国内旅游体验研究进展
王 帆 赵振斌
(陕西师范大学旅游与环境学院 陕西西安 710062)
摘 要:文章通过对国内期刊自1999年以来发表的有关旅游体验的80篇文献进行了统计、分类和分析, 对国内旅游体验的研究方法和研究内容进行了评述, 分析了当前研究中存在的问题和未来发展的方向。
关键词:旅游体验; 研究进展[中图分类号] F59
[文献标识码] A
[文章编号] 1003-6539(2007) 11-0018-07
A Rev iew o f D om estic Research On Tourism Experience
Wang Fan P Zhao Zhenbin
(College of Tourism and Environ ment, Shanxi Normal University, Xian 710062, China)
Abstract :This paper g i ves an overall retrospection related to the development of toburism experience from 80papers in China from 1999to 2006by counting, classifying and analyzi ng. The research method and research content are commented, the problems in current research and future development direction analyzed.
Key words :touris m experience; summary
一、引言
一些学者认为, 体验经济已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态。体验和体验经济引起了人们广泛的探索。体验的心理学意义是指通过多种感觉器官(视觉、听觉、知觉等) 对事物进行感知, 并在生活中留下记忆的活动与过程。因而, 体验经济的最大特点就是出售/体验0(PINE II, B 1J 1, J 1H 1GIL -MOKE, 1998) , 或是将体验与商品捆绑销售, 或是将物品与服务作为体验的载体, 使人们在得到物质享受的同时得到精神享受。
旅游业是体验经济时代的先锋。人们的旅游活动不再局限于传统的观光、休闲和购物, 而是追求高质量的旅游体验。旅游经营的中心任务不再是单纯提供旅游产品与服务, 而是为游客塑造难以忘怀的旅游体验, 满足游客消遣娱乐、求知审美、自我实现等更高层次的需求。旅游活动的
方式和内涵因此而发生改变, 体验经济时代的旅游活动突出了旅游者参与性和个性化, 旅游经营者应采取措施, 提高旅游者的体验质量, 从而取得更好的发展。
二、旅游体验研究文献概况
为了了解近年来国内旅游体验研究进展, 本文选取了国内期刊如5旅游学刊6、5旅游科学6、5桂林旅游高等专科学校学报6等刊物自1999
年
图1 国内不同年份旅游体验研究文献数量统计(1999~2006)
[作者简介]王帆(1980~ ) , 女, 宁夏银川人, 陕西师范大学旅游与环境学院景观和旅游规划方向硕士研究生。
赵振斌(1965~ ) , 男, 陕西洛南人, 博士, 陕西师范大学旅游与环境学院副教授, 硕士生导师, 主要从事旅游规划和景观生态研究。
以来的80篇文献进行分析。通过对这些论文发表年份的统计(如图1) , 可以看出, 自1999年国内学术界将旅游体验纳入研究视野以来(谢彦君, 1999) , 到2004年只有零星研究成果。2005年开始, 关于旅游体验的研究有明显增长的趋势。
三、旅游体验的研究方法
论文的研究方法可以分为描述性、概念性、构造模型和数理统计4类。根据这种分类方法, 对检索到的80篇文献的研究方法进行分类, 如图2。发现大多数属于描述性研究, 采用构造模型研究方法、数理统计研究方法和概念性研究方
法的论文仅占很小的比例。
(1) 旅游体验的本质及相关概念
旅游现象是一种纷繁复杂的社会经济现象,
旅游者的旅游体验过程是一个有一定自组织能力的连续系统, 由一个个富有特色和专门意义的情境串联组合而成, 这些情境共同构成了一个有别于人们日常生活世界的另类行为环境) ) ) 旅游世界(谢彦君、谢中田, 2006) 。旅游世界最核心的要素即旅游体验, 它是指旅游个体借助观赏、交往、模仿和消费等活动方式实现的一个时序过程, 通过与外部世界取得暂时性的联系而改变其心理水平并调整其心理结构, 是旅游者的内在心理活动与旅游客体所呈现的表面形态和深刻含义之间相互交流和相互作用的结果(谢彦君、1999) 。如果把旅游理解成文明社会的个体与自然和社会相互沟通的互动过程, 旅游体验过程其实是一个符号的解读过程, 解读这种文化乃至符号体系, 也同时意味着在重构这个体系(邹统钎, 2003) 。王艳平、金丽(2004) 提出了旅游体验过程中被忽视的环节) ) ) /体验界面0问题。根据行为与感知的特征, 人们的体验活动可划分为若干象限, 由一个/象限0进入另一个/象限0所经历的相对短暂时间和具有内容的空
图2 旅游体验研究方法比较
间称为/体验界面0。当体验者通过/界面0之际, 由于两个/象限0的状态函数存在显著差异, 并且界面上往往缺少内容和相应的体验时间, 导致了界面导数的大起或大落变化。这种落差与体验者的内心承受能力(被动体验) 以及多种多样的体验取向(期望) 不匹配。如果能建立有机制、有维度的界面, 为体验者提供一个既有诱导性, 又可自主选择行为方向的时空界面, 则旅游者的体验质量会提高。
四、旅游体验的研究内容
从这80篇文献所反映的情况来看, 国内对旅游体验的研究集中在基础理论、体验型旅游规划和产品设计、体验经济时代的旅游管理以及旅游者体验质量评价等方面。(见表1)
