星巴克的体验营销（文化营销）
徐品 0744024076 07市场
星巴克诞生于1971年，当时只是美国西雅图的一家咖啡小店，现在星巴克已经发展成为全球最大的咖啡连锁店品牌。然而，星巴克的营销模式带给传统营销的冲击绝不亚于其扩张速度，没有铺天盖地的广告宣传，星巴克却成功地对咖啡这种世界上最古老的商品赋予了极高的品牌附加值。
拿星巴克在中国的扩张历程来看，短短几年时间，星巴克将自己的品牌名称变成了一个时尚的代名词，同时也成为国内咖啡行业的第一品牌。从星巴克1999年进入北京到现在，他将自己的品牌文化深深地灌入到了中国消费者的脑中，他所代表的意义已经不再是一杯简单的咖啡。在星巴克咖啡店，顾客除了品尝咖啡以外，还可以听到数码唱片，或者在商店电脑数据库中选择自己喜欢的音乐，做成自己的个性CD带回家。星巴克咖啡店逐渐变成当代人尤其是年轻人朋友谈心、情侣约会、个人享受的优雅场所。可以说，星巴克正是把咖啡消费与体验环境和享受气氛极好地融合在一起了，星巴克的营销称得上体验营销的范本。
自1999年星巴克品牌进入中国大陆以来，其独特的品牌个性、服务内容与服务手段，迅速政府了大批城市白领。在星巴克营造的“第三空间”里，咖啡已成为一种托辞、一种借口。星巴克以咖啡的名义所整合的文化元素，在释放心灵、回归本我、自在率真层面上与消费者高度契合、产生共鸣。正如美国以为社会学家所说，现代人需要一个非正式的公共场所，暂时抛开家庭和工作的压力，来此交友、聊天、聚集……而星巴克就是这样的一个场所，为红尘中奔波的都市人提供了一篇宁静的心灵绿洲。而这一点，恰恰是星巴克文化营销的真谛与价值所在。
那么星巴克品牌是如何以“咖啡文化”名义整合文化元素的，又是以怎样的方式植入给消费者，其内在逻辑又是什么呢？总的来说，它是通过以下5个环节进行的对文化的“全方位植入”。
第一是环境植入。传统和时尚结合的咖啡文化视觉、听觉、触觉呈现是顾客感知星巴克品牌，并留下印记的第一层触点。古色古香的壁画、咖啡历史的图片、实物陈列；触手可及的大吧台，排满了供顾客DIY的各种器皿；木质的桌椅、独特的小沙发；动感、舒缓的咖啡色基调的音乐……一切的一切，均持续、无形的植入给消费者。
第二是产品植入。为了让所有热爱星巴克的顾客品尝到纯正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是从原料的采购到调制成品，完全是标准化流程。咖啡豆，一定要挑选世界主要咖啡产地的极品，并在西雅图烘焙。总而言之，无论是咖啡豆的运输、烘焙、配制，还是将精心研磨的咖啡端到顾客面前，都必须符合最严格的标准。二是员工被训练为咖啡迷，做“快乐的咖啡调制师”，充满感情地向顾客解说每一种产品的特性，通过这一种一对一的口碑式营销，将星巴克的“咖啡文化”“个性体验”灌输给每一位消费者。三是现场磨制咖啡，让消费者在等待的过程中，在舒缓的音乐里，惬意地享受袅袅入鼻的诱人咖啡香，增加了消费者对星巴克咖啡文化的深层体验。此外，星巴克美人鱼的商标的创造者，根据咖啡产地的差异设计出十几种图示，来显示各产地咖啡豆的不同个性，让消费者看到产品包装后就能马上联想到该咖啡的独特个性。
第三是员工植入。作为连锁服务业，决定经营质量优劣的，除作为硬件的环境以外，员工的服务质量是很重要的因素。因此，星巴克的“咖啡大师傅”教育、
