JAC 江淮同悦汽车合肥市场的营销策 略研究
专 业 班：市场营销（07 大专） 姓 学 名： 号：[1**********]3
指导教师： 2009 年 5 月 21 日
摘
要
汽车行业竞争不断激烈的今天，竞争不仅仅局限在产品质量，更在于营销策 略的竞争。谁的营销策略设计的好、运用得当，谁就掌握主动权。理论界也出版 了一些专著、论文及实践经验总结，但大部分还都是对于共性问题的探讨和宏观 方面的指导， 而具体到一个企业在一个具体的市场环境下如何进行操作指导性不 够全面。 我的这篇文章就是从江淮同悦轿车在合肥市场的顾客、竞争状况、经销商等 几方面的营销环境进行分析，通过理论与实践相结合的方式，将营销理念运用到 区域性营销工作中， 从产品、 价格、 促销、 渠道等几个方面对营销活动进行分析， 运用所学的营销理念对江淮同悦在合肥市场的营销工作进行研究， 以至于更好的 在合肥地区具有核心竟争力。
关键词：江淮同悦 合肥 营销策略 研究 竞争
目
录
摘 绪 1 1.1 1.2 1.3 2 2.1 2.2 2.2 3 3.1 3.2 结 致
要................................................................ I 论................................................................ 1 合肥市场销售环境分析............................................... 2 合肥市场分析..................................................... 4 顾客分析......................................................... 3 经销商分析....................................................... 5
江淮同悦轿车在合肥市场营销现状及问题
江淮汽车股份公司概况
6
........................................... 6
合肥市场营销现状及问题........................................... 9 SWOT 分析 ........................................................ 7 江淮同悦在合肥的营销组合架构....................................... 8 营销组合架构..................................................... 9 营销组合策略.................................................... 10 论............................................................... 10 谢............................................................... 11
参考文献.............................................................. 2
引 言
中国加入 WTO 以来汽车行业已初具规模，竞争也越来越进入白热化。特别是 轿车行业的竞争更为激烈。 内地各大汽车制造厂商纷纷以降价促销方法抢占市场 份额，而世界知名的汽车厂商则牢牢占据着中高档汽车市场。在竞争如此激烈的 当今各大汽车厂商纷纷使用降价战、 服务战、 技术战促销等等方法抢占市场份额。 这一点对江淮汽车集团来说意义更是非同一般。江淮汽车集团的主导思想就是 “让江淮汽车走遍世界”。他的战略思想就是利用江淮汽车
的成熟产品来树立自 己的品牌知名度和美誉度。积极的培养新开发的产品以及尚未成熟的产品，为将 来的乘用车军进入市场做好铺垫。合肥做为江淮汽车集团的所在地，抢占这一市 场显的尤为重要。合肥做为安徽省会城市市场潜力巨大。有待开发的市场，市场 容量极大，一旦市场启动将会给公司带来巨大的市场空间。
未雨绸缪，谁赢得了先机谁就赢得了未来。因此，公司必须针对自己的特点 作出营销策略，为进一步扩大市场打好基础。 汽车行业特别是国内的乘用车生产企业竞争日趋激烈， 乘用车生产呈现供大 于求的局面，各厂家为了能够及时地销售出自己的产品，营销手段层出不穷且具 有明显的区域化特征，针对这种状况，有必要对江淮同悦在这一区域内的营销策 略进行研究。
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合肥乘用车市场营销环境分析 合肥乘用车市场营销环境分析
企业的市场营销活动是在一定的营销环境里进行的，营销环境的种种变化，
