Marketing
营销策略
我国信用卡市场的营销策略研究
贵州广播电视大学贵阳市分校 宗琮
摘 要：信用卡市场是一个由银行、客户和特约商户三方共同组成的特殊市场，信用卡市场营销需要进行整体的营销活动。本文分析了信用卡市场的特点，介绍了我国信用卡市场发展现状，最后对营销策略进行了深入研究。关键词：信用卡市场 营销策略 组合营销中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)05(b)-020-02作为商业银行零售业务的重要组成部分，信用卡不仅是银行攫取新客户的有力工具，而且其规模化推广更能带来丰厚的收益。近年来，国内信用卡市场得到蓬勃发展，各种营销手段层出不穷，根据中国人民银行发布的2010年支付体系运行报告，截至2010年末，全国累计发行银行卡24.15亿张，其中信用卡发卡量2.3亿张。
1 信用卡市场的特点
信用卡是一种特殊商品，信用卡市场是一个特殊的市场。一方
面，信用卡市场是由银行、持卡人和特约商户共同组成的有机统一体，仅有持卡人的需求或仅有特约商户的需求都无法形成真正意义上的信用卡市场。另一方面，信用卡市场是一个以提供无形服务为主的市场，持卡人对信用卡的需求主要体现在他对银行和特约商户为其提供的相关服务的需求上，这种服务既包括银行为持卡人提供的直接服务，也包括银行提供的间接服务，即银行为特约商户提供服务后，再由特约商户为持卡人提供服务。另外，信用卡市场易受国家有关财政、金融政策的影响，信用卡的发行与凭卡消费不仅受到有关财务制度的严格限制，而且要接受人民银行的金融监管。
现代市场营销理念认为，产品或劳务包括核心、形式、附加产品三个层次。信用卡以为持卡人提供便捷、安全交易和信用透支服务为核心产品，以名称、用途、种类、用法、使用范围等为形式产品，以信息反馈、快速回应、最低还款额待遇、免息期限等为附加产品。因此，应综合考虑信用卡产品的特点制定相适应的营销策略，长期、细致地推进市场调研、细分、选择、定位和产品设计、定价以及渠道选择、促销组合等信用卡营销工作。
2 我国信用卡市场发展现状
如果以1985年中国银行珠海分行发行第一张准贷记卡为起
点，我国信用卡市场的发展历史已有20多年。1995年，广东发展银行发行了国内第一张真正意义上的符合国际标准的人民币VISA贷记卡，同时发行了美元VISA贷记卡。到2002年，我国一直使用VISA等国际卡品牌发行贷记卡，累积发行43万张。加入世贸组织后，国内银行大力发展信用卡市场，政府有关部门也积极改善信用卡市场环境，2006年建成全国个人信用信息基础数据库，发卡量快速上升。目前，信用卡已经成为我国居民最为重要的个人消费信贷方式。
虽然近年来我国信用卡市场快速发展，但仍然不够成熟，其主要特征如下：第一，经营水平较低，我国信用卡行业正在努力实现精耕细作，重视产品差异化、客户细分、拓展资产业务；第二，存在信用卡风险，我国信用卡违约率逐年增加，金融机构通过强化风险管理对风险进行了较为有效的控制；第三，形成产业链，我国已初步形成了发卡、收单等机构为一体的信用卡产业链。
我国信用卡客户普遍对信用卡缺乏了解，从而导致以下问题：活卡率较低，这种状况主要是因为许多持卡人拥有多张信用卡，而
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2012年5月 www.chinabt.net
且由于发卡银行定位集中，过于重视发卡数量，过度宣传透支性消
费，导致重复发卡现象严重，许多持卡人以卡养卡，不仅给持卡人带来损失，还导致银行信用卡管理费用居高不下；违约率较高，持卡人中有80%左右存在违约行为；消费行为缺乏理性，信用卡使人们模糊金钱概念，造成了许多非必要且负担过重的消费，持卡人经常在不经意间超出预算，从而透支行为增多，形成“卡奴”现象。
我国信用卡营销还存在同质化严重、价格策略使用过于频繁、缺乏用卡营销、营销成本上升、社会资源利用率低、缺乏情感营销等问题。针对我国信用卡市场的特征、客户存在的问题和信用卡营销存在的不足，各银行需要进一步细分市场，重视刷卡消费营销，
建立并完善差异性营销体系，
