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一、填空：（每格２分，共１８分）
1、声音是 的唯一传播载体。
2、杂志广告文案的语言风格特征 .
3、绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是 .
4、广告文案写作三原则 .
5、广告表现内容选择的三个前提 .
6、《广告写作艺术 》一书的作者是美国的《丹? 海金斯》.
7、广告文案写作语言运用的三种基本类型是《书面语言、口头语言、文学语言 》.
8、“只溶在口，不溶在手”的文案作者是《罗瑟? 瑞夫斯》.
9、广告附文的写作特征是《可操作性、语言运用的正确性和现实性、表现的创意性、不同
媒介的适性》.
10、复合结构广告标题的三种表现结构是《引题＋正题＋副题，引题＋正题，正题＋副题》.
11、沟通力是 .
12、《一个广告人的自白》的作者是
13、波恩巴克认为广告的三大基本特质是.
14、原创力是
独特的吸引力和生命力的与众不同的力量>。
15、《科学的广告》的作者是美国的 .
16、日本的 写作了《广告文稿策略----策划、创意与表现》一书。
17、广告附文的写作特征是
媒介的适应性>.
18、广告文案写作的两个重要前提是广告创意和《广告策略》.
19、广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的《广告信息传达
方式》。
20、文案撰搞人在广告公司中归属《创意部门》。
21、在品牌定位策略中，有许多定位方式，其中七喜的“非可乐”属于《比附定位》。
22、理性诉求主要作用于诉求对象的《认知》，感性诉求主要作用于诉求对象的《情感》。
23、系列广告有《信息一致型》、《信息并列型》、《连续式广告》三种主要类型。
24、媒体传播符号可以分为《视觉符号》和《听觉符号》两种类型。
25、在电视广告文案中，文案主要通过《字幕》，《画外音》，《人物语言》和《广告歌》来体
现。
26、产品在市场成长期主要采取《劝服性》广告策略。
27、广告的“核心创意”指的是《创意概念》。
28、著名的劳斯莱斯长文案广告“劳斯莱斯—世界上最好的车子”是《大卫·奥格威》撰写
的。
29、广告文案英文称《advertising copy》。
30、罗瑟里夫斯提出的经典创意主张是《独特的销售主张》，李奥·贝纳《产品即英雄》，大
卫·奥格威《品牌形象》，威廉·伯恩巴克《冲击力》。
31、CW —文案撰搞人、CD —创意指导、AD —艺术指导
二、名词解释：（每题３分，共１２分）
1、自述式广告文案----也叫自白体，是以产品自身的口吻进行广告信息表现的正文形式。特
征是将产品拟人化，体现出产品由物性到人性的 转化，亲切、可爱、
谐趣、对话感强。
2、沟通力----沟通力，即广告文案人员与目标受众和目标消费者的沟通能力.
3、广告准口号----广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列
形容词，集中介绍商品的特点或体现企业的理念 ，作为对广告主题口号
的补充。
4、祈使式广告标题----祈使式也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言组合和口吻，
向受众提出某种消费建议，许多的时候，还将建 议的原因、理由等
一并进行阐述。
5、广告正文----广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。
6、广告文案是-----广告文案是指广告作品中（除去产品包装本身存在的文字）的全部的语言
文字部分。它的内在构成包括广告标题、广告正 文、广告口号（广告语）、
广告附文以至广告准口号。广告文案是广告创意策略和表现策略的执行和深化，它与其他表
现 形式一起，传达信息、促进沟通，是广告者与受众之间的直接中介。
7、承诺式广告标题----承诺式广告标题也称为许诺式、利益式广告标题。这种广告标题的主
要特点是在标题中向受众承诺某种利益和好处。
8、受众访问检测法----受众访问法，是受众测试的一种方式，它由面对面的访问形式和间接
的文本邮寄访问形式展开。面对面的现场访问， 就文案检测表中的
一些问题，对受众进行访问，让受众对文案的效果作出评定，这个评定可以是五级评定标准，
也可 以是其他更细致的标准。文本邮寄访问形式是指将广告文案以
邮寄的方式，邮寄到认定的目标受众的单位或家中去， 并请他们提
出相应的意见。
9、解惑顺序----人们解决问题时的一般顺序。能按照解惑顺序写作，能较好地对应人们在遇
到问题时的自然的解决问题的本能性发展顺序， 而不产生突冗的心理接受
障碍。解惑顺序的具体表现为：你有什么烦恼，我能解决你的烦恼，为什么能解决呢，解决
的过程
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和相关证据，购买产生的号召。
10、问答式广告标题----它是一种通过提问和回答的方式来吸引受众的注意的表现形式。
11、模拟检测法----模拟发行检测法，是指在报纸、杂志等平面广告文案的测试中，事先印
刷包含被测试文案的特制报纸或杂志，将它分发给 报纸或杂志的固定订
户，过一段时间之后，通过问卷调查、电话调查或以标准化测试条例测试订户对文案的反映。
12、需求心理顺序----指特定受众在特定的环境中所具有的特殊需求所呈现出来的特殊心理
顺序。
13、新闻式广告标题----指采用新闻标题和导语的写法、形式的广告标题，为了加强广告的
新奇性和可信性，把广告信息作新闻处理。采用新 闻式标题的先决
条件是，广告信息的本身必须具有新闻价值，必须是真实的、新的事物和事件的产生和发现。
常用词 汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等.