可能给组织带来两种性质不同的影响:一种是为组织的生存和发展提供新的机会; 另一种就是，环境在变化中会对组织生存造成某种不利的威胁。组织要谋求继续 生存和发展，就必须及时地制定出对策和措施，以便在化解环境变化带来的威胁 的同时，利用外部环境变化所提供的机会进行发展。尽管企业对外部环境及其变 化无法控制，但是企业在外部营销环境面前也不是无能为力的。企业可以对外部 营销环境的变化及其趋势进行主动地预测、分析。这样，企业就能有预见性地采 取相应的应变措施去适应外部环境的变化，从而可以达到趋利避害的目的，保证 企业的健康发展。为此，就需要对企业的市场营销环境进行具体的分析。 1.1.1 国内汽车市场分析
今年我国我们最主流的市场是 A 级车和 B 级车的市场， 他们占了一半以上的市场 份额，B 级车占了五分之一的份额，下降的最块的是 A00 和 A0 级车，负增长。 A00 和 A0 级车，它不是跟随市场在平稳的增长，只有我们的 A 和 B 高于我们的 平均整数，但是我们的 C 级车几乎和去年持平，我们的 SUV 车大幅度上升. A00 市场和去年同期相比， 就是 2007 年的 9 月底相比， 回落了差不多 15.1 个百分点， 这个非常惊人，因为 A00 的市场的产品老化了，我们在这个市场里面，产品没有 竞争力。第二个原因是由于我们上端市场细分的产品不断的下压，所以很多的产 品不能因换代的产品而退市，打压了 A00 级市场。 合肥是安徽省和全国重要的工业基地，是全国唯数不多的生态环保城市，也是一 座历史文化古城。合肥工业基础实力雄厚，已经形成以重工业为主体，大中小企
业相结合，
城乡一体化的发展格局。主要工业门类有汽车、医药、建材、机械、 冶金、纺织、电子等 45 个。汽车制造、工程机械制造、家电制造以及机电制造 位居中国前列。合肥是安徽重要的交通枢纽城市，铁路和公路密度在中国名列前 茅。 京广铁路贯穿全市南北， 合宁高速公路与合安高速公路在市内交汇， “十” 形成 字型公路交通主干。合肥市的骆岗机场也是年吞吐量达到 20 万人次，距芜湖港 和巢湖港只有 100 公里，空运、水运以及公路运输十分便捷。 合肥市场上主要以 B 级车和 C 级车的销售最为火爆， 其中例如奇瑞 A5 和奇瑞 QQ 销售一直保持上升的趋势，高端汽车品牌的市场份额略有所下降。
1.2 顾客分析
从根本上说，任何企业的生存和发展都是和其拥有的顾客联系在一起的，企 业拥有的顾客越多，和顾客建立的联系越紧密，它的获益就越大，发展的前景就 越好。 也正因此， 企业赢得顾客是为经营的第一要义。 要想争取尽可能多的顾客， 首先就必须对顾客本身有一个详细的了解， 只有深入分析和掌握企业服务对象即 顾客的组成结构和内在特性，把握顾客的需求变化趋势，才能为企业赢得顾客奠 定坚实的基础。下面就结合合肥市场顾客的特点进行分析。 1.2.1 顾客分类和需求分析
顾客一直是企业营销活动的核心与重点， 而使顾客满意又是所有企业追求的 目标。弄清顾客的消费需求，了解顾客的消费习惯和消费心理，对于企业采取有 的放矢的营销策略，提高企业的竞争力有着重要的作用。根据合肥市场乘用车消 费者的消费需求和消费习惯可以将他们分为如下二种类型： （1）经济型顾客 这类顾客主要是淄博市的工薪收入阶层，是经济实用的理性消费群。他们往 往会去了解所有可供选择的产品，罗列出所有这些选择的优点和缺点，并找到一 个最好的选择。消费需求是讲究目前自身需要，要求产品的使用性以及可靠性较 高。而这类消费着更加关心的是产品的性价比，希望所选购的产品能够具有足够 的性价比 （2）认知型顾客 这类顾客就像问题解决者，他们积极地寻找并接受所需要的产品或服务，并 不断丰富他们的生活。与经济型顾客对比而言，认知型顾客仅仅去寻找关于选择 的足够的信息，然后做出一个令人满意的选择。这类消费者主要是以合肥市较高
收入家庭为主，如合肥市政府机关工作人员、医生、律师等白领家庭。他们的汽 车消费主要是换代消费，购买需求主要是豪华的、大方的、具有时代气息的、品 牌汽车。 白领新一代家庭是潮流的追随者， 这一消费群容易接受新事物、 新科技， 比较感性，受广告影响较大
，个性化、多选择、大排量的 SUV 行汽车适合他们的 需求。
1.3 经销商分析
经销商担负着把产品或服务顺利地从企业转向消费者的任务， 它就是载负企 业的“水”，“水能载舟，亦可覆舟”。选择好的经销商，能给企业带来丰厚的 市场利润与价值；当经销商队伍选择失误时，也将会使企业迅速陷入崩溃之中， 反而失去市场和消费者。可以说，经销商是企业手中的一把双刃剑。所以，我们 要把合肥市场上的经销商好好地进行分析，选择适合自己的经销商，淘汰掉不合 适的经销商，为自己的企业发展保驾护航。 淄博市场的经销商大体分为三类： 第一类是支持、合作型经销商。这种经销商的特点是：资金实力雄厚，销售 量也大，而且对企业很忠诚。合肥的瑞达汽车销售 4S 店就是这种类型的经销商， 2004 年江淮商务车生产以来他们就积极的于江淮汽车保持着密切的关系。另外， 更重要的一个特征就是他们具有很高的道德水准和信誉能力， 这一点是十分重要 的，因为它直接关系到产品的销量。一个具有很高的道德水准和信誉能力的经销 商一旦被周围的客户和消费者所熟悉， 他们就会拥有相当大的市场影响力和一批 忠实的顾客，他们大多也会成为客户或消费者在购买商品时的首选之地。