环境更要追求舒适性，特别是便于使用轮椅者和盲人的活动。用舒适性设计将设计师的爱洒满人间。
9．2．2．3 审美情趣的设计
美感是人类的高级情感，审美情趣是人们追求精神需求的体现。产品的美感设计是造型设计的重要的心理策略之一。人们的审美能力和审美情趣是与社会历史发展同步的，反映了相应时代的特征，各个时代都有不同的审美意识，这种意识导致各个时代不同的产品造型。远古时代彩陶的圆润，青铜器的凝重，代表了当时奴隶主贵族权势的象征；封建时代明朝家具简练大方，太师椅端庄稳定，是当时封建社会正襟危坐的礼教规范的反映；而当代工业社会带来的生态不平衡和环境污染的问题已深深地影响到人们的审美意识，并反映到产品造型时代特征上，在嘈杂的车间长期工作的人，偏爱大自然单纯清新的色彩。所以，人们的审美情趣带有时代性，产品的美感设计也应当具有这种时代性。
另外，人们的审美情趣还带有民族性。西方人的情感表露较外向，审美过程的思维成分高于情感成分，而中国人的情感表达比较内向和含蓄，审美过程以感性经验把握为主，在情感的表达方式上，以比拟的方式造型设计，比较容易接受。中国人喜欢含蓄美，中和美。含蓄，优雅的造型设计符合国内消费者的是审美情趣。比如，对色彩的设计期望，已从追求富丽华贵的色彩转向节制的高光、适量的哑光和大量的无光，进入了所谓银色、黄色、银灰色的世界，变华贵的色彩为含蓄的色彩。
中国消费者还崇尚祥和，追求中和美。在产品设计造型中就要考虑消费者求和谐、平衡、圆满的情感需求；产品的外观上要对称、均衡、这种造型通常是通过配置的零件、元件的形状、分量等，在大小、远近、轻重、高低的变化，以保持重心稳定的表现的，使人产生稳重、严肃、庄重、沉静等感觉。圆满的情感设计，在产品造型上的反映是配套设计，比如，日用瓷器的配套设计，服装的配套设计，日用品的配套设计等等。
9．2．2．4 地位功能的设计
产品的设计心理策略，除了单纯化的设计、美感设计和富有人情味的设计以外，不能忽视产品的优越感和炫耀欲的心理功能，这种心理功能，又称地位功能。比如，一双进口的“耐克”运动鞋，售价高达4000元，照样有消费者光顾。是什么原因使消费者愿出这样大的价钱呢？这种鞋的质量可能很好，穿着舒适，样式美观，除此之外，还有一个重要的因素，那就是穿着它能显示一种与众不同的优越感。这一心态就是追求产品的地位功能，以满足自己的炫耀欲。人都有自我表现的欲望，他们期望产品的造型可以显示自己的鉴赏力和审美力，显示自己的富裕和社会地位等等。
产品的地位功能设计，一般有以下几种情景：
其一是，用稀有贵重材料制作的产品，如金银珠宝制品、裘皮制品等，这类产品本身具有一定的美观功能，同时由于物以稀为贵，穿戴或拥有他们便可以显示自己的富有。其二是，豪华型产品，如新型汽车，高级家用电器等。这类产品的功能往往很多，工艺精致，外观华美丽，但售价很高。购买这类产品，从使用功能上讲并不合算，但满足了心理功能，即地位功能，因为不是随便什么人就能用得起的。比如，意大利进口的真皮沙发，一套售价万元左右，从使用价值和审美价值上来看，没有人会问津，太不经济了，但考虑到它的地位功能，照样有人去买。其三是，名牌产品，也有极高的地位价值。比如，进口的名牌运动鞋、时装、化妆品、名烟名酒等等。其四是，流行的时髦产品。这类产品除了使用性和审美性以外，时髦本身也是一种地位价值。
9．2．3 产品造型个性化设计
一个成功的造型设计，除了注意功能、结构和外型等共性外，还应该有其独特的个性，才能使它从许多同类产品中区别出来，引起消费者的注意和喜爱。西方学者把产品个性归为六类，根据这六类产品，它们的个性设计有很大的区别，值得造型设计师借鉴。
9．3．2．1功能类产品设计：
主要是指满足消费者的是生理需求，给人们以具体使用价值的产品，如日常生活用品。这类产品设计，力求朴实、有效、经济耐用，在科学性和实用性上下工夫。
9．3．2．2成人类产品设计：
此类产品专供成人使用，因此，产品个性应该具有成熟、智慧、大方、不失风度。设计这类产品，一般以结构严谨、质量上乘、色调淡雅、大方实用为原则，不宜过分标新立异。
9．3．2．3 渴望类产品设计：
满足消费者的安全、护身、防护等保护自我的需要。如美容化妆品、个人卫生用品、体育用品等。设计这类产品，应视具体的消费对象，以使用方便、感觉舒适为原则。
9．3．2．4威望类产品设计：
这是一种能够提高消费者的社会威望、表现其事业成功、个人成就的产品。设计这类产品必须考虑用高贵的材料，设计豪华的款式，体现出超群的产品个性，其产量是严格控制的，价格是昂贵的，功能是超群的，制作是精美的。
9．3．2．5 地位类产品设计：
此类产品是专供社会某一特定阶层使用的，使用者可以借此表示自己所处的地位和身份，成为某一阶层成员的共同标志，从而获得一种群体的归属感。设计这类产品，应考虑消费者的不同生活环境、经济地位和消费习惯，使产品具有不同的特。比如，知识阶层和劳动阶层，城市和农村，其使用的产品个性应有明显的区别。
9．3．2．6 娱乐类产品设计：
这是为消费者提供某种快感，以引起他们的某种冲动而去购买的产品，如成年人的零食，小孩的玩具，游戏娱乐用品等。这类产品的设计往往以新奇、有趣取胜。
产品造型的个性设计，是建立在对消费者个性心理研究之上的。消费者的个性，又称人格。是指一个人整个的心理面貌。它包括外在自我和内在自我的总和。过去研究人的个性特征，更多地注重外显行为。这是由于行为主义的指导思想和研究手段决定的。如今人们对人格的深层次内容也进行分析，认为人格是由外显行为和内隐行为合一的综合反映。综合的个性观对产品造型的个性设计要求也是综合的，也就是产品的造型代表产品个性的显在因素，而产品的内在结构，功能方面的设计，则是内隐因素。优秀的产品造型个性设计是显在因素和内隐因素兼顾，设计出新颖美观的外观和科学、合理、方便的产品内质的统一。
闻名于世的优秀建筑设计-------法国巴黎蓬皮杜艺术中心-------以暴露结构和设备为美，大胆采用了古建筑截然不同的个性设计，成为世界建筑的一大创举。这座极富个性的建筑造型设计，不仅注重造型设计的新颖独特，而且注重外观造型和内在结构现代化的统一。整个建筑像一个图解词典，人们非常容易看懂它的功能设计。它的内脏外露，看得一清二楚。人们进进出出十分方便，内部装饰先进，应有尽有。
消费者的个性差异，是内外因素的影响形成的。影响消费者个性的内部因素是遗传和先天素质，外部因素是社会环境和宣传教育。产品的个性设计也是如此，受到形成产品内在因素的技术和材质和工艺的影响。也受到社会的发展，社会文化的差异和社会心理等外在条件的影响。研究产品的个性设计，不仅需要有技术，材料，工艺等方面知识的科学技术，也需要拥有社会科学和心理方面的人文知识。过去的产品个性设计，往往只注重某一方面，而导致产品设计的个性化是“重内轻外”，即所谓纯功能主义；或者导致产品设计的个性化是
追求表面的花哨，这两个方面都是片面的。
目前，我国造型设计的个性化设计还存在一定的问题。有些产品内在技术质量很高，甚至达到国际先进水平，但造型设计却做得随随便便，粗糙陈旧，缺乏创意，不仅吸引不了消费者的注意力，而且使用和操作也存在许多不便。比如，我们生产的手表，照相机、电视机等产品，外商买了去，一到香港，将这些产品的外壳砸了，只要内脏。这是为什么？显然是我们的造型设计没有个性，他们换了个外壳，以高出我们几倍甚至的价格再卖掉，这就是产品个性设计的价值。
有的产品的造型设计只注重外观的、整体形象的个性化设计，而对产品的细节、小配件上处理是忽略的，只抓住“西瓜”不问“芝麻”的设计思想，也是影响个性化设计的。日本、德国设计的工业产品对细节一丝不苟。他们从小部件上的独特设计而使整个产品显示其差异性，这种产品的的个性化设计方法值得借鉴。我国三大名牌自行车到世界自行车博览会展示，与发达国家带来的最新设计相比，无论是内在功能、结构设计，还是造型设计，即使小配件上的设计，都有很大的差距。同样是66CM 无变速男用车，我国产品标价20美圆，也很少有人问津。而德国产品在车的结构方式、车把、坐椅、车筐等一些小配件上，均有新奇的创意，而且乘车的舒适程度、色彩和表面处理上也充分考虑了不同市场的消费心理和消费特点，产品的个性化设计给人们留下了很深的印象。