14、广告口号是----是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告
中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、 表现商品特性或企
业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。
15、原创性----又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程
中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命 力的与众不同的力量。广
告人将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖而与众不同的方式来传达，发现人们
习以为常 的事物中的新含义。
16、悬念式广告标题-----即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引
受众的特别注意的广告标题。它经常和问答式标题 配合运用，用
问题的提出来制造悬念。而悬念的结果一般是受众不能预料的，甚至是完全与受众的认知倾
向心理期待 相反的事实。
三、简述题：（每题６分，共２４分）
1、系列广告文案的写作特征:①强调系列整体的完整性②强调各部分之间的关联性③强调各
部分之间均衡性④表现各部分的变化性
2、广告文案写作者的素质具备：①创意力和沟通力的辨证具备---广告要强调广告创意力的
追求和表现，但广告创意力的追求并不是一种无意义的追求，而应该是基础于沟通力之上的
追求。如果创意力的追求不是以获得沟通力为基础和前提，那么，所得到的创意力无论如何
原创，无论如何富于震撼力，还是毫无意义的. ②思辩力和表现力的辨证具备---思辨力是
表现力产生的思维基础，表现力是思辨力的外在显现和形式发展。思辨力是一则广告的诉求
点是否落实、表现风格界定是否到位的前提。表现力是能否将思辨的色彩和结论到位地表达
出来并形成稳定的文本的先决条件，更是能否将思辨力形象化地、富于有效传播性地表现的
先决条件。两者相辅相成，才能构成一则具有说服力的广告文案。
3、广告口号的写作原则：①简短易记，口语风格 ②用词朴素，合于音韵 ③突出个性，观
念前瞻 ④情感亲切，渗透力强 ⑥适应媒体，长期 运用
5、广告标题与广告口号的区别：（1）表现功能不同。广告口号是为了强调企业、商品和服
务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使广告作品能得到受众的注意，吸引
受众阅读广告正文而写作的。（2）表现风格不同。广告口号语言表达风格要体现口语化特征，
自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。广告标题的表现功能要求新颖、有特色、
能吸引人，可以是生动流畅的口头语风格，但由于它在广告中的提纲挈领的作用，更倾向于
书面语言风格的运用。（3）运用时限、范围不同。广告口号运用的时间长，广告标题运用的
时间短；广告口号的运用范围广，广告标题的运用范围窄。（4）负载信息不同。广告口号所
负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服
务的观念和特征的体现，而广告标题不一定是负责这些信息的，它为了吸引消费者的注意，
可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容。
6、广告文案写作过程与广告创意过程的关系: ①广告文案写作就是对广告创意策略的具体
的表现，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程
、发展的过程、深化的过程。②在着手下笔写作广告文案之前的过程是广告创意的过程。在
广告创意的过程中，广告人要在各种相关的要素之间进行重新的排列组合，所拥有的材料越
多，出现各种组合的新的可能性越多。事实上，如果把广告创意过程与广告写作过程的内在
经过连结起来的话，可以这样来表述它们之间的关系：③广告创意在各种相关的材料之间找
出其关联的、原创的、富于震撼力的关系，而广告写作过程是运用构思、借助各种表现手段，
赋予这种关系物以新鲜、丰满、引人入胜的生命和形象。这个生命和形象，是广告创意活动
和广告写作活动这两个过程的共同的创意物。
7、广告文案写作过程中，为什么要将广告中的产品特征转化为购买理由：许多的商品都有
其特色存在，因此，我们经常会运用商?
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返奶厣 唇?
行诉求。但问题是，即使是同类产品，其商品特色具有共同性，事实是，有的商品能通过广
告得到销售，有的却得不到销售。这说明了一个问题，商品特色是一个关键点，但并不是决
定因素。如果我们的广告文案不能将商品特色转化为购买理由进行表现，就不能让受众感受
到广告中商品可能给予的方便，他们就不可能明确地意识到广告中的产品特色和自身之间的
有效联系。因此，在广告文案诉求中，关键点不是商品自身的特色，而是商品特色所能够为
受众和消费者带来的利益和方便性。我们在写作中的一个重要步骤，是将广告信息的特色转
化为消费者的购买理由，才能让受众感受到广告信息和自身之间的某种关系，某种对他的生
活产生的方便性，才能因此而促进购买。
8、口头语言的特征： ①口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。它具有平易、简洁、
明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围的语言特点。这个语言特点更适合一般受
众的接受心态和接受情景，人们在轻松的、生活化的氛围中倾听家长里短式的日常语言，会
有一种轻松的、毫无距离的感觉。②因此在以声音为唯一传播载体的广播广告和视听并进的
电视广告中，口头语言诉求更能散发其亲切、生活化基础上的亲近感。与书面语言相比，口
头语言的优点更体现在多度传播中口头传播的方便性上。口头语言最利于口头传播，而更多
的时候，广告需要利用人们的口头传播来扩散广告的影响面，形成正向的口碑效应。
9、广播广告文案的写作注意：（1）节奏明快、音韵和谐，使受众能自觉的沉浸在其中，被
它所感染，自然的接受广告信息（2）体现口语特征，巧用口语特征，避免口语弱点。（3）
针对声音稍纵即逝，有意识地、有度地进行广告主体信息的有机重复。（4）营造特定情景。
（5）注意时间控制。
10、系列广告文案的构思方式：①横向拓展构思方式。横向拓展构思方式，就是运用横向拓
展的思维方式对系列广告文案的主题表现、内容表
现等各个方面进行横向的拓展。②纵向深入构思方式。纵向深入构思方式，是一种与横向拓
展构思方式在构思途径上完全相反的构思方式，它的主要特征是：由一个信息原点入手，然
后一步步向纵深方向发展。③纵横配合构思方式。有的系列广告文案，在构思的方式运用中，
不仅仅是运用了横向拓展方式或纵向深入方式，而是两者的配合运用。这两种方式的配合运
用方式，可以使一则系列广告从广度、深度两方面对广告信息进行表现，如果构思和表现者
掌握到位，是一种很有特点的很有分量的方式。
11、汤? 狄龙的广告写作三原则：①假如一个广告并不具有引人入胜的构想，并不以策略为
依据，那就不能刊播它：②假如不是一个具有魅力的、使人兴奋地完成的策略，就不要执行
它；③假如它不能抓住你，不使你牵涉在内，不能向你挑战，不能奉承你，不能使你感到舒
服，不能激发你去行动，就不要去实行它。
12、网络旗帜广告的文案写作特征：①定向传播的广告策略和文案写作风格规定. 定向传播，
指得是针对某个特定的个体或群体进行传播。网络具有的定向传播，为广告策略和文案风格
的规定打下了基础：广告信息中商品类别的高知识化、高价值和理性化；广告目标受众的一
致性。②交互性基础上的双向交流形成：（1）采用设问的广告标题形式设置悬念增加电击率
（2）采用诱导性、号召性语言与形式使访问者产生互动
13、杂志广告文案写作的语言风格把握：对象化，专业化，个性化。
对象化，专业化，个性化语言风格倾向，指的是杂志广告文案的语言风格要针对特点受
众而界定，以对象的语言习惯和语言风格作为杂志的语言风格。不同的杂志的广告文案，是
在对不同的对象说话。
在其他的大众媒体中 ，我们的广告文案写作要力避专业化的语言风格，因为转业化的
语言有一些受众会不能理解。但是，在杂志媒体中，因为受众对象的明确和稳定，可以在对
应特定受众的转业性水平的前提之下，运用专业化倾向的语言风格。
14、广告标题的作用：(1）为整个广告提纲挈领，让广告最重要、最吸引人的信息在创意的
表现中得到展现，以最醒目的方式对应受众的内在 需求，以引起
他们的关注。
(2）在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。广告标题
提出的广告信息中的利益点能成为受众潜在消费欲 望的对应物，
让他们自觉地对广告内容产生再深度的关注的心理和好奇。
(3）诱使被分离出来的目标消费者进一步关注正文。
(4) 直接诱发消费者产生购买行为。
15、电视广告文案写作特征:（1） 用口头言语表现的广告文案，要体现口头语言的特征，
用字幕形式表现的广告文案要体现树木语言和文学语 言
特征。
（2） 不要拘泥于广告文案自身的连贯性。达到广告文案与电
视画面的“声画对位”，是广告文案写作时要考虑的 关键
问题。
（3） 多运用感性诉求方式，正面的利用受众的“连带效应”。
16、广告标题与广告口号的区别:（1）表现功能不同。广告口号是为了?
