摘 要：3D电影如今已经成为好莱坞大制作的主流，引发了一场电影市场的视觉革命。《阿凡达》的火爆使得中国内地借势成为全球3D银幕数第二多的市场。以中国、美国3D大片在全球及中国电影市场上的市场表现为研究背景，围绕“内容”和“技术”两要素对中国3D电影市场展开分析，就3D电影发展的关键因素做一梳理和解读，以期为中国3D电影业如何能在海内外取得一席之地提出参考性建议。 关键词：融资；产业价值链；合拍策略 中图分类号：G23 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）35-0203-03 从2010年的《阿凡达》到2012年的《泰坦尼克号》，好莱坞3D大片在中国电影市场所向披靡。经过近3个月的超长档期，好莱坞科幻大片《阿凡达》在中国内地市场的票房总收入达13.216亿元人民币，约合1.94亿美元。作为中国引进的每年20部好莱坞分账大片之一，根据协议，福克斯影业从中获得17.5%的收入，约3 400万美元。中国内地成为该片在海外的最大市场，在全球仅次于美国。3D版《泰坦尼克号》于2012年4月10日在中国内地上映，由于影迷的高涨热情，本该5月10日下线的3D版《泰坦尼克号》接连两次获得延期批准，创造了超过10亿元人民币的票房，中国内地成为该片全球第一大市场。 《阿凡达》使得中国内地迅速成为世界3D银幕数第二大的电影市场，但2011年却没有几部国产3D影片能在海内外PK好莱坞影片。内地3D银幕蓬勃发展的意义似乎更多只是顺应了好莱坞3D电影的海外市场拓展，除2011年的《龙门飞甲》在当年赢得5.56亿人民币的票房收入外，国产3D电影并未能大规模成功搭乘这趟顺风车，大中华地区成为了好莱坞电影工业的海外重镇。有学者指出，中国内地拥有一流的“硬件”设施，但其 “软件”制作却远远落后于“硬件”设备，是中国3D电影目前面临的难题[1]。梦工场掌门人卡森伯格表示：“3D绝不是噱头。真正优秀的三维制作会大大强化故事效果，而不在浮于‘讲述故事的方式’。” [2]事实上，国产3D电影制作各个环节都存在困难：3D制作经费高、中国影视行业的计算机技术水平较弱、影片题材新颖度有待挖掘等。无论是影片内容还是制作技术，内地3D影业都有很大的提升必要和空间。 一、3D电影全球市场格局 （一）全球3D银幕数规模 3D电影银幕在全球范围内迅速成长（表1），截至2011年，全球3D银幕数突破35 000块，北美地区、中东和非洲地区、拉美地区以及亚太地区的3D银幕数均占据了本地区数字电影银幕一半以上的比例，全球卷入3D浪潮。3D银幕在2009及2010年在全球范围内获得大幅增长（环比增幅分别为255%和149%）， 2011年则有所下降，3D银幕增幅为58%， 因为2011年美国与欧洲非3D数字银幕占据了其数字银幕更多的比重。亚太地区与拉美地区则保持了强劲的增长势头，3D数字银幕在本地所有银幕数中的比重从2010年的19%上升为2011年的29%。 （二）全球3D电影票房规模 综观2011年全球电影票房前20强（表2），其中有11部为好莱坞3D大片（动画5部，真人6部）；排名前10位的影片中，则有7部为好莱坞3D大片（动画4部，真人3部）。这是因为拍摄真人立体电影所需的费用相当昂贵， 因此，如今的3D电影在拍摄过程中并不会直接使用造价非常昂贵的3D摄像设备，而是在影片的后期制作中将2D画面转换成3D。动画片转换起来成本最低，因此在3D电影领域内，最先开发的是动画片。但随着3D电影的大卖，一些真人2D电影也转制成3D，2012年的《泰坦尼克号》便是最成功的案例。3D电影能赢得全球观众的青睐，目前在很大程度上得益于3D技术带来的不同视觉体验，与影片内容相比较，3D技术是这一阶段影片票房的提振器。 