1. 旅游体验的基础理论
表1 国内旅游体验研究内容(1999~2006)
研究角度基础理论
比例2215%
代表性文章
5现象世界的旅游体验6、5旅游体验的本质、类型与塑造原则6、5期望与感受:旅游体验质量的交互模型6
5旅游情景规划与项目体验设计6、5体验经济时代下旅游产品的设计与创新) ) ) 以古村落旅游产品体验化开发为例6、5旅游体验视角下的特色旅游开发与管理问题探讨) ) ) 以我国北方沙漠旅游为例6
5旅游体验真实性规律与景区经营管理问题6、5体验经济为导向的陕西旅游产业创新研究6、5体验经济时代下的上海旅游形象定位更新6
5旅游者类型及其体验质量研究) ) ) 以周庄为例6、5旅游目的地游客体验质量评价性研究) ) ) 以北京入境游客为例6
旅游规划和产品设计4317%
经营管理2318%
游客体验质量评价1010%
(2) 旅游体验的类型
窦清(2003) 把旅游体验分成了9类:情感体验、文化体验、生存体验、民族风情体验、学习体验、生活体验、自然体验、梦想实现体验和娱乐体验。邹统钎(2003) 讨论了旅游体验的本质, 区分了旅游体验的5种类型, 即娱乐、教育、逃避、美感和移情, 认为旅游体验具有个体性、参与性、综合性等特点。李晓琴(2006) 认为旅游体验的核心内容是情感体验、知识体验、实践体验和转变经历。宋咏梅、孙根年(2006) 论述了体验旅游的内涵及特点, 认为体验旅游有5个等级类型, 即消遣娱乐、逃逸放松、知识教育、审美猎奇和置身移情。
(3) 旅游体验的影响因素和形成机理
旅游体验以追求旅游愉悦为目标, 在旅游过程中通过观赏、交往、模仿和消费等方式体验放松、变化、新奇等心理快感。李怀兰(2004) 采用问卷调查法分析了个性心理特点、个人知识能力、付出成本、企业服务人员、旅游地居民、旅游同伴、体验产品特性、整体环境氛围、旅行途中这些因素对旅游体验效用的影响。李淼(2004)研究了群体规模对旅游者体验质量的影响, 总结了小群体旅游者的旅游体验规律, 并探讨了不同景观类型与旅游者群体规模之间的关系。李晓琴(2006) 认为影响旅游体验强度的因素有闲暇时间、购买力、知识背景(包括早期的经验) 、取得技能的自我努力、接受新鲜事物的态度和能力、社会网络关系(包括与当地居民的交流) , 这6个条件是一个动态的集合, 闲暇时间和购买力是最基本的客观条件, 其他4个主观条件逐步深化旅游体验的强度, 旅游者获得旅游体验的强度因人而异, 分为表层体验、中度体验和深度体验。
谢彦君、吴凯(2000) 运用模型分析的手段探讨了旅游期望的概念和特点, 提出了旅游体验过程中满足获得的渠道和影响机制。当旅游体验大于旅游期望时, 游客产生兴奋感和满足感, 当旅游体验等于旅游期望时, 游客产生镇定感或者满足感, 旅游体验小于旅游期望时, 游客产生失望感或者挫败感。谢彦君(2005) 构建了旅游场模型反映旅游者在旅游期间所经验的各种不同类型的行为过程与当时的环境之间的互动关系。曹洪珍(2006) 探讨了畅爽理论在旅游体验方面的应用, 认为旅游者获得快乐体验取决于他们面临的挑战性质和应付挑战的技能水平。如果挑战高于技能, 则会产生挫败焦虑之感, 会大大降低参与的积极性; 如果技能高于挑战, 则会产生枯燥厌倦的感觉; 当活动中个人技能完美地与挑战水平相称时, 个人便处于畅爽的状态。谢彦君(2006) 认为旅游体验的目的是获得愉悦, 旅游愉悦的产生是一个复杂过程的结果, 甚至不排除要借助某种工具性的痛苦, 并且他还构建了一个用来表达旅游体验的情感状态的模型。
(4) 旅游体验效果评价
无论是对旅游者还是对旅游企业而言, 高质量的旅游体验都是旅游活动的生命线, 但目前对旅游体验质量的研究还相当匮乏。宋咏梅、孙根年(2006) 建立了旅游体验效果的眼眶模型, 认为景区的体验事物与环境通过心理过程(如感知、知觉等) 形成体验效果, 游客的个人经历通过心理特征(如气质等) 影响到体验效果, 而管理者的组织与安排, 有可能改变游客与体验物互动的频率与参与程度, 并最终影响到体验的效果。在此基础上提出了体验效果的分析模型:即旅游体验效果是景区环境与事物、经营管理者的组织安排、人的个性心理特征及体验频率的函数。该概念模型只是象征性的, 它从机理上揭示出影响体验效果的主要因素和确定性的关系, 但由于影响旅游体验的因素复杂多样, 各因素又包括很多难以定量测定的灰色或黑色变量, 目前还无法用此模型定量测定体验效果。
(5) 旅游体验在旅游学科中的地位
谢彦君(2005) 用/旅游世界0来界定纷繁复杂的旅游现象, 认为旅游体验是旅游世界的最核心, 同时也是最具有衍生能力的成分, 是可以统驭整个旅游学科以及旅游研究思想的基本范畴。在旅游现象这个大厦当中, 如果抽掉了旅游体验, 整个大厦(它由旅游者、旅游产业、旅游教育与科研构成) 就会自然崩塌, 构成这个大厦的所有物质要素将失去其意义。龙江智(2005) 通过比较分析, 认为旅游研究应从心理学视角进去, 从地理学、社会学和经济学等其他学科的视角出来, 整个研究的切入点应该是旅游体验, 并以旅游体验为根基, 构筑了旅游学科的基本框架。
2. 体验型旅游规划和产品设计
国内旅游学术界研究旅游体验问题, 主要是从旅游规划和产品设计如何适应体验经济的角度展开的。
(1) 体验经济时代旅游规划和产品设计应把握的原则
