第27卷 第8期2009年8月
文章编号:1003-2053(2009)08-1213-07
科 学 学 研 究StudiesinScienceofScienceVol.27No.8
Aug.2009
百度百科用户参与行为与参与动机关系的实证研究
常 静,杨建梅
(华南理工大学工商管理学院,广东广州510640)
摘 要:百度百科是采用大众生产这一新型知识生产方式运作的在线百科。本文以百度百科为对象,构建了百度百科用户参与动机与参与行为关系的结构方程模型。结果显示:实用价值动机、兴趣动机、胜任性动机、交往动机和求知动机皆影响其参与行为。
关键词:大众生产;百度百科用户;参与动机;参与行为中图分类号:G20 文献标识码:A
2001年,NASA(NationalAeronauticsandSpace
Administration)邀请互联网用户绘制火星地图上的飞行器,这项活动得到了网民的积极响应,而且他们完成任务的数量和质量都大大超出了发起者的预[1]
期。Benkler称此事件为“大众生产的涌现”(e2mergencingofpeerproduction),称为大众生产者(peerproducer),。Benkler礼物交换”的文化情景下,分散在各地的互联网用户共
[2]
同生产并共同享用知识产品的现象。而Corneli和Krowne认为,大众生产指的是,多个个体合作研究、共同开发复杂的计算机程序、共同编写百科全书
[3]
或共同生成和改进复杂的人类知识系统。笔者认为,可以从广义和狭义两方面来界定大众生产。广义的大众生产泛指一切基于互联网技术和网民自愿参与而进行的知识生产活动;狭义上来讲,大众生产是指基于互联网进行的、网民自愿参与的、能生成明确的知识产品(如词条、源代码)的知识生产活动。
在传统的知识生产中,生产者会因为可以得到报酬(主要是工资)而愿意付出劳动。而在大众生产中不存在雇佣关系,大众生产者通常不会得到工资等报酬,是什么令他们参与知识生产活动呢?心理学家认为,个体的一切活动或行为都是由动机引
起。因此,大众生产者的参与动机,将是理解其参与。
,目前还处于
[-7]
进行梳理,笔者得。主要包括:(use-value)、获得间接或(indirectorfuturerewards),提升自己在大众生产项目中的头衔或地位(ranking),满足个人兴趣(interest)、满足胜任性(competence)、满足自治(autonomy)需要、互惠(reciprocity)以及获得尊重(respect)。
百度百科是中国大众生产的一个典型实例,本文将对百度百科用户的参与动机进行研究。首先借助动机与行为研究的相关理论,结合对75位百度百科用户的行为动机的初步调查结果,提出百度百科用户的参与动机与参与行为之间关系的7个研究假设。然后依据269份有效调查问卷的数据,运用结构方程模型检验研究假设。
1 百度百科
1.1 百度百科和百度百科用户
百度是目前最知名的中文搜索引擎网站之一,其下的百度百科成立于2005年,是典型的大众生产项目。百度百科下设12个词条大类,包含1203个开放小类,供网络用户创建和编辑词条。目前,百度
收稿日期:2008-10-15;修回日期:2008-12-31 基金项目:国家自然科学基金资助项目(70773041) 作者简介:常 静(1979-),女,山东人,博士生,研究方向为知识管理、社会网络。
杨建梅(1946-),女,陕西人,教授、博士生导师,研究方向为产业组织、复杂网络。
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科 学 学 研 究第27卷
百科已经收录了一百余万个词条,而且词条数与日
俱增。百度百科用户会得到与自己的贡献相应的奖励,包括积分、奖品、奖金。1.2 百度百科用户参与动机访谈
笔者随机抽取了75位百度百科用户,借助QQ、E-mail等网络工具进行开放式访谈(open-endedinterview),调查其参与百度百科的动机。调查结果见表1。
表1 百度百科用户参与动机调查结果统计表
参与动机实用价值动机求知动机兴趣动机互惠动机交往动机胜任性动机金钱动机积分动机其它所有动机
提及的人次
[**************]0
种理论为理解人类动机与行为的关系提供了很好的参考。2.1 实用价值动机
人的动机是在需要的基础上产生的,当需要达到一定强度时,动机才会产生,进而行为才会出现。按照Maslow所阐述的需要、动机与行为的这种关系,百度百科作为一部实用的网络百科全书,可以满足其用户的多种需要,如求知、交友、兴趣等,因此对于具有求知动机、交友动机、兴趣动机等动机的百度百科用户而言,一旦知觉到百度百科的有用性或实用价值,很可能就会采取参与百度百科的行动。按照Deci的理论,影响个体行为取向的关键是行为所达到的效果能满足个体的需要的程度。笔者认为,百度百科所具备的实用价值满足了其用户的诸多基本需要如求知、兴趣、,因此,实用价值动,提出假设H1:2.32%的百度百科用户报告了求知动机,求知动机被提及的次数与总人次的比率为20%。百度百科对于有求知需求的人来讲是非常实用的工具,能较好地满足人们的求知需要。Maslow认为,人生来就有一些积极的冲动,如求知欲,又称知的需要(needtoknow),人们总是试图分析并理解世界,否则无法有效地同世界相互作用,进而去满足安全感等基本需要,百度百科用户的求知动机可能是通过其实用价值动机间接地影响其参与行为的。由此提出假设H2:参与者的求知动机水平与实用价值动机水平正相关。2.3 互惠动机许多百度百科用户在访谈中报告了互惠动机,认为百度百科是个很实用的平台,借助它可以与其它用户互相帮助。Maslow曾将归属和爱的需要(belongingnessandloveneed)界定为“人希望归属于某个团体,成为其中一员,渴望得到爱并把爱给予别人”。其中,施爱于别人的需要可以借助互助或互惠行为得到满足。Robin把“以善报善、以恶对恶”的行为动机称为互惠动机(reciprocalmotivations),其中针对他人善意行为的报答称为积极互惠(posi2
