商业文化商业营销 ２００８年 第６期
企业目标市场的选择
成都西南财经大学工商管理学院 李中梅
摘 要：企业选择目标市场是企业成败的关键，在选择目标市场时要依据选择目标市场的标准，遵循企业目标市场选择的层次转移规律，根据自己的条件科学地进行目标市场的选择并采取较为合乎企业实际的策略，使企业在激烈的市场竞争中不断提升竞争力，逐步扩大自己在目标市场中的份额和强固自己在目标市场的地位。关键字：目标市场；目标市场战略；目标市场选择中图分类号：Ｆ２７２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００６－４１１７（２００８）６－００５６－０１
目标市场是营销者准备用产品或服务及相应的一套营销组合提供或从事经营活动的特定市场。简单地说，目标市场就是企业营销活动所要满足的市场，或说是企业为实现预期经营目标而要进入并从事营销活动的市场。对整体市场来说，目标市场可能覆盖整体市场全部，也可能只是其中的一个或几个细分市场。
一、目标市场战略的选择
企业细分市场的目的是为了实现目标市场营销，因为通过市场细分，可发现一些理想的市场机会，这就为目标市场营销准备了选择市场的条件。企业选择涵盖市场的方式不同，营销策略也就不一样，有三种不同的目标市场策略可供企业选择：１．无差异性营销，具体内容是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。立论基础是成本经济性，认为营销就像制造中的大量生产与标准化一样，缩减产品线可降低生产成本。无差异市场策略能因广告类型和市场研究的简单化而节省费用，但完全忽略了市场需求差异性，将顾客视为完全相同的群体，致使愈来愈多的人认为，这一策略不一定算得上最佳策略，因为一种产品长期被所有消费者接受，毕竟罕见。采用这一策略的企业，一般都针对最大的细分市场发展单一产品与营销计划，易引起在此领域内的竞争过度，而对较小的细分市场又被忽视，致使企业丧失机会。剧烈的竞争将使最大细分市场的盈利率低于其他较小细分市场的盈利率。认识到这一点，将促使企业充分重视较小细分市场的潜力。２．差异性营销，是一种以市场细分为基础的目标市场策略。采用这种策略的企业，把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，并制定不同的市场营销组合方案，多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。随着经济体制改革的深入和商品经济的发展，这种目标市场策略已被越来越多的企业家所了解和应用。但总体上讲，由于体制方面的原因，也囿于传统和习惯，许多企业至今还不善于运用这一策略，不少产品一方面满足不了多种多样的市场需要，一方面又因花色品种单调而滞销积压。不过， 这一目标市场策略并非任何企业，任何时候都可以采用。实行差异化营销，随着产品品种的增加，销售渠道的多样化，以及市场调研和广告宣传等营销活动的扩大与复杂化，生产成本，管理费用。销售费用必然会大幅度增加。因此这一策略的运用必然会限制在一个范围内：销售额的扩大能带来的利益，必须超过营销总成本费用的增加。３．集中性营销，是企业不是面向整体市场也不是把力量分散使用于若干个细分市场而是集中力量进入一个或少数几个细分市场。主要适用于资源力量有限的小企业。既由于资金占用少，周转快，成本费用低而能取得良好的经济效益也因易于满足特定需求而有助于提高企业与产品在市场上的知名度。一旦时机成熟，便可迅速扩大市场。企业面对若干细分市场，无不希望尽
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量网罗市场的大部分及全部。但如果企业资源有限，过高希望将
成为不切实际的空想。明智的企业家宁可集中全力争取一个或少数几个细分市场，而不再将有限的人力、财力、物力分散于所有市场。在一个或几个细分市场占据优势地位，不但可节省市场营销费用，增加盈利，还可提高企业知名度，可迅速扩大市场。
二、确定目标市场应考虑的因素
由于目标市场策略选择的多样性和企业情况的复杂性，决定了企业在具体选择目标市场策略时，要通盘考虑，权衡利弊，做出最佳选择。一般来说，企业必须考虑以下因素：
