摘要：房地产是一个新兴的商业，作为其标牌的广告语不论从文本构成还是语言运用方面来讲都是一门博大精深的学问。本文旨在针对近几年流行的一些房地产广告语言作简要分析，着重探讨其中蕴藏的诗性特点。 关键词：广告语言；音韵；意境；文化底蕴 中图分类号：Ｈ08文献标识码：Ａ 文章编号：1003－949Ｘ(2007)－12－0067－02 广告学本身是一门综合性应用学科，它以市场和大众传播学为支柱，同时又与商品学、社会学、心理学以及民俗学、美学、文艺学等学科紧密相连。 广告语言具有“杂合性”，它兼有口头语体和书卷语体特性，但以书卷语体为主；又兼有艺术语体和实用语体特点，属于“混合语体”，，还兼有文艺性实用体和科学体特征，而又偏于前者。广告语言的体裁无所不包，形式变化多端，内容丰富多彩。 近些年来，随着房地产炒作的日趋激烈，房地产广告语也越来越受各界关注。经典的广告文本往往用诗词、歌谣、曲艺、戏剧等多种文艺样式，兼融古典与现代的文化精髓，让我们在品鉴中体会文化的真脉，收纳天地豪情，寻找千年旅程－－中国伟岸的地理居住文明与丰厚的文化底蕴。 房地产物业广告文本有四个主要构成部分： 1、广告标题：一般都不太长，意思明确，有吸引力。 Ａ：市区少见的政府经济房(打政策牌) Ｂ：1828元／平方米(经济吸引) Ｃ：我为你种上9999朵玫瑰(别出心裁) 2、广告口号：大多为了树立形象，深入人心。 Ａ：选择一次，享用一生； Ｂ：工薪价格，领“秀”房型； Ｃ：联体别墅，百年无悔 3、广告附文：信息完整，表述准确，很少用修辞语。如：服务居民、完善管理等。 其实，对于房地产而言，最能体现汉语特点及运用的是物业建筑如楼盘的命名，最重要的信息载体是广告主题，即标题。因此，笔者着重分析房地产建筑命名与广告标题。 一、建筑命名结构的语音特点 语言，一开始就有它的声音形式。语音是语词的物质外壳，作为世界上最古老的文字，汉语自诞生之日起就有它的音乐性与规律性。在先秦时代，“诗、乐、舞”是不分的。这一点毋须赘述，重点在于把握当代语言运用的音律内涵。 笔者从网上调出近几年上海、广州和郑州等地的最佳房型评选公告中44个命名结构进行研究发现： (1)43例完全结构，1例不完全结构：银河世纪经典，该命名虽然稳重大气，但从专业角度而言，是不完整的组织结构。 (2)单音节13个，双音节31个，大致为“四六开”，双音节占上风。如：桃园公寓、华福大厦、桃源居、雅兰亭。 (3)2个音节的1例(菊园)，3个音节的9例，合计共10例，只占24％左右，这说明建筑命名结构不宜太短，音节不能太少。 (4)较长音节中，5个音节3例，6个音节5例，7、8个音节各1例，10个音节1例，以不超过6个音节为准。 (5)整个命名结构的韵律特征有两种类型： “Ｘ＋1”型(13例)：1＋1：菊－园 2＋1：泰德－苑 2＋2＋1：运盛－大学－城 “Ｘ＋2”型(31例)：2＋2：桃园－公寓；上海－康城；幸运－福邸 2＋1＋2：碧海－新－家园 二、广告主题的诗意存在 如果说楼盘命名从形式上体现了现代汉语语言韵特色的话，那么广告主题则从内容上诠释了现代汉语的古诗意境。著名设计师李奥・纳曾经说过：“伟大的创意或平面广告总是出奇不意的触动人心而不凿斧痕。”一则优秀的广告，优先要能达到明确广告目的、满足广告目标的要求，这就要有鲜明的主题。对房产而言如何让购房者相信该项目比竞争对手有优势，引发其产生偏爱并说服其购买，那么对广告语言的运用更是要求做到精益求精。 翻开ＣＬＡＳＳ厚厚的楼书，我们不能不感受到一种理念的冲击，一种对于产品深层次的内涵挖掘的严肃态度。我们以2０05年中原十大经典广告语中的几例为素材，来分析其中的诗意之所在： 1． 