“茉莉花茶”的营销策划书
茉莉花茶是中国凉茶的知名品牌，茉莉花茶疏肝明目、润肤养
颜，面色暗哑无华，有排毒养颜的功效。茉莉花茶有提神、清火、消食、利尿等保健作用。茉莉花茶还有松弛神经的功效，对于有
紧张情绪的人不妨来一杯茉莉花茶，在获得幸福感的同时，也有助于保持稳定的情绪。用茉莉花茶漱口，既去油腻、又具坚固牙齿、防止口臭的作用。茉莉花茶不仅可以当做药用，也可以当作
保健品饮用，茉莉花茶的巨大功效与作用魅力，正得到广泛的青
睐。
一、营销环境分析
（一）饮料市场况
1、市场分析
饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的
数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行
业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年
的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增
势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料
近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁
饮料。
2、市场构成
饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果
汁饮料四大品类。
3、市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活
水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的
变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如
降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的
一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行
业中又一个重要的细分市场。
（二）、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁
（1）最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕
食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不
仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同
质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
（2）品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理
念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；
（4）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比
较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有
影响的名牌产品屈指可
数。 2.
优势与机会
（1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消
费者喜爱。
（2）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市
场空间。随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者
开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成
分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的
心理需求。
（3)日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提
供机会。不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差
异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等
一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为
饮料企业进行市场拓展提供无限空间。
三、消费者分析
1 消费者的总体消费态势
（1）有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上
没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少
了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市
场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。
（2）根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越
来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。
2 消费者行为分析
在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比
例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重
要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买
的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也
成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也
相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。
三、产品分析
1、现有饮料产品分析
现有饮料产品的不足：
调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分
不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂
乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮
料很少； 7.功能单一。
2、产品生命周期分析
各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展
策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品
牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖
率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长
期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属
于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的
饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个
饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产
品，消费需求也呈现出明显的增长态势。
3、产品的品牌分析
品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐
为主，国内品牌以娃哈哈、加多宝和统一三大品牌为主。
以茶饮料为例，加多宝、统一之后，娃哈哈及众多二线品
牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和
混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。
四.企业竞争状况分析
1、企业的竞争对手
国内竞争对手：娃哈哈、加多宝、统一 、黄振龙凉茶等 国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等
2、企业与竞争对手的比较
机会与威胁
机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现茉莉花茶
的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，
仅仅是低价渗透市场，并未占据“保健和养颜”的饮料的
定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“保
健和养颜”的功能，仅仅是间接的竞争者。
威胁：人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降
火和养颜 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解
毒片和养颜之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料
同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、
百事可乐为代表的碳酸饮料，以统一为代表茶饮料、果汁
饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
四、企业问题诊断
1、企业营销存在的主要问题
（1）现有消费者对其存在认知混乱；
（2）认知困难
（3）企业宣传概念模糊。
问题存在的关键原因：企业没有明确的品牌定位。
2、营销目标
（1）茉莉花茶是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应
是其他饮料；（2）选用了消费者认为日常生活中最易上火
的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧
烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，
在一批酒楼打造旗舰店的形象。
3、财务目标
扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售
五、目标市场策略
1、市场细分
碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表；
茶饮料、果汁饮料:以康师傅、统一、汇源为代表；
功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表； 2 目标市场选择
企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功
能性饮料”
六.市场创意战略 1通过网络，电视来不断的播放。 2制作MV在各
大市断宣传。
广告词——“一品一茉莉，一闻一清新”。
“茉莉花茶”的营销策划书
茉莉花茶是中国凉茶的知名品牌，茉莉花茶疏肝明目、润肤养
颜，面色暗哑无华，有排毒养颜的功效。茉莉花茶有提神、清火、消食、利尿等保健作用。茉莉花茶还有松弛神经的功效，对于有
紧张情绪的人不妨来一杯茉莉花茶，在获得幸福感的同时，也有助于保持稳定的情绪。用茉莉花茶漱口，既去油腻、又具坚固牙齿、防止口臭的作用。茉莉花茶不仅可以当做药用，也可以当作
保健品饮用，茉莉花茶的巨大功效与作用魅力，正得到广泛的青
睐。
一、营销环境分析
（一）饮料市场况
1、市场分析
饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的
数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行
业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年
的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增
势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料
近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁
饮料。
2、市场构成
饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果
汁饮料四大品类。
3、市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活
水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的
变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如
降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的
一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行
业中又一个重要的细分市场。
（二）、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁
（1）最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕
食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不
仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同
质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
（2）品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理
念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；
（4）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比
较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有
影响的名牌产品屈指可
数。 2.
优势与机会
（1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消
费者喜爱。
（2）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市
场空间。随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者
开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成
分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的
心理需求。
（3)日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提
供机会。不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差
异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等
一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为
饮料企业进行市场拓展提供无限空间。
三、消费者分析
1 消费者的总体消费态势
（1）有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上
没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少
了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市
场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。
（2）根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越
来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。
2 消费者行为分析
在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比
例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重
要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买
的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也
成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也
相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。
三、产品分析
1、现有饮料产品分析
现有饮料产品的不足：
调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分
不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂
乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮
料很少； 7.功能单一。
2、产品生命周期分析
各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展
策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品
牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖
率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长
期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属
于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的
饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个
饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产
品，消费需求也呈现出明显的增长态势。
3、产品的品牌分析
品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐
为主，国内品牌以娃哈哈、加多宝和统一三大品牌为主。
以茶饮料为例，加多宝、统一之后，娃哈哈及众多二线品
牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和
混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。
四.企业竞争状况分析
1、企业的竞争对手
国内竞争对手：娃哈哈、加多宝、统一 、黄振龙凉茶等 国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等
2、企业与竞争对手的比较
机会与威胁
机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现茉莉花茶
的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，
仅仅是低价渗透市场，并未占据“保健和养颜”的饮料的
定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“保
健和养颜”的功能，仅仅是间接的竞争者。
威胁：人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降
火和养颜 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解
毒片和养颜之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料
同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、
百事可乐为代表的碳酸饮料，以统一为代表茶饮料、果汁
饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
四、企业问题诊断
1、企业营销存在的主要问题
（1）现有消费者对其存在认知混乱；
（2）认知困难
（3）企业宣传概念模糊。
问题存在的关键原因：企业没有明确的品牌定位。
2、营销目标
（1）茉莉花茶是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应
是其他饮料；（2）选用了消费者认为日常生活中最易上火
的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧
烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，
在一批酒楼打造旗舰店的形象。
3、财务目标
扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售
五、目标市场策略
1、市场细分
碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表；
茶饮料、果汁饮料:以康师傅、统一、汇源为代表；
功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表； 2 目标市场选择
企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功
能性饮料”
六.市场创意战略 1通过网络，电视来不断的播放。 2制作MV在各
大市断宣传。
广告词——“一品一茉莉，一闻一清新”。