2007年8月第21卷第4期山东工商学院学报
Journa l o f Shandong Institute o f Bus i ness and T echno l og y A ug . 2007V o. l 21 N o . 4
经济管理研究
关于我国银发旅游消费市场的研究
时应峰
(蚌埠市委党校马列教研室, 安徽蚌埠233040)
[摘 要]通过对银发旅游市场和银发族旅游消费需求分析, 提出旅游企业和旅游管理部门应根据老年人旅游注重经济性与求安全舒适的特点, 解决市场供给不足的问题, 大力开发适合老人需求的新品种, 以赢得市场的先机。
[关键词]银发旅游; 消费市场; 旅游产品
[中图分类号]F592. 3 [文献标识码]A [文章编号]1672 5956(2007) 04 0044 04
On Senior Touris m Consu mptionM arket in China
SH I Y ing feng
(Teaching &R esearch Section of M ar x is m Leninis m, P arty Schoo l o f CPC of B engbu M un icipal Co m m ittee , B engbu 233040, China)
A bstract :By ana l y zi n g the senior touris m m arket and the ir touris m consum ption de m ands , the essay puts for w ard the tour i s m en ter prises and touris m ad m inistrati v e epart m ents shou l d so lve the prob le m s o f i n suffic ient supply of the m arke, t vigo r ously develop the ne w kinds suited for the senior s de m ands , i n order to gain the m ar ket s opportunity according to the sen i o r touris m s characteristics o f econo m y and safety co m for. t
K ey words :sen i o r touris m; consum pti o n m arke; t touris m products 随着我国经济的发展和人民收入水平的提高, 旅游已经成为越来越多的老年人生活中非常普遍的一种休闲、娱乐活动, 老年游正成为旅游市场新的增长点。老年人的知识结构、价值取向、心理特征、体质特征使银发旅游市场有别于传统的大众旅游市场。老年人的消费水平随着我国经济的高速发展、居民收入水平的提高也大大提升, 这要求旅游从业人员应树立 银发旅游也赚钱 的思想, 重视银发这个旅游消费群体。本文将对银发旅游市场进行探讨, 以推进银发旅游的发展。
一、我国银发旅游市场分析
我国旅游业近年来发展迅速, 其中银发老人是一个不可忽视的旅游消费群体。老年人旅游除
了自身有一定的经济实力参加团队旅游外, 孩子们为孝敬父母, 也舍得花钱让父母外出旅游, 一些单位还专门组织离、退休老年人旅游, 这些都将启动老年旅游市场。然而, 老年人旅游市场前景虽然广阔, 但是对于许多旅行社来说却是个 烫手山芋 。据了解, 老年人需要细腻周到的服务, 使得老年旅游存在着保险费、随团导游和保健费要求
[收稿日期]2006 10 27
[作者简介]时应峰, 1975年生, 男, 安徽霍邱人, 蚌埠市委党校讲师, 安徽大学硕士生, 研究方向为区域(旅游) 经济管理、
农村经济, (电子信箱) gmbysl w @126. co m 。
高, 收费低、利润低等问题。在实际操作中, 常规线路、行程又往往不对老年人 口味 , 制约了老年人出行; 而根据老年人旅游需求新设计开发的产品又容易导致成本增加。此种成本和利润的矛盾使得许多旅行社对老年游市场的开发想做而不敢做。目前中国老年人口已经超过1. 4亿, 占全国人口总数的11%, 并且每年还在以3%的速度增加; 中国老年旅游者的出游率只有56%, 远远低于全国城镇居民94. 8%的出游率
[1]
点开发旅游产品能极大地丰富我国的旅游产品市场, 刺激更多的旅游需求, 为旅游业带来新的发展契机。随着我国社会养老保障体制的逐步完善和
全民健身活动的普遍开展, 老年人的生活水平和质量会不断提高, 人们的身体素质也会越来越好, 会有更多的老年人参与到旅游的活动中来。
3. 开发银发旅游市场可以培育稳定的顾客培养老年人外出旅游的健康休闲方式对旅游业的长远发展有着深远意义。长期以来, 我们讲旅游的持续发展着重于对旅游地的开发、建设和保护, 却忽略了对旅游者的培育和开发。培养老人形成旅游的消费习惯, 目的是让更多的银发老人成为旅游市场上的终身顾客。这不仅具有积极的社会效益, 还为我国旅游业的发展带来长期的经济效益。
, 上升空间很大。
