本科毕业论文
微博营销对消费者购买行为的影响研究
——
————以手机二维码为例
基于品牌猪肉研究————基于品牌猪肉研究
指导教师王晛讲师
学院名称论文提交日期经济管理学院2014年5月7日专业名称论文答辩日期市场营销2014年5月10日
摘要自2006年twitter 问世，短短几年间，微博立刻成为各界网民关注和讨论的热点，截止至2013年12月，我国微博用户规模已超越2.8亿，网民中微博使用率超过45.5%。微博作为一种新型的信息传播平台，具有成本低、准度高、传播速度快等特点，它改变着人们获取信息的渠道，改变着商家与消费者信息交换的方式。运用微博高传播性的特征对消费者进行微博营销，已经成为企业和产品赢得消费者青睐的一把新型武器。
本文主要针对我国微博营销的发展现状，在文献研究的基础上，以微博用户为研究对象，通过问卷调研方法收集收据，后期使用SPSS 软件对所收集数据进行分析统计，对微博营销影响消费者购买行为的因素进行探索研究。研究发现：
1.微博营销影响消费者购买行为的因子包括营销方式、品牌口碑、信息质量、意见领袖的参与和亲友的参与度。
2.影响消费者购买行为的五个因子与消费者购买行为呈显著正相关，五个因子对消费者购买行为影响程度，从强到弱依次是信息质量>意见领袖>亲友参与>营销方式>品牌口碑。
3.个人微博使用状况对消费者购买行为有显著性作用，消费者对微博营销的认知对购买行为也有显著性作用。
在此基础上，笔者对微博营销提出了一些可供参考意见，希望能为企业制定微博营销方案提供一定参考。
关键词：微博微博营销消费者购买行为
The Research of Micro-bolgging Marketing and its effects on Consumers Purchasing Behavior.
Qin XiongHu
(Collegeof Economics and Management, South China Agricultural University, Guangzhou
510642, China)
:Abstract Abstract:
Since the advent in 2006Twitter, in a few short years, microblog and immediately become the focus of concern and discussions of Internet users, through December 2013, scale of Twitter users in China has exceeded 280million, microblogging usage rate of Internet users in more than 45.5%.Micro-blogging as a new platform for the dissemination of information, low cost, high accuracy, quick speed and other characteristics, it changes the way people get the
information channels, changing the way businesses and consumers for information interchange. Using microblogging high transmission characteristics of Twitter marketing to consumers, has become a business and product consumers won a new weapon. This article mainly for
development of China's microblogging marketing situation, literature research, based on weibo user study, through a questionnaire research methods to collect receipts, later an analysis of collected data and statistics using SPSS software, micro-blogging marketing factors that influence consumer buying behavior study. Study:1. microblogging marketing factors that affect consumer buying behavior include marketing, brand reputation, quality of information, opinion leaders ' participation and engagement to friends and relatives, the five factors and consumers ' buying behavior was positively correlated. 2. personal microblogging usage has a significant effect on consumers ' buying behavior, consumer knowledge about Twitter
marketing has a significant effect on purchase behavior. On this basis, the author of Twitter marketing made a number of suggestions, hoping to develop microblogging for enterprise marketing solutions provide some reference.
Key words ：Twitter Microblogging marketing Consumer purchase behavior
目录
1绪论............................................................................................................................................ 1
1.1研究背景................................................................................................................................ 1
1.2研究的目的和意义................................................................................................................ 1
1.2.1研究的目的........................................................................................................................ 1
1.3研究方法................................................................................................................................ 2
1.4研究框架................................................................................................................................ 22文献综述.................................................................................................................................... 3
2.1概念界定................................................................................................................................ 3
2.1.1微博.................................................................................................................................... 3
2.2国内外微博营销研究现状.................................................................................................... 4
2.2.1国内微博营销研究现状.................................................................................................... 4
2.2.2国外微博营销研究现状.................................................................................................... 5
2.3微博营销................................................................................................................................ 5
2.3.1微博营销的特点................................................................................................................ 53研究设计.................................................................................................................................... 6
3.1研究假设及模型设计............................................................................................................ 6
3.2研究过程................................................................................................................................ 7
3.3数据收集................................................................................................................................ 84数据分析................................................................................................................................... 8
4.1描述性分析............................................................................................................................ 8
4.1.1对问卷人口变量的描述性分析........................................................................................ 8
4.1.2对受访者微博使用状况进行描述性分析....................................................................... 9
4.2信度分析.............................................................................................................................. 11
4.3方差分析.............................................................................................................................. 12
4.3.1性别、年龄、教育状况、职业背景可支配收入对微博使用状况的影响的方差分析............................................................................................................................................ 12
4.3.2性别、年龄、教育状况、职业背景、可支配收入对微博营销认知的影响的方差分析........................................................................................................................................ 12
4.3.3性别、年龄、教育状况、职业背景、可支配收入对消费者购买行为影响的方差分析........................................................................................................................................ 13
4.4相关分析.............................................................................................................................. 13
4.4.1微博使用者对微博营销的认知与购买行为之间的相关分析..................................... 13
4.4.2影响微博营销各因子与消费者购买行为的相关分析................................................. 145研究总结.................................................................................................................................. 15
5.1研究结论.............................................................................................................................. 15
5.2微博营销的建议.................................................................................................................. 15
5.3研究局限和研究展望.......................................................................................................... 16参考文献
附录
致谢
1绪论
1.1研究背景
在科学技术日新月异的21世纪，每一种新媒体的出现都意味着一场新的社会变革。2006年3月，博客先驱blogger 创始人Evan Williams 创建的新兴公司Obvious 推出了大微博服务，名为Twitter,这是世界上第一个微博网站。至2013年8月，Twitter 的注册用户超过6亿，其中活跃用户数量为2.41亿人，日均新加入用户量为30万，其资本市场估值逼近100亿，成为仅次于facebook 的全球第二大社交网站。2007年5月，中国微博鼻祖饭否诞生，开启中国微博时代，大量尝试性微博网站出现，包括嘀咕、叽歪等。2009年8月，中国四大门户网站之一的新浪推出新浪微博内测版，其迅猛发展，注册用户数量直线飙升，成为国内最具人气的微博。目前，国内各大门户网站均已开通微博服务，包括Sohu、Tencent、网易等。
据中国互联网络信息中心CNNIC 最新数据显示，截止至2013年12月31日，中国网民数量达到6.18亿人，手机网民数量为5亿，微博用户为2.8亿，网民使用率为45.5%，每天产生约6亿条微博，每天微博网站访问时间接近3万个小时，微博发展至今已成为中国网民日常离不开的一个工具。
有个关于微博的段子是这样说道的，“当你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是一家电视台；超过1亿，你就是中央电视台！”微博作为一种新媒体，其影响力正在不断扩大，企业如何利用好微博进行营销，已成为企业营销研究人员的一个重大关注点和突破点。如诺基亚N8采用全新微博直播的方式线上发布、伊利舒化“活力宝贝”世界杯微博营销、海底捞事件营销、美国百思买利用twitter 发送产品促销信息......
