2013年12月第27卷第6期
中图分类号F592．68
文献标识码A
旅游科学
文章编号1006－575（2013）－06－0052－12
Dec．，2013
Vol．27，No．6
主题公园年卡会员市场特征研究
——以四地欢乐谷为例—
古诗韵
1
保继刚
2
（1．中山大学旅游学院，广东广州510275；
2．中山大学旅游发展与规划研究中心，广东广州510275）
本文通过对深圳、北京、上海和成都四地欢乐谷年卡会员市场的深度
访谈和问卷调查，分析主题公园年卡会员市场的特征和规律。研究发现:(1)年卡会员市场与主题公园总体市场的社会人口结构特征基本一致;(2)年卡会员重游频次高，平均达到5次以上，但园内二次消费较低，公园并无积极性以牺牲门票收入为代
摘
价，争取会员游客;(3)会员实际续卡率比续卡意愿要低很多，续卡率与公园吸引力的持续更新、会员自身家庭的生命周期，以及公园经营层对年卡策略的调整紧密相关。(4)消费者对年卡资费价格敏感度高，年卡资费的高低会影响会员的拥有量，营销推广能够促进年卡销售，根据欢乐谷的数据显示，年卡费用在门票的1．5～2倍之间更容易被中国大陆地区消费者接受。本文进一步提出了会员市场拥有量的合理规模、会员策略的精细化管理、客户关系管理的科学建立是3个值得深入探讨的研究方向。
关键词：主题公园;年卡会员制;欢乐谷增进民生福祉的重要手旅游年票和年卡逐渐成为促进旅游消费，提高重游率，
“非典”段。2003年之后，为了复苏旅游市场，提振旅游产业，秦皇岛市首先试行了“旅游通票”制，视为中国旅游年票制的前身。2005年6月，陕西率先发行优惠旅
游年票，购票者可以在一年内任意游览22个景区，得到市民的特别青睐。随后，旅游年票（卡）逐渐在全国展开，北京、上海、江苏、河南等省市相继推出各自的旅游
2007；蒋作明，2009）。从目的地层面看，年票（卡）（王伟红，曹新向，宋保平，整合以较低的价格①发行旅游年票能够极大地吸引游客。目的地城市多个景区（点），
的旅游年票（卡）既有时间优势（一年内任意时间）、价格优势，还有多个景区可供
收稿日期：2013－01－06;修订日期：2013－06－06作者简介：古诗韵(1973－)，女，中山大学旅游学院博士生，研究方向为主题公园和城市旅游。保继刚(1964－)，男，博士，中山大学旅游学院教授，博导，研究方向为旅游理论研究和旅游规划。
①
要：
2007年陕西发行包含35个景区（点）的旅游年票，售价仅为98元，而实际全部景区（点）门票价格总
和为976元，旅游年票约为门票总额的十分之一。
选择，其中部分景区是由政府部门或事业单位经营管理，因而目的地城市的旅游年
票（卡）既能够产生良好的经济效益，也具有较高的社会效益。对于单个景区（点），旅尤其是完全企业化经营，以经济利益最大化为根本目标的主题公园而言，游年票（卡）的发行则主要出于市场营销的目的，是一种会员制营销（membershipmarketing）。目前，全球几乎所有主题公园都以发行年卡的方式实行会员制，以提高主题公园的总入园量，增加本地居民的重游率。如香港迪士尼实行“奇妙处处通”会员卡制，分为红卡、银卡、金卡及白金卡4种，除了享受全年免费多次入园外，还根据会员卡级别享受餐饮、购物等一系列优惠①。深圳欢乐谷则开设单人行、情侣卡、亲子游和合家欢4种年卡，购卡会员除享受全年无限次入园外，还可在指定餐厅消费时享受九折优惠，此外还不定期举行会员活动②。那么，主题公园的会员制和会员市场有哪些特殊之处？为何各个主题公园在实施会员制方面存在差异？本文的目的是通过对深圳、北京、上海和成都四地欢乐谷年卡会员市场的考察，掌握年卡会员市场的特征及规律，以解释主题公园推行会员制策略和效果的差异，为主题公园和其他旅游景区实行年卡会员制提供指导。11．1
相关研究进展
年卡会员制在旅游业中的应用
etal．，2007）。会员制通常会员制营销被广泛应用于旅游业的各个部门（Jang，
guestprogrammes）（Long，etal．，2003）、以常游客计划（frequent-忠诚顾客计划（loyaltyprogrammes）（Palmer，2000）、Gustafson，旅行俱乐部（travelclubs）（Ferreira，
2006）和目的地关系计划（destinationrelationshipprogrammes）（Fyall，etal．，2003）等形式出现。旅游企业应用会员制的目标从早期的鼓励会员多次消费演变为在旅
2010），游企业与游客之间建立一种长期的情感纽带，以实现共同价值（Olsson，然还难以做到构建情感价值。而目前国内景区实行的会员制仅仅停留在刺激销售上，
在我国，年卡是广泛采用的会员制方式，主要应用于主题公园、酒店、高尔夫俱乐部、健身中心、文化中心等旅游相关部门。许多旅游景区为会员游客提供各种优
VIP服务等，2000），惠，如免费入园、以提高会员的认同感和归属感（Gruen，而会员游客则为景区提供稳定的收入、游客量，提升品牌忠诚度。正是由于在保持游客
量，建立游客关系，平衡季节性，提升品牌价值方面的积极效用，会员制才被许多旅2010）。由于不同的旅游游景区认为是一种提升品牌竞争力的营销手段（Olsson，
2003）。因此，景区面临不同的市场，影响游客购买年卡的因素各异（Slater，对旅游景区而言，掌握会员游客购买行为和市场规律至关重要。
1．2主题公园的市场特征及研究会员制的意义
主题公园是一种人造景区，着重于特别的构想，围绕一个或几个主题创造一系
1994a）。主题公园受一系列列有特别的环境和气氛的项目来吸引旅游者（保继刚，
①
http：∥www．hongkongdisneyland．com．cn，查询日期：2012年9月4资料来源：香港迪士尼官方网站，
http：∥sz．happyvalley．cn，资料来源：深圳欢乐谷官方网站，查询日期：2012年9月4日。
日。
②
1997；梁增贤，因素的影响，多位于城市边缘区，投资规模大，更新费用高（保继刚，
2012），保继刚，因而特别注重重游率。国外研究表需要维持较高的门槛游客量，
明，一个优秀的主题公园的重游率应高达80%，一个成熟的主题公园至少要保持40%的重游率（Wanhill，2005），因而重游市场的研究对主题公园至关重要。尽管
2012），但国内主题公园维持40%的重游率即可实现很好的绩效（梁增贤，保继刚，追求本地市场的高重游率仍是主题公园市场营销的重要目标。年卡会员市场应该
是主题公园最重要，也是最稳定的重游市场，年卡会员制可以帮助主题公园了解游客的重游行为规律，进而探寻提高重游率和培养忠诚客户的有效途径。然而目前国内外学者对主题公园市场特征及规律的研究主要集中在总体市场的选址布局（保继刚，1994a，1994b）、2001）、1988）、客源结构（李舟，购买决策行为（Moutinho，2010）、2011）、满意度（董观志，等，心理容量（梁增贤，董观志，游客选择行为（McClung，1991）、etal．，2009）以及对潜在市场的识别等（Milman，类型特征（Park，1988），特别是年卡会员市场缺乏了解。从市场营销的角度看，推行年对重游市场，
卡会员制无疑是一项有效且可行的营销方案，但该方案的设计和实施则需要对年卡会员市场充分了解。遗憾的是，这恰恰是目前国内外研究中最薄弱的部分。事实上，年卡会员市场除了能够提高景区重游率外，还能够增强景区对市场的可预测性，根据年卡会员的市场需求变化灵活地调节应对措施。2
研究方法及数据说明
本文以华侨城欢乐谷为例，研究主题公园年卡会员的市场特征及规律。选择华侨城的欢乐谷主要出于如下3点考虑：第一，欢乐谷在深圳、北京、成都和上海连锁发展，全部以欢乐谷为例可以避免不同类型主题公园产品所产生的市场特征差异；第二，由于年卡会员市场存在地域差异，而深圳、北京、上海和成都能够代表中国四大区域市场的基本特征；第三，欢乐谷实行年卡会员制的时间较长，各地除了在价格上略有差异外，其他如会员年卡设置、销售策略等基本相似（见表1），避免了不同形式的会员制所导致的市场差异。
表1
主题公园深圳欢乐谷北京欢乐谷上海欢乐谷成都欢乐谷
2012年深圳、北京、上海和成都欢乐谷年卡种类及价格一览表
单人行[1**********]8
亲子卡880780—658
情侣卡[1**********]58
（单位：元）合家欢13801280—988