魏小安等(2004) 把通用商业分析的方法创新地运用于旅游规划中, 提出通过旅游情景规划与体验项目设计, 为旅游者创造出全身心的高质量体验。李经龙等(2005) 认为体验时代的旅游规划应该在横向上丰富旅游体验的类型, 在纵向上提升旅游体验的层次, 通过横向和纵向的更新发展建立旅游体验系统。庄志民(2005) 围绕体验型产品的设计, 从三个方面进行由表及里的理论思考, 即从经历和感悟相统一的向度中去理解旅游/体验0的本质; 从资源和市场的二极对应中, 把握/旅游体验0中的互动发生机制; 从资源、市场和产品二极对应、三位一体的角度去理解体验性的产品。王娜(2005) 提出作为旅游业基本/细胞0的旅游产品需要重新灌以/体验0的内涵, 体验型的旅游产品应包括核心部分、形式部分、期望部分、延伸部分和潜在部分。皮平凡(2005) 认为应通过设计主题、营造情感氛围、增加顾客体验、强化品牌形象、广泛采用科学技术以及增加互动参与性, 开发出更加个性化、人性化、绿色化的旅游产品, 满足体验经济时代的旅游消费需求。张建宏(2006) 指出体验型旅游产品设计必须关注游客情感需求、增强游客参与性、配置挑战性旅游项目、广泛采用现代科学技术、拓展节日文化旅游产品、强化体验的品牌形象、采取人性化服务、实施体验式营销、设计精美旅游纪念品。
(2) 体验型旅游产品的分析和评估
梁彦明(2005) 提出了一种针对体验型旅游产品开发、设计、评估和升级的产品分析框架) ) ) PEAR 分析法。首先将旅游体验分解为peo -ple 、environment 、activity 和reaction4个要素, 游客与其他参与者(people) 相互作用, 在由旅游吸引物、有形环境和设计构成的旅游环境(en -vironment) 中参与各种游憩活动(activity ) , 并通过这一过程产生各种内在的反应(reaction) 获得完整的旅游体验。然后将4要素分成若干子要素, 包括可控成分和不可控成分, 最后通过访谈游客、居民和从业人员, 对4要素进行评估。
ASEB 栅格分析法专门为体验型消费而设计, 是一种评估游客对体验的态度并试图为不同类型游客提供不同体验的旅游管理分析方法。祝晔(2006) 、周兰(2006) 、张宏(2006) 分别用ASEB 栅格分析法对南京民俗博物馆、白鹤梁水下博物馆和秦兵马俑的游客体验进行分析, 发现实际产品与游客体验需求之间存在的差距, 提出产品开发的一些对策。
(3) 各种类型的体验型旅游产品设计体验经济时代的旅游者对旅游产品的参与性、娱乐性要求变高, 一些学者提出了旅游体验在各种类型的旅游产品设计中的应用。黄耀丽等(2006)以沙漠旅游为例, 从旅游者切身感受的视角出发, 通过分析沙漠旅游体验的形成机理来认识旅游开发及服务管理中出现的问题, 找出我国北方沙漠旅游发展的途径。邹宇(2005) 以内蒙古草原旅游资源的体验化开发为例, 提出了旅游产品体验化设计的系统框架, 对旅游产品的升级换代有一定的现实意义。付美蓉(2005) 、乔海燕等(2006) 、米姗姗(2006) 针对红色旅游的开发方式过于简单化、程式化, 提出通过走/红色0路线、吃/红色0饭菜、看/红色0影片、住/红色0驻地等体验性旅游活动, 促进红色旅游的更好发展。李琳桂(2005) 认为/农家乐0要从主题创意、开发体验旅游产品、打造体验服务、提供体验旅游纪念品等方面来应对体验时代的到来。孙飒(2006) 着重探讨了如何将/体验0引入乡村旅游, 提出了促进乡村旅游发展的思路和对策。吴文智、庄志民(2003) 在旅游与体验的内在关系分析基础上, 以古村落旅游产品开发为例, 提出了旅游产品体验化创新的系统框架, 并具体阐述了旅游产品体验化设计的一系列新方法、新途径。陈琳、李树民(2006) 以体验经济时代下旅游业生产与消费行为关系的变化为突破口, 提出西安市城墙景区产品创新的思路、项目内容以及城墙体验式营销的模型构架。迟静圆、孙厚琴(2006) 认为发展冰雪旅游就要深入挖掘冰雪文化的内涵, 创新产品的设计, 大力发展赛事经济和开发旅游纪念品, 增强游客冰雪旅游中的体验感受。陶少华(2006) 提出体验经济与文学旅游结合的4种方式。
3. 体验经济时代的旅游管理
国内目前的旅游体验研究, 很大一部分集中
在从管理学视角和营销学视角讨论体验经济时代的旅游管理。
(1) 确保游客体验的/真实性0
由于体验是塑造出来的, 这种/人造0的体验就面临着/真实性0的拷问, 真实性意味着在变化的状态中保持本色, 有利于游客形成高质量的旅游体验。钟国庆(2004) 论述了旅游体验真实性规律, 提出了不同类型景区的经营管理问题。田美蓉、保继刚(2005) 以西双版纳傣族歌舞为例, 研究了游客对歌舞旅游产品真实性的心理认识以及各要素对游客真实性体验的影响。研究结论表明, 表演人员的妆扮、歌舞表演的主要内容、伴奏时所使用的乐器、表演的气氛、舞蹈的基本动作、表演人员的精神面貌、主持人的解说等对歌舞真实性影响最大; 其次为表演人员所属的民族、年龄、表演场地、歌舞培养方式、音乐的节奏旋律是否经过改编、演唱时所使用的语言、演出服装采用日常生活服装; 表演人员的性别、表演时间、节目表演的先后顺序对歌舞旅游产品真实性没有影响。徐菁等(2006) 针对旅游发展/过度商业化0中出现的旅游体验失真现象, 对旅游体验失真问题的形成、类型、性质和根源进行了深入的分析, 并对旅游业的管理提出策略建议。
(2) 为游客提供个性化服务
周伟光(2003) 阐述了体验经济与服务经济时代的旅游业最大的变化是游客由过去获得服务改变为得到体验, 提出了旅游职业道德调整的相关策略。刘又堂(2005) 指出旅游个性化服务是应对体验经济的必由之路, 包括经营内容个性化、视觉感受个性化、营销手段个性化、管理手段个性化、企业文化个性化。余建辉等(2005) 对自然旅游景区游客体验的概念进行了界定, 探讨了有关游客旅游体验调查和分析的方法, 分析了影响游客旅游体验的因素并对其进行了分类, 针对性地提出了自然景区游客旅游体验管理的手段和途径。邹益民(2006) 通过实证研究, 建立了游客投宿家庭旅馆体验的理论模型, 从家庭旅馆的区位和环境、设施设备、文化主题等方面, 提出了基于游客体验的家庭旅馆经营策略的建议。
(3) 旅游产业管理