产品的个性化造型设计，就是根据消费者的个性差异，设计出的代表这种差异性的新颖产品。比如，美国设计师哈里森教授专门为老年人设计的厨房器具，故意使用粗大的调节器和超大的手柄，就极富个性。
产品的造型设计是产品的造型设计与内在的功能质量设计的统一，是在符合功能要求的前提下，将设计对象按消费者的审美要求给予必要的美化。这种美化包括多样性和独创性，决非要求凡是功能相同的物品，造型也完全一样。在反对过分强调“功能决定形式”的同时，也要注意功能是决定形式特征的关键。也就是说，造型可以多种多样，但都是从功能要求出发的。所以，造型设计是一种整体设计思想，是建立在消费者的整体需求和心理需求之上的，不仅要满足消费者的物质需求，还要满足他们的精神需要，这样的造型设计既有经济性、技术性、和使用合理性，又有审美情趣，如同服装的整体设计一样，这样的造型设计是物质设计和精神设计的有机整体。
思考题
一、名词解释
1. 产品生命周期。
2. 新产品扩散。
3. 从众现象。
二、简述题
1. 成长期产品特点。
2. 成熟期产品特点。
3. 影响新产品扩散的因素。
4. 人情味设计。
二、分析题
1. 分析导人期、成长期消费行为规律, 谈谈应对的产品设计思路。
2. 分析产品造型设计的心理策略。
四、实务操作
CS I 问卷初稿在小范围内 , 模拟目标消费者的问卷发放、回收 , 收集反馈信息 , 以便修正问卷。
第九章 产品设计与消费者心理
*产品生命周期与消费者心理
*产品造型设计与消费者心理
9．1产品生命周期与消费者心理
9.1.1 产品生命周期概述：
所谓产品生命周期，是指产品从投放市场开始，到它失去竞争能力，在市场上被淘汰为止的整个运行过程。产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期，成长期、成熟期（亦称饱和期）和衰退期。产品生命周期与消费者心理，就是研究各个阶段的产品具有各不相同的特点，以及这些特点对消费者心理产生影响的规律，同时，研究新产品在消费者中扩散的规律等，学习产品生命周期与消费者心理的关系，对搞好产品设计有重要的知道意义。 目前，世界先进国家的产品生命周期越来越短，日本已缩短到三个月，甚至不到三个月。日本夏普公司认为以个人电脑为例，若在三个月内不出新产品，则本企业的产品就会淘汰。在日本市场产品质量已无明显的差别，同质化十分明显，企业间竞争不是比质量，而是比有特色的产品，比设计。夏普公司第三代社长提出“与其做第一，不如做唯一”。这种形势迫使我国的产品设计师们，要不断推出新产品来，了解产品生命周期特点，使产品设计师适应动态形势下的市场变化、消费者心理的变化，掌握预测的应变能力。所以，市场调研CSI 采集工作十分重要。目前，欧洲和日本等发达国家均以纵贯式导向设计。当产品大量热销时，即意味着该产品将进入消亡期、衰退期，企业必须早作准备，拿出更好，更新的产品来重新占领市场。有些产品设计师，视设计为模仿，所谓新产品的开发，都是从海外买来市场的样品后，丝毫不改地加以模仿，而唯一有所不同的是在海外产品的商标位置上换上自己的商标。有的还自鸣得意，“国内首创”，其实充其量不过是“国内首抄”。利用国内外产品生命周期的时间差，赚取国内市场的钱，由于模仿的产品是市场上已有的产品，也许是处于导如期的产品，其产品通过模仿、研制、投放市场，这时该产品应属成熟期的产品，那么其市场生命周期就更短了。所以，模仿式的产品设计决非长久只计，尤其是要求产品打入国际市场，借船出海式的模仿设计就无立足之地了。因为国际市场竞争激烈，并且对“仿造”有严厉的制裁。而创造性的产品设计，附加值高。所以，产品设计一定要在创新上下工夫，才能牢牢掌握产品生命周期的“龙头”，处于产品生命周期运转的制高点，而不会被产品生命周期 所淘汰。
9．1．2 产品生命周期和产品特点
9．1．2．1 导入产品的特点：
导入期是产品刚投入市场的试销阶段。在这一时期，由于产品刚刚由设计到制成销售，因此，它在各方面还可能存在着一定的缺陷，但是它有自己的特点：
A 产品的新颖性。 这种产品的款式新颖、造型别致，功能比原有产品先进。作为新产品，它的首要特点就是表现在它的“新”字上。由于它是在原有的基础上开发出来的，因此，它在产品设计上，必然较之原有产品有更多的功用、更新的款式、和更利于购买者操作使用的方便独到之处。这一特点，正是新产品未来生命力的源泉所在。
B 产品的独创性 这种刹那品在设计、生产上还处于初创阶段，一般表现为独家产品，具有一定的垄断性。又因它具有独创性，能理解和采用的人就少，开始的市场占有率也较低，只被少数有超前消费意识的人所接受。但它有强大的生命力，必然占领未来的市场。
C 产品的不稳定性 由于这类产品的设计与生产处于初始阶段，产品的功能和造型还不稳定，没有达到尽善尽美的阶段。生产厂家为了提高产品的声誉，扩大市场占有率，往往会吸收消费者的意见，较快地改进产品。因此，产品的
设计和生产工艺均未完全定型 , 这一时期所生产和投放市场的产品 , 在花色、外型和功能上会 变化较大。
D. 产品的扩散小。由于产品还刚刚技放市场 , 处于试销阶段 , 其知名度也较小。尤其是 它的用途和优点还未能为消费者所尽知 , 因 此 , 销路还没有完全打开。对生产厂家来说 , 订货一般不多 , 生产批量也较小 , 加上对产品生产的经验不足 , 质量会出现不稳定。
9.1.2.2 成长期产品的特点
新产品被开发后投放市场 , 经过导人期的各种营销努力 , 这种产品终于在市场上站稳了脚眼 , 并以迅速发展、迅速扩大市场占有率的态势进入产品生命周期的第二阶段一一成长期。
成长期是产品生命周期中的重要阶段。产品在导人期 , 由于存在各种不足 , 加之大多数 消费者不了解 , 甚至不相信 , 使新产品在这一时期销售比较困难 , 销售量和销售利润都较 低。但是 , 经过导人期中各种宣传手段、促销手段的运用 , 加上最先试用者的 " 现身说法，终于形成了一种对新产品的消费需求趋势。人 们相互传递新产品的使用信息 , 相互模仿、相互感染 , 使最先试用者已不再 " 时髦 " 。进入成长期之后 , 购买新产品的消费者 , 渐渐地由少到多 , 新产品的扩散便呈气候。
成长期的产品特点 , 主要表现在以下三个方面。
A. 产品的销售增加。进入成长期的产品销售量和销售利润较之前一阶段迅速增加。新产 品在导人期 , 对消费者来说是陌生的 , 经产品广告等宣传手段的刺激 , 消费者或是主动、或是被动地接受了新产品的有关信息 , 开始对新产品有所了解。如果他们在使用新产品之后抱 肯定态度 , 那么就产生了对新产品的消费欲 望 , 加上消费者之间的信息交流 , 使该新产品的购买者迅速增加 , 从而使新产品的销售量迅速增加 , 销售利润也随之上升。
B. 产品质量稳定, 技人批量生产。新产品在导人期 , 产品的设计和性能均未定型 , 生产 不稳定。经过导人期的努力 , 广泛吸取消费者的意见 , 促成产品的设计和生产工艺完善 , 使新产品基本定型。由于生产工艺基本固定 , 生产工人也积累了一定的实际生产操作经验 , 保证了产品的质量。生产厂家在这一基础上 , 为了适应市场消费需求迅速增长的特点 , 在原有规范上开始进行大批量生产。
C. 市场竞争日趋激烈。新产品经历了一定的销售时期 , 使得它的设计、性能及其他特点已不是" 独家占有 " 。另外 , 销售量的迅速增加 , 使产品的生产成本不断降低 , 这时 , 竞争 者也看到新产品发展的势头 , 他们也开始利用自己的生产条件 , 纷纷组织生产 , 甚至对已有产品再进行某种改进 , 使新产品日臻完善。 因此 , 市场竞争日趋激烈。
9.1.2.3 成熟期的产品特点
成熟期是产品生命周期中的 " 鼎盛 " 时期 , 犹如人的生命 , 在经历了幼年、少年时期而进入青壮年时期。成熟期指产品的销售达到了顶峰 , 然后进入销量的增加缓慢 , 甚至停滞的时期。在成熟期 , 产品各方面基本完善 , 消费者对产品以肯定的评价 , 使消费者对新产品的需求猛增 , 表现在消费行为上 , 就是对新产品的蜂拥争购。