1.2研究的目的和意义
1.2.1研究的目的
微博营销作为营销的一个新领域，笔者试图从文献研究和量化研究的角度出发，对微博营销如何消费者购买行为做出一定研究，主旨问题是微博营销里消费者购买行为受到那些因素影响，通过对这些因素的研究，为企业微博营销提供一定的参考。
1.2.2理论意义
科学技术的进步不断更新着营销的方式，也改变着消费者对营销信息的接收、认
知方式。国内微博兴起时间较国外延迟不少，其相关理论研究起步也晚，基础也不牢固，本文尝试从实证的角度对微博营销进行探讨，从而为国内微博营销理论研究注入一丝微薄的力量。
1.2.3实际意义
中国是全世界人口最多的国家，也是网民最多的国家，同时也是微博用户最多的国家，对于营销界来说这无疑是一块香饽饽，本文的研究可以作为企业营销人员营销决策的一定依据。
1.3研究方法
本文采用实证研究分析，在理论分析的基础上提出研究假设，并采用问卷调查的形式获取数据进行量化研究和验证。量化研究主要通过问卷调查形式对微博用户展开对于“微博营销对消费者购买行为的影响”的调研，问卷参考国内外学者既有研究成果并结合本次研究的实际情况进行设计。
1.4研究框架
本文主要分成五个章节：
第一章节为绪论。主要介绍本文研究的背景和意义，以及研究方法；
第二章节为文献回顾。回顾当前国内外相关文献，包括微博、微博营销的理论和消费者购买行为理论，为后面的研究提供参考；
第三章节为研究设计。提出微博营销影响购买行为的因子并作出假设，据此设计问卷，使用问卷调查的方法收集数据；
第四章节为实证分析。利用spss 软件对所收集到的数据进行统计分析，对分析结果进行阐述，并验证假设；
第五章节为研究结论。根据实证分析得出本文结论，提出一些关于微博营销的建议。
本文总体框架如图所示：
图1研究框架
2文献综述
2.1概念界定
2.1.1微博所谓微博，维基百科给出的定义是：微博（英语：microblogging或microblog），是一种允许用户及时更新简短文本（通常少于140字）并可以公开发布的微型博客形式。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。随着发展，这些信息可以被很多方式传送，包括短信、实时信息软件、电子邮件或网页。[1]李开复在其著作《微博改变一
切》中给出的定义是，微博就是每次都发布不超过140字的微型博客，是表达自己，传播思想，吸引关注，与人交流最快、最便捷的网络传输平台。[2]简单而言之，微博是一个基于用户关系的信息交换平台。
2.1.2微博营销
微博营销是随着微博的出现和发展而催生而来的一种新的网络营销，其以微博自身关注者作为营销对象，通过微博向其关注者传播企业、品牌、产品信息，吸引关注者的注意，从而实现营销目的。国内学者程彬对微博营销给出的定义是，微博营销是指企业通过微博这种新兴社会化媒体，进行的系列的信息传播、分享、互动、反馈等，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。
2.1.3消费者购买行为
消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的，一个完整的消费者行为具有四个阶段，不足之感→求足之愿→购买行为→购后行为，购买行为出于消费者行为中的第三个阶段，也是企业在其营销各环节中最重视最渴望出现的阶段。
2.2国内外微博营销研究现状
2.2.1国内微博营销研究现状
金永生，王睿（2011）以AISAS 模型为基础，收集了若干微博营销案例的数据，使用相关分析和回归分析的方法进行分析研究，构建出微博营销效果与关注者数量的一阶模型，指出品牌知名度在微博营销中具有先发优势，品牌口碑好的企业和产品在微博营销中更能产生营销效果。[3]
郑亚琴,郭琪（2011）从企业品牌传播的角度出发，总结了微博营销对企业品牌传播的影响包括对产品进行推广、与消费者互动、品牌维护、危机公关，同时也指出微博营销面临微博表现形式单一、微博营销不稳定性、盈利模式未明等问题。[4]
王莞（2012）从“行为忠诚度”“情感忠诚度”的角度把微博使用者划分成轻度、中度、重度使用者，其中轻度用户中男性较多，学历偏于高学历（本科以上），收入较高（3000-15000），中度用户中男女比例均衡，中低收入者（3000一下）较多，而重度用户中女性较多，学历偏于中低（高中或以下），把握好这些人口统计学特征有利于企业邮政对象地开展微博营销。[5]
谭永杰（2013）对微博营销进行了概述，指出微博营销的三大主要特点：成本低、速度快、以顾客为中心，并提出三种微博营销模式，分别是促销、品牌宣传和活动广告，促销信息形成信息传播链，品牌宣传可以扩大企业产品形象和市场影响力。[6]
张媛伊（2013）研究了微博博主和信息特征对消费者行为的影响，通过组内组间混合试验的方法讨论了博主专业性、信息特征对消费者行为的影响，发现专业性的意见领袖是影响消费者信息评价的主要因素，而客观信息更能影响消费者。[7]
姚眺（2013）通过访谈的方式分析得出影响微博营销的七个因子分别是兴趣、品牌、活动营销、促销、信息、意见领袖和互动，并使用因子分析的研究方法分析出微博营销影响因素中信息、品牌、促销、意见领袖和互动对认知-情感有直接的显著性影响，而微博营销因素中促销、意见领袖、互动和对兴趣信任有直接的显著性影响，认为品牌直接影响用户的搜索意愿、分享意愿和购买意愿，意见领袖则直接影响用户搜索以议案。[8]
2.2.2国外微博营销研究现状
Jansen（2010）在《微博:口碑的力量》一文中，对网络中150，000条与品牌内容、情感、意见相关的信息进行了调查分析，调查结果显示微博是消费者进行口碑传播的重要工具，通过微博平台进行营销也将是今后企业营销策略的重要组成部分。[9]
Kaplan（2011）提出微博互动能为企业提供很多关于消费者购买意愿的信息，购买前可以收集消费者对产品的回应信息，购买中可以通过微博与消费者进行及时的交流促销售，购后的互动能加快口碑传播。[10]
Eberle（2011）认为相比于传统的网上沟通，顾客在微博上的沟通更能增加顾客对企业的好感，同时也能增加企业的可信性，最终提升企业的品牌形象。[11]
2.3微博营销
2.3.1微博营销的特点
微博营销是一种新型的网络营销方式，其主要特点是【12】：
a、立体化：依靠多种多媒体技术手段，包括有文字、图片、声音、视频等多种信息载体对产品进行描述，让消费者更加直观地接受企业所发出的信息。
b、高速度：微博作为一个新型媒体平台，其最突出的特点就是传播速度快，一条热门微博可以在短短几个小时内传遍中国每一个角落。
c、便捷性：微博与传统媒介电视、报纸等相比，微博的发布不需要太严厉的审核，从而节省大量时间成本。
d、病毒性：微博信息通过关注者转发能实现几何级的传播，微博更是把名人效应发
挥得淋漓尽致。
2.3.2微博营销与传统营销的区别
传统营销利用的传统媒体进行信息发布营销推广，内容环境比较正式，容易引起消费者一种无形抵触，且传统营销多为单向传播，接收消费者反馈周期长，容易出现脱节的情况。而微博营销由于其所利用媒体载体形式不一样，从而具备传统营销所缺乏的优点，微博的内容环境比较生动活泼，通过一种非正式的方式与消费者进行交流，可以最大限度拉近消费者与企业的距离，还能迅速接收消费者的反馈及时作出相应的回应，有利于顾客关系的长期维护。
2.3.3微博营销与其它网络营销的区别
表1
网络营销模式
微博电子邮件搜索引擎SNS 博客网络广告
成本☆☆☆☆☆☆☆☆☆
各种网络营销模式的比较
传播性☆☆☆☆☆
☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆
互动性☆☆☆☆☆
☆无☆☆☆☆☆☆☆无
精准度☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆
☆☆☆☆☆
☆越多，表示特征值越大
（图表来源：艾瑞网）
从表1中可以看出，与其它网络营销模式相比，微博营销在各个比较项中都处于优势地位。首先从运营成本分析，微博的营销成本是最低的，主要由于微博是基于社交关系的平台，微博信息面对的是社交关系中的人员，从某个程度来说微博面向个人受众是免费的；在传播性方面，微博由于其自身载体的特点，传播能力在所有网络营销中占首位；在互动性上，由于每个人既是信息的制造者，又是信息的传播者，因而可以最大限度地吸引受众参与其中过程；在精准度上，由于微博使用者总会选择关注自己所喜欢的企业品牌，这类关注者都是企业品牌的潜在消费者，所以精准度较高。
3研究设计
3.1研究假设
笔者通过阅读国内外学者对微博营销研究的文献，结合笔者和身边的微博使用者的微博经历，从中归纳出影响微博营销效果的因子主要有五个，分别是微博营销方式、品牌口碑、信息质量、意见领袖的参与和亲友的参与度。在此基础上，提出以下假设：
H1、微博使用者的性别、年龄、教育状况、职业背景、可支配收入影响着微博使用者的微博使用状况、微博使用者对微博营销的认知和微博使用者购买行为。
H2、微博使用者对微博营销的认知影响其购买行为。
H3、影响微博营销的五个因子和购买行为之间是正相关关系，即微博营销方式越多，对微博使用者的购买行为影响越大；微博信息质量越好，对微博使用者的购买行为影响越大；微博信息质量越好，越能影响微博使用者购买行为；意见领袖的参与度越高，对微博使用者的购买行为影响越大；亲友的参与度越高，对微博使用者的购买行为影响越大。3.2研究过程
定量研究部分采用问卷调查(Questionnairesurvey) 的方法收集数据，调查问卷通过参考国内外相关研究成果，咨询相关专业人士的意见，经过问卷发放前的测试找出其中不科学的地方加以修改而成。
问卷由三部分组成，共计26道题目。
第一部分主要是受访者个人基本信息和个人微博使用状况，共9道题目，包括性别、职业、月支配收入、微博使用频率等；
第二部分是受访者对微博营销的认知情况，共12道题目，采用李克特五级量表来进行测量；
第三部分是调查微博营销对购买行为的影响。
表2
变量
变量测量项目选取
测量项目
10.我对微博营销比较了解。
微博营销方式
11.我对微博营销的方式印象深刻。
12.我参与过微博营销（如转发抽奖、团购、秒杀等）。
品牌口碑
13.我觉得品牌企业的微博让我很感兴趣14.品牌口碑好是我选择关注品牌微博的原因。
