作者：彭品志李军
商场现代化 1999年02期
在越过数量追求，进入质量消费的今天，消费者被压抑的多样化需求已经开始表现出来。现代商场人本服务的观念、内容与方法也将得到更新与发展。
一
现代商场的人本服务基本涵义是：商场在组织商品销售，实现社会成果分配，满足消费者物质利益需求的同时，注重培养消费者健康向上的情操，开发消费者潜能，提高消费者心智，促进消费者发展需要的不断满足。人本服务是以人为本哲学问题在商业活动中的表现，是现代商场适应市场需要变化趋势的一种鲜明理念。人本服务认为，社会成员有发展自我的积极倾向，在消费活动中同样得到充分表现。经营者从整体上理解消费者的动机和人格，体察消费者的潜在进取心和自由选择欲，从而在销售活动中提供消费者适宜表现和积累经验的环境条件。处于知识经济的今天，开发人的潜能，促进人的终生学习和随时学习已经成为时代的基本要求。相应的，买卖交往过程中的互动学习特征得到了人本主义学者的关注。商场中的静景动态，接待顾客与问题处理都构成了影响消费者学习的条件。消费者在经常的购买中不知不觉受到了卖方态度和人文知识的影响而转化为个人的潜质要素。由于理解、认识、审美等属于人类需要的高级形式，构成消费者素质及其生活质量的主要内容，最容易引起消费者知觉和关心，因此在买卖交换中，谁能给买方带来更大的影响，谁将赢得顾客的信服。现代商场作为消费者追求生活质量的条件之一，是影响消费者观念、知识、态度和生活方式的重要渠道，关心消费者的存在价值与尊严，节省消费者资源支出，为消费者提供先进的观念和生活方式，也就构成了新时期零售商场经营服务的延伸职能。
过去，零售商场着眼于消费者的实惠，方便等物质利益，服务活动基本围绕着顾客满意的物质需求，商场行为和经营自律也是以物质利益为根本，这在传统的以价格、质量、服务为焦点的市场竞争中，确实显示了文明经商，示范服务的积极作用。现在从人本服务的观念出发，商场已经从经济实体发展成为社会经济的复合体，目标诉求也由物质利益扩展到企业的社会责任，同样，服务经营及其竞争不只限于消费者实惠或商场利润，而且讲究买卖双方物质需求与精神需求的整体性、互利性、长期性，以及追求竞争中的文化底蕴或者和商共济的形象资产。这一进步性变化与商场服务职能的特殊性是密切关联的，通常商场与顾客之间的交换关系是在人际之间的直接接触中发生的，商场经营者（营业员是商场代表）与消费者之间存在着互动、趋近或远离的心理关系，经营者行为对顾客心理产生着深刻影响。先人品后产品的心理定势构成消费者购买选择的先决条件。良好的服务犹如给商品锦上添花，甚至给经营硬件，以及商品的某种不足提供了补偿作用，消费者在服务良好的场合，不仅会笑纳商品，而且会为快乐付出高价，这恰恰是商场服务得天独厚的魅力所在，正因为经营者影响消费者的直接性，才使得商场由服务于消费者的经济利益上升到开发消费者心智，发挥消费者潜能的人本服务成为可能。可以确信，现代商场人本服务越充分、到位，越受消费者青睐，回报率也就越高。
二
人本服务是现代商场的深层次经营，作用力大，涉及面广。马斯洛(Abraham Maslom)的人类需要七层次学说基本表述了人本服务的内容和范围。按照人本主义关于社会成员在适当环境下都可能得到健康发展和潜能释放的主张，可以推出，现代商场只要提供了周到良好的服务，也就为消费者准备了价值表现与潜能发挥的积极条件。据此作者认为，目前及今后一段时间内，商场提供的人本服务主要体现在以下几个方面。