[12]
tivereciprocity)。大众生产者通过贡献自己的知识和智慧互相帮助,生产者之间是积极互惠的关[13]
系。百度百科用户的互惠动机可能是通过其实
与总人数的比率
68.00%32.00%21.33%17.33%9.33%6.67%1.33%1.33%2.67%160%
与动机被提及的总次数的比率
42.50%20.00%13.33%10.83%5.83%4.17%0.83%0.83%1.67%100%
调查统计结果显示,多达八种,较为多元,,有超过2/3的受访者报告了“实用价值动机”,而该动机被提及的人次与动机被提及的总次数的比率超过了40%;求知动机、兴趣动机和互惠动机也是被较多受访者提及的参与动机,有1/6到1/3的受访者具有这些动机;相比之下,交往动机和胜任性动机较少被受访者提及,报告这两个动机的受访者都不足一成;金钱动机和积分动机几乎没有人报告。
2 对百度百科用户参与动机的理论解释与
假设提出
Maslow是动机研究的鼻祖,他在著作Motivation
[9]
andPersonality中提出了著名的需要层次论(needhierarchytheory),来揭示人类行为的内在动力机构。该理论在心理学、社会学、管理学等多个研究领域得到广泛应用。自我决定理论(self-determinationtheory)又称“自决理论”,由美国心理学家Deci等人
[10]
在20世纪80年代提出,是一种关于人类自我决定行为的动机过程理论。根据自决理论,人类行为受到自治、胜任性、人际关系三种需要的驱动。这两
第8期常 静杨建梅:百度百科用户参与行为与参与动机关系的实证研究
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用价值动机间接地影响其参与行为的。于是,提出假设H3:参与者的互惠动机水平与实用价值动机水平正相关。2.4 交往动机
在笔者对百度百科用户的访谈中,有近一成的百度百科用户报告了“交往动机”。百度百科为其用户提供了非常便利的交往平台,满足了有着交往动机的用户的需要。自我决定论认为,人们在生命全程中存在着一种来自于人际关系方面的动力,它是驱动人类行为的三大需要之一。大众生产项目最终产品的生成有赖于对参与者各自贡献的整合,生产者经常会就某些问题在线互动和讨论,在讨论过
[8]
程中人们实现了知识共享和交往。百度百科用户的交往动机很可能是通过实用价值动机间接地影响其参与行为的。提出假设H4:参与者的交往动机水平与实用价值动机水平正相关。2.5 兴趣动机
除了实用价值动机、求知动机,兴趣动机也是百度百科用户的重要参与动机,告了该动机。按照自我决定论,行为。趣动机。与行为,为。由此提出假设H5a:参与者的兴趣动机水平与实用价值动机水平正相关;H5b:参与者的兴趣动机水平与实际参与水平正相关。2.6 胜任性动机
按照自我决定论,胜任性需要是驱动人类行为的三种需要之一,即人们更倾向于选择自己擅长的事情,并以此证实自己的能力。百度百科的任何用户都可以自行选择并参与自己所擅长的知识领域的词条编写,体验任务完成的成就感,使自身的胜任性动机得到满足。所谓胜任性指能将某一工作中表现优秀者与表现平平者区分开来的深层特性,也是个体对自己从事某项工作所具备的能力以及可能做得到的程度的一种主观判断。笔者认为,百度百科用户的胜任性动机会直接促进其参与行为。由此提出假设H6:参与者的胜任性动机水平与实际参与水平正相关。
先前研究将参与行为界定为用户使用特定系统的频率,同样地,本文以百度百科用户参与百度百科的频率作为其参与行为的操作性指标。
[15]
[14]
3 结构方程模型建构与数据分析
3.1 结构方程模型建构
结构方程模型由结构模型和测量模型组成。结构模型指示潜在外生变量和潜在内生变量之间的影响关系,这种关系以图形的形式表达出来就称为路径图。用结构方程表达为:
η=Βη+Γξ+ζ(1)
方程(1)中ξ为潜在外生变量(潜在自变量)矩阵;η为潜在内生变量(潜在因变量)矩阵;Γ为结构系数矩阵,它表示结构模型中潜在自变量矩阵ξ对潜在因变量矩阵η的影响;Β为结构系数矩阵,它表示结构模型中潜在因变量矩阵η的构成因素之间的互相影响;ζ。
和测量变量y、x之:
YYε
X=ΛXξ+δ
(2)(3)
(2)中Y为η的测量变量矩阵;ΛY为测量系数矩阵,它表示潜在内生变量(潜在因变量)矩阵η和其测量变量Y之间的关系;η为潜在内生变量(潜在因变量)矩阵;ε为残差项构成的向量。方程(3)中,X为ξ的测量变量矩阵;ΛX为测量系数矩
阵,它表示潜在外生变量(潜在自变量)矩阵η和其测量变量X之间的关系;ξ为潜在外生变量(潜在自变量)矩阵;δ为残差项构成的向量。
基于上述关于大众生产的参与动机分析,建构大众生产参与行为的动机模型如图1所示。 在上述理论模型中,求知动机、互惠动机、交往动机、兴趣动机、胜任性动机分别为外生变量(自变量),实用价值动机、参与行为均为内生变量(因变
ξξξ量)。笔者以ξ1、2、3、4和ξ5分别表示5个内生变量:求知动机(ξ1)、互惠性利他动机(ξ2)、交往动
机(ξ3)、兴趣动机(ξ4)和胜任性动机(ξ5)。用η1、η2来表示两个外生变量:实用价值动机(η1)和参与行为(η2)。
笔者可将实用价值动机(η1)和参与行为(η2)在理论模型中所受影响用结构方程表达出来。在图1中笔者可以看到有4个单向的箭头指向感知价值,这说明实用价值动机(η1)受到求知动机(ξ1)、互惠性利他动机(ξ2)、交往动机(ξ3)、兴趣动机(ξ4)的影响。笔者用数学方程表达这种关系为:
