河北科技师范学院学报 第23卷第1期,2009年3月JournalofHebeiNormalUniversityofScience&TechnologyVol.23No.1March2009
我国饮料企业分销渠道的构建
———以娃哈哈集团为例
刘京文1,邓西录2,黄尼亚3
(1河北科技师范学院工商管理系,2土木建筑系,河北秦皇岛,066004;3霍林河露天煤业股份有限公司)
摘要:在分销渠道相关理论的基础上,以娃哈哈的发展为背景,分析了娃哈哈分销渠道的控制与管理,指出了在执行的过程中出现的问题,分析了问题产生的原因并提出了对策建议。
关键词:企业管理;分销渠道;渠道管理;娃哈哈集团
中图分类号:F724.782 文献标志码:A 文章编号:167227983(2009)0120076205
分销渠道作为一个重要的营销因素被包含于企业的营销组合因素当中,与其等同的其他营销因素有产品、价格和促销。因此,分销渠道在企业营销中的地位可以简单地表述为:分销渠道是企业营销组合因素之一,是企业能否成功地将产品打入市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。但随着市场竞争日趋激烈,产品、价格和促销策略极易被竞争对手模仿,而分销渠道的竞争优势由于各企业的特点不同而难以被简单地模仿。道获得竞争优势,其他企业就难以在短期内模仿。,在企业的经营战略中显得非常重要。
分销渠道是企业营销组合因素之一,、手段。,、,追求销售利润的最大化。这个巨大而。高效的渠道支撑起供应商、,在快速循环中让企业得到快速发展。倘若渠道过于庞大臃肿,反应迟缓,,轻则产生经营危机,重则导致企业系统的崩溃。我国的饮料生产企业都意识到渠道建设的重要性。杭州的饮料企业娃哈哈集团之所以能取得今天的成绩,与其强大的渠道建设和控制能力是分不开的。但渠道建设和管理是企业很耗费精力、财力的一个问题。渠道搞得不好,会产生价格混乱、渠道不畅、成本太高等各种问题。笔者试图通过对娃哈哈分销渠道的研究,探讨适合我国饮料企业发展的分销渠道。
1 中国饮料市场现状
中国饮料市场发展的潜力巨大。饮料行业是我国消费品中发展热点及新增长点。据业内人士预测,我国饮料产量2008～2015年将以年均5%的速度增长,即2015年将达3700万t[1]。中国饮料市场竞争激烈。中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场使众多国际知名品牌饮料厂商对这一新兴市场虎视眈眈。伴随着国外饮料业巨头的纷纷涌入,国内饮品企业开始面临极其严峻的一个事实,即无论是技术还是资金,都无法与国外巨头相比,产品、价格以及促销手段所形成的竞争优势在国外饮品企业强有力的攻击下纷纷土崩瓦解。而此时此刻,营销组合中一个要素的优越性就逐渐凸现出来,这个要素就是渠道。渠道具有极强的社会特点,其设计的要素比较多,一旦形成竞争优势则在短期内不容易被复制,这无疑成为克敌制胜的关键。另外,饮料行业多数产品在存在替代品的情况下,属于随机消费,价格对销售量影响远不及市场覆盖率对销售量的影响[2]。因而,公司如何重新整合其分销渠道,掌握分销渠道的控制权,进而扩大市场份额、抓住市场主动权就十分重要。
2 分销渠道的理论基础
2.1 分销渠道的概念
美国著名营销学家菲利普・科特勒对分销渠道的定义是“:促使产品或服务顺利地被使用或消费而配合起来的一系列相对独立的组织的集合[3]。”一条分销渠道包括批发商、零售商、代理商以及生产者和最终消费者。
国内学者卜妙金把分销渠道定义为“:促使产品(或服务)能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者(或用户)消费使用的一整套相互依存的组织[4]。”分销渠道通过其组织成员的协调运作,产生形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用,为最终使用者创造价值。
收稿日期:2009201216;修改稿收到日期:2009203210
4期 刘京文等 我国饮料企业分销渠道的构建77
2.2 分销渠道结构的类型
2.2.1 分销渠道的长度 分销渠道的长度指分销渠道中处于生产制造商和消费者或最终用户之间的中间商的级数。根据中间商级数不同可分为以下两大类:第一,直接分销渠道。是指生产企业不通过中间商环节,直接将产品销售给目标客户或消费者。具体做法包括上门推销、设店直销、多层传销及支付销售的各种形式,是长度最短的分销渠道。第二,间接分销渠道。是指制造商对产品的分销是在分销商和营销中介机构下实现的。随着市场的开放和流通领域的多样化发展,间接分销己成为饮品销售的主要方式。又可根据产品从生产者到目标客户或消费者需要通过的中间层次的多少分为一级渠道、二级渠道、三级渠道。具体来说:一级渠道包括一个销售中间机构。二级渠道包括两个销售中间机构。三级渠道包括三个销售中间机构(图1)
。