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康髌笠怠⑸唐泛头 竦囊还岬摹⒊て诘挠∠蠖 醋鞯模 愀姹晏馐? 为了使广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。
（2）表现风格不同。广告口号语言表达风格要体现口语化
特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵 节
奏感。广告标题的表现功能要求新颖、有特色、能吸引人，可以是生动流畅的口头语风格，
但由于它 在广告中的提纲挈领的作用，更倾向于书面
语言风格的运用。
（3）运用时限、范围不同。广告口号运用的时间长，广告
标题运用的时间短；广告口号的运用范围广，广告 标
题的运用范围窄。
（4）负载信息不同。广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，商品的特性、服务的特征等等，是 企业、商品和服务的观念和特征的体现，而广告标题不一定是负责这些信息的，它为了吸引消费者的注 意，可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容。
17、口头语言的特征: 口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。它具有平易、简洁、明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围 的语言特点。这个语言特点更适合一般受众的接受心态和接受情景，人们在轻松的、生活化的氛围中倾听家长里短式的 日常语言，会有一种轻松的、毫无距离的感觉.
四、广告文案评析（１０分）
1“中国移动”的广告口号“沟通从心开始”：
（1）这个广告口号体现了企业对消费者的情怀，为自己建立了一个真诚的、可信任的形象。“沟通从心开始”有一语双关的含义，即表达了企业本身与费者的关系，同时在更高层面上表达了人人之间的关系。将企业的理念、企业为消费者所做的努力、企业对消费者的关切用情感性较强的形式告诉消 费者，使情感渗透形成某种内在的亲和力。这种情感性诉求有助于广告主体与目标受众、目标消费者之间建立特殊的关系，这个特殊关系的建立，可以使一般的消费者转化为品牌的忠诚者。中国移动采用这样的广告口号除了体现一种大气外，还流露了出许多人性的东西，与它的地位非常相符。
2、广告标题：把耳朵靠近我„„让我为你述说一段美丽的过程（宝露化妆品）：
（1）这是一则典型的祈使式广告标题。这种标题的主要特点但是可以运用情感因素，使广告和消费者之间的距离缩短，又因为告知了原因和理由，就使标题很有说服力和吸引力。作为一个化妆品的广告，运用了“让我为你诉说一段美丽的过程“这样的词句，对每一个女性都极富诱惑力，同时这种建议的原因是女性最为关心的，因此使广告标题具有直接的说服力，而在语言组合和表达的口吻，情绪倾向等方面拥有令人信服的诚意，颇能打动消费者。
3 、广告口号：钻石恒久远一颗永流传（戴比尔斯）：
（1）这是一则家喻户晓的广告口号，由于它用词朴素，合于音韵，因此琅琅上口，令说的人感觉流畅轻松，通过反复的念读和反复的传播产生和扩大了影响力。但如果为了押韵而押韵，就可能会出现不伦不类的情形，因此这个广告口号真正的生命力在于它丰富的内涵。它将钻石本身的特性与“天长地久”自然的结合起来，代表着一种永恒不变的承诺，这种承诺不仅来自产品本身，还来自于产品背后更深层次的含义。
4、“诺基亚”手机的广告口号：“科技以人为本”：
（1）一个观念前瞻的广告口号体现了一个观念前瞻的广告主体，体现了其广告主体表现
出的一种号召力，体现了一个企业的理念，一企业的位置，一个企业的产品素质。
（2）诺基亚的“科技以人为本” 就是这样一个观念前瞻的广告口号，也是一个永不会落伍的口号。它崇拜科技，但它更注重人。因为人才是科技中的主导，人才能创造科技，人才能达到沟通的万能。这个广告口号也体现了企业的精神理念、产品定位，在以理性为主的诉求中不乏感性的闪光点，增强了品牌印记，使企业、产品极富个性特征。
5、“爱立信”手机的广告口号：“一切尽在掌握”：
（1）爱立信的这个广告口号主要的针对它的目标消费者——成功人士，因此在其中体现出一股霸气。同时有企业理念和产品的特色喻于其中，虽然用词简单，但始终让人觉得有一种精神的力量在其中涌动，这与目标消费者的内在特征相吻合——“自信、果断、坚决”。
（2）广告口号有一语双关的含义，“掌握”两字既表现了手持电话的姿势，又有字面意义之外的更深的含义。
（3）口号的生命力已远远超出了它的词面含义，而上升到了精神层面。这个广告口号也一直作为广告的主题在各个广告中得到了很好的表现，产品和企业的形象也通过这个广告口号得到了很好的构筑。
6、“中国联通”的一则广告口号：“想轻松 找联通”：
（1）广告口号采用的是对句形式，最后的一个字都是押了同样的韵。这样读起来琅琅上口，可以利用
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音韵效果产生多度流传。
（2）针对现今人们追求的方便、轻松，它在内容中做了利益的承诺，“想轻松，找联通”，这才是关键。因为消费者不会看你的广告做的如何精美、创意如何新奇，他们要看的是你能否给我带来切实的利益。用一种平易的方式给予消费者一定的承诺，表现出平民化的风格，这与它的竞争对手中国移动的风格有很大的不同。同时广告口号用词简单、合于音韵，读起来琅琅上口，便于口头传播，扩大影响力
7、广告标题：喝贝克，听自己的
