农夫山泉瓶装饮用水的定位策略分析
［摘 要］我国的瓶装饮用水市场竞争激烈,农夫山泉所属的农夫山泉股份有限公司作为一家后进入的企业,如何在竞争中占有一席之地？企业在充分进行市场分析的基础上,围绕着顾客的需求,公司采取了有效的定位策略,并通过一系列的营销活动进行强化,塑造了品牌差异化的形象,取得了良好的市场效益。
［关键词］农夫山泉;定位策略
1 公司及产业介绍
农夫山泉瓶装饮用水是农夫山泉股份有限公司的主打瓶装饮用水产品。农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。
公司自成立以来,始终坚持“健康、天然”的品牌理念,坚持“水源地建厂、水源地灌装”。1996年以来,已相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖建成四大国际领先的天然瓶装饮用水及其他饮料的生产基地。农夫山泉股份有限公司的这种优质水源的战略选择,在全国瓶装饮用水行业中是独一无二的。
农夫山泉瓶装饮用水自1997年上市以来,产值不断递增,市场份额迅速扩大。2003年,随着产品的扩张,公司又陆续推出了混合果汁饮料、特殊用途饮料、柠檬汁和西柚汁饮料等产品。优质原材料品质的保证,严格的品质控制程序,世界上最先进的现代化生产设备与信息化管理体系,使农夫山泉股份有限公司的综合竞争力不断提高,品牌地位不断提升。2003年9月,农夫山泉瓶装饮用水被评为中国名牌产品；2004年,公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；2006 年,“农夫山泉”被认定为中国驰名商标；2008年,“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的 “白金品牌”。同时农夫山泉被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布的中国城市消费市场报告中,农夫山泉被列为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一。
2 农夫山泉瓶装饮用水的定位策略
定位策略的核心是指使产品在消费者的心中占据一个独特的位置。它与20世纪50年代独特销售主张,60年代品牌形象等相关理论有不同之处,但它也继承与吸收了相关理论的精华。具体来说它们有以下一些区别：
定位是使产品在消费者的心目中占据一个独特的位置。定位不是要你对产品做什么事,而是要对你的预期顾客所做的事。围绕着消费者,农夫山泉瓶装饮用水从一开始诉求其口味的“有点甜”，运动瓶盖的独特包装,到后来推出天然水的概念,无不体现出定位策略的精妙。公司实施定位策略分三步走,即首先进行瓶装饮
农夫山泉瓶装饮用水的定位策略分析
［摘 要］我国的瓶装饮用水市场竞争激烈,农夫山泉所属的农夫山泉股份有限公司作为一家后进入的企业,如何在竞争中占有一席之地？企业在充分进行市场分析的基础上,围绕着顾客的需求,公司采取了有效的定位策略,并通过一系列的营销活动进行强化,塑造了品牌差异化的形象,取得了良好的市场效益。
［关键词］农夫山泉;定位策略
1 公司及产业介绍
农夫山泉瓶装饮用水是农夫山泉股份有限公司的主打瓶装饮用水产品。农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。
公司自成立以来,始终坚持“健康、天然”的品牌理念,坚持“水源地建厂、水源地灌装”。1996年以来,已相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖建成四大国际领先的天然瓶装饮用水及其他饮料的生产基地。农夫山泉股份有限公司的这种优质水源的战略选择,在全国瓶装饮用水行业中是独一无二的。
农夫山泉瓶装饮用水自1997年上市以来,产值不断递增,市场份额迅速扩大。2003年,随着产品的扩张,公司又陆续推出了混合果汁饮料、特殊用途饮料、柠檬汁和西柚汁饮料等产品。优质原材料品质的保证,严格的品质控制程序,世界上最先进的现代化生产设备与信息化管理体系,使农夫山泉股份有限公司的综合竞争力不断提高,品牌地位不断提升。2003年9月,农夫山泉瓶装饮用水被评为中国名牌产品；2004年,公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；2006 年,“农夫山泉”被认定为中国驰名商标；2008年,“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的 “白金品牌”。同时农夫山泉被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布的中国城市消费市场报告中,农夫山泉被列为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一。
2 农夫山泉瓶装饮用水的定位策略
定位策略的核心是指使产品在消费者的心中占据一个独特的位置。它与20世纪50年代独特销售主张,60年代品牌形象等相关理论有不同之处,但它也继承与吸收了相关理论的精华。具体来说它们有以下一些区别：
定位是使产品在消费者的心目中占据一个独特的位置。定位不是要你对产品做什么事,而是要对你的预期顾客所做的事。围绕着消费者,农夫山泉瓶装饮用水从一开始诉求其口味的“有点甜”，运动瓶盖的独特包装,到后来推出天然水的概念,无不体现出定位策略的精妙。公司实施定位策略分三步走,即首先进行瓶装饮