摘 要：现在的广告创意中有一种很重要的方式――情感诉求。将感情运用到现代广告中逐渐成为了一种趋势。这种策略具有鲜明的时代特色，这是广告商和消费大众、主观因素与客观商品发展共同磨合出现的结果。研究情感诉求产生的原因以及他的具体实施方案，对我们如何更成熟的运用情感诉求这一方式，增强广告的社会影响，进一步提高广告在商品社会中的效应是非常必要的，本文通过几个方面来论述情感诉求在广告创意方式中的重要性以及发展趋势。 关键词：广告；创意；情感诉求；优势 1 广告创意的几种类型 随着我国市场经济的持续快速发展，市场竞争越来越激烈，产业的竞争也不断升级，各个广告商家之间的“战争”已进入“智力大战”阶段，广告的方式也在日益翻新，从之前的媒体战、投入战，改变为广告创意战。广告的创意已经成为我国广告事业中重要元素。如果从字面上理解创意，则可说创意是创造意象。从创造意像层面进行深度挖掘。广告创意是广告的策划和广告的表现之间的一种艺术的构思，设计者根据广告主题，经过精心策划，运用适当的艺术手段，将材料再进行创造性组合，塑造出一个意象。而广告是否具有创意表现，成为了整个广告是否具有吸引力的可靠保证。目前的广告创意手段包括：设置悬念、创造意境、体现价值、情感诉求。 （1）设置悬念。通过悬念的设置，使消费者的关注情绪大大提高，然后通过解答悬念，达到使消费者将广告信息铭记于心的效果。由于设置悬念给消费者强烈的艺术感受，所以悬念的设置能延长人们记忆广告内容的时间。同时，设置悬念这种方式不能把噱头玩得太过分，否则不仅不会牵引住受众的好奇心，反而会对广告的整体对象造成伤害。 （2）创造意境。运用创造意境来揭示广告的主题，能够达到拔动心弦的效果， 并且容易使人回味无穷。 （3）体现价值。消费者在购买商品的时候，越来越注重体现自身价值，相对于别的因素，消费者更想通过拥有该产品来体现自己价值，这也就是产品的象征价值，例如地位、荣誉等。 （4）情感诉求。是指消费者在基本的物质需求前提下，注重对商品客观功能之外的情感附加值。“我们销售的不是唇膏和面霜，而是一个美丽的希望。”这就是情感诉求在广告业中的重要体现。对于年轻的女子来说，她购买的不仅是这款化妆品，更是一种对美的追求。可以说，现代广告宣传已经进入文化信息的时代，情感诉求将是文化信息时代最重要的特征。 2 情感诉求产生的缘由 （1）社会的稳定和经济的发展为情感诉求的产生创造了适宜的环境基础。一个温饱无着落，社会动荡不安的环境是不会产生消费个性的。只有在社会环境适宜情况之下，消费个性的追求才会从消费者的内心中展现出来。 （2）生活条件的满足和小个体经济收入的提高为情感诉求的产生创造了物质基础。如果一个人为生存而奔波，即使他心理体验很敏感。他的消费行为的情感性因素也是微乎其微的。当然，不排除人格力量在消费行为中的作用。 （3）文化内涵和个人品味的提高为情感诉求的产生创造了基本的美学基础。消费者的消费个性展示是现代文明的体现，是一种高层次的追求，同时也是对人格的完善。如果缺乏基本的文化素养，那么便很难产生这种展示消费个性的冲动。 （4）消费者对情感因素的偏爱为情感诉求的产生创造了心理基础。人都是有感情的，爱美之心，愉悦之心，被尊重之心人人皆有。情感召唤的力量是伟大的，假如一件商品包含了情感色彩，消费者就很容易对他产生依恋并表现出极大的购买欲望。 3 广告创意中情感诉求设计的一般特点 （1）形象鲜明生动，语言简洁易记。例如前几年的娃哈哈系列产品的广告语是“喝了娃哈哈，吃饭就是香”万家乐家用电器的广告语是“万家乐，乐万家”还有雀巢咖啡的广告语：“味道好极了”等。这些设计不仅寓意明显，而且感情真挚质朴，读起来朗朗上口，方便记忆，极易在人群中传播。 （2）创意抒情性强，故事性强。