二、中、美3D电影市场格局 （一）美国3D电影市场格局 权威市场调研公司Screen Digest的最新发布，2011年美国的3D屏幕以每个月300多块的速度增长[3]。与海外票房大获全胜不同，3D影片在美国本土的表现不尽如人意，耗资4亿美元制作和行销的《加勒比海盗4》，其票房贡献为47%，按照好莱坞大片的逻辑，电影大片的3D票房一般占电影总票房的60%。针对3D电影这一市场表现，2011年在美国好莱坞高地中心召开的3D峰会明确提出，如何提高现有3D作品的用户体验是更为实际的发展方向，具体包括树立3D影片的制作标准和影院的放映标准等实际问题。在电影题材方面，好莱坞借用并不纯正的中国故事在全球大赚美元，例如两部《功夫熊猫》只是借由一个中国元素，讲述一个非中国的故事，这样的励志故事结构是获得全球市场认可的好莱坞电影结构，这样的选择是好莱坞电影人“最保险的选择”。 （二）中国3D电影市场格局 2012年2月18日，中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议，中国每年将增加14部美国进口大片，以IMAX和3D电影为主；美国电影票房分账比例从13%提高到25%。此决议的达成使得好莱坞将中国内地视为3D海外市场战略要地。与此同时，中国已成为仅次于美国的全球3D银幕数第二大的国家。2011年，中国内地票房10强中，有6部为3D影片，其中，好莱坞5部，中国内地1部；前5强中，有4部为3D影片，其中好莱坞3部，中国内地1部（表3）。在面对自身“软件”制作水准与好莱坞有很大差距，有待提升的同时，中国3D电影如何能在3D银幕上演绎独特的题材，从而赢得海内外3D电影市场份额，也是一个必须要探索的议题。与好莱坞有着众多合作的3D China有限公司总裁白强认为，就目前状态，中国的一部电影似乎只能选择一个市场，或针对北美市场或亚洲市场，鱼和熊掌很难兼得。美国南加州大学（USC）电影学院教授、制片人、导演Michael Peyser表示，这是一个文化差异和理解的问题，需要一个过程。海外片商（包括好莱坞）往往选择不买中国电影的发行权，而是高价买重拍权，说明了中国并不缺乏优秀的电影题材。用3D技术演绎优秀的电影题材，是中国3D电影才有可能在海内外3D市场取得一席之地，中国内地先进的“硬件”设备才能为自身3D电影业的市场拓展贡献力量。 三、结论与建议 综上所述，笔者认为，3D电影的发展既要“技术为王”，也要“内容至上”。长远来看，3D电影在突破“硬件”设备与“软件”制作水平这一技术门槛后，电影内容将最终决定一部3D影片的市场前景，创意将成为3D电影的核心竞争力。笔者就中国3D电影如何取得自身的发展提出以下参考性建议。 （一）高效融合技术创新与市场支撑 电影制作技术的遥遥领先使得美国好莱坞3D电影一直走在3D影视产业浪潮的尖端。电影产业是眼球经济，3D视觉效果是吸引观众最重要的要素之一[4] 。3D技术为受众提供了新的美学体验，从而成功地创造了新的消费市场。突破技术壁垒，快速发展3D技术的有效途径，就是国家在产业政策上搭建平等竞争平台，让市场发挥作用，使3D电影产业与3D技术研发在市场化环境里融为一体；尊重消费市场选择，使得市场与技术创新形成良性互动：技术创新为市场提供多元选择，多元市场选择不断推进技术研发与创新，达到3D 技术创新与市场支撑或者说市场消费者行为的高效融合。 （二）拓展合拍渠道，挖掘优秀题材 中国3D电影要想在海内外电影市场取得一席之地，就必须遵循创意产业的自身规律，树立创意是核心生产力的价值理念，创作出价值取向明确、内涵丰富、技术先进的3D创意产品。