・1216・
科 学 学 研 究第27卷
图1 η)1=γ11ξ1+γ12ξ2+γ13ξ3+γ141
其中γ11(γ12的影响、
(η1)的影响、γ(η1)的影响、γ14(η1)的影响。
0.50,显示了量表具
有较好的内敛效度。各测题对应潜变量见表3。
表2 样本基本资料
样本人口统计项
性别
资料类别
男女18岁以下18-25岁26-30岁30-40岁41岁以上小学初中
高中/中专/高职大专/大学本科硕士及以上
人数
[***********]1536811918
百分比(%)
59.48%40.52%39.03%31.60%13.38%10.78%5.21%4.09%19.70%25.28%44.24%6.69%
同理,在图1中有3个单向箭头指向参与行为(η2)受到兴趣动机(ξ4)和胜任性动机(ξ5)的影响。笔者可以将此影响表达为:
η(5)2=β21η1+γ24ξ4+γ25ξ5+ζ2
其中,β21代表实用价值动机(η1)对参与行为(η2)的影响,γ24代表兴趣动机(ξ4)对参与行为(η2)的影响,γ25代表胜任性动机(ξ5)对参与行为(η2)的影响,ζ2代表残差。3.2 样本特征
年龄
学历
本实证研究针对百度百科使用者,从百度百科用户中随机选取样本接受调查,通过qq、E-mail、百度HI共发放问卷312份,收回280份,问卷回收率为89.74%,其中有效问卷269份,问卷有效率96.00%。
3.3 量表信度效度指标及变量设置
表3 潜变量对应观测变量
潜变量
求知动机(ξ1)互惠性利他动机(ξ2)
交往动机(ξ3)兴趣动机(ξ4)
(ξ胜任性动机5)
实用价值动机(η1)参与行为(η2)
观测变量
X1,X2,X3,X4X5,X6,X7X8,X9,X10,X11X12,X13,X14,X15,X16
X17,X18,X19Y1,Y2,Y3
Y4
量表采用7级likert量表,由MII部分题目
[16]
以
3.4 数据处理与模型拟合
及自编题目构成,问卷共包括23道题目,经信度检验,Cronbachα为0.93,表明量表的信度非常好。所
采用Lisrel8.70软件包,基于最大似然估计法
第8期常 静杨建梅:百度百科用户参与行为与参与动机关系的实证研究
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(ML)建构大众生产参与动机的SEM模型,模型的
各拟合优度指标见表4。
表4 理论模型拟合优度结果
2指标dfχPRMSEANFINNFICFI指标值216439.290.000.0620.960.980.98
GFIRFI0.880.95
好的拟合;低于0.01表示非常出色的拟合。本研究
[20]
模型的RMSEA为0.062,是较好的拟合。Bentler曾提出,相对拟合指数CFI(Comparativefitindex),它主要反映了要检验的模型和变量被完全约束的模型之间的相对适合度。当CFI值大于0.9时,表明模型可以接受。本模型中CFI=0.98,是比较理想的拟合。另外,一般认为GFI、AGFI在0.90以上表明数据拟合较好,指数越高,模型拟合越好。本模型中GFI=0.88,非常接近0.90,表示本模型的拟合是可接受的。
模型中各研究变量的协方差矩阵见表5。
N=269
一般认为,常态化卡方值(NormaledChi-2[17]
square)χ/df的值在2.0到5.0之间,本文的2χ/df值为2.03(见表4),为可接受模型。曾提出,校正均方根指数RMSEA低于0.1表示好的拟合;低于0.08表示较
Steigern和Lind
[18][19]
表5 各研究变量的协方差矩阵
实用价值动机
实用价值动机
参与行为求知欲动机互惠动机交往动机兴趣动机胜任性动机
1.000.6430.7230.680.660.790.52
33
参与行为
1.000.4430.460.500.640.52
3
求知欲动机互惠动机交往动机兴趣动机胜任性动机
1.000.7230.450.6734
3
33333333
33333333
1.0.0.3
33333000.7230.60
3
331.000.663
3
33
1.00
3p
6。
表 模型各路径系数
路径
参与行为(η2)(实用价值动机(η1)实用价值动机(η1)←求知动机(ξ1)
ηξ实用价值动机(1)←互惠性利他动机(2)
实用价值动机(η1)←交往动机(ξ3)实用价值动机(η1)←兴趣动机(ξ4)参与行为(η2)←兴趣动机(ξ4)参与行为(η2)←胜任性动机(ξ5)
路径系数对应假设
.183.31
.11.203.373.37
33
查询、在线交流等),这可以满足人们的多种需求,吸引有着不同动机的用户参与其中。笔者设想,在被调查者提及的参与动机中,有的动机可以直接影响其参与行为,如实用价值动机。而有些动机如求知动机、兴趣动机、交往动机却不能直接影响参与行为,它们通过实用价值动机的中介作用来影响参与行为。研究结果表明这个假设是成立的,实用价值动机的中介作用得到了证实。事实上,在对百度百科用户的访谈中,笔者发现一个有趣的现象,许多受访者被问及参与原因时回答“因为百度百科很实用”,但当进一步被问及“为什么实用”时,受访者的回答就表现出了差异,例如,有人回答“参与百度百科可以获得知识”,有人的理由则是“可以满足个人兴趣”、“可以通过百度百科相互帮助”、“在百度百科里可以交朋友”等,不一而足。笔者认为,本文的实证结果显示了实用价值动机的中介作用的真实性,而这个访谈结果则支持了实用价值动机的中介作用的合理性。
百度百科用户的兴趣动机不但可以通过实用价值动机的中介作用间接地促进其参与行为,还可以直接促进参与行为。并且,兴趣动机对实用价值动
H1H2H3H4H5aH5bH6
33
33