广告正文：我/德国贝克啤酒/600年来，/我就是这样/坚持自己独特的脾气??/泡沫一定要洁白/色泽一定要清亮/口感一定要爽快/我就爱跟你这样/从不随波逐流的人/交朋友/酒逢知己，干杯！：
（1）如今的时代，要求个性的飞扬，要求非常的自我。贝克啤酒正是以此为契合点，作了一番个性的的展现、自我的宣泄。
（2）广告口号“喝贝克，听自己的”就是赋予贝克啤酒独特的个性来引起受众的关注和记忆，从而能使其在平凡中得到突现。
（3）广告文案采用了自述体 。自述体广告文案的特征是，将产品拟人化，体现出产品由物性到人性的转化，使产品以人性的表达来与受众之间产生共鸣。贝克啤酒在自述中，还打出寻找不随波逐流的朋友的口号，更是对了一些要求自我和个性的人的“味”了。
8、广告标语：由内而外的美丽，朵而胶囊：
（1）“朵而”的成功之处在于它提出了一个消费概念——女人的保养，应该是由内而外的保养；即通过口服，来调整内分泌的失调，排除毒素，补血养颜，达到“细腻，红润，有光泽”。不是直接的将企业的心声进行表白，而是通过某种观念的提出和表达，来表现广告主体中的企业、产品经销者、服务者的观念和看法，表达对一种消费方式和消费观的创造和引导。
（2）“朵而”的成功之处还在于它顺利的将产品特色转化为购买理由，因为“朵而”能使人由内而外地美丽，这可是女人所趋之若骛的。
五、论述题：（１１分）
1 、广告正文如何有效利用写作顺序：
写作顺序可以有多种多样，只要是符合人们的心理发展、需求发展、逻辑发展、情感发展的顺序的广告写作顺序，就是有效的写作顺序。按以下的顺序进行，可使正文产生可读性。
（1) 接受心理顺序。按照注意、兴趣、欲望、确信、行为这个接受心理顺序一步步抓住受众。
（2) 需求心理顺序。指特定受众在特定的环境中所具有的特殊需求所呈现出来的特殊心理顺序。循着这个顺序写作能让文案的发展脉络与受众的需求顺序产生一致。受众的兴奋点和渴望方向与文案的方向一致，便会自然而然地认真阅读下去。
（3) 解惑顺序。人们解决问题时的一般顺序。能按照解惑顺序写作，能较好地对应人们在遇到问题时的自然的解决问题的本能性发展顺序，而不产生突冗的心理接受障碍。解惑顺序的具体表现为：你有什么烦恼，我能解决你的烦恼，为什么能解决呢，解决的过程和相关证据，购买产生的号召。
解惑顺序能够让受众认为，广告中的信息利益点是他解决问题的一个有效办法，并产生感激之情。
（4) 演绎归纳顺序。用演绎顺序，先写产品对消费者的利益点，然后提出相关产品的特性作证明，先提起兴趣后介绍相关产品的对应性功能。用归纳顺序，先提出产品的特点和功能，然后发展出产品对消费者的利益点，以问题的解决作为文案的终结，先介绍后引发受众兴趣。
（5) 故事性顺序。以故事发生、发展的情节作为写作的线索和写作的顺序。受众会被这个顺序所吸引，产生兴趣。故事的展开和结局的表现可以运用正叙和倒叙的方式。在叙述过程中，须有条不紊，情节发展合乎逻辑，且能发展出较为完整的故事，以满足受众的好奇。
（6) 描述性顺序。将广告信息进行由表及里，由近及远，由浅人深的描述，使广告正文符合受众的阅读、接受顺序的方式。
2 、广告文案写作如何注意细节的运用？
（1）相关细节的有效运用，可以使广告正文具有相当的说服力。一般情况下，可以用消费者使用产品时的细节，用用户经验进行表现：将产品在生产时的细节进行有效表现；将商品本身中存在的细节特征做表现。
（2）如万宝路香烟的一则广告正文是：“新滤嘴盒装在奔跑时香烟仍能保持不掉。烟丝绝不漏到你的口袋。”
（3）而劳斯勒斯车的20个细节是有效运用相关细节以取胜的证明。
3 、广告正文如何有效利用写作顺序：
（1）有效地利写作顺序，可以使得文案产生可读性。
（2）写作顺序可以有多种多样，只要是符合人们的心理发展、需求发展、逻辑发展、情感发展的顺序的广告写作顺序，就是有效的写作顺序。按以下的顺序进行，可使正文产生可读性。
1) 接受心理顺序。按照注意——兴趣——欲望——确信——行为这个接受心理顺序一步步抓住受众。
2) 需求心理顺序。指特定受众在特定的环境中所具有的特殊需求所呈现出来的特殊心理顺序。循着这个顺序写作能让文案的发展脉络与受众的需求顺序产生一致。受众的兴奋点和渴望方向与文案的方向一致，便会自然而然地认真阅读下去。
3) 解惑顺序。人们解决问题时的一般顺序。能按照解惑顺序写作，能较好地对应人们在遇到问题时的自然的解决问题的本?
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苄苑⒄顾承颍 徊 回５男睦斫邮苷习 ＝饣笏承虻木咛灞硐治 耗阌惺裁捶衬眨 夷芙饩瞿愕姆衬? ，为什么能解决呢，解决的过程和相关证据，购买产生的号召。解惑顺序能够让受众认为，广告中的信息利益点是他解决问题的一个有效办法，并产生感激之情。
4) 演绎归纳顺序。用演绎顺序，先写产品对消费者的利益点，然后提出相关产品的特性作证明，先提起兴趣后介绍相关产品的对应性功能。用归纳顺序，先提出产品的特点和功能，然后发展出产品对消费者的利益点，以问题的解决作为文案的终结，先介绍后引发受众兴趣。
5) 故事性顺序。以故事发生、发展的情节作为写作的线索和写作的顺序。受众会被这个顺序所吸引，产生兴趣。故事的展开和结局的表现可以运用正叙和倒叙的方式。在叙述过程中，须有条不紊，情节发展合乎逻辑，且能发展出较为完整的故事，以满足受众的好奇。
6) 描述性顺序。将广告信息进行由表及里，由近及远，由浅人深的描述，使广告正文符合受众的阅读、接受顺序的方式。
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一、填空：（每格２分，共１８分）
1、声音是 的唯一传播载体。
2、杂志广告文案的语言风格特征 .