单人行适用于注:数据来源于深圳、北京、上海和成都欢乐谷的官方网站，查询日期为2012年9月4日。其中，成人和身高高于1．4米的儿童，亲子游适用于1名成人和1名身高1．4米以下的儿童，情侣卡适用于两名18周岁以上成人(1男1女)，合家欢适用于两名成人(1男1女)和1名身高1．4米以下的儿童。深圳欢乐谷年卡会员除了免门票外，还可享受园内指定餐厅九折优惠和华侨城高尔夫球场七折优惠，并有权参与会员活动。
通过查阅四地欢乐谷开业至今的年卡会员本文的数据主要来自三方面：第一，资料、年卡销售情况和使用抽样调查报告等获取相关数据；第二，通过对市场部负责人进行深入访谈，了解策略调整对市场的影响，印证相关分析的可信度；第三，我
。根据四家欢乐谷公司提供们与华侨城集团合作开展的“2012年会员市场调查”
我们通过短信发送问卷网址UＲL链接的方式进的年卡会员资料和电话联系方式，
行问卷调查。受访者只需点击收到短信的UＲL链接即可进入问卷调查网页。本
文采取基于配额抽样基础上的系统抽样原则，在每家欢乐谷回收至少250份问卷，“每隔几个”每家欢乐谷根据会员号的方式抽取发放对象，预计要回收超过1000份问卷。为此，我们进行了两轮问卷发放。第一轮发放共计向3441个抽样会员游客分别发送3次短信，回收有效问卷仅为346份，距离目标样本量还有较大差距，因此我们进行了第二轮抽样。第二轮发放是在排除第一轮已抽样的电话号码后，按照系统抽样的原则，缩小抽样间隔进行抽样，共计向9368个抽样会员游客分别发送3次短信，回收890份有效问卷。两轮发放共收回有效问卷1236份，其中，北京375份，深圳360份，上海257份，成都220份，其他地区24份。33．1
数据分析与研究结果
年卡会员的社会人口结构特征
由于采取系统抽样原则，样本的社会人口结构特征能够反映会员市场的基本
特征（见表2）。
注:资料来源于2012年会员市场调查，数据表中样本除深圳、北京、上海和成都四城市居民外，还包括四城市周边其他地区的居民24人。
根据表2的社会人口统计数据和笔者对欢乐谷负责人的访谈可得到如下分析：在性别上，年卡会员总体上呈现女多男少格局。一方面，购买亲子卡的会员以母亲和儿童居多；另一方面，单人行卡中也是女性略多。在年龄上，年卡会员在各个年龄段上均有分布，但主要集中在20岁～39岁之间。这说明购买年卡的实际人中青年市场为主，但儿童和青少年可能是享受年卡的重要市场。在群主要以青年、学历上，年卡会员主要以本科或大专学历居多，占68．9%。在职业上，各种类型均有分布，但主要是企业管理者和职员，大多为年轻的城市白领阶层。在收入上，分布为三类主要群体：年收入在7万元及以下群体，约占27．4%；年收入在9万～12万元群体，约占24．5%；年收入15万元以上的高收入群体，约占28%。这说明年卡制适用于各层次收入群体，高收入群体购买的可能性稍大。就家庭结构而言，有未成年子女的家庭接近半数（49．4%）；其次是单身居住者，主有15．5%。总体上，
2001）在人口结构特征上差异不大。题公园年卡市场与总体客源市场（李舟，3．2
年卡会员的购买特征
图1
终身卡等。
年卡会员的购买方式和购买特征
，“其他”在购卡类型中表示个别欢乐谷发行的极少数的学生卡、注:数据来源于2012年会员市场调查，
高达70．1%会员都是第一次购买年卡，而购买4次以上年卡的根据图1可知，
会员仅占2．7%。换言之，实际续卡的会员不会超过30%。在本次调研中，续卡意“肯定续卡”“可能续卡”愿为：表示的约占24%，表示的约占47．7%，表示“需要考“可能不续卡”虑”的占24%，表示的占6．2%，仅有0．8%的会员表示“肯定不续“肯定续卡”“肯定不续卡”。也就是说，假如的会员（24%）最终都续卡，再减去卡”
的0．8%会员，那么四地欢乐谷仅能从75．2%的摇摆会员转化不到三分之一会员成为实际续卡者，实际续卡比续卡意愿低很多。会员从意愿购买到实际购买的转化受到诸多因素影响。笔者通过对欢乐谷负责人的访谈了解到，影响会员续卡的
因素很多，有公园自身原因，但更多的是会员自身情况的变化，主要表现为以下3
点。第一，主题公园的吸引力。如果主题公园不能持续更新产品和服务，那么其吸引力就会逐渐减弱，可能会丢失追求新奇和刺激的年卡会员。第二，会员的家庭生命周期变化导致需求变化，这对情侣卡、亲子卡和合家欢卡影响较大。随着家长和对不同类型主题公园的兴趣可能发生变化，例如，情感破裂影响孩子的年龄增长，情侣卡续卡，儿童长大也影响亲子卡和合家欢卡的销售。第三，公园经营者对推销年卡并不积极。因为年卡的推行，在一定程度上是以牺牲门票为代价而赚取入园后的二次消费。但目前的现实是，国内年卡的使用频率很高，远高于年卡定价可以游玩的次数，而年卡会员入园后的二次消费又很低，无法实现长远效益，从而打击了经营者制定续卡优惠策略的积极性。在续卡上几乎没有什么优惠，园内会员的特权或者权益也体现不多，导致会员续卡激励不足。
从购买年卡的类型看，单人行卡无疑是购买数量最多的会员卡类型，约占68．3%，且绝大多数（占96．0%）是以自费的方式购买。其中，自费购买者中，以“与亲朋一起购买”、“单独购买”和“网络团购”占绝大多数，说明自费购买者会受到亲朋好友和网络营销的影响，但年卡会员的推荐对年卡销售并无太大的实际影响。从某个侧面引出一个值得探讨的问题：是否会因为年卡会员的续卡率偏低、满意度不高而导致年卡会员的带动性低下。3．3年卡会员的出游特征
与普通游客行为的关注点不同，年卡会员的出游行为最值得关注的是年卡的使用频次，即会员的重游频次。一般而言，会员市场的重游频次会显著高于非会员市场。
表3
主题公园深圳欢乐谷北京欢乐谷成都欢乐谷
平均
2012年深圳、北京、成都欢乐谷年卡会员重游频次比较
单人行8．386．68缺失7．53
亲子卡5．105．47缺失5．29
情侣卡5．845．53缺失5．69
合家欢3．143．72缺失3．43
平均5．625．355．905．62
北京、成都欢乐谷提供的年卡使用统计报告，缺失上海欢乐谷数据，而成都欢乐谷仅有注:资料来源于深圳、
平均值。年卡使用率=刷卡次数/年卡销售量，由于入园时每进入1人刷1次卡，因而在统计时情侣卡按2人次计算，亲子游按2人次计算，合家欢按3人次计算，故在计算重游频次时要除以相应的次数。
根据表3，还可发现，持卡类型不同会导致不同资格的会员重游频次发生差异。从三地欢乐谷官方统计数据来看，如果年卡会员的平均重游频次高达5．62次，则意味平均每名会员贡献5～6次的入园量。因此，公园年卡会员规模越大，入园量就成倍增加，游客量就相对稳定，且可预测。与此同时，单人行年卡会员的重游频次明显高于其他类型年卡游客，单人行年卡会员多为出游积极性较高的青少年和学生群体，同时，单人行年卡会员出游的自由度也较高。在我们开展的2012年会员市场调查中，四地欢乐谷的年卡使用频率为：在一
2～3次的占22．9%，4～6次的占个使用周期内（一年），使用1次的占13．4%，27．9%，7～10次的占16．6%，11次以上的占19．2%。显然，年卡会员具有较高的
使用频次。
图2年卡会员的出游方式和消费方式
注:资料来源于2012年会员市场调查。
根据图2可知，会员倾向于结伴出游，虽然有68．3%的单人行卡会员，但实际单独出游的仅占20．6%。与此同时，会员与会员同时出游约占51．8%，也就是说，会员能够带动将近会员人数一半的非会员一同出游，说明年卡会员具有相当大的带动性。会员出游的时间选择较为随意（占34．1%），但周末仍是主要选择（占54．4%）。从具体的入园时间选择看，大多数人选择日场入园，但选择上午和下午入园的会员基本相当，说明部分会员会选择错峰出游（因为大多数非会员都选择上午入园）。会员的停留时间集中在2小时～6小时范围内。在消费方面，绝大多数会员都有园内二次消费，集中在300元以下（占87．5%），其中只有100元以下消
100元以内的消费远低于一张门票的价格。消费最主要是用费的会员超过半数，
于购买饮料餐食（92．7%），其次是购买主题商品（31．1%）和园内交通（25．9%），
额外服务（如拍照、手绘等）等消费较少。虽然会员在园内停留时间对于工艺品、
较长，但是园内的消费却不高。
考察年卡会员居住地与欢乐谷的距离，车程在1小时以内的有55．1%，车程在
1小时以上2小时以内的有24．9%，另外步行距离可达的有14．6%，仅有5．4%的会员居住在距离欢乐谷2小时车程以上。由此可见欢乐谷年卡会员市场更多聚焦
在本地市场，尤其是1小时车程范围内。因为距离近的原因，也提高了年卡会员的