胡燕雯等(2003) 指出应该从开发体验旅游产品、创意体验主题、打造体验服务等方面发展旅游产业。柴伟(2003) 认为云南旅游业游离在/人文体验0的核心之外, 应提升云南山水旅游资源的人文附加值, 深入挖掘云南多样性民族文化, 将云南独特的历史文化从死的知识变为活的项目。刘德艳(2005) 分析了不同的时代背景下的上海旅游形象定位, 提出了体验经济时代上海旅游形象定位和产品更新的策略。宋立杰(2006)阐述了青岛市的体验式旅游的开发现状及存在的问题, 对青岛市体验式旅游开发潜力进行了研究。陈实(2006) 从陕西旅游产业发展的现状出发, 在资源差异化分析的基础上, 将陕西旅游分为三个产品开发区, 提出了体验式产品的开发原则和方式。
4. 游客体验质量评价
苏勤(2004) 认为旅游者的旅游动机和需要各不相同, 旅游体验质量也存在差异。在对周庄旅游者动机和体验质量进行调查的基础上, 通过因子分析、交互分析和分层聚类的方法, 分析了周庄旅游者的旅游动机和体验质量的关系。研究结果表明, 身心放松因子是周庄旅游者的基本动机, 不同类型旅游者的体验质量存在明显差异, 主要受心理内在推力驱使的旅游者的旅游体验质量较高, 而主要受旅游地属性外在拉力吸引的旅游者的旅游体验质量较低, 不同类型旅游者对周庄自然景观和文化景观的期望值都很高, 而对于周庄的旅游设施、服务、主客关系、产品价格的要求不一。邱根宝、任黎秀(2005) 对近年黄山市入境游客进行了抽样调查, 通过分析游客感知了解游客对黄山旅游的真实体验, 找出存在的问题, 并提出相应对策。白凯等(2006) 在北京入境游客第一手市场调查资料的基础上, 通过加权平均的方法, 从旅游目的地客观要素及整体形象两个方面分析北京入境游客的体验质量。研究揭示, 北京现阶段入境游客体验质量评价具有明显的区域相似性特征、常住地间距离的差异及文化背景的差异会导致游客体验质量的不同。陈娅玲、马耀峰(2006) 在对旅桂入境旅游者旅游动机、旅游体验评价调查的基础上, 根据主要动机和旅游后的体验评价的对比, 指出追求身心放松、个性化的观光与休闲结合的度假旅游产品是来桂旅游的基本目的。马潇、马小淙(2006) 对广州旅游者的调查显示, 旅游动机排在前5位的
分别是游览名胜、与朋友一起度过美好时光、享受自然环境、精神放松、获取知识。除游览名胜仍然属于传统的旅游项目之外, 其余的4个动机都处于高层需求的基础上, 说明赴广州旅游的游客已经进入到以体验为目的的旅游阶段, 开始追求旅游体验的质量。研究还揭示出旅游体验的深浅与旅游时间成正相关关系, 游客旅游费用的高低直接影响到旅游体验程度。章尚正, 董义飞(2006)在对西递、宏村游客抽样调查基础上, 分析游客对于村落总体印象、活动项目、古建筑、游览氛围等的评价, 提出皖南古村落旅游必需依托徽文化, 广泛设计体验性产品, 努力提高游客的参与性, 丰富游客的学习、审美、娱乐等复合体验, 从而打造出与世界文化遗产名号相适应的体验型文化旅游品牌。 五、结论及展望
通过对旅游体验文献的分析和讨论, 笔者认为国内旅游体验的研究存在的以下问题亟待解决:
1. 我国旅游体验的研究刚刚起步, 近两年的相关文献数量有明显增长的趋势, 但比较而言这仍是一个被忽视的领域, 今后旅游体验的研究将会日趋增多。
2. 从研究内容来看, 目前国内旅游体验研究的基础理论还处于从国外引进的阶段; 大多数学者的研究集中在体验型旅游规划和产品设计以及旅游管理方面, 提出的对策存在泛化的倾向, 不能充分实现对实践的指导; 游客体验质量的评价方法简单化, 很难真正反映游客体验的实际情况。在以后的研究中, 应加强基本原理和游客体验质量测评方法的研究, 制定操作性强的措施, 使旅游研究的成果应用于实践。
3. 从研究方法来看, 目前我国旅游体验研究方法以描述性为主, 建立模型、数理统计和概念性研究方法只占很少的比例。不断丰富的案例研究是一般理论产生的基础, 应加强对案例的研究, 从案例中总结旅游体验的相关理论。定量研究方法的运用有助于透过复杂的体验旅游现象发现其本质规律, 今后应广泛运用统计学的知识和技术对旅游者体验进行深入分析, 增强其科学性和精确性。
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国内旅游体验研究进展
王 帆 赵振斌
(陕西师范大学旅游与环境学院 陕西西安 710062)
摘 要:文章通过对国内期刊自1999年以来发表的有关旅游体验的80篇文献进行了统计、分类和分析, 对国内旅游体验的研究方法和研究内容进行了评述, 分析了当前研究中存在的问题和未来发展的方向。
关键词:旅游体验; 研究进展[中图分类号] F59
[文献标识码] A
[文章编号] 1003-6539(2007) 11-0018-07
A Rev iew o f D om estic Research On Tourism Experience
Wang Fan P Zhao Zhenbin
(College of Tourism and Environ ment, Shanxi Normal University, Xian 710062, China)
Abstract :This paper g i ves an overall retrospection related to the development of toburism experience from 80papers in China from 1999to 2006by counting, classifying and analyzi ng. The research method and research content are commented, the problems in current research and future development direction analyzed.