信息质量
15.我认为企业发布的微博信息比较容易阅读。16.我认为企业微博中的信息表达方式比较多样化。17.我对于微博上公众人物推荐的产品或活动比较关注。
意见领袖参与
18.我会主动搜寻公众人物推荐的产品或活动信息。19.我认为公众人物具有人格魅力，我非常信任他。
亲友参与
20.我对于微博上亲友推荐的产品会感兴趣。21.我会主动搜寻微博上亲友推荐的产品或活动信息。
3.3数据收集
本次数据收集通过线上调研的方法，调查问卷通过专业性调研网站问卷星进行发放，调查的对象是广大微博使用者，由于问卷星本身会自动剔除无效答卷和未完成答卷，发放问卷129份，回收有效问卷129份，问卷有效率是100%。
4数据分析
本次研究利用SPSS19软件通过对问卷调查所收集的数据进行统计和分析，对上一节所作出的假设进行检验。本次研究主要用到的统计分析方法有：描述性分析、信度检验、方差分析、相关性分析。4.1描述性分析
4.1.1对问卷人口变量进行描述性分析，结果如表3所示。
从表中可以看出，在性别方面，此次参加问卷调查共有72名男性，占总数55.8%，共有57名女性，占综合素质44.2%，男女比例相当。
年龄方面，18岁以下的有18人，占总人数14%，18至22岁的有54人，占总人数41.9%，
23至30岁的有51人，占总人数39.5%，30岁以上的有6人，占总人数4.7%。调查对象年龄偏年轻，这是由于我国目前微博使用主力军主要集中在20至30岁这一个年龄段。
教育背景方面，高中或以下学历的有22人，占总人数17.1%，大专学历的有36人，占总人数27.9%，本科学历的有61人，占总人数47.3%，硕士或以上学历的有10人，占总人数7.8%。
职业背景方面，学生有34人，占总人数26.4%，企业人员有37人，占总人数28.7%，政府事业单位人员有23人，占总人数17.8%，个体户或自由职业者有30人，占总人数23.3%，其它职业的有5人，占总人数3.9%。
月支配收入方面，收入在500元以下的有14人，占总人数10.9%，收入在500至1000元的有31人，占总人数的24.0%，收入在1000至1500元的有36人，占总人数27.9%，收入在1500至3000元的有23人，占总人数17.8%，收入高于3000元的有25人，占总人数的19.4%。
表3样本特征统计表
4.1.2对受访者微博使用状况进行描述性分析，结果如表4所示。
从表中可以看出，在微博使用时间上，微博使用时间在1至3个月的有4人，占总人数的3.1%，微博使用时间在3至6个月的有6人，占总人数的4.7%，微博使用时间在6至12个月的有17人，占总人数的13.2%，微博使用时间在一年以上的有102人，占总人数的79.1%，可见微博作为一个社交平台，发展得越来越成熟，逐渐从一个新奇玩意变
成大家熟识的工具。
在微博使用频率方面，每天使用三四次或以上的有36人，占总人数的27.9%，每天使用一两次的有66人，占总人数的51.2%，三四天一次的有18人，占总人数的14.0%，一个星期使用一次的只有9人，占总人数7.0%，从数据上看每天都使用微博的比例达到了79.1%，这充分地表现了微博已经融入人们生活中，浏览微博已经成为生活中的一部分。
在每天花在微博上的时间方面，30分钟以内的有43人，占总人数33.3%，30分钟至1个小时的有32人，占总人数24.8%，1个小时至两个小时的有48人，占总人数的37.2%，两个小时以上的人有6人，占总人数4.7%。
在关注的微博类型方面，关注比例从高到低依次是公众人物的微博、同学朋友的微博、生活服务类微博、财经媒体类微博、企业微博、草根人气微博、娱乐信息类微博。从上述排位来看，公众人物的微博成了广大微博使用者普遍的关注点，意见领袖的意见对微博营销会产生很大的影响，生活服务类的微博则排在第三位，这说明微博使用者对生活信息类微博内容关注程度较高，企业进行微博营销时可以考虑从这方面内容入手，定时为微博使用者提供这种类型信息，培养微博使用者习惯性阅读企业微博信息，而企业微博的关注度只排在第五位，企业微博粉丝数量直接影响了微博营销的直接传播效果。
表4个人微博使用状况
4.2信度分析
信度（Reliability）即可靠性，它是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度，稳定性、等值性及内部一致性是最常用来检验信度的标准。目前科研最常用的方法是Cronbach α信度系数，Cuieford(1965)提出Cronbach Alpha 值＜0.35为低信度，0.35≤CronbachAlpha 值＜0.7则尚可，CronbachAlpha 值≥0.7则属于高信度。
本文通过SPSS19软件对影响微博营销的五个因子和总问卷进行信度检验，其结果如表5所示：营销方式和意见领袖这两项的信度系数大于0.7，属于高信度，品牌口碑和亲友参与的信度系数在0.67左右徘回，接近高信度，总问卷信度系数也达到了0.715，处于较高的信度水平，因此，本次问卷具有可信性和稳定性。
变量营销方式品牌口碑信息质量意见领袖亲友参与
Cronbach's Alpha
.794.684.586.756.659
表5可靠性分析表问卷总分.715
4.3方差分析
方差分析(Analysis
of
variance)：又叫变量分析，在二十世纪中期由英国著名
统计学家R.A.Fisher 提出。它是一种用于检验两个或多个数据之间差异的假设检验方法，其基本思想是：通过分析研究不同来源的变异对总变异的贡献大小，从而确定可控因素对研究结果影响力的大小。
为了验证假设H1：微博使用者的性别、年龄、教育状况、职业背景、可支配收入影响着微博使用者的微博使用状况、微博使用者对微博营销的认知和微博使用者购买行为。
下面用SPSS19.0对性别、年龄、教育状况、可支配收入与微博使用状况、对微博营销的认知和购买行为之间做方差分析。
4.3.1性别、年龄、教育状况、职业背景可支配收入对微博使用状况的影响的方差分析
表6微博使分析
用状况的方差
表6表明了，性别、教育背景、月支配收入对微博使用状况的影响在统计学上有显著性影响，年龄、职业背景对微博使用状况的影响在统计学上没有显著性影响。
4.3.2性别、年龄、教育状况、职业背景、可支配收入对微博营销认知的影响的方差分析
表7
微博营销认知的方差分析
表7表明了，性别、年龄、教育背景、月支配收入对微博营销的认知的影响在统计学上有显著性差异，职业背景对微博营销认知的影响在统计学上没有显著性影响，可见不同年龄、不同教育背景对微博营销的认知存在差异，受教育程度高的使用者对微博营销的认知比受教育程度低的使用者要深入。
4.3.3性别、年龄、教育状况、职业背景、可支配收入对消费者购买行为影响的方差分析
表8表明了，年龄、月支配收入对消费者购买行为的影响在统计学上有显著性差异，性别、教育背景、职业背景对购买行为的影响在统计学上没有显著性影响。在不同的年龄层上，年轻的微博使用者更加容易产生购买行为，而月支配收入方面，月支配收入高的人群相比月支配收入低的人群更加容易产生购买行为。
4.4相关分析
本节采用相关分析对数据进行分析，相关分析是描述两变量间是否有线性关系的分析方法，用相关系数r 来描述。相关关系的特征表现在两个方面，一个是方向（是正相关、负相关还是零相关），另一个是强度（到底密切的程度有多大）。
4.4.1微博使用者对微博营销的认知与购买行为之间的相关分析
为了验证假设H2：微博使用者对微博营销的认知影响其购买行为，下面是通过SPSS 分析得出微博使用者对微博营销的认知与其购买行为之间Pearson 相关系数，结果如表9所示，在0.01显著水平下，微博使用者对微博营销的认知与其购买行为之间的相关系数r 为.270，是呈正向相关关系，表明了微博使用者对微博营销的认知会影响其购买行为。
购买行为
显著性（双侧）
N 0.002129
**.在0.01水平（双侧）上显著相关
4.4.2影响微博营销各因子与消费者购买行为的相关分析
为了验证假设H3：微博营销方式越多，对微博使用者的购买行为影响越大；微博信息质量越好，对微博使用者的购买行为影响越大；微博信息质量越好，越能影响微博使用者购买行为；意见领袖的参与度越高，对微博使用者的购买行为影响越大；亲友的参与度越高，对微博使用者的购买行为影响越大。下面是通过SPSS 分析得出微博使用者对微博营销的认知与其购买行为之间Pearson 相关系数，具体相关系数如表10所示
表10各营销因子与消费者行为之间的相关系数
营销各因子
营销方式
品牌口碑
信息质量
意见领袖
亲友参与购买行为0.4760.4720.6650.5920.487
结果显示r 1=0.476，r2=0.472，r5=0.487属于低度相关。因此，在显著性水平为0.01下营销方式、品牌口碑和亲友参与度与购买行为之间存在正相关关系。r 3=0.665，r4=0.592属于中度相关。因此，在显著性水平为0.01下信息质量与购买行为之间存在正相关关系，意见领袖参与度与购买行为之间也存在正相关关系。综上所述，影响微博营销的五个因
子对消费者购买行为均有有积极的影响，五个因子对消费者购买行为影响程度从强到弱依次是信息质量>意见领袖>亲友参与>营销方式>品牌口碑，微博营销方式决定了消费者对微博信息的接受态度，品牌口碑直接影响了消费者购买意愿，而意见领袖和亲友参与则构成了消费者购买行为的一个参照标准。
5研究总结
5.1研究结论本文主要针对我国微博营销的发展现状，在文献研究的基础上，以微博用户为研究对象，通过问卷调研方法收集收据，后期使用SPSS 软件对所收集数据进行分析统计，对微博营销影响消费者购买行为的因素进行探索研究,得出以下结论：
1、微博营销影响消费者购买行为的因子包括营销方式、品牌口碑、信息质量、意见领袖的参与和亲友的参与度，这五个因子与消费者购买行为显著正相关。
2、消费者对微博营销的认知对购买行为有显著性影响。
3、消费者购买行为出了受到微博营销因子直接影响外，还受到个人因素影响，影响情况如表11所示
表11个人因素影响情况
对微博营销认知
有显著影响
有显著影响
有显著性影响没有显著影响
有显著影响购买行为没有显著影响有显著影响没有显著影响没有显著影响有显著影响微博使用状况性别年龄教育背景职业背景月支配收入有显著影响没有显著影响有显著影响没有显著影响有显著影响