成熟期的产品特点 , 主要表现在以下几方面 :
A. 产品定型 , 工艺成熟 , 渐趋老化。新产品在导人期之所以会引起 " 最先试用者 " 追求时髦的购买动机 , 之所以会在成长期形成大众消费趋势 , 一个最根本的原因就
在于它的 " 新 " 。 它具有以前同类产品不具备的功能和用途 ; 可以更好地满足消费者的需求。它还具有比以前同类产品更美、更符合消费习惯的造型 , 从而使消费者通过使用它改变某些消费习惯 , 这些都是新产品得以取胜的原因。但产品进入成熟期以后 , 经过导人期、成长期的不断修正改进 , 使产品定型、工艺成熟、质量稳定。因此 , 在这一时期 , 伴随产品的成熟 , 产品的性能和质量再上一层楼 , 已经变得非常困难 , 渐渐趋向老化。
B. 产品销量增长缓慢甚至停滞。新产品进入 成长期后 , 其销路日趋看好 , 使竞争者看到这种 产品的发展势头 , 都纷纷想方设法生产这种产品。 这种现象 , 到了成熟期仍然有增无减。因此 , 这一时期 , 各厂家相似的产品在市场上大量涌现。从数量上讲 , 它已完全满足消费者的需求。另外 , 由于基本消费者中已有相当一部分人购买这种商品 , 故而 " 改进型 " 购买者相对减少 , 尤其是到了成熟期的后期 , 这种现象更加明显。这时 , 产品的销售量增长缓慢 , 甚至出现停滞。
C. 产品价格趋向一致, 市场竞争更加激烈。产品在导入期时 , 掌握生产工艺和技术的 厂家是一花独放 , 到了成长期生产厂家也不多 , 市场上虽有不同厂家生产的同种产品 , 但由于先期生产者的生产工艺先进 , 产品质量较好 , 市场销售出现明显的优势 , 即使存在市场竞争 , 也并不激烈。但是 , 产品进入成熟期后 , 情况便发生变化。由于这种产品的工艺技术成熟 , 许多厂家都能掌握它的生产技术 , 因此 , 竞 争者之间的差距缩小 , 这就使得同种产品在市 场上不断涌现的同时 , 产品的价格也趋于一致 , 各生产者的生产成本也趋于平衡 , 市场竞争更 加激烈。而且 , 这时仿制品和替代品又不断出现在市场上 , 开始对产品的寿命形成威胁。
D. 企业利润开始下降。日趋激烈的市场竞争 , 给企业的产品销售带来了困难。企业为了 销售产品 , 不得不采取多种营销手段 , 这就必 然使得他们所付出的宣传推销费用 ( 广告费 ) 增加。即使如此 , 企业产品的销售可能仍然比 较困难 , 企业的利润开始下降。
9.1.2.4 衰退期产品的特点
产品的衰退期 , 是指它在市场上失去竞争能力、陈旧老化、市场销售量下降 , 并出现被淘汰趋势的时期。产品在经历了导人期的艰难试销 , 成长期的迅速增长和成熟期的大规模销售之后 , 无论是社会需求量 , 还是商业库存量都趋于饱和的水平。这时 , 产品虽已完善 , 但它的销量只能看跌。虽经努力 , 却仍然回天乏术。这时 , 产品进入产品生命周期的最后阶段 , 即衰退期。
衰退期产品的特点 , 主要表现在以下几个方面。
A. 产品由新变旧。产品之所以在导人期、 成长期、成熟期各阶段成为畅销品 , 其原因在于产品突破了旧产品的弱点 , 在各方面体现其优越、崭新的特点而成为新产品。这种新产品 在各个阶段都满足了各种 , 不同消费者的消费心 理。但是 , 进入衰退期后 , 市场上又出现了比它更先进、更新、更好的产品 , 它便相形见剑 , 显得陈旧老化 , 一部分消费者开始对这种过时产品不感兴趣。
B. 产品的销售量迅速下降。这种产晶除了一部分消费者由于一些特定心理因素仍会购买外 , 随着消费者的消费兴趣的转移, 大部分消费者不 愿再购买它, 从而使得它的销售量迅速下降。
C. 利润下降, 甚至亏损。由于企业这时要 付出巨大的营销努力 , 并要继续不断地设法改 进产品的功能、提高产品的质量 , 加上消费者需要的减少 , 企业生产开工的不足 , 必然使企业的生产成本继续上升 , 利润被压缩到最低水平 , 甚至出现亏损现象。
D. 一亏再亏, 回天无术。产品即使亏本 " 拍卖 ", 也已 " 回天无术 ", 产品的 " 丧钟 " 敲 响了。
9.1.3 产品生命周期心理与设计
产品生命周期心理 , 是研究消费者对待产品在导人期、成长期、成熟期和衰退期的态度和行为规律 , 这种研究表现在两个方面 : 其一 是 , 把消费者作为个体现象 , 研究消费者对新 产品的接受和拒绝的规律 ; 其二是 , 把消费者作为消费群体 , 研究新产品的扩散过程。实际上就是消费者群体接受新产品的过程 , 关于这一点将在后面讨论。
消费者对待新产品的态度存在着个体差异 , 某些人在新产品投入市场的导人期就很快加以接受 , 另一些人则需要很长时间 , 经过导人、成长 , 直至成熟期之后 , 才能决定是否接受。还有一些人接受新事物更慢 , 到了成熟期以后 , 甚至衰退期才购进产品。这些人的情况比较复杂 , 有的人是传统派 , 不易接受新产品 ; 有的人因为信息不灵 , 知觉新产品较迟 ; 还有的人因为没有购买新产品的需要或经济条件不允许等。所以 , 这些人不一定都是守旧者。美国研究消费行为的专家 , 根据消费者在产品生命周期各阶段的消费行为 , 将所有消费者分为 " 革新者 " 、 " 早期 接受者 " 、 " 普及初期接受者 " 、 " 普及后期接受 者 " 和 " 守旧者 " 。每组内消费者的个性特征相似 , 但各组消费者之间的个性特征存在着差异。 这一研究情况 , 可以列表如下 :
表 9-1 产品生命周期中备组消费者的人数比例
广告设计、营销设计 , 无疑是十分重要的。
9.1.3.1 导人期的消费行为和产品设计
新产品一旦投放市场 , 便是产品生命周期的导入期。导入期产品的一大特点就是 " 新 " 。无论是新产品开发 , 还是在原有产品基础之上的革新、改进 , 都会使它在造型、结构、功能等方面较之以前的同类产品优越。正由于新产品的 " 新 ", 满足 了早期采用者的求新、求异、求美的特殊心理需要。 接受新事物最早的消费者被称之为 " 革新者 ", 他们一般对变异持肯定态度 , 冒险性和独立性强 , 个人成就动机较高 , 对事物的期望值也较高。从年龄上看 , 革新者以年轻消费者居多 , 他们注意仪表修饰 , 男青年愿意使自己更英俊潇洒 , 女青年愿意将自己打扮得更漂亮俊俏。因此 , 他们对新产品的追求欲望更加强烈。通过使用新产品 , 尤其是别致、时尚的产品来赢得异性的青睐。
从情绪上看 , 革新者都是冲动型的购买者和激情反应型的消费者。他们对新产品的接受能力很强 , 购买动机往往是求新、求美、求奇、求胜 , 以自己消费新产品来表示自己与一般人的差别 , 而且他们也很容易受广告宣传和实物引导的影响。所以 , 新产品一踏进导人期 , 这类消费者就率先使用 , 成为勇敢的 " 最先试用者 " 。
从人数上看 , 革新者仅占消费者的 2.5% 。 虽然人数不多 , 尤其是在导人期的前期 , 它还不能代表一种消费潮流 , 但它却成为某种产品消费的带头人 , 成为某类新产品消费大趋势形成的推动者。 2O 世纪 8O 年代初 , 牛仔裤刚刚在我国市场露面时 , 其购买者并不多。据对天津市自由市场个体商的调查 ,20 世纪 8 0年代初 , 90年代初 , 牛仔裤平均每天只能售出 2-3 条。 20 世纪 90年代 , 牛仔裤越过了成长期 , 进入鼎盛的成熟期 , 该市场日销售量达几千条。
从消费阶层上看 , 革新者一般教育水准较高 , 经济收入可以满足他们支付新产品的能力。导人期的产品具有新颖和质优良的特色 , 消费者宁愿它们的价格高一点 , 这不仅符 合按质论价的原则 , 也可以更好地满足革新者的求新、求胜的消费心理。
从性别上看 , 革新者中男性消费者多于女性。
因为女性消费者独立性、冒险性不如男性 , 对新产品接受的信心不高 , 购买时比较善于精打细算 ,