培训便是非常重要的一环。首先，在招聘员工时，星巴克一定会选择那些对咖啡情有独钟、充满激情的人；然后，就服务、零售技巧、咖啡知识等进行专门培训；最后，作为“咖啡大师傅”，要敏锐观察到顾客需求，在对顾客进行产品讲解时，要学会与顾客进行目光交流。对此，星巴克的一位主管做了很好的阐释：“尽管星巴克的每家店都有自己的特色，但它们有一个共同点：老主顾无需多言，只需要一个眼神，马上就能享受到敏锐的调配师的贴心服务。”在本质上，星巴克建立起员工和顾客之间一对一交流；然而也正是这---一位顾客、一名员工和一家星巴克分店，构成了每一位顾客的独特的咖啡体验。
第四是管理植入。标准化、流程化的管理制度，加之严格的店铺管理执行体系是星巴克咖啡文化落地的关键。星巴克把经营的每个环节拆解，训练成员工的反射动作。员工只要进入星巴克，无论是咖啡知识学习还是具体的服务实践，一系列流程都有着明确的标准。
第五是体验植入。对于体验营销而言，顾客更在意的是在细节上的体验。一个优秀的企业，只能在细微之处让顾客感觉舒适，才能让其进行真正的体验营销。星巴克深刻的理解这一点，站在消费者的立场上，从音乐、咖啡制作器具，到墙纸、灯光、桌椅、门窗、沙发的摆设，都请专业设计师设计，以融入当地文化。将顾客的是当做自己的事，只有这样，企业才能从细节上理解消费者内心的感受，将体验式营销发挥到极致，并成为其中经典。也正是依靠这一点，星巴克才能打破美国人将咖啡带回家自己煮的习惯，将咖啡馆开进了了律师楼等公共场所。
说到星巴克的体验营销，究竟是什么缔造了璀璨的咖啡王国？这源于星巴克长期以来对人文的坚持：最好的咖啡豆、最佳的咖啡，身后的人文底蕴，不懈的品味追求。星巴克的主张是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。这种独特咖啡体验包括情感体验、氛围体验、感官体验和社会体验。这正是星巴克独特魅力之所在。
情感营销。情感可以氛围感情与情绪，从正面的情绪到负面的感受，从温和的心情到强烈的感情，从喜怒哀乐到爱恨悲愁，都可以纳入情感的范畴。企业的任务在于探究消费者的情感反应模式，努力创造正面的情感体验，避免负面感受，从而引导其对品牌产生良好印象。情感体验营销，真正从消费者感受出发，细心呵护消费者的情感，是一种人性化的营销方式。亲友聚首，步入星巴克，仿佛又了整个午后的欢愉时光，围坐、畅饮、交心，星巴克提供了完全放松的体验；情侣谈心，相约步入星巴克，温暖的鹅黄色灯具烘暖了恋人们的心，墙面极具艺术风味的作品，将其带入巴黎香榭的浪漫殿堂；个人享受，静谧的午后或者宁静的夜晚，一个人，一本好书，一曲低回的音乐，一窗好风景或者好阳光，啜饮一杯星巴克咖啡，一种只有自己才懂的心情。
氛围营销。氛围指的是围绕现场或环境产生的效果。好的氛围像磁石一样牢牢吸引着顾客，使顾客频频光顾。以提供好的氛围为诉求的体验营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验。个性化的店堂设计、暖暖的灯光、柔和的音乐等这些都营造出一种独特的星巴克氛围。悠闲，星巴克优雅的人文环境：木质桌椅，清雅的音乐，考究的乐器，都为消费者烘托出典雅、悠闲的氛围；绿洲，在纷纷扰扰的社会，星巴克为顾客提供了静思的环境，在这里，可以思考，可以品读，也可以写下心中所思，可以做一切自己想做的，亲切和蔼的店员绝不会干扰。浪漫，在星巴克人们可以自由地做事，聊天，打开电脑浏览资料，煮咖啡的咝咝声、金属小勺铲咖啡豆的沙沙声和搅拌着咖啡的撞击声，浪漫格调在店内弥漫。神秘，星巴克的店名有着神秘的传说，浪漫的神话为星巴克披上了神秘的色