年卡使用频次。3．4
年卡会员的拥有量与年卡资费
年卡会员的拥有量是指一个主题公园拥有有效期内的会员数量。利用四地欢乐谷单人行年卡的销售数据来考察欢乐谷年卡会员的拥有量（图3）：
图3四地欢乐谷单人行年卡销售情况（2006年～2011年）
上海和成都欢乐谷2009年开业，之前并未销售年卡，故无统计数据。注:资料来源于华侨城欢乐谷事业部，
各公园的年卡会员拥与各地欢乐谷每年接待游客都在200万人次以上相比，
有量都似乎微不足道。由于单人行年卡购买比例最高，仅从四地欢乐谷单人行年卡购买的年际变化看，上海欢乐谷的年卡会员拥有量最大，在2009年开业之年，单人行会员拥有量几乎达9万人，随后的两年也每年保持在4万会员的规模；北京欢乐谷在2009年做了一次开业三周年年卡优惠促售活动，所以当年单人行会员拥有量增加到2．5万人，除此，深圳欢乐谷、北京欢乐谷和成都欢乐谷的单人行年卡会员拥有量在其他年份都基本稳定在1万人上下。总体而言，年卡会员拥有量并不算高，其变动又跟公园经营者的态度和市场举措相关，当年卡的销售门槛降低，会员拥有量就会上升。会员拥有量与年卡资费的关系如何？
年卡会员费用过低或者过高都将可能降低会员拥有量。Jang等（2007）研究表明，当其他竞争者提供超值服务且会员费用较低时，那么索要过高的会员费将可能引发会员游客的抱怨，而当会员费用过低时，游客亦可能放弃购买，选择其他价格与其心理价位相符的会员卡。显然，年卡价格需要同时考虑城市居民消费水平、景区产品和服务的效用以及竞争者的价格水平，同时也应兼顾公园的收益。为了便于比较，本文以成年单人卡进行对比分析（见表4）。
根据表4可以得到如下几点分析。
第一，经济越发达的城市，主题公园门票的相对价格越低，即成人门票价格占月人均GDP的比值越低，其中经济最发达的香港该比值均低于2．0%，而经济最不发达的成都该比值则高达4．2%。然而，比值越低是否意味着本地居民购买主题公园产品的可能性越高？
第二，从年卡费用与门票的比较来看，国内主题公园的成人门票与成年单人行卡的比值普遍高于香港地区主题公园，只有上海欢乐谷例外。那么，年卡的定价不同对当地居民购买年卡的情况有什么影响？
表4
2012年深圳、北京、上海和成都欢乐谷年卡会员费用与香港主要主题公园比较
成年单人卡
AdultMembership
Fees
628元580元388元458元610港币650港币
成人门票DaytimeAdult
Fees200元200元200元170元280港币399港币
成人门票∶成年单人卡1∶3．141∶2．91∶1．941∶2．691∶2．181∶1．63
所在城市月人均GDP（2011）9198．9元6699．5元6880元4062．9元22351．1港币22351．1港币
门票占月人均GDP比重（%）
2．23．02．94．21．31．8
主题公园
深圳欢乐谷北京欢乐谷上海欢乐谷成都欢乐谷香港海洋公园香港迪士尼乐园
注:数据来源各主题公园的官方网站和香港特别行政区政府统计处官方网站:http:∥www．censtatd．gov．hk，查询日期为2012年9月4日。成人门票皆为1日门票。香港迪士尼和香港海洋公园采取较为细分年卡会员1650港币、850制，其中香港迪士尼成年单人卡分为白金卡、金卡、银卡和红卡四种，价格分别为2400港币、1∶4．14、1∶2．13和1∶1．63;而香港港币和650港币，由此推算成人门票与成年单人卡的比值分别为:1∶6．02、海洋公园分为金卡和银卡，成人价格分别为780港币和610港币，由此推算成人门票与成年单人卡的比值分别为:1∶2．79和1∶2．18。
从城市间比较看，深圳和北京欢乐谷单人行年卡销量与城市经济之间并非简
单相关，而受到其他一系列因素的综合影响，如人口规模、景区推广、价格促销、市场特征等。其中上海欢乐谷的年卡销售量绝对值要高于其他地区，这与其年卡定价最低相关，仅为门票的1．94倍。而深圳欢乐谷单人年卡费用是门票的3．14倍，远高于其他欢乐谷，因此其2011年单人行年卡的销量仅为2918人，略高于北京欢乐谷的2782人，但远低于上海欢乐谷的37720人（见图3）。北京欢乐谷在积极推广的2009和2012年，年卡定价一度低至门票的1．5倍，导致销售量增长。因此，年卡的定价存在一个合理的价格区间，可以根据城市经济水平和人口规模变化来定价。欢乐谷的经验表明，定价在门票价格的1．5～2倍之间的年卡更受欢迎。
2009年中国面临严重的金从年际变化看，单人行年卡销量波动很大。其中，融危机的冲击，经济发展面临巨大压力，然而即使在这样的情况下，年卡销售量反
而暴涨。根据笔者访谈了解，各地欢乐谷都推出了年卡销售的优惠政策。北京欢乐谷2009年推出开业三周年的半价促销活动；2009年是上海欢乐谷开业之年，对年卡的促销连同公园开业宣传同步进行，也取得不错的效果；深圳欢乐谷2009年对园内现场办年卡的游客施行七折优惠。北京欢乐谷2012年的销量提升也是得益于暑期的六折推广活动。从而说明，年卡的销售受销售价格和推广方案影响较大，而受宏观经济影响较小，其中价格促销是年卡销量增长的主要原因。
表5
2011年四地欢乐谷年卡资费与公园重游率关系
深圳欢乐谷
门票占城市月人均GDP比重（%）成人门票∶成年单人行卡公园整体的重游率（%）
2．21∶3．1435．86
上海欢乐谷
2．91∶1．9434．62
北京欢乐谷
3．01∶2．932．2
成都欢乐谷
4．21∶2．6931．96
资料来源:笔者对各地欢乐谷访谈整理所得。
关于年卡资费与公园重游率的关系，从表5的数据分析可知影响并不显著，年
卡资费的高低并不是影响重游率高低的直接因素，但门票与城市人均月GDP比值越低，重游率越高，反映出公园的门槛相对较低时，可以获得更多的重游率。故而，影响游客重游率的最直接和最主要因素仍是进入门槛。这是因为，一方面，在当前门票经济为主的主题公园中，市场对门票价格的敏感程度较高；另一方面，尽管会员市场重游频次普遍较高，但其仅占公园总体入园量中很小一部分，尚不足以影响公园总体市场的重游率。44．1
结论、讨论与展望结论
本文通过对华侨城旗下深圳、北京、上海和成都四地欢乐谷年卡会员市场的网络问卷调查和深度访谈，分析主题公园年卡会员的社会人口特征、购买特征、出游特征，以及年卡会员拥有量与年卡资费的关系，得到以下结论。
（1）年卡会员市场与主题公园总体市场社会人口结构特征类似，购买年卡的实际人群主要以青年、中青年市场为主，但儿童和青少年却可能是享受年卡的重要市场。
（2）年卡会员普遍呈现高重游频次的特点，平均达到5次左右的重游，起到稳定客流量作用，但其在公园内的二次消费并不高。
（3）会员实际续卡率比续卡意愿要低很多。续卡率与公园吸引力的持续更新、会员自身家庭的生命周期以及公园经营层对年卡策略的调整紧密相关。
（4）国内主题公园的年卡会员比例较低，加上会员二次消费较少，公园并无积极性以牺牲门票收入为代价，争取会员游客。
（5）消费者对年卡资费价格敏感度高，年卡资费的高低会影响会员的拥有量，营销推广能够促进年卡销售。根据欢乐谷的数据显示，年卡费用在门票的1．5～2倍之间更容易被中国大陆地区消费者接受。4．2讨论
尽管年卡会员制在欧美的主题公园被作为一项刺激游客消费、增加游客量的市场手段而广泛应用，但在国内，主题公园偏重经济效益，忽视社会、品牌效益等价值，加上游客园内二次消费较低，因此经营者并无积极性推行年卡会员制，这其中有几个重要的问题需要探讨。
第一，合理的年卡会员规模和比例。主题公园游客数量较大且较为分散，重游游客不容易被识别；推行年卡可获得游客信息，但是年卡一旦卖出太多，年卡使用率高但园内消费低的特点会造成年卡会员制与景区经营绩效之间的矛盾。因此研究合理的会员市场拥有量有积极的意义。会员拥有量的合适规模有可能与年卡资费、会员的园内二次消费、公园对会员的关怀策略等相关。但公园的收益模式对会员策略指向的影响也是客观存在的。
第二，年卡会员的推行策略。通过建立年卡和会员制度，吸引游客重游，带动公园人气，增加收入，培养忠诚客户，建立良好的品牌和口碑。针对年卡会员的不
