南京市旅游景区游客满意度调查及对策研究
◎李 娜 赵玲玲 黄相羽 江苏海事职业技术学院
【摘要】游客满意度调查以及据此提出的游客满意度提升建议，对于旅游景区了解游客的需求和期望，提高景区的科学管理水平和综合竞争力都具有十分重要的意义。本文选择了南京具有代表性的两个景区——中山陵和玄武湖进行实证研究，分析影响景区游客满意度的各种因素，并尝试提出提升南京旅游景区游客满意度的对策和建议，以促进南京旅游业的更好发展。
【关键词】南京；景区；游客满意度；对策
一、引言
随着旅游市场竞争的加剧和游客消费观念的转变，游客满意度开始被越来越多的学者所关注。20世纪70年代美国学者Pizam等对旅游目的地的游客满意研究为游客满意理论的研究奠定了基础，他认为游客满意是将游客对目的地的期望和在目的地的体验进行比较，若体验与期望比较的结果使游客感觉满意，则认为游客是满意的；反之，则认为游客是不满意的。20世纪80年代中后期至20世纪末，更多学者开始关注顾客满意理论在旅游业中的应用，并已取得较为丰硕的研究成果。中国的游客满意研究起步较晚，研究文献少而零散，主要涉及游客满意的定义、影响因素和作用等。
国内外大量的实践表明：游客满意度调查以及据此提出的游客满意度提升建议，对于旅游景区了解游客的需求和期望，导入游客满意经营战略，提高景区的科学管理水平和综合竞争力都具有十分重要的意义。
我国国家旅游局于2003年修订了国家标准《旅游景区质量等级的划分和评定》（GB/T17775-2003），其中明确将游客抽样调查满意率高低作为旅游景区质量等级划分与评定的重要参考依据。随着该标准的实施，景区在游客满意度的重要性上已达成共识。在日益激烈的市场竞争条件下，没有满意的游客就没有稳定的客流，就没有旅游景区的核心竞争力。对游客满意度进行调查和研究对于旅游景区乃至整个旅游业的生存与发展都具有重要的现实意义。
二、南京市旅游景区游客满意度调查分析
南京是一座拥有2500多年悠久历史的文化名城，是我国四大古都之一，是江苏省的省会城市，全省政治、经济和文化中心，也是长江三角洲中心城市之一。南京东以钟山风景区为主，囊括了中山陵、明孝陵、灵谷寺以及“水上明珠”玄武湖；西以石城风景区为看点；南以著名的秦淮风光带为主打；北以沿江风景区为主，包含了长江大桥、阅江楼和静海寺等景点；明代城墙蜿蜒贯穿城中。凭借丰富的旅游资源条件，南京每年吸引大量的游客前来观光游览，是我国华东地区重要的旅游目的地之一。
2014年第二届青年奥林匹克运动会将在南京举办，届时会有更多的海内外游客涌入南京，这是推进南京城市形象建设和城市发展的绝佳机遇，也使南京的旅游景区面临更大挑战。南京市政府目前已制定了提升城市旅游环境和竞争力的相关规划，并把提升游客满意度作为重要的评价指标。
2010年5月及2011年4月，江苏海事职业技术学院涉外旅游专业的学生分别前往南京具有代表性的5A级旅游景区中山陵（孙中山先生的陵墓）和4A级旅游景区玄武湖公园开展游客满意度实证调查。我们希望通过这次调查了解影响南京景区游客满意度的各种因素，并尝试提出提升南京旅游景区游客满意度的对策和建议。
（一）调查方法及内容
本次调查以散客为主要调查对象，调研的主要方式是问卷调查，辅以访谈法。两次调查共采集了高质量有效问卷1600份（其中中山陵1200份，玄武湖400份）。
本次调研采用模糊综合评价法对南京市旅游景点游客满意度进行测评。本次调研将影响游客满意度的指标主要分为景区交通、景区环境与文物保护、旅游服务设施、景区安全等几个方面。问卷设计上遵循了以下两条原则：一是问题尽可能简明易懂；二是问卷语言语义明确、无歧义，避免出现理解困难或有多种理解的情况。
问卷的设计项目主要分为三个部分：
第一部分是游客人口统计学特征的调查，主要收集游客的性别、居住地、出行方式、游览时间选择偏好等基本信息。
第二部分是调查问卷的重点部分，即游客对景点的满意度。为了实现对满意度的量化分析，在“重要性”和“满意度”的测量上，确定为三级评价，主要问题依序设定为“满意”、“较满意”、“不满意”三级。
第三部分综合测试游客对景点的推荐意愿和复游意愿。（二）调查结果分析