彩，臵身于星巴克，这种体验更加让人对其着迷，就这样星巴克与顾客在咖啡的香味交融中营造出以咖啡为载体的神秘。
感官体验。感官体验就是通过知觉刺激，使顾客感受到美的愉悦与享受从而达到营销目的。极品咖啡，为保证质量，星巴克有专业的采购系统，为了购买到世界上最好的咖啡豆，他们常年在印尼、东非和拉丁美洲一带，与咖啡种植者和出口商沟通，然后在西雅图烘焙，让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡；特色环境，星巴克在中国店堂融入了中国元素，每家咖啡店都分成三个区：中国式的木质桌椅区，美国式的宽大沙发区和酒吧式的高桌高凳区。
社会体验。星巴克特别强调文化品味，其名称暗含了其对顾客的定位：它不是普通大众，而是有一定社会地位、收入较高、有生活情调的人群。地位，星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验；时尚，在星巴克，顾客可通过网络预定咖啡，踏入店内即可享受，顾客边饮用咖啡边将智能手机、掌上电脑或笔记本连接宽带；品味，光顾星巴克的顾客多是常客，很多顾客喜欢在此约友，除至朋好友，还有来自生意场的伙伴，在这里温文而雅地洽谈着几十万甚至上百万的生意。
因此，舒尔茨说：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”星巴克，将普普通通的咖啡经营成独特体验，并以此为卖点，走向成功。反观其他企业，这恰恰是高谈阔论着营销战略的他们所欠缺的。星巴克所坚守的是一成不变的咖啡文化体验模式，创新的是在咖啡文化体验中，所推出的各类服务内容、服务品种与服务手段，后者纷呈迭出，蔚为大观。正是这种坚守与创新，造就、延续了星巴克的成功。
星巴克的体验营销（文化营销）
徐品 0744024076 07市场
星巴克诞生于1971年，当时只是美国西雅图的一家咖啡小店，现在星巴克已经发展成为全球最大的咖啡连锁店品牌。然而，星巴克的营销模式带给传统营销的冲击绝不亚于其扩张速度，没有铺天盖地的广告宣传，星巴克却成功地对咖啡这种世界上最古老的商品赋予了极高的品牌附加值。
拿星巴克在中国的扩张历程来看，短短几年时间，星巴克将自己的品牌名称变成了一个时尚的代名词，同时也成为国内咖啡行业的第一品牌。从星巴克1999年进入北京到现在，他将自己的品牌文化深深地灌入到了中国消费者的脑中，他所代表的意义已经不再是一杯简单的咖啡。在星巴克咖啡店，顾客除了品尝咖啡以外，还可以听到数码唱片，或者在商店电脑数据库中选择自己喜欢的音乐，做成自己的个性CD带回家。星巴克咖啡店逐渐变成当代人尤其是年轻人朋友谈心、情侣约会、个人享受的优雅场所。可以说，星巴克正是把咖啡消费与体验环境和享受气氛极好地融合在一起了，星巴克的营销称得上体验营销的范本。
自1999年星巴克品牌进入中国大陆以来，其独特的品牌个性、服务内容与服务手段，迅速政府了大批城市白领。在星巴克营造的“第三空间”里，咖啡已成为一种托辞、一种借口。星巴克以咖啡的名义所整合的文化元素，在释放心灵、回归本我、自在率真层面上与消费者高度契合、产生共鸣。正如美国以为社会学家所说，现代人需要一个非正式的公共场所，暂时抛开家庭和工作的压力，来此交友、聊天、聚集……而星巴克就是这样的一个场所，为红尘中奔波的都市人提供了一篇宁静的心灵绿洲。而这一点，恰恰是星巴克文化营销的真谛与价值所在。
那么星巴克品牌是如何以“咖啡文化”名义整合文化元素的，又是以怎样的方式植入给消费者，其内在逻辑又是什么呢？总的来说，它是通过以下5个环节进行的对文化的“全方位植入”。
