价格战利弊之我见
随着我国市场经济的不断发展，市场经济的一些特点也随之凸现，价格战便是市场经济中最具代表性的经济活动。近年来，由于经济发展速度过快，产品日益丰富，消费者消费选择逐步增多，绝大部分商品的市场已不再是卖方市场，这时价格便成了消费者衡量商品是否可买的一个重要因素。我国商品的价格一降再降，电子类消费品表现尤其突出。不少厂商和商家都感到产品难销，生意难做，为了获得即时的利益、争夺有限的市场，厂家和商家掀起了一阵接一阵的降价风暴。其中以1996年长虹彩电降价为标志的、导致我国所有电子类商品大幅度跳水降价的价格战最为著名。当时的价格战从电子类商品开始，向商业领域蔓延，然后又再扩展到制造业领域。从此买方市场发展的步伐加快，供过于求的商品种类越来越多。到1998年，不光是电子类商品，其他类商品也大面积发生价格战，这种状况一直持续到2000年并引发了中国经济晴雨表——股市的价格战，使我们国家出现了长达5年的大熊市。买方市场在中国也全面形成，经过以占有市场为目标的惨烈的价格战，企业在竞争中也日渐认识到产品创新、质量服务的市场意义，价格的过度竞争才逐渐消退。如此惨烈的价格战所造成的损失与凸现的教训应当值得我们长期思考。要分析价格战的得失，我们应当从产品定价的基本理论说起。
影响产品定价的主要因素（1）成本因素。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。主要成本有两个，一是固定成本；二是变动成本。企业盈利＝全部销售收入-全部成本费用（2）需求因素。产品的最高价格取决于产品的市场需求。需求是有弹性的，受价格与收入等因素的影响，即所谓“需求弹性”，也就是因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率。包括需求收入弹性和需求价格弹性。（3）竞争因素。产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业把这种产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。企业必须采用适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。市场竞争因素对企业定价的影响与市场竞争结构密切相关。不同的市场结构决定了企业定价自由度的不同，同时也决定了企业定价中竞争因素所占的比重，如，完全竞争市场、独家垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场。而价格战是价格竞争的基本手段。
那什么是价格战？商界与学界历来对价格战有不同的定义。比如：“价格战是指在一段时间内,某行业大批企业以大幅度降低价格为竞争手段导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的一种竞争态势” 。“价格战是指在特定的市场上两家或两家以上的企业采取大幅度的降价手段并以此为卖点配合（或引发）新闻炒作从而产生强烈的销售氛围以达到争夺市场份额的目的的竞争行为”。所谓价格战就是企业为了生存或挤占市场而采取的一种竞争手段，他们为了打击
竞争对手而采取改变商品正常价格的手段，有时甚至以牺牲部分利益为代价销售商品，它只是企业在特定时期，对特定产品的一种特殊营销方式。价格战的种类依据对象不同可以划分不同种类。从营销方面讲，他可以分为高价战与低价战；从动机上分，可以分为主动价格战与被动价格战等。市场上有很多低价取胜的案例，但也有高价取胜的经典。不同行业，不同职业、社会地位的消费者对价格的接受程度往往是有差异的，有些消费者注重的是品牌和质量，而对价格的在乎程度往往是次要的。在市场经济条件下，价格是社会评判优劣的最重要尺度。价格战是价格竞争的主要表现形式，它从供求双方为主发展为供给方内部为主，这是生产力发展的结果，是市场经济制度进一步深化的表现，是市场经济的重要组成部分。其他所有竞争形式，包括品牌竞争、质量竞争、服务竞争、品种竞争以及技术竞争等，都只能是价格竞争的延伸。