1.游客基本信息（见表一）
在我们调查的1600个有效样本中，男性占58%，女性占42%，
男性游客数量明显高于女性。说明相对于女性，男性的旅游积极性更高。
表一 游客基本信息
内容性别游客来景区的次数
游客来源地
游客到景区的交通工具
游客最喜欢到本景区的时间段
构成女第一次第二次第三次及以上
江苏省内其他地区
外省自行车公交车
节假日普通周末非周末带薪假期比重42%54%20%26%23%42%3%37%51%23%11%9%被调查的游客中，首次来景区的游客达到54%，第二次的为20%，来过三次及以上的为26%，大多数游客为首次参观。被调查的游客中，大多数游客来自国内，海外游客较少。其中，来自南京的占到被调查总数的35%，来自江苏省内其他地区的占到被调查总数的23%，来自外省的占到被调查总数的42%。
在调查的1600个有效样本中，有25%的游客是自己驾车前来景区，3%骑自行车前来，37%乘坐公交车，35%使用其他方式，主要集中于步行或乘坐出租车。51%的游客会选择节假日前来景区参观游览，23%选择普通周末，11%选择非周末，9%选择带薪假期，6%选择其他时间。
2.游客满意度调查（见表二）
表二 游客满意度调查
内容对景区交通的满
意度对景区环境和文物保护的满意度
陈述项
1、抵达景区的方便程度2、景区内部游览线路的合理性
3、景区泊车满意度4、景区环境满意度
5、景区文物古迹、古建筑保护满意度6、景区内建筑与周围环境的协调性
7、景区标识牌的齐全性8、景区休息设施满意度9、景区公厕满意度
10、景区内特殊人群服务设施的齐备性11、景区餐饮条件和服务满意度12、景区内旅游商品及购物环境满意度
13、景区安全满意度
满意55%45%48%75%54%59%48%41%46%33%44%29%59%
较满意39%52%43%24%43%39%44%39%41%46%30%49%38%
不满意6%3%9%1%3%2%8%20%13%21%26%22%3%
对景区服务设施的满意度
对景区安全的满
意度
从调查结果来看，73%的游客认为景区总体印象好，说明游客对景区处于比较满意的水平。
（1）对景区交通的满意度
①抵达景区的方便程度：55%的游客认为抵达景区的交通方便，39%表示较方便，6%表示不方便。对于不方便的原因，有141名游客认为通往景区的道路过于拥堵，有60名游客认为景区交通指示标志不明显、不突出。②景区内部游览线路的合理性：45%的游客认为，景区内部游览线路设置合理，52%认为较合理，3%认为不合理。对于不合理的原因，有70名游客认为景观线路设置不合理，30名游客认为进出口设置不合理，29名游客认为景区游步道设置不合理。③景区泊车满意度：48%的游客对景区泊车情况满意，43%表示较满意，9%不满意。对于不满意的原因，125名游客认为泊位过少，75名游客认为景区停车场收费过高，43名游客认为停车场位置隐蔽。
（2）对景区环境和文物保护的满意度
①景区环境满意度：75%的游客认为景区环境良好，24%认为景区环境较好，1%认为景区环境差。对于不满意的原因，有71名游客认为景区噪音大，有25名游客认为景区垃圾多，有16名游客认为空气质量差，有16名游客认为景区有被破坏的设施设备。由此可见，景区环境问题主要表现为噪音大、垃圾多。噪音问题排在首位，主要是因为景区接待旺季车多、人多，拥挤、嘈杂。“垃圾多”居环境问题第二
・262・
（上接第262页）位，说明景区内存在人为破坏环境的现象。②景区文
物古迹、古建筑保护满意度：54%的游客对景区文物古迹、古建筑保护满意，43%较满意，3%不满意。对于不满意的原因，有62名游客认为遗迹说明不够，有43名游客认为文物破坏修缮不够，有38名游客认为没有保持古建筑的真实性与完整性。③景区内建筑与周围环境的协调性：59%的游客认为景区建筑与周围环境协调，39%认为较协调，2%认为不协调。对于不协调的原因，有66名游客认为商业服务设置与景区历史文化氛围冲突，有25名游客认为与周边环境没有隔离带或缓冲区。
（3）对景区服务设施的满意度