１．企业的资源。主要指人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚，供应能力强，可采用无差异性或差异性市场策略；如果资源少，无力兼顾整个市场，宁可采用密集性策略，进行风险性营销。２．产品同质性。指消费者所感觉产品特征相似的程度。产品的特征不同，应分别采用不同的市场策略，选择不同的目标市场。同质性产品差异较小，例如钢铁、大米、食盐等，因此，比较适合采用无差别市场营销策略。如果产品设计变化较多，如照相机、汽车、服装、食品等，则适宜采用差别市场营销战略或集中市场营销战略。但另外一些产品，如家用电器、照相机、机械设备以及高档耐用消费品，其品质、性能差别较大，消费者选购时十分注意其功能和价格，并常以它们所具有的特性为依据，对这类同质性低的产品，宜采用差异性或密集性策略。３．市场同质性。不同的市场具有不同的特点，各类市场消费者的文化、职业、兴趣、爱好、购买动机等都有较大差异。消费者的需要、兴趣、爱好等特征大致相同或甚为接近，即市场类似程度大、同质性高，可采用无差异性市场策略；市场需求差别大，消费者的挑选性强，则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。４．产品所处的生命周期。产品生命周期一般有投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业应随产品生命周期的发展而变更目标市场策略，尤其要注意投入期及衰退期两个极端时期。当新产品处于投入期时，重点在于发展顾客对产品的基本需求，一般很难同时推出几个产品，宜采取无差异性市场策略，以探测市场需求与潜在顾客。５．竞争者市场策略。当竞争对手已进行积极的市场细分，即已经进行差别市场营销战略时，企业如果再采用无差别市场来竞争，则无异于自杀。此时企业应当进行更为有效的市场细分，寻找新的市场机会，实行差别市场营销战略或集中市场营销战略。反之，当竞争对手采用无差别市场营销战略时，企业“跟踪追击”，实行差别市场营销战略或集中市场营销战略将有所得。当然，如果竞争对手较弱时，企业也可以实行无差别市场营销战略。
参考文献：
［１］（美）加里．阿姆斯特郎、菲利普．科特勒市场营销学教程［Ｍ］．华夏出版社，２００４年
［２］赵萍．市场营销世界名著解读［Ｍ］．广东经济出版社，２００３年
商业文化商业营销 ２００８年 第６期
企业目标市场的选择
成都西南财经大学工商管理学院 李中梅
摘 要：企业选择目标市场是企业成败的关键，在选择目标市场时要依据选择目标市场的标准，遵循企业目标市场选择的层次转移规律，根据自己的条件科学地进行目标市场的选择并采取较为合乎企业实际的策略，使企业在激烈的市场竞争中不断提升竞争力，逐步扩大自己在目标市场中的份额和强固自己在目标市场的地位。关键字：目标市场；目标市场战略；目标市场选择中图分类号：Ｆ２７２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００６－４１１７（２００８）６－００５６－０１
目标市场是营销者准备用产品或服务及相应的一套营销组合提供或从事经营活动的特定市场。简单地说，目标市场就是企业营销活动所要满足的市场，或说是企业为实现预期经营目标而要进入并从事营销活动的市场。对整体市场来说，目标市场可能覆盖整体市场全部，也可能只是其中的一个或几个细分市场。
一、目标市场战略的选择
企业细分市场的目的是为了实现目标市场营销，因为通过市场细分，可发现一些理想的市场机会，这就为目标市场营销准备了选择市场的条件。企业选择涵盖市场的方式不同，营销策略也就不一样，有三种不同的目标市场策略可供企业选择：１．无差异性营销，具体内容是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。立论基础是成本经济性，认为营销就像制造中的大量生产与标准化一样，缩减产品线可降低生产成本。无差异市场策略能因广告类型和市场研究的简单化而节省费用，但完全忽略了市场需求差异性，将顾客视为完全相同的群体，致使愈来愈多的人认为，这一策略不一定算得上最佳策略，因为一种产品长期被所有消费者接受，毕竟罕见。采用这一策略的企业，一般都针对最大的细分市场发展单一产品与营销计划，易引起在此领域内的竞争过度，而对较小的细分市场又被忽视，致使企业丧失机会。剧烈的竞争将使最大细分市场的盈利率低于其他较小细分市场的盈利率。认识到这一点，将促使企业充分重视较小细分市场的潜力。２．