5.2微博营销的建议
微博作为一种新型的信息传播平台，具有成本低、准度高、传播速度快等特点，微博营销已经成为企业的关注点，根据本次实证分析的研究结果，笔者对企业微博营销提
出以下粗浅建议：
1、丰富微博营销方式。目前微博已经成为一种大众化的工具，消费者们对各种微博营销方式如@到抽奖、转发有奖、秒杀等已见惯不惯，容易产生审美疲劳，进而会对这些营销活动的关注度下降，难以吸引消费者眼球。如何创新营销方式已成为微博营销一项迫切的任务，笔者认为可以在总结现有的营销方式基础上，组合其它网络营销的营销方式，把其他社会化媒体上的成功案例移植到微博平台上，同时积极关注国内外有关微博营销的新动态，对微博营销的新模式加以借鉴模仿，推陈出新。
2、提高微博信息质量。碎片化是微博信息的一个显著特征，微博上每天更新千千万万条信息，如何在海量的微博信息中第一时间吸引信息接收者注意，成为微博营销的主要内容，笔者认为可以对内容和内容的表达方式进行改进，内容上要构思出微博营销的创意，尽量避免发布硬广告式的微博信息，这类信息不但得不到关注反而还会引起粉丝反感，可以考虑借助热点话题，结合产品和企业的特点，撰写软文借势营销；在内容表达形式上尽可能地利用图片、声音、动画等多种生动活泼的方式表现内容，使得阅读者更加容易接收企业发出的信息。
3、借用意见领袖影响力。微博上的意见领袖俗称“大V”，指的是微博上身份获得认证的微博公众人物，多为一些学者、名人、明星等，其微博关注者数量庞大，在微博上具有很大的影响力，是传播微博信息的一个重要渠道。笔者认为企业应关注“大V”们的微博动态和舆论倾向，邀请或吸引意见领袖注意，让其转发带有关企业或者产品的正面微博信息，吸引粉丝的关注和争先转发，把产品信息最大化地传递出去，达到吸引阅读者购买的目的。
4、提高品牌口碑。微博是一个信息广泛传播的平台，这些信息有对企业有利的，也有对企业有害的，企业应该时刻关注自家产品或品牌口碑在微博上的新动向，控制好对企业不利的舆论，对微博上有关产品和企业的负面讨论给予足够的重视，及时进行必要的危机公关，阻止负面口碑的传播，加强微博上的互动，引导客户关系向有利的方向发展。
5.3研究局限和研究展望
由于受到时间等因素的限制，加之本人理论水平和研究水平优先，本次研究存在着一定的局限性，未来有待进行进一步的研究。其中（1）本次研究只选择了营销方式、品牌口碑、信息质量、意见领袖、亲友参与五个变量作为研究影响购买行为的因子，没有引入其它变量，如互动、促销等，对微博营销认知与购买行为之间关系研究不够细致，
使本次研究成果在一定程度上受限。（2）本次调研仅在网络上进行，样本容量不够大，导致样本总体代表性不强。本次研究笔者仅从微博营销影响因子与购买行为之间的关系这方面进行了研究，对于微博影响因子之间如何相互影响等没作深入探讨。以上所述问题都可以作为以后的研究方向。
[1]维基百科-微博http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%BE%AE%E5%8D%9A，[2]李开复.微博：改变一切[M]上海：上海财经大学出版社，2011（2）[3]程彬.微博研究评述[D].山东大学：文学与新闻传播学院，2012：13-14[4]郑亚琴,郭琪.微博营销对企业传播的影响[J]2011（4）：27-31[5]王莞.论企业微博营销[D].中南民族大学：传播学，2012：13-14[6]谭永杰.微博营销模式及应用价值探析[J]2013（4）：31-32[7]张媛伊.微博博主和信息特征对消费者行为影响研究[D].浙江大学：管理学院，2013:5-6etal . 《TwitterPower:Tweets as Electronic Word of Mouth》
[J]《JournalOf The American Society For Information Science And Technology》,2010[10]Kaplan.A.M、haenlein.M，《The Early Bird Catches the News：NineThings You Should Know about Micro-blogging》[J]，businesshorizon，2011[11]Eberle,《TheIpact of The Social Media On Corporate Brands》
[J],《Rotterdam:RSM Erasmus University》，2010[12]MBAhttp://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%BE%AE%E5%8D%9A%E8%90%A5%E9%94%80
微博营销对消费者购买行为影响调查问卷
你好，我是华南农业大学的一名大四学生，现正进行一项关于微博营销的调查，我非常希望能够得到你们的支持和配合，帮助我完成这份问卷，此问卷需时约为三分钟，您所提供的数据仅供学士毕业论文撰写所使用，你的信息我将会严格保密！最后对于你们的答题和配合我表示衷心的感谢！
1.性别
A、男
2.年龄
A、18以下
3.教育背景
A、高中或以下
4.职业背景
A、学生
其他
5.月支配收入
A、500以下B、500-1000C、1000-1500D、1500-3000E、3000以上B、企业人员C、政府、事业单位D、个体户或自由职业者E、B、大专C、本科D、硕士或以上B、18-22C、23-30D、30以上B、女
6.你使用微博时间多长了？
A、1-3个月B、3-6个月C、6-12个月D、一年以上
7.你使用微博的频率？
A、每天三四次或以上B、每天一两次C、三四天一次D、一个星期一次
8.你每天花在微博上的时间是？
A、30分钟以内B、30分钟-1小时C、1个时-2小时D、2小时以上
9.你平时主要关注哪些类型的微博？（多选）
A、公众人物微博
娱乐信息类微博B、企业微博C、同学朋友微博D、草根人气微博H、其他E、F、财经、媒体类微博G、生活服务类微博
以下请按您以自身实际认知对以下观点的认同度打分，其中1表示非常不符合2表示有些不符合3表示中性（难以判断）
10.我对微博营销比较了解。
4表示有些符合5表示非常符合
11.我对微博营销的方式印象深刻。
12.我参与过微博营销（如转发抽奖、团购、秒杀等）。
13.我觉得品牌企业的微博让我很感兴趣
14.品牌口碑好是我选择关注品牌微博的原因。
15.我认为企业发布的微博信息比较容易阅读。
16.我认为企业微博中的信息表达方式比较多样化。
17.我对于微博上公众人物推荐的产品或活动比较关注。
18.我会主动搜寻公众人物推荐的产品或活动信息。
19.我认为公众人物具有人格魅力，我非常信任他。
20.我对于微博上亲友推荐的产品会感兴趣。
21.我会主动搜寻微博上亲友推荐的产品或活动信息。
22.看到微博上如打折、团购、秒杀等促销信息，我会考虑购买。
23.对于微博上品牌口碑好的产品，我会考虑购买。
24.对于微博上用动画、微电影等多种生动方式推介的产品，我会考虑购买。
25.对于公众人物推荐的产品，我会考虑购买。
26.对于亲友推荐的产品，我会考虑购买。
本问卷到此结束，再次感谢您的参与，祝你生活愉快！
致谢在华南农业大学四年的本科学校生活即将结束，在漫长的人生旅程中，四年时间并不算太长，但相对我而言，是磨砺青春、挥洒书生意气的四年，同时也是承受师恩、增长学识、提高能力的四年。在此，谨对培育我的母校、教导我的老师、帮助我的同学们致以最诚挚的谢意和敬意。
本论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师---王晛老师，本论文的撰写过程，从论文选题、框架设计、资料收集、论文写作、论文修改到定稿，每个过程都得到王老师的悉心指导。王老师兢兢业业的工作作风，严谨务实的态度，无私奉献的精神，不仅是授我以文，还教我为人处事。借论文完成之际，在此，谨向王老师致以最衷心的感谢和诚挚的祝福！
感谢和我一起度过四年大学生活的10级市场营销二班的同学们，谢谢你们一直以来对我学习、生活的帮助和关心。与你们一起走过最后的学生时代，和你们一起的经历将会是我一生最宝贵的回忆。即将各奔东西的同学们，值此毕业之际，我衷心祝福同学们工作顺利、生活安康！
最后，感谢我的爸爸妈妈，是你们供我上学的，你们的支持和鼓励是我前进的动力，愿你们健康、幸福、快乐！
本科毕业论文
微博营销对消费者购买行为的影响研究
——
————以手机二维码为例
基于品牌猪肉研究————基于品牌猪肉研究
指导教师王晛讲师
学院名称论文提交日期经济管理学院2014年5月7日专业名称论文答辩日期市场营销2014年5月10日
摘要自2006年twitter 问世，短短几年间，微博立刻成为各界网民关注和讨论的热点，截止至2013年12月，我国微博用户规模已超越2.8亿，网民中微博使用率超过45.5%。微博作为一种新型的信息传播平台，具有成本低、准度高、传播速度快等特点，它改变着人们获取信息的渠道，改变着商家与消费者信息交换的方式。运用微博高传播性的特征对消费者进行微博营销，已经成为企业和产品赢得消费者青睐的一把新型武器。
本文主要针对我国微博营销的发展现状，在文献研究的基础上，以微博用户为研究对象，通过问卷调研方法收集收据，后期使用SPSS 软件对所收集数据进行分析统计，对微博营销影响消费者购买行为的因素进行探索研究。研究发现：
1.微博营销影响消费者购买行为的因子包括营销方式、品牌口碑、信息质量、意见领袖的参与和亲友的参与度。
2.影响消费者购买行为的五个因子与消费者购买行为呈显著正相关，五个因子对消费者购买行为影响程度，从强到弱依次是信息质量>意见领袖>亲友参与>营销方式>品牌口碑。
3.个人微博使用状况对消费者购买行为有显著性作用，消费者对微博营销的认知对购买行为也有显著性作用。
在此基础上，笔者对微博营销提出了一些可供参考意见，希望能为企业制定微博营销方案提供一定参考。
关键词：微博微博营销消费者购买行为
The Research of Micro-bolgging Marketing and its effects on Consumers Purchasing Behavior.