同的市场策略直接影响以上目标的达成效果。因此需要根据市场需求对会员策略、会员权益进行更精细化的设置和管理。首先，是会员资费问题。实行高门槛的会员制，虽然理论上能够一次性获得较大的收益，但是影响年卡会员的拥有量；采用低门槛吸收会员，可吸引更多会员，年卡的使用率也更高，但由于国内主题公园游客园内二次消费比率较低，公园的收益带动不明显。所以要改变目前年卡价格统一、全年入园无差别的会员策略，通过配套差异化的会员营销策略和权益设置，对平日入园的会员给予更多的策略倾斜和引导，以均衡淡旺季的入园人流。其次，提高对老会员的保有力度。保住已有客户成本最低，较容易提高忠诚度，发挥带动性，而争取新会员则需要付出较大成本用于实行优惠推广。因此，成熟的主题公园都比较侧重采用政策倾斜、适当让利，或者更有吸引力的会员专属权益等办法来维系原有会员。香港迪士尼乐园推出多样灵活的年卡套餐，同时捆绑更多的会员活动专享和更多礼遇的做法，使年卡不仅作为再次入园的凭证，而且是一种身份的象征，园内也处处给予会员适当的关怀，从而达到维系会员的目的，这对公园的口碑和品牌形象都很有贡献。第三，刺激园内二次消费。在不提高门票的前提下，要增加收入，则需要考虑提高园内的二次消费。中国主题公园高度依赖门票收入，门票收入占总收入80%以上，二次消费极低是一个经营困局。会员因为是某种程度上牺牲了门票收入，对公园收益贡献则更低。要考虑会员权益与园内消费的联动，并开发适销对路的主题商品，以提高园内二次消费。同时，中国人的消费观念（喜欢
也期望通过消费转型的深入，带动旅游者的消费观自带食物、认为景区消费贵等），
念转型从而获得进一步解决。
第三，如何建立更科学的客户关系管理。追求重游，培育忠诚客户，同时又要平衡门槛的高低与园内的二次消费水平，从而确保主题公园的收益，这需要大量的经营、客户和市场调研数据建立分析模型。建立完善的客户关系管理系统并加以深入运用，将为精准的会员市场营销策略制定提供决策支持：首先，要充分利用会员管理的模式，吸引更多游客成为会员，留下他们的信息，对他们的行为偏好进行跟踪调查和研究，以便制定有针对性的客户关怀方案和营销策略；其次，可以利用
ＲFID，越来越成熟的移动互联网技术，例如WIFI，近场通讯等技术，识别和收集会
员的园内活动信息，用于支持公园的收益管理、客户关系管理，建立景区智慧运营。
从旅游研究的角度看，会员市场的购买决策动机及其影响因素，以及年卡会员制与景区收益管理的关系是值得研究的两个方向。前者从游客的角度回答施行年卡会员制的价值取向，而后者则从景区的角度评估施行年卡会员制的经济意义。另外，将会员市场作为重游市场的重要组成部分，对重游市场进行研究，也将对日益强调立足本地、依赖重游市场的主题公园有积极的意义。当然，本文选择的案例是欢乐谷这样的游乐型主题公园，本身的重游率就比较高，其会员市场的特征是否适用于其他类型的主题公园，需要进一步做案例分析。
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(下转第82页)
ForeignCulturalExperienceandTourismEconomyinTransnational
StudyTours：ACaseStudyofTaiwaneseStudyinginUSA
ZENGQi，WUBihu
（CollegeofUrbanandEnvironmentalSciences，BeijingUniversity，Beijing100871，China）
Abstract：BasedonTaiwanesestudyinginUSA，thispapermadeananalysisoftheimportanceofculturalfactorsandthesocialsignificanceofstudytourists’consumptionbehaviorsbyin-depthinterviews．Studytourdrivesculturalconsumptionsanddeepensdiversedevelopmentoftourismactivitiesandeducationactivities．Byengagingintransnationallearning，studentsbuildbridgesbetweenEnglishcultureandsocialcapitals．Thispaperalsoexploredintotherolethatforeigncultureplaysintourismanditsimpactontourists’choicesofdestinations．
Keywords：studytour，cultureexperience；consumptionabroad
(责任编辑:梁保尔)
櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅(上接第63页)
AStudyoftheCharacteristicsofMembershipCustomersin
ThemeParks：ACaseStudyofHappyValleysinFourCities
GUShiyun1，BAOJigang2
（1．SchoolofTourismManagement，SunYat-senUniversity，Guangzhou510275，China；
2．CenterForTourismPlanning＆Ｒesearch，SunYat-SenUniversity，Guangzhou510275，China）Abstract：Throughquestionnairesurveyofmembershipcostumersandin-depthinterviewwithseniormanagersintheHappyValleysinfourcitiesincludingShenzhen，Beijing，ShanghaiandChengdu，thispapermadeananalysisofthenaturesandcharacteristicsofmembersholdingthemeparkannualmembershipcards．Thefindingare：1．Themembershipmarketisbasicallysharingthesamesocialdemographiccharacteristicswiththeoverallthemeparkmarket；2．Therevisitrateofmembershipcostumersishigher，withanaverageof5timesthannormalvisitors．However，theexpensewithinparkfromthesemembershipcustomersofChinesethemeparksislowerthanthatofothercountries．That’swhythemeparksinChinawouldnotliketopromotemembership；3．Theactualrenewalrateismuchlowerthantheexpectationbasedonmarketsurvey，whichcouldbesignificantlyimpactedbycontinualattractivenessupgradedwithinthepark，agestructureofthemember’sfamilyandrenewalpolicyfromthepark；4．Theannualmembershipmarketishighlypricesensitive，especiallyimpactedbythepromotionrate．AccordingtothedataofHappyValleys，theannualmembershippriceismoreacceptableifit’sintherangeof1．5～2timesasthenormalgateticket．Areasonablescaleofmembershipmarket，strategysophisticatedmanagementformembershipsystemandcustomerrelationshipmanagementsciencetoestablisharethreeresearchdirectionsworthyoffurtherexploration．Keywords：
andChengdu
(责任编辑:车婷婷)themepark；annualcardmembership；HappyValleyinShenzhen，Beijing，Shanghai，