中国电影集团制片分公司总经理赵海城曾表示，就电影内容来说，合拍是把中国电影推向世界的一种策略性选择。博纳影业董事长于冬认为：“实际上电影产业链的蓝海充满了拓展机会，随着本土电影海外影响力不断增长，国际销售也必然带来增长。十年后，中国电影的市场接近600个亿，这就是全球第二大市场，全球第一大市场（美国）和第二大市场的合拍，这会形成一个潮流。”无论是内容还是技术，合拍渠道都能有效整合业内高质资源，拓展消费市场。 （三）健全融资体系，完善融资模式 资本是创意能否实现的基本物质条件，中国影视行业总体技术产业链相对比较薄弱，中国的3D影视体制还处于婴儿期，更需要资本的保障。因此，完善3D电影业发展政策，健全3D电影融资体制，创新融资工具，拓宽融资渠道，建立多元化、多层次的市场化的资本融资体系，例如鼓励政府、社会中介及银行等金融机构积极参与3D电影市场的资本投放将会更好地提升中国3D电影业的融资能力。与此相对应，电影融资模式也将得到细分，例如政府资助模式、业内融资模式、债券融资模式、股价融资模式，以及其他融资模式，例如衍生品开发投放、植入式广告投放等 [5]。 （四）培育3D产业链，强化整合营销 在有充足资金的前提下，借鉴美国3D 电影产业的先进经验，尝试培育较为完善的3D电影产业链，将3D电影产品的创意、技术、营销等各个环节紧紧联系在一起，塑造“上游开发→中游拓展→下游延伸”的产业价值链，在相关的各种企业和产业之间形成带动效应。围绕好莱坞3D动画展开的主题公园、衍生品开发等都具备了成熟的产业价值链模式。 参照好莱坞行销大于影片思路下的“整合营销”核心理念，由专业机构在对国内受众的文化层次、年龄结构、观影频次及习惯、口味需求等有充分了解的基础上，在制片、发行、放映等环节协助电影企业策划影片内容、为影片量身打造宣传营销方案以及细分发行、放映模式。
摘 要：3D电影如今已经成为好莱坞大制作的主流，引发了一场电影市场的视觉革命。《阿凡达》的火爆使得中国内地借势成为全球3D银幕数第二多的市场。以中国、美国3D大片在全球及中国电影市场上的市场表现为研究背景，围绕“内容”和“技术”两要素对中国3D电影市场展开分析，就3D电影发展的关键因素做一梳理和解读，以期为中国3D电影业如何能在海内外取得一席之地提出参考性建议。 关键词：融资；产业价值链；合拍策略 中图分类号：G23 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）35-0203-03 从2010年的《阿凡达》到2012年的《泰坦尼克号》，好莱坞3D大片在中国电影市场所向披靡。经过近3个月的超长档期，好莱坞科幻大片《阿凡达》在中国内地市场的票房总收入达13.216亿元人民币，约合1.94亿美元。作为中国引进的每年20部好莱坞分账大片之一，根据协议，福克斯影业从中获得17.5%的收入，约3 400万美元。中国内地成为该片在海外的最大市场，在全球仅次于美国。3D版《泰坦尼克号》于2012年4月10日在中国内地上映，由于影迷的高涨热情，本该5月10日下线的3D版《泰坦尼克号》接连两次获得延期批准，创造了超过10亿元人民币的票房，中国内地成为该片全球第一大市场。 《阿凡达》使得中国内地迅速成为世界3D银幕数第二大的电影市场，但2011年却没有几部国产3D影片能在海内外PK好莱坞影片。内地3D银幕蓬勃发展的意义似乎更多只是顺应了好莱坞3D电影的海外市场拓展，除2011年的《龙门飞甲》在当年赢得5.56亿人民币的票房收入外，国产3D电影并未能大规模成功搭乘这趟顺风车，大中华地区成为了好莱坞电影工业的海外重镇。有学者指出，中国内地拥有一流的“硬件”设施，但其 “软件”制作却远远落后于“硬件”设备，是中国3D电影目前面临的难题[1]。