鑫苑・中央花园：势在四方，筑在中央 这句经典广告词语中出自韩非子“事在四方，要在中央；圣人执要，四方来效。”舍我其谁的气魄，雄武威严的腔调，对比工整、大气稳重、和谐押韵、朗朗上口，同时又不失国人一贯的凝重与内敛风格。 2． 绿城・百合公寓：百年建筑，一生好合 一弯明月，一瓣桂花，人文与自然交错，山景与水色相应，项目对于消费者的意义不仅是一所房子，更是一种对渴望已久的生活方式的追求，一种在芳香四溢中把酒月下坐享天伦之乐的意境。 此外，还有“蓝月湖畔－－有故事的房子，花心思的家”、“观唐苑－－庭院深深，古井不波”等等，古典与现代互融，浪漫与尊贵同在。最简单的语言文字搭配出惟妙惟肖亦动亦静的境界，举重若轻的现代象征主义式的转变，塑造出挺拔秀丽的气质，别具一格中诠释汉语的魅力。 建筑原色，由语言给你空间美学的极尽享受。从都市里的村庄开始，令人心旷神怡，连空气都充满热望。不同的广告主题诠释着相同的语音内涵，诗境即源于此。 (1) 音步仍以“2＋2”为主，抑扬顿挫，如“艳湖画苑”。 (2) 声韵协调、搭配有序，如“庭院深深，古井不波”。 总之，不论是房地产楼盘命名，还是广告标题，我们初步得出的结论就是：以通俗实用为前提，音节长度适中、平仄搭配和谐、文化底蕴深厚的名称，能增强语言的亲和力，促使营销事半功倍，同时这也反映出汉语语言运用有极大的开发价值，汉语仍是我们的“主流生活”。语言，浓缩了大众思想的精华，展示着现代生活的画卷，抒写亲情，感悟人生，寄情山水，醉心文化，它给人以思考，给人以激情，给人以宁静，给人以艺术的享受。 参考文献： [1] 胡明扬． 语言和语言学[Ｍ]．语文出版社， 2004． [2] 叶蜚声， 徐通锵． 语言学纲要[Ｍ]．北京大学出版社，1981． [３] 赵元任．语言问题[Ｍ]．商务印书馆，１９８０． [４] 罗常培．语言和文化[Ｍ]．北京大学出版社，１９５０． 责任编辑：刘皓
摘要：房地产是一个新兴的商业，作为其标牌的广告语不论从文本构成还是语言运用方面来讲都是一门博大精深的学问。本文旨在针对近几年流行的一些房地产广告语言作简要分析，着重探讨其中蕴藏的诗性特点。 关键词：广告语言；音韵；意境；文化底蕴 中图分类号：Ｈ08文献标识码：Ａ 文章编号：1003－949Ｘ(2007)－12－0067－02 广告学本身是一门综合性应用学科，它以市场和大众传播学为支柱，同时又与商品学、社会学、心理学以及民俗学、美学、文艺学等学科紧密相连。 广告语言具有“杂合性”，它兼有口头语体和书卷语体特性，但以书卷语体为主；又兼有艺术语体和实用语体特点，属于“混合语体”，，还兼有文艺性实用体和科学体特征，而又偏于前者。广告语言的体裁无所不包，形式变化多端，内容丰富多彩。 近些年来，随着房地产炒作的日趋激烈，房地产广告语也越来越受各界关注。经典的广告文本往往用诗词、歌谣、曲艺、戏剧等多种文艺样式，兼融古典与现代的文化精髓，让我们在品鉴中体会文化的真脉，收纳天地豪情，寻找千年旅程－－中国伟岸的地理居住文明与丰厚的文化底蕴。 房地产物业广告文本有四个主要构成部分： 1、广告标题：一般都不太长，意思明确，有吸引力。 Ａ：市区少见的政府经济房(打政策牌) Ｂ：1828元／平方米(经济吸引) Ｃ：我为你种上9999朵玫瑰(别出心裁) 2、广告口号：大多为了树立形象，深入人心。 Ａ：选择一次，享用一生； Ｂ：工薪价格，领“秀”房型； Ｃ：联体别墅，百年无悔 3、广告附文：信息完整，表述准确，很少用修辞语。如：服务居民、完善管理等。 其实，对于房地产而言，最能体现汉语特点及运用的是物业建筑如楼盘的命名，最重要的信息载体是广告主题，即标题。因此，笔者着重分析房地产建筑命名与广告标题。 一、建筑命名结构的语音特点 语言，一开始就有它的声音形式。