2013年12月第27卷第6期
中图分类号F592．68
文献标识码A
旅游科学
文章编号1006－575（2013）－06－0052－12
Dec．，2013
Vol．27，No．6
主题公园年卡会员市场特征研究
——以四地欢乐谷为例—
古诗韵
1
保继刚
2
（1．中山大学旅游学院，广东广州510275；
2．中山大学旅游发展与规划研究中心，广东广州510275）
本文通过对深圳、北京、上海和成都四地欢乐谷年卡会员市场的深度
访谈和问卷调查，分析主题公园年卡会员市场的特征和规律。研究发现:(1)年卡会员市场与主题公园总体市场的社会人口结构特征基本一致;(2)年卡会员重游频次高，平均达到5次以上，但园内二次消费较低，公园并无积极性以牺牲门票收入为代
摘
价，争取会员游客;(3)会员实际续卡率比续卡意愿要低很多，续卡率与公园吸引力的持续更新、会员自身家庭的生命周期，以及公园经营层对年卡策略的调整紧密相关。(4)消费者对年卡资费价格敏感度高，年卡资费的高低会影响会员的拥有量，营销推广能够促进年卡销售，根据欢乐谷的数据显示，年卡费用在门票的1．5～2倍之间更容易被中国大陆地区消费者接受。本文进一步提出了会员市场拥有量的合理规模、会员策略的精细化管理、客户关系管理的科学建立是3个值得深入探讨的研究方向。
关键词：主题公园;年卡会员制;欢乐谷增进民生福祉的重要手旅游年票和年卡逐渐成为促进旅游消费，提高重游率，
“非典”段。2003年之后，为了复苏旅游市场，提振旅游产业，秦皇岛市首先试行了“旅游通票”制，视为中国旅游年票制的前身。2005年6月，陕西率先发行优惠旅
游年票，购票者可以在一年内任意游览22个景区，得到市民的特别青睐。随后，旅游年票（卡）逐渐在全国展开，北京、上海、江苏、河南等省市相继推出各自的旅游
2007；蒋作明，2009）。从目的地层面看，年票（卡）（王伟红，曹新向，宋保平，整合以较低的价格①发行旅游年票能够极大地吸引游客。目的地城市多个景区（点），
的旅游年票（卡）既有时间优势（一年内任意时间）、价格优势，还有多个景区可供
收稿日期：2013－01－06;修订日期：2013－06－06作者简介：古诗韵(1973－)，女，中山大学旅游学院博士生，研究方向为主题公园和城市旅游。保继刚(1964－)，男，博士，中山大学旅游学院教授，博导，研究方向为旅游理论研究和旅游规划。
①
要：
2007年陕西发行包含35个景区（点）的旅游年票，售价仅为98元，而实际全部景区（点）门票价格总
和为976元，旅游年票约为门票总额的十分之一。
选择，其中部分景区是由政府部门或事业单位经营管理，因而目的地城市的旅游年
票（卡）既能够产生良好的经济效益，也具有较高的社会效益。对于单个景区（点），旅尤其是完全企业化经营，以经济利益最大化为根本目标的主题公园而言，游年票（卡）的发行则主要出于市场营销的目的，是一种会员制营销（membershipmarketing）。目前，全球几乎所有主题公园都以发行年卡的方式实行会员制，以提高主题公园的总入园量，增加本地居民的重游率。如香港迪士尼实行“奇妙处处通”会员卡制，分为红卡、银卡、金卡及白金卡4种，除了享受全年免费多次入园外，还根据会员卡级别享受餐饮、购物等一系列优惠①。深圳欢乐谷则开设单人行、情侣卡、亲子游和合家欢4种年卡，购卡会员除享受全年无限次入园外，还可在指定餐厅消费时享受九折优惠，此外还不定期举行会员活动②。那么，主题公园的会员制和会员市场有哪些特殊之处？为何各个主题公园在实施会员制方面存在差异？本文的目的是通过对深圳、北京、上海和成都四地欢乐谷年卡会员市场的考察，掌握年卡会员市场的特征及规律，以解释主题公园推行会员制策略和效果的差异，为主题公园和其他旅游景区实行年卡会员制提供指导。11．1
相关研究进展
年卡会员制在旅游业中的应用
etal．，2007）。会员制通常会员制营销被广泛应用于旅游业的各个部门（Jang，
guestprogrammes）（Long，etal．，2003）、以常游客计划（frequent-忠诚顾客计划（loyaltyprogrammes）（Palmer，2000）、Gustafson，旅行俱乐部（travelclubs）（Ferreira，
2006）和目的地关系计划（destinationrelationshipprogrammes）（Fyall，etal．，2003）等形式出现。旅游企业应用会员制的目标从早期的鼓励会员多次消费演变为在旅
2010），游企业与游客之间建立一种长期的情感纽带，以实现共同价值（Olsson，然还难以做到构建情感价值。而目前国内景区实行的会员制仅仅停留在刺激销售上，
在我国，年卡是广泛采用的会员制方式，主要应用于主题公园、酒店、高尔夫俱乐部、健身中心、文化中心等旅游相关部门。许多旅游景区为会员游客提供各种优
VIP服务等，2000），惠，如免费入园、以提高会员的认同感和归属感（Gruen，而会员游客则为景区提供稳定的收入、游客量，提升品牌忠诚度。正是由于在保持游客
量，建立游客关系，平衡季节性，提升品牌价值方面的积极效用，会员制才被许多旅2010）。由于不同的旅游游景区认为是一种提升品牌竞争力的营销手段（Olsson，
2003）。因此，景区面临不同的市场，影响游客购买年卡的因素各异（Slater，对旅游景区而言，掌握会员游客购买行为和市场规律至关重要。
1．2主题公园的市场特征及研究会员制的意义
主题公园是一种人造景区，着重于特别的构想，围绕一个或几个主题创造一系
1994a）。主题公园受一系列列有特别的环境和气氛的项目来吸引旅游者（保继刚，
①
http：∥www．hongkongdisneyland．com．cn，查询日期：2012年9月4资料来源：香港迪士尼官方网站，
http：∥sz．happyvalley．cn，资料来源：深圳欢乐谷官方网站，查询日期：2012年9月4日。
日。
②
1997；梁增贤，因素的影响，多位于城市边缘区，投资规模大，更新费用高（保继刚，
2012），保继刚，因而特别注重重游率。国外研究表需要维持较高的门槛游客量，
明，一个优秀的主题公园的重游率应高达80%，一个成熟的主题公园至少要保持40%的重游率（Wanhill，2005），因而重游市场的研究对主题公园至关重要。尽管
2012），但国内主题公园维持40%的重游率即可实现很好的绩效（梁增贤，保继刚，追求本地市场的高重游率仍是主题公园市场营销的重要目标。年卡会员市场应该
是主题公园最重要，也是最稳定的重游市场，年卡会员制可以帮助主题公园了解游客的重游行为规律，进而探寻提高重游率和培养忠诚客户的有效途径。然而目前国内外学者对主题公园市场特征及规律的研究主要集中在总体市场的选址布局（保继刚，1994a，1994b）、2001）、1988）、客源结构（李舟，购买决策行为（Moutinho，2010）、2011）、满意度（董观志，等，心理容量（梁增贤，董观志，游客选择行为（McClung，1991）、etal．，2009）以及对潜在市场的识别等（Milman，类型特征（Park，1988），特别是年卡会员市场缺乏了解。从市场营销的角度看，推行年对重游市场，
卡会员制无疑是一项有效且可行的营销方案，但该方案的设计和实施则需要对年卡会员市场充分了解。遗憾的是，这恰恰是目前国内外研究中最薄弱的部分。事实上，年卡会员市场除了能够提高景区重游率外，还能够增强景区对市场的可预测性，根据年卡会员的市场需求变化灵活地调节应对措施。2
研究方法及数据说明
本文以华侨城欢乐谷为例，研究主题公园年卡会员的市场特征及规律。选择华侨城的欢乐谷主要出于如下3点考虑：第一，欢乐谷在深圳、北京、成都和上海连锁发展，全部以欢乐谷为例可以避免不同类型主题公园产品所产生的市场特征差异；第二，由于年卡会员市场存在地域差异，而深圳、北京、上海和成都能够代表中国四大区域市场的基本特征；第三，欢乐谷实行年卡会员制的时间较长，各地除了在价格上略有差异外，其他如会员年卡设置、销售策略等基本相似（见表1），避免了不同形式的会员制所导致的市场差异。
表1
主题公园深圳欢乐谷北京欢乐谷上海欢乐谷成都欢乐谷
2012年深圳、北京、上海和成都欢乐谷年卡种类及价格一览表
单人行[1**********]8
亲子卡880780—658
情侣卡[1**********]58
（单位：元）合家欢13801280—988