图12.2.2,指各级渠道上中间商的数量。根据每一渠道层次里。宽渠道就是企业使用的同类中间商数量多,产品在市场上的分销面广。反之,就是窄渠道。通常,分销渠道的宽窄是相对而言的。受产品性质、市场特征和企业营销战略等因素的影响,分销渠道的宽度结构大致有三种类型[4]:(1)密集分销。即使用尽可能多的中间商销售自己的产品。其优点是企业能扩大市场覆盖面,使众多的消费者随时随地买到产品;缺点是受中间商的制约,并且要求企业有较强的促销力度。(2)选择分销。即制造商在特定的市场内有选择地直接动用一部分分销商销售自己的产品。其优点是使企业既获得适当的市场覆盖面,又保留了渠道成员的竞争,防止分销商的懒惰;缺点是分销商之间易发冲突。(3)独家分销。即制造商在一定的地区、时间只选择一家分销商销售自己的产品。其优点是对渠道的控制力强,其渠道成本低;缺点是渠道内缺乏竞争,市场覆盖面小。
2.2.3 分销渠道的广度 分销渠道的广度实际上是渠道的一种多元化选择。依据企业使用渠道的广度可以将分销渠道划分为单渠道和多渠道。单渠道是指企业选择的销售渠道单一,或者由经销商包销,或者完全由自己直接销售。多渠道则是指企业选择多种销售渠道的组合,既可以采取直接渠道与间接渠道组合,又可以采取多级渠道组合等。多渠道可以增加企业市场覆盖面、可以降低渠道成本、提高渠道效力[5]。
3 娃哈哈的分销渠道管理
3.1 娃哈哈分销渠道的演变
中国走过了从计划经济、有计划的商品经济到市场经济的渐进式改革道路。在转型过程中,市场的风云变幻是不可避免的。如果只依靠一种分销模式,以不变应万变,企业只会最终淹没在市场的洪流中。娃哈哈集团在其发展历程中,靠着自己的市场嗅觉,不断调整分销模式,经历了以下三个阶段:第一阶段,1987年～20世纪90年代中期。在该期间,中国计划经济下的流通局面还未彻底改变,国有流通企业在商品的流通体系中仍然起着重要的作用。娃哈哈集团与国有的糖酒批发公司及其下属的二级、三级批发站紧密合作,借其现有的渠道推广娃哈哈集团的产品,娃哈哈集团的分销渠道初步建立。第二阶段,20世纪90年代中期至末期。在该期间,随着我国市场经济改革力度的加大,国有企业垄断商品流通渠道的格局因沿海省份各种专业及农贸市场的兴起而迅速改变,个体私营的批发商凭借其灵活多变的经营机制优势取代了原有的国营批发商,中国农村城镇市场出现了一次大重组。娃哈哈集团及时根据这一变化调整其既有的分销模式,与各地市场中兴起的大户联手,重新组建市场网络。正是通过大大小小的经销商,娃哈哈集团的产品渗透到了大江南北的每一个角落。第三阶段,20世纪90年代末至今。在该期间,鉴于原有以农贸和专业市场为基础的分销模式中逐渐严重的多头经销、窜货现象导致公司对渠道的控制能力日益降低,娃哈哈集团摒弃了原有的粗放式的营销路
78河北科技师范学院学报 23卷 线,开始建立自己的“联销体”网络。至此,娃哈哈的分销组织结构如下:总部—各省区分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。此模式中包括两个系统———经销商系统和分公司系统。从实际操作上看,经销商就是物流商,主要负责仓储、资金和送货到终端等;各省分公司则负责管理、服务以及广告促销等业务[6]。适宜的分销渠道以及利益驱动式的管理使娃哈哈的联销体渠道取得了极大的市场成效,使娃哈哈产品能够在最短的时间及时地提供到消费者手中。
3.2 娃哈哈集团对分销渠道的控制与管理
3.2.1 实行保证金制度 一个企业要获得长远的利益,就必须以诚信来赢得合作伙伴及消费者的长期信任。娃哈哈集团在营销网络中实施保证金制度,通过与经销商的合作实现利益共享,从而在成长过程中与经销商形成了信用上的默契。为确保企业与经销商资金链安全运转,1994年初,娃哈哈集团的总经理在经销商大会上宣布实行保证金制度,就是经销商先付货款,企业后交货。在渠道不断优化的过程中,首先剔除那些资金不够雄厚的经销商,选择实力强大的经销商合作,要求所有经销商必须按年度交纳一定保证金,在经营过程中进货一次结算一次,娃哈哈集团承诺给予更多的优惠政策,并按高于同期银行利率对经销商支付利息。娃哈哈的品牌美誉度相当高、产品销量节节攀升,许多经销商都全力拥护娃哈哈集团的保证金制度,自此娃哈哈集团基本掌握了分销渠道的主动权。在诚信和利益的合力拉动下,保证金制度实施得非常成功,实现了生产商与经销商的双赢。一方面,娃哈哈集团规避销售额拖欠风险,充分利用收付款的时间差,尽量不动用自有资金实现企业的顺利运转和生产,实现资金的良性循环,而销售人员将全部精力用于产品促销,销售业绩自然快速上升。同时,娃哈哈集团将这笔现金用于企业采购原辅材料,,给企业经营成本减负。另一方面,经销商也乐见保证金制度的实施,,,且月清月结,经销商不必担心付钱拿不到货。另外,,、顺利完成销售任务,此外,力、销售。
3.2.2 ,双方实现风险共担、利益共享的经济联合体。:首先,继续实施保证金及保证金贴息奖励的营销政策。其次,着手实施区域销售责任制。公司根据经销商的能力和他们当地的客户关系,对所有经销商进行区域合理布局,严格划分责任销售区域,努力消灭销售盲区,以彻底杜绝窜货现象。同时避免了因经销商销售区域交叉导致的内耗式竞争。第三,理顺销售渠道的价差体系。即通过合理的一批商、二批商和零售终端价差体系设计,明晰销售渠道不同层次经销商的合理的利润空间,同时实施利益的有序分配。第四,建立专业的市场督导队伍和督导制度。为此,娃哈哈集团制定了一套销售业务员工作规范,并建立了一支专业的市场督导巡检队伍和督导巡检制度,确保公司各项营销政策、策略及指令的执行。营销联合体模式并不是对所有企业都有效,要使营销联合体产生作用,需要具备以下三个条件:(1)企业需要有较高的营利水平;(2)企业产品适销对路、成长速度很快;(3)企业实力强、信誉好、品牌知名度高。