.193
除H3未被验证,其余6个研究假设均得到验证。根据表6的结果,兴趣动机对参与行为的影响
力最大(路径系数为0.31),其次分别是胜任性动机(路径系数为0.19)和实用价值动机(路径系数为0.18)。对于实用价值动机而言,影响力最大的是
兴趣动机(路径系数为0.37),其次是求知动机(路径系数为0.31)和交往动机(路径系数为0.20)。3.5 结果讨论
百度百科用户的实用价值动机与其参与行为之间呈正相关关系的假设,在本研究中得到了证实,与Roberts等人的实证研究结果相一致。百度百科既
具有百科全书的实用性又具有网络的便利性(例如
・1218・
科 学 学 研 究第27卷
机的影响是最大的。兴趣动机对行为的促进作用在
本研究中得以印证,这与国外相关研究报告的结论也是一致的。
互惠动机是驱动大众生产者参与行为的重要动机。笔者通过文献研究和对百度百科用户的访谈假定,百度百科用户的互惠动机是通过实用价值的中介作用影响参与行为的,提出假设H3。但该假设未通过检验。这表明,对于百度百科用户来说,互惠动机很可能不是重要的参与动机。
百度百科用户的兴趣动机对其词条编写活动影响力显著,对某个知识领域有着共同兴趣的用户会往往有着积极的在线交往。对他们而言,百度百科是一个实用的沟通和交往平台。研究结果表明,参与者的交往动机与实用价值动机呈正相关关系并会通过实用价值动机的中介作用来影响参与行为,先前研究也认为大众生产者的交往动机与其参与行为
[22]
成正相关关系。
Maslow认为求知欲通常在人的幼年期表现更强烈,本研究的样本中25.的比例,,求知动为的参与动机。
胜任性动机可以直接促进参与行为。大众生产者可以根据自己的知识背景和优势选择任务模块,各尽所能地参与大众生产项目,这也使得人力资源和网络资源都得到较好地配置。本文的实证结果也表明百度百科用户的胜任性动机与参与行为呈正相
[23]
关关系,这与前人研究的结果是一致的。
第二,交往动机、求知动机、互惠动机只能通过实用价值动机的中介作用间接影响参与行为。兴趣动机既可以直接影响参与行为,有可以通过实用价值动机的中介作用间接影响参与行为。
第三,对百度百科用户的实用价值动机影响力最大的动机是兴趣动机,其次是求知动机和交往动机。但互惠动机通过实用价值动机间接影响参与行为的假设未能通过验证,这是一个出乎意料的、与先前理论研究相悖的结果。4.2 百度百科的管理启示
百度百科是一个成功运作的大众生产实例,有着诸多值得其它大众生产项目管理者借鉴的元素,国内已有学者对百度百科的词条生产进行了探索
[24]
。
(mod2ulization),即能够将、质,但百度百科的用户认为,百度、完备、专业的知识体系,令他们受益匪浅。从管理的角度来看,笔者认为,百度百科将词条严格细致地分类、以百科任务等方式引导百度百科用户的参与活动,可以看作是一种新型的管理方式;这种管理方式同时成功地实现了百度百科任务的模块化和产品整合。百度百科的这种管理方式已得到了广大用户的认同。
威胁大众生产成功运作的因素包括产品整合失败、产品质量差以及未能对参与者有效激励。如前所言,百度百科对产品的整合是比较成功的。而在产品质量方面,百度百科已经逐步采取严格审核、规范版权、评选优质词条等措施来提升词条质量。在对参与者的激励方面,百度百科推出了积分(头衔)、贡献榜、任务奖励等奖励活动,对贡献突出的百度百科用户予以物质和精神双重激励,而且百度百科力求内容的丰富、多元,来满足广大用户的诸多需要如兴趣、求知等,以期吸引更多的互联网用户参与百度百科。参考文献:
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4 研究结论与管理启示
4.1 研究结论
在文献综述、访谈、问卷调查基础上,笔者构建
结构方程模型,研究了百度百科用户参与行为与参与动机之间的关系,得出下述的主要结论。
第一,百度百科用户的实用价值动机、兴趣动机、胜任性动机、交往动机和求知动机与其参与行为之间具有显著的相关关系。其中,对百度百科用户的参与行为的影响力最大的动机是兴趣动机,其次是胜任性动机和实用价值动机,最弱的是交往动机和求知动机。
第8期常 静杨建梅:百度百科用户参与行为与参与动机关系的实证研究
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Anempiricalstudyontherelationshipamongbaidupediausers’
participatingbehaviorandmotivations
CHANGJing,YANGJian-mei
(BusinessSchoolofSouthChinaUniversityofTechnology,Guangzhou510640,China)
Abstract:Baidupediaisanexampleofon-linecyclopediabasedonpeerproduction,whichisanewlyemergingmodeofknowledgeproduction.Peerproducers’participatingmotivationsaresignificantandspecial,whichisthekeytorevealtheparticipatingbehavior.Takingthetypicalinstanceofpeerproduction-Baidupediaasexample,weconstructedaSEMmodelofBaidupediausers’participat2ingbehaviorandparticipatingmotivations.Aswasshowninourresearch,Baidupediausers’motivationsofuse-value,interest,com2petence,intercourseandneedtoknowweregenerallyrelatedwiththeirparticipatingbehavior.Keywords:peerproduction;Baidupediausers;participatingmotivations;participatingbehavior