Qin XiongHu
(Collegeof Economics and Management, South China Agricultural University, Guangzhou
510642, China)
:Abstract Abstract:
Since the advent in 2006Twitter, in a few short years, microblog and immediately become the focus of concern and discussions of Internet users, through December 2013, scale of Twitter users in China has exceeded 280million, microblogging usage rate of Internet users in more than 45.5%.Micro-blogging as a new platform for the dissemination of information, low cost, high accuracy, quick speed and other characteristics, it changes the way people get the
information channels, changing the way businesses and consumers for information interchange. Using microblogging high transmission characteristics of Twitter marketing to consumers, has become a business and product consumers won a new weapon. This article mainly for
development of China's microblogging marketing situation, literature research, based on weibo user study, through a questionnaire research methods to collect receipts, later an analysis of collected data and statistics using SPSS software, micro-blogging marketing factors that influence consumer buying behavior study. Study:1. microblogging marketing factors that affect consumer buying behavior include marketing, brand reputation, quality of information, opinion leaders ' participation and engagement to friends and relatives, the five factors and consumers ' buying behavior was positively correlated. 2. personal microblogging usage has a significant effect on consumers ' buying behavior, consumer knowledge about Twitter
marketing has a significant effect on purchase behavior. On this basis, the author of Twitter marketing made a number of suggestions, hoping to develop microblogging for enterprise marketing solutions provide some reference.
Key words ：Twitter Microblogging marketing Consumer purchase behavior
目录
1绪论............................................................................................................................................ 1
1.1研究背景................................................................................................................................ 1
1.2研究的目的和意义................................................................................................................ 1
1.2.1研究的目的........................................................................................................................ 1
1.3研究方法................................................................................................................................ 2
1.4研究框架................................................................................................................................ 22文献综述.................................................................................................................................... 3
2.1概念界定................................................................................................................................ 3
2.1.1微博.................................................................................................................................... 3
2.2国内外微博营销研究现状.................................................................................................... 4
2.2.1国内微博营销研究现状.................................................................................................... 4
2.2.2国外微博营销研究现状.................................................................................................... 5
2.3微博营销................................................................................................................................ 5
2.3.1微博营销的特点................................................................................................................ 53研究设计.................................................................................................................................... 6
3.1研究假设及模型设计............................................................................................................ 6
3.2研究过程................................................................................................................................ 7
3.3数据收集................................................................................................................................ 84数据分析................................................................................................................................... 8
4.1描述性分析............................................................................................................................ 8
4.1.1对问卷人口变量的描述性分析........................................................................................ 8
4.1.2对受访者微博使用状况进行描述性分析....................................................................... 9
4.2信度分析.............................................................................................................................. 11
4.3方差分析.............................................................................................................................. 12
4.3.1性别、年龄、教育状况、职业背景可支配收入对微博使用状况的影响的方差分析............................................................................................................................................ 12
4.3.2性别、年龄、教育状况、职业背景、可支配收入对微博营销认知的影响的方差分析........................................................................................................................................ 12
4.3.3性别、年龄、教育状况、职业背景、可支配收入对消费者购买行为影响的方差分析........................................................................................................................................ 13
4.4相关分析.............................................................................................................................. 13
4.4.1微博使用者对微博营销的认知与购买行为之间的相关分析..................................... 13
4.4.2影响微博营销各因子与消费者购买行为的相关分析................................................. 145研究总结.................................................................................................................................. 15
5.1研究结论.............................................................................................................................. 15
5.2微博营销的建议.................................................................................................................. 15
5.3研究局限和研究展望.......................................................................................................... 16参考文献
附录
致谢
1绪论
1.1研究背景
在科学技术日新月异的21世纪，每一种新媒体的出现都意味着一场新的社会变革。2006年3月，博客先驱blogger 创始人Evan Williams 创建的新兴公司Obvious 推出了大微博服务，名为Twitter,这是世界上第一个微博网站。至2013年8月，Twitter 的注册用户超过6亿，其中活跃用户数量为2.41亿人，日均新加入用户量为30万，其资本市场估值逼近100亿，成为仅次于facebook 的全球第二大社交网站。2007年5月，中国微博鼻祖饭否诞生，开启中国微博时代，大量尝试性微博网站出现，包括嘀咕、叽歪等。2009年8月，中国四大门户网站之一的新浪推出新浪微博内测版，其迅猛发展，注册用户数量直线飙升，成为国内最具人气的微博。目前，国内各大门户网站均已开通微博服务，包括Sohu、Tencent、网易等。
据中国互联网络信息中心CNNIC 最新数据显示，截止至2013年12月31日，中国网民数量达到6.18亿人，手机网民数量为5亿，微博用户为2.8亿，网民使用率为45.5%，每天产生约6亿条微博，每天微博网站访问时间接近3万个小时，微博发展至今已成为中国网民日常离不开的一个工具。
有个关于微博的段子是这样说道的，“当你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是一家电视台；超过1亿，你就是中央电视台！”微博作为一种新媒体，其影响力正在不断扩大，企业如何利用好微博进行营销，已成为企业营销研究人员的一个重大关注点和突破点。如诺基亚N8采用全新微博直播的方式线上发布、伊利舒化“活力宝贝”世界杯微博营销、海底捞事件营销、美国百思买利用twitter 发送产品促销信息......