3.2.3 娃哈哈集团对窜货问题的管理 窜货又称为倒货、冲货,是产品越区销售,也是对分销区域任务和权利的模糊和混乱而导致的渠道冲突。按窜货的不同动机、目的和窜货对市场的不同影响,可将窜货分为:恶性窜货、自然窜货、良性窜货[7]。根据窜货的区域,窜货可分为同一市场内的窜货、不同市场之间的窜货、交叉市场之间的窜货等三类。一般来说,良性窜货和自然性窜货暂时不会危及厂商的渠道,但必须明确的是这几种窜货是可以互相转化的,必须对恶性窜货的危害有清醒的认识。娃哈哈集团为解决窜货问题而采取的对策主要体现在以下几个方面:(1)在合同中明示奖惩原则,制定严明的奖罚制度。面对窜货行为有严明的奖罚制度,并将相关条款写入合同。另外,在企业内部业务员之间也签订不“窜货”协议。同时制定严格明确的处罚条款,起到警戒作用。(2)建立明确的价格级差体系。娃哈哈分销网络构成是公司—特约一级经销商—特约二级经销商—二级经销商—三级经销商—零售终端。(3)产品包装区域差别化。在产品跨区域分销时,为防止窜货产生,在不同区域间分销的不同产品采用不同的包装标志。(4)采取全面的激励措施,为诚信关系的维持提供持久动力。(5)建立规则的执行机构。娃哈哈集团专门成立一个机构,巡回全国,严厉查处经销商的窜货和市场价格,严格保护各地经销商的利益。要把制止窜货行为作为日常工作常抓不懈,这是该制度产生实效的关键[8]。
4 娃哈哈分销渠道的思考与建议
4.1 对联销体分销渠道的思考
娃哈哈的联销体渠道虽然获得了巨大成功,但毕竟渠道只是企业经营的一个环节,品牌、产品、价格、促销方式等每个环节都会影响企业经营效率与渠道优势。从目前情况来看,娃哈哈的联销体渠道还存在一些问题。
4.1.1 过于依赖领导人的力量 从目前的状况来看“,联销体”制度上已基本趋于完善,然而其运作效率上还是依赖着领导人的亲力亲为。成功地解决领导人换届所出现的问题也许不仅仅关系着娃哈哈的整个销售网络,更是其能否继续
4期 刘京文等 我国饮料企业分销渠道的构建
走下去的关键。79
4.1.2 网络扩大带来的臃肿 娃哈哈的“联销体”根本目标还是建立起一个包括了县级销售商在内的封闭式销售网络,这时娃哈哈面对的将不仅仅是一级经销商和特约二级经销商,还将有三级、四级经销商。如何解决体系的扩大带来的成本增加、效率降低、信息渠道阻塞等一系列问题,关系着整个娃哈哈的战略性发展。
4.1.3 终端控制能力薄弱制约着娃哈哈城市战略的顺利实施 在渠道的精细化上,娃哈哈集团更强调对中间商的控制力,缺乏对零售市场的直接控制力。但不断追求利润最大化的本性决定了批发客户永远不会踏踏实实地替某个企业(或产品)做市场,因此强化对零售市场的控制力,降低企业对批发客户的依赖度,是真正保持企业长期利益的有效手段。
4.1.4 物流平台的缺乏造成的成本黑洞 在娃哈哈的联销体分销体系中,所有经销商的货款都直接打到娃哈哈集团财务部,而所有的订单则由娃哈哈总部销售公司统一分配给各分厂生产,并由分厂负责运输到经销商指定仓库。娃哈哈并没有一个统一的物流平台,其总部的运输公司只负责杭州生产的各种产品的运输,而各地的分厂则大多与当地的第三方物流公司合作,由此而产生的诸如“拼车”和“调运”问题,给整个渠道网络的良性发展蒙上了一层阴影。
4.1.5 同类产品的渠道开拓逼近,品牌差距拉大 随着可口可乐、百事可乐等国外巨头在国内市场的开拓,其已经逐步进入到第三、第四级销售网络之中,统一等企业也加紧了在大中城市以外地方的扩展。面对着同类竞争产品渠道上的步步逼近,相对于可口可乐、百事可乐等国际品牌有着明显品牌劣势的娃哈哈必须保卫自己的领地,为迎接来自财力雄厚、品牌过硬的企业的挑战准备一套完整的计划[9]。
4.2 对联销体分销渠道发展的建议
4.2.1 将销售体系制度化、规范化 使其逐渐摆脱“人治”的阴影,换给销售网络带来的冲击。
4.2.2 促进渠道的扁平化发展 ,,点的开发、管理和维护,4.2.3 ,避免各级经销商各自为同时,。如果需要的话可以考虑自行建立物流系统,4.2.4 加强品牌建设 这是娃哈哈在今时今日必须要面对的问题。没有永远无法赶超的销售网络,没有永远无法抵达的销售区域,要维持着自己得来的利益,娃哈哈必须要强化自己的品牌形象。让中国的老百姓可以在可口可乐、百事可乐、非常可乐同时存于货架的时候,可以为了是“中国人的可乐”而选择非常,而不是为了节约五毛钱。
5 结 论
通过对娃哈哈集团这个有代表性的先进企业的研究,得出以下主要结论:(1)娃哈哈的分销渠道结构以间接渠道和密集型分销为主要形式,其分销渠道的广度采取多渠道设计。(2)娃哈哈在分销渠道建设上采取的联销体模式获得了巨大成功,对我国饮料企业的发展具有很好的借鉴意义,但同时分析得出“:联销体”有其自身的适用条件,并不是所有企业都适用。(3)娃哈哈的分销渠道也存在着需要改善和提高的部分。这说明,没有哪一种渠道策略是十全十美的。从娃哈哈分销渠道的发展来看,企业的分销渠道要随着市场环境的变化而不断进行动态优化调整。(4)在我国现阶段的国情和行业的发展条件下,应采取加强对渠道控制的策略,提高企业在渠道建设中的参与度,根据公司的实际情况和地域的特点,将各种分销渠道模式的理论与实际情况相结合,深化与渠道成员的战略联盟关系,加快渠道的建设力度,提高渠道的运行效率。
参考文献:
[1] 殷宏健.中国饮料市场现状及应对措施[J].江苏商论,2003(1):15216.