第27卷 第8期2009年8月
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2001年,NASA(NationalAeronauticsandSpace
Administration)邀请互联网用户绘制火星地图上的飞行器,这项活动得到了网民的积极响应,而且他们完成任务的数量和质量都大大超出了发起者的预[1]
期。Benkler称此事件为“大众生产的涌现”(e2mergencingofpeerproduction),称为大众生产者(peerproducer),。Benkler礼物交换”的文化情景下,分散在各地的互联网用户共
[2]
同生产并共同享用知识产品的现象。而Corneli和Krowne认为,大众生产指的是,多个个体合作研究、共同开发复杂的计算机程序、共同编写百科全书
[3]
或共同生成和改进复杂的人类知识系统。笔者认为,可以从广义和狭义两方面来界定大众生产。广义的大众生产泛指一切基于互联网技术和网民自愿参与而进行的知识生产活动;狭义上来讲,大众生产是指基于互联网进行的、网民自愿参与的、能生成明确的知识产品(如词条、源代码)的知识生产活动。
在传统的知识生产中,生产者会因为可以得到报酬(主要是工资)而愿意付出劳动。而在大众生产中不存在雇佣关系,大众生产者通常不会得到工资等报酬,是什么令他们参与知识生产活动呢?心理学家认为,个体的一切活动或行为都是由动机引
起。因此,大众生产者的参与动机,将是理解其参与。
,目前还处于
[-7]
进行梳理,笔者得。主要包括:(use-value)、获得间接或(indirectorfuturerewards),提升自己在大众生产项目中的头衔或地位(ranking),满足个人兴趣(interest)、满足胜任性(competence)、满足自治(autonomy)需要、互惠(reciprocity)以及获得尊重(respect)。
百度百科是中国大众生产的一个典型实例,本文将对百度百科用户的参与动机进行研究。首先借助动机与行为研究的相关理论,结合对75位百度百科用户的行为动机的初步调查结果,提出百度百科用户的参与动机与参与行为之间关系的7个研究假设。然后依据269份有效调查问卷的数据,运用结构方程模型检验研究假设。
1 百度百科
1.1 百度百科和百度百科用户
百度是目前最知名的中文搜索引擎网站之一,其下的百度百科成立于2005年,是典型的大众生产项目。百度百科下设12个词条大类,包含1203个开放小类,供网络用户创建和编辑词条。目前,百度
收稿日期:2008-10-15;修回日期:2008-12-31 基金项目:国家自然科学基金资助项目(70773041) 作者简介:常 静(1979-),女,山东人,博士生,研究方向为知识管理、社会网络。
杨建梅(1946-),女,陕西人,教授、博士生导师,研究方向为产业组织、复杂网络。
・1214・
科 学 学 研 究第27卷
百科已经收录了一百余万个词条,而且词条数与日
俱增。百度百科用户会得到与自己的贡献相应的奖励,包括积分、奖品、奖金。1.2 百度百科用户参与动机访谈
笔者随机抽取了75位百度百科用户,借助QQ、E-mail等网络工具进行开放式访谈(open-endedinterview),调查其参与百度百科的动机。调查结果见表1。
表1 百度百科用户参与动机调查结果统计表
参与动机实用价值动机求知动机兴趣动机互惠动机交往动机胜任性动机金钱动机积分动机其它所有动机
提及的人次
[**************]0
种理论为理解人类动机与行为的关系提供了很好的参考。2.1 实用价值动机
人的动机是在需要的基础上产生的,当需要达到一定强度时,动机才会产生,进而行为才会出现。按照Maslow所阐述的需要、动机与行为的这种关系,百度百科作为一部实用的网络百科全书,可以满足其用户的多种需要,如求知、交友、兴趣等,因此对于具有求知动机、交友动机、兴趣动机等动机的百度百科用户而言,一旦知觉到百度百科的有用性或实用价值,很可能就会采取参与百度百科的行动。按照Deci的理论,影响个体行为取向的关键是行为所达到的效果能满足个体的需要的程度。笔者认为,百度百科所具备的实用价值满足了其用户的诸多基本需要如求知、兴趣、,因此,实用价值动,提出假设H1:2.32%的百度百科用户报告了求知动机,求知动机被提及的次数与总人次的比率为20%。百度百科对于有求知需求的人来讲是非常实用的工具,能较好地满足人们的求知需要。Maslow认为,人生来就有一些积极的冲动,如求知欲,又称知的需要(needtoknow),人们总是试图分析并理解世界,否则无法有效地同世界相互作用,进而去满足安全感等基本需要,百度百科用户的求知动机可能是通过其实用价值动机间接地影响其参与行为的。由此提出假设H2:参与者的求知动机水平与实用价值动机水平正相关。2.3 互惠动机许多百度百科用户在访谈中报告了互惠动机,认为百度百科是个很实用的平台,借助它可以与其它用户互相帮助。Maslow曾将归属和爱的需要(belongingnessandloveneed)界定为“人希望归属于某个团体,成为其中一员,渴望得到爱并把爱给予别人”。其中,施爱于别人的需要可以借助互助或互惠行为得到满足。Robin把“以善报善、以恶对恶”的行为动机称为互惠动机(reciprocalmotivations),其中针对他人善意行为的报答称为积极互惠(posi2