合理分配资金，有效发挥各种资源的作用，大力挖掘客户精神需求，拓展营销参与方，不断创新营销策略并总结、推广经验。
3 信用卡市场的营销策略
美国学者杰罗姆·麦卡锡 (Jerome McCarthy)根据市场导向
的需求中心论提出了Product、Place、Price、Promotion的4Ps营销策略，后来加入Political、Power、Public Relation，形成6Ps营销策略。在战术性营销策略的基础上加入Probing、Partitioning、Prioritizing、Positioning、People五个战略性营销策略，形成了11Ps营销策略。另外，有人提出了Customer、Cost、Convenience、Communication的4Cs，Relevancy、Reaction、Relation、Return的4Rs，Variation、Versatility、Value、Vibration的4Vs等营销策略。和4Ps相比，4Cs更加重视消费者需求，4Rs更加重视关系管理，4Vs更加重视核心竞争能力的培养。3.1 组合营销策略
营销策略包括许多要素，单个要素又包括许多子要素，例如：4Ps中的Promotion包括广告、宣传、公共关系、人员推销、营业推广等子要素。因此，在选择营销策略时，需要考虑不同要素的组合和
单个要素内部子要素的组合。
面对市场和消费者需求的不断变化，单一营销策略难以满足新形势的需要，组合营销策略可以通过组合营销要素对营销策略进行创新，提高营销水平并保证实施效果。组合营销策略是综合考虑目标市场环境、竞争状况等方面，优化组合营销要素，以发挥组合优势，实现营销目标。组合营销策略不是简单叠加各种要素，而是经过认真的分析，不断创新组合模式，实现组合模式的最优化。3.2 营销基本要素
根据信用卡营销的特点，可以分为营销参与方、持卡人、营销媒介、营销方式等要素。营销参与方包括政府机关、发卡银行、银行卡组织、特约商户、收单银行、行业合作者等。持卡人根据年龄可以划分为22岁以下的极易冲动型、23~30岁的相对冲动型、31岁到40岁的理智型、41岁到50岁的稳健型和50以上的平缓型。营销媒介包
Marketing
营销策略
我国信用卡市场的营销策略研究
贵州广播电视大学贵阳市分校 宗琮
摘 要：信用卡市场是一个由银行、客户和特约商户三方共同组成的特殊市场，信用卡市场营销需要进行整体的营销活动。本文分析了信用卡市场的特点，介绍了我国信用卡市场发展现状，最后对营销策略进行了深入研究。关键词：信用卡市场 营销策略 组合营销中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)05(b)-020-02作为商业银行零售业务的重要组成部分，信用卡不仅是银行攫取新客户的有力工具，而且其规模化推广更能带来丰厚的收益。近年来，国内信用卡市场得到蓬勃发展，各种营销手段层出不穷，根据中国人民银行发布的2010年支付体系运行报告，截至2010年末，全国累计发行银行卡24.15亿张，其中信用卡发卡量2.3亿张。
1 信用卡市场的特点
信用卡是一种特殊商品，信用卡市场是一个特殊的市场。一方
面，信用卡市场是由银行、持卡人和特约商户共同组成的有机统一体，仅有持卡人的需求或仅有特约商户的需求都无法形成真正意义上的信用卡市场。另一方面，信用卡市场是一个以提供无形服务为主的市场，持卡人对信用卡的需求主要体现在他对银行和特约商户为其提供的相关服务的需求上，这种服务既包括银行为持卡人提供的直接服务，也包括银行提供的间接服务，即银行为特约商户提供服务后，再由特约商户为持卡人提供服务。另外，信用卡市场易受国家有关财政、金融政策的影响，信用卡的发行与凭卡消费不仅受到有关财务制度的严格限制，而且要接受人民银行的金融监管。
现代市场营销理念认为，产品或劳务包括核心、形式、附加产品三个层次。信用卡以为持卡人提供便捷、安全交易和信用透支服务为核心产品，以名称、用途、种类、用法、使用范围等为形式产品，以信息反馈、快速回应、最低还款额待遇、免息期限等为附加产品。因此，应综合考虑信用卡产品的特点制定相适应的营销策略，长期、细致地推进市场调研、细分、选择、定位和产品设计、定价以及渠道选择、促销组合等信用卡营销工作。