正是这 种长期在消费者中建立起来的信任关系，才使得他们的生意越来越好，企业也在 与他们的合作中受益匪浅。这种类型的经销商也是企业最宝贵的财富，一个企业 拥有的这类经销商越多，市场就越稳定、越有发展潜力，市场占有率也会越高。 他们才是企业应该重点扶持和保持长期合作关系的客户。 第二类是追随型经销商。这种经销商的特点是：资金实力一般，销售量小， 但是它们对企业的品牌忠诚度很高，是可以培养的明日之星。例如，和瑞汽车销 售店这种类型的经销商重视产品，认同产品的企业文化。销量在当地市场的占有 率也不是主流位置，不过，他们认同企业产品，能够认真地去销售产品，对厂家 相关的销售政策和各项条款具有很强的执行力，是厂家忠实的追随者。另外，这 种类型的经销商会与企业怀有共同的愿望和抱负， 他们会把自己的利益和厂家利
益捆绑在一起。对于此类经销商，企业要多扶持和培养，努力使其成为优秀经销 商和市场战略伙伴。 第三类是游击型经销商。这种类型的经销商的特点是：资金实力不大、销售 量小、对企业的忠诚度也不高。经营的主要理念就是什么卖得快、什么能够快速 赚钱就卖什么，在市场实际运作上经常采用短视行为。他们不是将市场做实、做 细、做到位，而是投机取巧，空吃厂家的市场
投放，使厂家为树立产品形象、提 高产品品牌和企业品牌知名度而制定的各种方案不能落实到位， 开展的各项活动 也成为他们循以谋利的手段。
2
江淮同悦汽车合肥市场营销现状及问题 江淮同悦汽车合肥市场营销现状及问题
2.1 江淮集团概况
2.1.1 江淮集团总体情况
安徽江淮汽车股份有限公司 1999 年 9 月 30 日成立,前身为合肥江淮汽车制造厂, 始建于 1964 年。 公司占地面积 405 万平方米,总资产 53 亿元,员工总数 7000 人， 。 公司于 2001 年在上海证券交易所上市。江淮汽车是集商用车、乘用车及动力总 成研发、制造、销售和服务于一体的综合型汽车制造厂商，拥有国家级企业技术 中心，是国家火炬计划高新技术企业，皆直 2008 年底公司拥有员工 12000 余人。 公司现占地面积 460 多万平方米，具有年产 50 万辆整车、20 万台发动机的生产 能力。2008 年公司销售各类汽车及底盘近 20 万辆，实现销售收入 148 亿元，主 导产品继续保持行业领先地位。 2.1.2 汽车产品情况
随着世界经济的增长，国际汽车需求市场的日益细化，从单一车系发展成为种类 烦多的汽车种类。从豪华性轿车慢慢转化成节能降耗性轿车转化。
2.2 合肥市场营销现状及问题
2.2.1 合肥汽车销售总体情况
从表 2-1 可以对 2007 年和 2008 年江淮公司在合肥汽车市场的销售情况有一 个大致的了解：江淮汽车在合肥市场 2008 年比 2007 年汽车销售台数增加了 930 台，销售金额增加了 600 万元，销售增长率为 22.5%。从表中我们可以看到 2008 年和 2007 汽车在合肥销售的总体情况。
表 2-1 月份
2007 和 2008 年汽车销售情况统计表 2008 年完成情况 台数（台） 金额（万 元） 30 20 30 22 20 22 22 22 27 25 27 30 297 300 200 300 240 215 242 230 234 265 260 280 312 3078 增长率（%）
2007 年同期销量 台数（台） 金额（万 元） 25 19 26 18 17 19 20 21 25 22 23 27 222 250 190 260 181 172 200 214 215 260 250 250 290 2507
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 合计
5% 1% 4% 4.5% 4.4% 5.2% 1.2% 1% 2% 2.5% 1.5% 2.1% 35.9%
2.2.2
江淮同悦营销渠道及问题
江淮同悦突出的节油特性、时尚的外观等，已经得到了消费者的青睐。被推 崇为 5 万元家轿第一车的同悦，上市仅三个月，就突破了 10000 辆大关，在终端 更是有口皆碑，销量步步攀升。相信随着 2009 年小排量车型政策的利益凸显， 江淮同悦将带给用户更多愉悦的节能体验。 江淮同悦在合肥市场上市紧经 3 个月 就以千台的销售业绩让人折服。 虽然上市紧紧 3 个月销售上千台， 但是由于江淮同悦在合肥时常上的促销力 度和优惠幅度都是想当的大。这都是同悦能够畅销的原因之一。
2.3 SWOT 分析
SWOT 指的是与企业发展密切相关的四
方面因素： SWOT 四个英文字母分别代 表：优势（Strength） 、劣势（Weakness） 、机会（Opportunity） 、威胁（Threat） 。 从整体上看，SWOT 可以分为两部分：第一部分为 SW，主要用来分析内部条件；
第二部分为 OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有 利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的 问题， 找出解决办法，并明确以后的发展方向 2.3.1 (1) 优势 品牌覆盖面广，消费者认知度较高