单人行适用于注:数据来源于深圳、北京、上海和成都欢乐谷的官方网站，查询日期为2012年9月4日。其中，成人和身高高于1．4米的儿童，亲子游适用于1名成人和1名身高1．4米以下的儿童，情侣卡适用于两名18周岁以上成人(1男1女)，合家欢适用于两名成人(1男1女)和1名身高1．4米以下的儿童。深圳欢乐谷年卡会员除了免门票外，还可享受园内指定餐厅九折优惠和华侨城高尔夫球场七折优惠，并有权参与会员活动。
通过查阅四地欢乐谷开业至今的年卡会员本文的数据主要来自三方面：第一，资料、年卡销售情况和使用抽样调查报告等获取相关数据；第二，通过对市场部负责人进行深入访谈，了解策略调整对市场的影响，印证相关分析的可信度；第三，我
。根据四家欢乐谷公司提供们与华侨城集团合作开展的“2012年会员市场调查”
我们通过短信发送问卷网址UＲL链接的方式进的年卡会员资料和电话联系方式，
行问卷调查。受访者只需点击收到短信的UＲL链接即可进入问卷调查网页。本
文采取基于配额抽样基础上的系统抽样原则，在每家欢乐谷回收至少250份问卷，“每隔几个”每家欢乐谷根据会员号的方式抽取发放对象，预计要回收超过1000份问卷。为此，我们进行了两轮问卷发放。第一轮发放共计向3441个抽样会员游客分别发送3次短信，回收有效问卷仅为346份，距离目标样本量还有较大差距，因此我们进行了第二轮抽样。第二轮发放是在排除第一轮已抽样的电话号码后，按照系统抽样的原则，缩小抽样间隔进行抽样，共计向9368个抽样会员游客分别发送3次短信，回收890份有效问卷。两轮发放共收回有效问卷1236份，其中，北京375份，深圳360份，上海257份，成都220份，其他地区24份。33．1
数据分析与研究结果
年卡会员的社会人口结构特征
由于采取系统抽样原则，样本的社会人口结构特征能够反映会员市场的基本
特征（见表2）。
注:资料来源于2012年会员市场调查，数据表中样本除深圳、北京、上海和成都四城市居民外，还包括四城市周边其他地区的居民24人。
根据表2的社会人口统计数据和笔者对欢乐谷负责人的访谈可得到如下分析：在性别上，年卡会员总体上呈现女多男少格局。一方面，购买亲子卡的会员以母亲和儿童居多；另一方面，单人行卡中也是女性略多。在年龄上，年卡会员在各个年龄段上均有分布，但主要集中在20岁～39岁之间。这说明购买年卡的实际人中青年市场为主，但儿童和青少年可能是享受年卡的重要市场。在群主要以青年、学历上，年卡会员主要以本科或大专学历居多，占68．9%。在职业上，各种类型均有分布，但主要是企业管理者和职员，大多为年轻的城市白领阶层。在收入上，分布为三类主要群体：年收入在7万元及以下群体，约占27．4%；年收入在9万～12万元群体，约占24．5%；年收入15万元以上的高收入群体，约占28%。这说明年卡制适用于各层次收入群体，高收入群体购买的可能性稍大。就家庭结构而言，有未成年子女的家庭接近半数（49．4%）；其次是单身居住者，主有15．5%。总体上，
2001）在人口结构特征上差异不大。题公园年卡市场与总体客源市场（李舟，3．2
年卡会员的购买特征
图1
终身卡等。
年卡会员的购买方式和购买特征
，“其他”在购卡类型中表示个别欢乐谷发行的极少数的学生卡、注:数据来源于2012年会员市场调查，
高达70．1%会员都是第一次购买年卡，而购买4次以上年卡的根据图1可知，
会员仅占2．7%。换言之，实际续卡的会员不会超过30%。在本次调研中，续卡意“肯定续卡”“可能续卡”愿为：表示的约占24%，表示的约占47．7%，表示“需要考“可能不续卡”虑”的占24%，表示的占6．2%，仅有0．8%的会员表示“肯定不续“肯定续卡”“肯定不续卡”。也就是说，假如的会员（24%）最终都续卡，再减去卡”
的0．8%会员，那么四地欢乐谷仅能从75．2%的摇摆会员转化不到三分之一会员成为实际续卡者，实际续卡比续卡意愿低很多。会员从意愿购买到实际购买的转化受到诸多因素影响。笔者通过对欢乐谷负责人的访谈了解到，影响会员续卡的
因素很多，有公园自身原因，但更多的是会员自身情况的变化，主要表现为以下3
点。第一，主题公园的吸引力。如果主题公园不能持续更新产品和服务，那么其吸引力就会逐渐减弱，可能会丢失追求新奇和刺激的年卡会员。第二，会员的家庭生命周期变化导致需求变化，这对情侣卡、亲子卡和合家欢卡影响较大。随着家长和对不同类型主题公园的兴趣可能发生变化，例如，情感破裂影响孩子的年龄增长，情侣卡续卡，儿童长大也影响亲子卡和合家欢卡的销售。第三，公园经营者对推销年卡并不积极。因为年卡的推行，在一定程度上是以牺牲门票为代价而赚取入园后的二次消费。但目前的现实是，国内年卡的使用频率很高，远高于年卡定价可以游玩的次数，而年卡会员入园后的二次消费又很低，无法实现长远效益，从而打击了经营者制定续卡优惠策略的积极性。在续卡上几乎没有什么优惠，园内会员的特权或者权益也体现不多，导致会员续卡激励不足。
从购买年卡的类型看，单人行卡无疑是购买数量最多的会员卡类型，约占68．3%，且绝大多数（占96．0%）是以自费的方式购买。其中，自费购买者中，以“与亲朋一起购买”、“单独购买”和“网络团购”占绝大多数，说明自费购买者会受到亲朋好友和网络营销的影响，但年卡会员的推荐对年卡销售并无太大的实际影响。从某个侧面引出一个值得探讨的问题：是否会因为年卡会员的续卡率偏低、满意度不高而导致年卡会员的带动性低下。3．3年卡会员的出游特征
与普通游客行为的关注点不同，年卡会员的出游行为最值得关注的是年卡的使用频次，即会员的重游频次。一般而言，会员市场的重游频次会显著高于非会员市场。
表3
主题公园深圳欢乐谷北京欢乐谷成都欢乐谷
平均
2012年深圳、北京、成都欢乐谷年卡会员重游频次比较
单人行8．386．68缺失7．53
亲子卡5．105．47缺失5．29
情侣卡5．845．53缺失5．69
合家欢3．143．72缺失3．43
平均5．625．355．905．62
北京、成都欢乐谷提供的年卡使用统计报告，缺失上海欢乐谷数据，而成都欢乐谷仅有注:资料来源于深圳、
平均值。年卡使用率=刷卡次数/年卡销售量，由于入园时每进入1人刷1次卡，因而在统计时情侣卡按2人次计算，亲子游按2人次计算，合家欢按3人次计算，故在计算重游频次时要除以相应的次数。
根据表3，还可发现，持卡类型不同会导致不同资格的会员重游频次发生差异。从三地欢乐谷官方统计数据来看，如果年卡会员的平均重游频次高达5．62次，则意味平均每名会员贡献5～6次的入园量。因此，公园年卡会员规模越大，入园量就成倍增加，游客量就相对稳定，且可预测。与此同时，单人行年卡会员的重游频次明显高于其他类型年卡游客，单人行年卡会员多为出游积极性较高的青少年和学生群体，同时，单人行年卡会员出游的自由度也较高。在我们开展的2012年会员市场调查中，四地欢乐谷的年卡使用频率为：在一
2～3次的占22．9%，4～6次的占个使用周期内（一年），使用1次的占13．4%，27．9%，7～10次的占16．6%，11次以上的占19．2%。显然，年卡会员具有较高的
使用频次。
图2年卡会员的出游方式和消费方式
注:资料来源于2012年会员市场调查。
根据图2可知，会员倾向于结伴出游，虽然有68．3%的单人行卡会员，但实际单独出游的仅占20．6%。与此同时，会员与会员同时出游约占51．8%，也就是说，会员能够带动将近会员人数一半的非会员一同出游，说明年卡会员具有相当大的带动性。会员出游的时间选择较为随意（占34．1%），但周末仍是主要选择（占54．4%）。从具体的入园时间选择看，大多数人选择日场入园，但选择上午和下午入园的会员基本相当，说明部分会员会选择错峰出游（因为大多数非会员都选择上午入园）。会员的停留时间集中在2小时～6小时范围内。在消费方面，绝大多数会员都有园内二次消费，集中在300元以下（占87．5%），其中只有100元以下消
100元以内的消费远低于一张门票的价格。消费最主要是用费的会员超过半数，
于购买饮料餐食（92．7%），其次是购买主题商品（31．1%）和园内交通（25．9%），
额外服务（如拍照、手绘等）等消费较少。虽然会员在园内停留时间对于工艺品、
较长，但是园内的消费却不高。
考察年卡会员居住地与欢乐谷的距离，车程在1小时以内的有55．1%，车程在
1小时以上2小时以内的有24．9%，另外步行距离可达的有14．6%，仅有5．4%的会员居住在距离欢乐谷2小时车程以上。由此可见欢乐谷年卡会员市场更多聚焦
在本地市场，尤其是1小时车程范围内。因为距离近的原因，也提高了年卡会员的