1.环保商场与绿色营销。在环境条件日益困难的情况下，以人为本的服务要求，商场除了经营质量可靠的商品，还必须提供有利于消费者身心健康的购物环境。大中型零售商场经营商品多，设施齐全，人流集中，高峰期明显，消费者滞留时间长，诱发疾病和心理不适的可能性大，因此，要合理布局设施、商品和通道，设计和调节好气流、光线、温度、温度、音响、色彩等环境要素，适当增设喷池、花草、方便座椅等，控制污染性元素，减缓消费者疲劳程度，使顾客充满自然，愉悦的购物心情。在此基础上，商场要积极提供绝色商品，以适应健康、安全、节能及营养消费的趋势。一般产品对消费者产生的不利影响潜伏期长，短期内不一定表现出来，容易被消费者所忽视，加之，绿色产品价格偏高，缺乏竞争力，经营者积极性受到扼制。因此坚持绿色营销，必须从战略上认识，摆正企业、消费者与社会公众三者之间的关系，正确处理短期利益与长期利益的矛盾。一方面积极购销获得环保标志的商品，尽快形成购销制度化；另一方面加强对生产者和消费者的宣传引导，特别是用各种有效的实验证据，唤起消费者的高度重视，加快绿色产品普及速度。这项事业困难很大，有时甚至要亏本经营，只要商场坚持不懈，很快会树立起绿色形象，迎来强劲的发展势头。
2.娱乐享受和陶冶情操。现代商场既是一种展示商品、吸引消费者购物的场所，也是洋溢着文化气氛、提供消费者精神愉悦的环境，基于这一特点，商场在准确定位特色经营的同时，应不失时机地推出伴随精神享受的多功能服务。少数高档商场可开设保铃球、健身、桑纳浴等项目，主要适应购买力强的消费者需求。面向大众的中档次商场服务所提供的精神享受应与其定位相一致，如在场内外举办群众音乐会，曲艺、模特表演，食品制作观摩表演，自助式特色餐饮，文化讲座，儿童乐园等喜闻乐见的服务项目，集体闲、娱乐与购物为一体。经营者投资少，消费者观赏性强，一方举办，多方受益，尤其在节假日开展文化娱乐活动，能够掀起购物高潮，可使文化消费与物质购买相得益彰，互促互进。
3.自选与导购。开架销售，增加自选业务，适应了现代消费者“随心所欲”，自主挑选的要求。在零售商场，一部分商品由消费者随意比较挑选，使消费者真切体验到价值与尊严，并且充分表现自主决策能力的同时，享受到购物乐趣。另一部分技术复杂、价格高、涉及较多知识的商品，仅靠消费者自己的知识与能力难以达到购物享受的目的，此时提出导购或陪购服务，是辅助消费者自选性要求实现的积极形式，所以，因人因物因时提供咨询或建议性销售服务，有利于增大消费者价值享受。从这个意义上说，自选与导购组成了互补关系，是贯彻人本服务观念的有效方法，也显示了大中型零售商场定位的特殊要求。
4.概念营销与消费教育。消费者潜能的发挥要以先进的观念与知识为前提，对于多数消费者来说，原有的观念总是落后于新产品的要求，同时也缺乏对新产品的知识准备，因此，提高消费者鉴赏能力，刺激消费者的购买欲，扩大对新产品需求面，商场就要首先开展概念营销。程序是宣传一种新的消费观念和生活方式给消费者带来的实惠和知识，再以营销策略引导消费者购买使用相应的产品，并在使用中增进消费者偏爱。概念营销一开始借助于专业媒体的传播作用，由于媒体受众分散，接收机率不确定，导致概念营销不稳定效果，弥补媒体宣传的不足，商场应增加系统教育的方式。如开办顾客学校，设立咨询服务热线，开辟商品知识专栏，进行现场有奖问答等服务项目，可以从不同角度引发顾客求知欲望，更新观念，加快对新产品的接受。
5.顾客组织和消费者参与。强化人本服务的目的之一是培养更多的回头客，吸引和维系回头客不能只靠商场与顾客之间离散式买卖关系，必须借助于稳定的顾客组织。商场创建会员制或顾客俱乐部，为老顾客提供了优惠条件，也迎合了顾客归属心理。顾客俱乐部内容丰富，除了折扣、返利、提供消费信息外，还可以开展鼓励消费者参与商场的经营活动，如奖励顾客反馈购后心理，提供市场信息，评价商场服务质量，建议商场发展良策，参与购货讨论，开展销售调查等。这些活动有助于激发顾客热情，增强顾客参与意识，也为顾客提供了实现自我价值的表现机会。随着市场竞争的发展和消费者要求的不断提高，顾客组织也将不断扩展其内容，对现代商场的人本服务产生着越来越大的作用。
作者介绍：彭品志 李军 山东经济学院