①景区标识牌的齐全性：48%的游客认为景区的各种标识牌齐全，44%认为较齐全，8%认为不太齐全。对于不齐全的原因，有93名游客认为是标识牌数量不够多，71名游客认为说明不清晰，71名游客认为标识不醒目，38名游客认为分布不合理。②景区内休息设施满意度：41%的游客对景区的休息设施满意，39%较满意，20%不满意。对于不满意的原因，有296名游客认为休息设施数量太少，有73名游客认为休息设施分布不合理，还有少量游客认为是卫生状况差或设施造型与景观不协调。③景区公厕满意度：46%的游客对景区公厕满意，41%较满意，13%不满意。对于不满意的原因，有201位游客认为公厕数量少、标识不明，有46人认为公厕卫生状况差。④特殊人群服务设施的齐备性：33%的游客认为景区内的特殊人群服务设施齐备，46%认为较齐备，21%认为不齐备。对于不齐备的原因，有181名游客认为是该类项目数量太少，有168名游客认为不易找到租借点，有22名游客认为是设备陈旧。⑤景区餐饮条件和服务满意度44%的游客对景区的餐饮条件和服务满意，30%较满意，26%不满意。对于不满意的原因，有149名游客认为数量少、很难找到，有57名游客认为卫生环境差，有29名游客认为建筑造型与景观环境不协调，还有少数游客认为是价格昂贵、布局不合理、服务态度不好，有个别游客指出景区内的早餐太过简单。⑥景区旅游商品和购物环境满意度
29%的游客对景区的旅游商品和购物环境满意，49%较满意，22%不满意。对于不满意的原因，有204名游客认为商品价格太高，有98名游客认为商品种类不够丰富，有94名游客认为商品质量较差，有76名游客认为商品缺少特色或纪念意义不鲜明，少数游客认为是购物环境简陋、商家服务态度不好，还有个别游客认为商店数量少、儿童玩具少。
（4）对景区安全的满意度
59%的游客对景区安全满意，38%较满意，3%对景区安全不满意。对于不满意的原因，有44名游客认为景区安全提示不明，有39名游客认为景区车辆拥堵指挥不当会带来安全隐患。
3.游客对景点的推荐意愿和复游意愿
从统计结果看，97%的游客会推荐该景区给家人和朋友，说明景区对游客的吸引力较大、绝大部分游客对景区的总体印象较好。通过他们的口碑效应，能够扩大景区的影响力、知名度，为景区树立良好的品牌形象，并为景区带来更多的游客。
89%的游客表示会再次来景区参观游览，说明景区的重游率较高，反映景区特色突出、服务到位、优势较强，能够吸引大量的回头客。
4.小结
总体来看，游客对景区环境和文物保护的满意度以及对景区安全的满意度较高（不满意率低于5%），而对景区服务设施、景区交通的满意度稍弱。其中游客对景区餐饮的不满意度最高（26%），主要原因是餐饮设施少、卫生条件差；其次是对景区购物的不满意度较高（22%），主要原因是旅游商品价格高、商品质量较差或种类不够丰富、缺少特色；游客对景区其他旅游设施（标识牌、休息设施、公厕、特殊人群服务设施等）的不满意度也较高（8%～22%），主要原因是设施不齐全、数量较少、标识不醒目、布局不合理等，无法充分满足游客的需求；另外，由于通往景区的道路过于拥堵、泊位过少，也使得部分游客对景区交通不太满意。
三、南京市旅游景区游客满意度提升建议
从调研结果我们可以看出，景区在旅游环境、文物保护和安全方面具有良好的优势，景区应继续保持，继续提高旅游服务质量水平，为游客提供高品质的旅游体验，维护景区的整体形象。
而针对游客满意度较低的一些指标，我们尝试提出如下改进建议。
（一）加大对景区服务设施的改造和建设力度
景区的“短板”会影响景区的整体发展。根据对此次调研结果的分析，游客不满意度较高的地方主要集中在景区的服务设施，这是影响游客旅游体验的重要因素。因此景区需要在这个方面加大提升力度。
和景区巨大的客流量相比，本次调查的两个景区休息设施数量相对较少，休息区域的规划设置不够集中。建议景区适当增加休息设施的数量，并对其进行更合理的布局，以满足广大游客的需要。