为此, 针对银发老人的旅游动机和购买特点, 开发适销对路的产品和采取正确的营销策略, 有利于旅游企业开发并成功运作这个市场, 这对我国旅游业的长远发展也有着深远的意义。
1. 银发旅游市场庞大
据中国老年协会统计的数字表明, 我国是世界上老年人口最多的国家。根据市场营销理论, 市场是人、购买力、和购买欲望三个要素的有机结合。其中, 人是基本前提, 购买力是必要条件, 消费欲望则使潜在需求变为现实购买力。人口总量对购买力的影响约为25%, 收入水平的影响最大, 约为50%。目前全国60岁以上老年人口已达1. 4亿人, 约占全国总人口11%, 而且老年人口还在以每年3%的速度递增。据有关部门预计, 到2030年我国老年人口将超过总人口的20%, 进入高度老龄化阶段; 2040年以后, 我国老年人将超过4亿, 这无疑是个庞大的极具诱惑力且尚未被深度开发的市场。另外从消费水平看, 多数老年人有退休金(或养老金) 、有长期的储蓄积累、再就业收入、投资红利、子女赠送等, 收入较高, 购买力较强。
2. 银发旅游是我国旅游业的新增长点改革开放以来, 我国旅游业经过恢复发展阶段(1978~1985) 、高速发展阶段(1986~1990), 已经进入了稳定发展阶段(1991~现在)
[3]
[2]
二、我国银发旅游消费需求分析
1. 银发族对旅游需求强烈
目前, 外出旅游渐渐成为人们度假休闲的一种主要方式, 广大的老人逐渐成为其中最活跃的一群。日本心理学家今井省吾指出, 现代人的旅游含有 消除紧张的动机 社会存在的动机 和 自我完善的动机 。对于中国老人而言, 他们为国家、为社会贡献了大半生, 退休后最怕被社会淡忘, 在情感上处于孤独状态, 渴望交流和安慰; 过去很难有机会外出旅游, 现在有时间了, 都很想圆圆旅游的梦; 而且旅游可以使他们消除寂寞、驱散烦恼、开阔眼界、丰富知识、增强体质、陶冶情操, 感受到生活的乐趣, 所以多数老年人有出游的欲望。据北京的一些旅行社调查结果显示, 70%的老人有退休后旅游的倾向, 显然这是一个不可忽视的市场。而那些出游欲望较弱的老年人要么是由于身体状况原因, 要么是由于条件所限, 内心里还是希望有机会出去走走的, 具有潜在的旅游动机。银发旅行团队成员大都是同龄人, 相互之间有较多的共同话题, 加上出游速度相当, 游起来也格外轻松; 在时间上由于没有严格限制, 旅行社在设计路线上可以更有针对性, 年龄和身体状况带来的顾虑将会减少, 给老人们带来的自然是一次难忘的经历。旅游, 尤其是专门为银发族设计的旅游产品和服务组合正是他们所渴望的。
2. 需求价格弹性大
中国的老人由于历史的原因, 大都有勤俭节约的习惯, 在外出游玩时强调经济实惠, 十分注重物有所值, 不太追求单纯的奢侈和豪华消费。旅
。但是,
从人口结构上看, 在市场开发及产品和服务组合上比较单一, 主要还以青壮年为主要目标市场, 对日益成长壮大的银发旅游群体却缺乏足够的重视。而银发旅游却是我国旅游业新的增长点, 据国家统计局统计公报显示, 2005年我国国内旅游业年收入超过5286亿元人民币, 约占国内生产总值的3%, 其中老年人旅游的份额占旅游市场的20%左右; 另外据旅游业内权威人士的预测, 2006年老年人旅游的份额将占旅游市场的25%以上,
[4]
老年旅游收入将达到1320亿元人民币以上。研究银发旅游市场需求, 并针对该年龄层次的特
游时首先考虑价格, 尤其是靠自己养老金去旅游的老人, 更会精打细算。银发旅游需求价格弹性较大, 主要体现在他们对旅游线路、旅游景点的选择上。他们对价格大都比较敏感, 所以在报价的宣传上要特别注意降低直观价格, 让银发从心理上愿意接受旅游产品, 不会形成第一印象排斥。比如安徽蚌埠国际旅行社旅推出的青岛威海大连4日游, 在对60岁以上老人大幅优惠, 报价是880元每人(而原价是1280元/人), 相当于人均一天消费220元, 明显低于全国人均293元/天的旅游团队游客消费水平, 其价格优势吸引了大批银发参与。
3. 纯旅游活动为主, 观光娱乐等为辅银发旅游以纯旅游活动为主, 区别于青少年的休闲旅游活动, 更不同于中年人的带有特定商务目的的旅游活动。中国的老年人还比较保守, 新奇的事物对他们有一定的吸引力, 但真正参与的还为数不多。所以, 老年人的出游目的多以游览美丽的自然风光和独特的传统文化、健身疗养、度假和探亲访友为主, 具有传统旅游的特征; 与此相对应, 在旅游消费支出中, 大都用于旅程的吃、住、行、游、娱, 很少购物。相比之下, 其他年龄组的购物支出往往占到整个旅程总消费的50%左右
[5]
间的限制, 并且都有一定的消费能力(养老金和子女赞助等), 故不会跟年轻人凑热闹(但与家人全家自助旅游除外), 可以避开几个 黄金周 。老年
人随着年龄的增大, 身体自动调节功能和免疫力下降, 知觉衰退, 消化器官功能减退, 视力、听力减弱, 身体的运动速度和协调功能减退等, 在国内选择出行的季节一般是每年的五、六月和九、十月, 即初夏和初秋。这两个季节, 无论南方或北方都气温适中、感觉舒适, 银发族的身体能够适应, 而且日照较长, 不至于起早贪晚地赶景点, 对老年人更为有利。而要是在冬天出行, 气温较低, 变化无常, 容易诱发心脑血管疾病; 在暑热季节旅游, 时有暴风雨出现, 气温多变化, 对银发族的身体也潜伏着的危机。
三、银发旅游消费市场存在的问题及其开发对策