梦工场掌门人卡森伯格表示：“3D绝不是噱头。真正优秀的三维制作会大大强化故事效果，而不在浮于‘讲述故事的方式’。” [2]事实上，国产3D电影制作各个环节都存在困难：3D制作经费高、中国影视行业的计算机技术水平较弱、影片题材新颖度有待挖掘等。无论是影片内容还是制作技术，内地3D影业都有很大的提升必要和空间。 一、3D电影全球市场格局 （一）全球3D银幕数规模 3D电影银幕在全球范围内迅速成长（表1），截至2011年，全球3D银幕数突破35 000块，北美地区、中东和非洲地区、拉美地区以及亚太地区的3D银幕数均占据了本地区数字电影银幕一半以上的比例，全球卷入3D浪潮。3D银幕在2009及2010年在全球范围内获得大幅增长（环比增幅分别为255%和149%）， 2011年则有所下降，3D银幕增幅为58%， 因为2011年美国与欧洲非3D数字银幕占据了其数字银幕更多的比重。亚太地区与拉美地区则保持了强劲的增长势头，3D数字银幕在本地所有银幕数中的比重从2010年的19%上升为2011年的29%。 （二）全球3D电影票房规模 综观2011年全球电影票房前20强（表2），其中有11部为好莱坞3D大片（动画5部，真人6部）；排名前10位的影片中，则有7部为好莱坞3D大片（动画4部，真人3部）。这是因为拍摄真人立体电影所需的费用相当昂贵， 因此，如今的3D电影在拍摄过程中并不会直接使用造价非常昂贵的3D摄像设备，而是在影片的后期制作中将2D画面转换成3D。动画片转换起来成本最低，因此在3D电影领域内，最先开发的是动画片。但随着3D电影的大卖，一些真人2D电影也转制成3D，2012年的《泰坦尼克号》便是最成功的案例。3D电影能赢得全球观众的青睐，目前在很大程度上得益于3D技术带来的不同视觉体验，与影片内容相比较，3D技术是这一阶段影片票房的提振器。 二、中、美3D电影市场格局 （一）美国3D电影市场格局 权威市场调研公司Screen Digest的最新发布，2011年美国的3D屏幕以每个月300多块的速度增长[3]。与海外票房大获全胜不同，3D影片在美国本土的表现不尽如人意，耗资4亿美元制作和行销的《加勒比海盗4》，其票房贡献为47%，按照好莱坞大片的逻辑，电影大片的3D票房一般占电影总票房的60%。针对3D电影这一市场表现，2011年在美国好莱坞高地中心召开的3D峰会明确提出，如何提高现有3D作品的用户体验是更为实际的发展方向，具体包括树立3D影片的制作标准和影院的放映标准等实际问题。在电影题材方面，好莱坞借用并不纯正的中国故事在全球大赚美元，例如两部《功夫熊猫》只是借由一个中国元素，讲述一个非中国的故事，这样的励志故事结构是获得全球市场认可的好莱坞电影结构，这样的选择是好莱坞电影人“最保险的选择”。 （二）中国3D电影市场格局 2012年2月18日，中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议，中国每年将增加14部美国进口大片，以IMAX和3D电影为主；美国电影票房分账比例从13%提高到25%。此决议的达成使得好莱坞将中国内地视为3D海外市场战略要地。与此同时，中国已成为仅次于美国的全球3D银幕数第二大的国家。2011年，中国内地票房10强中，有6部为3D影片，其中，好莱坞5部，中国内地1部；前5强中，有4部为3D影片，其中好莱坞3部，中国内地1部（表3）。在面对自身“软件”制作水准与好莱坞有很大差距，有待提升的同时，中国3D电影如何能在3D银幕上演绎独特的题材，从而赢得海内外3D电影市场份额，也是一个必须要探索的议题。