对产品要求高。由于导入期产品质量还不稳定 , 各方面设计还不完善 , 价格一般也比较高 , 所以 , 不符合大多数妇女的消费习惯。
综上所述 , 导人期的消费行为特点是购买人数极少 , 购买动机是求新、求美、求异、求胜 ; 购买个性是独立型 , 购买年龄以青年人居多 ; 购买性别以男性居多 ; 购买方式带冲动性 , 等等。针对导人期消费行为规律 , 产品的设计应把握一个 " 新 " 字。新产品不仅仅只是创造性的全新产品 , 还包括对现有产品的革新与改进。因此 , 导入期产品的设计就有全新型产品、革新型产品、改进型产品和部分改进型产品等几种类型。即使是名牌优质的成熟产品也存在一个老化问题 , 它必然会进入衰退期而被市场淘汰。所以 , 产品设计人员不断运用创造性想象和再造性想象 , 或设计出前所未有的全新产品 , 或在原有产品的基础上 , 对原有的设计、结构和造型加以 改进 , 在性能上加以发展 , 以满足消费者求新、求美的消费动机 , 尤其对名牌产品加以革新 , 更满足导入期消费者的求名、求胜的购买心理。
另外 , 导人期产品的广告宣传重点 , 是介绍新产品的新意所在 , 以及使用要点等 , 不要过分地虚张声势。因为导人期的所谓革新者 , 大多是独立型个性的男性消费者 , 他们文化水准较高 , 不易从众。当然 , 产品的造型美观、装潢优雅、 包装考究也会引起他们冲动性的购买。
9.1.3.2 成长期的消费行为和产品设计
成长期是产品能否生存、发展光大 , 以形成销售气候的关键期。否则 , 新产品开发出来 , 只能停留在导人期 , 不成气候而最终淘汰。所以 , 把握成长期消费行为规律 , 可以指导产品设计师把成长期产品及时修正 , 扩大影响 , 占领市场。
成长期产品的消费者 , 已不像导人期那样凤毛麟角 , 而形成早期使用大众的局面。他们与革新 者的消费行为不同 , 最典型的消费心理就是趋优性。产品进入成长期 , 经多方努力改进 , 使新产品设计定型 , 质量不断稳定 , 产品的优越性逐步显 露 , 消费者的购买兴趣和动机有所增强 , 消费需求从最先试用者扩展到早期使用大众。他们认为新产 品质量过关 , 而且批量生产的质量似乎要优于试产、试销的产品质量 , 因此 , 销售量出现上升的势头 , 这是早期使用大众的趋优消费行为的结果。
另一方面 , 早期使用大众还存有疑虑心理 , 对不断改进的新产品还不放心。比如 ,
家用电器的耗能与安全问题 , 食品新产品的营养问题、 保健问题、保质问题 , 等等。虽然他们已经接受并肯定了成长期产品 , 然而一旦购买 , 总有一定的风险 , 这就使早期使用大众抱着疑虑的消费心理去购买新产品。购买决策上表现出明 显的比较性和选择性 , 一直到他们终于认定这种新产品的优越性之后 , 才发生购买行为。
早期使用大众的价格心理不同于革新者 , 革新者以高价购得新产品为荣 , 而大众消费者 则不仅要求物美 , 更要求价廉 , 他们往往对价 格敏感 , 从价格的比较中决定其购买行为。一般地讲 , 产品进入成长期 , 开始批量生产 , 产品的成本有所下降 , 价格应当有所下降 , 这样才能满足早期使用大众的求廉心理。
成长期是新产品的扩散过程 , 对于消费者个体来讲 , 是否知觉到新产品的 " 新 " 字 , 是决定消费者对新产品态度的反应。所以 , 加强新产品的宣传攻势 , 包括广告宣传、包装装潢刺激、 实物演示等方式 , 不但影响有购买需求的消者 , 也能触动广大的潜在购买者。宣传新产品的手段 , 一般有两种 : 其一是大众传播媒介物 , 比如 , 报刊、广播、电视等 ; 其二是人际交往, 比如 , 家庭、同事、同学和亲朋好友 , 等等。大众传播媒介可以使新产品在广大消费者中迅速传播 , 但人们对新产品的态度却多半靠人际交往来确定。所以 , 特别要注重口传信息的作用。
以上分析了成长期产品的接受者、早期使用大众的消费行为规律。作为产品设计人员应当清楚 , 首先要巩固新产品的优越性 , 提高质量 , 保证声誉 , 以满足消费者的趋优心理 ; 其次是改进工艺 , 降低成本 , 降低价格 , 以满足消费者的求廉心理 ; 再次 , 还要加强新产品的宣传攻势 , 促使新产品扩散速度加快 , 形成销售量不断增加。
9.1.3.3 成熟期的消费行为与产品设计
A. 选择心理与产品设计。产品进入成熟期之后 , 消费者心理发生了显著性的变化。在成熟期之前 , 产品的购买者还不多 , 销售量比导入期要好。到成熟期时 , 消费者已从早期使用大众转向基本消费大众。他们视产品的购买 行为为一般消费而不足为奇 , 产品的销售量达到峰值 , 并且维持高原态势。在成熟期里 , 购买心理最明显的特征就是严格地挑选商品。
由于产品成熟 , 市场上同类产品丰富 , 这就为消费者选购心理创造了客观条件 ; 另外 , 基本消费群体掌握较多的产品信息 , 他们接受了大众传播媒介和早期使用大众的信息 , 尤其是来自相关群体的信息 , 知道产品的优缺点 , 因此 , 他们可以对市场出现的同类产品进行严格的挑选。这种比较和选择 , 包括对产品的功能比较 , 对产品造型、装潢的选择 , 对产品价格的比较 , 以及对产品售后服务和零配件供应方便程度加以选择 , 等等。
B. 求廉心理总是占有重要地位。产品在成熟期之前 , 购买者一般还是少数人 , 即使是早期使用大众 , 其消费阶层还是偏高的 , 他们较高的经济收入可以支付产品在导人期、成长期的偏高定价。产品进入成熟期 , 开始面向众多的经济收入不高的基本消费大众 , 再加上新产品已失去新的优势 , 成为大众的一般消费品 , 所以 , 求廉的消费心理在消费者行为中表现得尤为突出。
C. 产品的销售量已趋近饱和。销售量在达到顶峰之后 , 开始出现增长的停滞。厂商库存增多 , 这时新加入的购买者已日趋减少 , 而且潜在消费者更少。丰富的产品和充足的挑选余地 , 使他们对产品的质量和效能要求更高、更严。
对于成熟期消费者的行为规律 , 产品设计的工作重点是尽可能地开发产品的新功能 , 在质量上更加精益求精 , 并设法力争改进产品的特色和款式 , 为消费者提供新的利益。在成熟期 , 尽管产品的功能改进是比较困难的 , 这可以增加产品的服务项目 , 以良好的售后服务来促进产品的形象。
另外 , 在产品广告设计中要改变形式。在成熟期之前 , 革新者和早期接受者对一般
的产品广告的刺激 , 如普通的声像和文字广告 , 都会产生良好的反映。但到了成熟期 , 由于消费者对产品有严格的选择心理 , 因此 , 他们更乐意接受对比性广告。如更多地向基本消费大众介绍本产品的独创性、优越性的实物演示广告和模具广告 , 加强对比。这样的广告形式 , 将满足他们的选购心理需要。
9.1.3.4 衰退期的消费行为与产品设计
产品进入衰退期后 , 会变得陈旧、过时 , 在消费者心理上产生了特定的影响 , 这个影响最典型的反映就是期待心理。消费者的期待心理主要表现在 以下两个方面 :
其一 , 期待变化的心理。他们对产品陈旧发生不满情绪 , 消费兴趣开始转移 , 期待着更新、更好的同类产品出现 ; 也就是期待质量更高、造型更美、功能更全的新产品问世 , 来满足他们期盼变化的心理。
其二 , 期待降价处理。在衰退期出现的消费者大多是守旧者 , 他们消费阶层较低 , 求廉、求实是他们的主要购买动机 , 即使消费阶层较高的人 , 保守意识也很强。而厂家为了减少损 失 , 加快资金周转 , 减少库存积压而采取的" 大甩卖 ", 大幅度降低产品价格 , 正迎合他们期待产品降价处理的心理。一般衰退期产品的销售呈下降趋势 , 但不同种类的产品下降速度不尽相同 , 有的下降快 , 有的可以延续多年。
所以 , 产品设计人员要有两手准备 , 针对期待变化心理 , 积极开发新产品 , 满足革新者 求新、求胜的心理需求 , 缩短产品生命周期。此外 , 也要进一步降低成本和加强市场促销策略的运用 , 以降低产品价格 , 满足消费大众和守旧者的求廉心理 , 尽快走出衰退期的低谷 , 迎接产品生命周期的新循环。
9.1.4 新产品扩散与设计