景区可适当增加公厕数量、增加特殊人群类服务设施的数量，并设立更易识别、更醒目的指示牌。景区应对垃圾桶的布局再做科学规划，并加大环卫力度；在出现乱扔垃圾密集的地方，放置友情环保提示牌。建议景区增加餐饮设施的数量和食品的种类，提高餐饮设施的卫生水平及餐饮服务质量，并注意餐饮建筑的造型与周围景观环境的协调性。景区应注重开发高性价比的旅游产品，深入挖掘文化内涵，扩大旅游商品的种类，开发出具有地方特色的旅游商品或纪念品。
（二）完善交通状况
建议景区适当增加停车场的泊位，改进目前交通指示牌的设计，信息要醒目、简洁、准确。
景区可考虑安排志愿者做好车辆疏导、游客分流等多项措施，以达到秩序井然、降低噪音的效果。另外景区可增加“最佳游览路线建议”等内容，让游客清楚自己在景区中的位置和更多的游览选择，尽量使游客不走回头路，还可达到分流游客的目的。
（三）加强游客容量管理
2010年10月和11月，玄武湖景区和中山陵景区全面对游客免费开放。免费开放后，人流骤增致使园内人满为患、拥挤不堪，严重影响了游客的旅游体验和满意度，也使景区的管理工作面临巨大的考验。据了解，玄武湖景区最佳游客承载量为3万人/天，而5万人/天就将达到饱和甚至拥挤状态。
如果超过最大承载量，景区可采取适当的游客容量管理措施，限制游客入园数量。比如在旺季，在入园游客达到一定数量后就限制进入，并可利用广播、LED显示屏等告知游客园内游客数量较多，请游客择日再来，对已入园游客进行空间上和时间上的分流、引导。
（四）加强对游客宣传的力度，推动文明旅游
提高游客满意度不仅是景区需要考虑的问题，也是全社会应关注的问题。对于噪音大、垃圾多等影响游客旅游满意度的问题，景区除了加大对相关设施的改造和建设力度，还要加强对游客宣传的力度，提倡文明旅游。例如在景区入口处，免费发放《入园须知》或旅游指南，提前向游客告知一些禁止的行为，使游客在入园前就了解有关规定，在游玩过程中自觉遵守；在景区醒目的地方利用大型电子显示屏滚动播出游览须知及文明宣传短片，在显要位置悬挂文明标语，设置文明提示牌等等。
景区通过各种手段进行宣传，并采取有效的监管措施，能够达到对游客进行教育和引导的目的，使游客意识到自己对旅游景区环境应负的责任，从而有效约束自己的行为，自觉维护良好的旅游环境，从而提高自身的旅游体验和对景区的满意度。
四、本次调研有待完善之处
（一）游客感知结构模型的构建是游客满意度理论的一个重要组成部分，前人已有比较完善的研究。但本次调研由于时间、资料、经费等方面的限制，以及对研究角度和侧重点的考虑，没有对游客满意度研究的结构模型进行深入探讨研究。希望在未来的研究中，通过更深入的研究及新的技术手段和方法的运用，形成旅游地特有的满意度结构模型。
（二）实地调查工作的开展应该对每一种类别的旅游地都选择具有代表性的景区进行验证。但由于本次调研时间、精力和物力的限制，只选择了南京两个比较典型的景区作为范例进行实证研究，对南京市其他旅游景区的游客满意度情况了解不全面、不充分，导致本文研究结果缺少广泛适用性。未来的调查研究应该更加全面、具体，增加景点类型和样本数量，以更好的保证研究的科学性和普适性。
（三）本次调研在满意度指标的确定上，主要运用文献综述法和部分专家座谈调查等方法结合确定指标，不够充分、全面。在没有实地调研之前也无法确定指标权重。在以后的研究中我们会加强权重确定方法的运用，以更好保证权重确定的科学性。
参考文献
[1]Pizam,A.,Neumann,Y.& Reichel,A.Dimensions of Tourist Satisfaction with a Destination Area[J].Annals of Tourism Research,1978(5):314-322.[2]《旅游景区质量等级的划分和评定》(GB/T17775-2003)[S].中国国家旅游局.http://www.cnta.gov.cn/html/2008-6/2008-6-27-20-31-36-5.html.
[3]王宏斌,杨娟.南京玄武湖中山陵陵寝今后将免费开放[OL].http://travel.sina.com.cn/china/2010-09-30/1007144315.shtml.