差异性营销，是一种以市场细分为基础的目标市场策略。采用这种策略的企业，把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，并制定不同的市场营销组合方案，多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。随着经济体制改革的深入和商品经济的发展，这种目标市场策略已被越来越多的企业家所了解和应用。但总体上讲，由于体制方面的原因，也囿于传统和习惯，许多企业至今还不善于运用这一策略，不少产品一方面满足不了多种多样的市场需要，一方面又因花色品种单调而滞销积压。不过， 这一目标市场策略并非任何企业，任何时候都可以采用。实行差异化营销，随着产品品种的增加，销售渠道的多样化，以及市场调研和广告宣传等营销活动的扩大与复杂化，生产成本，管理费用。销售费用必然会大幅度增加。因此这一策略的运用必然会限制在一个范围内：销售额的扩大能带来的利益，必须超过营销总成本费用的增加。３．集中性营销，是企业不是面向整体市场也不是把力量分散使用于若干个细分市场而是集中力量进入一个或少数几个细分市场。主要适用于资源力量有限的小企业。既由于资金占用少，周转快，成本费用低而能取得良好的经济效益也因易于满足特定需求而有助于提高企业与产品在市场上的知名度。一旦时机成熟，便可迅速扩大市场。企业面对若干细分市场，无不希望尽
５６ 2008.6.
量网罗市场的大部分及全部。但如果企业资源有限，过高希望将
成为不切实际的空想。明智的企业家宁可集中全力争取一个或少数几个细分市场，而不再将有限的人力、财力、物力分散于所有市场。在一个或几个细分市场占据优势地位，不但可节省市场营销费用，增加盈利，还可提高企业知名度，可迅速扩大市场。
二、确定目标市场应考虑的因素
由于目标市场策略选择的多样性和企业情况的复杂性，决定了企业在具体选择目标市场策略时，要通盘考虑，权衡利弊，做出最佳选择。一般来说，企业必须考虑以下因素：
１．企业的资源。主要指人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚，供应能力强，可采用无差异性或差异性市场策略；如果资源少，无力兼顾整个市场，宁可采用密集性策略，进行风险性营销。２．产品同质性。指消费者所感觉产品特征相似的程度。产品的特征不同，应分别采用不同的市场策略，选择不同的目标市场。同质性产品差异较小，例如钢铁、大米、食盐等，因此，比较适合采用无差别市场营销策略。如果产品设计变化较多，如照相机、汽车、服装、食品等，则适宜采用差别市场营销战略或集中市场营销战略。但另外一些产品，如家用电器、照相机、机械设备以及高档耐用消费品，其品质、性能差别较大，消费者选购时十分注意其功能和价格，并常以它们所具有的特性为依据，对这类同质性低的产品，宜采用差异性或密集性策略。３．市场同质性。不同的市场具有不同的特点，各类市场消费者的文化、职业、兴趣、爱好、购买动机等都有较大差异。消费者的需要、兴趣、爱好等特征大致相同或甚为接近，即市场类似程度大、同质性高，可采用无差异性市场策略；市场需求差别大，消费者的挑选性强，则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。４．产品所处的生命周期。产品生命周期一般有投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业应随产品生命周期的发展而变更目标市场策略，尤其要注意投入期及衰退期两个极端时期。当新产品处于投入期时，重点在于发展顾客对产品的基本需求，一般很难同时推出几个产品，宜采取无差异性市场策略，以探测市场需求与潜在顾客。５．竞争者市场策略。当竞争对手已进行积极的市场细分，即已经进行差别市场营销战略时，企业如果再采用无差别市场来竞争，则无异于自杀。此时企业应当进行更为有效的市场细分，寻找新的市场机会，实行差别市场营销战略或集中市场营销战略。反之，当竞争对手采用无差别市场营销战略时，企业“跟踪追击”，实行差别市场营销战略或集中市场营销战略将有所得。当然，如果竞争对手较弱时，企业也可以实行无差别市场营销战略。
参考文献：
［１］（美）加里．阿姆斯特郎、菲利普．科特勒市场营销学教程［Ｍ］．华夏出版社，２００４年
［２］赵萍．市场营销世界名著解读［Ｍ］．广东经济出版社，２００３年