三人成虎队娃哈哈营销大赛
策
划
书
2015年4月28日
目录
一、
二、
三、营销方案
四、
五、财务预算
六、其他事项
产品简介-----------------3 营销环境分析--------------4 ------------------5 SWOT 分析------------------6 ------------------7 ------------------8
一、产品简介
1、 乳酸菌
乳酸菌是以新鲜的牛奶为原料，经过巴氏杀菌后再向牛奶中添加有益菌（发酵剂），经发酵后，再冷却灌装的种牛奶制品。酸奶品种繁多，按照组织状态可分为凝固型和搅拌型酸奶；按照产品中所含脂肪的含量的高低，可分为全脂酸奶、部分脱脂酸奶、脱脂酸奶；按生产时所用原料的不同，可分为纯酸奶、调味酸奶、果料酸奶。
2、娃哈哈纯净水
娃哈哈在纯净水这一方面具有相当强的品牌创新意识，充分利用广告的效益，具有非常强的市场竞争能力，是未来发展前景比较好的产品，深受消费者喜欢和信赖，是娃哈哈公司最重要的产品，对未来企业的发展和壮大具有重要意义。为使国人能喝上纯净无污染的水，娃哈哈公司投资高1.5亿美金从美国、德国、意大利、日本等国家引进世界先进水平的全自动纯净水生产线，采用美国二级反渗透技术，生产出具有国际一流品质、小分子团高含氧的活性纯水。娃哈哈纯净水采用先进的臭氧杀菌工艺，能彻底杀灭水中的细菌，杜绝微生物污染。臭氧杀菌后在水中绝无残留，完全分解为氧气，因而使纯水中的含氧
量明显提高，为普通饮用水的2～3倍。
3、娃哈哈意大利血橙
娃哈哈意大利血橙是娃哈哈工薪最新研制出来的产品。作为刚面向市场的饮品，娃哈哈意大利血橙饮料采用UHT 灭菌富含维生素C 、烟酰胺、β-胡萝卜素、叶黄素、牛磺酸、钾、钠、锌、肌醇等15种营养素。
二、营销环境分析
⒈当前市场状况及市场前景分析：
有限的市场空间和激烈的竞争，迫使企业不得不考虑自己的发展策略和方向的问题，目前食品饮料行业比较常见的做法就是模仿成长，即跟随竞争对手的发展方向，因为这样短期来看不仅企业面临的风险较小，而且对于成长性的市场还有侥幸分得一杯羹的机会。食品饮料行业的进入门坎不高，加之技术的壁垒较低，同质化产品延伸的是模仿成长策略当中最为常见的形式。而饮料产品的大众消费特性：从众心理追求流行时尚；崇尚新、奇、特；消费人群以青少年为主等特性；这些消费特性造成了市场一旦形成流行趋势则企业迅速模仿跟进，推波助澜，在强劲的广告宣传攻势下，市场被迅速吹熟并做大。
娃哈哈以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速的进入含乳饮料、茶饮料市场，并在这一领域成为“特色产品”，也成为了娃哈哈庞大的产品军团中的一颗新星，一支支撑作用的战略产品。经过近几年的潜心经营，娃哈哈已经成功地确立了其品牌区隔。“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“早上喝一瓶精神一上午”的清晰的产
品定位，延续了娃哈哈“健康你我他、欢乐千万家”的品牌理念。精准的市场定位、优秀的产品力、强大的销售渠道加之精准的大量的广告告知，必要成就一个强大的产品。
消费者需求：未来饮料的发展趋势也逐渐明朗，具体表现为：纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向：复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点；功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点；果汁奶饮料发展潜力巨大。
三、营销方案
1. 分销渠道
以学校同学、老师、居民区等终端消费对象为主，以联合超市、小超市等零售为辅。 学校是娃哈哈乳酸菌饮品的主要销售渠道，是打开市场的关键。我们将选择本校区作为销售终端。
联系各小区、公园等，展示我们的营销技巧，让其购买我们的娃哈哈这三种饮品，并本校区设置宣传推广点和订购点。
由于酸奶可以有效提高钙、磷、铁、锌等矿物质的吸收率，对学生的身体健康大有益处，选择健康饮品，廉价营养的娃哈哈乳酸菌饮品是不二选择。
消费者人群定位为大学生。在销售手段方面，我们打算采用学生的影响力，让具有亲和力、感染力的学生进行现场宣传。同时，我们又将消费市场细分为两个部分。一个是宿舍区，一个是运动区。宿舍
区主打乳酸菌或者意大利血橙，而且消费群体以女生为主。运动区主打矿泉水，消费群体以男生为主。考虑到时间段的因素，在傍晚接近晚饭的时间，运动区的学生结束运动，此时我们将销售点设在运动场。在下午和晚饭后，宿舍区是人流量比较集中地地方，我们将销售点转移至宿舍区。
四、SWOT 分析
优势（S ）：
（1） 产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮
料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。具有很高的知名度