[2] 张俊峰.饮料企业的营销渠道构建与管理[D].北京:清华大学出版社,2005.
[3] 菲利普・科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001.
[4] 卜妙金.分销渠道管理[M].大连:东北财经大学出版社,2001.
[5] 庄贵军,周筱莲.分销渠道管理[M].北京:北京大学出版社,2004.
[6] 王桤伦.娃哈哈的成功之路[J].财会月刊,2000(1):14215.
[7] 戴聪兰,王心良.娃哈哈集团公司产品窜货原因及对策探讨[J].科技情报开发与经济,2007(6):2292230.
[8] 陈新年,魏红梅.从诚信角度试析窜货的解决办法———以娃哈哈为例.江苏商论,2005(7):21222.
[9] 吴晓波,胡宏伟.非常营销[M].杭州:浙江人民出版社,2002.
80河北科技师范学院学报 23卷 作者简介:刘京文(19582),女,副教授。主要研究方向:零售与渠道管理研究。
(责任编辑:朱宝昌)
TheConstructionofDistributionChannelsforChina’sBeverageCompanies
—TakingWahahaasanExample
LIUJing2wen1,DengXi2lu2,HuangNi2ya3
(1DeptofBusinessManagement,2DeptofCivilEngineering,HebeiNormalUniversityof
Science&Technology,QinhuangdaoHebei,066004;3HuolinheOpen2airCoalCoLtd;China)
Abstract:Thepaperdiscussedtheoriesrelatedtodistributionchannels,analyzedhowtocontrolandmanagedistributionchannelsinWahahagroup,pointedouttheproblems,analyzedthecausesoftheproblemsandfinallyputforwardseveralcountermeasures.
Keywords:companymanagement;distributionchannels;distributionmanagement;Wahahagroup(上接第67页)
ThePracticeofPublicPhysicalEducationofAerobicsinAverageUnderTheGuidanceofLIUYan2xia,(DeptofGym,,
,China)
inignoreshowstudentsimprovetheirstudymethod,theirst,andthedevelopmentoftheircreativityabilities.Inordertoformasystemat2iccollegeaerobicseducationthatcanhelptofosterstudents’abilitiesandisgoodforstudentstotakeenduringexercise,thesystemofcollegeaerobicseducationshouldberedesignedundertheguideofconstructivismtheorythatischaracterizedwithscenecreationandcooperationstudy.Teachingprac2ticeindicatedthatthiscouldimprovestudents’skillsandabilities,theirprofessionalqualities,theirattitudetowardsstudy,andasaresultcouldsatisfythestudentsinaerobicsleaning.
Keywords:averagecollege;aerobicsteaching;teachingmethod;constructivismtheory
(上接第71页)
TheInvestigationofMechanismsaboutRegularPhysicalExerciseto
ImproveEndothelialFunctioninType2Diabetes(Summary)
CHENWei1,LIJuan2,SHANGNing2ning1,YUEZhi2rong1
(1PEDept,HebeiNormalUniversityofScience&Technology,QinhuangdaoHebei,066004;
2SchoolofPE&Sport,BeijingNormalUniversity;China)
Abstract:Type2diabeticpatientshavehigherriskofcardiovasculardiseasethannormalpopulation.Itisbelievedthatthechangeofendothelialfunctionisaninitialfactorofcardiovascularcomplications.Regularexercisecanimproveendothelialfunctionoftype2diabeticpatients.Theimprovementmaybeduetothefactthatregularphysicalexercisecanenhanceglycemiccontrol,reduceoxidativestress,decreaseinsulinresistanceandinflammation,regulatelipidsmetabolism,andasaresultcanimprovetheexpressionofvascularrelaxingfactors.Tosumup,regularphysicalexercisescanimproveendo2thelialfunctionintype2diabetes,reducethemorbidityandmortalityofcardiovascularcomplicationsoftype2diabeticpatients.