新产品一候研制成功 , 投放市场 , 产品的生命周期便开始运行 , 但各种新产品的命运却不尽相同 : 有的新产品打不开销路 , 没过导人期就到衰退期 , 过早夭折 ; 有的新产品初上市 , 销路尚好 , 度过导入期 , 随着时间推移 , 销量情况逐渐走下坡路 , 没有形成成长的势头而被市场所淘汰 ; 有的新产品初上市时 , 也许并不为很多消费者所接受 , 但随着时间的推移 , 其销路逐步推广 , 最后深入到每个消费者家庭 , 完成产品的正常市场周期运行。由此可见 , 在产品生命周期的四个环节中 , 惟独成长期最为重要 , 倘若新产品顺利度过成长期 , 那么 , 这个新产品就是成功的 ; 反之 , 则失败。研究产品成长的规律 , 实 际上就是分析新产品的扩散过程 , 这对企业开发新 产品和设计人员的决策是至关重要的。
9.1.4.1 新产品的扩散过程
新产品的扩散过程 , 是指消费者接受新产品 , 并且不断在消费者总体中展开的过程。接受和拒绝新产品 , 是消费者的个体现象 , 扩散则是 一种群体现象。把消费者作为一个整体来研究消费问题时 , 新产品的扩散过程实际上就是消 费者群体接受新产品的过程。新产品的扩散过 程决定了该产品的产品生命周期运行成功与否 , 也决定了该产品销售量增长的过程 , 只有消费 者接受率不断增长 , 这种产品的销售量才会呈 上升的势头。所以 , 国外市场研究专家十分重视 新产品扩散过程的研究。他们认为 , 新产品的扩散过程是一种动态的运动过程 , 若以时间为自变量 , 以消费者群体的接受率为因变量 , 则两个变量的关系呈 S 形 , 这一曲线表明大部分新产品扩散过程的规律 , 如图 9-3 所示。
这条 S 形曲线说明 : 新产品在导人期 , 消费者的接受率较低 , 因为潜在的消费者对该产品的性能、质量、价格等信息 , 还缺乏了解 , 或缺乏比较 和评价的标准 , 对使用新产品所带来的好处和利益存在疑虑。所以 , 这时只有少数 " 勇敢者 " 接受新产品。随着时间
的推移 , 有关新产品的信息不断 在消费者群体中扩散 , 消费者对产品的接受率相应地不断增长 , 产品顺利越过成长期 , 直到该产品的拥有和使用趋近饱和时 , 产品进入成熟期后 , 若没有更新产品替代这种产品的作用 , 该产品的 社会拥有率将稳定在一个水平上不发生很大变化 , 即到达自然极限 ; 若有另一种新产品可以替代这种产品 , 并具有更多的优点 , 则该产品的社会拥有率将逐渐降低 , 产品进入衰退期。最后 , 被另一新产品完全取代。
图 9-3 新产品的扩献曲线 (S 型曲线〉
9.1.4.2 影响新产品扩散的因素分析
影响新产品扩散的因素很多 , 若以消费者为研究主体 , 那么 , 来自消费者外部的因素 , 诸如 : 社会经济因素、产品本身特性、产品的传播渠道 , 以及从众现象等 , 称之为影响新产品扩散的客观因素。而来自消费者内部的因素 , 诸如 : 消费者的知觉、动机、态度、价值观、尝试、评价等 , 称之为影响新产品扩散的主观因素。下面就这两方面的因素加以分析。
A. 影响新产品扩散的客观因素
a. 社会经济因素。消费者的经济收入对新产品的接受和扩散有重要的制约作用。国内外 的研究表明 , 若经济发展繁荣 , 消费者收入水平提高 , 新产品扩散速度 ' 快 ; 反之 , 则变慢 , 至停滞不前。我国在改革开放之前 , 经济发展速度慢 , 人们收入普遍不高 , 电视机、电冰箱等耐用消费品社会拥有率极低 , 产品扩散很困难。改革开放后 , 国家经济发展快 , 人们的收人水平提高了 , 电视机的扩散速度就非常惊人。以北京为例 ,20 世纪 70 年代初 , 北京拥有电视机的家庭甚为少见。到 1984 年底 , 城市居民家庭的电视机拥有率已达 90%, 基本上达到了饱和状态。
b. 新产品本身的特征。产品本身的特征是影响其扩散的重要因素。如果新产品的优越性能非常明显 , 容易被消费者接受 , 它的扩散速度就比较快。 比如 , 药物牙膏之所以能够以较快的速度在市场上扩散 , 就是因为它有消炎镇痛、止血除臭、防踊健 跟等优点 , 对预防和辅助治疗一些牙科疾患 , 如牙本质过敏、牙周炎、牙踉出血、牙痛及口臭等确有 显著疗效。这些可感性很强的优点 , 是普通牙膏无 法比拟的。因而 , 药物牙膏迅速替代了普
通牙膏。
产品使用方法复杂与否 , 是影响新产品扩散的又一因素。使用新产品越需要复杂的知识和技能 , 产品就越不易被消费者接受。比如 , 传统照相机的使用需要相当复杂的知识 , 很多人苦于难以掌握使用方法而不敢购买。因此 , 这种照相机的扩散过程缓慢。现代的工业产品 , 往往结构复杂 , 而新产品往往又是非专家购买和使用 , 这就要求产品设计者从使用者角度出发 , 尽量简化操作难度和复杂性 , 在做产品广告宣传时, 侧重 " 使用方便 " 的 宣传 , 这样 , 新产品的扩散速度才会加快。
另外 , 新产品是否可试用 , 是影响新产品扩散速度的又一因素。一般的消费者都是在试用新产品觉得满意之后 , 才会变成新产品的经常使用者。比如 , 食品类的新产品初上市时 , 应提供小包装供消费者品尝 ; 大件的耐用消费品 , 若允许消费者试用 , 一般可以提高新产品的扩散速度。 国外有些厂商实行产品试用可退货购物零风险的销售方式 , 增强了消费者对产品的信任度 , 也促使消费者了解新产品的优良性能 , 结果证实消费者退货率很低 , 而销售量却大大增加。这是提高新产品扩散速度的重要途径。
C. 新产品的传播渠道。新产品扩散过程中 , 应充分运用传播手段 , 这是促成扩散的重要方法。传播新产品的渠道主要有两种 : 一种是大众传播媒介物 , 如报刊、广播和电视等。这主要靠产品的广告设计者充分运用广告宣传的侧重点和表现方式来达到目的。另一种是人际传播渠道 , 如家庭成员、同学同事、亲朋好友之间口传信息 , 而这种口传信息将导致产品形象的优劣。这种人际交往形式的传播是影响新产品扩散的重要原因。比如 , 高压锅扩散的速度远不及电视机 , 其原因就是易引起使用事故 , 虽然极其少见 , 但消息往往不腔而走 , 迅速传播开来 , 给人造成使用不安全的不良印象 , 这就使高压锅在蒸煮食品方面具有的许多优良性能 被相对减弱 , 使高压锅的市场发展缓慢。
d. 从众现象。当一个人的活动趋向于其他人的活动时 , 这种行为便是从众现象。从众是一种社会心理现象 , 对消费者群体接受新产品的过程影响 较大。因此 , 从众是影响新产品扩散的因素之一。 我们常看到这种情景 : 当消费者想要购买一种既缺乏有关知识又无使用经验的商品时 , 自然希望能跟随别人去购买 , 或在有经验的人指导下去购买商 品。无锡小天鹅集团的推销员在推销 " 小天鹅 " 全自动洗衣机时 , 就考虑到消费者的从众心理 , 取得很好的市场效益 , 使新产品加速扩散。他们注意到消费者对电脑控制的全自动洗衣机缺乏知识 , 疑虑较多 , 如果推销员给予满意的回答 , 消费者会产生顺从消费指导的结果。于是 , 他们重视推销员的素质 , 组成以大学生为主的推销队伍 , 在全国洗衣机 滞销的不利条件下 , 占领市场 , 荣登当年全国洗衣机行列的榜首。在消费者中产生从众购买的效应 , 产品供不应求。由于中国消费者群体文化水平不高 , 往往在购买时缺乏自信 , 容易受外界条件左右而产生顺从购买行为 , 因此 , 加速新产品扩散、充分发挥广告和推销设计显得十分重要。
在现实生活中 , 消费者所选购的产品 , 在质量、式样和色彩上并没有一定客观标准的情况下 , 消费者是否接受新产品 , 会受集体一致性程度的影响 , 表现出从众的倾向。比如 , 在百货商店里 , 经常会出现这样的情况 : 某个柜台前面 , 围着几个人 , 他们在购买新产品 , 这时 , 会有其他人前来探望 , 有时顾客会越围越多 , 争相抢购 , 他们甚至能为抢 购到新产品而感到幸运。因此 , 我们某些个体摊位 , 为了推销某种商品 , 甚至雇人充当顾客 , 有意造成一种抢购的情境 , 以诱发消费者的从众行为 .