作者：彭品志李军
商场现代化 1999年02期
在越过数量追求，进入质量消费的今天，消费者被压抑的多样化需求已经开始表现出来。现代商场人本服务的观念、内容与方法也将得到更新与发展。
一
现代商场的人本服务基本涵义是：商场在组织商品销售，实现社会成果分配，满足消费者物质利益需求的同时，注重培养消费者健康向上的情操，开发消费者潜能，提高消费者心智，促进消费者发展需要的不断满足。人本服务是以人为本哲学问题在商业活动中的表现，是现代商场适应市场需要变化趋势的一种鲜明理念。人本服务认为，社会成员有发展自我的积极倾向，在消费活动中同样得到充分表现。经营者从整体上理解消费者的动机和人格，体察消费者的潜在进取心和自由选择欲，从而在销售活动中提供消费者适宜表现和积累经验的环境条件。处于知识经济的今天，开发人的潜能，促进人的终生学习和随时学习已经成为时代的基本要求。相应的，买卖交往过程中的互动学习特征得到了人本主义学者的关注。商场中的静景动态，接待顾客与问题处理都构成了影响消费者学习的条件。消费者在经常的购买中不知不觉受到了卖方态度和人文知识的影响而转化为个人的潜质要素。由于理解、认识、审美等属于人类需要的高级形式，构成消费者素质及其生活质量的主要内容，最容易引起消费者知觉和关心，因此在买卖交换中，谁能给买方带来更大的影响，谁将赢得顾客的信服。现代商场作为消费者追求生活质量的条件之一，是影响消费者观念、知识、态度和生活方式的重要渠道，关心消费者的存在价值与尊严，节省消费者资源支出，为消费者提供先进的观念和生活方式，也就构成了新时期零售商场经营服务的延伸职能。
过去，零售商场着眼于消费者的实惠，方便等物质利益，服务活动基本围绕着顾客满意的物质需求，商场行为和经营自律也是以物质利益为根本，这在传统的以价格、质量、服务为焦点的市场竞争中，确实显示了文明经商，示范服务的积极作用。现在从人本服务的观念出发，商场已经从经济实体发展成为社会经济的复合体，目标诉求也由物质利益扩展到企业的社会责任，同样，服务经营及其竞争不只限于消费者实惠或商场利润，而且讲究买卖双方物质需求与精神需求的整体性、互利性、长期性，以及追求竞争中的文化底蕴或者和商共济的形象资产。这一进步性变化与商场服务职能的特殊性是密切关联的，通常商场与顾客之间的交换关系是在人际之间的直接接触中发生的，商场经营者（营业员是商场代表）与消费者之间存在着互动、趋近或远离的心理关系，经营者行为对顾客心理产生着深刻影响。先人品后产品的心理定势构成消费者购买选择的先决条件。良好的服务犹如给商品锦上添花，甚至给经营硬件，以及商品的某种不足提供了补偿作用，消费者在服务良好的场合，不仅会笑纳商品，而且会为快乐付出高价，这恰恰是商场服务得天独厚的魅力所在，正因为经营者影响消费者的直接性，才使得商场由服务于消费者的经济利益上升到开发消费者心智，发挥消费者潜能的人本服务成为可能。可以确信，现代商场人本服务越充分、到位，越受消费者青睐，回报率也就越高。
二
人本服务是现代商场的深层次经营，作用力大，涉及面广。马斯洛(Abraham Maslom)的人类需要七层次学说基本表述了人本服务的内容和范围。按照人本主义关于社会成员在适当环境下都可能得到健康发展和潜能释放的主张，可以推出，现代商场只要提供了周到良好的服务，也就为消费者准备了价值表现与潜能发挥的积极条件。据此作者认为，目前及今后一段时间内，商场提供的人本服务主要体现在以下几个方面。