江淮汽车集团在合肥汽车市场形成了重卡、轻卡、商务车、轿车、高低端市场 通吃格局。 2.3.2 (1) 劣势 乘用车售后服务
江淮汽车自 1900 年走入正轨以来近 10 年主要产品是商用车，2004 年江淮 进入成用车市场短短的 7 年时间里，江淮乘用车已经具有相当大的竞争能力。汽 车行业的售后服务也决定着消费者的选择， 江淮同悦上市时间很短所以需要后期 的完善。 (2)安全问题 一直以来小排量汽车的安全性能不高和外观设计很单一。 小排量汽车一直给 以人们档次底的感觉，甚至有些城市下发同志严禁小排量汽车进入市区的通知。 这些问题同样也摆在江淮同悦面前。 2.3.3 (1) 机会 节油
日系发动机是目前公认节油性能最好的发动机，而江淮同悦所采用的正是 日本三菱的发动机。该款发动机针对中国的路况和燃油特点而设计，不仅动力输 出高，而且油耗极低。在江淮对该款发动机进行进一步调校后，动力性和燃油经 济性达到了完美组合。据主流媒体的试驾报告显示，江淮同悦的百公里实际油耗 只有 5L 左右。尽管该发动机十分节能，但动力方面却依然强劲，以 1.3L 同悦为 例，最大扭矩可达到 114N.m/4500rpm，可以和 1.6L 的国产发动机相媲美。 2.3.4 (1) 威胁 外资企业的进入
随着全球化步伐的加快，跨国汽车巨头全力角逐中国市场，并将其生产基地 和研发中心迁入中国。中国本土汽车面临着巨大的冲击。
2.4 江淮同悦的主要竞争对手
虽着业内人士的普遍看好乘用车市场，众多的商用车厂商也纷纷进入乘用车 市场的竞争。例如一汽和东飞等汽车公司。东风一汽都利用雄厚的资产与国外各 大汽车公司进行和资。还有的企业则是利用雄厚的研发能力占据了很大的市场， 其中例如齐瑞和吉利汽车公司。还有一种就是来自国外的知名品牌例如大众，奔 驰，宝马他们也都牢牢的占据的半壁江山。
江淮同悦在合肥的营销组合架构 3 江淮同悦在合肥的营销组合架构
3.1 营销组合架构
一个营销战略的成功实施首先必须要有一个完整组织体系的保证。第一，必 须以市场为导向，建立具有强大营销功能的规范化、专业化的营销
组织体系。第 二，要加强品牌管理、产品推广和市场研究等职能。建立规范化的营销管理流程 体系，确保部门之间信息沟通畅通，提高内部协同作战的能力。
3.2 营销组合策略
3.2.1 产品策略
江淮同悦现自己的营销战略， 除了要通过有效的营销方式让顾客得到所需的 商品外，建设好自身的品牌也是非常重要的 3.2.2 价格策略
价格是市场上调节供求关系最敏感的因素， 价格的变化直接影响着市场对产 品的接受程度，影响着市场的需求和企业的利润，是市场竞争的最直接的手段。 虽然在近几十年里非价格因素对购买的作用越来越大， 但价格仍然是决定公司市 场份额和赢利的最重要的因素之一。 3.2.3 渠道策略
销售渠道(也叫分销渠道)是指产品由企业(生产者)向最终客户(或消费者) 移动的过程中所经过的各个环节， 或企业通过中间商到最终顾客的全部市场营销 结构。它解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，消费者在什么地方能够找 到产品。 3.2.4 促销策略
促销是企业对顾客进行的沟通活动，通过向顾客传递企业和产品的有关信 息，使顾客了解和信赖企业。它是指企业以人员推销和非人员推销的方式，向目 标顾客沟通市场信息，影响和帮助顾客认清购买某项产品或劳务所带来的益处，
或者促使顾客对企业及其产品产生好感和信任，从而引起顾客的兴趣，激发顾客 的购买欲望和购买行动的活动……。 3.2.5 江淮同悦走质量效益性道路
江淮同悦不仅秉承江淮汽车的底盘技术传统， 而且还加上了素有“世界汽车底盘 调校大师”美誉的欧洲 lotus 公司长达两年的精心调校。据厂家介绍，为了给消 费者提供最优质的产品， 江淮与 LOTUS 共同针对中国路况进行了 500 万公里高原、 高温、高寒的野外、实验场的可靠性试验。远优于同级车的底盘技术令同悦轿车 在可靠性、安全、动力、节能、舒适性等方面实现了全方位的领先。同悦还领先 同级率先采用了博世全球最新 8.1 版本 ABS+EBD 系统， 反应时间仅为 0.02－0.05 秒，全面提升了主动安全性，令消费者开得安心。
结
论
消费市场是不断变化着的，江淮汽车集团的营销人员必须更新营销，树立以
消费者为导向的经营理念。在开拓合肥市场的过程中，江淮汽车集团公司的营销 人员比较关注公司产品和营销技巧， 积极的对市场进行分析针对合肥市场的情况 做出适合合肥市场的营销策略。
参考文献
[1] [2] [3]
唐建荣.环境营销及其 SWOT 分析.现代企业,2001 周永江.关于中国市场力的研究.市场分析，2006 王秉刚.中国汽车工业要发展只有走节能与新能源道路，2009
[4]
致
谢
感谢老师的精心指导
下，对大专 3 年学习成果的一个汇报总 结。……
JAC 江淮同悦汽车合肥市场的营销策 略研究
专 业 班：市场营销（07 大专） 姓 学 名： 号：[1**********]3