2 我国信用卡市场发展现状
如果以1985年中国银行珠海分行发行第一张准贷记卡为起
点，我国信用卡市场的发展历史已有20多年。1995年，广东发展银行发行了国内第一张真正意义上的符合国际标准的人民币VISA贷记卡，同时发行了美元VISA贷记卡。到2002年，我国一直使用VISA等国际卡品牌发行贷记卡，累积发行43万张。加入世贸组织后，国内银行大力发展信用卡市场，政府有关部门也积极改善信用卡市场环境，2006年建成全国个人信用信息基础数据库，发卡量快速上升。目前，信用卡已经成为我国居民最为重要的个人消费信贷方式。
虽然近年来我国信用卡市场快速发展，但仍然不够成熟，其主要特征如下：第一，经营水平较低，我国信用卡行业正在努力实现精耕细作，重视产品差异化、客户细分、拓展资产业务；第二，存在信用卡风险，我国信用卡违约率逐年增加，金融机构通过强化风险管理对风险进行了较为有效的控制；第三，形成产业链，我国已初步形成了发卡、收单等机构为一体的信用卡产业链。
我国信用卡客户普遍对信用卡缺乏了解，从而导致以下问题：活卡率较低，这种状况主要是因为许多持卡人拥有多张信用卡，而
020
2012年5月 www.chinabt.net
且由于发卡银行定位集中，过于重视发卡数量，过度宣传透支性消
费，导致重复发卡现象严重，许多持卡人以卡养卡，不仅给持卡人带来损失，还导致银行信用卡管理费用居高不下；违约率较高，持卡人中有80%左右存在违约行为；消费行为缺乏理性，信用卡使人们模糊金钱概念，造成了许多非必要且负担过重的消费，持卡人经常在不经意间超出预算，从而透支行为增多，形成“卡奴”现象。
我国信用卡营销还存在同质化严重、价格策略使用过于频繁、缺乏用卡营销、营销成本上升、社会资源利用率低、缺乏情感营销等问题。针对我国信用卡市场的特征、客户存在的问题和信用卡营销存在的不足，各银行需要进一步细分市场，重视刷卡消费营销，
建立并完善差异性营销体系，
合理分配资金，有效发挥各种资源的作用，大力挖掘客户精神需求，拓展营销参与方，不断创新营销策略并总结、推广经验。
3 信用卡市场的营销策略
美国学者杰罗姆·麦卡锡 (Jerome McCarthy)根据市场导向
的需求中心论提出了Product、Place、Price、Promotion的4Ps营销策略，后来加入Political、Power、Public Relation，形成6Ps营销策略。在战术性营销策略的基础上加入Probing、Partitioning、Prioritizing、Positioning、People五个战略性营销策略，形成了11Ps营销策略。另外，有人提出了Customer、Cost、Convenience、Communication的4Cs，Relevancy、Reaction、Relation、Return的4Rs，Variation、Versatility、Value、Vibration的4Vs等营销策略。和4Ps相比，4Cs更加重视消费者需求，4Rs更加重视关系管理，4Vs更加重视核心竞争能力的培养。3.1 组合营销策略
营销策略包括许多要素，单个要素又包括许多子要素，例如：4Ps中的Promotion包括广告、宣传、公共关系、人员推销、营业推广等子要素。因此，在选择营销策略时，需要考虑不同要素的组合和
单个要素内部子要素的组合。
面对市场和消费者需求的不断变化，单一营销策略难以满足新形势的需要，组合营销策略可以通过组合营销要素对营销策略进行创新，提高营销水平并保证实施效果。组合营销策略是综合考虑目标市场环境、竞争状况等方面，优化组合营销要素，以发挥组合优势，实现营销目标。组合营销策略不是简单叠加各种要素，而是经过认真的分析，不断创新组合模式，实现组合模式的最优化。3.2 营销基本要素
根据信用卡营销的特点，可以分为营销参与方、持卡人、营销媒介、营销方式等要素。营销参与方包括政府机关、发卡银行、银行卡组织、特约商户、收单银行、行业合作者等。持卡人根据年龄可以划分为22岁以下的极易冲动型、23~30岁的相对冲动型、31岁到40岁的理智型、41岁到50岁的稳健型和50以上的平缓型。营销媒介包