Key words :touris m experience; summary
一、引言
一些学者认为, 体验经济已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态。体验和体验经济引起了人们广泛的探索。体验的心理学意义是指通过多种感觉器官(视觉、听觉、知觉等) 对事物进行感知, 并在生活中留下记忆的活动与过程。因而, 体验经济的最大特点就是出售/体验0(PINE II, B 1J 1, J 1H 1GIL -MOKE, 1998) , 或是将体验与商品捆绑销售, 或是将物品与服务作为体验的载体, 使人们在得到物质享受的同时得到精神享受。
旅游业是体验经济时代的先锋。人们的旅游活动不再局限于传统的观光、休闲和购物, 而是追求高质量的旅游体验。旅游经营的中心任务不再是单纯提供旅游产品与服务, 而是为游客塑造难以忘怀的旅游体验, 满足游客消遣娱乐、求知审美、自我实现等更高层次的需求。旅游活动的
方式和内涵因此而发生改变, 体验经济时代的旅游活动突出了旅游者参与性和个性化, 旅游经营者应采取措施, 提高旅游者的体验质量, 从而取得更好的发展。
二、旅游体验研究文献概况
为了了解近年来国内旅游体验研究进展, 本文选取了国内期刊如5旅游学刊6、5旅游科学6、5桂林旅游高等专科学校学报6等刊物自1999
年
图1 国内不同年份旅游体验研究文献数量统计(1999~2006)
[作者简介]王帆(1980~ ) , 女, 宁夏银川人, 陕西师范大学旅游与环境学院景观和旅游规划方向硕士研究生。
赵振斌(1965~ ) , 男, 陕西洛南人, 博士, 陕西师范大学旅游与环境学院副教授, 硕士生导师, 主要从事旅游规划和景观生态研究。
以来的80篇文献进行分析。通过对这些论文发表年份的统计(如图1) , 可以看出, 自1999年国内学术界将旅游体验纳入研究视野以来(谢彦君, 1999) , 到2004年只有零星研究成果。2005年开始, 关于旅游体验的研究有明显增长的趋势。
三、旅游体验的研究方法
论文的研究方法可以分为描述性、概念性、构造模型和数理统计4类。根据这种分类方法, 对检索到的80篇文献的研究方法进行分类, 如图2。发现大多数属于描述性研究, 采用构造模型研究方法、数理统计研究方法和概念性研究方
法的论文仅占很小的比例。
(1) 旅游体验的本质及相关概念
旅游现象是一种纷繁复杂的社会经济现象,
旅游者的旅游体验过程是一个有一定自组织能力的连续系统, 由一个个富有特色和专门意义的情境串联组合而成, 这些情境共同构成了一个有别于人们日常生活世界的另类行为环境) ) ) 旅游世界(谢彦君、谢中田, 2006) 。旅游世界最核心的要素即旅游体验, 它是指旅游个体借助观赏、交往、模仿和消费等活动方式实现的一个时序过程, 通过与外部世界取得暂时性的联系而改变其心理水平并调整其心理结构, 是旅游者的内在心理活动与旅游客体所呈现的表面形态和深刻含义之间相互交流和相互作用的结果(谢彦君、1999) 。如果把旅游理解成文明社会的个体与自然和社会相互沟通的互动过程, 旅游体验过程其实是一个符号的解读过程, 解读这种文化乃至符号体系, 也同时意味着在重构这个体系(邹统钎, 2003) 。王艳平、金丽(2004) 提出了旅游体验过程中被忽视的环节) ) ) /体验界面0问题。根据行为与感知的特征, 人们的体验活动可划分为若干象限, 由一个/象限0进入另一个/象限0所经历的相对短暂时间和具有内容的空
图2 旅游体验研究方法比较
间称为/体验界面0。当体验者通过/界面0之际, 由于两个/象限0的状态函数存在显著差异, 并且界面上往往缺少内容和相应的体验时间, 导致了界面导数的大起或大落变化。这种落差与体验者的内心承受能力(被动体验) 以及多种多样的体验取向(期望) 不匹配。如果能建立有机制、有维度的界面, 为体验者提供一个既有诱导性, 又可自主选择行为方向的时空界面, 则旅游者的体验质量会提高。
四、旅游体验的研究内容
从这80篇文献所反映的情况来看, 国内对旅游体验的研究集中在基础理论、体验型旅游规划和产品设计、体验经济时代的旅游管理以及旅游者体验质量评价等方面。(见表1)
1. 旅游体验的基础理论
表1 国内旅游体验研究内容(1999~2006)
研究角度基础理论
比例2215%
代表性文章
5现象世界的旅游体验6、5旅游体验的本质、类型与塑造原则6、5期望与感受:旅游体验质量的交互模型6
5旅游情景规划与项目体验设计6、5体验经济时代下旅游产品的设计与创新) ) ) 以古村落旅游产品体验化开发为例6、5旅游体验视角下的特色旅游开发与管理问题探讨) ) ) 以我国北方沙漠旅游为例6
5旅游体验真实性规律与景区经营管理问题6、5体验经济为导向的陕西旅游产业创新研究6、5体验经济时代下的上海旅游形象定位更新6
5旅游者类型及其体验质量研究) ) ) 以周庄为例6、5旅游目的地游客体验质量评价性研究) ) ) 以北京入境游客为例6
旅游规划和产品设计4317%