中国老年人已超过1. 4亿, 占总人口的11%, 其需求也必然多样化, 然而目前的产品设计还是千篇一律、千人一面的团队观光, 这显然越来越不适合老年人的需求。长期以来很少有旅游企业能把握银发旅游市场特点, 开发出能真正满足现代老年人需求的旅游新品种。旅游对老人来说是最开心之事, 由于市场供给不足, 使老年人的潜在旅游需求无法转变成现实, 是阻碍银发旅游消费市场开发的主要因素之一。另外, 旅游企业在服务的数量、质量上, 都远远不能满足银发旅游的需求, 且对老年人的心理、生理分析不够, 对银发旅游的项目少而且没有合理的安排, 故难以激发老年人的情趣, 整体表现沉寂。针对银发旅游消费市场存在的问题, 本文提出以下对策。
1. 旅游企业要创新旅游发展模式
银发旅游不但是一个经济产业, 也是一项社会事业。应将对银发旅游市场的开发纳入社会福利的一部分, 努力为老年人创造既可缓解退休后的失落, 又可使老人陶冶情操的环境。旅游企业要主动与景点、住宿、餐饮、交通等相关部门沟通协作, 争取共同为银发旅游创造良好条件, 开创银发旅游市场的崭新局面。旅游企业应摒弃旧有的 银发市场没钱赚 的错误观念, 在对旅游产品和服务的设计、宣传中为老年人着想, 让老年人在旅游活动中面对自然美景, 增加更高尚的生活情趣。旅游企业成功开发银发旅游市场的关键在于明确银发旅游市场与青壮年旅游市场的区别, 开发与银发旅游市场特点相适应的旅游产品和服务组
。美丽的自然风光和独特的传统文化, 是对
老年游客吸引力最大的两类旅游产品。
4. 结伴而行, 服务要求高
老年人从生理、心理上来说都是谨小慎微的, 拥挤的交通、令人担忧的社会治安等问题都可能让老年人忧虑担心, 所以银发旅游是以团队旅行为主, 往往是与老伴或邻居、老朋友随团而行, 由旅行社替他们安排车行食宿, 要求以舒适、休闲和旅游机构的高质量服务为标准。他们需要依赖健全的医疗安全保障体系和明晰的法律保障体系, 这也是老年旅行团不同于一般旅行团的一个显著特点。如在老年旅游产品的设计上要求行程要舒缓, 不能像年轻人那样上车赶路、下车参观, 回到酒店就吃饭, 然后又上路。这样连续跑几天, 尽管是旅游, 老年人的身体也是难以承受的。另外, 老年人对食宿服务的要求较高, 要求房子舒适安全, 喜欢安静、干净, 饭要可口、易消化, 蔬菜、水果要多一点。
5. 时间充裕, 季节性强
我国的女性基本是50~55岁就会退休, 而男性的退休年龄也只有55~60岁, 这对我国的银发族来说, 退休后整年都是长假, 他们出游都不受时
合。如前所述, 银发旅游市场与青壮年旅游市场在心理特点、食宿要求、旅游安排等方面都有很多不同之处, 这就要求旅游企业要有更新的旅游理念和旅游发展思路。旅游企业应当认识到, 目前, 旅游企业低劣的服务质量是银发旅游者投诉的主要内容。因此旅游企业应发挥自身优势, 积极主动地研究银发旅游市场特点, 根据他们的偏好为其量身定做专门的旅游产品和服务组合, 满足银发旅游者个性化的需求。本文认为旅游企业在开发银发旅游产品和服务时要注意几个方面:
第一, 功能多元化。按照马斯洛的需求层次理论, 老年人外出旅游并不仅仅满足于走马观花地到旅游风景区去走一圈。他们既希望通过旅游这一社会行为来满足个体的爱和归属需要, 又希望能开拓眼界、增长知识, 满足美和生活的需要。这就要求旅游企业根据老人们的需要, 设计既能观光游玩又能养生保健等多功能的旅游产品和服务组合。如开展以绘画、体育、垂钓等为主题的老年休闲游、疗养游、纪念游、健身游、养生游等特色旅游。
第二, 档次与老年人需求相适应。大多数银发旅游讲究经济, 注重旅游质量, 在食宿方面要求相对于青壮年也较高, 因此, 旅游企业在设计旅游产品的时候应着重满足银发旅游者的旅行需求。如大多数的老人对参与性强的旅游项目表示不感兴趣, 对一些旅游地的神话传说却很有兴趣。同时根据差异化与一致性相统一的原理, 旅游企业设计银发旅游产品和服务组合时, 既不能平平淡淡也不能一味求新求奇而与老年人平时的生活差别太大。因此, 旅游企业在设计旅游产品和服务组合时应为他们提供多样的选择。
第三, 加强与家庭、银发旅游组织者的沟通和联系。旅游企业与老人们难以进行直接的联系, 家庭、银发旅游组织者是联系老人与企业的纽带, 通过他们的帮助, 旅游企业能更真实地了解到老年人的需要和特点, 有助于更有效地开发银发旅游市场。
第四, 要为老年人提供人性化的服务。现在的银发旅游服务体系大部分只是一般化和浅层次的, 不能适应以人为本的要求, 而老年旅游消费具有多元化、个性化的突出特点, 旅行社必须在健全网络体系、渗透社会基层、提升服务功能、方便老年游客等使老年消费者满意上下功夫。如在用餐上尽量安排香、脆、软和含糖少、营养高、易消化、易咀嚼的清淡食物; 住宿安排应尽量选择噪音小、
环境优美的住宿地, 还要考虑地板、楼梯、卫生间等设施是否防滑、防磕碰。运输工具以专车、专列、专机、转航等方式, 突出安全性和舒适性这已
证明颇受老年人喜欢。线路安排上, 要 少走多看 , 游览节拍上, 要 缓行安全 , 且要配有随团保健医生
[6]
。
2. 旅游企业要正确细分市场、找准定位