语音是语词的物质外壳，作为世界上最古老的文字，汉语自诞生之日起就有它的音乐性与规律性。在先秦时代，“诗、乐、舞”是不分的。这一点毋须赘述，重点在于把握当代语言运用的音律内涵。 笔者从网上调出近几年上海、广州和郑州等地的最佳房型评选公告中44个命名结构进行研究发现： (1)43例完全结构，1例不完全结构：银河世纪经典，该命名虽然稳重大气，但从专业角度而言，是不完整的组织结构。 (2)单音节13个，双音节31个，大致为“四六开”，双音节占上风。如：桃园公寓、华福大厦、桃源居、雅兰亭。 (3)2个音节的1例(菊园)，3个音节的9例，合计共10例，只占24％左右，这说明建筑命名结构不宜太短，音节不能太少。 (4)较长音节中，5个音节3例，6个音节5例，7、8个音节各1例，10个音节1例，以不超过6个音节为准。 (5)整个命名结构的韵律特征有两种类型： “Ｘ＋1”型(13例)：1＋1：菊－园 2＋1：泰德－苑 2＋2＋1：运盛－大学－城 “Ｘ＋2”型(31例)：2＋2：桃园－公寓；上海－康城；幸运－福邸 2＋1＋2：碧海－新－家园 二、广告主题的诗意存在 如果说楼盘命名从形式上体现了现代汉语语言韵特色的话，那么广告主题则从内容上诠释了现代汉语的古诗意境。著名设计师李奥・纳曾经说过：“伟大的创意或平面广告总是出奇不意的触动人心而不凿斧痕。”一则优秀的广告，优先要能达到明确广告目的、满足广告目标的要求，这就要有鲜明的主题。对房产而言如何让购房者相信该项目比竞争对手有优势，引发其产生偏爱并说服其购买，那么对广告语言的运用更是要求做到精益求精。 翻开ＣＬＡＳＳ厚厚的楼书，我们不能不感受到一种理念的冲击，一种对于产品深层次的内涵挖掘的严肃态度。我们以2０05年中原十大经典广告语中的几例为素材，来分析其中的诗意之所在： 1． 鑫苑・中央花园：势在四方，筑在中央 这句经典广告词语中出自韩非子“事在四方，要在中央；圣人执要，四方来效。”舍我其谁的气魄，雄武威严的腔调，对比工整、大气稳重、和谐押韵、朗朗上口，同时又不失国人一贯的凝重与内敛风格。 2． 绿城・百合公寓：百年建筑，一生好合 一弯明月，一瓣桂花，人文与自然交错，山景与水色相应，项目对于消费者的意义不仅是一所房子，更是一种对渴望已久的生活方式的追求，一种在芳香四溢中把酒月下坐享天伦之乐的意境。 此外，还有“蓝月湖畔－－有故事的房子，花心思的家”、“观唐苑－－庭院深深，古井不波”等等，古典与现代互融，浪漫与尊贵同在。最简单的语言文字搭配出惟妙惟肖亦动亦静的境界，举重若轻的现代象征主义式的转变，塑造出挺拔秀丽的气质，别具一格中诠释汉语的魅力。 建筑原色，由语言给你空间美学的极尽享受。从都市里的村庄开始，令人心旷神怡，连空气都充满热望。不同的广告主题诠释着相同的语音内涵，诗境即源于此。 (1) 音步仍以“2＋2”为主，抑扬顿挫，如“艳湖画苑”。 (2) 声韵协调、搭配有序，如“庭院深深，古井不波”。 总之，不论是房地产楼盘命名，还是广告标题，我们初步得出的结论就是：以通俗实用为前提，音节长度适中、平仄搭配和谐、文化底蕴深厚的名称，能增强语言的亲和力，促使营销事半功倍，同时这也反映出汉语语言运用有极大的开发价值，汉语仍是我们的“主流生活”。语言，浓缩了大众思想的精华，展示着现代生活的画卷，抒写亲情，感悟人生，寄情山水，醉心文化，它给人以思考，给人以激情，给人以宁静，给人以艺术的享受。 参考文献： [1] 胡明扬． 语言和语言学[Ｍ]．语文出版社， 2004． [2] 叶蜚声， 徐通锵． 语言学纲要[Ｍ]．北京大学出版社，1981． [３] 赵元任．语言问题[Ｍ]．商务印书馆，１９８０． [４] 罗常培．语言和文化[Ｍ]．北京大学出版社，１９５０． 责任编辑：刘皓