（2） 创新意识强，新产品推出多。娃哈哈每年的新品销售贡献率平
均达20%-30%，涌现出营养快线、AD 钙等多款经典产品。
（3） 优质的营销渠道，本次本次大赛我们将重点的购买人群定位在
学生和教师中，我们将采用上门讲解的手段向他们介绍我们得产品，促使他们购买
（4） 品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和性欲的品牌形
象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。
（5） 队长的管理能力强，队员的素质高。
劣势（W ）：
（1） 价格相对于别的供货商来讲偏贵，这对我们在对商贩的销售过
程中造成了压力。
（2） 我们的时间不多，不能够全部的精力投入到销售过程中。
（3） 娃哈哈的广告促销相对于其他饮料品牌而言较弱。大多数的人
现在都不了解娃哈哈意大利血橙这一产品
机会（O ）
（1） 我们这队的人脉较高，与各个老师、经管系的同学相对比较熟
悉
威胁（T ）
（1） 参赛队竞争激烈，竞争压力大
2. 推广战略
(1) 队员进入学生宿舍进行推销，若全宿舍订购，则赠送实用型小礼物，如纸巾等。
(2) 学生群和各社团：Q 群方式等宣传娃哈哈乳酸菌、娃哈哈纯净水、娃哈哈意大利血橙等饮品，让更多的人认识娃哈哈饮品。
（3）班级订购——我们可与学校各个专业各个班级销售，向这些学生群体推销我们的娃哈哈饮品。
（4）居民订购——教职工宿舍区是很好的订购服务点。随着人们物质生活水平的提高，人们越来越重视健康，而酸奶作为一种健康的饮品正迎合了广大消费者的需求。
3. 销售实施
实施阶段是划分任务的过程，即每个成员主要的负责区以及负责内容。在实施阶段具体划分了每个成员的任务，每个成员灵活推销产品，使销量达到最大化。（采用试品试尝的促销方式推销意大利血橙饮品）
五、 财务预算
1. 财务控制 在预期的销售情况的许可下，尽可能高于预期进行提
货。
2. 价格控制 由于价格得到了控制。在获取最大的利益的同时下，保
证较好的销售量。
3. 促销成本 由于要采用赠送小礼品等优惠活动拉动消费量。团队可
采用自制手工艺品等尽量节约成本。
六、 其他事项
（1） 在实际营销中我队应采用实际产品展示，拉动消费者消费欲望。
（2） 为提高销量，我们将对购买一箱以上的客户进行送货上门服务。
（3） 面对突发情况，我队应积极商量随机应变进行处理。
（4） 对于预计的天气情况，我们应采取搭帐篷等方式进行营销。
三人成虎队娃哈哈营销大赛
策
划
书
2015年4月28日
目录
一、
二、
三、营销方案
四、
五、财务预算
六、其他事项
产品简介-----------------3 营销环境分析--------------4 ------------------5 SWOT 分析------------------6 ------------------7 ------------------8
一、产品简介
1、 乳酸菌
乳酸菌是以新鲜的牛奶为原料，经过巴氏杀菌后再向牛奶中添加有益菌（发酵剂），经发酵后，再冷却灌装的种牛奶制品。酸奶品种繁多，按照组织状态可分为凝固型和搅拌型酸奶；按照产品中所含脂肪的含量的高低，可分为全脂酸奶、部分脱脂酸奶、脱脂酸奶；按生产时所用原料的不同，可分为纯酸奶、调味酸奶、果料酸奶。
2、娃哈哈纯净水
娃哈哈在纯净水这一方面具有相当强的品牌创新意识，充分利用广告的效益，具有非常强的市场竞争能力，是未来发展前景比较好的产品，深受消费者喜欢和信赖，是娃哈哈公司最重要的产品，对未来企业的发展和壮大具有重要意义。为使国人能喝上纯净无污染的水，娃哈哈公司投资高1.5亿美金从美国、德国、意大利、日本等国家引进世界先进水平的全自动纯净水生产线，采用美国二级反渗透技术，生产出具有国际一流品质、小分子团高含氧的活性纯水。娃哈哈纯净水采用先进的臭氧杀菌工艺，能彻底杀灭水中的细菌，杜绝微生物污染。臭氧杀菌后在水中绝无残留，完全分解为氧气，因而使纯水中的含氧
量明显提高，为普通饮用水的2～3倍。
3、娃哈哈意大利血橙
娃哈哈意大利血橙是娃哈哈工薪最新研制出来的产品。作为刚面向市场的饮品，娃哈哈意大利血橙饮料采用UHT 灭菌富含维生素C 、烟酰胺、β-胡萝卜素、叶黄素、牛磺酸、钾、钠、锌、肌醇等15种营养素。
二、营销环境分析
⒈当前市场状况及市场前景分析：
有限的市场空间和激烈的竞争，迫使企业不得不考虑自己的发展策略和方向的问题，目前食品饮料行业比较常见的做法就是模仿成长，即跟随竞争对手的发展方向，因为这样短期来看不仅企业面临的风险较小，而且对于成长性的市场还有侥幸分得一杯羹的机会。食品饮料行业的进入门坎不高，加之技术的壁垒较低，同质化产品延伸的是模仿成长策略当中最为常见的形式。而饮料产品的大众消费特性：从众心理追求流行时尚；崇尚新、奇、特；消费人群以青少年为主等特性；这些消费特性造成了市场一旦形成流行趋势则企业迅速模仿跟进，推波助澜，在强劲的广告宣传攻势下，市场被迅速吹熟并做大。