对于企业来说, 市场细分的目的是为了有针对性地设计老年旅游产品。老年人是一个特殊的消费群体, 不同年龄段、不同地区、不同收入层次的老年人又有着不同的特征, 其消费需求各有差异。通常来说, 细分市场可以从年龄段、地理区域、收入层次、购买对象以及消费者的个性需求等入手, 如根据年龄可以细分可分为60~70岁、70~80岁、80岁以上三种细分市场; 根据性别细分为男性、女性市场, 按地区分为经济发达地区、中西部地区, 城市和农村等; 根据收入特征可分为高、中、低收入人群; 根据购买对象可分为老年人
[7]
自己购买和子女购买等。因而旅行社通过细分市场, 找出合适的目标市场, 掌握消费者的真实需求, 进行准确的定位, 设计、开发满足市场需求的旅游产品, 打响老年旅游品牌, 对提升整体形象、带动其他客源的加入都将带来正面影响。
3. 旅游行政管理部门要科学谋划
旅游行政管理部门应充分重视银发旅游在旅游整体发展中的重要作用, 给以适当的政策倾斜, 并加强旅游法规建设, 为银发旅游发展创造良好的社会环境, 同时, 还应积极发挥政府部门公共服务的职能, 支持和鼓励旅游企业开拓银发旅游市场, 更好地为广大老人服务。如在国家、省、市旅游主管部门的关怀支持下, 自2001年起, 杭州、广州、苏州等地陆续开发了银发养生游, 不但受到广大老人的欢迎, 取得良好的社会效益, 也取得了不错的经济效益。旅游行政管理部门也应加强对各种产品和服务的宣传与推广, 如与电台、电视台等新闻媒介合作制作高质量的旅游风光片、旅游宣传画等, 并针对老人进行宣传, 这可以让他们得到更多的信息, 做出更理性的选择; 同时加强对旅游知识的普及工作, 发挥积极的舆论导向作用, 在潜移默化中培养老人健康向上的旅游观, 提高当代老年人的整体素质。旅游行政管理部门还可以开展调研活动, 走近老人, 真正了解他们的需要。
4. 要培养一批阅历丰富、专业知识素养高的导游
要使老人们进行一次难忘的(下转第52页)
如, 改变以往以税收优惠为主的政策, 将财政政策与产业政策相结合, 区分不同的产业, 对进入的FD I 实施相应的政策。对传统产业来说, 中国传统产业的出口竞争力强, 就业人数多, 生产的是劳动密集型产品, 如服装、玩具、运动产品、旅行用品、纺布等都保持着强劲的出口竞争力。FD I 进入中国的这些产业, 是为了利用中国的廉价劳动力等生产要素, 并会挤出部分国内企业, 掠夺市场和贸易利益。所以, 对传统产业的FD I 应取消 超国民待遇 , 不仅不应给予税率和地租优惠, 未来还应
当适当提高外资企业的税率, 以弥补其给东道国造成的福利损失。当然, 在适当抑制外资对中国传统产业直接投资的同时, 应当用其他激励政策鼓励外资对传统产业的间接融资和技术转移。而中国的高新技术产业起步较晚, 出口竞争力相对小, 就业人数少, FDI 对这些产业的投资可以带来先进的成熟技术、扩大就业, 同时对产业的 溢出效应 关联效应 和 结构调整效应 将是不可估量的。因此, 在目前阶段仍可保留一定的外资 超国民待遇 , 未来则逐步取消。
[参考文献]
[1]约翰 邓宁. 重估外商直接投资的利益[J].管理世界, 1994, (1):34-37.
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[5]章江益, 张二震. 贸易投资一体化条件下贸易利益分配问题新探[J].世界经济研究, 2003, (9):10-14.
[责任编辑:刘丽娟]
(上接第47页)
旅游, 导游也是最关键的因素之一。导游的职业道德、身体素质、心理素质、文化水平、业务知识、专业技能等十分重要。导游要以热情服务和不卑不亢的人格力量在银发游客心中树立高品位文化的良好形象。因此, 一方面要求导游人员要有较高的文化和专业知识素养, 另一方面也要有丰富的生活阅历, 知道怎样待人接物, 会察言观色, 知道每一句话该怎么说, 对什么样的人说什么样的话, 可以使导游与游客的沟通交流变得更容易, 使服务更到位。此外老人们追求旅途轻松愉快, 需要导游能用纯正悦耳的普通话、抑扬顿挫的语调、幽默诙谐的语言以及有节奏的游览活动, 使老年游客沉浸在艺术美的沐浴之中。旅游企业可以通过邀请熟悉老年人心理及要求的专家对具有大专以上文化程度, 形象气质较好, 会讲普通话、特殊方言或某种外语的年轻导游进行系统的老年银发
旅游服务知识培训, 以使他们了解银发游客的心理, 增进导游与银发游客之间的沟通, 造就一支高素质的导游队伍, 为银发游客提供有针对性的优质服务, 这对开拓和占领银发旅游市场具有十分重要的意义。
5. 老人们要提高素质, 展现自我
对于老年人而言, 旅游并非 旅 + 游 , 千里迢迢地赶到某个旅游风景区去照几张相, 以示 到此一游 。这只能是徒费精力, 走马观花地将所有的景点逛完, 又有何乐趣? 银发老人们应自觉在旅游活动中留心美景, 不断提高自己的综合素质; 更重要的是具有较高知识修养的老人应将自己的优势和能力充分发挥出来, 在旅游活动中积极推动健康文明的旅游, 比如提倡环保, 宣传国家政策等。总之, 老人们应该在旅游中提高素质、展现自我的风采。
[参考文献]
[1]黄艳玲. 老年旅游市场商机无限[EB /OL].商务在线, 2006-3-23. [2]赵西萍. 旅游市场营销[M].北京:高等教育出版社, 2002. [3]田里. 旅游经济学[M].北京:高等教育出版社, 2004.