[12]
tivereciprocity)。大众生产者通过贡献自己的知识和智慧互相帮助,生产者之间是积极互惠的关[13]
系。百度百科用户的互惠动机可能是通过其实
与总人数的比率
68.00%32.00%21.33%17.33%9.33%6.67%1.33%1.33%2.67%160%
与动机被提及的总次数的比率
42.50%20.00%13.33%10.83%5.83%4.17%0.83%0.83%1.67%100%
调查统计结果显示,多达八种,较为多元,,有超过2/3的受访者报告了“实用价值动机”,而该动机被提及的人次与动机被提及的总次数的比率超过了40%;求知动机、兴趣动机和互惠动机也是被较多受访者提及的参与动机,有1/6到1/3的受访者具有这些动机;相比之下,交往动机和胜任性动机较少被受访者提及,报告这两个动机的受访者都不足一成;金钱动机和积分动机几乎没有人报告。
2 对百度百科用户参与动机的理论解释与
假设提出
Maslow是动机研究的鼻祖,他在著作Motivation
[9]
andPersonality中提出了著名的需要层次论(needhierarchytheory),来揭示人类行为的内在动力机构。该理论在心理学、社会学、管理学等多个研究领域得到广泛应用。自我决定理论(self-determinationtheory)又称“自决理论”,由美国心理学家Deci等人
[10]
在20世纪80年代提出,是一种关于人类自我决定行为的动机过程理论。根据自决理论,人类行为受到自治、胜任性、人际关系三种需要的驱动。这两
第8期常 静杨建梅:百度百科用户参与行为与参与动机关系的实证研究
・1215・
用价值动机间接地影响其参与行为的。于是,提出假设H3:参与者的互惠动机水平与实用价值动机水平正相关。2.4 交往动机
在笔者对百度百科用户的访谈中,有近一成的百度百科用户报告了“交往动机”。百度百科为其用户提供了非常便利的交往平台,满足了有着交往动机的用户的需要。自我决定论认为,人们在生命全程中存在着一种来自于人际关系方面的动力,它是驱动人类行为的三大需要之一。大众生产项目最终产品的生成有赖于对参与者各自贡献的整合,生产者经常会就某些问题在线互动和讨论,在讨论过
[8]
程中人们实现了知识共享和交往。百度百科用户的交往动机很可能是通过实用价值动机间接地影响其参与行为的。提出假设H4:参与者的交往动机水平与实用价值动机水平正相关。2.5 兴趣动机
除了实用价值动机、求知动机,兴趣动机也是百度百科用户的重要参与动机,告了该动机。按照自我决定论,行为。趣动机。与行为,为。由此提出假设H5a:参与者的兴趣动机水平与实用价值动机水平正相关;H5b:参与者的兴趣动机水平与实际参与水平正相关。2.6 胜任性动机
按照自我决定论,胜任性需要是驱动人类行为的三种需要之一,即人们更倾向于选择自己擅长的事情,并以此证实自己的能力。百度百科的任何用户都可以自行选择并参与自己所擅长的知识领域的词条编写,体验任务完成的成就感,使自身的胜任性动机得到满足。所谓胜任性指能将某一工作中表现优秀者与表现平平者区分开来的深层特性,也是个体对自己从事某项工作所具备的能力以及可能做得到的程度的一种主观判断。笔者认为,百度百科用户的胜任性动机会直接促进其参与行为。由此提出假设H6:参与者的胜任性动机水平与实际参与水平正相关。
先前研究将参与行为界定为用户使用特定系统的频率,同样地,本文以百度百科用户参与百度百科的频率作为其参与行为的操作性指标。
[15]
[14]
3 结构方程模型建构与数据分析
3.1 结构方程模型建构
结构方程模型由结构模型和测量模型组成。结构模型指示潜在外生变量和潜在内生变量之间的影响关系,这种关系以图形的形式表达出来就称为路径图。用结构方程表达为:
η=Βη+Γξ+ζ(1)
方程(1)中ξ为潜在外生变量(潜在自变量)矩阵;η为潜在内生变量(潜在因变量)矩阵;Γ为结构系数矩阵,它表示结构模型中潜在自变量矩阵ξ对潜在因变量矩阵η的影响;Β为结构系数矩阵,它表示结构模型中潜在因变量矩阵η的构成因素之间的互相影响;ζ。
和测量变量y、x之:
YYε
X=ΛXξ+δ
(2)(3)
(2)中Y为η的测量变量矩阵;ΛY为测量系数矩阵,它表示潜在内生变量(潜在因变量)矩阵η和其测量变量Y之间的关系;η为潜在内生变量(潜在因变量)矩阵;ε为残差项构成的向量。方程(3)中,X为ξ的测量变量矩阵;ΛX为测量系数矩
阵,它表示潜在外生变量(潜在自变量)矩阵η和其测量变量X之间的关系;ξ为潜在外生变量(潜在自变量)矩阵;δ为残差项构成的向量。
基于上述关于大众生产的参与动机分析,建构大众生产参与行为的动机模型如图1所示。 在上述理论模型中,求知动机、互惠动机、交往动机、兴趣动机、胜任性动机分别为外生变量(自变量),实用价值动机、参与行为均为内生变量(因变
ξξξ量)。笔者以ξ1、2、3、4和ξ5分别表示5个内生变量:求知动机(ξ1)、互惠性利他动机(ξ2)、交往动
机(ξ3)、兴趣动机(ξ4)和胜任性动机(ξ5)。用η1、η2来表示两个外生变量:实用价值动机(η1)和参与行为(η2)。
笔者可将实用价值动机(η1)和参与行为(η2)在理论模型中所受影响用结构方程表达出来。在图1中笔者可以看到有4个单向的箭头指向感知价值,这说明实用价值动机(η1)受到求知动机(ξ1)、互惠性利他动机(ξ2)、交往动机(ξ3)、兴趣动机(ξ4)的影响。笔者用数学方程表达这种关系为:
・1216・
科 学 学 研 究第27卷
图1 η)1=γ11ξ1+γ12ξ2+γ13ξ3+γ141
其中γ11(γ12的影响、
(η1)的影响、γ(η1)的影响、γ14(η1)的影响。
0.50,显示了量表具
有较好的内敛效度。各测题对应潜变量见表3。