经营管理2318%
游客体验质量评价1010%
(2) 旅游体验的类型
窦清(2003) 把旅游体验分成了9类:情感体验、文化体验、生存体验、民族风情体验、学习体验、生活体验、自然体验、梦想实现体验和娱乐体验。邹统钎(2003) 讨论了旅游体验的本质, 区分了旅游体验的5种类型, 即娱乐、教育、逃避、美感和移情, 认为旅游体验具有个体性、参与性、综合性等特点。李晓琴(2006) 认为旅游体验的核心内容是情感体验、知识体验、实践体验和转变经历。宋咏梅、孙根年(2006) 论述了体验旅游的内涵及特点, 认为体验旅游有5个等级类型, 即消遣娱乐、逃逸放松、知识教育、审美猎奇和置身移情。
(3) 旅游体验的影响因素和形成机理
旅游体验以追求旅游愉悦为目标, 在旅游过程中通过观赏、交往、模仿和消费等方式体验放松、变化、新奇等心理快感。李怀兰(2004) 采用问卷调查法分析了个性心理特点、个人知识能力、付出成本、企业服务人员、旅游地居民、旅游同伴、体验产品特性、整体环境氛围、旅行途中这些因素对旅游体验效用的影响。李淼(2004)研究了群体规模对旅游者体验质量的影响, 总结了小群体旅游者的旅游体验规律, 并探讨了不同景观类型与旅游者群体规模之间的关系。李晓琴(2006) 认为影响旅游体验强度的因素有闲暇时间、购买力、知识背景(包括早期的经验) 、取得技能的自我努力、接受新鲜事物的态度和能力、社会网络关系(包括与当地居民的交流) , 这6个条件是一个动态的集合, 闲暇时间和购买力是最基本的客观条件, 其他4个主观条件逐步深化旅游体验的强度, 旅游者获得旅游体验的强度因人而异, 分为表层体验、中度体验和深度体验。
谢彦君、吴凯(2000) 运用模型分析的手段探讨了旅游期望的概念和特点, 提出了旅游体验过程中满足获得的渠道和影响机制。当旅游体验大于旅游期望时, 游客产生兴奋感和满足感, 当旅游体验等于旅游期望时, 游客产生镇定感或者满足感, 旅游体验小于旅游期望时, 游客产生失望感或者挫败感。谢彦君(2005) 构建了旅游场模型反映旅游者在旅游期间所经验的各种不同类型的行为过程与当时的环境之间的互动关系。曹洪珍(2006) 探讨了畅爽理论在旅游体验方面的应用, 认为旅游者获得快乐体验取决于他们面临的挑战性质和应付挑战的技能水平。如果挑战高于技能, 则会产生挫败焦虑之感, 会大大降低参与的积极性; 如果技能高于挑战, 则会产生枯燥厌倦的感觉; 当活动中个人技能完美地与挑战水平相称时, 个人便处于畅爽的状态。谢彦君(2006) 认为旅游体验的目的是获得愉悦, 旅游愉悦的产生是一个复杂过程的结果, 甚至不排除要借助某种工具性的痛苦, 并且他还构建了一个用来表达旅游体验的情感状态的模型。
(4) 旅游体验效果评价
无论是对旅游者还是对旅游企业而言, 高质量的旅游体验都是旅游活动的生命线, 但目前对旅游体验质量的研究还相当匮乏。宋咏梅、孙根年(2006) 建立了旅游体验效果的眼眶模型, 认为景区的体验事物与环境通过心理过程(如感知、知觉等) 形成体验效果, 游客的个人经历通过心理特征(如气质等) 影响到体验效果, 而管理者的组织与安排, 有可能改变游客与体验物互动的频率与参与程度, 并最终影响到体验的效果。在此基础上提出了体验效果的分析模型:即旅游体验效果是景区环境与事物、经营管理者的组织安排、人的个性心理特征及体验频率的函数。该概念模型只是象征性的, 它从机理上揭示出影响体验效果的主要因素和确定性的关系, 但由于影响旅游体验的因素复杂多样, 各因素又包括很多难以定量测定的灰色或黑色变量, 目前还无法用此模型定量测定体验效果。
(5) 旅游体验在旅游学科中的地位
谢彦君(2005) 用/旅游世界0来界定纷繁复杂的旅游现象, 认为旅游体验是旅游世界的最核心, 同时也是最具有衍生能力的成分, 是可以统驭整个旅游学科以及旅游研究思想的基本范畴。在旅游现象这个大厦当中, 如果抽掉了旅游体验, 整个大厦(它由旅游者、旅游产业、旅游教育与科研构成) 就会自然崩塌, 构成这个大厦的所有物质要素将失去其意义。龙江智(2005) 通过比较分析, 认为旅游研究应从心理学视角进去, 从地理学、社会学和经济学等其他学科的视角出来, 整个研究的切入点应该是旅游体验, 并以旅游体验为根基, 构筑了旅游学科的基本框架。
2. 体验型旅游规划和产品设计
国内旅游学术界研究旅游体验问题, 主要是从旅游规划和产品设计如何适应体验经济的角度展开的。
(1) 体验经济时代旅游规划和产品设计应把握的原则