Keywords:regularphysicalexercise;type2diabetesmellitus;endothelialfunction
河北科技师范学院学报 第23卷第1期,2009年3月JournalofHebeiNormalUniversityofScience&TechnologyVol.23No.1March2009
我国饮料企业分销渠道的构建
———以娃哈哈集团为例
刘京文1,邓西录2,黄尼亚3
(1河北科技师范学院工商管理系,2土木建筑系,河北秦皇岛,066004;3霍林河露天煤业股份有限公司)
摘要:在分销渠道相关理论的基础上,以娃哈哈的发展为背景,分析了娃哈哈分销渠道的控制与管理,指出了在执行的过程中出现的问题,分析了问题产生的原因并提出了对策建议。
关键词:企业管理;分销渠道;渠道管理;娃哈哈集团
中图分类号:F724.782 文献标志码:A 文章编号:167227983(2009)0120076205
分销渠道作为一个重要的营销因素被包含于企业的营销组合因素当中,与其等同的其他营销因素有产品、价格和促销。因此,分销渠道在企业营销中的地位可以简单地表述为:分销渠道是企业营销组合因素之一,是企业能否成功地将产品打入市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。但随着市场竞争日趋激烈,产品、价格和促销策略极易被竞争对手模仿,而分销渠道的竞争优势由于各企业的特点不同而难以被简单地模仿。道获得竞争优势,其他企业就难以在短期内模仿。,在企业的经营战略中显得非常重要。
分销渠道是企业营销组合因素之一,、手段。,、,追求销售利润的最大化。这个巨大而。高效的渠道支撑起供应商、,在快速循环中让企业得到快速发展。倘若渠道过于庞大臃肿,反应迟缓,,轻则产生经营危机,重则导致企业系统的崩溃。我国的饮料生产企业都意识到渠道建设的重要性。杭州的饮料企业娃哈哈集团之所以能取得今天的成绩,与其强大的渠道建设和控制能力是分不开的。但渠道建设和管理是企业很耗费精力、财力的一个问题。渠道搞得不好,会产生价格混乱、渠道不畅、成本太高等各种问题。笔者试图通过对娃哈哈分销渠道的研究,探讨适合我国饮料企业发展的分销渠道。
1 中国饮料市场现状
中国饮料市场发展的潜力巨大。饮料行业是我国消费品中发展热点及新增长点。据业内人士预测,我国饮料产量2008～2015年将以年均5%的速度增长,即2015年将达3700万t[1]。中国饮料市场竞争激烈。中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场使众多国际知名品牌饮料厂商对这一新兴市场虎视眈眈。伴随着国外饮料业巨头的纷纷涌入,国内饮品企业开始面临极其严峻的一个事实,即无论是技术还是资金,都无法与国外巨头相比,产品、价格以及促销手段所形成的竞争优势在国外饮品企业强有力的攻击下纷纷土崩瓦解。而此时此刻,营销组合中一个要素的优越性就逐渐凸现出来,这个要素就是渠道。渠道具有极强的社会特点,其设计的要素比较多,一旦形成竞争优势则在短期内不容易被复制,这无疑成为克敌制胜的关键。另外,饮料行业多数产品在存在替代品的情况下,属于随机消费,价格对销售量影响远不及市场覆盖率对销售量的影响[2]。因而,公司如何重新整合其分销渠道,掌握分销渠道的控制权,进而扩大市场份额、抓住市场主动权就十分重要。
2 分销渠道的理论基础
2.1 分销渠道的概念
美国著名营销学家菲利普・科特勒对分销渠道的定义是“:促使产品或服务顺利地被使用或消费而配合起来的一系列相对独立的组织的集合[3]。”一条分销渠道包括批发商、零售商、代理商以及生产者和最终消费者。
国内学者卜妙金把分销渠道定义为“:促使产品(或服务)能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者(或用户)消费使用的一整套相互依存的组织[4]。”分销渠道通过其组织成员的协调运作,产生形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用,为最终使用者创造价值。
收稿日期:2009201216;修改稿收到日期:2009203210
4期 刘京文等 我国饮料企业分销渠道的构建77
2.2 分销渠道结构的类型
2.2.1 分销渠道的长度 分销渠道的长度指分销渠道中处于生产制造商和消费者或最终用户之间的中间商的级数。根据中间商级数不同可分为以下两大类:第一,直接分销渠道。是指生产企业不通过中间商环节,直接将产品销售给目标客户或消费者。具体做法包括上门推销、设店直销、多层传销及支付销售的各种形式,是长度最短的分销渠道。第二,间接分销渠道。是指制造商对产品的分销是在分销商和营销中介机构下实现的。随着市场的开放和流通领域的多样化发展,间接分销己成为饮品销售的主要方式。又可根据产品从生产者到目标客户或消费者需要通过的中间层次的多少分为一级渠道、二级渠道、三级渠道。具体来说:一级渠道包括一个销售中间机构。二级渠道包括两个销售中间机构。三级渠道包括三个销售中间机构(图1)
。