B. 影响新产品扩散的主观因素 影响新产品的扩散 , 除了外部条件之外 , 消费者的主观内部因素也十分重要。一个产品在客观上 是否全新 , 往往并不十分重要 , 关键是消费者是否知觉它是新的 , 对产品的知觉决定了消费者对新产品的反应 , 也决定新产品的扩散过程。任何一种新产品 , 仅在一段有限的时间内 , 即导人期是新的 , 而在相当长的成长期内 , 对消费者来说则是潜在的
新产品。如电视机 , 在我国 20 世纪 60 年代中期就导入市场了 , 过了十多年后才作为新产品被广大消费者接受。所以 , 研究新产品扩散的主观因素和潜在消费者的行为规律 , 分析他们接受新产品的过程 , 这里包括消费者的知觉、动机、态度、价值观、尝试和评价过程 , 是新产品扩散的主观因素的重要环节。这些环节可以制定出一个消费者对新产品接受过程的模型流程图。图的方框中标明接受新产品过程的步骤 , 方框上面标示的是阻力来源、何处 , 下面标示的是生产者、设计者对于降低阻力的策略。如 图 9-4 所示。
如果在成长期 , 潜在消费者仍感到自己对产品的知识不足 , 缺乏信任 , 则他们可能对新产品持否定态度 , 而影响新产品的扩散过程。所 以 , 产品的生产者、设计者应充分宣传新产品 的使用方法方便、操作简单等 , 消费者就可能转变自己的态度 , 愿意接受新产品。
现将接受新产品过程的各环节说明如下 :
①知觉。知觉是接受过程的开始。必须有关于新产品的刺激源 , 才能引起消费者知觉和需要知觉 , 才可以实行接受过程在知觉阶段中 , 新产品的广告设计可以集中于宣传新产品的用途。 当潜在的消费者注意到这些用途时 , 他可能会觉得这种产品将会满足自己的某种需求。这样 , 就会使他进入接受过程的下一个环节。
②动机。消费者旧有的购买习惯是新产品接受的阻力。要诱发消费者产生购买新产品的 动机 , 必须针对阻力宣传新产品需要的重要性和优越性 , 使消费者对新产品和购买的新产品有一种良好的印象。同时 , 利用人际交往的压力 , 使人感到某种消费需求的迫切性。例如 : 当前彩电的拥有率较高 , 如果一个家庭至今还没有彩电 , 那么 , 他与人交往时 , 就会受到压力 , 促成他消费彩电的同调性。因此 , 强调需求的重要性是提高购买动机的有效策略。
③态度。肯定态度的建立是新产品扩散的重要步骤。产品导人期 , 只有极少数的革新者持肯定态度 , 广大的潜在消费者态度不明显。
④价值观。消费者的价值观是影响消费行为的重要因素。如果新产品与消费者的价值观、消费态度协调一致 , 新产品就比较容易迅速扩散 ; 反之 , 若新产品与消费者原有观念
和习惯相冲突 , 则扩散过程就会受阻而减慢。比如 , 消费者对于粗粮一般缺乏积极的态度 , 因此 , 要宣传吃粗、细粮搭配的混合主食比吃纯细粮的营养更大 , 力图改变消费者对粗粮的价值观 , 进而达到消费者改变原来对粗粮的消极态度。又如 , 时髦服装的接受 , 凡时装与传统观念冲突不大者 , 接受率高 , 新时装的扩散快 , 像牛仔裤 ; 若时装与传统观念冲突大 , 接受率就低 , 新时装的扩散就慢 , 像迷你裙。
⑤尝试。消费者探究心理是很普遍的 , 在接受新产品之前 , 总希望先亲自试用一下这种产品。在购买一个全新的产品时 , 消费者往往买得少一些 , 取得使用经验后再决定是否大量购买或长期使用。因此 , 产品的设计者 , 应当提供少量购买的条件 , 供消费者尝试使用 , 如食品新产品的小包装、化妆品的小包装等 , 对新产品打开销路十分有利。
⑥评价。评价一般是接着尝试而发生的。尝试之后 , 消费者总要归纳他们的印象 , 对新产品作出总体评价。如果消费者不相信自己对新产品所作出的评价 , 也就是说消费者对新产品存有疑虑心理 , 担心它的质量是否可靠 , 性能是否稳定等 , 这种不放心导致的不安全感 , 将成为阻碍 新产品接受的根源。所以 , 产品设计人员和广告制作者 , 应把重点放在设法帮助消费者理解使用的方法上 , 大力宣传成功的使用经验 , 增强消费者的自信心和信任感 , 加快新产品扩散的进程。
9.2 产品造型设计与消费者心理
9.2.1 产晶造型设计心理概述
当代优秀的造型设计 , 无不利用心理策略 , 也就是从消费者市场变化趋势 , 消费者心理活动规律去策划产品设计。即使以重视产品的技术和功能设计而著称于世的德国设计大师们 , 也拿起了心理策略的设计武器。比如 , 在国际设计界知名度极高的 " 蛙设计公司 " (Frogdesign 一由联邦德国英文名称的首字组成 ) 创办人埃辛杰认为 , 他的设计策略是强调人的尺度、触觉价值及拟人学说。另一个著名的德国莫尔设计公司 (M0ll Design ) 的兰纳先生也认为 , 要详细研究消费者的人口特征及消费行为 , 制定面向更多消费者的心理设计策略 , 即强调市场的多样化 , 需要既为消费者的心理性需求 , 也为非理性需求而设计 , 他称之为 ' 用有毅力的感情来设计 " 。
当代美国产品的造型设计 , 更以实用、合 理、为人服务而畅销。他们认为 , 一项优秀的设计 , 首先取悦于消费者的视觉 , 其次是它的操作与使用方面无疑也是可靠、简便和经济的。
日本的设计师对消费心理的关注就更突出了。他们要把一个产品打入某国市场 , 在设计产品之前 , 会派人到那个国家去用调查法或问卷法了解消费者的消费需求和购买动机。然后 , 根据市场反馈的信息 , 结合设计师的鉴赏力和专长来策划产品。他们常常会生产出好几种款式和样式 , 以满足不同层次消费者的差异性。为了决定哪几种更受消费者的欢迎 , 他们不仅用问卷法 , 还用观察法去调查。他们会把这些花色品种的产品放到电子监控的商店里 , 在那里 , 机器可随时观察消费情况。根据观察消费者的购买行为 , 再决定各品种的生产数量和如何改进销售策略。日本设计师在调查消费者心理方面花费的财力和劳力是不予计算的。他们认为 , 没有消费心理的研究 , 也就没有高质量的产品设计。
产品造型设计是产品生产的起点。一个产品应该具有什么功能 , 怎样的外形结构 , 要具 有什么样的目标市场 , 在产品造型设计的总体计划中就已经决定了。若待产品生产出来进人市场 , 进入流通过程之后 , 再来考虑是否满足消费者的需求 , 已是生米煮成熟饭 , 为时太晚了。过去 , 我国产品之所以积压严重 , 其中一条重要原因 , 就是不重视消费者心理的研究 , 不重视在消费市场调查前提下的产品设计。
目前 , 我国一些工业产品竞争性差 , 在国内、 外市场屡遭冷遇 , 其原因固然复杂 ,
但其中重要的一条是产品的造型不符合消费者心理。消费者普遍称 :" 看上眼的买不起 , 买得起的又看不上眼 " 。所谓 " 看上眼 ", 就是指产品外型设计美观 , 结构功能合理 , 使用方便 , 包装装潢精美 , 富有时代气息。 随着人民生活水平的提高 , 人们对产品造型的重视胜于价格。两只质量相近的手表 , 造型设计差的一 种价格即使便宜些 , 消费者也不愿意买。
产品的造型询中 , 是一种高附加值的设计 , 它可以提高产品的技术和艺术的含量 , 成为消费者满意的紧俏产品。产品的价值除了材料成本、人工费用、设备折旧和运输费用等有形的 " 硬 " 价值以外 , 还应包括技术的新颖性、实用性 , 产品整体的优良 设情口售后服务等无形的 " 软 " 价值。这种 " 软 " 价 值又称为 " 附加价值 " 。通过价格表现的产品价值 , 如果这种附加价值所占的比值很高 , 就可认定该产品是高附加值产品。市场的发展趋势是 , 这种附加值在产品价值中所占的比重越来越大 , 以至同样的产品 , 同样的功能 , 同样的制造成本 , 却由于造型设计的差异而导致售价相差几十倍 , 乃至上千倍。 可见 , 产品的造型设计在产品的整体设计中的作用是何等重要 ! 因此 , 根据消费者心理的研究 , 产品的造型设计应当采取一些心理策略 , 这对提高我们的设计水平是十分有益的。
9.2.2 产品造型设计的心理策略