在市场经济条件下，市场竞争可以分为价格竞争和非价格竞争两种方式。价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来，价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争，就会想到削价。在一定条件下，价格竞争是必要的。但是，把价格看成决定交易成败的唯一因素，难免会造成价格竞争的泛滥。事实上，单纯依赖价格竞争，有很多弊病：(1)价格竞争是竞争对手易于仿效的一种方式，很容易招致竞争对手以牙还牙的报复，以致两败俱伤，最终不能提高经济效益，在国际贸易中
还可能导致反倾销；(2)纯粹以削价为手段来招揽顾客，虽然可以吸引顾客于一时，但一旦恢复正常价格，销售额也将随之大大减少；(3)商品定价太低，从表现上看价格便宜，可吸引顾客，其实在一定的生产力条件下，往往迫使产品或服务质量下降，以致失去买主，损害企业声誉；(4)价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存，而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利；(5)随着生产力的发展，人们生活水平的提高，并不是价格越便宜的商品就越有人要，主要是物有所值。因此，价格竞争必须慎重，要综合权衡利弊。
价格战的积极作用：（1）有助于扩大市场规模，提高市场占有率。我国现有近4亿户家庭和无法估算的机关、企业、事业单位,没有哪一家机关或单位没有电脑，谁能最大限度地占据市场份额，谁就能在竞争中取得主动。与国外品牌相比，国内自主品牌中以联想、神舟为代表的厂商无一不用过价格战这一利器，尤其是联想公司通过若干年的发展已经吞下国际顶极品牌IBM的电脑业务，而神舟更是从一个无名小企业成长成为市场占有率仅次于联想的中低端电脑厂商代表。（2）有助于提高规模经济性，有助于优胜劣汰。从彩电生产企业的数量上可以看出价格战的威力。谁能说出泰山电视机、牡丹电视机、熊猫电视机、高路华电视、甚至长虹现在如何？我想现在没有多少人还能听到这些电视机，而彩电业经过若干次价格战后优胜劣汰已经十分明显，海尔、康佳、海信、索尼四家企业几乎占据了电视行业的半壁江山。这些公司依靠高质量的管理兼并了无数小电视机生产企业，形成了规模经济，大大降低了生产成本，企业自身得到了长足发
展。（3）可以给消费者带来一定的实惠，提高行业景气指数。（4）能够促进相关行业的加速发展。搞价格战的前提是成本的降低，那么，为企业提供相关原材料，元器件的相关上游企业也不可避免地被卷进来，他们也必需通过技术革新、节能降耗等措施来使他们的产品价格能足以应对下游企业价格战引发的成本危机。
价格战的消极作用：（1）利润减少，有碍于发展后劲。价格战以牺牲利润为代价。如果企业长期搞低价销售，那么利润会减少,相应会减少在研发、技改、营销、管理等领域的投入,致使发展后劲不足。而发展后劲不足又会反过来进一步影响企业的经营业绩,使得企业陷入恶性循环的泥淖。如许多在80年代红极一时的彩电企业就是因此而被迫收缩乃至退出市场。（2）破坏品牌形象，削弱品牌价值。降价作为一种营销策略在短期内能够很快奏效,对于提高短期销量很有帮助。但是频繁降价对于品牌形象的破坏作用也是十分巨大的——对单个企业如此,对整个行业亦然。高路华电视就是最典型的例子。该企业1997年的彩电销量达到120万台，名列中国彩电销量第六名，同时被国家贸易部评为“中国十大畅销名牌”。然而1998年，受亚洲金融风暴的影响，企业大幅度降价，彩电销量大幅下滑至90万台。1999年，“高路华”的彩电销量进一步下滑到40万台，濒临破产。
（3）消费者的利益受到威胁。价格战虽然对消费产生了巨大的刺激，但其负作用十分明显。使用电脑的人都知道，电脑的价格与其性能是成正比的，电脑及其配件的价格十分透明。同样配置条件下，不可能花神舟的价格买到戴尔机器。差别就在于神舟与戴尔的市场定位不