3、绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是 .
4、广告文案写作三原则 .
5、广告表现内容选择的三个前提 .
6、《广告写作艺术 》一书的作者是美国的《丹? 海金斯》.
7、广告文案写作语言运用的三种基本类型是《书面语言、口头语言、文学语言 》.
8、“只溶在口，不溶在手”的文案作者是《罗瑟? 瑞夫斯》.
9、广告附文的写作特征是《可操作性、语言运用的正确性和现实性、表现的创意性、不同
媒介的适性》.
10、复合结构广告标题的三种表现结构是《引题＋正题＋副题，引题＋正题，正题＋副题》.
11、沟通力是 .
12、《一个广告人的自白》的作者是
13、波恩巴克认为广告的三大基本特质是.
14、原创力是
独特的吸引力和生命力的与众不同的力量>。
15、《科学的广告》的作者是美国的 .
16、日本的 写作了《广告文稿策略----策划、创意与表现》一书。
17、广告附文的写作特征是
媒介的适应性>.
18、广告文案写作的两个重要前提是广告创意和《广告策略》.
19、广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的《广告信息传达
方式》。
20、文案撰搞人在广告公司中归属《创意部门》。
21、在品牌定位策略中，有许多定位方式，其中七喜的“非可乐”属于《比附定位》。
22、理性诉求主要作用于诉求对象的《认知》，感性诉求主要作用于诉求对象的《情感》。
23、系列广告有《信息一致型》、《信息并列型》、《连续式广告》三种主要类型。
24、媒体传播符号可以分为《视觉符号》和《听觉符号》两种类型。
25、在电视广告文案中，文案主要通过《字幕》，《画外音》，《人物语言》和《广告歌》来体
现。
26、产品在市场成长期主要采取《劝服性》广告策略。
27、广告的“核心创意”指的是《创意概念》。
28、著名的劳斯莱斯长文案广告“劳斯莱斯—世界上最好的车子”是《大卫·奥格威》撰写
的。
29、广告文案英文称《advertising copy》。
30、罗瑟里夫斯提出的经典创意主张是《独特的销售主张》，李奥·贝纳《产品即英雄》，大
卫·奥格威《品牌形象》，威廉·伯恩巴克《冲击力》。
31、CW —文案撰搞人、CD —创意指导、AD —艺术指导
二、名词解释：（每题３分，共１２分）
1、自述式广告文案----也叫自白体，是以产品自身的口吻进行广告信息表现的正文形式。特
征是将产品拟人化，体现出产品由物性到人性的 转化，亲切、可爱、
谐趣、对话感强。
2、沟通力----沟通力，即广告文案人员与目标受众和目标消费者的沟通能力.
3、广告准口号----广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列
形容词，集中介绍商品的特点或体现企业的理念 ，作为对广告主题口号
的补充。
4、祈使式广告标题----祈使式也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言组合和口吻，
向受众提出某种消费建议，许多的时候，还将建 议的原因、理由等
一并进行阐述。
5、广告正文----广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。
6、广告文案是-----广告文案是指广告作品中（除去产品包装本身存在的文字）的全部的语言
文字部分。它的内在构成包括广告标题、广告正 文、广告口号（广告语）、
广告附文以至广告准口号。广告文案是广告创意策略和表现策略的执行和深化，它与其他表
现 形式一起，传达信息、促进沟通，是广告者与受众之间的直接中介。
7、承诺式广告标题----承诺式广告标题也称为许诺式、利益式广告标题。这种广告标题的主
要特点是在标题中向受众承诺某种利益和好处。
8、受众访问检测法----受众访问法，是受众测试的一种方式，它由面对面的访问形式和间接
的文本邮寄访问形式展开。面对面的现场访问， 就文案检测表中的
一些问题，对受众进行访问，让受众对文案的效果作出评定，这个评定可以是五级评定标准，
也可 以是其他更细致的标准。文本邮寄访问形式是指将广告文案以
邮寄的方式，邮寄到认定的目标受众的单位或家中去， 并请他们提
出相应的意见。
9、解惑顺序----人们解决问题时的一般顺序。能按照解惑顺序写作，能较好地对应人们在遇
到问题时的自然的解决问题的本能性发展顺序， 而不产生突冗的心理接受
障碍。解惑顺序的具体表现为：你有什么烦恼，我能解决你的烦恼，为什么能解决呢，解决
的过程
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和相关证据，购买产生的号召。
10、问答式广告标题----它是一种通过提问和回答的方式来吸引受众的注意的表现形式。
11、模拟检测法----模拟发行检测法，是指在报纸、杂志等平面广告文案的测试中，事先印
刷包含被测试文案的特制报纸或杂志，将它分发给 报纸或杂志的固定订
户，过一段时间之后，通过问卷调查、电话调查或以标准化测试条例测试订户对文案的反映。
12、需求心理顺序----指特定受众在特定的环境中所具有的特殊需求所呈现出来的特殊心理
顺序。
13、新闻式广告标题----指采用新闻标题和导语的写法、形式的广告标题，为了加强广告的
新奇性和可信性，把广告信息作新闻处理。采用新 闻式标题的先决
条件是，广告信息的本身必须具有新闻价值，必须是真实的、新的事物和事件的产生和发现。
常用词 汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等.