基金项目：《南京市旅游景区游客满意度调查及对策》（江苏省高等学校大学生2010年实践创新训练计划项目，课题编号：010032）。
作者简介：
李娜（1977－），女，江苏宿迁人，管理学硕士，江苏海事职业技术学院讲师，研究方向：旅游管理。
赵玲玲（1990－），现就读于江苏海事职业技术学院人文科学系2009级涉外旅游专业。黄相羽（1990－），现就读于江苏海事职业技术学院人文科学系2009级涉外旅游专业。
南京市旅游景区游客满意度调查及对策研究
◎李 娜 赵玲玲 黄相羽 江苏海事职业技术学院
【摘要】游客满意度调查以及据此提出的游客满意度提升建议，对于旅游景区了解游客的需求和期望，提高景区的科学管理水平和综合竞争力都具有十分重要的意义。本文选择了南京具有代表性的两个景区——中山陵和玄武湖进行实证研究，分析影响景区游客满意度的各种因素，并尝试提出提升南京旅游景区游客满意度的对策和建议，以促进南京旅游业的更好发展。
【关键词】南京；景区；游客满意度；对策
一、引言
随着旅游市场竞争的加剧和游客消费观念的转变，游客满意度开始被越来越多的学者所关注。20世纪70年代美国学者Pizam等对旅游目的地的游客满意研究为游客满意理论的研究奠定了基础，他认为游客满意是将游客对目的地的期望和在目的地的体验进行比较，若体验与期望比较的结果使游客感觉满意，则认为游客是满意的；反之，则认为游客是不满意的。20世纪80年代中后期至20世纪末，更多学者开始关注顾客满意理论在旅游业中的应用，并已取得较为丰硕的研究成果。中国的游客满意研究起步较晚，研究文献少而零散，主要涉及游客满意的定义、影响因素和作用等。
国内外大量的实践表明：游客满意度调查以及据此提出的游客满意度提升建议，对于旅游景区了解游客的需求和期望，导入游客满意经营战略，提高景区的科学管理水平和综合竞争力都具有十分重要的意义。
我国国家旅游局于2003年修订了国家标准《旅游景区质量等级的划分和评定》（GB/T17775-2003），其中明确将游客抽样调查满意率高低作为旅游景区质量等级划分与评定的重要参考依据。随着该标准的实施，景区在游客满意度的重要性上已达成共识。在日益激烈的市场竞争条件下，没有满意的游客就没有稳定的客流，就没有旅游景区的核心竞争力。对游客满意度进行调查和研究对于旅游景区乃至整个旅游业的生存与发展都具有重要的现实意义。
二、南京市旅游景区游客满意度调查分析
南京是一座拥有2500多年悠久历史的文化名城，是我国四大古都之一，是江苏省的省会城市，全省政治、经济和文化中心，也是长江三角洲中心城市之一。南京东以钟山风景区为主，囊括了中山陵、明孝陵、灵谷寺以及“水上明珠”玄武湖；西以石城风景区为看点；南以著名的秦淮风光带为主打；北以沿江风景区为主，包含了长江大桥、阅江楼和静海寺等景点；明代城墙蜿蜒贯穿城中。凭借丰富的旅游资源条件，南京每年吸引大量的游客前来观光游览，是我国华东地区重要的旅游目的地之一。
2014年第二届青年奥林匹克运动会将在南京举办，届时会有更多的海内外游客涌入南京，这是推进南京城市形象建设和城市发展的绝佳机遇，也使南京的旅游景区面临更大挑战。南京市政府目前已制定了提升城市旅游环境和竞争力的相关规划，并把提升游客满意度作为重要的评价指标。
2010年5月及2011年4月，江苏海事职业技术学院涉外旅游专业的学生分别前往南京具有代表性的5A级旅游景区中山陵（孙中山先生的陵墓）和4A级旅游景区玄武湖公园开展游客满意度实证调查。我们希望通过这次调查了解影响南京景区游客满意度的各种因素，并尝试提出提升南京旅游景区游客满意度的对策和建议。
（一）调查方法及内容
本次调查以散客为主要调查对象，调研的主要方式是问卷调查，辅以访谈法。两次调查共采集了高质量有效问卷1600份（其中中山陵1200份，玄武湖400份）。
本次调研采用模糊综合评价法对南京市旅游景点游客满意度进行测评。本次调研将影响游客满意度的指标主要分为景区交通、景区环境与文物保护、旅游服务设施、景区安全等几个方面。问卷设计上遵循了以下两条原则：一是问题尽可能简明易懂；二是问卷语言语义明确、无歧义，避免出现理解困难或有多种理解的情况。
问卷的设计项目主要分为三个部分：
第一部分是游客人口统计学特征的调查，主要收集游客的性别、居住地、出行方式、游览时间选择偏好等基本信息。