年卡使用频次。3．4
年卡会员的拥有量与年卡资费
年卡会员的拥有量是指一个主题公园拥有有效期内的会员数量。利用四地欢乐谷单人行年卡的销售数据来考察欢乐谷年卡会员的拥有量（图3）：
图3四地欢乐谷单人行年卡销售情况（2006年～2011年）
上海和成都欢乐谷2009年开业，之前并未销售年卡，故无统计数据。注:资料来源于华侨城欢乐谷事业部，
各公园的年卡会员拥与各地欢乐谷每年接待游客都在200万人次以上相比，
有量都似乎微不足道。由于单人行年卡购买比例最高，仅从四地欢乐谷单人行年卡购买的年际变化看，上海欢乐谷的年卡会员拥有量最大，在2009年开业之年，单人行会员拥有量几乎达9万人，随后的两年也每年保持在4万会员的规模；北京欢乐谷在2009年做了一次开业三周年年卡优惠促售活动，所以当年单人行会员拥有量增加到2．5万人，除此，深圳欢乐谷、北京欢乐谷和成都欢乐谷的单人行年卡会员拥有量在其他年份都基本稳定在1万人上下。总体而言，年卡会员拥有量并不算高，其变动又跟公园经营者的态度和市场举措相关，当年卡的销售门槛降低，会员拥有量就会上升。会员拥有量与年卡资费的关系如何？
年卡会员费用过低或者过高都将可能降低会员拥有量。Jang等（2007）研究表明，当其他竞争者提供超值服务且会员费用较低时，那么索要过高的会员费将可能引发会员游客的抱怨，而当会员费用过低时，游客亦可能放弃购买，选择其他价格与其心理价位相符的会员卡。显然，年卡价格需要同时考虑城市居民消费水平、景区产品和服务的效用以及竞争者的价格水平，同时也应兼顾公园的收益。为了便于比较，本文以成年单人卡进行对比分析（见表4）。
根据表4可以得到如下几点分析。
第一，经济越发达的城市，主题公园门票的相对价格越低，即成人门票价格占月人均GDP的比值越低，其中经济最发达的香港该比值均低于2．0%，而经济最不发达的成都该比值则高达4．2%。然而，比值越低是否意味着本地居民购买主题公园产品的可能性越高？
第二，从年卡费用与门票的比较来看，国内主题公园的成人门票与成年单人行卡的比值普遍高于香港地区主题公园，只有上海欢乐谷例外。那么，年卡的定价不同对当地居民购买年卡的情况有什么影响？
表4
2012年深圳、北京、上海和成都欢乐谷年卡会员费用与香港主要主题公园比较
成年单人卡
AdultMembership
Fees
628元580元388元458元610港币650港币
成人门票DaytimeAdult
Fees200元200元200元170元280港币399港币
成人门票∶成年单人卡1∶3．141∶2．91∶1．941∶2．691∶2．181∶1．63
所在城市月人均GDP（2011）9198．9元6699．5元6880元4062．9元22351．1港币22351．1港币
门票占月人均GDP比重（%）
2．23．02．94．21．31．8
主题公园
深圳欢乐谷北京欢乐谷上海欢乐谷成都欢乐谷香港海洋公园香港迪士尼乐园
注:数据来源各主题公园的官方网站和香港特别行政区政府统计处官方网站:http:∥www．censtatd．gov．hk，查询日期为2012年9月4日。成人门票皆为1日门票。香港迪士尼和香港海洋公园采取较为细分年卡会员1650港币、850制，其中香港迪士尼成年单人卡分为白金卡、金卡、银卡和红卡四种，价格分别为2400港币、1∶4．14、1∶2．13和1∶1．63;而香港港币和650港币，由此推算成人门票与成年单人卡的比值分别为:1∶6．02、海洋公园分为金卡和银卡，成人价格分别为780港币和610港币，由此推算成人门票与成年单人卡的比值分别为:1∶2．79和1∶2．18。
从城市间比较看，深圳和北京欢乐谷单人行年卡销量与城市经济之间并非简
单相关，而受到其他一系列因素的综合影响，如人口规模、景区推广、价格促销、市场特征等。其中上海欢乐谷的年卡销售量绝对值要高于其他地区，这与其年卡定价最低相关，仅为门票的1．94倍。而深圳欢乐谷单人年卡费用是门票的3．14倍，远高于其他欢乐谷，因此其2011年单人行年卡的销量仅为2918人，略高于北京欢乐谷的2782人，但远低于上海欢乐谷的37720人（见图3）。北京欢乐谷在积极推广的2009和2012年，年卡定价一度低至门票的1．5倍，导致销售量增长。因此，年卡的定价存在一个合理的价格区间，可以根据城市经济水平和人口规模变化来定价。欢乐谷的经验表明，定价在门票价格的1．5～2倍之间的年卡更受欢迎。
2009年中国面临严重的金从年际变化看，单人行年卡销量波动很大。其中，融危机的冲击，经济发展面临巨大压力，然而即使在这样的情况下，年卡销售量反
而暴涨。根据笔者访谈了解，各地欢乐谷都推出了年卡销售的优惠政策。北京欢乐谷2009年推出开业三周年的半价促销活动；2009年是上海欢乐谷开业之年，对年卡的促销连同公园开业宣传同步进行，也取得不错的效果；深圳欢乐谷2009年对园内现场办年卡的游客施行七折优惠。北京欢乐谷2012年的销量提升也是得益于暑期的六折推广活动。从而说明，年卡的销售受销售价格和推广方案影响较大，而受宏观经济影响较小，其中价格促销是年卡销量增长的主要原因。
表5
2011年四地欢乐谷年卡资费与公园重游率关系
深圳欢乐谷
门票占城市月人均GDP比重（%）成人门票∶成年单人行卡公园整体的重游率（%）
2．21∶3．1435．86
上海欢乐谷
2．91∶1．9434．62
北京欢乐谷
3．01∶2．932．2
成都欢乐谷
4．21∶2．6931．96
资料来源:笔者对各地欢乐谷访谈整理所得。
关于年卡资费与公园重游率的关系，从表5的数据分析可知影响并不显著，年
卡资费的高低并不是影响重游率高低的直接因素，但门票与城市人均月GDP比值越低，重游率越高，反映出公园的门槛相对较低时，可以获得更多的重游率。故而，影响游客重游率的最直接和最主要因素仍是进入门槛。这是因为，一方面，在当前门票经济为主的主题公园中，市场对门票价格的敏感程度较高；另一方面，尽管会员市场重游频次普遍较高，但其仅占公园总体入园量中很小一部分，尚不足以影响公园总体市场的重游率。44．1
结论、讨论与展望结论
本文通过对华侨城旗下深圳、北京、上海和成都四地欢乐谷年卡会员市场的网络问卷调查和深度访谈，分析主题公园年卡会员的社会人口特征、购买特征、出游特征，以及年卡会员拥有量与年卡资费的关系，得到以下结论。
（1）年卡会员市场与主题公园总体市场社会人口结构特征类似，购买年卡的实际人群主要以青年、中青年市场为主，但儿童和青少年却可能是享受年卡的重要市场。
（2）年卡会员普遍呈现高重游频次的特点，平均达到5次左右的重游，起到稳定客流量作用，但其在公园内的二次消费并不高。
（3）会员实际续卡率比续卡意愿要低很多。续卡率与公园吸引力的持续更新、会员自身家庭的生命周期以及公园经营层对年卡策略的调整紧密相关。
（4）国内主题公园的年卡会员比例较低，加上会员二次消费较少，公园并无积极性以牺牲门票收入为代价，争取会员游客。
（5）消费者对年卡资费价格敏感度高，年卡资费的高低会影响会员的拥有量，营销推广能够促进年卡销售。根据欢乐谷的数据显示，年卡费用在门票的1．5～2倍之间更容易被中国大陆地区消费者接受。4．2讨论
尽管年卡会员制在欧美的主题公园被作为一项刺激游客消费、增加游客量的市场手段而广泛应用，但在国内，主题公园偏重经济效益，忽视社会、品牌效益等价值，加上游客园内二次消费较低，因此经营者并无积极性推行年卡会员制，这其中有几个重要的问题需要探讨。
第一，合理的年卡会员规模和比例。主题公园游客数量较大且较为分散，重游游客不容易被识别；推行年卡可获得游客信息，但是年卡一旦卖出太多，年卡使用率高但园内消费低的特点会造成年卡会员制与景区经营绩效之间的矛盾。因此研究合理的会员市场拥有量有积极的意义。会员拥有量的合适规模有可能与年卡资费、会员的园内二次消费、公园对会员的关怀策略等相关。但公园的收益模式对会员策略指向的影响也是客观存在的。
第二，年卡会员的推行策略。通过建立年卡和会员制度，吸引游客重游，带动公园人气，增加收入，培养忠诚客户，建立良好的品牌和口碑。针对年卡会员的不