1.2研究的目的和意义
1.2.1研究的目的
微博营销作为营销的一个新领域，笔者试图从文献研究和量化研究的角度出发，对微博营销如何消费者购买行为做出一定研究，主旨问题是微博营销里消费者购买行为受到那些因素影响，通过对这些因素的研究，为企业微博营销提供一定的参考。
1.2.2理论意义
科学技术的进步不断更新着营销的方式，也改变着消费者对营销信息的接收、认
知方式。国内微博兴起时间较国外延迟不少，其相关理论研究起步也晚，基础也不牢固，本文尝试从实证的角度对微博营销进行探讨，从而为国内微博营销理论研究注入一丝微薄的力量。
1.2.3实际意义
中国是全世界人口最多的国家，也是网民最多的国家，同时也是微博用户最多的国家，对于营销界来说这无疑是一块香饽饽，本文的研究可以作为企业营销人员营销决策的一定依据。
1.3研究方法
本文采用实证研究分析，在理论分析的基础上提出研究假设，并采用问卷调查的形式获取数据进行量化研究和验证。量化研究主要通过问卷调查形式对微博用户展开对于“微博营销对消费者购买行为的影响”的调研，问卷参考国内外学者既有研究成果并结合本次研究的实际情况进行设计。
1.4研究框架
本文主要分成五个章节：
第一章节为绪论。主要介绍本文研究的背景和意义，以及研究方法；
第二章节为文献回顾。回顾当前国内外相关文献，包括微博、微博营销的理论和消费者购买行为理论，为后面的研究提供参考；
第三章节为研究设计。提出微博营销影响购买行为的因子并作出假设，据此设计问卷，使用问卷调查的方法收集数据；
第四章节为实证分析。利用spss 软件对所收集到的数据进行统计分析，对分析结果进行阐述，并验证假设；
第五章节为研究结论。根据实证分析得出本文结论，提出一些关于微博营销的建议。
本文总体框架如图所示：
图1研究框架
2文献综述
2.1概念界定
2.1.1微博所谓微博，维基百科给出的定义是：微博（英语：microblogging或microblog），是一种允许用户及时更新简短文本（通常少于140字）并可以公开发布的微型博客形式。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。随着发展，这些信息可以被很多方式传送，包括短信、实时信息软件、电子邮件或网页。[1]李开复在其著作《微博改变一
切》中给出的定义是，微博就是每次都发布不超过140字的微型博客，是表达自己，传播思想，吸引关注，与人交流最快、最便捷的网络传输平台。[2]简单而言之，微博是一个基于用户关系的信息交换平台。
2.1.2微博营销
微博营销是随着微博的出现和发展而催生而来的一种新的网络营销，其以微博自身关注者作为营销对象，通过微博向其关注者传播企业、品牌、产品信息，吸引关注者的注意，从而实现营销目的。国内学者程彬对微博营销给出的定义是，微博营销是指企业通过微博这种新兴社会化媒体，进行的系列的信息传播、分享、互动、反馈等，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。
2.1.3消费者购买行为
消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的，一个完整的消费者行为具有四个阶段，不足之感→求足之愿→购买行为→购后行为，购买行为出于消费者行为中的第三个阶段，也是企业在其营销各环节中最重视最渴望出现的阶段。
2.2国内外微博营销研究现状
2.2.1国内微博营销研究现状
金永生，王睿（2011）以AISAS 模型为基础，收集了若干微博营销案例的数据，使用相关分析和回归分析的方法进行分析研究，构建出微博营销效果与关注者数量的一阶模型，指出品牌知名度在微博营销中具有先发优势，品牌口碑好的企业和产品在微博营销中更能产生营销效果。[3]
郑亚琴,郭琪（2011）从企业品牌传播的角度出发，总结了微博营销对企业品牌传播的影响包括对产品进行推广、与消费者互动、品牌维护、危机公关，同时也指出微博营销面临微博表现形式单一、微博营销不稳定性、盈利模式未明等问题。[4]
王莞（2012）从“行为忠诚度”“情感忠诚度”的角度把微博使用者划分成轻度、中度、重度使用者，其中轻度用户中男性较多，学历偏于高学历（本科以上），收入较高（3000-15000），中度用户中男女比例均衡，中低收入者（3000一下）较多，而重度用户中女性较多，学历偏于中低（高中或以下），把握好这些人口统计学特征有利于企业邮政对象地开展微博营销。[5]
谭永杰（2013）对微博营销进行了概述，指出微博营销的三大主要特点：成本低、速度快、以顾客为中心，并提出三种微博营销模式，分别是促销、品牌宣传和活动广告，促销信息形成信息传播链，品牌宣传可以扩大企业产品形象和市场影响力。[6]
张媛伊（2013）研究了微博博主和信息特征对消费者行为的影响，通过组内组间混合试验的方法讨论了博主专业性、信息特征对消费者行为的影响，发现专业性的意见领袖是影响消费者信息评价的主要因素，而客观信息更能影响消费者。[7]
姚眺（2013）通过访谈的方式分析得出影响微博营销的七个因子分别是兴趣、品牌、活动营销、促销、信息、意见领袖和互动，并使用因子分析的研究方法分析出微博营销影响因素中信息、品牌、促销、意见领袖和互动对认知-情感有直接的显著性影响，而微博营销因素中促销、意见领袖、互动和对兴趣信任有直接的显著性影响，认为品牌直接影响用户的搜索意愿、分享意愿和购买意愿，意见领袖则直接影响用户搜索以议案。[8]
2.2.2国外微博营销研究现状
Jansen（2010）在《微博:口碑的力量》一文中，对网络中150，000条与品牌内容、情感、意见相关的信息进行了调查分析，调查结果显示微博是消费者进行口碑传播的重要工具，通过微博平台进行营销也将是今后企业营销策略的重要组成部分。[9]
Kaplan（2011）提出微博互动能为企业提供很多关于消费者购买意愿的信息，购买前可以收集消费者对产品的回应信息，购买中可以通过微博与消费者进行及时的交流促销售，购后的互动能加快口碑传播。[10]
Eberle（2011）认为相比于传统的网上沟通，顾客在微博上的沟通更能增加顾客对企业的好感，同时也能增加企业的可信性，最终提升企业的品牌形象。[11]
2.3微博营销
2.3.1微博营销的特点
微博营销是一种新型的网络营销方式，其主要特点是【12】：
a、立体化：依靠多种多媒体技术手段，包括有文字、图片、声音、视频等多种信息载体对产品进行描述，让消费者更加直观地接受企业所发出的信息。
b、高速度：微博作为一个新型媒体平台，其最突出的特点就是传播速度快，一条热门微博可以在短短几个小时内传遍中国每一个角落。
c、便捷性：微博与传统媒介电视、报纸等相比，微博的发布不需要太严厉的审核，从而节省大量时间成本。
d、病毒性：微博信息通过关注者转发能实现几何级的传播，微博更是把名人效应发
挥得淋漓尽致。
2.3.2微博营销与传统营销的区别
传统营销利用的传统媒体进行信息发布营销推广，内容环境比较正式，容易引起消费者一种无形抵触，且传统营销多为单向传播，接收消费者反馈周期长，容易出现脱节的情况。而微博营销由于其所利用媒体载体形式不一样，从而具备传统营销所缺乏的优点，微博的内容环境比较生动活泼，通过一种非正式的方式与消费者进行交流，可以最大限度拉近消费者与企业的距离，还能迅速接收消费者的反馈及时作出相应的回应，有利于顾客关系的长期维护。
2.3.3微博营销与其它网络营销的区别
表1
网络营销模式
微博电子邮件搜索引擎SNS 博客网络广告
成本☆☆☆☆☆☆☆☆☆
各种网络营销模式的比较
传播性☆☆☆☆☆
☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆
互动性☆☆☆☆☆
☆无☆☆☆☆☆☆☆无
精准度☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆
☆☆☆☆☆
☆越多，表示特征值越大
（图表来源：艾瑞网）
从表1中可以看出，与其它网络营销模式相比，微博营销在各个比较项中都处于优势地位。首先从运营成本分析，微博的营销成本是最低的，主要由于微博是基于社交关系的平台，微博信息面对的是社交关系中的人员，从某个程度来说微博面向个人受众是免费的；在传播性方面，微博由于其自身载体的特点，传播能力在所有网络营销中占首位；在互动性上，由于每个人既是信息的制造者，又是信息的传播者，因而可以最大限度地吸引受众参与其中过程；在精准度上，由于微博使用者总会选择关注自己所喜欢的企业品牌，这类关注者都是企业品牌的潜在消费者，所以精准度较高。
3研究设计
3.1研究假设
笔者通过阅读国内外学者对微博营销研究的文献，结合笔者和身边的微博使用者的微博经历，从中归纳出影响微博营销效果的因子主要有五个，分别是微博营销方式、品牌口碑、信息质量、意见领袖的参与和亲友的参与度。在此基础上，提出以下假设：
H1、微博使用者的性别、年龄、教育状况、职业背景、可支配收入影响着微博使用者的微博使用状况、微博使用者对微博营销的认知和微博使用者购买行为。
H2、微博使用者对微博营销的认知影响其购买行为。
H3、影响微博营销的五个因子和购买行为之间是正相关关系，即微博营销方式越多，对微博使用者的购买行为影响越大；微博信息质量越好，对微博使用者的购买行为影响越大；微博信息质量越好，越能影响微博使用者购买行为；意见领袖的参与度越高，对微博使用者的购买行为影响越大；亲友的参与度越高，对微博使用者的购买行为影响越大。3.2研究过程