14、广告口号是----是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告
中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、 表现商品特性或企
业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。
15、原创性----又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程
中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命 力的与众不同的力量。广
告人将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖而与众不同的方式来传达，发现人们
习以为常 的事物中的新含义。
16、悬念式广告标题-----即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引
受众的特别注意的广告标题。它经常和问答式标题 配合运用，用
问题的提出来制造悬念。而悬念的结果一般是受众不能预料的，甚至是完全与受众的认知倾
向心理期待 相反的事实。
三、简述题：（每题６分，共２４分）
1、系列广告文案的写作特征:①强调系列整体的完整性②强调各部分之间的关联性③强调各
部分之间均衡性④表现各部分的变化性
2、广告文案写作者的素质具备：①创意力和沟通力的辨证具备---广告要强调广告创意力的
追求和表现，但广告创意力的追求并不是一种无意义的追求，而应该是基础于沟通力之上的
追求。如果创意力的追求不是以获得沟通力为基础和前提，那么，所得到的创意力无论如何
原创，无论如何富于震撼力，还是毫无意义的. ②思辩力和表现力的辨证具备---思辨力是
表现力产生的思维基础，表现力是思辨力的外在显现和形式发展。思辨力是一则广告的诉求
点是否落实、表现风格界定是否到位的前提。表现力是能否将思辨的色彩和结论到位地表达
出来并形成稳定的文本的先决条件，更是能否将思辨力形象化地、富于有效传播性地表现的
先决条件。两者相辅相成，才能构成一则具有说服力的广告文案。
3、广告口号的写作原则：①简短易记，口语风格 ②用词朴素，合于音韵 ③突出个性，观
念前瞻 ④情感亲切，渗透力强 ⑥适应媒体，长期 运用
5、广告标题与广告口号的区别：（1）表现功能不同。广告口号是为了强调企业、商品和服
务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使广告作品能得到受众的注意，吸引
受众阅读广告正文而写作的。（2）表现风格不同。广告口号语言表达风格要体现口语化特征，
自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。广告标题的表现功能要求新颖、有特色、
能吸引人，可以是生动流畅的口头语风格，但由于它在广告中的提纲挈领的作用，更倾向于
书面语言风格的运用。（3）运用时限、范围不同。广告口号运用的时间长，广告标题运用的
时间短；广告口号的运用范围广，广告标题的运用范围窄。（4）负载信息不同。广告口号所
负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服
务的观念和特征的体现，而广告标题不一定是负责这些信息的，它为了吸引消费者的注意，
可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容。
6、广告文案写作过程与广告创意过程的关系: ①广告文案写作就是对广告创意策略的具体
的表现，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程
、发展的过程、深化的过程。②在着手下笔写作广告文案之前的过程是广告创意的过程。在
广告创意的过程中，广告人要在各种相关的要素之间进行重新的排列组合，所拥有的材料越
多，出现各种组合的新的可能性越多。事实上，如果把广告创意过程与广告写作过程的内在
经过连结起来的话，可以这样来表述它们之间的关系：③广告创意在各种相关的材料之间找
出其关联的、原创的、富于震撼力的关系，而广告写作过程是运用构思、借助各种表现手段，
赋予这种关系物以新鲜、丰满、引人入胜的生命和形象。这个生命和形象，是广告创意活动
和广告写作活动这两个过程的共同的创意物。
7、广告文案写作过程中，为什么要将广告中的产品特征转化为购买理由：许多的商品都有
其特色存在，因此，我们经常会运用商?
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行诉求。但问题是，即使是同类产品，其商品特色具有共同性，事实是，有的商品能通过广
告得到销售，有的却得不到销售。这说明了一个问题，商品特色是一个关键点，但并不是决
定因素。如果我们的广告文案不能将商品特色转化为购买理由进行表现，就不能让受众感受
到广告中商品可能给予的方便，他们就不可能明确地意识到广告中的产品特色和自身之间的
有效联系。因此，在广告文案诉求中，关键点不是商品自身的特色，而是商品特色所能够为
受众和消费者带来的利益和方便性。我们在写作中的一个重要步骤，是将广告信息的特色转
化为消费者的购买理由，才能让受众感受到广告信息和自身之间的某种关系，某种对他的生
活产生的方便性，才能因此而促进购买。
8、口头语言的特征： ①口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。它具有平易、简洁、
明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围的语言特点。这个语言特点更适合一般受
众的接受心态和接受情景，人们在轻松的、生活化的氛围中倾听家长里短式的日常语言，会
有一种轻松的、毫无距离的感觉。②因此在以声音为唯一传播载体的广播广告和视听并进的
电视广告中，口头语言诉求更能散发其亲切、生活化基础上的亲近感。与书面语言相比，口
头语言的优点更体现在多度传播中口头传播的方便性上。口头语言最利于口头传播，而更多
的时候，广告需要利用人们的口头传播来扩散广告的影响面，形成正向的口碑效应。
9、广播广告文案的写作注意：（1）节奏明快、音韵和谐，使受众能自觉的沉浸在其中，被
它所感染，自然的接受广告信息（2）体现口语特征，巧用口语特征，避免口语弱点。（3）
针对声音稍纵即逝，有意识地、有度地进行广告主体信息的有机重复。（4）营造特定情景。
（5）注意时间控制。
10、系列广告文案的构思方式：①横向拓展构思方式。横向拓展构思方式，就是运用横向拓
展的思维方式对系列广告文案的主题表现、内容表
现等各个方面进行横向的拓展。②纵向深入构思方式。纵向深入构思方式，是一种与横向拓
展构思方式在构思途径上完全相反的构思方式，它的主要特征是：由一个信息原点入手，然
后一步步向纵深方向发展。③纵横配合构思方式。有的系列广告文案，在构思的方式运用中，
不仅仅是运用了横向拓展方式或纵向深入方式，而是两者的配合运用。这两种方式的配合运
用方式，可以使一则系列广告从广度、深度两方面对广告信息进行表现，如果构思和表现者
掌握到位，是一种很有特点的很有分量的方式。
11、汤? 狄龙的广告写作三原则：①假如一个广告并不具有引人入胜的构想，并不以策略为
依据，那就不能刊播它：②假如不是一个具有魅力的、使人兴奋地完成的策略，就不要执行
它；③假如它不能抓住你，不使你牵涉在内，不能向你挑战，不能奉承你，不能使你感到舒
服，不能激发你去行动，就不要去实行它。
12、网络旗帜广告的文案写作特征：①定向传播的广告策略和文案写作风格规定. 定向传播，
指得是针对某个特定的个体或群体进行传播。网络具有的定向传播，为广告策略和文案风格
的规定打下了基础：广告信息中商品类别的高知识化、高价值和理性化；广告目标受众的一
致性。②交互性基础上的双向交流形成：（1）采用设问的广告标题形式设置悬念增加电击率
（2）采用诱导性、号召性语言与形式使访问者产生互动
13、杂志广告文案写作的语言风格把握：对象化，专业化，个性化。
对象化，专业化，个性化语言风格倾向，指的是杂志广告文案的语言风格要针对特点受
众而界定，以对象的语言习惯和语言风格作为杂志的语言风格。不同的杂志的广告文案，是
在对不同的对象说话。
在其他的大众媒体中 ，我们的广告文案写作要力避专业化的语言风格，因为转业化的
语言有一些受众会不能理解。但是，在杂志媒体中，因为受众对象的明确和稳定，可以在对
应特定受众的转业性水平的前提之下，运用专业化倾向的语言风格。
14、广告标题的作用：(1）为整个广告提纲挈领，让广告最重要、最吸引人的信息在创意的
表现中得到展现，以最醒目的方式对应受众的内在 需求，以引起
他们的关注。
(2）在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。广告标题
提出的广告信息中的利益点能成为受众潜在消费欲 望的对应物，
让他们自觉地对广告内容产生再深度的关注的心理和好奇。
(3）诱使被分离出来的目标消费者进一步关注正文。
(4) 直接诱发消费者产生购买行为。
15、电视广告文案写作特征:（1） 用口头言语表现的广告文案，要体现口头语言的特征，
用字幕形式表现的广告文案要体现树木语言和文学语 言
特征。
（2） 不要拘泥于广告文案自身的连贯性。达到广告文案与电
视画面的“声画对位”，是广告文案写作时要考虑的 关键
问题。
（3） 多运用感性诉求方式，正面的利用受众的“连带效应”。
16、广告标题与广告口号的区别:（1）表现功能不同。广告口号是为了?