随着我国社会主义市场经济的发展 , 消费市场的需求也发生了显著的变化。人们渐渐认识到 , 需求不仅有物质的一面 , 更有心理的一面。过去人们容易看重物质的一面 , 忽视心理的一面。 事实上 , 消费者不仅需要产品的使用功能 , 也需要心理的、艺术的、思想的、社会的追求。富裕起来的中国消费者 , 对产品的要求不仅要具备使用价值 , 而且要求产品的造型设计有艺术价值、 观赏价值。在令人眼花缭乱的商店柜台面前 , 正逐步改变着购物观念 : 由过去把实用、廉价作为 天经地义的准则变为产品设计是否新颖、漂亮 , 看得与前者同等的重要。更多的消费者 , 特别注重优良的产品造型设计所表现出的心理价值 , 这种产品是反映消费者的社会地位、文化水准、个人情趣的象征。比如 , 日本电冰箱同欧美电冰箱 相比 , 在功能上没有什么差别 , 但造型设计的心 理含量、艺术含量很高 , 使日本电冰箱在中国市场上大受欢迎 , 因为它造型设计轻巧、实用、美观 , 使住房尚不宽裕的中国消费者感到满意。
消费者购买商品 , 除了取得实用价值以外 , 还要求在使用中获得心理上的满足。比如 , 消费者对手表的需要 , 除了保证计时正确无误的使用价值外 , 还希望手表能显示自己的身份 , 甚至有的消费者买手表是作为礼品馈赠亲友 , 以满足社交需要。所以 , 对手表的设计 , 不仅是计时功能的设计 , 还要反映消费者的自尊和社交等多方面的心理需求。为此 , 在手表造型设计上就有新的要求。比如 , 要满足消费者的自尊和体面的需求 , 一些用金饰品装饰的手表 , 设计精美的盒包装手表是满足消费者社交需求的佳品。
消费者的审美需求是满足其心理需要的重要方面。消费者要求产品不但要实用 , 而且要美观 , 特别是日用消费品 , 除了是生活用品外 , 还希望它同时是一件工艺品 , 具有欣赏价值。所以 , 消费者在选购商品时讲究款式、花色、造型、色彩 , 就是为了在使用这些用品时 , 能获取美感 , 从而达到心理上的满足。许多发达国家的工业造型设计是以美学为设计原则的 , 出现了专门的研究领域。比如 , 国外美学界把研究工业产品的技艺称为 " 工业艺术 "; 把研究制造具有审美价值的日用消费品工业称为 " 消费美学 "; 把研究产品美的科学称为 " 技术美学。为了满足消费者的心理需求 , 产品造型设计的心理策略 , 可以从以下几方面去思考。
9.2.2.1 单纯化设计
现代设计的美感 , 体现在整形、分量、节奏、韵律上 , 大多倾向于单纯、简朴、大方、
安定、稳重、气势的美。这些造型的特点 , 一反过去的繁琐、堆砌、 柔弱、零碎的手工艺狭隘手法。现代工业的机械化 , 以及机就运动的秩序、反复、节奏、曲直、平整、量块-等愈单纯 , 愈简练 , 也就愈利于大规模的生产。所以 , 产品的造型设计 , 既要研究传统的造型美的规律 , 又要灵活地运用和突破传统 , 创造出现代美的新产品。现代人生活在复杂纷繁的社会坎坷中 , 他们工作紧张、竞争激烈 , 回到家中希望获取宁静 , 反映在选择日用消费品的造型上 , 则是 " 单纯 " 和 " 静 穆 " 的审美观 , 这种审美观是古希腊传统造型美的现。希腊造型艺术所表现的最高的美的思想 , 是 " 高 贵的单纯 , 静穆的伟大 ", 单纯到像 " 没有味道的清水 ", 静穆到 " 似乎没有表情 " 。这种单纯化的审美观 , 对现代工业设计来说 , 十分有用。因为 " 单纯 " 和 " 静穆 " 对人的心灵净化和心理平衡是十分重要的。所以 ," 单纯化 " 成了现代造型设计的一大特征。
9.2.2.2 人情味的设计
人的情感活动是人的精神生活的主要方面。产品的人情味设计 , 就是遵循人的情感活 动规律 , 把握消费者的情感内容和表现方式用符合 " 人情味 " 的产品造型 , 去求取消费者在心理上的共鸣 , 产生喜欢和愉悦的态度 , 唤起人们对新的生活方式的追求。人的情感内容是复杂的 , 对产品造型设计的态度也会表现出极大的差异性。所以 , 人情味的造型设计首先是多元化的 , 增加设计的品种 , 是人情味设计的首要工作 , 以便满足不同年龄、不同性别、不同文化修养、不同职业消费者的选择心理。
人情味设计要精心地选择恰当的表现手法 , 细腻地反映消费者丰富复杂的情感内容 , 在色彩、款式、装饰等方面收集大量的表现语言 , 这些语言都是内涵丰富的情感内容 , 经过设计师的创造性的组合 , 会出现令人满意的人情味的造型设计。其评价标准是 , 消费者是否从您的产品设计中找到了他所能理解的情感语言 , 是否达到了情感诉求的目的。倘若产品一放到货架上 , 消费者就认为是专为他设计的 , 那么 , 这一产品的人情味设计就是成功的。如在产品造型的人情味设计方面 , 出口到日本的日用陶瓷设计 , 针对妇女的情感活动规律 , 设计时色彩要淡雅 , 形象要柔和 , 富有湿润感的植物装饰 ; 材质上可选用骨灰质瓷 , 给人以柔和、亲切、温暖的人情味体验。这样 , 就在日本市场上获得良好的印象。 当今世界崇尚的人情味就是追求人人平等的理念 , 人人期盼得到他人的尊重。而现代设计界的热门话题 " 通用设计 ", 就是一种极富有人情味的设计。通用设计是面向所有的人 , 不论其身体有无残疾 , 老人或者幼儿 , 以及存在障碍的程度如何 , 都有表示关爱的产品设计内容。在《科技新时代》1997年第三期的文章“通用产品包你满意”中提出通用设计有六个主要特征：
1、 包容性。尽可能考虑到各种不同的人的特征，为所有的人提供方便，送去关爱，不
论其有无障碍。尤其是环境和环境设施，既适合健全的人的活动，又适合存在不同障碍的残疾人、老年人，以及儿童等弱者的活动。
2、 便利性，充分考虑到人的行为能力，最简便、最省力，最安全，最准确地叨叨使用
的目的，最大限度地满足人们的愿望。
3、 自立性，承认人的差异，尊重所有的人。通过给有障碍的人提供必须的辅助用具及
便于活动的空间，尽量使他们能独立行动。帮助有障碍的人提高自身的机能去适应环境，提供必要的求助装置。尽量使他们感受到生活在富有人情味的世界。
4、 选择性，通用性设计并不追求同统一的标准。对某一产品、某一空间来讲，增加其
适应性。就整体而言，应提供不同需求的商品和活动空间，以供给不同的选择，要寻求包容性和选择性之间的平衡。
5、 经济性，通用设计的服务对象包括了相当一部分弱势群体，因此，要保持低成本，
低价格，具有良好的性能价格比。经济性的设计，抚平了弱势与强势的差距，送去
了设计师的人情味。
6、 舒适性，生理障碍往往伴有心理障碍。要通过对形态，色彩等设计处理，达到美的
设计视觉效果和良好的触觉效果，即使有视觉障碍的人也能感到愉悦。空间环境更要追求舒适性，特别是便于使用轮椅者和盲人的活动。用舒适性设计将设计师的爱洒满人间。
9．2．2．3 审美情趣的设计
美感是人类的高级情感，审美情趣是人们追求精神需求的体现。产品的美感设计是造型设计的重要的心理策略之一。人们的审美能力和审美情趣是与社会历史发展同步的，反映了相应时代的特征，各个时代都有不同的审美意识，这种意识导致各个时代不同的产品造型。远古时代彩陶的圆润，青铜器的凝重，代表了当时奴隶主贵族权势的象征；封建时代明朝家具简练大方，太师椅端庄稳定，是当时封建社会正襟危坐的礼教规范的反映；而当代工业社会带来的生态不平衡和环境污染的问题已深深地影响到人们的审美意识，并反映到产品造型时代特征上，在嘈杂的车间长期工作的人，偏爱大自然单纯清新的色彩。所以，人们的审美情趣带有时代性，产品的美感设计也应当具有这种时代性。
另外，人们的审美情趣还带有民族性。西方人的情感表露较外向，审美过程的思维成分高于情感成分，而中国人的情感表达比较内向和含蓄，审美过程以感性经验把握为主，在情感的表达方式上，以比拟的方式造型设计，比较容易接受。中国人喜欢含蓄美，中和美。含蓄，优雅的造型设计符合国内消费者的是审美情趣。比如，对色彩的设计期望，已从追求富丽华贵的色彩转向节制的高光、适量的哑光和大量的无光，进入了所谓银色、黄色、银灰色的世界，变华贵的色彩为含蓄的色彩。