图12.2.2,指各级渠道上中间商的数量。根据每一渠道层次里。宽渠道就是企业使用的同类中间商数量多,产品在市场上的分销面广。反之,就是窄渠道。通常,分销渠道的宽窄是相对而言的。受产品性质、市场特征和企业营销战略等因素的影响,分销渠道的宽度结构大致有三种类型[4]:(1)密集分销。即使用尽可能多的中间商销售自己的产品。其优点是企业能扩大市场覆盖面,使众多的消费者随时随地买到产品;缺点是受中间商的制约,并且要求企业有较强的促销力度。(2)选择分销。即制造商在特定的市场内有选择地直接动用一部分分销商销售自己的产品。其优点是使企业既获得适当的市场覆盖面,又保留了渠道成员的竞争,防止分销商的懒惰;缺点是分销商之间易发冲突。(3)独家分销。即制造商在一定的地区、时间只选择一家分销商销售自己的产品。其优点是对渠道的控制力强,其渠道成本低;缺点是渠道内缺乏竞争,市场覆盖面小。
2.2.3 分销渠道的广度 分销渠道的广度实际上是渠道的一种多元化选择。依据企业使用渠道的广度可以将分销渠道划分为单渠道和多渠道。单渠道是指企业选择的销售渠道单一,或者由经销商包销,或者完全由自己直接销售。多渠道则是指企业选择多种销售渠道的组合,既可以采取直接渠道与间接渠道组合,又可以采取多级渠道组合等。多渠道可以增加企业市场覆盖面、可以降低渠道成本、提高渠道效力[5]。
3 娃哈哈的分销渠道管理
3.1 娃哈哈分销渠道的演变
中国走过了从计划经济、有计划的商品经济到市场经济的渐进式改革道路。在转型过程中,市场的风云变幻是不可避免的。如果只依靠一种分销模式,以不变应万变,企业只会最终淹没在市场的洪流中。娃哈哈集团在其发展历程中,靠着自己的市场嗅觉,不断调整分销模式,经历了以下三个阶段:第一阶段,1987年～20世纪90年代中期。在该期间,中国计划经济下的流通局面还未彻底改变,国有流通企业在商品的流通体系中仍然起着重要的作用。娃哈哈集团与国有的糖酒批发公司及其下属的二级、三级批发站紧密合作,借其现有的渠道推广娃哈哈集团的产品,娃哈哈集团的分销渠道初步建立。第二阶段,20世纪90年代中期至末期。在该期间,随着我国市场经济改革力度的加大,国有企业垄断商品流通渠道的格局因沿海省份各种专业及农贸市场的兴起而迅速改变,个体私营的批发商凭借其灵活多变的经营机制优势取代了原有的国营批发商,中国农村城镇市场出现了一次大重组。娃哈哈集团及时根据这一变化调整其既有的分销模式,与各地市场中兴起的大户联手,重新组建市场网络。正是通过大大小小的经销商,娃哈哈集团的产品渗透到了大江南北的每一个角落。第三阶段,20世纪90年代末至今。在该期间,鉴于原有以农贸和专业市场为基础的分销模式中逐渐严重的多头经销、窜货现象导致公司对渠道的控制能力日益降低,娃哈哈集团摒弃了原有的粗放式的营销路
78河北科技师范学院学报 23卷 线,开始建立自己的“联销体”网络。至此,娃哈哈的分销组织结构如下:总部—各省区分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。此模式中包括两个系统———经销商系统和分公司系统。从实际操作上看,经销商就是物流商,主要负责仓储、资金和送货到终端等;各省分公司则负责管理、服务以及广告促销等业务[6]。适宜的分销渠道以及利益驱动式的管理使娃哈哈的联销体渠道取得了极大的市场成效,使娃哈哈产品能够在最短的时间及时地提供到消费者手中。
3.2 娃哈哈集团对分销渠道的控制与管理
3.2.1 实行保证金制度 一个企业要获得长远的利益,就必须以诚信来赢得合作伙伴及消费者的长期信任。娃哈哈集团在营销网络中实施保证金制度,通过与经销商的合作实现利益共享,从而在成长过程中与经销商形成了信用上的默契。为确保企业与经销商资金链安全运转,1994年初,娃哈哈集团的总经理在经销商大会上宣布实行保证金制度,就是经销商先付货款,企业后交货。在渠道不断优化的过程中,首先剔除那些资金不够雄厚的经销商,选择实力强大的经销商合作,要求所有经销商必须按年度交纳一定保证金,在经营过程中进货一次结算一次,娃哈哈集团承诺给予更多的优惠政策,并按高于同期银行利率对经销商支付利息。娃哈哈的品牌美誉度相当高、产品销量节节攀升,许多经销商都全力拥护娃哈哈集团的保证金制度,自此娃哈哈集团基本掌握了分销渠道的主动权。在诚信和利益的合力拉动下,保证金制度实施得非常成功,实现了生产商与经销商的双赢。一方面,娃哈哈集团规避销售额拖欠风险,充分利用收付款的时间差,尽量不动用自有资金实现企业的顺利运转和生产,实现资金的良性循环,而销售人员将全部精力用于产品促销,销售业绩自然快速上升。同时,娃哈哈集团将这笔现金用于企业采购原辅材料,,给企业经营成本减负。另一方面,经销商也乐见保证金制度的实施,,,且月清月结,经销商不必担心付钱拿不到货。另外,,、顺利完成销售任务,此外,力、销售。
3.2.2 ,双方实现风险共担、利益共享的经济联合体。:首先,继续实施保证金及保证金贴息奖励的营销政策。其次,着手实施区域销售责任制。公司根据经销商的能力和他们当地的客户关系,对所有经销商进行区域合理布局,严格划分责任销售区域,努力消灭销售盲区,以彻底杜绝窜货现象。同时避免了因经销商销售区域交叉导致的内耗式竞争。第三,理顺销售渠道的价差体系。即通过合理的一批商、二批商和零售终端价差体系设计,明晰销售渠道不同层次经销商的合理的利润空间,同时实施利益的有序分配。第四,建立专业的市场督导队伍和督导制度。为此,娃哈哈集团制定了一套销售业务员工作规范,并建立了一支专业的市场督导巡检队伍和督导巡检制度,确保公司各项营销政策、策略及指令的执行。营销联合体模式并不是对所有企业都有效,要使营销联合体产生作用,需要具备以下三个条件:(1)企业需要有较高的营利水平;(2)企业产品适销对路、成长速度很快;(3)企业实力强、信誉好、品牌知名度高。