与好莱坞有着众多合作的3D China有限公司总裁白强认为，就目前状态，中国的一部电影似乎只能选择一个市场，或针对北美市场或亚洲市场，鱼和熊掌很难兼得。美国南加州大学（USC）电影学院教授、制片人、导演Michael Peyser表示，这是一个文化差异和理解的问题，需要一个过程。海外片商（包括好莱坞）往往选择不买中国电影的发行权，而是高价买重拍权，说明了中国并不缺乏优秀的电影题材。用3D技术演绎优秀的电影题材，是中国3D电影才有可能在海内外3D市场取得一席之地，中国内地先进的“硬件”设备才能为自身3D电影业的市场拓展贡献力量。 三、结论与建议 综上所述，笔者认为，3D电影的发展既要“技术为王”，也要“内容至上”。长远来看，3D电影在突破“硬件”设备与“软件”制作水平这一技术门槛后，电影内容将最终决定一部3D影片的市场前景，创意将成为3D电影的核心竞争力。笔者就中国3D电影如何取得自身的发展提出以下参考性建议。 （一）高效融合技术创新与市场支撑 电影制作技术的遥遥领先使得美国好莱坞3D电影一直走在3D影视产业浪潮的尖端。电影产业是眼球经济，3D视觉效果是吸引观众最重要的要素之一[4] 。3D技术为受众提供了新的美学体验，从而成功地创造了新的消费市场。突破技术壁垒，快速发展3D技术的有效途径，就是国家在产业政策上搭建平等竞争平台，让市场发挥作用，使3D电影产业与3D技术研发在市场化环境里融为一体；尊重消费市场选择，使得市场与技术创新形成良性互动：技术创新为市场提供多元选择，多元市场选择不断推进技术研发与创新，达到3D 技术创新与市场支撑或者说市场消费者行为的高效融合。 （二）拓展合拍渠道，挖掘优秀题材 中国3D电影要想在海内外电影市场取得一席之地，就必须遵循创意产业的自身规律，树立创意是核心生产力的价值理念，创作出价值取向明确、内涵丰富、技术先进的3D创意产品。中国电影集团制片分公司总经理赵海城曾表示，就电影内容来说，合拍是把中国电影推向世界的一种策略性选择。博纳影业董事长于冬认为：“实际上电影产业链的蓝海充满了拓展机会，随着本土电影海外影响力不断增长，国际销售也必然带来增长。十年后，中国电影的市场接近600个亿，这就是全球第二大市场，全球第一大市场（美国）和第二大市场的合拍，这会形成一个潮流。”无论是内容还是技术，合拍渠道都能有效整合业内高质资源，拓展消费市场。 （三）健全融资体系，完善融资模式 资本是创意能否实现的基本物质条件，中国影视行业总体技术产业链相对比较薄弱，中国的3D影视体制还处于婴儿期，更需要资本的保障。因此，完善3D电影业发展政策，健全3D电影融资体制，创新融资工具，拓宽融资渠道，建立多元化、多层次的市场化的资本融资体系，例如鼓励政府、社会中介及银行等金融机构积极参与3D电影市场的资本投放将会更好地提升中国3D电影业的融资能力。与此相对应，电影融资模式也将得到细分，例如政府资助模式、业内融资模式、债券融资模式、股价融资模式，以及其他融资模式，例如衍生品开发投放、植入式广告投放等 [5]。 （四）培育3D产业链，强化整合营销 在有充足资金的前提下，借鉴美国3D 电影产业的先进经验，尝试培育较为完善的3D电影产业链，将3D电影产品的创意、技术、营销等各个环节紧紧联系在一起，塑造“上游开发→中游拓展→下游延伸”的产业价值链，在相关的各种企业和产业之间形成带动效应。围绕好莱坞3D动画展开的主题公园、衍生品开发等都具备了成熟的产业价值链模式。 参照好莱坞行销大于影片思路下的“整合营销”核心理念，由专业机构在对国内受众的文化层次、年龄结构、观影频次及习惯、口味需求等有充分了解的基础上，在制片、发行、放映等环节协助电影企业策划影片内容、为影片量身打造宣传营销方案以及细分发行、放映模式。