定量研究部分采用问卷调查(Questionnairesurvey) 的方法收集数据，调查问卷通过参考国内外相关研究成果，咨询相关专业人士的意见，经过问卷发放前的测试找出其中不科学的地方加以修改而成。
问卷由三部分组成，共计26道题目。
第一部分主要是受访者个人基本信息和个人微博使用状况，共9道题目，包括性别、职业、月支配收入、微博使用频率等；
第二部分是受访者对微博营销的认知情况，共12道题目，采用李克特五级量表来进行测量；
第三部分是调查微博营销对购买行为的影响。
表2
变量
变量测量项目选取
测量项目
10.我对微博营销比较了解。
微博营销方式
11.我对微博营销的方式印象深刻。
12.我参与过微博营销（如转发抽奖、团购、秒杀等）。
品牌口碑
13.我觉得品牌企业的微博让我很感兴趣14.品牌口碑好是我选择关注品牌微博的原因。
信息质量
15.我认为企业发布的微博信息比较容易阅读。16.我认为企业微博中的信息表达方式比较多样化。17.我对于微博上公众人物推荐的产品或活动比较关注。
意见领袖参与
18.我会主动搜寻公众人物推荐的产品或活动信息。19.我认为公众人物具有人格魅力，我非常信任他。
亲友参与
20.我对于微博上亲友推荐的产品会感兴趣。21.我会主动搜寻微博上亲友推荐的产品或活动信息。
3.3数据收集
本次数据收集通过线上调研的方法，调查问卷通过专业性调研网站问卷星进行发放，调查的对象是广大微博使用者，由于问卷星本身会自动剔除无效答卷和未完成答卷，发放问卷129份，回收有效问卷129份，问卷有效率是100%。
4数据分析
本次研究利用SPSS19软件通过对问卷调查所收集的数据进行统计和分析，对上一节所作出的假设进行检验。本次研究主要用到的统计分析方法有：描述性分析、信度检验、方差分析、相关性分析。4.1描述性分析
4.1.1对问卷人口变量进行描述性分析，结果如表3所示。
从表中可以看出，在性别方面，此次参加问卷调查共有72名男性，占总数55.8%，共有57名女性，占综合素质44.2%，男女比例相当。
年龄方面，18岁以下的有18人，占总人数14%，18至22岁的有54人，占总人数41.9%，
23至30岁的有51人，占总人数39.5%，30岁以上的有6人，占总人数4.7%。调查对象年龄偏年轻，这是由于我国目前微博使用主力军主要集中在20至30岁这一个年龄段。
教育背景方面，高中或以下学历的有22人，占总人数17.1%，大专学历的有36人，占总人数27.9%，本科学历的有61人，占总人数47.3%，硕士或以上学历的有10人，占总人数7.8%。
职业背景方面，学生有34人，占总人数26.4%，企业人员有37人，占总人数28.7%，政府事业单位人员有23人，占总人数17.8%，个体户或自由职业者有30人，占总人数23.3%，其它职业的有5人，占总人数3.9%。
月支配收入方面，收入在500元以下的有14人，占总人数10.9%，收入在500至1000元的有31人，占总人数的24.0%，收入在1000至1500元的有36人，占总人数27.9%，收入在1500至3000元的有23人，占总人数17.8%，收入高于3000元的有25人，占总人数的19.4%。
表3样本特征统计表
4.1.2对受访者微博使用状况进行描述性分析，结果如表4所示。
从表中可以看出，在微博使用时间上，微博使用时间在1至3个月的有4人，占总人数的3.1%，微博使用时间在3至6个月的有6人，占总人数的4.7%，微博使用时间在6至12个月的有17人，占总人数的13.2%，微博使用时间在一年以上的有102人，占总人数的79.1%，可见微博作为一个社交平台，发展得越来越成熟，逐渐从一个新奇玩意变
成大家熟识的工具。
在微博使用频率方面，每天使用三四次或以上的有36人，占总人数的27.9%，每天使用一两次的有66人，占总人数的51.2%，三四天一次的有18人，占总人数的14.0%，一个星期使用一次的只有9人，占总人数7.0%，从数据上看每天都使用微博的比例达到了79.1%，这充分地表现了微博已经融入人们生活中，浏览微博已经成为生活中的一部分。
在每天花在微博上的时间方面，30分钟以内的有43人，占总人数33.3%，30分钟至1个小时的有32人，占总人数24.8%，1个小时至两个小时的有48人，占总人数的37.2%，两个小时以上的人有6人，占总人数4.7%。
在关注的微博类型方面，关注比例从高到低依次是公众人物的微博、同学朋友的微博、生活服务类微博、财经媒体类微博、企业微博、草根人气微博、娱乐信息类微博。从上述排位来看，公众人物的微博成了广大微博使用者普遍的关注点，意见领袖的意见对微博营销会产生很大的影响，生活服务类的微博则排在第三位，这说明微博使用者对生活信息类微博内容关注程度较高，企业进行微博营销时可以考虑从这方面内容入手，定时为微博使用者提供这种类型信息，培养微博使用者习惯性阅读企业微博信息，而企业微博的关注度只排在第五位，企业微博粉丝数量直接影响了微博营销的直接传播效果。
表4个人微博使用状况
4.2信度分析
信度（Reliability）即可靠性，它是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度，稳定性、等值性及内部一致性是最常用来检验信度的标准。目前科研最常用的方法是Cronbach α信度系数，Cuieford(1965)提出Cronbach Alpha 值＜0.35为低信度，0.35≤CronbachAlpha 值＜0.7则尚可，CronbachAlpha 值≥0.7则属于高信度。
本文通过SPSS19软件对影响微博营销的五个因子和总问卷进行信度检验，其结果如表5所示：营销方式和意见领袖这两项的信度系数大于0.7，属于高信度，品牌口碑和亲友参与的信度系数在0.67左右徘回，接近高信度，总问卷信度系数也达到了0.715，处于较高的信度水平，因此，本次问卷具有可信性和稳定性。
变量营销方式品牌口碑信息质量意见领袖亲友参与
Cronbach's Alpha
.794.684.586.756.659
表5可靠性分析表问卷总分.715
4.3方差分析
方差分析(Analysis
of
variance)：又叫变量分析，在二十世纪中期由英国著名
统计学家R.A.Fisher 提出。它是一种用于检验两个或多个数据之间差异的假设检验方法，其基本思想是：通过分析研究不同来源的变异对总变异的贡献大小，从而确定可控因素对研究结果影响力的大小。
为了验证假设H1：微博使用者的性别、年龄、教育状况、职业背景、可支配收入影响着微博使用者的微博使用状况、微博使用者对微博营销的认知和微博使用者购买行为。
下面用SPSS19.0对性别、年龄、教育状况、可支配收入与微博使用状况、对微博营销的认知和购买行为之间做方差分析。
4.3.1性别、年龄、教育状况、职业背景可支配收入对微博使用状况的影响的方差分析
表6微博使分析
用状况的方差
表6表明了，性别、教育背景、月支配收入对微博使用状况的影响在统计学上有显著性影响，年龄、职业背景对微博使用状况的影响在统计学上没有显著性影响。
4.3.2性别、年龄、教育状况、职业背景、可支配收入对微博营销认知的影响的方差分析
表7
微博营销认知的方差分析
表7表明了，性别、年龄、教育背景、月支配收入对微博营销的认知的影响在统计学上有显著性差异，职业背景对微博营销认知的影响在统计学上没有显著性影响，可见不同年龄、不同教育背景对微博营销的认知存在差异，受教育程度高的使用者对微博营销的认知比受教育程度低的使用者要深入。
4.3.3性别、年龄、教育状况、职业背景、可支配收入对消费者购买行为影响的方差分析
表8表明了，年龄、月支配收入对消费者购买行为的影响在统计学上有显著性差异，性别、教育背景、职业背景对购买行为的影响在统计学上没有显著性影响。在不同的年龄层上，年轻的微博使用者更加容易产生购买行为，而月支配收入方面，月支配收入高的人群相比月支配收入低的人群更加容易产生购买行为。
4.4相关分析
本节采用相关分析对数据进行分析，相关分析是描述两变量间是否有线性关系的分析方法，用相关系数r 来描述。相关关系的特征表现在两个方面，一个是方向（是正相关、负相关还是零相关），另一个是强度（到底密切的程度有多大）。
4.4.1微博使用者对微博营销的认知与购买行为之间的相关分析
为了验证假设H2：微博使用者对微博营销的认知影响其购买行为，下面是通过SPSS 分析得出微博使用者对微博营销的认知与其购买行为之间Pearson 相关系数，结果如表9所示，在0.01显著水平下，微博使用者对微博营销的认知与其购买行为之间的相关系数r 为.270，是呈正向相关关系，表明了微博使用者对微博营销的认知会影响其购买行为。
购买行为
显著性（双侧）
N 0.002129
**.在0.01水平（双侧）上显著相关
4.4.2影响微博营销各因子与消费者购买行为的相关分析
为了验证假设H3：微博营销方式越多，对微博使用者的购买行为影响越大；微博信息质量越好，对微博使用者的购买行为影响越大；微博信息质量越好，越能影响微博使用者购买行为；意见领袖的参与度越高，对微博使用者的购买行为影响越大；亲友的参与度越高，对微博使用者的购买行为影响越大。下面是通过SPSS 分析得出微博使用者对微博营销的认知与其购买行为之间Pearson 相关系数，具体相关系数如表10所示