3.2.3 娃哈哈集团对窜货问题的管理 窜货又称为倒货、冲货,是产品越区销售,也是对分销区域任务和权利的模糊和混乱而导致的渠道冲突。按窜货的不同动机、目的和窜货对市场的不同影响,可将窜货分为:恶性窜货、自然窜货、良性窜货[7]。根据窜货的区域,窜货可分为同一市场内的窜货、不同市场之间的窜货、交叉市场之间的窜货等三类。一般来说,良性窜货和自然性窜货暂时不会危及厂商的渠道,但必须明确的是这几种窜货是可以互相转化的,必须对恶性窜货的危害有清醒的认识。娃哈哈集团为解决窜货问题而采取的对策主要体现在以下几个方面:(1)在合同中明示奖惩原则,制定严明的奖罚制度。面对窜货行为有严明的奖罚制度,并将相关条款写入合同。另外,在企业内部业务员之间也签订不“窜货”协议。同时制定严格明确的处罚条款,起到警戒作用。(2)建立明确的价格级差体系。娃哈哈分销网络构成是公司—特约一级经销商—特约二级经销商—二级经销商—三级经销商—零售终端。(3)产品包装区域差别化。在产品跨区域分销时,为防止窜货产生,在不同区域间分销的不同产品采用不同的包装标志。(4)采取全面的激励措施,为诚信关系的维持提供持久动力。(5)建立规则的执行机构。娃哈哈集团专门成立一个机构,巡回全国,严厉查处经销商的窜货和市场价格,严格保护各地经销商的利益。要把制止窜货行为作为日常工作常抓不懈,这是该制度产生实效的关键[8]。
4 娃哈哈分销渠道的思考与建议
4.1 对联销体分销渠道的思考
娃哈哈的联销体渠道虽然获得了巨大成功,但毕竟渠道只是企业经营的一个环节,品牌、产品、价格、促销方式等每个环节都会影响企业经营效率与渠道优势。从目前情况来看,娃哈哈的联销体渠道还存在一些问题。
4.1.1 过于依赖领导人的力量 从目前的状况来看“,联销体”制度上已基本趋于完善,然而其运作效率上还是依赖着领导人的亲力亲为。成功地解决领导人换届所出现的问题也许不仅仅关系着娃哈哈的整个销售网络,更是其能否继续
4期 刘京文等 我国饮料企业分销渠道的构建
走下去的关键。79
4.1.2 网络扩大带来的臃肿 娃哈哈的“联销体”根本目标还是建立起一个包括了县级销售商在内的封闭式销售网络,这时娃哈哈面对的将不仅仅是一级经销商和特约二级经销商,还将有三级、四级经销商。如何解决体系的扩大带来的成本增加、效率降低、信息渠道阻塞等一系列问题,关系着整个娃哈哈的战略性发展。
4.1.3 终端控制能力薄弱制约着娃哈哈城市战略的顺利实施 在渠道的精细化上,娃哈哈集团更强调对中间商的控制力,缺乏对零售市场的直接控制力。但不断追求利润最大化的本性决定了批发客户永远不会踏踏实实地替某个企业(或产品)做市场,因此强化对零售市场的控制力,降低企业对批发客户的依赖度,是真正保持企业长期利益的有效手段。
4.1.4 物流平台的缺乏造成的成本黑洞 在娃哈哈的联销体分销体系中,所有经销商的货款都直接打到娃哈哈集团财务部,而所有的订单则由娃哈哈总部销售公司统一分配给各分厂生产,并由分厂负责运输到经销商指定仓库。娃哈哈并没有一个统一的物流平台,其总部的运输公司只负责杭州生产的各种产品的运输,而各地的分厂则大多与当地的第三方物流公司合作,由此而产生的诸如“拼车”和“调运”问题,给整个渠道网络的良性发展蒙上了一层阴影。
4.1.5 同类产品的渠道开拓逼近,品牌差距拉大 随着可口可乐、百事可乐等国外巨头在国内市场的开拓,其已经逐步进入到第三、第四级销售网络之中,统一等企业也加紧了在大中城市以外地方的扩展。面对着同类竞争产品渠道上的步步逼近,相对于可口可乐、百事可乐等国际品牌有着明显品牌劣势的娃哈哈必须保卫自己的领地,为迎接来自财力雄厚、品牌过硬的企业的挑战准备一套完整的计划[9]。
4.2 对联销体分销渠道发展的建议
4.2.1 将销售体系制度化、规范化 使其逐渐摆脱“人治”的阴影,换给销售网络带来的冲击。
4.2.2 促进渠道的扁平化发展 ,,点的开发、管理和维护,4.2.3 ,避免各级经销商各自为同时,。如果需要的话可以考虑自行建立物流系统,4.2.4 加强品牌建设 这是娃哈哈在今时今日必须要面对的问题。没有永远无法赶超的销售网络,没有永远无法抵达的销售区域,要维持着自己得来的利益,娃哈哈必须要强化自己的品牌形象。让中国的老百姓可以在可口可乐、百事可乐、非常可乐同时存于货架的时候,可以为了是“中国人的可乐”而选择非常,而不是为了节约五毛钱。
5 结 论
通过对娃哈哈集团这个有代表性的先进企业的研究,得出以下主要结论:(1)娃哈哈的分销渠道结构以间接渠道和密集型分销为主要形式,其分销渠道的广度采取多渠道设计。(2)娃哈哈在分销渠道建设上采取的联销体模式获得了巨大成功,对我国饮料企业的发展具有很好的借鉴意义,但同时分析得出“:联销体”有其自身的适用条件,并不是所有企业都适用。(3)娃哈哈的分销渠道也存在着需要改善和提高的部分。这说明,没有哪一种渠道策略是十全十美的。从娃哈哈分销渠道的发展来看,企业的分销渠道要随着市场环境的变化而不断进行动态优化调整。(4)在我国现阶段的国情和行业的发展条件下,应采取加强对渠道控制的策略,提高企业在渠道建设中的参与度,根据公司的实际情况和地域的特点,将各种分销渠道模式的理论与实际情况相结合,深化与渠道成员的战略联盟关系,加快渠道的建设力度,提高渠道的运行效率。
参考文献:
[1] 殷宏健.中国饮料市场现状及应对措施[J].江苏商论,2003(1):15216.