第二部分是调查问卷的重点部分，即游客对景点的满意度。为了实现对满意度的量化分析，在“重要性”和“满意度”的测量上，确定为三级评价，主要问题依序设定为“满意”、“较满意”、“不满意”三级。
第三部分综合测试游客对景点的推荐意愿和复游意愿。（二）调查结果分析
1.游客基本信息（见表一）
在我们调查的1600个有效样本中，男性占58%，女性占42%，
男性游客数量明显高于女性。说明相对于女性，男性的旅游积极性更高。
表一 游客基本信息
内容性别游客来景区的次数
游客来源地
游客到景区的交通工具
游客最喜欢到本景区的时间段
构成女第一次第二次第三次及以上
江苏省内其他地区
外省自行车公交车
节假日普通周末非周末带薪假期比重42%54%20%26%23%42%3%37%51%23%11%9%被调查的游客中，首次来景区的游客达到54%，第二次的为20%，来过三次及以上的为26%，大多数游客为首次参观。被调查的游客中，大多数游客来自国内，海外游客较少。其中，来自南京的占到被调查总数的35%，来自江苏省内其他地区的占到被调查总数的23%，来自外省的占到被调查总数的42%。
在调查的1600个有效样本中，有25%的游客是自己驾车前来景区，3%骑自行车前来，37%乘坐公交车，35%使用其他方式，主要集中于步行或乘坐出租车。51%的游客会选择节假日前来景区参观游览，23%选择普通周末，11%选择非周末，9%选择带薪假期，6%选择其他时间。
2.游客满意度调查（见表二）
表二 游客满意度调查
内容对景区交通的满
意度对景区环境和文物保护的满意度
陈述项
1、抵达景区的方便程度2、景区内部游览线路的合理性
3、景区泊车满意度4、景区环境满意度
5、景区文物古迹、古建筑保护满意度6、景区内建筑与周围环境的协调性
7、景区标识牌的齐全性8、景区休息设施满意度9、景区公厕满意度
10、景区内特殊人群服务设施的齐备性11、景区餐饮条件和服务满意度12、景区内旅游商品及购物环境满意度
13、景区安全满意度
满意55%45%48%75%54%59%48%41%46%33%44%29%59%
较满意39%52%43%24%43%39%44%39%41%46%30%49%38%
不满意6%3%9%1%3%2%8%20%13%21%26%22%3%
对景区服务设施的满意度
对景区安全的满
意度
从调查结果来看，73%的游客认为景区总体印象好，说明游客对景区处于比较满意的水平。
（1）对景区交通的满意度
①抵达景区的方便程度：55%的游客认为抵达景区的交通方便，39%表示较方便，6%表示不方便。对于不方便的原因，有141名游客认为通往景区的道路过于拥堵，有60名游客认为景区交通指示标志不明显、不突出。②景区内部游览线路的合理性：45%的游客认为，景区内部游览线路设置合理，52%认为较合理，3%认为不合理。对于不合理的原因，有70名游客认为景观线路设置不合理，30名游客认为进出口设置不合理，29名游客认为景区游步道设置不合理。③景区泊车满意度：48%的游客对景区泊车情况满意，43%表示较满意，9%不满意。对于不满意的原因，125名游客认为泊位过少，75名游客认为景区停车场收费过高，43名游客认为停车场位置隐蔽。
（2）对景区环境和文物保护的满意度
①景区环境满意度：75%的游客认为景区环境良好，24%认为景区环境较好，1%认为景区环境差。对于不满意的原因，有71名游客认为景区噪音大，有25名游客认为景区垃圾多，有16名游客认为空气质量差，有16名游客认为景区有被破坏的设施设备。由此可见，景区环境问题主要表现为噪音大、垃圾多。噪音问题排在首位，主要是因为景区接待旺季车多、人多，拥挤、嘈杂。“垃圾多”居环境问题第二
・262・
（上接第262页）位，说明景区内存在人为破坏环境的现象。②景区文
物古迹、古建筑保护满意度：54%的游客对景区文物古迹、古建筑保护满意，43%较满意，3%不满意。对于不满意的原因，有62名游客认为遗迹说明不够，有43名游客认为文物破坏修缮不够，有38名游客认为没有保持古建筑的真实性与完整性。③景区内建筑与周围环境的协调性：59%的游客认为景区建筑与周围环境协调，39%认为较协调，2%认为不协调。对于不协调的原因，有66名游客认为商业服务设置与景区历史文化氛围冲突，有25名游客认为与周边环境没有隔离带或缓冲区。
（3）对景区服务设施的满意度