第一是环境植入。传统和时尚结合的咖啡文化视觉、听觉、触觉呈现是顾客感知星巴克品牌，并留下印记的第一层触点。古色古香的壁画、咖啡历史的图片、实物陈列；触手可及的大吧台，排满了供顾客DIY的各种器皿；木质的桌椅、独特的小沙发；动感、舒缓的咖啡色基调的音乐……一切的一切，均持续、无形的植入给消费者。
第二是产品植入。为了让所有热爱星巴克的顾客品尝到纯正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是从原料的采购到调制成品，完全是标准化流程。咖啡豆，一定要挑选世界主要咖啡产地的极品，并在西雅图烘焙。总而言之，无论是咖啡豆的运输、烘焙、配制，还是将精心研磨的咖啡端到顾客面前，都必须符合最严格的标准。二是员工被训练为咖啡迷，做“快乐的咖啡调制师”，充满感情地向顾客解说每一种产品的特性，通过这一种一对一的口碑式营销，将星巴克的“咖啡文化”“个性体验”灌输给每一位消费者。三是现场磨制咖啡，让消费者在等待的过程中，在舒缓的音乐里，惬意地享受袅袅入鼻的诱人咖啡香，增加了消费者对星巴克咖啡文化的深层体验。此外，星巴克美人鱼的商标的创造者，根据咖啡产地的差异设计出十几种图示，来显示各产地咖啡豆的不同个性，让消费者看到产品包装后就能马上联想到该咖啡的独特个性。
第三是员工植入。作为连锁服务业，决定经营质量优劣的，除作为硬件的环境以外，员工的服务质量是很重要的因素。因此，星巴克的“咖啡大师傅”教育、
培训便是非常重要的一环。首先，在招聘员工时，星巴克一定会选择那些对咖啡情有独钟、充满激情的人；然后，就服务、零售技巧、咖啡知识等进行专门培训；最后，作为“咖啡大师傅”，要敏锐观察到顾客需求，在对顾客进行产品讲解时，要学会与顾客进行目光交流。对此，星巴克的一位主管做了很好的阐释：“尽管星巴克的每家店都有自己的特色，但它们有一个共同点：老主顾无需多言，只需要一个眼神，马上就能享受到敏锐的调配师的贴心服务。”在本质上，星巴克建立起员工和顾客之间一对一交流；然而也正是这---一位顾客、一名员工和一家星巴克分店，构成了每一位顾客的独特的咖啡体验。
第四是管理植入。标准化、流程化的管理制度，加之严格的店铺管理执行体系是星巴克咖啡文化落地的关键。星巴克把经营的每个环节拆解，训练成员工的反射动作。员工只要进入星巴克，无论是咖啡知识学习还是具体的服务实践，一系列流程都有着明确的标准。
第五是体验植入。对于体验营销而言，顾客更在意的是在细节上的体验。一个优秀的企业，只能在细微之处让顾客感觉舒适，才能让其进行真正的体验营销。星巴克深刻的理解这一点，站在消费者的立场上，从音乐、咖啡制作器具，到墙纸、灯光、桌椅、门窗、沙发的摆设，都请专业设计师设计，以融入当地文化。将顾客的是当做自己的事，只有这样，企业才能从细节上理解消费者内心的感受，将体验式营销发挥到极致，并成为其中经典。也正是依靠这一点，星巴克才能打破美国人将咖啡带回家自己煮的习惯，将咖啡馆开进了了律师楼等公共场所。
说到星巴克的体验营销，究竟是什么缔造了璀璨的咖啡王国？这源于星巴克长期以来对人文的坚持：最好的咖啡豆、最佳的咖啡，身后的人文底蕴，不懈的品味追求。星巴克的主张是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。这种独特咖啡体验包括情感体验、氛围体验、感官体验和社会体验。这正是星巴克独特魅力之所在。
