王老吉策划书
在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史; 依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。
一、产品市场分析
（1）市场总容量
王老吉的目标市场是了冷饮市场。在重新定位时，王老吉采用了功能性定位，把“王老吉”从“凉茶” 的定位变更为“预防上火”这一功能性诉求，扩大了消费群体，从而带动了市场销量。
目标消费者分析
南方人及注重养生保健的人为主要消费人群，主要是因为人家有这种习惯，王老吉在北方主要还是做形象，意在培养大众喝凉茶的习惯。
竞品分析
（1）竞争对手的状况
1. 企业在竞争中的地位
加多宝集团是一家以香港为基地的的大型专业饮料生产企业,1995年推出第一罐红罐" 王老吉",1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地, 在取得" 王老吉" 品牌经营权后, 其红罐" 王老吉" 饮料的销售业绩连续六七年都处于领先地位。
企业的竞争对手
国内主要对手:康师傅, 统一, 徐其修凉茶, 加多宝等;
国外主要对手:可口可乐, 百事可乐等。
竞品的操作状况
王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据 “ 预防上火 ” 的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备 “ 预防上火 ” 的功能，仅仅是间接的竞争。但由于现在王老吉和加多宝的产权问题, 广药收回" 王老吉" 的经营权, 加多宝现在采用低价竞争等手段对" 王老吉" 进行全方位的夹击, 广药的应敌措施在抢夺市场份额和消费者方面显得至关重要。
三、自己产品分析
（1）自己产品的特点
王老吉清凉茶，是根据极负盛誉、名播两广及东南亚等地的王老吉广东凉茶配方提取精制而成，既保持了具有 170多年历史的王老吉风味，不含防腐剂，甘甜适中，又适应现代人工作、生活节奏快的特点，采用无菌利乐包装，饮用方便，受到各界人士的青睐。
偏热多湿的气候容易使人肠胃失调，加上嗜食辛辣、肥甘味厚的食物，或熬夜，或烟酒过度，难免不同程度地出现上火、口舌生疮、咽喉肿痛、肺燥、食欲欠佳、口苦等症状。这些症状不仅影响学习和工作，而且容易引发各种疾病。日常保健常喝王老吉清凉茶，可及时清除人体的毒素，清热降火，提高人体免疫力，柔润肌肤。饮后口爽心畅，回味无穷。
与竞品相比的优劣
优势:
1. 客观上来说, “怕上火喝王老吉! ”已经深入人心。
2. 广药作为国企, 有其政府部门支持的巨大优势。国进民退, 虽然争议很多, 但是广药作为国企, 能获得政府资源的巨大支持是毫无疑问的, 比如已经列入议程的作为政府的指定饮料等等。
3. 广药作为一个专业的制药企业, 在产品质量上可以比加多宝作为食品企业要专业和严格许多, 这就为王老吉的产品质量得到很好的保证。而优质的产品是市场能够长久运作的第一要素。
4. 在凉茶尚在民间街头巷尾售卖，各家都还在“口水仗”上争夺“凉茶始祖”的名头之时。“王老吉”抢先将自己的创始人王老吉塑造成了中国凉茶的始祖，并通过强大的广告和公关传播攻势，先入为主的在全国消费者心智中构成了这样一张认知路线图：凉茶——不上火——王老吉——始祖。
5. “王老吉”在看似老少咸宜的顾客大一统覆盖之下，又抓住熬夜看球族、上网族、熬夜加班族，从生活形态上牢牢的锁定了自己的核心顾客群体。 劣势:
广药作为国企, 巨大的运营成本和低效的运作效率, 可能是能否将王老吉运作成功的一个最大的悬念。
1、功能性饮料有其天然缺陷。
（1）太过强调去火可以圈定一批忠实的消费者，但也把没有“去火”打算的人群排斥在外。
（2）功能性饮料具有可替代性(因为去火产品不止一个王老吉)
青年人认为王老吉更多的是老人与小孩消费，而与青年人的形象不符而拒绝或减少购买。
生产“王老吉”的三家企业（广药集团、香港加多宝以及王老吉后人王健仪主办
的香港王老吉国际有限公司）对市场的瓜分又阻碍了王老吉的做大做强。
3、 目前已经有人开始质疑王老吉的去火功能，暂且不论，但有一个根本性的问题至今尚未解决，就是王老吉究竟是药还是饮料，如果是药，就一定有副作用，那么它宣传的“老少皆宜”是不是存在问题？如果不是药，但它的宣传是“可以去火”，那么就是有药的功效，喝这个饮料同样会有副作用的担心。
四、自己产品该如何操作
（1）产品定位
预防上火的饮料
王老吉以一种健康饮料的姿态迎合了现代广大消费者崇尚天然、追求健康、预防上火的心理，变成了现代人“预防上火”的习惯性饮用的健康饮料。 广告策划推广
1.用广告加温
2.巧妙运用网络宣传炒作
渠道推广
1. 选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”；
2. 牙签、纸巾盒、墙上海报等;
3. 大小商店都有销售。
电话营销：
（一）
销售员A:您好！我是XXX 公司的员工，这次打电话给您主要目的是想向您做一份关于王老吉的市场问卷调查。请问先生（小姐）您现在有时间吗？ 顾客：嗯，我现在还没有时间，迟点可以吗？
销售人员A ：好的，很抱歉，打扰到您宝贵的时间。如果您不介意，我晚些时候再致电给您。
顾客：哦，好的，没问题！就这样。
销售人员A ：好的，谢谢您的合作。再见!