表10各营销因子与消费者行为之间的相关系数
营销各因子
营销方式
品牌口碑
信息质量
意见领袖
亲友参与购买行为0.4760.4720.6650.5920.487
结果显示r 1=0.476，r2=0.472，r5=0.487属于低度相关。因此，在显著性水平为0.01下营销方式、品牌口碑和亲友参与度与购买行为之间存在正相关关系。r 3=0.665，r4=0.592属于中度相关。因此，在显著性水平为0.01下信息质量与购买行为之间存在正相关关系，意见领袖参与度与购买行为之间也存在正相关关系。综上所述，影响微博营销的五个因
子对消费者购买行为均有有积极的影响，五个因子对消费者购买行为影响程度从强到弱依次是信息质量>意见领袖>亲友参与>营销方式>品牌口碑，微博营销方式决定了消费者对微博信息的接受态度，品牌口碑直接影响了消费者购买意愿，而意见领袖和亲友参与则构成了消费者购买行为的一个参照标准。
5研究总结
5.1研究结论本文主要针对我国微博营销的发展现状，在文献研究的基础上，以微博用户为研究对象，通过问卷调研方法收集收据，后期使用SPSS 软件对所收集数据进行分析统计，对微博营销影响消费者购买行为的因素进行探索研究,得出以下结论：
1、微博营销影响消费者购买行为的因子包括营销方式、品牌口碑、信息质量、意见领袖的参与和亲友的参与度，这五个因子与消费者购买行为显著正相关。
2、消费者对微博营销的认知对购买行为有显著性影响。
3、消费者购买行为出了受到微博营销因子直接影响外，还受到个人因素影响，影响情况如表11所示
表11个人因素影响情况
对微博营销认知
有显著影响
有显著影响
有显著性影响没有显著影响
有显著影响购买行为没有显著影响有显著影响没有显著影响没有显著影响有显著影响微博使用状况性别年龄教育背景职业背景月支配收入有显著影响没有显著影响有显著影响没有显著影响有显著影响
5.2微博营销的建议
微博作为一种新型的信息传播平台，具有成本低、准度高、传播速度快等特点，微博营销已经成为企业的关注点，根据本次实证分析的研究结果，笔者对企业微博营销提
出以下粗浅建议：
1、丰富微博营销方式。目前微博已经成为一种大众化的工具，消费者们对各种微博营销方式如@到抽奖、转发有奖、秒杀等已见惯不惯，容易产生审美疲劳，进而会对这些营销活动的关注度下降，难以吸引消费者眼球。如何创新营销方式已成为微博营销一项迫切的任务，笔者认为可以在总结现有的营销方式基础上，组合其它网络营销的营销方式，把其他社会化媒体上的成功案例移植到微博平台上，同时积极关注国内外有关微博营销的新动态，对微博营销的新模式加以借鉴模仿，推陈出新。
2、提高微博信息质量。碎片化是微博信息的一个显著特征，微博上每天更新千千万万条信息，如何在海量的微博信息中第一时间吸引信息接收者注意，成为微博营销的主要内容，笔者认为可以对内容和内容的表达方式进行改进，内容上要构思出微博营销的创意，尽量避免发布硬广告式的微博信息，这类信息不但得不到关注反而还会引起粉丝反感，可以考虑借助热点话题，结合产品和企业的特点，撰写软文借势营销；在内容表达形式上尽可能地利用图片、声音、动画等多种生动活泼的方式表现内容，使得阅读者更加容易接收企业发出的信息。
3、借用意见领袖影响力。微博上的意见领袖俗称“大V”，指的是微博上身份获得认证的微博公众人物，多为一些学者、名人、明星等，其微博关注者数量庞大，在微博上具有很大的影响力，是传播微博信息的一个重要渠道。笔者认为企业应关注“大V”们的微博动态和舆论倾向，邀请或吸引意见领袖注意，让其转发带有关企业或者产品的正面微博信息，吸引粉丝的关注和争先转发，把产品信息最大化地传递出去，达到吸引阅读者购买的目的。
4、提高品牌口碑。微博是一个信息广泛传播的平台，这些信息有对企业有利的，也有对企业有害的，企业应该时刻关注自家产品或品牌口碑在微博上的新动向，控制好对企业不利的舆论，对微博上有关产品和企业的负面讨论给予足够的重视，及时进行必要的危机公关，阻止负面口碑的传播，加强微博上的互动，引导客户关系向有利的方向发展。
5.3研究局限和研究展望
由于受到时间等因素的限制，加之本人理论水平和研究水平优先，本次研究存在着一定的局限性，未来有待进行进一步的研究。其中（1）本次研究只选择了营销方式、品牌口碑、信息质量、意见领袖、亲友参与五个变量作为研究影响购买行为的因子，没有引入其它变量，如互动、促销等，对微博营销认知与购买行为之间关系研究不够细致，
使本次研究成果在一定程度上受限。（2）本次调研仅在网络上进行，样本容量不够大，导致样本总体代表性不强。本次研究笔者仅从微博营销影响因子与购买行为之间的关系这方面进行了研究，对于微博影响因子之间如何相互影响等没作深入探讨。以上所述问题都可以作为以后的研究方向。
[1]维基百科-微博http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%BE%AE%E5%8D%9A，[2]李开复.微博：改变一切[M]上海：上海财经大学出版社，2011（2）[3]程彬.微博研究评述[D].山东大学：文学与新闻传播学院，2012：13-14[4]郑亚琴,郭琪.微博营销对企业传播的影响[J]2011（4）：27-31[5]王莞.论企业微博营销[D].中南民族大学：传播学，2012：13-14[6]谭永杰.微博营销模式及应用价值探析[J]2013（4）：31-32[7]张媛伊.微博博主和信息特征对消费者行为影响研究[D].浙江大学：管理学院，2013:5-6etal . 《TwitterPower:Tweets as Electronic Word of Mouth》
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微博营销对消费者购买行为影响调查问卷
你好，我是华南农业大学的一名大四学生，现正进行一项关于微博营销的调查，我非常希望能够得到你们的支持和配合，帮助我完成这份问卷，此问卷需时约为三分钟，您所提供的数据仅供学士毕业论文撰写所使用，你的信息我将会严格保密！最后对于你们的答题和配合我表示衷心的感谢！
1.性别
A、男
2.年龄
A、18以下
3.教育背景
A、高中或以下
4.职业背景
A、学生
其他
5.月支配收入
A、500以下B、500-1000C、1000-1500D、1500-3000E、3000以上B、企业人员C、政府、事业单位D、个体户或自由职业者E、B、大专C、本科D、硕士或以上B、18-22C、23-30D、30以上B、女
6.你使用微博时间多长了？
A、1-3个月B、3-6个月C、6-12个月D、一年以上
7.你使用微博的频率？
A、每天三四次或以上B、每天一两次C、三四天一次D、一个星期一次
8.你每天花在微博上的时间是？
A、30分钟以内B、30分钟-1小时C、1个时-2小时D、2小时以上
9.你平时主要关注哪些类型的微博？（多选）
A、公众人物微博
娱乐信息类微博B、企业微博C、同学朋友微博D、草根人气微博H、其他E、F、财经、媒体类微博G、生活服务类微博
以下请按您以自身实际认知对以下观点的认同度打分，其中1表示非常不符合2表示有些不符合3表示中性（难以判断）
10.我对微博营销比较了解。
4表示有些符合5表示非常符合
11.我对微博营销的方式印象深刻。
12.我参与过微博营销（如转发抽奖、团购、秒杀等）。
13.我觉得品牌企业的微博让我很感兴趣
14.品牌口碑好是我选择关注品牌微博的原因。
15.我认为企业发布的微博信息比较容易阅读。
16.我认为企业微博中的信息表达方式比较多样化。
17.我对于微博上公众人物推荐的产品或活动比较关注。
18.我会主动搜寻公众人物推荐的产品或活动信息。
19.我认为公众人物具有人格魅力，我非常信任他。
20.我对于微博上亲友推荐的产品会感兴趣。
21.我会主动搜寻微博上亲友推荐的产品或活动信息。
22.看到微博上如打折、团购、秒杀等促销信息，我会考虑购买。
23.对于微博上品牌口碑好的产品，我会考虑购买。
24.对于微博上用动画、微电影等多种生动方式推介的产品，我会考虑购买。
25.对于公众人物推荐的产品，我会考虑购买。
26.对于亲友推荐的产品，我会考虑购买。
本问卷到此结束，再次感谢您的参与，祝你生活愉快！
致谢在华南农业大学四年的本科学校生活即将结束，在漫长的人生旅程中，四年时间并不算太长，但相对我而言，是磨砺青春、挥洒书生意气的四年，同时也是承受师恩、增长学识、提高能力的四年。在此，谨对培育我的母校、教导我的老师、帮助我的同学们致以最诚挚的谢意和敬意。
本论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师---王晛老师，本论文的撰写过程，从论文选题、框架设计、资料收集、论文写作、论文修改到定稿，每个过程都得到王老师的悉心指导。王老师兢兢业业的工作作风，严谨务实的态度，无私奉献的精神，不仅是授我以文，还教我为人处事。借论文完成之际，在此，谨向王老师致以最衷心的感谢和诚挚的祝福！
感谢和我一起度过四年大学生活的10级市场营销二班的同学们，谢谢你们一直以来对我学习、生活的帮助和关心。与你们一起走过最后的学生时代，和你们一起的经历将会是我一生最宝贵的回忆。即将各奔东西的同学们，值此毕业之际，我衷心祝福同学们工作顺利、生活安康！
最后，感谢我的爸爸妈妈，是你们供我上学的，你们的支持和鼓励是我前进的动力，愿你们健康、幸福、快乐！