前几年的“成力洗衣机，献给母亲的爱”，这则广告中展现的山水和小村庄，以及躬腰洗衣的母亲形象和运送洗衣机的汽车，在优美的音乐中的解说之下，共同构成了令人难忘的一幅风景画，耐人寻味。 （3）语言较幽默俏皮。电风扇的“实不相瞒，我的确是吹出来的” 、打字机的“不打不相识”、锁具的“一夫当关，万夫莫开”都是成功的典范。 （4）标新立异、与众不同。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语，咋一听十分别扭，读着甚至感觉有语病，但是，经过全国各大卫视，在同一时段的集中播出，最终大家接受了，成为了该品牌的主打广告语，也因此，企业的销售额连年增长。 4 情感诉求式创意广告的优势 （1）用美的意境引发消费者联想。广告创意的中心要求就是创造美的意境，使消费者对广告的商品产生联想，提高宣传效果，追求和欣赏“美”是现代社会的共同需求，而对美的追求则是人性之本，所谓爱美之心，人皆有之。广告的创意就是以美学原理为基础运用适当场景和人物创造美的意境，让人们在欣赏美的过程中了解了商品。从而为企业的商品带来更多的商机，更好的宣传效果。 （2）以消费者的情感需求激发其购买欲。现代的广告产业都是以市场为中心导向，最大程度的满足公众消费需求。但是同时公众也有丰富的消费需求。对于亲属和朋友，感情需求是人们在消费中需要考虑的很大方面。人是感情动物，在付出感情、享受感情方面具有非常特殊的需求。如果根据一种产品的特点和其社会情感恰当的在广告创意中设计出具有情感意味很强的广告，就会最大程度的激发消费者的情感，进而促使消费者产生消费动机，为企业带来效益。 （3） 将商业气息加以情感包变装变为有人情味的广告宣传，由于广告的宣传核心是商业信息，本身带有强烈的商业色彩，这样的广告通常会引发公众非常强的抵触情绪。因此，如果在创意中，如果能运用一定的情感创造浓烈的情感氛围就会减少广告的商业气息。广告的商业化就会大大弱化，人情味加强，这样的广告更具宣传效果。 5 广告创意中情感诉求的注意问题 第一，要有真情实感，以真情动人心。“真”是广告的重要要素，也是形成商品信誉的重要原则。说真话抒实情是赢得消费者的本质力量，也是对社会负责的表现，对消费者负责的表现。广告创意中的情感诉求主要是以情撼人心。如果广告没有真实情感，最终的效果就不可能引起消费者对其所宣传商品的亲近感，更不用说购买了 第二，把握限度，避免出现不合道德内容。运用情感诉求创作时必须把握好感情的限度，避免不道德的内容出现。我们可以学习欧洲国家电视台广告的创意，但不能不加改造就直接应用，要符合中国国情，符合中国消费者大众的口味，和价值追求。 第三，运用国内题材，防止文化观念冲突。广告创意要力争本土化，不同民族有着不同的传统文化，因此，创作广告一定要了解当地的风土人情，避免与当地的文化产生冲突，特别是在广告创意中运用情感诉求因素时，更应该首先了解当地的风土人情。同样，在我国上映的广告，只有与中国的文化内涵相符合，才能被广大的消费者接受。 6 结论 情感诉求在现代广告设计中已经成为取悦消费者的主要方式，也是未来发展的方向。以真情动人心，也是广告企业文化所追求的，特别是在中国的大环境中，人情为上。但是，情感诉求的创意却是具有创新精神但又艰苦的工作，要想做出一个有效的情感诉求创意的广告，创作人就必须尽可能的减少商业气息，同时注意了解人性中的真、善、美。更要细致地观察体会生活，善于发现宣传的产品与情感诉求之间的有机组合的最佳契合点。 参考文献： [1]刘丽颖.广告创意的内涵原则及思考方法[J].企业改革与管理. [2]徐晓奕.论广告中的情感诉求开启心灵的密码[J].四川商业高等专科学校学报. [3]叶青.情感诉求和消费心理情感广告设计谈[J].安徽农业大学学报. [4]杨敬飞.后现代主义广告的创意表现研究[J].内蒙古师范大学. [5]李巍.平面广告设计新思维[M].重庆出版社.