（二）
销售人员B ：您好！我是XXX 公司的员工，这次打电话给您主要目的是想向你做一份关于王老吉的市场问卷调查。请问您现在有时间吗？
顾客：哦，我现在有时间。
销售人员B ：好的！非常感谢您的配合。请问您是否知道王老吉产品？ 顾客：知道，很出名的呢！
销售人员B ：您最初开始接触王老吉饮料是因为什么呢？
顾客：看广告啊！广告不都说“怕上火喝王老吉”吗？
销售人员B ：看来这位先生（小姐）您对我们王老吉产品印象挺深刻的呀！那请问您在哪些地方看到过王老吉广告？
顾客：一般都是电视吧！广告卖得可好了，广告词也朗朗上口的。销售人员B ：谢谢您的夸奖。请问您喜欢王老吉饮料吗？顾客：还行！觉得喝那些碳酸饮料还没这个健康。
销售人员B ：是吗？那请问你以后还会经常购买我们王老吉产品吗？ 顾客：应该会吧！
销售人员B ：请问您通常购买哪种包装的王老吉凉茶？
顾客：红罐的王老吉，甜甜的挺好喝。
销售人员B ：没错，做一款好喝又对身体有益的饮料是我们王老吉的目标。请问您的性别是？
顾客：听声音都知道了吧！
销售人员B ：我们也没办法，这是公司要求的，请见谅！那请问你的年龄是？ 顾客：哦，我今年30。
销售人员B ：哇，声音听起来怎么就像是25岁的人啊！
顾客：你真会说话。
销售人员B ：没有，说真的。好的，非常感谢小姐您对我们王老吉产品的支持，也感谢您接受我们这次的问卷调查。如果您对我们王老吉产品有什么建议或意见也欢迎您给我们提出，我们一定会认真对待！谢谢！
顾客：好的，再见！
销售人员B:祝您工作愉快！再见！
王老吉策划书
在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史; 依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。
一、产品市场分析
（1）市场总容量
王老吉的目标市场是了冷饮市场。在重新定位时，王老吉采用了功能性定位，把“王老吉”从“凉茶” 的定位变更为“预防上火”这一功能性诉求，扩大了消费群体，从而带动了市场销量。
目标消费者分析
南方人及注重养生保健的人为主要消费人群，主要是因为人家有这种习惯，王老吉在北方主要还是做形象，意在培养大众喝凉茶的习惯。
竞品分析
（1）竞争对手的状况
1. 企业在竞争中的地位
加多宝集团是一家以香港为基地的的大型专业饮料生产企业,1995年推出第一罐红罐" 王老吉",1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地, 在取得" 王老吉" 品牌经营权后, 其红罐" 王老吉" 饮料的销售业绩连续六七年都处于领先地位。
企业的竞争对手
国内主要对手:康师傅, 统一, 徐其修凉茶, 加多宝等;
国外主要对手:可口可乐, 百事可乐等。
竞品的操作状况
王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据 “ 预防上火 ” 的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备 “ 预防上火 ” 的功能，仅仅是间接的竞争。但由于现在王老吉和加多宝的产权问题, 广药收回" 王老吉" 的经营权, 加多宝现在采用低价竞争等手段对" 王老吉" 进行全方位的夹击, 广药的应敌措施在抢夺市场份额和消费者方面显得至关重要。
三、自己产品分析
（1）自己产品的特点
王老吉清凉茶，是根据极负盛誉、名播两广及东南亚等地的王老吉广东凉茶配方提取精制而成，既保持了具有 170多年历史的王老吉风味，不含防腐剂，甘甜适中，又适应现代人工作、生活节奏快的特点，采用无菌利乐包装，饮用方便，受到各界人士的青睐。
偏热多湿的气候容易使人肠胃失调，加上嗜食辛辣、肥甘味厚的食物，或熬夜，或烟酒过度，难免不同程度地出现上火、口舌生疮、咽喉肿痛、肺燥、食欲欠佳、口苦等症状。这些症状不仅影响学习和工作，而且容易引发各种疾病。日常保健常喝王老吉清凉茶，可及时清除人体的毒素，清热降火，提高人体免疫力，柔润肌肤。饮后口爽心畅，回味无穷。
与竞品相比的优劣
优势:
1. 客观上来说, “怕上火喝王老吉! ”已经深入人心。