[4]中华人民共和国国家统计局. 中华人民共和国统计公报[EB /OL].htt p ://www. stats . gov . cn /tjgb/ndtj gb /qgndtjgb /
t20060227_402307796. ht m , 2006-10-20.
[5]刘纯. 旅游心理学[M].天津:南开大学出版社, 2002.
[6]李顺芳. 论老年人旅游市场拓展策略[J].闽西职业大学学报, 2004, (2):28-29. [7]佚名. 老年旅游市场分析与探讨[EB /OL].http ://www.ct news . com . cn /gb/2003/02/24/zglyb /jj g c /1. ht m , 2006-12-12.
[责任编辑:刘丽娟]
2007年8月第21卷第4期山东工商学院学报
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经济管理研究
关于我国银发旅游消费市场的研究
时应峰
(蚌埠市委党校马列教研室, 安徽蚌埠233040)
[摘 要]通过对银发旅游市场和银发族旅游消费需求分析, 提出旅游企业和旅游管理部门应根据老年人旅游注重经济性与求安全舒适的特点, 解决市场供给不足的问题, 大力开发适合老人需求的新品种, 以赢得市场的先机。
[关键词]银发旅游; 消费市场; 旅游产品
[中图分类号]F592. 3 [文献标识码]A [文章编号]1672 5956(2007) 04 0044 04
On Senior Touris m Consu mptionM arket in China
SH I Y ing feng
(Teaching &R esearch Section of M ar x is m Leninis m, P arty Schoo l o f CPC of B engbu M un icipal Co m m ittee , B engbu 233040, China)
A bstract :By ana l y zi n g the senior touris m m arket and the ir touris m consum ption de m ands , the essay puts for w ard the tour i s m en ter prises and touris m ad m inistrati v e epart m ents shou l d so lve the prob le m s o f i n suffic ient supply of the m arke, t vigo r ously develop the ne w kinds suited for the senior s de m ands , i n order to gain the m ar ket s opportunity according to the sen i o r touris m s characteristics o f econo m y and safety co m for. t
K ey words :sen i o r touris m; consum pti o n m arke; t touris m products 随着我国经济的发展和人民收入水平的提高, 旅游已经成为越来越多的老年人生活中非常普遍的一种休闲、娱乐活动, 老年游正成为旅游市场新的增长点。老年人的知识结构、价值取向、心理特征、体质特征使银发旅游市场有别于传统的大众旅游市场。老年人的消费水平随着我国经济的高速发展、居民收入水平的提高也大大提升, 这要求旅游从业人员应树立 银发旅游也赚钱 的思想, 重视银发这个旅游消费群体。本文将对银发旅游市场进行探讨, 以推进银发旅游的发展。
一、我国银发旅游市场分析
我国旅游业近年来发展迅速, 其中银发老人是一个不可忽视的旅游消费群体。老年人旅游除
了自身有一定的经济实力参加团队旅游外, 孩子们为孝敬父母, 也舍得花钱让父母外出旅游, 一些单位还专门组织离、退休老年人旅游, 这些都将启动老年旅游市场。然而, 老年人旅游市场前景虽然广阔, 但是对于许多旅行社来说却是个 烫手山芋 。据了解, 老年人需要细腻周到的服务, 使得老年旅游存在着保险费、随团导游和保健费要求
[收稿日期]2006 10 27
[作者简介]时应峰, 1975年生, 男, 安徽霍邱人, 蚌埠市委党校讲师, 安徽大学硕士生, 研究方向为区域(旅游) 经济管理、
农村经济, (电子信箱) gmbysl w @126. co m 。
高, 收费低、利润低等问题。在实际操作中, 常规线路、行程又往往不对老年人 口味 , 制约了老年人出行; 而根据老年人旅游需求新设计开发的产品又容易导致成本增加。此种成本和利润的矛盾使得许多旅行社对老年游市场的开发想做而不敢做。目前中国老年人口已经超过1. 4亿, 占全国人口总数的11%, 并且每年还在以3%的速度增加; 中国老年旅游者的出游率只有56%, 远远低于全国城镇居民94. 8%的出游率
[1]
点开发旅游产品能极大地丰富我国的旅游产品市场, 刺激更多的旅游需求, 为旅游业带来新的发展契机。随着我国社会养老保障体制的逐步完善和
全民健身活动的普遍开展, 老年人的生活水平和质量会不断提高, 人们的身体素质也会越来越好, 会有更多的老年人参与到旅游的活动中来。