摘 要：现在的广告创意中有一种很重要的方式――情感诉求。将感情运用到现代广告中逐渐成为了一种趋势。这种策略具有鲜明的时代特色，这是广告商和消费大众、主观因素与客观商品发展共同磨合出现的结果。研究情感诉求产生的原因以及他的具体实施方案，对我们如何更成熟的运用情感诉求这一方式，增强广告的社会影响，进一步提高广告在商品社会中的效应是非常必要的，本文通过几个方面来论述情感诉求在广告创意方式中的重要性以及发展趋势。 关键词：广告；创意；情感诉求；优势 1 广告创意的几种类型 随着我国市场经济的持续快速发展，市场竞争越来越激烈，产业的竞争也不断升级，各个广告商家之间的“战争”已进入“智力大战”阶段，广告的方式也在日益翻新，从之前的媒体战、投入战，改变为广告创意战。广告的创意已经成为我国广告事业中重要元素。如果从字面上理解创意，则可说创意是创造意象。从创造意像层面进行深度挖掘。广告创意是广告的策划和广告的表现之间的一种艺术的构思，设计者根据广告主题，经过精心策划，运用适当的艺术手段，将材料再进行创造性组合，塑造出一个意象。而广告是否具有创意表现，成为了整个广告是否具有吸引力的可靠保证。目前的广告创意手段包括：设置悬念、创造意境、体现价值、情感诉求。 （1）设置悬念。通过悬念的设置，使消费者的关注情绪大大提高，然后通过解答悬念，达到使消费者将广告信息铭记于心的效果。由于设置悬念给消费者强烈的艺术感受，所以悬念的设置能延长人们记忆广告内容的时间。同时，设置悬念这种方式不能把噱头玩得太过分，否则不仅不会牵引住受众的好奇心，反而会对广告的整体对象造成伤害。 （2）创造意境。运用创造意境来揭示广告的主题，能够达到拔动心弦的效果， 并且容易使人回味无穷。 （3）体现价值。消费者在购买商品的时候，越来越注重体现自身价值，相对于别的因素，消费者更想通过拥有该产品来体现自己价值，这也就是产品的象征价值，例如地位、荣誉等。 （4）情感诉求。是指消费者在基本的物质需求前提下，注重对商品客观功能之外的情感附加值。“我们销售的不是唇膏和面霜，而是一个美丽的希望。”这就是情感诉求在广告业中的重要体现。对于年轻的女子来说，她购买的不仅是这款化妆品，更是一种对美的追求。可以说，现代广告宣传已经进入文化信息的时代，情感诉求将是文化信息时代最重要的特征。 2 情感诉求产生的缘由 （1）社会的稳定和经济的发展为情感诉求的产生创造了适宜的环境基础。一个温饱无着落，社会动荡不安的环境是不会产生消费个性的。只有在社会环境适宜情况之下，消费个性的追求才会从消费者的内心中展现出来。 （2）生活条件的满足和小个体经济收入的提高为情感诉求的产生创造了物质基础。如果一个人为生存而奔波，即使他心理体验很敏感。他的消费行为的情感性因素也是微乎其微的。当然，不排除人格力量在消费行为中的作用。 （3）文化内涵和个人品味的提高为情感诉求的产生创造了基本的美学基础。消费者的消费个性展示是现代文明的体现，是一种高层次的追求，同时也是对人格的完善。如果缺乏基本的文化素养，那么便很难产生这种展示消费个性的冲动。 （4）消费者对情感因素的偏爱为情感诉求的产生创造了心理基础。人都是有感情的，爱美之心，愉悦之心，被尊重之心人人皆有。情感召唤的力量是伟大的，假如一件商品包含了情感色彩，消费者就很容易对他产生依恋并表现出极大的购买欲望。 3 广告创意中情感诉求设计的一般特点 （1）形象鲜明生动，语言简洁易记。例如前几年的娃哈哈系列产品的广告语是“喝了娃哈哈，吃饭就是香”万家乐家用电器的广告语是“万家乐，乐万家”还有雀巢咖啡的广告语：“味道好极了”等。这些设计不仅寓意明显，而且感情真挚质朴，读起来朗朗上口，方便记忆，极易在人群中传播。 （2）创意抒情性强，故事性强。