2. 广药作为国企, 有其政府部门支持的巨大优势。国进民退, 虽然争议很多, 但是广药作为国企, 能获得政府资源的巨大支持是毫无疑问的, 比如已经列入议程的作为政府的指定饮料等等。
3. 广药作为一个专业的制药企业, 在产品质量上可以比加多宝作为食品企业要专业和严格许多, 这就为王老吉的产品质量得到很好的保证。而优质的产品是市场能够长久运作的第一要素。
4. 在凉茶尚在民间街头巷尾售卖，各家都还在“口水仗”上争夺“凉茶始祖”的名头之时。“王老吉”抢先将自己的创始人王老吉塑造成了中国凉茶的始祖，并通过强大的广告和公关传播攻势，先入为主的在全国消费者心智中构成了这样一张认知路线图：凉茶——不上火——王老吉——始祖。
5. “王老吉”在看似老少咸宜的顾客大一统覆盖之下，又抓住熬夜看球族、上网族、熬夜加班族，从生活形态上牢牢的锁定了自己的核心顾客群体。 劣势:
广药作为国企, 巨大的运营成本和低效的运作效率, 可能是能否将王老吉运作成功的一个最大的悬念。
1、功能性饮料有其天然缺陷。
（1）太过强调去火可以圈定一批忠实的消费者，但也把没有“去火”打算的人群排斥在外。
（2）功能性饮料具有可替代性(因为去火产品不止一个王老吉)
青年人认为王老吉更多的是老人与小孩消费，而与青年人的形象不符而拒绝或减少购买。
生产“王老吉”的三家企业（广药集团、香港加多宝以及王老吉后人王健仪主办
的香港王老吉国际有限公司）对市场的瓜分又阻碍了王老吉的做大做强。
3、 目前已经有人开始质疑王老吉的去火功能，暂且不论，但有一个根本性的问题至今尚未解决，就是王老吉究竟是药还是饮料，如果是药，就一定有副作用，那么它宣传的“老少皆宜”是不是存在问题？如果不是药，但它的宣传是“可以去火”，那么就是有药的功效，喝这个饮料同样会有副作用的担心。
四、自己产品该如何操作
（1）产品定位
预防上火的饮料
王老吉以一种健康饮料的姿态迎合了现代广大消费者崇尚天然、追求健康、预防上火的心理，变成了现代人“预防上火”的习惯性饮用的健康饮料。 广告策划推广
1.用广告加温
2.巧妙运用网络宣传炒作
渠道推广
1. 选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”；
2. 牙签、纸巾盒、墙上海报等;
3. 大小商店都有销售。
电话营销：
（一）
销售员A:您好！我是XXX 公司的员工，这次打电话给您主要目的是想向您做一份关于王老吉的市场问卷调查。请问先生（小姐）您现在有时间吗？ 顾客：嗯，我现在还没有时间，迟点可以吗？
销售人员A ：好的，很抱歉，打扰到您宝贵的时间。如果您不介意，我晚些时候再致电给您。
顾客：哦，好的，没问题！就这样。
销售人员A ：好的，谢谢您的合作。再见!
（二）
销售人员B ：您好！我是XXX 公司的员工，这次打电话给您主要目的是想向你做一份关于王老吉的市场问卷调查。请问您现在有时间吗？
顾客：哦，我现在有时间。
销售人员B ：好的！非常感谢您的配合。请问您是否知道王老吉产品？ 顾客：知道，很出名的呢！
销售人员B ：您最初开始接触王老吉饮料是因为什么呢？
顾客：看广告啊！广告不都说“怕上火喝王老吉”吗？
销售人员B ：看来这位先生（小姐）您对我们王老吉产品印象挺深刻的呀！那请问您在哪些地方看到过王老吉广告？
顾客：一般都是电视吧！广告卖得可好了，广告词也朗朗上口的。销售人员B ：谢谢您的夸奖。请问您喜欢王老吉饮料吗？顾客：还行！觉得喝那些碳酸饮料还没这个健康。
销售人员B ：是吗？那请问你以后还会经常购买我们王老吉产品吗？ 顾客：应该会吧！
销售人员B ：请问您通常购买哪种包装的王老吉凉茶？
顾客：红罐的王老吉，甜甜的挺好喝。
销售人员B ：没错，做一款好喝又对身体有益的饮料是我们王老吉的目标。请问您的性别是？
顾客：听声音都知道了吧！
销售人员B ：我们也没办法，这是公司要求的，请见谅！那请问你的年龄是？ 顾客：哦，我今年30。
销售人员B ：哇，声音听起来怎么就像是25岁的人啊！
顾客：你真会说话。
销售人员B ：没有，说真的。好的，非常感谢小姐您对我们王老吉产品的支持，也感谢您接受我们这次的问卷调查。如果您对我们王老吉产品有什么建议或意见也欢迎您给我们提出，我们一定会认真对待！谢谢！
顾客：好的，再见！
销售人员B:祝您工作愉快！再见！