中国消费者还崇尚祥和，追求中和美。在产品设计造型中就要考虑消费者求和谐、平衡、圆满的情感需求；产品的外观上要对称、均衡、这种造型通常是通过配置的零件、元件的形状、分量等，在大小、远近、轻重、高低的变化，以保持重心稳定的表现的，使人产生稳重、严肃、庄重、沉静等感觉。圆满的情感设计，在产品造型上的反映是配套设计，比如，日用瓷器的配套设计，服装的配套设计，日用品的配套设计等等。
9．2．2．4 地位功能的设计
产品的设计心理策略，除了单纯化的设计、美感设计和富有人情味的设计以外，不能忽视产品的优越感和炫耀欲的心理功能，这种心理功能，又称地位功能。比如，一双进口的“耐克”运动鞋，售价高达4000元，照样有消费者光顾。是什么原因使消费者愿出这样大的价钱呢？这种鞋的质量可能很好，穿着舒适，样式美观，除此之外，还有一个重要的因素，那就是穿着它能显示一种与众不同的优越感。这一心态就是追求产品的地位功能，以满足自己的炫耀欲。人都有自我表现的欲望，他们期望产品的造型可以显示自己的鉴赏力和审美力，显示自己的富裕和社会地位等等。
产品的地位功能设计，一般有以下几种情景：
其一是，用稀有贵重材料制作的产品，如金银珠宝制品、裘皮制品等，这类产品本身具有一定的美观功能，同时由于物以稀为贵，穿戴或拥有他们便可以显示自己的富有。其二是，豪华型产品，如新型汽车，高级家用电器等。这类产品的功能往往很多，工艺精致，外观华美丽，但售价很高。购买这类产品，从使用功能上讲并不合算，但满足了心理功能，即地位功能，因为不是随便什么人就能用得起的。比如，意大利进口的真皮沙发，一套售价万元左右，从使用价值和审美价值上来看，没有人会问津，太不经济了，但考虑到它的地位功能，照样有人去买。其三是，名牌产品，也有极高的地位价值。比如，进口的名牌运动鞋、时装、化妆品、名烟名酒等等。其四是，流行的时髦产品。这类产品除了使用性和审美性以外，时髦本身也是一种地位价值。
9．2．3 产品造型个性化设计
一个成功的造型设计，除了注意功能、结构和外型等共性外，还应该有其独特的个性，才能使它从许多同类产品中区别出来，引起消费者的注意和喜爱。西方学者把产品个性归为六类，根据这六类产品，它们的个性设计有很大的区别，值得造型设计师借鉴。
9．3．2．1功能类产品设计：
主要是指满足消费者的是生理需求，给人们以具体使用价值的产品，如日常生活用品。这类产品设计，力求朴实、有效、经济耐用，在科学性和实用性上下工夫。
9．3．2．2成人类产品设计：
此类产品专供成人使用，因此，产品个性应该具有成熟、智慧、大方、不失风度。设计这类产品，一般以结构严谨、质量上乘、色调淡雅、大方实用为原则，不宜过分标新立异。
9．3．2．3 渴望类产品设计：
满足消费者的安全、护身、防护等保护自我的需要。如美容化妆品、个人卫生用品、体育用品等。设计这类产品，应视具体的消费对象，以使用方便、感觉舒适为原则。
9．3．2．4威望类产品设计：
这是一种能够提高消费者的社会威望、表现其事业成功、个人成就的产品。设计这类产品必须考虑用高贵的材料，设计豪华的款式，体现出超群的产品个性，其产量是严格控制的，价格是昂贵的，功能是超群的，制作是精美的。
9．3．2．5 地位类产品设计：
此类产品是专供社会某一特定阶层使用的，使用者可以借此表示自己所处的地位和身份，成为某一阶层成员的共同标志，从而获得一种群体的归属感。设计这类产品，应考虑消费者的不同生活环境、经济地位和消费习惯，使产品具有不同的特。比如，知识阶层和劳动阶层，城市和农村，其使用的产品个性应有明显的区别。
9．3．2．6 娱乐类产品设计：
这是为消费者提供某种快感，以引起他们的某种冲动而去购买的产品，如成年人的零食，小孩的玩具，游戏娱乐用品等。这类产品的设计往往以新奇、有趣取胜。
产品造型的个性设计，是建立在对消费者个性心理研究之上的。消费者的个性，又称人格。是指一个人整个的心理面貌。它包括外在自我和内在自我的总和。过去研究人的个性特征，更多地注重外显行为。这是由于行为主义的指导思想和研究手段决定的。如今人们对人格的深层次内容也进行分析，认为人格是由外显行为和内隐行为合一的综合反映。综合的个性观对产品造型的个性设计要求也是综合的，也就是产品的造型代表产品个性的显在因素，而产品的内在结构，功能方面的设计，则是内隐因素。优秀的产品造型个性设计是显在因素和内隐因素兼顾，设计出新颖美观的外观和科学、合理、方便的产品内质的统一。
闻名于世的优秀建筑设计-------法国巴黎蓬皮杜艺术中心-------以暴露结构和设备为美，大胆采用了古建筑截然不同的个性设计，成为世界建筑的一大创举。这座极富个性的建筑造型设计，不仅注重造型设计的新颖独特，而且注重外观造型和内在结构现代化的统一。整个建筑像一个图解词典，人们非常容易看懂它的功能设计。它的内脏外露，看得一清二楚。人们进进出出十分方便，内部装饰先进，应有尽有。
消费者的个性差异，是内外因素的影响形成的。影响消费者个性的内部因素是遗传和先天素质，外部因素是社会环境和宣传教育。产品的个性设计也是如此，受到形成产品内在因素的技术和材质和工艺的影响。也受到社会的发展，社会文化的差异和社会心理等外在条件的影响。研究产品的个性设计，不仅需要有技术，材料，工艺等方面知识的科学技术，也需要拥有社会科学和心理方面的人文知识。过去的产品个性设计，往往只注重某一方面，而导致产品设计的个性化是“重内轻外”，即所谓纯功能主义；或者导致产品设计的个性化是
追求表面的花哨，这两个方面都是片面的。
目前，我国造型设计的个性化设计还存在一定的问题。有些产品内在技术质量很高，甚至达到国际先进水平，但造型设计却做得随随便便，粗糙陈旧，缺乏创意，不仅吸引不了消费者的注意力，而且使用和操作也存在许多不便。比如，我们生产的手表，照相机、电视机等产品，外商买了去，一到香港，将这些产品的外壳砸了，只要内脏。这是为什么？显然是我们的造型设计没有个性，他们换了个外壳，以高出我们几倍甚至的价格再卖掉，这就是产品个性设计的价值。
有的产品的造型设计只注重外观的、整体形象的个性化设计，而对产品的细节、小配件上处理是忽略的，只抓住“西瓜”不问“芝麻”的设计思想，也是影响个性化设计的。日本、德国设计的工业产品对细节一丝不苟。他们从小部件上的独特设计而使整个产品显示其差异性，这种产品的的个性化设计方法值得借鉴。我国三大名牌自行车到世界自行车博览会展示，与发达国家带来的最新设计相比，无论是内在功能、结构设计，还是造型设计，即使小配件上的设计，都有很大的差距。同样是66CM 无变速男用车，我国产品标价20美圆，也很少有人问津。而德国产品在车的结构方式、车把、坐椅、车筐等一些小配件上，均有新奇的创意，而且乘车的舒适程度、色彩和表面处理上也充分考虑了不同市场的消费心理和消费特点，产品的个性化设计给人们留下了很深的印象。
产品的个性化造型设计，就是根据消费者的个性差异，设计出的代表这种差异性的新颖产品。比如，美国设计师哈里森教授专门为老年人设计的厨房器具，故意使用粗大的调节器和超大的手柄，就极富个性。
产品的造型设计是产品的造型设计与内在的功能质量设计的统一，是在符合功能要求的前提下，将设计对象按消费者的审美要求给予必要的美化。这种美化包括多样性和独创性，决非要求凡是功能相同的物品，造型也完全一样。在反对过分强调“功能决定形式”的同时，也要注意功能是决定形式特征的关键。也就是说，造型可以多种多样，但都是从功能要求出发的。所以，造型设计是一种整体设计思想，是建立在消费者的整体需求和心理需求之上的，不仅要满足消费者的物质需求，还要满足他们的精神需要，这样的造型设计既有经济性、技术性、和使用合理性，又有审美情趣，如同服装的整体设计一样，这样的造型设计是物质设计和精神设计的有机整体。
思考题
一、名词解释
1. 产品生命周期。
2. 新产品扩散。
3. 从众现象。
二、简述题
1. 成长期产品特点。
2. 成熟期产品特点。
3. 影响新产品扩散的因素。
4. 人情味设计。
二、分析题
1. 分析导人期、成长期消费行为规律, 谈谈应对的产品设计思路。
2. 分析产品造型设计的心理策略。
四、实务操作
CS I 问卷初稿在小范围内 , 模拟目标消费者的问卷发放、回收 , 收集反馈信息 , 以便修正问卷。