3. 开发银发旅游市场可以培育稳定的顾客培养老年人外出旅游的健康休闲方式对旅游业的长远发展有着深远意义。长期以来, 我们讲旅游的持续发展着重于对旅游地的开发、建设和保护, 却忽略了对旅游者的培育和开发。培养老人形成旅游的消费习惯, 目的是让更多的银发老人成为旅游市场上的终身顾客。这不仅具有积极的社会效益, 还为我国旅游业的发展带来长期的经济效益。
, 上升空间很大。
为此, 针对银发老人的旅游动机和购买特点, 开发适销对路的产品和采取正确的营销策略, 有利于旅游企业开发并成功运作这个市场, 这对我国旅游业的长远发展也有着深远的意义。
1. 银发旅游市场庞大
据中国老年协会统计的数字表明, 我国是世界上老年人口最多的国家。根据市场营销理论, 市场是人、购买力、和购买欲望三个要素的有机结合。其中, 人是基本前提, 购买力是必要条件, 消费欲望则使潜在需求变为现实购买力。人口总量对购买力的影响约为25%, 收入水平的影响最大, 约为50%。目前全国60岁以上老年人口已达1. 4亿人, 约占全国总人口11%, 而且老年人口还在以每年3%的速度递增。据有关部门预计, 到2030年我国老年人口将超过总人口的20%, 进入高度老龄化阶段; 2040年以后, 我国老年人将超过4亿, 这无疑是个庞大的极具诱惑力且尚未被深度开发的市场。另外从消费水平看, 多数老年人有退休金(或养老金) 、有长期的储蓄积累、再就业收入、投资红利、子女赠送等, 收入较高, 购买力较强。
2. 银发旅游是我国旅游业的新增长点改革开放以来, 我国旅游业经过恢复发展阶段(1978~1985) 、高速发展阶段(1986~1990), 已经进入了稳定发展阶段(1991~现在)
[3]
[2]
二、我国银发旅游消费需求分析
1. 银发族对旅游需求强烈
目前, 外出旅游渐渐成为人们度假休闲的一种主要方式, 广大的老人逐渐成为其中最活跃的一群。日本心理学家今井省吾指出, 现代人的旅游含有 消除紧张的动机 社会存在的动机 和 自我完善的动机 。对于中国老人而言, 他们为国家、为社会贡献了大半生, 退休后最怕被社会淡忘, 在情感上处于孤独状态, 渴望交流和安慰; 过去很难有机会外出旅游, 现在有时间了, 都很想圆圆旅游的梦; 而且旅游可以使他们消除寂寞、驱散烦恼、开阔眼界、丰富知识、增强体质、陶冶情操, 感受到生活的乐趣, 所以多数老年人有出游的欲望。据北京的一些旅行社调查结果显示, 70%的老人有退休后旅游的倾向, 显然这是一个不可忽视的市场。而那些出游欲望较弱的老年人要么是由于身体状况原因, 要么是由于条件所限, 内心里还是希望有机会出去走走的, 具有潜在的旅游动机。银发旅行团队成员大都是同龄人, 相互之间有较多的共同话题, 加上出游速度相当, 游起来也格外轻松; 在时间上由于没有严格限制, 旅行社在设计路线上可以更有针对性, 年龄和身体状况带来的顾虑将会减少, 给老人们带来的自然是一次难忘的经历。旅游, 尤其是专门为银发族设计的旅游产品和服务组合正是他们所渴望的。
2. 需求价格弹性大
中国的老人由于历史的原因, 大都有勤俭节约的习惯, 在外出游玩时强调经济实惠, 十分注重物有所值, 不太追求单纯的奢侈和豪华消费。旅
。但是,
从人口结构上看, 在市场开发及产品和服务组合上比较单一, 主要还以青壮年为主要目标市场, 对日益成长壮大的银发旅游群体却缺乏足够的重视。而银发旅游却是我国旅游业新的增长点, 据国家统计局统计公报显示, 2005年我国国内旅游业年收入超过5286亿元人民币, 约占国内生产总值的3%, 其中老年人旅游的份额占旅游市场的20%左右; 另外据旅游业内权威人士的预测, 2006年老年人旅游的份额将占旅游市场的25%以上,
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老年旅游收入将达到1320亿元人民币以上。研究银发旅游市场需求, 并针对该年龄层次的特
游时首先考虑价格, 尤其是靠自己养老金去旅游的老人, 更会精打细算。银发旅游需求价格弹性较大, 主要体现在他们对旅游线路、旅游景点的选择上。他们对价格大都比较敏感, 所以在报价的宣传上要特别注意降低直观价格, 让银发从心理上愿意接受旅游产品, 不会形成第一印象排斥。比如安徽蚌埠国际旅行社旅推出的青岛威海大连4日游, 在对60岁以上老人大幅优惠, 报价是880元每人(而原价是1280元/人), 相当于人均一天消费220元, 明显低于全国人均293元/天的旅游团队游客消费水平, 其价格优势吸引了大批银发参与。
3. 纯旅游活动为主, 观光娱乐等为辅银发旅游以纯旅游活动为主, 区别于青少年的休闲旅游活动, 更不同于中年人的带有特定商务目的的旅游活动。中国的老年人还比较保守, 新奇的事物对他们有一定的吸引力, 但真正参与的还为数不多。所以, 老年人的出游目的多以游览美丽的自然风光和独特的传统文化、健身疗养、度假和探亲访友为主, 具有传统旅游的特征; 与此相对应, 在旅游消费支出中, 大都用于旅程的吃、住、行、游、娱, 很少购物。相比之下, 其他年龄组的购物支出往往占到整个旅程总消费的50%左右
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间的限制, 并且都有一定的消费能力(养老金和子女赞助等), 故不会跟年轻人凑热闹(但与家人全家自助旅游除外), 可以避开几个 黄金周 。老年