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康髌笠怠⑸唐泛头 竦囊还岬摹⒊て诘挠∠蠖 醋鞯模 愀姹晏馐? 为了使广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。
（2）表现风格不同。广告口号语言表达风格要体现口语化
特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵 节
奏感。广告标题的表现功能要求新颖、有特色、能吸引人，可以是生动流畅的口头语风格，
但由于它 在广告中的提纲挈领的作用，更倾向于书面
语言风格的运用。
（3）运用时限、范围不同。广告口号运用的时间长，广告
标题运用的时间短；广告口号的运用范围广，广告 标
题的运用范围窄。
（4）负载信息不同。广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，商品的特性、服务的特征等等，是 企业、商品和服务的观念和特征的体现，而广告标题不一定是负责这些信息的，它为了吸引消费者的注 意，可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容。
17、口头语言的特征: 口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。它具有平易、简洁、明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围 的语言特点。这个语言特点更适合一般受众的接受心态和接受情景，人们在轻松的、生活化的氛围中倾听家长里短式的 日常语言，会有一种轻松的、毫无距离的感觉.
四、广告文案评析（１０分）
1“中国移动”的广告口号“沟通从心开始”：
（1）这个广告口号体现了企业对消费者的情怀，为自己建立了一个真诚的、可信任的形象。“沟通从心开始”有一语双关的含义，即表达了企业本身与费者的关系，同时在更高层面上表达了人人之间的关系。将企业的理念、企业为消费者所做的努力、企业对消费者的关切用情感性较强的形式告诉消 费者，使情感渗透形成某种内在的亲和力。这种情感性诉求有助于广告主体与目标受众、目标消费者之间建立特殊的关系，这个特殊关系的建立，可以使一般的消费者转化为品牌的忠诚者。中国移动采用这样的广告口号除了体现一种大气外，还流露了出许多人性的东西，与它的地位非常相符。
2、广告标题：把耳朵靠近我„„让我为你述说一段美丽的过程（宝露化妆品）：
（1）这是一则典型的祈使式广告标题。这种标题的主要特点但是可以运用情感因素，使广告和消费者之间的距离缩短，又因为告知了原因和理由，就使标题很有说服力和吸引力。作为一个化妆品的广告，运用了“让我为你诉说一段美丽的过程“这样的词句，对每一个女性都极富诱惑力，同时这种建议的原因是女性最为关心的，因此使广告标题具有直接的说服力，而在语言组合和表达的口吻，情绪倾向等方面拥有令人信服的诚意，颇能打动消费者。
3 、广告口号：钻石恒久远一颗永流传（戴比尔斯）：
（1）这是一则家喻户晓的广告口号，由于它用词朴素，合于音韵，因此琅琅上口，令说的人感觉流畅轻松，通过反复的念读和反复的传播产生和扩大了影响力。但如果为了押韵而押韵，就可能会出现不伦不类的情形，因此这个广告口号真正的生命力在于它丰富的内涵。它将钻石本身的特性与“天长地久”自然的结合起来，代表着一种永恒不变的承诺，这种承诺不仅来自产品本身，还来自于产品背后更深层次的含义。
4、“诺基亚”手机的广告口号：“科技以人为本”：
（1）一个观念前瞻的广告口号体现了一个观念前瞻的广告主体，体现了其广告主体表现
出的一种号召力，体现了一个企业的理念，一企业的位置，一个企业的产品素质。
（2）诺基亚的“科技以人为本” 就是这样一个观念前瞻的广告口号，也是一个永不会落伍的口号。它崇拜科技，但它更注重人。因为人才是科技中的主导，人才能创造科技，人才能达到沟通的万能。这个广告口号也体现了企业的精神理念、产品定位，在以理性为主的诉求中不乏感性的闪光点，增强了品牌印记，使企业、产品极富个性特征。
5、“爱立信”手机的广告口号：“一切尽在掌握”：
（1）爱立信的这个广告口号主要的针对它的目标消费者——成功人士，因此在其中体现出一股霸气。同时有企业理念和产品的特色喻于其中，虽然用词简单，但始终让人觉得有一种精神的力量在其中涌动，这与目标消费者的内在特征相吻合——“自信、果断、坚决”。
（2）广告口号有一语双关的含义，“掌握”两字既表现了手持电话的姿势，又有字面意义之外的更深的含义。
（3）口号的生命力已远远超出了它的词面含义，而上升到了精神层面。这个广告口号也一直作为广告的主题在各个广告中得到了很好的表现，产品和企业的形象也通过这个广告口号得到了很好的构筑。
6、“中国联通”的一则广告口号：“想轻松 找联通”：
（1）广告口号采用的是对句形式，最后的一个字都是押了同样的韵。这样读起来琅琅上口，可以利用
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音韵效果产生多度流传。
（2）针对现今人们追求的方便、轻松，它在内容中做了利益的承诺，“想轻松，找联通”，这才是关键。因为消费者不会看你的广告做的如何精美、创意如何新奇，他们要看的是你能否给我带来切实的利益。用一种平易的方式给予消费者一定的承诺，表现出平民化的风格，这与它的竞争对手中国移动的风格有很大的不同。同时广告口号用词简单、合于音韵，读起来琅琅上口，便于口头传播，扩大影响力
7、广告标题：喝贝克，听自己的