指导教师： 2009 年 5 月 21 日
摘
要
汽车行业竞争不断激烈的今天，竞争不仅仅局限在产品质量，更在于营销策 略的竞争。谁的营销策略设计的好、运用得当，谁就掌握主动权。理论界也出版 了一些专著、论文及实践经验总结，但大部分还都是对于共性问题的探讨和宏观 方面的指导， 而具体到一个企业在一个具体的市场环境下如何进行操作指导性不 够全面。 我的这篇文章就是从江淮同悦轿车在合肥市场的顾客、竞争状况、经销商等 几方面的营销环境进行分析，通过理论与实践相结合的方式，将营销理念运用到 区域性营销工作中， 从产品、 价格、 促销、 渠道等几个方面对营销活动进行分析， 运用所学的营销理念对江淮同悦在合肥市场的营销工作进行研究， 以至于更好的 在合肥地区具有核心竟争力。
关键词：江淮同悦 合肥 营销策略 研究 竞争
目
录
摘 绪 1 1.1 1.2 1.3 2 2.1 2.2 2.2 3 3.1 3.2 结 致
要................................................................ I 论................................................................ 1 合肥市场销售环境分析............................................... 2 合肥市场分析..................................................... 4 顾客分析......................................................... 3 经销商分析....................................................... 5
江淮同悦轿车在合肥市场营销现状及问题
江淮汽车股份公司概况
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........................................... 6
合肥市场营销现状及问题........................................... 9 SWOT 分析 ........................................................ 7 江淮同悦在合肥的营销组合架构....................................... 8 营销组合架构..................................................... 9 营销组合策略.................................................... 10 论............................................................... 10 谢............................................................... 11
参考文献.............................................................. 2
引 言
中国加入 WTO 以来汽车行业已初具规模，竞争也越来越进入白热化。特别是 轿车行业的竞争更为激烈。 内地各大汽车制造厂商纷纷以降价促销方法抢占市场 份额，而世界知名的汽车厂商则牢牢占据着中高档汽车市场。在竞争如此激烈的 当今各大汽车厂商纷纷使用降价战、 服务战、 技术战促销等等方法抢占市场份额。 这一点对江淮汽车集团来说意义更是非同一般。江淮汽车集团的主导思想就是 “让江淮汽车走遍世界”。他的战略思想就是利用江淮汽车
的成熟产品来树立自 己的品牌知名度和美誉度。积极的培养新开发的产品以及尚未成熟的产品，为将 来的乘用车军进入市场做好铺垫。合肥做为江淮汽车集团的所在地，抢占这一市 场显的尤为重要。合肥做为安徽省会城市市场潜力巨大。有待开发的市场，市场 容量极大，一旦市场启动将会给公司带来巨大的市场空间。
未雨绸缪，谁赢得了先机谁就赢得了未来。因此，公司必须针对自己的特点 作出营销策略，为进一步扩大市场打好基础。 汽车行业特别是国内的乘用车生产企业竞争日趋激烈， 乘用车生产呈现供大 于求的局面，各厂家为了能够及时地销售出自己的产品，营销手段层出不穷且具 有明显的区域化特征，针对这种状况，有必要对江淮同悦在这一区域内的营销策 略进行研究。
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合肥乘用车市场营销环境分析 合肥乘用车市场营销环境分析
企业的市场营销活动是在一定的营销环境里进行的，营销环境的种种变化，