同，其主要电脑配置也差别巨大。（4）企业自身诚信受到考验。一个企业经常将降低价格作为打开市场的手段是不明智的，比如现在市场上出售的手机，明明定价是2000元，可是上市不到几个月，变成了1500，半年后是980，那么消费者会有一种上当的感觉。随之而来的就是不信任，消费者深信：不管你出什么新手机，过半年后一定降价一半！这也是电子类消费品的通病。（5）国家利益有可能受到损害。降价虽然能使销量上升,但若销量上升的幅度不及价格下降的幅度,企业的营业收入就会减少,从而减少应该上缴给国家的税收。对于部分没有自主知识产权、没有核心竞争力的IT加工型企业而言，降价销售不仅对于企业本身是灭顶之灾，更是浪费国家财富。
价格战只能在特定时期运用，也就是当商品生产达到了相对过剩的时候才能运用。没听说过哪个企业生产出新产品之后，不管三七二十一，只卖出固定成本+变动成本而不去追求利润。价格战是对特定商品的营销手段，虽然说价格战是成熟市场的组成部分，但价格战并不能解决一切。价格战是一种特殊的营销方式，是因为他违反了产品正常的定价规律，他已经不考虑成本、利润等指标，甚至为了生存而不惜一切代价，这种自杀式的营销方式自然不可能长期运用。
人们应该正确认识价格战，理解价格战，理性面对价格战。“价格战”一词具有很强的中国特色，国外成熟市场里没有这个称呼，而只把它看作是市场竞争的一个手段，因为市场经济高度发达的国家，竞争每天存在，人们习以为常。我国由计划经济体制逐步转变为市场
经济的过程中，人们对这种商品价格变动存在疑虑也属正常，随着市场经济在我国逐步走向成熟，人们对此类事情的关注程度会趋于平淡。事实上也正是如此，2000年以来，我国似乎没有再发生过大规模的恶性价格战，面对各种商业促销也能理性对待，只选择自己需要的商品，而不是去看哪些商品大削价而盲目购买。这样既降低了价格战的作用，也能够促进企业在努力创新、努力改善商品品质、努力提高服务质量上下功夫，从而使我国的经济发展更加合理，更加和谐。
价格战利弊之我见
随着我国市场经济的不断发展，市场经济的一些特点也随之凸现，价格战便是市场经济中最具代表性的经济活动。近年来，由于经济发展速度过快，产品日益丰富，消费者消费选择逐步增多，绝大部分商品的市场已不再是卖方市场，这时价格便成了消费者衡量商品是否可买的一个重要因素。我国商品的价格一降再降，电子类消费品表现尤其突出。不少厂商和商家都感到产品难销，生意难做，为了获得即时的利益、争夺有限的市场，厂家和商家掀起了一阵接一阵的降价风暴。其中以1996年长虹彩电降价为标志的、导致我国所有电子类商品大幅度跳水降价的价格战最为著名。当时的价格战从电子类商品开始，向商业领域蔓延，然后又再扩展到制造业领域。从此买方市场发展的步伐加快，供过于求的商品种类越来越多。到1998年，不光是电子类商品，其他类商品也大面积发生价格战，这种状况一直持续到2000年并引发了中国经济晴雨表——股市的价格战，使我们国家出现了长达5年的大熊市。买方市场在中国也全面形成，经过以占有市场为目标的惨烈的价格战，企业在竞争中也日渐认识到产品创新、质量服务的市场意义，价格的过度竞争才逐渐消退。如此惨烈的价格战所造成的损失与凸现的教训应当值得我们长期思考。要分析价格战的得失，我们应当从产品定价的基本理论说起。
影响产品定价的主要因素（1）成本因素。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。主要成本有两个，一是固定成本；二是变动成本。企业盈利＝全部销售收入-全部成本费用（2）需求因素。产品的最高价格取决于产品的市场需求。需求是有弹性的，受价格与收入等因素的影响，即所谓“需求弹性”，也就是因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率。包括需求收入弹性和需求价格弹性。（3）竞争因素。