人随着年龄的增大, 身体自动调节功能和免疫力下降, 知觉衰退, 消化器官功能减退, 视力、听力减弱, 身体的运动速度和协调功能减退等, 在国内选择出行的季节一般是每年的五、六月和九、十月, 即初夏和初秋。这两个季节, 无论南方或北方都气温适中、感觉舒适, 银发族的身体能够适应, 而且日照较长, 不至于起早贪晚地赶景点, 对老年人更为有利。而要是在冬天出行, 气温较低, 变化无常, 容易诱发心脑血管疾病; 在暑热季节旅游, 时有暴风雨出现, 气温多变化, 对银发族的身体也潜伏着的危机。
三、银发旅游消费市场存在的问题及其开发对策
中国老年人已超过1. 4亿, 占总人口的11%, 其需求也必然多样化, 然而目前的产品设计还是千篇一律、千人一面的团队观光, 这显然越来越不适合老年人的需求。长期以来很少有旅游企业能把握银发旅游市场特点, 开发出能真正满足现代老年人需求的旅游新品种。旅游对老人来说是最开心之事, 由于市场供给不足, 使老年人的潜在旅游需求无法转变成现实, 是阻碍银发旅游消费市场开发的主要因素之一。另外, 旅游企业在服务的数量、质量上, 都远远不能满足银发旅游的需求, 且对老年人的心理、生理分析不够, 对银发旅游的项目少而且没有合理的安排, 故难以激发老年人的情趣, 整体表现沉寂。针对银发旅游消费市场存在的问题, 本文提出以下对策。
1. 旅游企业要创新旅游发展模式
银发旅游不但是一个经济产业, 也是一项社会事业。应将对银发旅游市场的开发纳入社会福利的一部分, 努力为老年人创造既可缓解退休后的失落, 又可使老人陶冶情操的环境。旅游企业要主动与景点、住宿、餐饮、交通等相关部门沟通协作, 争取共同为银发旅游创造良好条件, 开创银发旅游市场的崭新局面。旅游企业应摒弃旧有的 银发市场没钱赚 的错误观念, 在对旅游产品和服务的设计、宣传中为老年人着想, 让老年人在旅游活动中面对自然美景, 增加更高尚的生活情趣。旅游企业成功开发银发旅游市场的关键在于明确银发旅游市场与青壮年旅游市场的区别, 开发与银发旅游市场特点相适应的旅游产品和服务组
。美丽的自然风光和独特的传统文化, 是对
老年游客吸引力最大的两类旅游产品。
4. 结伴而行, 服务要求高
老年人从生理、心理上来说都是谨小慎微的, 拥挤的交通、令人担忧的社会治安等问题都可能让老年人忧虑担心, 所以银发旅游是以团队旅行为主, 往往是与老伴或邻居、老朋友随团而行, 由旅行社替他们安排车行食宿, 要求以舒适、休闲和旅游机构的高质量服务为标准。他们需要依赖健全的医疗安全保障体系和明晰的法律保障体系, 这也是老年旅行团不同于一般旅行团的一个显著特点。如在老年旅游产品的设计上要求行程要舒缓, 不能像年轻人那样上车赶路、下车参观, 回到酒店就吃饭, 然后又上路。这样连续跑几天, 尽管是旅游, 老年人的身体也是难以承受的。另外, 老年人对食宿服务的要求较高, 要求房子舒适安全, 喜欢安静、干净, 饭要可口、易消化, 蔬菜、水果要多一点。
5. 时间充裕, 季节性强
我国的女性基本是50~55岁就会退休, 而男性的退休年龄也只有55~60岁, 这对我国的银发族来说, 退休后整年都是长假, 他们出游都不受时
合。如前所述, 银发旅游市场与青壮年旅游市场在心理特点、食宿要求、旅游安排等方面都有很多不同之处, 这就要求旅游企业要有更新的旅游理念和旅游发展思路。旅游企业应当认识到, 目前, 旅游企业低劣的服务质量是银发旅游者投诉的主要内容。因此旅游企业应发挥自身优势, 积极主动地研究银发旅游市场特点, 根据他们的偏好为其量身定做专门的旅游产品和服务组合, 满足银发旅游者个性化的需求。本文认为旅游企业在开发银发旅游产品和服务时要注意几个方面:
第一, 功能多元化。按照马斯洛的需求层次理论, 老年人外出旅游并不仅仅满足于走马观花地到旅游风景区去走一圈。他们既希望通过旅游这一社会行为来满足个体的爱和归属需要, 又希望能开拓眼界、增长知识, 满足美和生活的需要。这就要求旅游企业根据老人们的需要, 设计既能观光游玩又能养生保健等多功能的旅游产品和服务组合。如开展以绘画、体育、垂钓等为主题的老年休闲游、疗养游、纪念游、健身游、养生游等特色旅游。
第二, 档次与老年人需求相适应。大多数银发旅游讲究经济, 注重旅游质量, 在食宿方面要求相对于青壮年也较高, 因此, 旅游企业在设计旅游产品的时候应着重满足银发旅游者的旅行需求。如大多数的老人对参与性强的旅游项目表示不感兴趣, 对一些旅游地的神话传说却很有兴趣。同时根据差异化与一致性相统一的原理, 旅游企业设计银发旅游产品和服务组合时, 既不能平平淡淡也不能一味求新求奇而与老年人平时的生活差别太大。因此, 旅游企业在设计旅游产品和服务组合时应为他们提供多样的选择。
第三, 加强与家庭、银发旅游组织者的沟通和联系。旅游企业与老人们难以进行直接的联系, 家庭、银发旅游组织者是联系老人与企业的纽带, 通过他们的帮助, 旅游企业能更真实地了解到老年人的需要和特点, 有助于更有效地开发银发旅游市场。
第四, 要为老年人提供人性化的服务。现在的银发旅游服务体系大部分只是一般化和浅层次的, 不能适应以人为本的要求, 而老年旅游消费具有多元化、个性化的突出特点, 旅行社必须在健全网络体系、渗透社会基层、提升服务功能、方便老年游客等使老年消费者满意上下功夫。如在用餐上尽量安排香、脆、软和含糖少、营养高、易消化、易咀嚼的清淡食物; 住宿安排应尽量选择噪音小、
环境优美的住宿地, 还要考虑地板、楼梯、卫生间等设施是否防滑、防磕碰。运输工具以专车、专列、专机、转航等方式, 突出安全性和舒适性这已