可能给组织带来两种性质不同的影响:一种是为组织的生存和发展提供新的机会; 另一种就是，环境在变化中会对组织生存造成某种不利的威胁。组织要谋求继续 生存和发展，就必须及时地制定出对策和措施，以便在化解环境变化带来的威胁 的同时，利用外部环境变化所提供的机会进行发展。尽管企业对外部环境及其变 化无法控制，但是企业在外部营销环境面前也不是无能为力的。企业可以对外部 营销环境的变化及其趋势进行主动地预测、分析。这样，企业就能有预见性地采 取相应的应变措施去适应外部环境的变化，从而可以达到趋利避害的目的，保证 企业的健康发展。为此，就需要对企业的市场营销环境进行具体的分析。 1.1.1 国内汽车市场分析
今年我国我们最主流的市场是 A 级车和 B 级车的市场， 他们占了一半以上的市场 份额，B 级车占了五分之一的份额，下降的最块的是 A00 和 A0 级车，负增长。 A00 和 A0 级车，它不是跟随市场在平稳的增长，只有我们的 A 和 B 高于我们的 平均整数，但是我们的 C 级车几乎和去年持平，我们的 SUV 车大幅度上升. A00 市场和去年同期相比， 就是 2007 年的 9 月底相比， 回落了差不多 15.1 个百分点， 这个非常惊人，因为 A00 的市场的产品老化了，我们在这个市场里面，产品没有 竞争力。第二个原因是由于我们上端市场细分的产品不断的下压，所以很多的产 品不能因换代的产品而退市，打压了 A00 级市场。 合肥是安徽省和全国重要的工业基地，是全国唯数不多的生态环保城市，也是一 座历史文化古城。合肥工业基础实力雄厚，已经形成以重工业为主体，大中小企
业相结合，
城乡一体化的发展格局。主要工业门类有汽车、医药、建材、机械、 冶金、纺织、电子等 45 个。汽车制造、工程机械制造、家电制造以及机电制造 位居中国前列。合肥是安徽重要的交通枢纽城市，铁路和公路密度在中国名列前 茅。 京广铁路贯穿全市南北， 合宁高速公路与合安高速公路在市内交汇， “十” 形成 字型公路交通主干。合肥市的骆岗机场也是年吞吐量达到 20 万人次，距芜湖港 和巢湖港只有 100 公里，空运、水运以及公路运输十分便捷。 合肥市场上主要以 B 级车和 C 级车的销售最为火爆， 其中例如奇瑞 A5 和奇瑞 QQ 销售一直保持上升的趋势，高端汽车品牌的市场份额略有所下降。
1.2 顾客分析
从根本上说，任何企业的生存和发展都是和其拥有的顾客联系在一起的，企 业拥有的顾客越多，和顾客建立的联系越紧密，它的获益就越大，发展的前景就 越好。 也正因此， 企业赢得顾客是为经营的第一要义。 要想争取尽可能多的顾客， 首先就必须对顾客本身有一个详细的了解， 只有深入分析和掌握企业服务对象即 顾客的组成结构和内在特性，把握顾客的需求变化趋势，才能为企业赢得顾客奠 定坚实的基础。下面就结合合肥市场顾客的特点进行分析。 1.2.1 顾客分类和需求分析
顾客一直是企业营销活动的核心与重点， 而使顾客满意又是所有企业追求的 目标。弄清顾客的消费需求，了解顾客的消费习惯和消费心理，对于企业采取有 的放矢的营销策略，提高企业的竞争力有着重要的作用。根据合肥市场乘用车消 费者的消费需求和消费习惯可以将他们分为如下二种类型： （1）经济型顾客 这类顾客主要是淄博市的工薪收入阶层，是经济实用的理性消费群。他们往 往会去了解所有可供选择的产品，罗列出所有这些选择的优点和缺点，并找到一 个最好的选择。消费需求是讲究目前自身需要，要求产品的使用性以及可靠性较 高。而这类消费着更加关心的是产品的性价比，希望所选购的产品能够具有足够 的性价比 （2）认知型顾客 这类顾客就像问题解决者，他们积极地寻找并接受所需要的产品或服务，并 不断丰富他们的生活。与经济型顾客对比而言，认知型顾客仅仅去寻找关于选择 的足够的信息，然后做出一个令人满意的选择。这类消费者主要是以合肥市较高
收入家庭为主，如合肥市政府机关工作人员、医生、律师等白领家庭。他们的汽 车消费主要是换代消费，购买需求主要是豪华的、大方的、具有时代气息的、品 牌汽车。 白领新一代家庭是潮流的追随者， 这一消费群容易接受新事物、 新科技， 比较感性，受广告影响较大
，个性化、多选择、大排量的 SUV 行汽车适合他们的 需求。
1.3 经销商分析
经销商担负着把产品或服务顺利地从企业转向消费者的任务， 它就是载负企 业的“水”，“水能载舟，亦可覆舟”。选择好的经销商，能给企业带来丰厚的 市场利润与价值；当经销商队伍选择失误时，也将会使企业迅速陷入崩溃之中， 反而失去市场和消费者。可以说，经销商是企业手中的一把双刃剑。所以，我们 要把合肥市场上的经销商好好地进行分析，选择适合自己的经销商，淘汰掉不合 适的经销商，为自己的企业发展保驾护航。 淄博市场的经销商大体分为三类： 第一类是支持、合作型经销商。这种经销商的特点是：资金实力雄厚，销售 量也大，而且对企业很忠诚。合肥的瑞达汽车销售 4S 店就是这种类型的经销商， 2004 年江淮商务车生产以来他们就积极的于江淮汽车保持着密切的关系。另外， 更重要的一个特征就是他们具有很高的道德水准和信誉能力， 这一点是十分重要 的，因为它直接关系到产品的销量。一个具有很高的道德水准和信誉能力的经销 商一旦被周围的客户和消费者所熟悉， 他们就会拥有相当大的市场影响力和一批 忠实的顾客，他们大多也会成为客户或消费者在购买商品时的首选之地。