产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业把这种产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。企业必须采用适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。市场竞争因素对企业定价的影响与市场竞争结构密切相关。不同的市场结构决定了企业定价自由度的不同，同时也决定了企业定价中竞争因素所占的比重，如，完全竞争市场、独家垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场。而价格战是价格竞争的基本手段。
那什么是价格战？商界与学界历来对价格战有不同的定义。比如：“价格战是指在一段时间内,某行业大批企业以大幅度降低价格为竞争手段导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的一种竞争态势” 。“价格战是指在特定的市场上两家或两家以上的企业采取大幅度的降价手段并以此为卖点配合（或引发）新闻炒作从而产生强烈的销售氛围以达到争夺市场份额的目的的竞争行为”。所谓价格战就是企业为了生存或挤占市场而采取的一种竞争手段，他们为了打击
竞争对手而采取改变商品正常价格的手段，有时甚至以牺牲部分利益为代价销售商品，它只是企业在特定时期，对特定产品的一种特殊营销方式。价格战的种类依据对象不同可以划分不同种类。从营销方面讲，他可以分为高价战与低价战；从动机上分，可以分为主动价格战与被动价格战等。市场上有很多低价取胜的案例，但也有高价取胜的经典。不同行业，不同职业、社会地位的消费者对价格的接受程度往往是有差异的，有些消费者注重的是品牌和质量，而对价格的在乎程度往往是次要的。在市场经济条件下，价格是社会评判优劣的最重要尺度。价格战是价格竞争的主要表现形式，它从供求双方为主发展为供给方内部为主，这是生产力发展的结果，是市场经济制度进一步深化的表现，是市场经济的重要组成部分。其他所有竞争形式，包括品牌竞争、质量竞争、服务竞争、品种竞争以及技术竞争等，都只能是价格竞争的延伸。
在市场经济条件下，市场竞争可以分为价格竞争和非价格竞争两种方式。价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来，价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争，就会想到削价。在一定条件下，价格竞争是必要的。但是，把价格看成决定交易成败的唯一因素，难免会造成价格竞争的泛滥。事实上，单纯依赖价格竞争，有很多弊病：(1)价格竞争是竞争对手易于仿效的一种方式，很容易招致竞争对手以牙还牙的报复，以致两败俱伤，最终不能提高经济效益，在国际贸易中
还可能导致反倾销；(2)纯粹以削价为手段来招揽顾客，虽然可以吸引顾客于一时，但一旦恢复正常价格，销售额也将随之大大减少；(3)商品定价太低，从表现上看价格便宜，可吸引顾客，其实在一定的生产力条件下，往往迫使产品或服务质量下降，以致失去买主，损害企业声誉；(4)价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存，而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利；(5)随着生产力的发展，人们生活水平的提高，并不是价格越便宜的商品就越有人要，主要是物有所值。因此，价格竞争必须慎重，要综合权衡利弊。
价格战的积极作用：（1）有助于扩大市场规模，提高市场占有率。我国现有近4亿户家庭和无法估算的机关、企业、事业单位,没有哪一家机关或单位没有电脑，谁能最大限度地占据市场份额，谁就能在竞争中取得主动。与国外品牌相比，国内自主品牌中以联想、神舟为代表的厂商无一不用过价格战这一利器，尤其是联想公司通过若干年的发展已经吞下国际顶极品牌IBM的电脑业务，而神舟更是从一个无名小企业成长成为市场占有率仅次于联想的中低端电脑厂商代表。（2）有助于提高规模经济性，有助于优胜劣汰。从彩电生产企业的数量上可以看出价格战的威力。谁能说出泰山电视机、牡丹电视机、熊猫电视机、高路华电视、甚至长虹现在如何？我想现在没有多少人还能听到这些电视机，而彩电业经过若干次价格战后优胜劣汰已经十分明显，海尔、康佳、海信、索尼四家企业几乎占据了电视行业的半壁江山。这些公司依靠高质量的管理兼并了无数小电视机生产企业，形成了规模经济，大大降低了生产成本，企业自身得到了长足发