表2 样本基本资料
样本人口统计项
性别
资料类别
男女18岁以下18-25岁26-30岁30-40岁41岁以上小学初中
高中/中专/高职大专/大学本科硕士及以上
人数
[***********]1536811918
百分比(%)
59.48%40.52%39.03%31.60%13.38%10.78%5.21%4.09%19.70%25.28%44.24%6.69%
同理,在图1中有3个单向箭头指向参与行为(η2)受到兴趣动机(ξ4)和胜任性动机(ξ5)的影响。笔者可以将此影响表达为:
η(5)2=β21η1+γ24ξ4+γ25ξ5+ζ2
其中,β21代表实用价值动机(η1)对参与行为(η2)的影响,γ24代表兴趣动机(ξ4)对参与行为(η2)的影响,γ25代表胜任性动机(ξ5)对参与行为(η2)的影响,ζ2代表残差。3.2 样本特征
年龄
学历
本实证研究针对百度百科使用者,从百度百科用户中随机选取样本接受调查,通过qq、E-mail、百度HI共发放问卷312份,收回280份,问卷回收率为89.74%,其中有效问卷269份,问卷有效率96.00%。
3.3 量表信度效度指标及变量设置
表3 潜变量对应观测变量
潜变量
求知动机(ξ1)互惠性利他动机(ξ2)
交往动机(ξ3)兴趣动机(ξ4)
(ξ胜任性动机5)
实用价值动机(η1)参与行为(η2)
观测变量
X1,X2,X3,X4X5,X6,X7X8,X9,X10,X11X12,X13,X14,X15,X16
X17,X18,X19Y1,Y2,Y3
Y4
量表采用7级likert量表,由MII部分题目
[16]
以
3.4 数据处理与模型拟合
及自编题目构成,问卷共包括23道题目,经信度检验,Cronbachα为0.93,表明量表的信度非常好。所
采用Lisrel8.70软件包,基于最大似然估计法
第8期常 静杨建梅:百度百科用户参与行为与参与动机关系的实证研究
・1217・
(ML)建构大众生产参与动机的SEM模型,模型的
各拟合优度指标见表4。
表4 理论模型拟合优度结果
2指标dfχPRMSEANFINNFICFI指标值216439.290.000.0620.960.980.98
GFIRFI0.880.95
好的拟合;低于0.01表示非常出色的拟合。本研究
[20]
模型的RMSEA为0.062,是较好的拟合。Bentler曾提出,相对拟合指数CFI(Comparativefitindex),它主要反映了要检验的模型和变量被完全约束的模型之间的相对适合度。当CFI值大于0.9时,表明模型可以接受。本模型中CFI=0.98,是比较理想的拟合。另外,一般认为GFI、AGFI在0.90以上表明数据拟合较好,指数越高,模型拟合越好。本模型中GFI=0.88,非常接近0.90,表示本模型的拟合是可接受的。
模型中各研究变量的协方差矩阵见表5。
N=269
一般认为,常态化卡方值(NormaledChi-2[17]
square)χ/df的值在2.0到5.0之间,本文的2χ/df值为2.03(见表4),为可接受模型。曾提出,校正均方根指数RMSEA低于0.1表示好的拟合;低于0.08表示较
Steigern和Lind
[18][19]
表5 各研究变量的协方差矩阵
实用价值动机
实用价值动机
参与行为求知欲动机互惠动机交往动机兴趣动机胜任性动机
1.000.6430.7230.680.660.790.52
33
参与行为
1.000.4430.460.500.640.52
3
求知欲动机互惠动机交往动机兴趣动机胜任性动机
1.000.7230.450.6734
3
33333333
33333333
1.0.0.3
33333000.7230.60
3
331.000.663
3
33
1.00
3p
6。
表 模型各路径系数
路径
参与行为(η2)(实用价值动机(η1)实用价值动机(η1)←求知动机(ξ1)
ηξ实用价值动机(1)←互惠性利他动机(2)
实用价值动机(η1)←交往动机(ξ3)实用价值动机(η1)←兴趣动机(ξ4)参与行为(η2)←兴趣动机(ξ4)参与行为(η2)←胜任性动机(ξ5)
路径系数对应假设
.183.31
.11.203.373.37
33
查询、在线交流等),这可以满足人们的多种需求,吸引有着不同动机的用户参与其中。笔者设想,在被调查者提及的参与动机中,有的动机可以直接影响其参与行为,如实用价值动机。而有些动机如求知动机、兴趣动机、交往动机却不能直接影响参与行为,它们通过实用价值动机的中介作用来影响参与行为。研究结果表明这个假设是成立的,实用价值动机的中介作用得到了证实。事实上,在对百度百科用户的访谈中,笔者发现一个有趣的现象,许多受访者被问及参与原因时回答“因为百度百科很实用”,但当进一步被问及“为什么实用”时,受访者的回答就表现出了差异,例如,有人回答“参与百度百科可以获得知识”,有人的理由则是“可以满足个人兴趣”、“可以通过百度百科相互帮助”、“在百度百科里可以交朋友”等,不一而足。笔者认为,本文的实证结果显示了实用价值动机的中介作用的真实性,而这个访谈结果则支持了实用价值动机的中介作用的合理性。
百度百科用户的兴趣动机不但可以通过实用价值动机的中介作用间接地促进其参与行为,还可以直接促进参与行为。并且,兴趣动机对实用价值动
H1H2H3H4H5aH5bH6
33
33
.193
除H3未被验证,其余6个研究假设均得到验证。根据表6的结果,兴趣动机对参与行为的影响
力最大(路径系数为0.31),其次分别是胜任性动机(路径系数为0.19)和实用价值动机(路径系数为0.18)。对于实用价值动机而言,影响力最大的是
兴趣动机(路径系数为0.37),其次是求知动机(路径系数为0.31)和交往动机(路径系数为0.20)。3.5 结果讨论