情感营销。情感可以氛围感情与情绪，从正面的情绪到负面的感受，从温和的心情到强烈的感情，从喜怒哀乐到爱恨悲愁，都可以纳入情感的范畴。企业的任务在于探究消费者的情感反应模式，努力创造正面的情感体验，避免负面感受，从而引导其对品牌产生良好印象。情感体验营销，真正从消费者感受出发，细心呵护消费者的情感，是一种人性化的营销方式。亲友聚首，步入星巴克，仿佛又了整个午后的欢愉时光，围坐、畅饮、交心，星巴克提供了完全放松的体验；情侣谈心，相约步入星巴克，温暖的鹅黄色灯具烘暖了恋人们的心，墙面极具艺术风味的作品，将其带入巴黎香榭的浪漫殿堂；个人享受，静谧的午后或者宁静的夜晚，一个人，一本好书，一曲低回的音乐，一窗好风景或者好阳光，啜饮一杯星巴克咖啡，一种只有自己才懂的心情。
氛围营销。氛围指的是围绕现场或环境产生的效果。好的氛围像磁石一样牢牢吸引着顾客，使顾客频频光顾。以提供好的氛围为诉求的体验营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验。个性化的店堂设计、暖暖的灯光、柔和的音乐等这些都营造出一种独特的星巴克氛围。悠闲，星巴克优雅的人文环境：木质桌椅，清雅的音乐，考究的乐器，都为消费者烘托出典雅、悠闲的氛围；绿洲，在纷纷扰扰的社会，星巴克为顾客提供了静思的环境，在这里，可以思考，可以品读，也可以写下心中所思，可以做一切自己想做的，亲切和蔼的店员绝不会干扰。浪漫，在星巴克人们可以自由地做事，聊天，打开电脑浏览资料，煮咖啡的咝咝声、金属小勺铲咖啡豆的沙沙声和搅拌着咖啡的撞击声，浪漫格调在店内弥漫。神秘，星巴克的店名有着神秘的传说，浪漫的神话为星巴克披上了神秘的色
彩，臵身于星巴克，这种体验更加让人对其着迷，就这样星巴克与顾客在咖啡的香味交融中营造出以咖啡为载体的神秘。
感官体验。感官体验就是通过知觉刺激，使顾客感受到美的愉悦与享受从而达到营销目的。极品咖啡，为保证质量，星巴克有专业的采购系统，为了购买到世界上最好的咖啡豆，他们常年在印尼、东非和拉丁美洲一带，与咖啡种植者和出口商沟通，然后在西雅图烘焙，让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡；特色环境，星巴克在中国店堂融入了中国元素，每家咖啡店都分成三个区：中国式的木质桌椅区，美国式的宽大沙发区和酒吧式的高桌高凳区。
社会体验。星巴克特别强调文化品味，其名称暗含了其对顾客的定位：它不是普通大众，而是有一定社会地位、收入较高、有生活情调的人群。地位，星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验；时尚，在星巴克，顾客可通过网络预定咖啡，踏入店内即可享受，顾客边饮用咖啡边将智能手机、掌上电脑或笔记本连接宽带；品味，光顾星巴克的顾客多是常客，很多顾客喜欢在此约友，除至朋好友，还有来自生意场的伙伴，在这里温文而雅地洽谈着几十万甚至上百万的生意。
因此，舒尔茨说：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”星巴克，将普普通通的咖啡经营成独特体验，并以此为卖点，走向成功。反观其他企业，这恰恰是高谈阔论着营销战略的他们所欠缺的。星巴克所坚守的是一成不变的咖啡文化体验模式，创新的是在咖啡文化体验中，所推出的各类服务内容、服务品种与服务手段，后者纷呈迭出，蔚为大观。正是这种坚守与创新，造就、延续了星巴克的成功。