1.环保商场与绿色营销。在环境条件日益困难的情况下，以人为本的服务要求，商场除了经营质量可靠的商品，还必须提供有利于消费者身心健康的购物环境。大中型零售商场经营商品多，设施齐全，人流集中，高峰期明显，消费者滞留时间长，诱发疾病和心理不适的可能性大，因此，要合理布局设施、商品和通道，设计和调节好气流、光线、温度、温度、音响、色彩等环境要素，适当增设喷池、花草、方便座椅等，控制污染性元素，减缓消费者疲劳程度，使顾客充满自然，愉悦的购物心情。在此基础上，商场要积极提供绝色商品，以适应健康、安全、节能及营养消费的趋势。一般产品对消费者产生的不利影响潜伏期长，短期内不一定表现出来，容易被消费者所忽视，加之，绿色产品价格偏高，缺乏竞争力，经营者积极性受到扼制。因此坚持绿色营销，必须从战略上认识，摆正企业、消费者与社会公众三者之间的关系，正确处理短期利益与长期利益的矛盾。一方面积极购销获得环保标志的商品，尽快形成购销制度化；另一方面加强对生产者和消费者的宣传引导，特别是用各种有效的实验证据，唤起消费者的高度重视，加快绿色产品普及速度。这项事业困难很大，有时甚至要亏本经营，只要商场坚持不懈，很快会树立起绿色形象，迎来强劲的发展势头。
2.娱乐享受和陶冶情操。现代商场既是一种展示商品、吸引消费者购物的场所，也是洋溢着文化气氛、提供消费者精神愉悦的环境，基于这一特点，商场在准确定位特色经营的同时，应不失时机地推出伴随精神享受的多功能服务。少数高档商场可开设保铃球、健身、桑纳浴等项目，主要适应购买力强的消费者需求。面向大众的中档次商场服务所提供的精神享受应与其定位相一致，如在场内外举办群众音乐会，曲艺、模特表演，食品制作观摩表演，自助式特色餐饮，文化讲座，儿童乐园等喜闻乐见的服务项目，集体闲、娱乐与购物为一体。经营者投资少，消费者观赏性强，一方举办，多方受益，尤其在节假日开展文化娱乐活动，能够掀起购物高潮，可使文化消费与物质购买相得益彰，互促互进。
3.自选与导购。开架销售，增加自选业务，适应了现代消费者“随心所欲”，自主挑选的要求。在零售商场，一部分商品由消费者随意比较挑选，使消费者真切体验到价值与尊严，并且充分表现自主决策能力的同时，享受到购物乐趣。另一部分技术复杂、价格高、涉及较多知识的商品，仅靠消费者自己的知识与能力难以达到购物享受的目的，此时提出导购或陪购服务，是辅助消费者自选性要求实现的积极形式，所以，因人因物因时提供咨询或建议性销售服务，有利于增大消费者价值享受。从这个意义上说，自选与导购组成了互补关系，是贯彻人本服务观念的有效方法，也显示了大中型零售商场定位的特殊要求。
4.概念营销与消费教育。消费者潜能的发挥要以先进的观念与知识为前提，对于多数消费者来说，原有的观念总是落后于新产品的要求，同时也缺乏对新产品的知识准备，因此，提高消费者鉴赏能力，刺激消费者的购买欲，扩大对新产品需求面，商场就要首先开展概念营销。程序是宣传一种新的消费观念和生活方式给消费者带来的实惠和知识，再以营销策略引导消费者购买使用相应的产品，并在使用中增进消费者偏爱。概念营销一开始借助于专业媒体的传播作用，由于媒体受众分散，接收机率不确定，导致概念营销不稳定效果，弥补媒体宣传的不足，商场应增加系统教育的方式。如开办顾客学校，设立咨询服务热线，开辟商品知识专栏，进行现场有奖问答等服务项目，可以从不同角度引发顾客求知欲望，更新观念，加快对新产品的接受。
5.顾客组织和消费者参与。强化人本服务的目的之一是培养更多的回头客，吸引和维系回头客不能只靠商场与顾客之间离散式买卖关系，必须借助于稳定的顾客组织。商场创建会员制或顾客俱乐部，为老顾客提供了优惠条件，也迎合了顾客归属心理。顾客俱乐部内容丰富，除了折扣、返利、提供消费信息外，还可以开展鼓励消费者参与商场的经营活动，如奖励顾客反馈购后心理，提供市场信息，评价商场服务质量，建议商场发展良策，参与购货讨论，开展销售调查等。这些活动有助于激发顾客热情，增强顾客参与意识，也为顾客提供了实现自我价值的表现机会。随着市场竞争的发展和消费者要求的不断提高，顾客组织也将不断扩展其内容，对现代商场的人本服务产生着越来越大的作用。
作者介绍：彭品志 李军 山东经济学院