前几年的“成力洗衣机，献给母亲的爱”，这则广告中展现的山水和小村庄，以及躬腰洗衣的母亲形象和运送洗衣机的汽车，在优美的音乐中的解说之下，共同构成了令人难忘的一幅风景画，耐人寻味。 （3）语言较幽默俏皮。电风扇的“实不相瞒，我的确是吹出来的” 、打字机的“不打不相识”、锁具的“一夫当关，万夫莫开”都是成功的典范。 （4）标新立异、与众不同。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语，咋一听十分别扭，读着甚至感觉有语病，但是，经过全国各大卫视，在同一时段的集中播出，最终大家接受了，成为了该品牌的主打广告语，也因此，企业的销售额连年增长。 4 情感诉求式创意广告的优势 （1）用美的意境引发消费者联想。广告创意的中心要求就是创造美的意境，使消费者对广告的商品产生联想，提高宣传效果，追求和欣赏“美”是现代社会的共同需求，而对美的追求则是人性之本，所谓爱美之心，人皆有之。广告的创意就是以美学原理为基础运用适当场景和人物创造美的意境，让人们在欣赏美的过程中了解了商品。从而为企业的商品带来更多的商机，更好的宣传效果。 （2）以消费者的情感需求激发其购买欲。现代的广告产业都是以市场为中心导向，最大程度的满足公众消费需求。但是同时公众也有丰富的消费需求。对于亲属和朋友，感情需求是人们在消费中需要考虑的很大方面。人是感情动物，在付出感情、享受感情方面具有非常特殊的需求。如果根据一种产品的特点和其社会情感恰当的在广告创意中设计出具有情感意味很强的广告，就会最大程度的激发消费者的情感，进而促使消费者产生消费动机，为企业带来效益。 （3） 将商业气息加以情感包变装变为有人情味的广告宣传，由于广告的宣传核心是商业信息，本身带有强烈的商业色彩，这样的广告通常会引发公众非常强的抵触情绪。因此，如果在创意中，如果能运用一定的情感创造浓烈的情感氛围就会减少广告的商业气息。广告的商业化就会大大弱化，人情味加强，这样的广告更具宣传效果。 5 广告创意中情感诉求的注意问题 第一，要有真情实感，以真情动人心。“真”是广告的重要要素，也是形成商品信誉的重要原则。说真话抒实情是赢得消费者的本质力量，也是对社会负责的表现，对消费者负责的表现。广告创意中的情感诉求主要是以情撼人心。如果广告没有真实情感，最终的效果就不可能引起消费者对其所宣传商品的亲近感，更不用说购买了 第二，把握限度，避免出现不合道德内容。运用情感诉求创作时必须把握好感情的限度，避免不道德的内容出现。我们可以学习欧洲国家电视台广告的创意，但不能不加改造就直接应用，要符合中国国情，符合中国消费者大众的口味，和价值追求。 第三，运用国内题材，防止文化观念冲突。广告创意要力争本土化，不同民族有着不同的传统文化，因此，创作广告一定要了解当地的风土人情，避免与当地的文化产生冲突，特别是在广告创意中运用情感诉求因素时，更应该首先了解当地的风土人情。同样，在我国上映的广告，只有与中国的文化内涵相符合，才能被广大的消费者接受。 6 结论 情感诉求在现代广告设计中已经成为取悦消费者的主要方式，也是未来发展的方向。以真情动人心，也是广告企业文化所追求的，特别是在中国的大环境中，人情为上。但是，情感诉求的创意却是具有创新精神但又艰苦的工作，要想做出一个有效的情感诉求创意的广告，创作人就必须尽可能的减少商业气息，同时注意了解人性中的真、善、美。更要细致地观察体会生活，善于发现宣传的产品与情感诉求之间的有机组合的最佳契合点。 参考文献： [1]刘丽颖.广告创意的内涵原则及思考方法[J].企业改革与管理. [2]徐晓奕.论广告中的情感诉求开启心灵的密码[J].四川商业高等专科学校学报. [3]叶青.情感诉求和消费心理情感广告设计谈[J].安徽农业大学学报. [4]杨敬飞.后现代主义广告的创意表现研究[J].内蒙古师范大学. [5]李巍.平面广告设计新思维[M].重庆出版社.