[2] 张俊峰.饮料企业的营销渠道构建与管理[D].北京:清华大学出版社,2005.
[3] 菲利普・科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001.
[4] 卜妙金.分销渠道管理[M].大连:东北财经大学出版社,2001.
[5] 庄贵军,周筱莲.分销渠道管理[M].北京:北京大学出版社,2004.
[6] 王桤伦.娃哈哈的成功之路[J].财会月刊,2000(1):14215.
[7] 戴聪兰,王心良.娃哈哈集团公司产品窜货原因及对策探讨[J].科技情报开发与经济,2007(6):2292230.
[8] 陈新年,魏红梅.从诚信角度试析窜货的解决办法———以娃哈哈为例.江苏商论,2005(7):21222.
[9] 吴晓波,胡宏伟.非常营销[M].杭州:浙江人民出版社,2002.
80河北科技师范学院学报 23卷 作者简介:刘京文(19582),女,副教授。主要研究方向:零售与渠道管理研究。
(责任编辑:朱宝昌)
TheConstructionofDistributionChannelsforChina’sBeverageCompanies
—TakingWahahaasanExample
LIUJing2wen1,DengXi2lu2,HuangNi2ya3
(1DeptofBusinessManagement,2DeptofCivilEngineering,HebeiNormalUniversityof
Science&Technology,QinhuangdaoHebei,066004;3HuolinheOpen2airCoalCoLtd;China)
Abstract:Thepaperdiscussedtheoriesrelatedtodistributionchannels,analyzedhowtocontrolandmanagedistributionchannelsinWahahagroup,pointedouttheproblems,analyzedthecausesoftheproblemsandfinallyputforwardseveralcountermeasures.
Keywords:companymanagement;distributionchannels;distributionmanagement;Wahahagroup(上接第67页)
ThePracticeofPublicPhysicalEducationofAerobicsinAverageUnderTheGuidanceofLIUYan2xia,(DeptofGym,,
,China)
inignoreshowstudentsimprovetheirstudymethod,theirst,andthedevelopmentoftheircreativityabilities.Inordertoformasystemat2iccollegeaerobicseducationthatcanhelptofosterstudents’abilitiesandisgoodforstudentstotakeenduringexercise,thesystemofcollegeaerobicseducationshouldberedesignedundertheguideofconstructivismtheorythatischaracterizedwithscenecreationandcooperationstudy.Teachingprac2ticeindicatedthatthiscouldimprovestudents’skillsandabilities,theirprofessionalqualities,theirattitudetowardsstudy,andasaresultcouldsatisfythestudentsinaerobicsleaning.
Keywords:averagecollege;aerobicsteaching;teachingmethod;constructivismtheory
(上接第71页)
TheInvestigationofMechanismsaboutRegularPhysicalExerciseto
ImproveEndothelialFunctioninType2Diabetes(Summary)
CHENWei1,LIJuan2,SHANGNing2ning1,YUEZhi2rong1
(1PEDept,HebeiNormalUniversityofScience&Technology,QinhuangdaoHebei,066004;
2SchoolofPE&Sport,BeijingNormalUniversity;China)
Abstract:Type2diabeticpatientshavehigherriskofcardiovasculardiseasethannormalpopulation.Itisbelievedthatthechangeofendothelialfunctionisaninitialfactorofcardiovascularcomplications.Regularexercisecanimproveendothelialfunctionoftype2diabeticpatients.Theimprovementmaybeduetothefactthatregularphysicalexercisecanenhanceglycemiccontrol,reduceoxidativestress,decreaseinsulinresistanceandinflammation,regulatelipidsmetabolism,andasaresultcanimprovetheexpressionofvascularrelaxingfactors.Tosumup,regularphysicalexercisescanimproveendo2thelialfunctionintype2diabetes,reducethemorbidityandmortalityofcardiovascularcomplicationsoftype2diabeticpatients.
Keywords:regularphysicalexercise;type2diabetesmellitus;endothelialfunction