魏小安等(2004) 把通用商业分析的方法创新地运用于旅游规划中, 提出通过旅游情景规划与体验项目设计, 为旅游者创造出全身心的高质量体验。李经龙等(2005) 认为体验时代的旅游规划应该在横向上丰富旅游体验的类型, 在纵向上提升旅游体验的层次, 通过横向和纵向的更新发展建立旅游体验系统。庄志民(2005) 围绕体验型产品的设计, 从三个方面进行由表及里的理论思考, 即从经历和感悟相统一的向度中去理解旅游/体验0的本质; 从资源和市场的二极对应中, 把握/旅游体验0中的互动发生机制; 从资源、市场和产品二极对应、三位一体的角度去理解体验性的产品。王娜(2005) 提出作为旅游业基本/细胞0的旅游产品需要重新灌以/体验0的内涵, 体验型的旅游产品应包括核心部分、形式部分、期望部分、延伸部分和潜在部分。皮平凡(2005) 认为应通过设计主题、营造情感氛围、增加顾客体验、强化品牌形象、广泛采用科学技术以及增加互动参与性, 开发出更加个性化、人性化、绿色化的旅游产品, 满足体验经济时代的旅游消费需求。张建宏(2006) 指出体验型旅游产品设计必须关注游客情感需求、增强游客参与性、配置挑战性旅游项目、广泛采用现代科学技术、拓展节日文化旅游产品、强化体验的品牌形象、采取人性化服务、实施体验式营销、设计精美旅游纪念品。
(2) 体验型旅游产品的分析和评估
梁彦明(2005) 提出了一种针对体验型旅游产品开发、设计、评估和升级的产品分析框架) ) ) PEAR 分析法。首先将旅游体验分解为peo -ple 、environment 、activity 和reaction4个要素, 游客与其他参与者(people) 相互作用, 在由旅游吸引物、有形环境和设计构成的旅游环境(en -vironment) 中参与各种游憩活动(activity ) , 并通过这一过程产生各种内在的反应(reaction) 获得完整的旅游体验。然后将4要素分成若干子要素, 包括可控成分和不可控成分, 最后通过访谈游客、居民和从业人员, 对4要素进行评估。
ASEB 栅格分析法专门为体验型消费而设计, 是一种评估游客对体验的态度并试图为不同类型游客提供不同体验的旅游管理分析方法。祝晔(2006) 、周兰(2006) 、张宏(2006) 分别用ASEB 栅格分析法对南京民俗博物馆、白鹤梁水下博物馆和秦兵马俑的游客体验进行分析, 发现实际产品与游客体验需求之间存在的差距, 提出产品开发的一些对策。
(3) 各种类型的体验型旅游产品设计体验经济时代的旅游者对旅游产品的参与性、娱乐性要求变高, 一些学者提出了旅游体验在各种类型的旅游产品设计中的应用。黄耀丽等(2006)以沙漠旅游为例, 从旅游者切身感受的视角出发, 通过分析沙漠旅游体验的形成机理来认识旅游开发及服务管理中出现的问题, 找出我国北方沙漠旅游发展的途径。邹宇(2005) 以内蒙古草原旅游资源的体验化开发为例, 提出了旅游产品体验化设计的系统框架, 对旅游产品的升级换代有一定的现实意义。付美蓉(2005) 、乔海燕等(2006) 、米姗姗(2006) 针对红色旅游的开发方式过于简单化、程式化, 提出通过走/红色0路线、吃/红色0饭菜、看/红色0影片、住/红色0驻地等体验性旅游活动, 促进红色旅游的更好发展。李琳桂(2005) 认为/农家乐0要从主题创意、开发体验旅游产品、打造体验服务、提供体验旅游纪念品等方面来应对体验时代的到来。孙飒(2006) 着重探讨了如何将/体验0引入乡村旅游, 提出了促进乡村旅游发展的思路和对策。吴文智、庄志民(2003) 在旅游与体验的内在关系分析基础上, 以古村落旅游产品开发为例, 提出了旅游产品体验化创新的系统框架, 并具体阐述了旅游产品体验化设计的一系列新方法、新途径。陈琳、李树民(2006) 以体验经济时代下旅游业生产与消费行为关系的变化为突破口, 提出西安市城墙景区产品创新的思路、项目内容以及城墙体验式营销的模型构架。迟静圆、孙厚琴(2006) 认为发展冰雪旅游就要深入挖掘冰雪文化的内涵, 创新产品的设计, 大力发展赛事经济和开发旅游纪念品, 增强游客冰雪旅游中的体验感受。陶少华(2006) 提出体验经济与文学旅游结合的4种方式。
3. 体验经济时代的旅游管理
国内目前的旅游体验研究, 很大一部分集中
在从管理学视角和营销学视角讨论体验经济时代的旅游管理。
(1) 确保游客体验的/真实性0
由于体验是塑造出来的, 这种/人造0的体验就面临着/真实性0的拷问, 真实性意味着在变化的状态中保持本色, 有利于游客形成高质量的旅游体验。钟国庆(2004) 论述了旅游体验真实性规律, 提出了不同类型景区的经营管理问题。田美蓉、保继刚(2005) 以西双版纳傣族歌舞为例, 研究了游客对歌舞旅游产品真实性的心理认识以及各要素对游客真实性体验的影响。研究结论表明, 表演人员的妆扮、歌舞表演的主要内容、伴奏时所使用的乐器、表演的气氛、舞蹈的基本动作、表演人员的精神面貌、主持人的解说等对歌舞真实性影响最大; 其次为表演人员所属的民族、年龄、表演场地、歌舞培养方式、音乐的节奏旋律是否经过改编、演唱时所使用的语言、演出服装采用日常生活服装; 表演人员的性别、表演时间、节目表演的先后顺序对歌舞旅游产品真实性没有影响。徐菁等(2006) 针对旅游发展/过度商业化0中出现的旅游体验失真现象, 对旅游体验失真问题的形成、类型、性质和根源进行了深入的分析, 并对旅游业的管理提出策略建议。
(2) 为游客提供个性化服务