同的市场策略直接影响以上目标的达成效果。因此需要根据市场需求对会员策略、会员权益进行更精细化的设置和管理。首先，是会员资费问题。实行高门槛的会员制，虽然理论上能够一次性获得较大的收益，但是影响年卡会员的拥有量；采用低门槛吸收会员，可吸引更多会员，年卡的使用率也更高，但由于国内主题公园游客园内二次消费比率较低，公园的收益带动不明显。所以要改变目前年卡价格统一、全年入园无差别的会员策略，通过配套差异化的会员营销策略和权益设置，对平日入园的会员给予更多的策略倾斜和引导，以均衡淡旺季的入园人流。其次，提高对老会员的保有力度。保住已有客户成本最低，较容易提高忠诚度，发挥带动性，而争取新会员则需要付出较大成本用于实行优惠推广。因此，成熟的主题公园都比较侧重采用政策倾斜、适当让利，或者更有吸引力的会员专属权益等办法来维系原有会员。香港迪士尼乐园推出多样灵活的年卡套餐，同时捆绑更多的会员活动专享和更多礼遇的做法，使年卡不仅作为再次入园的凭证，而且是一种身份的象征，园内也处处给予会员适当的关怀，从而达到维系会员的目的，这对公园的口碑和品牌形象都很有贡献。第三，刺激园内二次消费。在不提高门票的前提下，要增加收入，则需要考虑提高园内的二次消费。中国主题公园高度依赖门票收入，门票收入占总收入80%以上，二次消费极低是一个经营困局。会员因为是某种程度上牺牲了门票收入，对公园收益贡献则更低。要考虑会员权益与园内消费的联动，并开发适销对路的主题商品，以提高园内二次消费。同时，中国人的消费观念（喜欢
也期望通过消费转型的深入，带动旅游者的消费观自带食物、认为景区消费贵等），
念转型从而获得进一步解决。
第三，如何建立更科学的客户关系管理。追求重游，培育忠诚客户，同时又要平衡门槛的高低与园内的二次消费水平，从而确保主题公园的收益，这需要大量的经营、客户和市场调研数据建立分析模型。建立完善的客户关系管理系统并加以深入运用，将为精准的会员市场营销策略制定提供决策支持：首先，要充分利用会员管理的模式，吸引更多游客成为会员，留下他们的信息，对他们的行为偏好进行跟踪调查和研究，以便制定有针对性的客户关怀方案和营销策略；其次，可以利用
ＲFID，越来越成熟的移动互联网技术，例如WIFI，近场通讯等技术，识别和收集会
员的园内活动信息，用于支持公园的收益管理、客户关系管理，建立景区智慧运营。
从旅游研究的角度看，会员市场的购买决策动机及其影响因素，以及年卡会员制与景区收益管理的关系是值得研究的两个方向。前者从游客的角度回答施行年卡会员制的价值取向，而后者则从景区的角度评估施行年卡会员制的经济意义。另外，将会员市场作为重游市场的重要组成部分，对重游市场进行研究，也将对日益强调立足本地、依赖重游市场的主题公园有积极的意义。当然，本文选择的案例是欢乐谷这样的游乐型主题公园，本身的重游率就比较高，其会员市场的特征是否适用于其他类型的主题公园，需要进一步做案例分析。
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(下转第82页)
ForeignCulturalExperienceandTourismEconomyinTransnational
StudyTours：ACaseStudyofTaiwaneseStudyinginUSA
ZENGQi，WUBihu
（CollegeofUrbanandEnvironmentalSciences，BeijingUniversity，Beijing100871，China）
Abstract：BasedonTaiwanesestudyinginUSA，thispapermadeananalysisoftheimportanceofculturalfactorsandthesocialsignificanceofstudytourists’consumptionbehaviorsbyin-depthinterviews．Studytourdrivesculturalconsumptionsanddeepensdiversedevelopmentoftourismactivitiesandeducationactivities．Byengagingintransnationallearning，studentsbuildbridgesbetweenEnglishcultureandsocialcapitals．Thispaperalsoexploredintotherolethatforeigncultureplaysintourismanditsimpactontourists’choicesofdestinations．
Keywords：studytour，cultureexperience；consumptionabroad
(责任编辑:梁保尔)
櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅(上接第63页)
AStudyoftheCharacteristicsofMembershipCustomersin
ThemeParks：ACaseStudyofHappyValleysinFourCities
GUShiyun1，BAOJigang2
（1．SchoolofTourismManagement，SunYat-senUniversity，Guangzhou510275，China；
2．CenterForTourismPlanning＆Ｒesearch，SunYat-SenUniversity，Guangzhou510275，China）Abstract：Throughquestionnairesurveyofmembershipcostumersandin-depthinterviewwithseniormanagersintheHappyValleysinfourcitiesincludingShenzhen，Beijing，ShanghaiandChengdu，thispapermadeananalysisofthenaturesandcharacteristicsofmembersholdingthemeparkannualmembershipcards．Thefindingare：1．Themembershipmarketisbasicallysharingthesamesocialdemographiccharacteristicswiththeoverallthemeparkmarket；2．Therevisitrateofmembershipcostumersishigher，withanaverageof5timesthannormalvisitors．However，theexpensewithinparkfromthesemembershipcustomersofChinesethemeparksislowerthanthatofothercountries．That’swhythemeparksinChinawouldnotliketopromotemembership；3．Theactualrenewalrateismuchlowerthantheexpectationbasedonmarketsurvey，whichcouldbesignificantlyimpactedbycontinualattractivenessupgradedwithinthepark，agestructureofthemember’sfamilyandrenewalpolicyfromthepark；4．Theannualmembershipmarketishighlypricesensitive，especiallyimpactedbythepromotionrate．AccordingtothedataofHappyValleys，theannualmembershippriceismoreacceptableifit’sintherangeof1．5～2timesasthenormalgateticket．Areasonablescaleofmembershipmarket，strategysophisticatedmanagementformembershipsystemandcustomerrelationshipmanagementsciencetoestablisharethreeresearchdirectionsworthyoffurtherexploration．Keywords：
andChengdu
(责任编辑:车婷婷)themepark；annualcardmembership；HappyValleyinShenzhen，Beijing，Shanghai，