①景区标识牌的齐全性：48%的游客认为景区的各种标识牌齐全，44%认为较齐全，8%认为不太齐全。对于不齐全的原因，有93名游客认为是标识牌数量不够多，71名游客认为说明不清晰，71名游客认为标识不醒目，38名游客认为分布不合理。②景区内休息设施满意度：41%的游客对景区的休息设施满意，39%较满意，20%不满意。对于不满意的原因，有296名游客认为休息设施数量太少，有73名游客认为休息设施分布不合理，还有少量游客认为是卫生状况差或设施造型与景观不协调。③景区公厕满意度：46%的游客对景区公厕满意，41%较满意，13%不满意。对于不满意的原因，有201位游客认为公厕数量少、标识不明，有46人认为公厕卫生状况差。④特殊人群服务设施的齐备性：33%的游客认为景区内的特殊人群服务设施齐备，46%认为较齐备，21%认为不齐备。对于不齐备的原因，有181名游客认为是该类项目数量太少，有168名游客认为不易找到租借点，有22名游客认为是设备陈旧。⑤景区餐饮条件和服务满意度44%的游客对景区的餐饮条件和服务满意，30%较满意，26%不满意。对于不满意的原因，有149名游客认为数量少、很难找到，有57名游客认为卫生环境差，有29名游客认为建筑造型与景观环境不协调，还有少数游客认为是价格昂贵、布局不合理、服务态度不好，有个别游客指出景区内的早餐太过简单。⑥景区旅游商品和购物环境满意度
29%的游客对景区的旅游商品和购物环境满意，49%较满意，22%不满意。对于不满意的原因，有204名游客认为商品价格太高，有98名游客认为商品种类不够丰富，有94名游客认为商品质量较差，有76名游客认为商品缺少特色或纪念意义不鲜明，少数游客认为是购物环境简陋、商家服务态度不好，还有个别游客认为商店数量少、儿童玩具少。
（4）对景区安全的满意度
59%的游客对景区安全满意，38%较满意，3%对景区安全不满意。对于不满意的原因，有44名游客认为景区安全提示不明，有39名游客认为景区车辆拥堵指挥不当会带来安全隐患。
3.游客对景点的推荐意愿和复游意愿
从统计结果看，97%的游客会推荐该景区给家人和朋友，说明景区对游客的吸引力较大、绝大部分游客对景区的总体印象较好。通过他们的口碑效应，能够扩大景区的影响力、知名度，为景区树立良好的品牌形象，并为景区带来更多的游客。
89%的游客表示会再次来景区参观游览，说明景区的重游率较高，反映景区特色突出、服务到位、优势较强，能够吸引大量的回头客。
4.小结
总体来看，游客对景区环境和文物保护的满意度以及对景区安全的满意度较高（不满意率低于5%），而对景区服务设施、景区交通的满意度稍弱。其中游客对景区餐饮的不满意度最高（26%），主要原因是餐饮设施少、卫生条件差；其次是对景区购物的不满意度较高（22%），主要原因是旅游商品价格高、商品质量较差或种类不够丰富、缺少特色；游客对景区其他旅游设施（标识牌、休息设施、公厕、特殊人群服务设施等）的不满意度也较高（8%～22%），主要原因是设施不齐全、数量较少、标识不醒目、布局不合理等，无法充分满足游客的需求；另外，由于通往景区的道路过于拥堵、泊位过少，也使得部分游客对景区交通不太满意。
三、南京市旅游景区游客满意度提升建议
从调研结果我们可以看出，景区在旅游环境、文物保护和安全方面具有良好的优势，景区应继续保持，继续提高旅游服务质量水平，为游客提供高品质的旅游体验，维护景区的整体形象。
而针对游客满意度较低的一些指标，我们尝试提出如下改进建议。
（一）加大对景区服务设施的改造和建设力度
景区的“短板”会影响景区的整体发展。根据对此次调研结果的分析，游客不满意度较高的地方主要集中在景区的服务设施，这是影响游客旅游体验的重要因素。因此景区需要在这个方面加大提升力度。
和景区巨大的客流量相比，本次调查的两个景区休息设施数量相对较少，休息区域的规划设置不够集中。建议景区适当增加休息设施的数量，并对其进行更合理的布局，以满足广大游客的需要。
景区可适当增加公厕数量、增加特殊人群类服务设施的数量，并设立更易识别、更醒目的指示牌。景区应对垃圾桶的布局再做科学规划，并加大环卫力度；在出现乱扔垃圾密集的地方，放置友情环保提示牌。建议景区增加餐饮设施的数量和食品的种类，提高餐饮设施的卫生水平及餐饮服务质量，并注意餐饮建筑的造型与周围景观环境的协调性。景区应注重开发高性价比的旅游产品，深入挖掘文化内涵，扩大旅游商品的种类，开发出具有地方特色的旅游商品或纪念品。