正是这 种长期在消费者中建立起来的信任关系，才使得他们的生意越来越好，企业也在 与他们的合作中受益匪浅。这种类型的经销商也是企业最宝贵的财富，一个企业 拥有的这类经销商越多，市场就越稳定、越有发展潜力，市场占有率也会越高。 他们才是企业应该重点扶持和保持长期合作关系的客户。 第二类是追随型经销商。这种经销商的特点是：资金实力一般，销售量小， 但是它们对企业的品牌忠诚度很高，是可以培养的明日之星。例如，和瑞汽车销 售店这种类型的经销商重视产品，认同产品的企业文化。销量在当地市场的占有 率也不是主流位置，不过，他们认同企业产品，能够认真地去销售产品，对厂家 相关的销售政策和各项条款具有很强的执行力，是厂家忠实的追随者。另外，这 种类型的经销商会与企业怀有共同的愿望和抱负， 他们会把自己的利益和厂家利
益捆绑在一起。对于此类经销商，企业要多扶持和培养，努力使其成为优秀经销 商和市场战略伙伴。 第三类是游击型经销商。这种类型的经销商的特点是：资金实力不大、销售 量小、对企业的忠诚度也不高。经营的主要理念就是什么卖得快、什么能够快速 赚钱就卖什么，在市场实际运作上经常采用短视行为。他们不是将市场做实、做 细、做到位，而是投机取巧，空吃厂家的市场
投放，使厂家为树立产品形象、提 高产品品牌和企业品牌知名度而制定的各种方案不能落实到位， 开展的各项活动 也成为他们循以谋利的手段。
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江淮同悦汽车合肥市场营销现状及问题 江淮同悦汽车合肥市场营销现状及问题
2.1 江淮集团概况
2.1.1 江淮集团总体情况
安徽江淮汽车股份有限公司 1999 年 9 月 30 日成立,前身为合肥江淮汽车制造厂, 始建于 1964 年。 公司占地面积 405 万平方米,总资产 53 亿元,员工总数 7000 人， 。 公司于 2001 年在上海证券交易所上市。江淮汽车是集商用车、乘用车及动力总 成研发、制造、销售和服务于一体的综合型汽车制造厂商，拥有国家级企业技术 中心，是国家火炬计划高新技术企业，皆直 2008 年底公司拥有员工 12000 余人。 公司现占地面积 460 多万平方米，具有年产 50 万辆整车、20 万台发动机的生产 能力。2008 年公司销售各类汽车及底盘近 20 万辆，实现销售收入 148 亿元，主 导产品继续保持行业领先地位。 2.1.2 汽车产品情况
随着世界经济的增长，国际汽车需求市场的日益细化，从单一车系发展成为种类 烦多的汽车种类。从豪华性轿车慢慢转化成节能降耗性轿车转化。
2.2 合肥市场营销现状及问题
2.2.1 合肥汽车销售总体情况
从表 2-1 可以对 2007 年和 2008 年江淮公司在合肥汽车市场的销售情况有一 个大致的了解：江淮汽车在合肥市场 2008 年比 2007 年汽车销售台数增加了 930 台，销售金额增加了 600 万元，销售增长率为 22.5%。从表中我们可以看到 2008 年和 2007 汽车在合肥销售的总体情况。
表 2-1 月份
2007 和 2008 年汽车销售情况统计表 2008 年完成情况 台数（台） 金额（万 元） 30 20 30 22 20 22 22 22 27 25 27 30 297 300 200 300 240 215 242 230 234 265 260 280 312 3078 增长率（%）
2007 年同期销量 台数（台） 金额（万 元） 25 19 26 18 17 19 20 21 25 22 23 27 222 250 190 260 181 172 200 214 215 260 250 250 290 2507
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 合计
5% 1% 4% 4.5% 4.4% 5.2% 1.2% 1% 2% 2.5% 1.5% 2.1% 35.9%
2.2.2
江淮同悦营销渠道及问题
江淮同悦突出的节油特性、时尚的外观等，已经得到了消费者的青睐。被推 崇为 5 万元家轿第一车的同悦，上市仅三个月，就突破了 10000 辆大关，在终端 更是有口皆碑，销量步步攀升。相信随着 2009 年小排量车型政策的利益凸显， 江淮同悦将带给用户更多愉悦的节能体验。 江淮同悦在合肥市场上市紧经 3 个月 就以千台的销售业绩让人折服。 虽然上市紧紧 3 个月销售上千台， 但是由于江淮同悦在合肥时常上的促销力 度和优惠幅度都是想当的大。这都是同悦能够畅销的原因之一。
2.3 SWOT 分析
SWOT 指的是与企业发展密切相关的四
方面因素： SWOT 四个英文字母分别代 表：优势（Strength） 、劣势（Weakness） 、机会（Opportunity） 、威胁（Threat） 。 从整体上看，SWOT 可以分为两部分：第一部分为 SW，主要用来分析内部条件；