百度百科用户的实用价值动机与其参与行为之间呈正相关关系的假设,在本研究中得到了证实,与Roberts等人的实证研究结果相一致。百度百科既
具有百科全书的实用性又具有网络的便利性(例如
・1218・
科 学 学 研 究第27卷
机的影响是最大的。兴趣动机对行为的促进作用在
本研究中得以印证,这与国外相关研究报告的结论也是一致的。
互惠动机是驱动大众生产者参与行为的重要动机。笔者通过文献研究和对百度百科用户的访谈假定,百度百科用户的互惠动机是通过实用价值的中介作用影响参与行为的,提出假设H3。但该假设未通过检验。这表明,对于百度百科用户来说,互惠动机很可能不是重要的参与动机。
百度百科用户的兴趣动机对其词条编写活动影响力显著,对某个知识领域有着共同兴趣的用户会往往有着积极的在线交往。对他们而言,百度百科是一个实用的沟通和交往平台。研究结果表明,参与者的交往动机与实用价值动机呈正相关关系并会通过实用价值动机的中介作用来影响参与行为,先前研究也认为大众生产者的交往动机与其参与行为
[22]
成正相关关系。
Maslow认为求知欲通常在人的幼年期表现更强烈,本研究的样本中25.的比例,,求知动为的参与动机。
胜任性动机可以直接促进参与行为。大众生产者可以根据自己的知识背景和优势选择任务模块,各尽所能地参与大众生产项目,这也使得人力资源和网络资源都得到较好地配置。本文的实证结果也表明百度百科用户的胜任性动机与参与行为呈正相
[23]
关关系,这与前人研究的结果是一致的。
第二,交往动机、求知动机、互惠动机只能通过实用价值动机的中介作用间接影响参与行为。兴趣动机既可以直接影响参与行为,有可以通过实用价值动机的中介作用间接影响参与行为。
第三,对百度百科用户的实用价值动机影响力最大的动机是兴趣动机,其次是求知动机和交往动机。但互惠动机通过实用价值动机间接影响参与行为的假设未能通过验证,这是一个出乎意料的、与先前理论研究相悖的结果。4.2 百度百科的管理启示
百度百科是一个成功运作的大众生产实例,有着诸多值得其它大众生产项目管理者借鉴的元素,国内已有学者对百度百科的词条生产进行了探索
[24]
。
(mod2ulization),即能够将、质,但百度百科的用户认为,百度、完备、专业的知识体系,令他们受益匪浅。从管理的角度来看,笔者认为,百度百科将词条严格细致地分类、以百科任务等方式引导百度百科用户的参与活动,可以看作是一种新型的管理方式;这种管理方式同时成功地实现了百度百科任务的模块化和产品整合。百度百科的这种管理方式已得到了广大用户的认同。
威胁大众生产成功运作的因素包括产品整合失败、产品质量差以及未能对参与者有效激励。如前所言,百度百科对产品的整合是比较成功的。而在产品质量方面,百度百科已经逐步采取严格审核、规范版权、评选优质词条等措施来提升词条质量。在对参与者的激励方面,百度百科推出了积分(头衔)、贡献榜、任务奖励等奖励活动,对贡献突出的百度百科用户予以物质和精神双重激励,而且百度百科力求内容的丰富、多元,来满足广大用户的诸多需要如兴趣、求知等,以期吸引更多的互联网用户参与百度百科。参考文献:
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4 研究结论与管理启示
4.1 研究结论
在文献综述、访谈、问卷调查基础上,笔者构建
结构方程模型,研究了百度百科用户参与行为与参与动机之间的关系,得出下述的主要结论。
第一,百度百科用户的实用价值动机、兴趣动机、胜任性动机、交往动机和求知动机与其参与行为之间具有显著的相关关系。其中,对百度百科用户的参与行为的影响力最大的动机是兴趣动机,其次是胜任性动机和实用价值动机,最弱的是交往动机和求知动机。
第8期常 静杨建梅:百度百科用户参与行为与参与动机关系的实证研究
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Anempiricalstudyontherelationshipamongbaidupediausers’
participatingbehaviorandmotivations
CHANGJing,YANGJian-mei
(BusinessSchoolofSouthChinaUniversityofTechnology,Guangzhou510640,China)
Abstract:Baidupediaisanexampleofon-linecyclopediabasedonpeerproduction,whichisanewlyemergingmodeofknowledgeproduction.Peerproducers’participatingmotivationsaresignificantandspecial,whichisthekeytorevealtheparticipatingbehavior.Takingthetypicalinstanceofpeerproduction-Baidupediaasexample,weconstructedaSEMmodelofBaidupediausers’participat2ingbehaviorandparticipatingmotivations.Aswasshowninourresearch,Baidupediausers’motivationsofuse-value,interest,com2petence,intercourseandneedtoknowweregenerallyrelatedwiththeirparticipatingbehavior.Keywords:peerproduction;Baidupediausers;participatingmotivations;participatingbehavior