（二）完善交通状况
建议景区适当增加停车场的泊位，改进目前交通指示牌的设计，信息要醒目、简洁、准确。
景区可考虑安排志愿者做好车辆疏导、游客分流等多项措施，以达到秩序井然、降低噪音的效果。另外景区可增加“最佳游览路线建议”等内容，让游客清楚自己在景区中的位置和更多的游览选择，尽量使游客不走回头路，还可达到分流游客的目的。
（三）加强游客容量管理
2010年10月和11月，玄武湖景区和中山陵景区全面对游客免费开放。免费开放后，人流骤增致使园内人满为患、拥挤不堪，严重影响了游客的旅游体验和满意度，也使景区的管理工作面临巨大的考验。据了解，玄武湖景区最佳游客承载量为3万人/天，而5万人/天就将达到饱和甚至拥挤状态。
如果超过最大承载量，景区可采取适当的游客容量管理措施，限制游客入园数量。比如在旺季，在入园游客达到一定数量后就限制进入，并可利用广播、LED显示屏等告知游客园内游客数量较多，请游客择日再来，对已入园游客进行空间上和时间上的分流、引导。
（四）加强对游客宣传的力度，推动文明旅游
提高游客满意度不仅是景区需要考虑的问题，也是全社会应关注的问题。对于噪音大、垃圾多等影响游客旅游满意度的问题，景区除了加大对相关设施的改造和建设力度，还要加强对游客宣传的力度，提倡文明旅游。例如在景区入口处，免费发放《入园须知》或旅游指南，提前向游客告知一些禁止的行为，使游客在入园前就了解有关规定，在游玩过程中自觉遵守；在景区醒目的地方利用大型电子显示屏滚动播出游览须知及文明宣传短片，在显要位置悬挂文明标语，设置文明提示牌等等。
景区通过各种手段进行宣传，并采取有效的监管措施，能够达到对游客进行教育和引导的目的，使游客意识到自己对旅游景区环境应负的责任，从而有效约束自己的行为，自觉维护良好的旅游环境，从而提高自身的旅游体验和对景区的满意度。
四、本次调研有待完善之处
（一）游客感知结构模型的构建是游客满意度理论的一个重要组成部分，前人已有比较完善的研究。但本次调研由于时间、资料、经费等方面的限制，以及对研究角度和侧重点的考虑，没有对游客满意度研究的结构模型进行深入探讨研究。希望在未来的研究中，通过更深入的研究及新的技术手段和方法的运用，形成旅游地特有的满意度结构模型。
（二）实地调查工作的开展应该对每一种类别的旅游地都选择具有代表性的景区进行验证。但由于本次调研时间、精力和物力的限制，只选择了南京两个比较典型的景区作为范例进行实证研究，对南京市其他旅游景区的游客满意度情况了解不全面、不充分，导致本文研究结果缺少广泛适用性。未来的调查研究应该更加全面、具体，增加景点类型和样本数量，以更好的保证研究的科学性和普适性。
（三）本次调研在满意度指标的确定上，主要运用文献综述法和部分专家座谈调查等方法结合确定指标，不够充分、全面。在没有实地调研之前也无法确定指标权重。在以后的研究中我们会加强权重确定方法的运用，以更好保证权重确定的科学性。
参考文献
[1]Pizam,A.,Neumann,Y.& Reichel,A.Dimensions of Tourist Satisfaction with a Destination Area[J].Annals of Tourism Research,1978(5):314-322.[2]《旅游景区质量等级的划分和评定》(GB/T17775-2003)[S].中国国家旅游局.http://www.cnta.gov.cn/html/2008-6/2008-6-27-20-31-36-5.html.
[3]王宏斌,杨娟.南京玄武湖中山陵陵寝今后将免费开放[OL].http://travel.sina.com.cn/china/2010-09-30/1007144315.shtml.
基金项目：《南京市旅游景区游客满意度调查及对策》（江苏省高等学校大学生2010年实践创新训练计划项目，课题编号：010032）。
作者简介：
李娜（1977－），女，江苏宿迁人，管理学硕士，江苏海事职业技术学院讲师，研究方向：旅游管理。
赵玲玲（1990－），现就读于江苏海事职业技术学院人文科学系2009级涉外旅游专业。黄相羽（1990－），现就读于江苏海事职业技术学院人文科学系2009级涉外旅游专业。