展。（3）可以给消费者带来一定的实惠，提高行业景气指数。（4）能够促进相关行业的加速发展。搞价格战的前提是成本的降低，那么，为企业提供相关原材料，元器件的相关上游企业也不可避免地被卷进来，他们也必需通过技术革新、节能降耗等措施来使他们的产品价格能足以应对下游企业价格战引发的成本危机。
价格战的消极作用：（1）利润减少，有碍于发展后劲。价格战以牺牲利润为代价。如果企业长期搞低价销售，那么利润会减少,相应会减少在研发、技改、营销、管理等领域的投入,致使发展后劲不足。而发展后劲不足又会反过来进一步影响企业的经营业绩,使得企业陷入恶性循环的泥淖。如许多在80年代红极一时的彩电企业就是因此而被迫收缩乃至退出市场。（2）破坏品牌形象，削弱品牌价值。降价作为一种营销策略在短期内能够很快奏效,对于提高短期销量很有帮助。但是频繁降价对于品牌形象的破坏作用也是十分巨大的——对单个企业如此,对整个行业亦然。高路华电视就是最典型的例子。该企业1997年的彩电销量达到120万台，名列中国彩电销量第六名，同时被国家贸易部评为“中国十大畅销名牌”。然而1998年，受亚洲金融风暴的影响，企业大幅度降价，彩电销量大幅下滑至90万台。1999年，“高路华”的彩电销量进一步下滑到40万台，濒临破产。
（3）消费者的利益受到威胁。价格战虽然对消费产生了巨大的刺激，但其负作用十分明显。使用电脑的人都知道，电脑的价格与其性能是成正比的，电脑及其配件的价格十分透明。同样配置条件下，不可能花神舟的价格买到戴尔机器。差别就在于神舟与戴尔的市场定位不
同，其主要电脑配置也差别巨大。（4）企业自身诚信受到考验。一个企业经常将降低价格作为打开市场的手段是不明智的，比如现在市场上出售的手机，明明定价是2000元，可是上市不到几个月，变成了1500，半年后是980，那么消费者会有一种上当的感觉。随之而来的就是不信任，消费者深信：不管你出什么新手机，过半年后一定降价一半！这也是电子类消费品的通病。（5）国家利益有可能受到损害。降价虽然能使销量上升,但若销量上升的幅度不及价格下降的幅度,企业的营业收入就会减少,从而减少应该上缴给国家的税收。对于部分没有自主知识产权、没有核心竞争力的IT加工型企业而言，降价销售不仅对于企业本身是灭顶之灾，更是浪费国家财富。
价格战只能在特定时期运用，也就是当商品生产达到了相对过剩的时候才能运用。没听说过哪个企业生产出新产品之后，不管三七二十一，只卖出固定成本+变动成本而不去追求利润。价格战是对特定商品的营销手段，虽然说价格战是成熟市场的组成部分，但价格战并不能解决一切。价格战是一种特殊的营销方式，是因为他违反了产品正常的定价规律，他已经不考虑成本、利润等指标，甚至为了生存而不惜一切代价，这种自杀式的营销方式自然不可能长期运用。
人们应该正确认识价格战，理解价格战，理性面对价格战。“价格战”一词具有很强的中国特色，国外成熟市场里没有这个称呼，而只把它看作是市场竞争的一个手段，因为市场经济高度发达的国家，竞争每天存在，人们习以为常。我国由计划经济体制逐步转变为市场
经济的过程中，人们对这种商品价格变动存在疑虑也属正常，随着市场经济在我国逐步走向成熟，人们对此类事情的关注程度会趋于平淡。事实上也正是如此，2000年以来，我国似乎没有再发生过大规模的恶性价格战，面对各种商业促销也能理性对待，只选择自己需要的商品，而不是去看哪些商品大削价而盲目购买。这样既降低了价格战的作用，也能够促进企业在努力创新、努力改善商品品质、努力提高服务质量上下功夫，从而使我国的经济发展更加合理，更加和谐。