娃哈哈以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速的进入含乳饮料、茶饮料市场，并在这一领域成为“特色产品”，也成为了娃哈哈庞大的产品军团中的一颗新星，一支支撑作用的战略产品。经过近几年的潜心经营，娃哈哈已经成功地确立了其品牌区隔。“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“早上喝一瓶精神一上午”的清晰的产
品定位，延续了娃哈哈“健康你我他、欢乐千万家”的品牌理念。精准的市场定位、优秀的产品力、强大的销售渠道加之精准的大量的广告告知，必要成就一个强大的产品。
消费者需求：未来饮料的发展趋势也逐渐明朗，具体表现为：纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向：复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点；功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点；果汁奶饮料发展潜力巨大。
三、营销方案
1. 分销渠道
以学校同学、老师、居民区等终端消费对象为主，以联合超市、小超市等零售为辅。 学校是娃哈哈乳酸菌饮品的主要销售渠道，是打开市场的关键。我们将选择本校区作为销售终端。
联系各小区、公园等，展示我们的营销技巧，让其购买我们的娃哈哈这三种饮品，并本校区设置宣传推广点和订购点。
由于酸奶可以有效提高钙、磷、铁、锌等矿物质的吸收率，对学生的身体健康大有益处，选择健康饮品，廉价营养的娃哈哈乳酸菌饮品是不二选择。
消费者人群定位为大学生。在销售手段方面，我们打算采用学生的影响力，让具有亲和力、感染力的学生进行现场宣传。同时，我们又将消费市场细分为两个部分。一个是宿舍区，一个是运动区。宿舍
区主打乳酸菌或者意大利血橙，而且消费群体以女生为主。运动区主打矿泉水，消费群体以男生为主。考虑到时间段的因素，在傍晚接近晚饭的时间，运动区的学生结束运动，此时我们将销售点设在运动场。在下午和晚饭后，宿舍区是人流量比较集中地地方，我们将销售点转移至宿舍区。
四、SWOT 分析
优势（S ）：
（1） 产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮
料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。具有很高的知名度
（2） 创新意识强，新产品推出多。娃哈哈每年的新品销售贡献率平
均达20%-30%，涌现出营养快线、AD 钙等多款经典产品。
（3） 优质的营销渠道，本次本次大赛我们将重点的购买人群定位在
学生和教师中，我们将采用上门讲解的手段向他们介绍我们得产品，促使他们购买
（4） 品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和性欲的品牌形
象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。
（5） 队长的管理能力强，队员的素质高。
劣势（W ）：
（1） 价格相对于别的供货商来讲偏贵，这对我们在对商贩的销售过
程中造成了压力。
（2） 我们的时间不多，不能够全部的精力投入到销售过程中。
（3） 娃哈哈的广告促销相对于其他饮料品牌而言较弱。大多数的人
现在都不了解娃哈哈意大利血橙这一产品
机会（O ）
（1） 我们这队的人脉较高，与各个老师、经管系的同学相对比较熟
悉
威胁（T ）
（1） 参赛队竞争激烈，竞争压力大
2. 推广战略
(1) 队员进入学生宿舍进行推销，若全宿舍订购，则赠送实用型小礼物，如纸巾等。
(2) 学生群和各社团：Q 群方式等宣传娃哈哈乳酸菌、娃哈哈纯净水、娃哈哈意大利血橙等饮品，让更多的人认识娃哈哈饮品。
（3）班级订购——我们可与学校各个专业各个班级销售，向这些学生群体推销我们的娃哈哈饮品。
（4）居民订购——教职工宿舍区是很好的订购服务点。随着人们物质生活水平的提高，人们越来越重视健康，而酸奶作为一种健康的饮品正迎合了广大消费者的需求。
3. 销售实施
实施阶段是划分任务的过程，即每个成员主要的负责区以及负责内容。在实施阶段具体划分了每个成员的任务，每个成员灵活推销产品，使销量达到最大化。（采用试品试尝的促销方式推销意大利血橙饮品）
五、 财务预算
1. 财务控制 在预期的销售情况的许可下，尽可能高于预期进行提
货。
2. 价格控制 由于价格得到了控制。在获取最大的利益的同时下，保
证较好的销售量。
3. 促销成本 由于要采用赠送小礼品等优惠活动拉动消费量。团队可
采用自制手工艺品等尽量节约成本。
六、 其他事项
（1） 在实际营销中我队应采用实际产品展示，拉动消费者消费欲望。
（2） 为提高销量，我们将对购买一箱以上的客户进行送货上门服务。
（3） 面对突发情况，我队应积极商量随机应变进行处理。
（4） 对于预计的天气情况，我们应采取搭帐篷等方式进行营销。