证明颇受老年人喜欢。线路安排上, 要 少走多看 , 游览节拍上, 要 缓行安全 , 且要配有随团保健医生
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。
2. 旅游企业要正确细分市场、找准定位
对于企业来说, 市场细分的目的是为了有针对性地设计老年旅游产品。老年人是一个特殊的消费群体, 不同年龄段、不同地区、不同收入层次的老年人又有着不同的特征, 其消费需求各有差异。通常来说, 细分市场可以从年龄段、地理区域、收入层次、购买对象以及消费者的个性需求等入手, 如根据年龄可以细分可分为60~70岁、70~80岁、80岁以上三种细分市场; 根据性别细分为男性、女性市场, 按地区分为经济发达地区、中西部地区, 城市和农村等; 根据收入特征可分为高、中、低收入人群; 根据购买对象可分为老年人
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自己购买和子女购买等。因而旅行社通过细分市场, 找出合适的目标市场, 掌握消费者的真实需求, 进行准确的定位, 设计、开发满足市场需求的旅游产品, 打响老年旅游品牌, 对提升整体形象、带动其他客源的加入都将带来正面影响。
3. 旅游行政管理部门要科学谋划
旅游行政管理部门应充分重视银发旅游在旅游整体发展中的重要作用, 给以适当的政策倾斜, 并加强旅游法规建设, 为银发旅游发展创造良好的社会环境, 同时, 还应积极发挥政府部门公共服务的职能, 支持和鼓励旅游企业开拓银发旅游市场, 更好地为广大老人服务。如在国家、省、市旅游主管部门的关怀支持下, 自2001年起, 杭州、广州、苏州等地陆续开发了银发养生游, 不但受到广大老人的欢迎, 取得良好的社会效益, 也取得了不错的经济效益。旅游行政管理部门也应加强对各种产品和服务的宣传与推广, 如与电台、电视台等新闻媒介合作制作高质量的旅游风光片、旅游宣传画等, 并针对老人进行宣传, 这可以让他们得到更多的信息, 做出更理性的选择; 同时加强对旅游知识的普及工作, 发挥积极的舆论导向作用, 在潜移默化中培养老人健康向上的旅游观, 提高当代老年人的整体素质。旅游行政管理部门还可以开展调研活动, 走近老人, 真正了解他们的需要。
4. 要培养一批阅历丰富、专业知识素养高的导游
要使老人们进行一次难忘的(下转第52页)
如, 改变以往以税收优惠为主的政策, 将财政政策与产业政策相结合, 区分不同的产业, 对进入的FD I 实施相应的政策。对传统产业来说, 中国传统产业的出口竞争力强, 就业人数多, 生产的是劳动密集型产品, 如服装、玩具、运动产品、旅行用品、纺布等都保持着强劲的出口竞争力。FD I 进入中国的这些产业, 是为了利用中国的廉价劳动力等生产要素, 并会挤出部分国内企业, 掠夺市场和贸易利益。所以, 对传统产业的FD I 应取消 超国民待遇 , 不仅不应给予税率和地租优惠, 未来还应
当适当提高外资企业的税率, 以弥补其给东道国造成的福利损失。当然, 在适当抑制外资对中国传统产业直接投资的同时, 应当用其他激励政策鼓励外资对传统产业的间接融资和技术转移。而中国的高新技术产业起步较晚, 出口竞争力相对小, 就业人数少, FDI 对这些产业的投资可以带来先进的成熟技术、扩大就业, 同时对产业的 溢出效应 关联效应 和 结构调整效应 将是不可估量的。因此, 在目前阶段仍可保留一定的外资 超国民待遇 , 未来则逐步取消。
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[责任编辑:刘丽娟]
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旅游, 导游也是最关键的因素之一。导游的职业道德、身体素质、心理素质、文化水平、业务知识、专业技能等十分重要。导游要以热情服务和不卑不亢的人格力量在银发游客心中树立高品位文化的良好形象。因此, 一方面要求导游人员要有较高的文化和专业知识素养, 另一方面也要有丰富的生活阅历, 知道怎样待人接物, 会察言观色, 知道每一句话该怎么说, 对什么样的人说什么样的话, 可以使导游与游客的沟通交流变得更容易, 使服务更到位。此外老人们追求旅途轻松愉快, 需要导游能用纯正悦耳的普通话、抑扬顿挫的语调、幽默诙谐的语言以及有节奏的游览活动, 使老年游客沉浸在艺术美的沐浴之中。旅游企业可以通过邀请熟悉老年人心理及要求的专家对具有大专以上文化程度, 形象气质较好, 会讲普通话、特殊方言或某种外语的年轻导游进行系统的老年银发
旅游服务知识培训, 以使他们了解银发游客的心理, 增进导游与银发游客之间的沟通, 造就一支高素质的导游队伍, 为银发游客提供有针对性的优质服务, 这对开拓和占领银发旅游市场具有十分重要的意义。
5. 老人们要提高素质, 展现自我
对于老年人而言, 旅游并非 旅 + 游 , 千里迢迢地赶到某个旅游风景区去照几张相, 以示 到此一游 。这只能是徒费精力, 走马观花地将所有的景点逛完, 又有何乐趣? 银发老人们应自觉在旅游活动中留心美景, 不断提高自己的综合素质; 更重要的是具有较高知识修养的老人应将自己的优势和能力充分发挥出来, 在旅游活动中积极推动健康文明的旅游, 比如提倡环保, 宣传国家政策等。总之, 老人们应该在旅游中提高素质、展现自我的风采。
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