第二部分为 OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有 利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的 问题， 找出解决办法，并明确以后的发展方向 2.3.1 (1) 优势 品牌覆盖面广，消费者认知度较高
江淮汽车集团在合肥汽车市场形成了重卡、轻卡、商务车、轿车、高低端市场 通吃格局。 2.3.2 (1) 劣势 乘用车售后服务
江淮汽车自 1900 年走入正轨以来近 10 年主要产品是商用车，2004 年江淮 进入成用车市场短短的 7 年时间里，江淮乘用车已经具有相当大的竞争能力。汽 车行业的售后服务也决定着消费者的选择， 江淮同悦上市时间很短所以需要后期 的完善。 (2)安全问题 一直以来小排量汽车的安全性能不高和外观设计很单一。 小排量汽车一直给 以人们档次底的感觉，甚至有些城市下发同志严禁小排量汽车进入市区的通知。 这些问题同样也摆在江淮同悦面前。 2.3.3 (1) 机会 节油
日系发动机是目前公认节油性能最好的发动机，而江淮同悦所采用的正是 日本三菱的发动机。该款发动机针对中国的路况和燃油特点而设计，不仅动力输 出高，而且油耗极低。在江淮对该款发动机进行进一步调校后，动力性和燃油经 济性达到了完美组合。据主流媒体的试驾报告显示，江淮同悦的百公里实际油耗 只有 5L 左右。尽管该发动机十分节能，但动力方面却依然强劲，以 1.3L 同悦为 例，最大扭矩可达到 114N.m/4500rpm，可以和 1.6L 的国产发动机相媲美。 2.3.4 (1) 威胁 外资企业的进入
随着全球化步伐的加快，跨国汽车巨头全力角逐中国市场，并将其生产基地 和研发中心迁入中国。中国本土汽车面临着巨大的冲击。
2.4 江淮同悦的主要竞争对手
虽着业内人士的普遍看好乘用车市场，众多的商用车厂商也纷纷进入乘用车 市场的竞争。例如一汽和东飞等汽车公司。东风一汽都利用雄厚的资产与国外各 大汽车公司进行和资。还有的企业则是利用雄厚的研发能力占据了很大的市场， 其中例如齐瑞和吉利汽车公司。还有一种就是来自国外的知名品牌例如大众，奔 驰，宝马他们也都牢牢的占据的半壁江山。
江淮同悦在合肥的营销组合架构 3 江淮同悦在合肥的营销组合架构
3.1 营销组合架构
一个营销战略的成功实施首先必须要有一个完整组织体系的保证。第一，必 须以市场为导向，建立具有强大营销功能的规范化、专业化的营销
组织体系。第 二，要加强品牌管理、产品推广和市场研究等职能。建立规范化的营销管理流程 体系，确保部门之间信息沟通畅通，提高内部协同作战的能力。
3.2 营销组合策略
3.2.1 产品策略
江淮同悦现自己的营销战略， 除了要通过有效的营销方式让顾客得到所需的 商品外，建设好自身的品牌也是非常重要的 3.2.2 价格策略
价格是市场上调节供求关系最敏感的因素， 价格的变化直接影响着市场对产 品的接受程度，影响着市场的需求和企业的利润，是市场竞争的最直接的手段。 虽然在近几十年里非价格因素对购买的作用越来越大， 但价格仍然是决定公司市 场份额和赢利的最重要的因素之一。 3.2.3 渠道策略
销售渠道(也叫分销渠道)是指产品由企业(生产者)向最终客户(或消费者) 移动的过程中所经过的各个环节， 或企业通过中间商到最终顾客的全部市场营销 结构。它解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，消费者在什么地方能够找 到产品。 3.2.4 促销策略
促销是企业对顾客进行的沟通活动，通过向顾客传递企业和产品的有关信 息，使顾客了解和信赖企业。它是指企业以人员推销和非人员推销的方式，向目 标顾客沟通市场信息，影响和帮助顾客认清购买某项产品或劳务所带来的益处，
或者促使顾客对企业及其产品产生好感和信任，从而引起顾客的兴趣，激发顾客 的购买欲望和购买行动的活动……。 3.2.5 江淮同悦走质量效益性道路
江淮同悦不仅秉承江淮汽车的底盘技术传统， 而且还加上了素有“世界汽车底盘 调校大师”美誉的欧洲 lotus 公司长达两年的精心调校。据厂家介绍，为了给消 费者提供最优质的产品， 江淮与 LOTUS 共同针对中国路况进行了 500 万公里高原、 高温、高寒的野外、实验场的可靠性试验。远优于同级车的底盘技术令同悦轿车 在可靠性、安全、动力、节能、舒适性等方面实现了全方位的领先。同悦还领先 同级率先采用了博世全球最新 8.1 版本 ABS+EBD 系统， 反应时间仅为 0.02－0.05 秒，全面提升了主动安全性，令消费者开得安心。
结
论
消费市场是不断变化着的，江淮汽车集团的营销人员必须更新营销，树立以
消费者为导向的经营理念。在开拓合肥市场的过程中，江淮汽车集团公司的营销 人员比较关注公司产品和营销技巧， 积极的对市场进行分析针对合肥市场的情况 做出适合合肥市场的营销策略。
参考文献
[1] [2] [3]
唐建荣.环境营销及其 SWOT 分析.现代企业,2001 周永江.关于中国市场力的研究.市场分析，2006 王秉刚.中国汽车工业要发展只有走节能与新能源道路，2009
[4]
致
谢
感谢老师的精心指导
下，对大专 3 年学习成果的一个汇报总 结。……