周伟光(2003) 阐述了体验经济与服务经济时代的旅游业最大的变化是游客由过去获得服务改变为得到体验, 提出了旅游职业道德调整的相关策略。刘又堂(2005) 指出旅游个性化服务是应对体验经济的必由之路, 包括经营内容个性化、视觉感受个性化、营销手段个性化、管理手段个性化、企业文化个性化。余建辉等(2005) 对自然旅游景区游客体验的概念进行了界定, 探讨了有关游客旅游体验调查和分析的方法, 分析了影响游客旅游体验的因素并对其进行了分类, 针对性地提出了自然景区游客旅游体验管理的手段和途径。邹益民(2006) 通过实证研究, 建立了游客投宿家庭旅馆体验的理论模型, 从家庭旅馆的区位和环境、设施设备、文化主题等方面, 提出了基于游客体验的家庭旅馆经营策略的建议。
(3) 旅游产业管理
胡燕雯等(2003) 指出应该从开发体验旅游产品、创意体验主题、打造体验服务等方面发展旅游产业。柴伟(2003) 认为云南旅游业游离在/人文体验0的核心之外, 应提升云南山水旅游资源的人文附加值, 深入挖掘云南多样性民族文化, 将云南独特的历史文化从死的知识变为活的项目。刘德艳(2005) 分析了不同的时代背景下的上海旅游形象定位, 提出了体验经济时代上海旅游形象定位和产品更新的策略。宋立杰(2006)阐述了青岛市的体验式旅游的开发现状及存在的问题, 对青岛市体验式旅游开发潜力进行了研究。陈实(2006) 从陕西旅游产业发展的现状出发, 在资源差异化分析的基础上, 将陕西旅游分为三个产品开发区, 提出了体验式产品的开发原则和方式。
4. 游客体验质量评价
苏勤(2004) 认为旅游者的旅游动机和需要各不相同, 旅游体验质量也存在差异。在对周庄旅游者动机和体验质量进行调查的基础上, 通过因子分析、交互分析和分层聚类的方法, 分析了周庄旅游者的旅游动机和体验质量的关系。研究结果表明, 身心放松因子是周庄旅游者的基本动机, 不同类型旅游者的体验质量存在明显差异, 主要受心理内在推力驱使的旅游者的旅游体验质量较高, 而主要受旅游地属性外在拉力吸引的旅游者的旅游体验质量较低, 不同类型旅游者对周庄自然景观和文化景观的期望值都很高, 而对于周庄的旅游设施、服务、主客关系、产品价格的要求不一。邱根宝、任黎秀(2005) 对近年黄山市入境游客进行了抽样调查, 通过分析游客感知了解游客对黄山旅游的真实体验, 找出存在的问题, 并提出相应对策。白凯等(2006) 在北京入境游客第一手市场调查资料的基础上, 通过加权平均的方法, 从旅游目的地客观要素及整体形象两个方面分析北京入境游客的体验质量。研究揭示, 北京现阶段入境游客体验质量评价具有明显的区域相似性特征、常住地间距离的差异及文化背景的差异会导致游客体验质量的不同。陈娅玲、马耀峰(2006) 在对旅桂入境旅游者旅游动机、旅游体验评价调查的基础上, 根据主要动机和旅游后的体验评价的对比, 指出追求身心放松、个性化的观光与休闲结合的度假旅游产品是来桂旅游的基本目的。马潇、马小淙(2006) 对广州旅游者的调查显示, 旅游动机排在前5位的
分别是游览名胜、与朋友一起度过美好时光、享受自然环境、精神放松、获取知识。除游览名胜仍然属于传统的旅游项目之外, 其余的4个动机都处于高层需求的基础上, 说明赴广州旅游的游客已经进入到以体验为目的的旅游阶段, 开始追求旅游体验的质量。研究还揭示出旅游体验的深浅与旅游时间成正相关关系, 游客旅游费用的高低直接影响到旅游体验程度。章尚正, 董义飞(2006)在对西递、宏村游客抽样调查基础上, 分析游客对于村落总体印象、活动项目、古建筑、游览氛围等的评价, 提出皖南古村落旅游必需依托徽文化, 广泛设计体验性产品, 努力提高游客的参与性, 丰富游客的学习、审美、娱乐等复合体验, 从而打造出与世界文化遗产名号相适应的体验型文化旅游品牌。 五、结论及展望
通过对旅游体验文献的分析和讨论, 笔者认为国内旅游体验的研究存在的以下问题亟待解决:
1. 我国旅游体验的研究刚刚起步, 近两年的相关文献数量有明显增长的趋势, 但比较而言这仍是一个被忽视的领域, 今后旅游体验的研究将会日趋增多。
2. 从研究内容来看, 目前国内旅游体验研究的基础理论还处于从国外引进的阶段; 大多数学者的研究集中在体验型旅游规划和产品设计以及旅游管理方面, 提出的对策存在泛化的倾向, 不能充分实现对实践的指导; 游客体验质量的评价方法简单化, 很难真正反映游客体验的实际情况。在以后的研究中, 应加强基本原理和游客体验质量测评方法的研究, 制定操作性强的措施, 使旅游研究的成果应用于实践。
3. 从研究方法来看, 目前我国旅游体验研究方法以描述性为主, 建立模型、数理统计和概念性研究方法只占很少的比例。不断丰富的案例研究是一般理论产生的基础, 应加强对案例的研究, 从案例中总结旅游体验的相关理论。定量研究方法的运用有助于透过复杂的体验旅游现象发现其本质规律, 今后应广泛运用统计学的知识和技术对旅游者体验进行深入分析, 增强其科学性和精确性。
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