广告正文：我/德国贝克啤酒/600年来，/我就是这样/坚持自己独特的脾气??/泡沫一定要洁白/色泽一定要清亮/口感一定要爽快/我就爱跟你这样/从不随波逐流的人/交朋友/酒逢知己，干杯！：
（1）如今的时代，要求个性的飞扬，要求非常的自我。贝克啤酒正是以此为契合点，作了一番个性的的展现、自我的宣泄。
（2）广告口号“喝贝克，听自己的”就是赋予贝克啤酒独特的个性来引起受众的关注和记忆，从而能使其在平凡中得到突现。
（3）广告文案采用了自述体 。自述体广告文案的特征是，将产品拟人化，体现出产品由物性到人性的转化，使产品以人性的表达来与受众之间产生共鸣。贝克啤酒在自述中，还打出寻找不随波逐流的朋友的口号，更是对了一些要求自我和个性的人的“味”了。
8、广告标语：由内而外的美丽，朵而胶囊：
（1）“朵而”的成功之处在于它提出了一个消费概念——女人的保养，应该是由内而外的保养；即通过口服，来调整内分泌的失调，排除毒素，补血养颜，达到“细腻，红润，有光泽”。不是直接的将企业的心声进行表白，而是通过某种观念的提出和表达，来表现广告主体中的企业、产品经销者、服务者的观念和看法，表达对一种消费方式和消费观的创造和引导。
（2）“朵而”的成功之处还在于它顺利的将产品特色转化为购买理由，因为“朵而”能使人由内而外地美丽，这可是女人所趋之若骛的。
五、论述题：（１１分）
1 、广告正文如何有效利用写作顺序：
写作顺序可以有多种多样，只要是符合人们的心理发展、需求发展、逻辑发展、情感发展的顺序的广告写作顺序，就是有效的写作顺序。按以下的顺序进行，可使正文产生可读性。
（1) 接受心理顺序。按照注意、兴趣、欲望、确信、行为这个接受心理顺序一步步抓住受众。
（2) 需求心理顺序。指特定受众在特定的环境中所具有的特殊需求所呈现出来的特殊心理顺序。循着这个顺序写作能让文案的发展脉络与受众的需求顺序产生一致。受众的兴奋点和渴望方向与文案的方向一致，便会自然而然地认真阅读下去。
（3) 解惑顺序。人们解决问题时的一般顺序。能按照解惑顺序写作，能较好地对应人们在遇到问题时的自然的解决问题的本能性发展顺序，而不产生突冗的心理接受障碍。解惑顺序的具体表现为：你有什么烦恼，我能解决你的烦恼，为什么能解决呢，解决的过程和相关证据，购买产生的号召。
解惑顺序能够让受众认为，广告中的信息利益点是他解决问题的一个有效办法，并产生感激之情。
（4) 演绎归纳顺序。用演绎顺序，先写产品对消费者的利益点，然后提出相关产品的特性作证明，先提起兴趣后介绍相关产品的对应性功能。用归纳顺序，先提出产品的特点和功能，然后发展出产品对消费者的利益点，以问题的解决作为文案的终结，先介绍后引发受众兴趣。
（5) 故事性顺序。以故事发生、发展的情节作为写作的线索和写作的顺序。受众会被这个顺序所吸引，产生兴趣。故事的展开和结局的表现可以运用正叙和倒叙的方式。在叙述过程中，须有条不紊，情节发展合乎逻辑，且能发展出较为完整的故事，以满足受众的好奇。
（6) 描述性顺序。将广告信息进行由表及里，由近及远，由浅人深的描述，使广告正文符合受众的阅读、接受顺序的方式。
2 、广告文案写作如何注意细节的运用？
（1）相关细节的有效运用，可以使广告正文具有相当的说服力。一般情况下，可以用消费者使用产品时的细节，用用户经验进行表现：将产品在生产时的细节进行有效表现；将商品本身中存在的细节特征做表现。
（2）如万宝路香烟的一则广告正文是：“新滤嘴盒装在奔跑时香烟仍能保持不掉。烟丝绝不漏到你的口袋。”
（3）而劳斯勒斯车的20个细节是有效运用相关细节以取胜的证明。
3 、广告正文如何有效利用写作顺序：
（1）有效地利写作顺序，可以使得文案产生可读性。
（2）写作顺序可以有多种多样，只要是符合人们的心理发展、需求发展、逻辑发展、情感发展的顺序的广告写作顺序，就是有效的写作顺序。按以下的顺序进行，可使正文产生可读性。
1) 接受心理顺序。按照注意——兴趣——欲望——确信——行为这个接受心理顺序一步步抓住受众。
2) 需求心理顺序。指特定受众在特定的环境中所具有的特殊需求所呈现出来的特殊心理顺序。循着这个顺序写作能让文案的发展脉络与受众的需求顺序产生一致。受众的兴奋点和渴望方向与文案的方向一致，便会自然而然地认真阅读下去。
3) 解惑顺序。人们解决问题时的一般顺序。能按照解惑顺序写作，能较好地对应人们在遇到问题时的自然的解决问题的本?
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苄苑⒄顾承颍 徊 回５男睦斫邮苷习 ＝饣笏承虻木咛灞硐治 耗阌惺裁捶衬眨 夷芙饩瞿愕姆衬? ，为什么能解决呢，解决的过程和相关证据，购买产生的号召。解惑顺序能够让受众认为，广告中的信息利益点是他解决问题的一个有效办法，并产生感激之情。
4) 演绎归纳顺序。用演绎顺序，先写产品对消费者的利益点，然后提出相关产品的特性作证明，先提起兴趣后介绍相关产品的对应性功能。用归纳顺序，先提出产品的特点和功能，然后发展出产品对消费者的利益点，以问题的解决作为文案的终结，先介绍后引发受众兴趣。
5) 故事性顺序。以故事发生、发展的情节作为写作的线索和写作的顺序。受众会被这个顺序所吸引，产生兴趣。故事的展开和结局的表现可以运用正叙和倒叙的方式。在叙述过程中，须有条不紊，情节发展合乎逻辑，且能发展出较为完整的故事，以满足受众的好奇。
6) 描述性顺序。将广告信息进行由表及里，由近及远，由浅人深的描述，使广告正文符合受众的阅读、接受顺序的方式。
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